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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XVIII Prmio Expocom 2011 Exposio da Pesquisa Experimental em Comunicao

Revista Caminhos1 Geisiane Marques POQUIVIQUI2 Ana Cludia Dias LOPES3 Valdair GROTTO4 Fabiana Souza de ANDRADE5 Universidade do Estado de Mato Grosso, Alto Araguaia, MT RESUMO A produo da Revista Caminhos abordou questes conceituais sobre revista, algumas funes do jornalista estar a servio da sociedade e ferramentas da assessoria de comunicao, como o marketing institucional, levando com credibilidade e responsabilidade informaes necessrias e precisas a todas as classes sociais. Utilizando especificamente o gnero institucional focando a utilizao do Novo Jornalismo nas entrevistas permitindo uma abordagem mais pessoal e imaginativa da reportagem. Foi desenvolvida uma pesquisa observacional, no aspecto documental sobre o Hospital de Cncer de Barretos-SP da Fundao Pio XII, com o objetivo de conhecer sua histria focando no aspecto social, em especial a relao de comprometimento que o hospital desenvolve tanto com os pacientes como seus acompanhantes, descrevendo os relatos de luta pela vida em busca da to ansiada cura. PALAVRA CHAVE: assessoria de comunicao, hospital; jornalismo; revista institucional; INTRODUO

Ao acompanhar a histria da imprensa no Brasil percebe-se que do surgimento do Correio Braziliense ao lanamento das revistas digitais, muita coisa mudou no foco do jornalismo. Se ao nascer a primeira publicao jornalstica brasileira estava voltada
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Trabalho submetido ao XVIII Prmio Expocom 2011, na Categoria jornalismo, modalidade revista impressa avulsa. Aluna lder do grupo recm graduada. Curso Comunicao Social/Jornalismo, email: any_poquiviqui@hotmail.com 3 Estudante recm graduada. Curso Comunicao Social/Jornalismo, email: ninha_maluketi@hotmail.com 4 Orientador do trabalho. Ex - Professor do Curso Comunicao Social/Jornalismo, email: valdairgrotto@gmail.com
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Co-orientadora. Fabiana Souza de Andrade, e-mail: bia.souzandrade@hotmail.com

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para os problemas da censura e poltica no Brasil, atualmente as publicaes dividem seu espao entre entretenimento, poltica, cultura, lazer e os mais variados assuntos. Alm disso, as mudanas ocorridas na sociedade fizeram com que as mdias, alm de sua funo informativa, passassem a se preocupar com duas vertentes muitas vezes contrrias: por um lado, o compromisso social do jornalismo (e por consequncia do jornalista), e do outro, com a perspectiva empresarial. Desse modo, os veculos de comunicao de massa acabaram por obter um grande poder junto ao pblico, fazendo uso muitas vezes de recursos tecnolgicos e argumentativos para cativar e chamar a ateno de seus ouvintes, telespectadores e/ou leitores. No campo da cobertura sobre temas relativos sade no diferente. No cenrio oncolgico, ao se ter a oportunidade de rever matrias a respeito do assunto percebe-se, claramente, uma mudana na abordagem jornalstica: do antigo apelo pela comiserao do pblico ao atual pela vida saudvel e pela divulgao de bons resultados possibilitados pelo apoio por parte dos colaboradores em geral. No passado, alguns locais de tratamento da doena utilizavam a mdia para divulgar imagens com pacientes debilitados necessitando de ajuda para a busca da cura. Hoje, apesar do ndice de pessoas com cncer crescer de forma assustadora, houve uma reviravolta na forma como os pacientes so retratados e, inclusive, na abordagem jornalstica sobre o assunto. Os jornais, revistas, documentrios, entrevistas, entre outros, passaram a apresentar os mecanismos para preveno da doena, os novos medicamentos e a vida ps-cncer, o que representa um novo contexto no jornalismo e, por tabela, na atuao do jornalista. Meneses (2006, p.1) esclarece que a mdia tem buscado alternativas de revelar seu comprometimento social e recuperar sua funo social, ainda que no tenha superado suas amarras ao sistema poltico-econmico e paternalista vigente no Brasil. Tendo isso em mente, buscou-se apresentar a realidade do Hospital de Cncer de Barretos-SP da Fundao Pio XII (doravante, HCB), atravs do foco do jornalismo com comprometimento social. E, nesse sentido, por ser a revista um dos veculos de comunicao que vem ganhando espao dentro da sociedade, graas ao fcil acesso, diversidade de temas e maleabilidade de objetivos, decidiu-se pela produo de uma revista institucional para resultado do projeto experimental desenvolvido. Segundo Vaz (1995, p.14):

