SO PAULO EM PERSPECTIVA, 10(4) 1996

TENDNCIAS RECENTES NO SETOR COMERCIAL

LUIS LOPES DINIZ FILHO Gegrafo, Analista da Fundao Seade

os ltimos anos, as transformaes vividas pelo setor industrial vm merecendo uma grande ateno por parte da comunidade cientfica, da imprensa e das entidades governamentais. O processo de reestruturao tecnolgica e organizacional das empresas industriais, aliado ao fenmeno da globalizao das relaes econmicas, vem acirrando a concorrncia interempresas, a competio locacional entre pases e regies e, por fim, o problema do desemprego estrutural. Em virtude da dimenso desses problemas e da importncia que o setor industrial apresenta dentro da economia contempornea, pouca ateno tem sido dada aos processos de reestruturao que vm ocorrendo no mbito da atividade comercial.1 Contudo, importante iniciar uma reflexo sobre o impacto das transformaes tecnolgicas e organizacionais vividas recentemente pelo comrcio, a fim de compreender os papis que esse setor poder desempenhar no novo contexto social e econmico que vem emergindo nos ltimos anos. Em primeiro lugar, a necessidade dessa reflexo deriva da prpria importncia do setor no conjunto da economia, uma vez que participa com cerca de 7% a 12% da populao ativa em muitos pases desenvolvidos e com percentuais dentro dessa mesma faixa no que diz respeito ao valor adicionado total. O mesmo pode ser constatado para o caso do Brasil, onde o setor abrangia 13% de todo o pessoal ocupado em 1990.2 Em segundo lugar, e mais importante, porque o comrcio est efetivamente passando por um movimento bastante amplo de modernizao tecnolgica e organizacional, cujos desdobramentos se fazem sentir tanto no mbito estrito do setor quanto no das relaes intersetoriais. Nesse sentido, o objetivo deste artigo sintetizar as tendncias internacionais de reestruturao verificadas no

atacado e no varejo durante os ltimos 15 anos, a fim de indicar alguns eixos temticos para a elaborao de pesquisas econmicas sintonizadas com os novos rumos do comrcio contemporneo. O PROCESSO DE REESTRUTURAO NO SEGMENTO VAREJISTA Tradicionalmente, as empresas de varejo so bastante sensveis s mudanas que ocorrem no perfil dos consumidores, conseqncia bvia da funo que desempenham na cadeia de valor adicionado, que a de distribuir bens de consumo para a populao. Em virtude disso, as presses do ambiente concorrencial acabam sendo condicionadas por algumas transformaes socioculturais que vm impelindo as empresas varejistas (sobretudo aquelas que comercializam bens no-durveis) a investir no aumento da qualidade e na diversificao de produtos e servios oferecidos. Um dos fatores que estimularam a adoo dessa estratgia foi o crescimento da importncia social e legal conferida noo de direitos do consumidor, que engendrou a tendncia (j antiga em pases como os EUA, mas que ainda est se expandindo em escala internacional) de aumento do nmero de organizaes pblicas e privadas de defesa dos consumidores. A isto vieram se somar outras transformaes, como a insero das mulheres no mercado de trabalho (reduzindo o tempo disponvel para compras e afazeres domsticos) e a crescente preocupao das classes mdias urbanas com questes ambientais e qualidade de vida. Como resultado, a preocupao primordial de produtores e distribuidores passou a ser a busca de solues capazes de conciliar as expectativas do merca-

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do quanto maior comodidade e rapidez com as preocupaes relativas qualidade dos produtos e de suas formas de conservao e acondicionamento. Algumas das respostas mais visveis a tais demandas foram indicadas por estudo realizado em 1990, pela Nielsen/Europa, cujo objetivo era identificar as tendncias do comrcio varejista de alimentos no contexto da unificao europia.3 Em primeiro lugar, verificou-se a melhoria das chamadas marcas prprias, que adquiriram melhor qualidade e passaram a abarcar um sortimento maior de produtos tendncia verificada tambm no varejo norte-americano (OConnor, 1992:156). Em segundo lugar, declinou a oferta dos produtos enlatados ou em pacotes relativamente de comida preparada e produtos frescos, tais como peixes, verduras e pes (uma inverso da tendncia em vigor at no muito tempo atrs, quando a prioridade das empresas era aperfeioar a tecnologia de congelamento de produtos). Finalmente, foram identificadas duas outras tendncias no diretamente ligadas oferta de produtos nos pontos de vendas, que eram a diversificao das grandes empresas varejistas e a concentrao do capital e das vendas (SuperHiper, 1992a). No que diz respeito ao processo de concentrao, o estudo da Nielsen verificou que as pequenas lojas haviam passado para segundo plano no abastecimento de produtos alimentares, j que a participao dos hipermercados nas vendas desses produtos tornou-se predominante. O estudo tambm previa que, em 1993, a participao das redes de super e hipermercados na comercializao de bens de consumo em geral seria da ordem de 58%, indicando assim a dimenso do processo de concentrao no varejo. Embora essa tendncia tenha se verificado de fato nos primeiros anos da dcada, alguns autores afirmam que a concentrao do comrcio varejista europeu atingiu o ponto de inflexo. Com efeito, pases como Inglaterra, Alemanha e Frana j apresentam elevada participao dos estabelecimentos de maior porte no mercado do varejo, havendo em mdia um grande supermercado para cada 70.000 habitantes. Na Inglaterra, onde a concentrao particularmente alta, a concorrncia tende a se intensificar na prestao de servios e na diversificao da oferta de produtos, no na expanso fsica da rede de pontos de venda. Mesmo o crescimento dos grandes discounters, na Frana, parece no ser suficiente para indicar um novo ciclo de concentrao, j que essas lojas participam, at agora, com apenas 2% do mercado. Finalmente, destacam esses autores o declnio dos grandes magazines, que esto perdendo espao para as lojas especializadas (Almeida e Crossetti, 1995:83). Ainda sobre o tema da concentrao, vale a pena dizer que a recente expanso do sistema de franquias tambm contribui para preservar espaos para a operao de em-