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A palavra institucional usada ainda para indicar as iniciativas atravs das quais uma empresa procura fixar junto ao pblico uma imagem positiva da organizao. Para tanto, busca associar o seu nome a determinados valores e conceitos consagrados pela Opinio Pblica.

Outro fator preponderante para a escolha do produto final revista o fator longevidade e alcance apresentado por esse veculo de comunicao em comparao a outros, como no caso do jornal institucional, cuja vida til bem menor. 2 OBJETIVO Produzir uma revista institucional a respeito do trabalho desenvolvido dentro do HCB, enfatizando a parte humanstica apregoada pelo Novo Jornalismo. 3 JUSTIFICATIVA O interesse por produzir uma revista institucional sobre o HCB surgiu devido vivncia pessoal das autoras do projeto de pesquisa, haja visto que Ana Cludia conviveu com um parente que faleceu com a doena foco dos tratamentos oferecidos pela instituio; e Geisiane a) vivenciou de forma to real quanto os outros pacientes, as incertezas da quimioterapia, b) passou pela no aceitao do cncer que acabou gerando seqelas pessoais para a sua vida, c) alcanou a superao com a ajuda da famlia, amigos, da competncia dos mdicos e de toda a equipe de trabalho que atua junto ao hospital. Ambas perceberam na realizao do projeto experimental de concluso de curso a oportunidade de: No aspecto pessoal, para a primeira, abordar algo com que convivi ao ver minha prima padecer com a doena, e, para a outra, por algo que senti na pele e o que para mim ser uma maneira de devolver ao hospital toda a ateno e o carinho que eles me deram quando precisei; Quanto ao aspecto profissional, a participao de uma das autoras deste projeto em um vdeo institucional feito pelo HCB em 2008, colaborou para a criao deste projeto, avaliando a repercuo do vdeo e sua qualidade, observou-se a necessidade de criar outro produto diferenciado e de maior alcance, onde fosse possvel demonstrar o nosso comprometimento social e jornalstico.

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Ao analisar o excelente trabalho do vdeo mencionado, acredita-se que seria infundado refazer esse caminho. No entanto, em uma revista poderamos colocar em prtica o que nosso curso tem como objetivo principal, o de formar comunicadores sociais com compromisso e seriedade e demonstrar o comprometimento social do jornalista para com a sociedade. Alm dos fatores mencionados, o HCB, fundado em 1967, verdadeira referncia em atendimento oncolgico na Amrica do Sul. Justifica-se a grandeza que o prprio referencial HCB apresenta em sua histria desde a fundao at os dias atuais. A sua magnitude e abrangncia tida neste trabalho como exemplo para os setores de sade em nosso pas. O HCB reconhecido pelo Ministrio da Sade (SUS - Sistema nico de Sade) como sendo o hospital de melhor atendimento do pas. Isso graas s aes que realiza: a construo de vrios setores, alguns j concretizados (Centro de Pesquisas, Centro de Preveno, Sala de Estudo para mdicos e enfermeiros, entre outros) e alguns em andamento (Departamento de Capacitao de Recursos, Hospital Infantil, voltado somente para atender crianas, IRCAD-Instituto de Pesquisa Contra o Cncer de Aparelho Digestivo, etc.), os empreendimentos e as pesquisas voltados para o bem estar social, principalmente o tratamento e a cura do cncer. Esta revista proporcionar uma nova abordagem quanto aos resultados dos importantes servios prestados comunidade, a partir do ponto de vista dos pacientes que ali so atendidos. Dessa forma, a abordagem abarca a tendncia atual de buscar a humanizao dos materiais de cunho institucional, atendendo exigncias miditicas por parte do pblico em geral. O formato revista, escolhido como foco de produo desse material institucional, tambm foi pensado levando em considerao pesquisas divulgadas, inclusive em recente artigo assinado por Leonel Kaz, que revelam que cada revista lida em mdia por quatro pessoas, alm de sua durabilidade ser muito maior em comparao com jornais, por exemplo. Pesquisa divulgada ainda em junho de 2010, realizada em 12 mil domiclios em 539 municpios de todos os estados do pas, revelaram que 34,9% do pblico entrevistado l revistas6.

http://g1.globo.com/brasil/noticia/2010/06/rede-globo-e-emissora-preferida-aponta-pesquisa-encomendada-pelogoverno-federal.html, acesso em 08 de julho de 2010.

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4 MTODOS E TCNICAS UTILIZADOS Uma das bases de pesquisa para esse trabalho o qualitativo, tendo como ponto de partida o mtodo adotado para esse trabalho primeiramente foi o da pesquisa bibliogrfica que respaldou teoricamente o tema desenvolvido, atravs de materiais de diversos autores que deram embasamento aos dados aqui abordados. Na pesquisa bibliogrfica realizada para esse trabalho, houve a preocupao de abranger estudos de autores referenciais nas reas em que atuam, para empregar mais relevncia ao resultado alcanado. Conciliou-se no mtodo aplicado ao desenvolvimento desse trabalho a pesquisa documental, com consulta a arquivos do HCB, bem como todas as publicaes oficiais organizadas e distribudas periodicamente pelo Departamento de Marketing e Comunicao da instituio, para averiguar as suas carncias nesse mbito. Para complementar o desenvolvimento do trabalho, foi aplicada ainda o mtodo de estudo de caso para deteco das possveis carncias da rea de divulgao por parte do material produzido pelo Departamento de Marketing e Comunicao, visando a criao do produto de Marketing Institucional, para atuar como um house-organ do HCB. Os mtodos empregados na pesquisa foram o observacional, em dois aspectos, e o dialtico. No observacional, procedeu-se a anlise detalhada da histria do HCB no aspecto documental; enquanto no aspecto observacional participativo, realizou-se o acompanhamento de indivduos selecionados para coleta de dados pessoal-histricos. No dialtico, estudaram-se os aspectos referentes ao jornalismo de revista, juntamente com o jornalismo institucional e as ferramentas que fazem parte da atuao da assessoria de comunicao. Para a abordagem prtica do estudo realizou-se uma qualitativa para se alcanar o resultado almejado conforme proposto para esse trabalho. O qualitativo, nesse caso, era o mais vivel por justamente preservar os diferenciais nas abordagens da pesquisa, que eram o foco principal a ser alcanado no produto final. Para isso, a tcnica de pesquisa adotada foi a de entrevista, que visa a coleta de dados para a obteno de informaes sobre o que as pessoas sentem, pensam e fazem, sendo a mais flexvel de todas as tcnicas de coleta de dados, conforme ressalta Brenner e Jesus (2007, p. 24).