presas comerciais de pequeno porte, ao mesmo tempo em que amplia o poder econmico das empresas maiores. Atravs desse sistema, as empresas do setor industrial podem constituir seus prprios canais de distribuio de mercadorias sem arcar com o nus de montar estruturas completas de comercializao, limitando-se ao fornecimento de mercadorias e coordenao das atividades das lojas franqueadas. J para as empresas varejistas (sobretudo as que operam com estabelecimentos de pequeno porte, como lojas de convenincia e alguns segmentos de comrcio especializado), o sistema de franquias constitui uma frmula eficaz para implementar a expanso descentralizada de suas redes de pontos de venda, na medida em que cada unidade franqueada constitui uma empresa com administrao independente, mas que opera de acordo com parmetros estabelecidos pela franqueadora. Do lado dos pequenos empresrios, a insero em redes de franquias permite auferir vantagens que de outro modo s seriam acessveis s grandes empresas, entre as quais podem ser citadas: ganhos de escala, j que as compras de mercadorias so centralizadas pela franqueadora que possui maior poder de negociao; possibilidade de comercializar marcas bem conhecidas pelo pblico; trabalhar com linhas de produtos planejadas a partir de pesquisas de mercado sistemticas; acesso barato aos veculos de comunicao de massa, etc. Por tais motivos, alguns consultores da rea afirmam que, enquanto 95% dos pequenos negcios independentes no duram alm do segundo ano de operao, 97% das empresas franqueadas atingem at dez anos (Folha de S.Paulo, 1996). Quanto ao processo de diversificao das empresas varejistas, o estudo da Nielsen destaca que tal estratgia desdobra-se na busca de novos mercados e na ampliao dos mix de produtos oferecidos em cada loja. Com efeito, praticamente todas as grandes redes de varejo alimentar da Europa optaram por ampliar suas operaes no exterior ou diversificar suas atividades, investindo em reas no alimentcias. A expanso internacional das grandes cadeias de varejo pode ser vista como a manifestao do atual processo de internacionalizao da economia no mbito do comrcio varejista, impulsionado, nesse caso, pela necessidade das empresas de conquistarem posies de mercado para fazer frente ao crescimento da concorrncia. Isso particularmente importante se for considerado que as limitadas expectativas de crescimento dos mercados de bens de consumo dos pases centrais contribuem para o acirramento da competio, constituindo assim um poderoso estmulo expanso dos grandes supermercadistas tambm em pases perifricos possuidores de mercados atrativos, tais como Brasil, Mxico e Argentina.4 J no que tange diversificao das atividades comerciais, deve-se notar a preocupao das grandes redes

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em investir na expanso de lojas com reas de vendas reservadas para produtos no alimentcios, como artigos de moda, livros e discos. A estas estratgias podem ainda ser acrescentadas formas mais sofisticadas de diversificao da atividade comercial, tais como a expanso das vendas a distncia e das atividades de prestao de servios. As vendas a distncia representam uma das respostas mais eficazes s demandas dos consumidores por maior comodidade, constituindo assim uma forma de comrcio especializado que tende a crescer muito nos prximos anos. Baseado nas tcnicas de telemarketing, esse tipo de comrcio vem se desenvolvendo pela incorporao de novas mdias, principalmente a telemtica.5 A prestao de servios aos clientes, por sua vez, constitui uma das estratgias mais importantes para diversificar as atividades da empresa e preservar posies de mercado. Graas sua intensa relao com os consumidores, necessariamente rotineira, o varejo vem atuando cada vez mais como intermediador na prestao de servios pessoais, tais como fornecimento de crdito, agenciamento de viagens, venda de seguros e produtos financeiros, etc. O primeiro passo da empresa , quase sempre, comear operando como intermediria no fornecimento de crdito, freqentemente em nome de empresas do setor financeiro pertencentes ao mesmo grupo econmico do prprio varejista (holdings e outras formas de associao). Posteriormente, o fornecimento de crdito deixa de ser o principal atrativo oferecido pelo varejista, figurando em primeiro plano a intermediao na venda de outros servios (Almeida e Crossetti, 1995:176). Portanto, o desenvolvimento das atividades de intermediao constitui uma importante estratgia de diferenciao do produto para as empresas de varejo, alm de fortalecer a posio econmica desse segmento no contexto do processo de reestruturao da economia. Como destacam Almeida e Crossetti (1995:178), Pode-se observar o estabelecimento de um efetivo mercado de transaes, um mercado de controle de outros mercados, em que os principais operadores podem ser chamados operadores de intermediao, que obtm um amplo poder de mercado. Porm, a face mais visvel das aes movidas pelas empresas varejistas para aumentar a qualidade e a eficincia dos servios que prestam , sem dvida, o processo de automao do varejo. A expanso da capacidade de armazenamento, transmisso e processamento de dados, propiciada pelas novas tecnologias de informtica e telecomunicaes, vem permitindo a implantao de mtodos inovadores de operao e gerenciamento das atividades de distribuio de mercadorias. O processo de automao comercial consiste basicamente na implantao de um sistema integrado de controle das operaes de venda e do gerenciamento dos estoques, mediante uma associa-

o das tecnologias de entrada e processamento de dados (principalmente pontos de venda equipados com leitores ticos) com os novos servios de comunicao, tais como o Eletronic Data Interchange EDI (Diniz Filho, 1995). No caso especfico do varejo, essa associao de tecnologias torna possvel a implantao do sistema de avaliao do lucro por item vendido (Direct Profit Product DPP) e no por segmentos ou linhas de alimentao. Ao mesmo tempo, faculta s empresas comerciais ampliarem enormemente a velocidade de comunicao com seus clientes e fornecedores, de modo a agilizar o processo de ressuprimento das lojas e reduzir o tempo de estocagem das mercadorias. O aumento da velocidade de giro dos estoques, com base num fluxo de informaes rpidas e precisas, permite ainda otimizar o processo de definio do mix de produtos comercializados e o controle de promoes e preos, alm de oferecer condies para o desenvolvimento de estratgias de marketing mais sofisticadas mesmo porque, as prprias atividades de propaganda e marketing das empresas so informatizadas. Com efeito, as informaes oferecidas pelo sistema DPP sobre a lucratividade obtida em cada item de produtos aumenta a eficcia das tcnicas de Space Imagine, isto , o planejamento do layout das lojas (distribuio dos pontos de maior visibilidade) de acordo com a atratividade de cada mercadoria. Igualmente importante a montagem de bancos de dados dos consumidores e suas preferncias, que, permitindo detectar rapidamente as mudanas nos hbitos de consumo da populao, confere maior flexibilidade s estratgias de lanamentos e de promoes (Frgoli Jnior, 1991). Devido a todas essas potencialidades oferecidas pela automao comercial, verificou-se nos ltimos anos uma difuso acelerada de novas tecnologias entre as empresas do varejo, o que torna claro o carter irreversvel do processo de automao. Apesar disso, preciso ressalvar que ainda no possvel prever qual ser a configurao final do setor comercial aps a consolidao plena das tecnologias de automao, e nem se pode dizer que o emprego dessas tecnologias j tenha atingido a amplitude que muitas vezes se depreende das matrias veiculadas pela mdia sobretudo no que diz respeito a pases que se inseriram mais tarde no processo, como o caso do Brasil.6 Em um estudo sobre modernizao comercial, realizado pelo Centro Internacional das Empresas de Comrcio e Indstria do Ramo Alimentar Cies,7 ficou claro que j em 1990 as redes varejistas europias utilizavam largamente a automao, mas no haviam ainda logrado extrair dessas tecnologias todos os benefcios potencialmente oferecidos, j que a mdia das empresas ainda utilizava a informtica preponderantemente como fator de reduo de custos e elevao dos nveis de eficincia.8 Somente

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as empresas de maior porte mostravam-se capazes de aplicar mais efetivamente a tecnologia de automao, de modo a no apenas melhorar seu desempenho nas operaes tradicionais, mas principalmente como instrumento de apoio aos negcios. Mas mesmo essas grandes redes encontravam-se restritas integrao de sistemas, no tendo ainda implementado a descentralizao operacional e administrativa de seus recursos tecnolgicos e de banco de dados, que constitui a forma mais eficiente de gesto dos sistemas de informtica (SuperHiper, 1992b). Vale acrescentar que o carter ainda incompleto do processo de difuso e maximizao dos benefcios oferecidos pelas tecnologias de automao tem sido reiterado em estudos mais recentes sobre o tema (Furtado, 1995:93-95). Adicionalmente, deve-se ressalvar que o potencial de integrao das transaes interempresas oferecido pela automao comercial ainda no se traduziu na constituio de padres tecnolgicos e normativos de mbito universal. A importncia estratgica dos sistemas de automao para o planejamento das atividades e formas de cooperao entre empresas, aliada aos altos investimentos necessrios para readequar sistemas j constitudos, cria conflitos de interesse que dificultam a formao de convenes mais amplas, de modo que diversos padres tecnolgicos e normativos continuam coexistindo, sem que nenhum deles consiga se converter em padro universal. Apesar dessas ressalvas, pode-se dizer que o conjunto de estratgias implementadas pelas empresas de varejo para ampliar sua competitividade, tal como foram descritas at o momento, engendraram pelo menos duas grandes tendncias de transformao no mbito do comrcio varejista. Em primeiro lugar, verifica-se que as atividades varejistas deixaram de se caracterizar pelo baixo contedo tecnolgico, passando agora a desempenhar funo importante no desenvolvimento e difuso de novas tecnologias, bem como no prprio processo de informatizao da sociedade. No por acaso, as empresas desse segmento constituem hoje os principais clientes das empresas do tipo Value Added Network (VAN), que so responsveis pela operao dos servios de EDI. Em segundo lugar, constatase que como reflexo do uso intensivo da informtica nesse segmento, ampliaram-se as exigncias de qualificao profissional, seja no que diz respeito gerncia intermediria ou s atividades operacionais. Em virtude disso, alguns autores afirmam que tm crescido os investimentos das empresas de varejo em treinamento de pessoal, j que os requisitos de qualificao, na esteira da prpria informatizao das empresas, passam a ganhar importncia como fator de vantagem competitiva (Almeida e Crossetti, 1995:177). Por fim, significativo destacar que as estratgias implementadas recentemente pelo varejo vm contribuindo para alterar o prprio padro de concorrncia vigente, o