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A prtica da entrevista pode verificar fatos, opinies e sentimentos (BRENNER, JESUS, 2007, p. 24), o que condiz plenamente com a proposta do produto criado nesse trabalho. A tcnica da entrevista aplicada foi a do tipo menos estruturada que so desenvolvidas de forma mais espontnea, sem estarem sujeitas a um modelo prestabelecido de interrogao (GIL, 1999 in BRENNER, JESUS, 2007, p. 24), que assim alcanaram o resultado de espontaneidade necessrio para o desenvolvimento do trabalho para chegarmos ao produto final, a revista institucional. 5 DESCRIO DO PRODUTO OU PROCESSO Esse projeto experimental visa atender uma necessidade do hospital com material institucional diferenciado do que hoje produzido para divulgar seu trabalho no atendimento aos seus milhares de pacientes. Para tanto, foi feita uma minuciosa anlise do material institucional do HCB para definio da temtica a ser abordada na revista resultada desse projeto, bem como visando ainda atender s exigncias da rea de Marketing Institucional voltadas ao Terceiro Setor, que orientam a focar seu material de divulgao nos resultados alcanados pelos seus servios prestados. Tendo isso em vista, o primeiro passo foi consultar todos os mbitos administrativos do HCB para debater a proposta do projeto, que foi muito bem recebida, e organizar a forma como o trabalho seria desenvolvido, bem como garantir administrativamente o acesso a dados internos e aos setores do hospital, para abordagem aos pacientes a serem entrevistados com a finalidade de produzir matrias que comporiam a revista institucional. Em posse de documentos e crachs que garantiam acesso irrestrito aos setores do HCB, foram feitas abordagens de pacientes ali atendidos que, aps explicao detalhada do trabalho e da finalidade de resultar na editorao de uma revista institucional, nos concediam entrevistas que, por conta do carter confessional, eram conduzidas da forma mais espontnea possvel, sem perguntas pr-estabelecidas. A coleta de entrevistas e dados referentes a servios e estrutura do hospital foi realizada em um perodo de uma semana no ms de maio de 2010. De posse desse

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material, foi feita a transcrio das entrevistas onde se procurou preservar ao mximo o fator emocional almejado para o produto final. Em seguida, foi construdo um boneco da revista com a finalidade de distribuio do contedo em suas pginas a serem diagramadas. A opo foi para acompanhar o intento da abordagem humanstica/emocional, por construir pginas com destaque maior para fotos dos entrevistados, fazendo uso de cores para acompanhar a linguagem visual de cores predominantes ou nas prprias fotos, ou que remetessem aos relatos ali transcritos. Para a capa, como o intento era desde o princpio destacar o fator humano dos pacientes atendidos pelo HCB, a opo foi pela construo de um mosaico de vrias fotos de entrevistados, dessa forma, no privilegiando nenhum em especfico, mas em contrapartida, destacando a todos. A publicao ganhou o nome de Revista Caminhos como uma analogia ao fato de que, a maioria dos pacientes atendidos pelo HCB serem oriundos de outras cidades e de outros estados, tendo que percorrer trajetos variados para chegarem instituio. O nome da publicao tambm serve como analogia ao caminho, ora curto e suave, ora longo e tortuoso, que os pacientes percorrem em busca da cura do cncer.
A revista proposta por este projeto est no formato com 28,5 centmetros de altura por 20 centmetros de comprimento, possui 36 paginas impressas em papel couch colorido - brilho L2, 90g/m. Com fonte predominante Garamond, sendo sua tiragem especial no peridica, tendo a participao de dois diagramadores alm das acadmicas, orientador e co-orientadora.

6 CONSIDERAES Sabe-se que o conhecimento e a aprendizagem sobre conceitos e tcnicas para a atuao jornalstica dentro da sociedade de fundamental importncia e de grande valor, tanto para o profissional que atua ou que venha a atuar nessa rea, quanto para a sociedade que recebe suas informaes. Com base nisso, acredita-se que o jornalista dentro de sua funo, tem por dever e obrigao representar o cidado dentro de sua realidade social, ou seja, o jornalista um cidado a servio de cidados. Relatar fatos, histrias e acontecimentos nada mais