que diz respeito tanto s formas de relacionamento entre as empresas do comrcio como s relaes intersetoriais. Tradicionalmente, o comrcio varejista constitua um segmento relativamente frgil em relao aos outros, j que as empresas industriais e atacadistas operavam com volumes de vendas muito maiores. Hoje, as grandes cadeias supermercadistas da Europa e dos EUA realizam vendas em escalas bastante superiores s de qualquer fornecedor, fato este que, somado grande concentrao do capital varejista, assegurou-lhes um significativo poder oligopsnico (sobretudo em relao indstria de alimentos e de produtos de uso domstico).9 Como resultado, as empresas de supermercados ampliaram seu poder econmico dentro da cadeia de produo e distribuio de bens de consumo corrente, o que lhes permite determinar, at certo ponto, o perfil dos processos de reestruturao e modernizao que vm ocorrendo nas empresas que operam dentro dessa cadeia.10 O PROCESSO DE REESTRUTURAO NO SEGMENTO ATACADISTA Pelo fato de o atacado atuar principalmente como intermedirio entre empresas, as transformaes pelas quais esse segmento vem passando terminam por receber menor ateno por parte da mdia, tornando-se assim menos perceptveis para o pblico em geral. Apesar disso, importante destacar a forma como esse segmento vem se engajando no corrente processo de reestruturao da economia dos pases capitalistas avanados, o que tem atrado o interesse de alguns importantes centros de pesquisas econmicas. De acordo com estudo da Oficina Estadistica de Las Comunidades Europeas (1991), podem ser identificadas vrias tendncias econmicas que, direta ou indiretamente, incidem sobre a estrutura de comercializao atacadista. A concentrao de capital, com eliminao de pequenas empresas, uma das tendncias verificadas no atacado europeu ainda em princpios da dcada de 90, o que parece ser uma conseqncia do aumento do nvel de competio nesse segmento. Outra tendncia a elevao do volume de negcios e do pessoal ocupado no segmento atacadista, revelando sua capacidade de se inserir dinamicamente nos movimentos de transformao da economia. Entre os vrios fatores que podem estar contribuindo para esse crescimento, o processo de unificao do mercado europeu parece ser um dos mais significativos, especialmente quando se considera que o aumento da participao do atacado no comrcio de importao e exportao outra tendncia verificada no incio desta dcada. Porm, existem outros aspectos do atual processo de reestruturao da economia que influenciam o segmento atacadista de formas nem sempre convergentes. Segundo a

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Oficina Estadistica (1991:17), podia-se identificar, no incio dos anos 90, a tendncia de externalizao das atividades de distribuio de mercadorias por parte das empresas do setor produtivo, em correspondncia com o movimento geral de terceirizao que, segundo a bibliografia especializada, constitui uma das caractersticas mais marcantes da onda de reestruturao em curso. Todavia, se esse movimento abre potencialmente novos espaos para a atuao do atacado, por outro lado j se notava uma tendncia (ainda que no to forte) de estreitamento dos vnculos entre empresas industriais e varejistas, com a transferncia para estas ltimas, da distribuio e do armazenamento de mercadorias. Em uma viso geral, porm, pode-se dizer que no h perspectivas de retraimento da atividade de distribuio em virtude dos recentes movimentos de transformao da economia, j que a funcionalidade desse segmento na cadeia de valor agregado no chega a ser questionada pelo desenvolvimento de parcerias entre produtores e varejistas. De fato, uma das funes primordiais do atacado cobrir as lacunas existentes na capacidade de abastecimento do varejo por parte das empresas industriais, visto que, enquanto estas ltimas atuam como produtoras especializadas de bens em larga escala, os varejistas trabalham quase sempre na comercializao de uma gama muito variada de mercadorias. Somente um setor especializado na logstica de distribuio poderia livrar as indstrias do nus de suprir diretamente as lojas do varejo no especializado, fazendo o armazenamento e a posterior distribuio fracionada de produtos. graas a essa especializao que o atacado tem logrado inserir-se de forma dinmica nas mudanas mais recentes da economia, tirando proveito do prprio movimento de modernizao do varejo. o caso do estmulo que a expanso das lojas de convenincia oferece para o crescimento do atacado: por trabalharem com volumes de mercadorias relativamente pequenos, mix diversificado e giro muito rpido, tais lojas representam um importante nicho de mercado para esse segmento. Exemplo menos comum, mas que merece ser citado, o dos atacadistas que passaram a realizar vendas a varejo para mercados exclusivistas, tais como condomnios residenciais de alto padro, atravs da aplicao da telemtica ao sistema de vendas a distncia.11 Entretanto, a capacidade do atacado de incorporar dinamicamente os estmulos do modelo econmico emergente (e de perfil ainda em definio) j no depende somente do desempenho alcanado na execuo das funes de distribuio. Isto reflete na forma como as empresas atacadistas vm investindo no desenvolvimento de estratgias de competitividade mais sofisticadas, que no se restringem busca do menor preo e enfatizam a concorrncia via diversificao e melhoria da qualidade dos servios prestados aos clientes.

Entre os grandes atacadistas norte-americanos, bastante avanados na implementao dessas estratgias, o objetivo primordial da prestao de servios ampliar o grau de fidelidade dos clientes, ou seja, estabelecer vnculos mais constantes de relacionamento com as empresas de varejo, principalmente atravs de contratos de fornecimento exclusivo. O atacadista Richfood, por exemplo, possui um departamento de projetos somente para orientar seus clientes em atividades tais como planejamento de instalao e reforma de lojas, desenvolvimento de layouts e projeto arquitetnico, entre outros servios que oferece.12 J o atacadista Super Valu, maior empresa do setor nos EUA, criou a diviso Sweet Life, especializada em assessorar clientes no planejamento de elementoschave do varejo, tais como a composio do mix de produtos (diferenciado por loja), planos de promoes e merchandising. Como resultado, essa diviso conseguiu formar um corpo de 327 clientes cativos, responsveis por um volume de entregas da ordem de 430 mil caixas por semana, que so assistidos por um grupo de 12 consultores de negcios. A nfase na prestao de servios atua tambm no sentido de estreitar as relaes do atacado com as empresas do setor de servios pessoais e sociais, como demonstram as recentes experincias do Virginia Food Service. Essa empresa criou uma diviso institucional, a Pocahontas, especializada no atendimento a restaurantes, hospitais e rotisserias, entre outros tipos de estabelecimento. Bem treinados e munidos de lap tops com modems, os vendedores dessa diviso oferecem aos clientes, no momento mesmo de fechar negcios, um verdadeiro servio de consultoria para a montagem de cardpios, fornecendo informaes que incluem at o clculo do preo por tipo de refeio servida e dos valores nutritivos de cada tipo (Yazbek, 1995). Com o crescimento da importncia estratgica da prestao de servios, ampliou-se tambm a necessidade de investir nas atividades de pesquisa e planejamento de mdio e longo prazos. Isto significa que, para desempenhar eficientemente sua funo de prestar assessoria s atividades de varejo (importantes sobretudo para as pequenas empresas), os atacadistas precisam ser capazes de antecipar as demandas do seu cliente imediato13 e, ao mesmo tempo, detectar as tendncias do prprio mercado consumidor. No por acaso, os grandes atacadistas norte-americanos possuem equipes de pesquisa e desenvolvimento especializadas no acompanhamento das mudanas nos hbitos de consumo da populao, levantando assim as informaes necessrias para planejar o tipo de atendimento mais adequado ao perfil dos consumidores.14 Pode-se dizer que a orientao geral das atividades do atacado americano estabelecida a partir das demandas do mercado de consumo final, com efeitos im-

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portantes sobre o prprio planejamento das empresas varejistas. Talvez o pice desse sistema de cooperao e planejamento integrado das grandes redes de atacado e varejo possa ser identificado nas chamadas cadeias de associao voluntria, modalidade de associao entre empresas em que os grandes atacadistas atuam como responsveis pelo abastecimento e coordenao das atividades de um grande nmero de lojas de varejo. Tomando-se novamente o exemplo da Richfood, verifica-se que essa empresa opera atualmente com um conjunto de 128 lojas independentes que, identificadas publicamente pelo selo IGA, recebem catlogos de produtos e revendem as mercadorias sob o compromisso de utilizar displays padronizados, o que assegura a unidade do conjunto. A coordenao das atividades da rede ainda reforada por workshops trimestrais em que os lojistas so informados sobre as estratgias de promoo a serem adotadas. Estas novas formas de associao entre atacado e varejo suscitam a questo de saber at que ponto a participao de pequenos varejistas nessas cadeias no seria, para muitos deles, mais uma questo de sobrevivncia frente ao avano das grandes redes super e hipermercadistas do que uma adeso entusistica s novas formas de parceria. Ainda que o nvel de exigncia dos atacadistas para a participao de pequenas empresas nessas cadeias possa ser elevado, o suporte logstico oferecido e o apoio mercadolgico prestado pelas empresas atacadistas podem ser um fator de segurana para muitos varejistas independentes, que de outra forma teriam dificuldades para competir com o poderio de mercado das grandes redes. Alm do mais, se o vnculo estabelecido com grandes atacadistas constitui uma forma de parceria muito assimtrica, por outro lado evita que as lojas independentes tenham de negociar diretamente com grandes fornecedores industriais, o que tambm iria coloc-las em situao de desvantagem, dado que teriam que negociar pequenos volumes de mercadorias. Se a incorporao do varejo independente s cadeias voluntrias continuar se generalizando, pode-se levantar a hiptese de que esse mecanismo poder vir a ser mais um elemento limitador da concentrao de capital no segmento varejista, mantendo assim uma margem considervel para a participao de pequenas empresas independentes no mercado, ainda que, para isso, tais empresas tenham que se organizar virtualmente da mesma forma que nas redes de franquias. Outro ponto que merece ser realado a possibilidade de que a diversificao das atividades exercidas pelas empresas de atacado atinja um nvel tal que acabe por alterar a prpria natureza desse segmento. Com efeito, a nfase dada ao marketing de servios pelos empresrios atacadistas de tal ordem que j tem levado alguns

representantes desse segmento a defini-lo como a atividade principal do atacado, superior prpria compra e venda de mercadorias.15 Esta ltima passaria a ser apenas o resultado obtido com o trabalho de marketing direcionado para a conquista e preservao de clientes. Apesar da contundncia dessa assertiva, no se deve pensar que a nfase atual na prestao de servios tenha transformado a competio baseada em preos numa preocupao irrelevante para as empresas desse segmento. Pelo contrrio, preciso frisar que a eficincia dos atacadistas no fornecimento de produtos, segundo critrios de rapidez e preos baixos, constitui um fator essencial nas negociaes que envolvem a formao dos vrios tipos de parcerias, desde contratos de fornecimento exclusivo at cadeias voluntrias. Em funo disso, as empresas atacadistas vm produzindo sucessivos aprimoramentos nos mtodos de planejamento e execuo integrada das atividades de armazenamento e distribuio, designados mais precisamente pelo termo logstica. Segundo consultores especializados, os ltimos anos trouxeram uma mudana significativa no conceito de logstica, que deixou de ser definida apenas como o estudo e planejamento das atividades imediatamente ligadas distribuio fsica, passando a enfocar o conjunto de atividades que compem o fluxo total da mercadoria, ou seja, todo o ciclo de produo, distribuio e consumo.16 Nesse contexto, as mais recentes inovaes organizacionais do atacado podem ser definidas da seguinte maneira: A palavra de ordem dos anos 90 o ECR Efficient Consumer Response (...). A sua base de sustentao est na logstica, a nica forma de se conseguir eficincia e agilidade nas operaes. A aplicao do ECR aumenta o valor agregado dos produtos por exemplo, preos mais baixos, produtos mais frescos ou adequados analisando os processos de cadeias de negcios do setor, desde o fornecedor de embalagens at o varejo e, finalmente, o consumidor (Tanabe, 1996:30). Do ponto de vista estratgico, o eixo bsico do conceito de ECR o enfoque orientado para o consumidor final, o que constitui uma importante inovao trazida pelo atacado norte-americano. Para implementar esse novo modelo logstico, porm, necessrio percorrer um longo caminho, que envolve pelo menos quatro movimentos bastante amplos de reestruturao das empresas: realizao de um trabalho de reengenharia voltado para a redefinio da estrutura organizacional da empresa, cargos, funes, recursos humanos, atividades principais, etc.; pesquisa de mtodos desenvolvidos pelas empresas mais avanadas no intuito de incorporar suas experincias (benchmarking); utilizao intensa dos recursos de EDI, tecnologia indispensvel para a integrao e coordenao de atividades; e implementao do Activity Based