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do que a sua funo: a de levar informao com credibilidade e veracidade dos fatos, no esquecendo-se de fazer prevalecer sempre a verdade dos fatos. Os estudos realizados para o planejamento do produto experimental, onde se optou por elaborar uma revista institucional sobre o HCB, oportunizou a experincia de vivenciar o cotidiano do trabalho de campo e a rotina de um jornalista no processo de elaborao desse tipo de produto. Isso porque, para a efetivao da pesquisa foi necessria a apresentao do pr-projeto para a Comisso de Ensino e para o Comit de tica do HCB, e somente aps a aprovao que foram dados os encaminhamentos ao estudo. Vivenciando toda essa trajetria, pode-se realmente sentir a dura realidade dos grandes profissionais da rea do jornalismo, que trabalham contra o tempo para se chegar ao objetivo desejado. Alm disso, notou-se que na parte terica so diversas as opinies dos estudiosos tanto sobre os significados e papel de uma revista dentro da sociedade, quanto da revista de gnero institucional (foco do nosso trabalho). A partir do conceito para a elaborao de uma revista institucional sobre o HCB, pode-se observar o papel que o profissional jornalista tem diante da sociedade e a importncia de observar sua responsabilidade tica. A anlise do objeto de estudo aps a execuo da pesquisa permitiu concluir que h a necessidade social de: Existir discusses e reflexes a respeito do modo positivo de encarar a doena, enfatizando os casos de cura e vida ps-diagnstico oncolgico; Conscientizar a sociedade de que o cncer tem cura, que tem tratamento adequado, de qualidade e o mais importante: gratuito; Propiciar a oportunidade de divulgao do excelente trabalho que HCB desenvolve e, principalmente, das informaes e histrias de exemplos de luta pela vida, presentes na revista; Divulgar o papel tico dos jornalistas diante de fatos, histrias e acontecimentos, e a possibilidade de transformar seu exerccio profissional em um meio de promover aes sociais.

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Nessa jornada verificou-se, acima de tudo, que h a possibilidade de exercer a profisso de jornalista de forma humana e justa, modificando a realidade social a nossa volta. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ALMEIDA, Edenilson de. Jornalismo de revista histrico. Noticiando, Londrina, jul. 2004. Disponvel em: Acesso <http://www.sinistri.jex.com.br/labjor+iii/jornalismo+de+revista+historico>. em: 27 abr. 2010. ANDRADE, Newton Diniz de. Revista. In: DEPARTAMENTO DE CINCIA DA INFORMAO E DOCUMENTAO. Glossrio de Biblioteconomia. Braslia: Unb, 2004. Disponvel em: < http://www.cid.unb.br/123/M0011000.asp?txtID_PRINCIPAL=123 >. Acesso em: 27 abr. 2010. BETINE, Giovanna; LUIZ, Thiago Cury. Poltica, jornalismo, revista e opinio: uma convergncia substancial. In: PINTO, AROLDO Jos Abreu; SOUZA, Shirlene Rohr de, (orgs.). Opinio na mdia contempornea. So Paulo: Arte e Cincia, 2009. p.217229. BRENNER, Eliana de Moares; JESUS, Dalena Maria Nascimento. Manual de Planejamento e Apresentao de Trabalhos Acadmicos Projeto de pesquisa, monografia e artigo. So Paulo: Atlas, 2009. DASKO, Vanessa. Comunicao Interna - Revista Institucional. In: ______. Comunicao Empresarial. 2007. Disponvel em: <http://comunicacaoemfocoutfpr.blogspot.com/2007_10_01_archive.html>. Acesso em: 30 abr. 2010. DUARTE, Jorge (org.). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mdia: teoria e tcnica. So Paulo: Atlas, 2003. GRUPO DE TRABALHO UNIVERSALIZAO. Glossrio de Biblioteconomia e Documentao. Rio de Janeiro: Ministrio da Cincia e Tecnologia, 2002. Disponvel em: <http://www.scribd.com/doc/6667561/Glossario-de-Biblioteconomia>. Acesso em 27 abr. 2010. KAZ, Leonel. Revista: a intimidade com o leitor. Disponvel em: <http://www.bb.com.br/portalbb/page251,138,2517,0,0,1,6.bb?codigoMenu=5253&cod igoNoticia=6748&codigoRet=5257&bread=3>. Acesso em 08 de julho de 2010. KIENTZ, Albert. Comunicao de Massa: anlise de contedo. Rio de Janeiro: Eldorado, 1973 MELLO, Jos Guimares. Dicionrio Multimdia: Jornalismo, Publicidade e Informtica. So Paulo: Arte e Cincia, 2003. MENESES, Vernica Dantas. Comunicao social no terceiro setor: a busca de credibilidade na relao com o Estado. UNIrevista, Tocantis, v. 1, n. 3, p. 1-13, jul.

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