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Costing (ABC), conjunto de tcnicas que permitem identificar e calcular os custos de distribuio em todos os canais, contabilizando assim todos os custos envolvidos em cada uma das atividades necessrias comercializao de mercadorias. O resultado a ser perseguido com esses movimentos a eliminao da burocracia que permeia as transaes internas e externas das grandes empresas atacadistas, de modo a remover os obstculos que possam prejudicar o fluxo de informaes entre diferentes departamentos de uma mesma empresa e/ou entre os atacadistas e seus vrios parceiros. Nesse sentido, o ECR constitui um sistema de parcerias voltado para a integrao dos canais de distribuio de mercadorias, a qual s se realiza plenamente quando as decises passam a ser tomadas a partir da sondagem do consumidor final e do compartilhamento de informaes entre parceiros atacadistas, distribuidores, varejistas e industriais (Tanabe, 1996). Um ponto que merece ser destacado refere-se ao fato de que esse conjunto de inovaes organizacionais no poderia ter acontecido sem o suporte tecnolgico desenvolvido nos ltimos anos. semelhana do que vem ocorrendo no varejo, o atacado deixou de se caracterizar como um segmento de baixo contedo tecnolgico, uma vez que foi capaz de adaptar os recentes avanos nas reas de comunicaes e informtica s suas prprias necessidades. Para aumentar a eficincia da administrao dos estoques, as convencionais empilhadeiras passaram a ser equipadas com um conjunto integrado de coletor de dados, scanner e transmissor de radiofreqncia, permitindo assim um melhor monitoramento das tarefas executadas pelos operadores dos veculos e, sobretudo, o acompanhamento do fluxo de mercadorias em tempo real, de modo a calcular a velocidade de giro de cada item. Alm de aumentar a eficincia dessas operaes rotineiras, tal sistema cria novas possibilidades de controle e mensurao dos nveis de produtividade da empresa, tais como os indicadores de produtividade por funcionrio, por mquina, ou por seo. De modo anlogo ao que ocorre com as empilhadeiras, os caminhes passaram a contar com computadores de bordo e transmissores, produzindo ganhos de eficincia em todos os aspectos que envolvem as operaes de transporte de mercadorias, a saber: fiscalizao do trabalho dos motoristas, coibindo prticas nocivas conservao dos veculos ou que impliquem desperdcio de tempo; roteirizao mais eficiente das entregas, que passam a ser planejadas com base em informaes rpidas e precisas sobre os nveis de estoque dos clientes e os prazos de entrega dos fornecedores; maior economia de combustvel, peas e acessrios, derivada da racionalizao dos roteiros e dos servios internos de manuteno (propiciada pela informatizao integrada tambm das oficinas),17 etc. Por fim, a aplicao de tecnologia s ati-

vidades de armazenamento e distribuio torna possvel reduzir a burocracia nas transaes internas e externas das empresas, j que a troca de informaes entre centros de distribuio, matriz, fornecedores e clientes torna-se muito mais gil e tende a eliminar o preenchimento de requisies, notas fiscais e outros documentos em forma impressa (Revista Distribuio, 1995). Em suma, pode-se perceber que as recentes transformaes vividas pelo atacado vm conduzindo esse segmento a nveis elevados de sofisticao tecnolgica e organizacional, resultante da diversificao das atividades das empresas e do maior estreitamento das relaes com setores comerciais e no-comerciais. Refletindo a tendncia de diversificao, as empresas atacadistas passaram a investir na formao de grupos de funcionrios mais qualificados, responsveis pelas atividades de pesquisa de mercado, marketing, consultoria de negcios, planejamento logstico e outras. Os efeitos disso so bastante interessantes, como demonstra o caso da diviso Sweet Life, que substituiu a figura do vendedor pela do consultor de negcios, responsvel por prestar servios aos parceiros varejistas. Mesmo quando os vendedores no so propriamente substitudos, verifica-se o crescimento da autonomia e a ampliao das funes que exercem, j que eles passam a ser negociadores, capazes de formular propostas, tomar decises e fornecer informaes aos clientes. Com esse novo perfil de vendedores, equipamentos como lap tops e modems passaram a ser ferramentas de trabalho indispensveis para agilizar o fornecimento de informaes aos clientes, reforando ainda mais a necessidade de investimentos em qualificao e treinamento por parte das empresas atacadistas. SNTESE DAS TENDNCIAS DE REESTRUTURAO E SUGESTES PARA O ESTUDO DO SETOR COMERCIAL A comparao das trajetrias do varejo e atacado, nos ltimos anos, permite identificar algumas tendncias gerais de reestruturao do setor comercial, que podem ser esquematizadas da seguinte maneira: - internacionalizao das empresas comerciais, manifesta na expanso das cadeias varejistas em mercados nacionais atrativos e no aumento da participao dos atacadistas nas operaes de importao e exportao; - desenvolvimento de estratgias de competio baseadas na melhoria e diversificao de produtos e servios, no apenas na reduo de preos; - aumento da importncia conferida ao planejamento estratgico, realizado com base na sondagem sistemtica do mercado consumidor e na anlise integrada do fluxo total da mercadoria (produo, distribuio e consumo);

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- desenvolvimento e generalizao de tecnologias de automao comercial, com vistas a ampliar a eficincia das operaes logsticas e sofisticar as tcnicas de marketing e de gerenciamento; - aumento das exigncias relativas qualificao profissional, refletindo-se na maior preocupao das empresas com treinamento; - crescimento da participao das empresas comerciais como intermedirias nas transaes entre os agentes da cadeia de valor agregado, atravs da venda de servios aos consumidores e da orientao prestada aos fornecedores em relao s tendncias do mercado consumidor; - aprofundamento e diversificao das formas de parceria entre empresas comerciais e tambm entre comrcio e indstria (franquias, cadeias de associao voluntria, etc.); - alterao das formas de relacionamento entre indstria e comrcio, com aumento do poder econmico das empresas comerciais; luz das discusses realizadas at o momento, podese concluir que as tendncias de reestruturao ensaiadas pelo comrcio vm sendo impulsionadas e definidas pela exacerbao da concorrncia, caracterstica prpria dos grandes ciclos de reestruturao econmica que se mostra particularmente acentuada no perodo atual (Furtado, 1995:83), mas que muitas vezes deixada de lado pelos analistas mais diretamente ligados s empresas do setor. A rpida difuso dos equipamentos de automao, por exemplo, indica claramente a existncia de uma corrida de atualizao tecnolgica dentro do comrcio. Por outro lado, a universalizao de convenes tecnolgicas e normativas, que poderia maximizar o potencial de integrao dessas tecnologias (seja no mbito da logstica, seja no das transaes entre empresas), vem sendo obstaculizada pelos conflitos entre as grandes empresas, cada qual interessada em transformar seus prprios sistemas em padro hegemnico. Assim tambm ocorre com a expanso e o aprofundamento das formas de parceria (como franquias e cadeias voluntrias), que, embora contribuindo para preservar espaos de atuao para as pequenas empresas, reduzem as chances de sobrevivncia daquelas que no forem capazes de se associar aos grandes capitais. Na outra ponta do processo, o estreitamento das relaes entre as grandes empresas dos setores produtivos e comerciais sugere que h um esforo mais ou menos generalizado para consolidar posies de mercado e deslocar a competio do mbito das relaes entre empresas para o das relaes entre grupos de empresas associadas. Tudo isso serve para demonstrar o modo como o acirramento da concorrncia, intrnseco ao atual processo de reestruturao da economia, vem exigindo estratgias ativas de adaptao por parte das empresas do setor comercial.

Todavia, existem grandes dificuldades para avanar na anlise das causas e conseqncias do processo de reestruturao do comrcio, ou mesmo para traar um cenrio sobre o futuro desse setor, em virtude da falta de pesquisas sistemticas que permitam analisar e quantificar o processo de reestruturao em curso, principalmente no que diz respeito ao caso brasileiro. Somente atravs da aplicao de pesquisas especificamente planejadas para esse fim ser possvel avaliar at que ponto as tendncias de reestruturao delineadas anteriormente estariam transformando efetivamente o perfil da atividade comercial, bem como os impactos sociais e econmicos que estariam produzindo. Do ponto de vista do mercado de trabalho, por exemplo, preciso constituir indicadores que possibilitem aferir at que ponto o aumento da importncia atribuda ao treinamento de pessoal poderia estar alterando o nvel mdio de qualificao do pessoal ocupado no comrcio (tradicionalmente, um dos setores que utiliza mais intensamente mo-de-obra de baixa qualificao profissional e regimes de trabalho flexveis). Igualmente importante seria pesquisar os efeitos do aumento de produtividade e das novas formas de comercializao (tais como as vendas a distncia) sobre o nvel de emprego no comrcio, principalmente considerando-se a grande participao desse setor na PEA total. Faltam tambm pesquisas que captem as formas de aplicao e gesto dos recursos de informtica e telecomunicaes, bem como o grau de cobertura das novas tecnologias segundo as reas de operao das empresas ou as funes administrativas e operacionais que j so executadas atravs dessas tecnologias. Como ltimo exemplo, seria importante construir pesquisas capazes de indicar quais estratgias de competitividade esto sendo adotadas pelas empresas comerciais. Isto permitiria averiguar, entre outras hipteses, se o desenvolvimento das tcnicas de pesquisa de mercado (propiciado pela formao de bancos de dados sobre os consumidores) no poderia repercutir positivamente na competitividade das prprias indstrias de bens de consumo, na esteira de parcerias bem articuladas entre as empresas de comrcio e seus fornecedores. Evidentemente, a abordagem desses temas atravs de indicadores econmicos bastante complexa, fato que talvez explique por que as pesquisas de comrcio realizadas pelos mais conhecidos rgos oficiais de estatstica do mundo no esto instrumentalizadas para a produo desse tipo de indicadores. Alm disso, o estudo aprofundado do processo de automao comercial e das novas estratgias das empresas exigiria provavelmente a montagem de questionrios extensos e complexos, contrariando assim a tendncia de simplificao das pesquisas econmicas verificada atualmente. No caso especfico do Brasil, preciso considerar tambm que a produo de indicadores voltados para o estudo das inova-

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es ocorridas no comrcio ter que se dar em paralelo com um movimento mais amplo de reestruturao do Sistema Estatstico Nacional, que abrange o remodelamento das prprias pesquisas econmicas estruturais. Isto significa que, inicialmente, as pesquisas de comrcio tero de se concentrar na construo de indicadores voltados para a caracterizao econmica das empresas comerciais e de suas estruturas de comercializao, avanando apenas alguns indicadores bsicos para o acompanhamento dos processos de difuso de novas tecnologias e de diversificao das atividades econmicas dessas empresas. Seja como for, possvel concluir que o amplo processo de reestruturao econmica em curso no poder ser compreendido por completo atravs de pesquisas focadas exclusivamente na dinmica industrial, j que as inovaes tecnolgicas e organizacionais ocorridas no comrcio tendem a transformar as estratgias de competitividade das empresas desse setor num elemento importante para a definio do novo modelo econmico emergente. Espera-se que este artigo tenha servido para demonstrar a relevncia dos fenmenos que vm ocorrendo no comrcio, alm de apontar alguns eixos temticos para a montagem de pesquisas econmicas sintonizadas com a dinmica recente desse setor.

posio central dentro da cadeia produtiva, ganhando assim maior capacidade de impor seus interesses dentro do processo de reestruturao das atividades (Furtado, 1995:84). 11. A entrada de empresas atacadistas no negcio de vendas a distncia, com a utilizao de modernos recursos de telemtica e multimdia, j vem sendo ensaiada inclusive no Brasil, como demonstra o projeto Supermercado Eletrnico, desenvolvido pelo Atacado Vila Nova (Revista Distribuio, 1995a). 12. A Richfood chega mesmo a utilizar a capacidade ociosa de seus computadores para fazer a contabilidade de 150 das 1.200 lojas que atende (Yazbek, 1995:48). 13. Segundo o consultor de empresas Alberto Martins Callegaro, o servio (...) um bem abstrato, que s percebido pelo benefcio que presta ao consumidor. Para isso, a empresa precisa estar frente do cliente, para se antecipar a ele nas suas demandas (Revista Distribuio, 1995c). 14. Altamiro Carlos Borges Jnior (1995:48), diretor da empresa de consultoria ABPL, fornece um bom exemplo de como isso funciona: (...) quando se detecta uma tendncia para o consumo de produtos frescos, eles [os atacadistas norte-americanos] preparam armazns para trabalhar com 5, 10 temperaturas diferentes. 15. O presidente da Associao Brasileira de Atacadistas e Distribuidores, Luiz Antonio Tonin, tem divulgado essa idia entre os empresrios brasileiros, relativamente atrasados em relao aos modernos mtodos e conceitos do atacado norteamericano (Tanabe, 1996:28). 16. Alguns especialistas emprestam um significado ainda mais abrangente a esse conceito, incluindo tambm a produo da matria-prima e a destinao do lixo como etapas que interessam ao enfoque da logstica (Tanabe, 1996). 17. Vale notar que a incorporao dos equipamentos de informtica aos veculos levou criao de softwares modulares especficos para as atividades de roteirizao de entregas e, de forma mais ampla, para a administrao integrada de oficinas, depsitos, escritrio central e demais divises das empresas atacadistas (Revista Distribuio, 1995b).

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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NOTAS
Agradecemos os comentrios e sugestes de Paula Montagner e Armando Barros de Castro. 1. A menor ateno dispensada ao comrcio pode ser atribuda tambm pequena produo terica acumulada sobre esse setor, tanto na literatura econmica nacional como na internacional (Zimmermann, 1992 e Oi, s.d.). 2. Os dados relativos aos pases desenvolvidos foram citados por Almeida e Crossetti (1995:171). J os dados referentes ao comrcio brasileiro foram produzidos pela PNAD e citados na Pesquisa Anual de Comrcio PAC, para o ano de 1990. 3. Trata-se da pesquisa Passaporte Europeu Nielsen, primeiro diagnstico do varejo alimentar a abranger de forma padronizada os 16 principais mercados da Europa (SuperHiper, 1992a). 4. O mercado norte-americano, por exemplo, apresenta crescimento de apenas 2% ao ano, o que explica em grande parte a expanso de importantes redes supermercadistas, como a Wal-Mart, em mercados estrangeiros (Almeida e Crossetti, 1995:180). 5. Vale dizer que esse tipo de atividade tem estimulado a disseminao dos cartes de crdito, que tendem a se tornar a forma predominante de pagamento nas operaes de venda a distncia (Almeida e Crossetti, 1995:178). 6. A difuso desses equipamentos vem se acelerando Brasil e, principalmente, no Estado de So Paulo, conforme indicado em estudo recente (Diniz Filho, 1995). Apesar disso, no se dispe de informaes mais refinadas sobre o processo de automao do comrcio brasileiro, que permitam identificar quais funes das empresas j estariam automatizadas ou a forma de gesto dos recursos de informtica e telecomunicaes. 7. O Cies uma associao que rene as 250 maiores redes varejistas de alimentos do mundo (movimentando vendas da ordem de 600 bilhes de dlares anuais) e seus fornecedores (SuperHiper, 1992b). 8. Segundo o diagnstico do Cies, as tecnologias de informtica eram utilizadas de maneira mais intensa nas atividades de retaguarda, apoiando cerca de 70% das reas de administrao e finanas. Nas reas de compras e logstica o grau de cobertura dessas tecnologias girava em torno de 48% e 38%, respectivamente. A informtica era menos empregada nas reas de propaganda e marketing, com 30%, e de loja/ escritrio frente, com apenas 20% de cobertura (SuperHiper, 1992b). 9. Segundo Almeida e Crossetti (1995:173), a prpria nfase das redes de super e hipermercados no desenvolvimento de marcas prprias constitui uma importante fonte de aumento de poder a expensas da indstria, possibilitando ainda uma sensvel ampliao das margens de lucro do varejo. 10. Em outros setores, como no automobilstico, so as indstrias que ocupam a

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