INVESTIGACIN DE MERCADOS

Es la identificacin, recopilacin, anlisis y difusin sistemticos y objetivos de la informacin con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades en la mercadotecnia.

La American Marketig Association define la investigacin de mercados como:

La investigacin de mercados es la funcin que vincula al consumidor, al cliente y al pblico con el comerciante a travs de la informacin, sta se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercadotecnia; generar, refinar y evaluar las acciones de mercadotecnia; vigilar su desarrollo y mejorar su comprensin como un proceso. La investigacin de mercados especifica qu informacin se requiere para tratar estos asuntos, disea el mtodo para recopilar la informacin, administra los resultados y comunicas sus hallazgos e implicaciones.

Para qu sirve la investigacin de mercados:

Las organizaciones realizan investigaciones de mercados, principalmente, por dos razones: Una para identificar problemas y otra para Resolver problemas.
La investigacin para identificar problemas de lleva a cabo para ayudar a identificar problemas que no necesariamente son visibles y sin embargo existen, o al parecer pueden surgir en el futuro. La investigacin para resolver problemas, es la que se lleva a cabo para ayudar a resolver problemas especficos de mercadeo.

Investigacin de mercados

para resolver problemas

para identificar problemas

Del potencial de mercado De participacin del mercado De la imagen De las caracteriticas del mercado Sobre tendencias de la industria

De segmentacin De producto De Precios De promocin De distribucin

Resumen de: Investigacin de Mercados, un enfoque prctico, Naresh K. Malhotra, Segunda Edicin

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El papel de la investigacin de mercados

Grupos de Clientes Consumidores Empleados Accionistas Proveedores

Variables de mercadotecnia controlables Producto Precio Promocin Distribucin

Variables del ambiente no controlables

Investigacin de mercados

Economa Tecnologa Competencia Ambiente legal Cultura Factor poltico

Toma de Decisiones

Proporcionar informacin

Determinar las necesidades de informacin

Gerentes de Mercadeo Segmentacin de mercados Seleccin del mercado objetivo Programas de mercadeo Ejecucin y control

El marketing busca identificar y satisfacer las necesidades de los clientes. Para definir estas necesidades, disear las estrategias de mercado y los programas encaminados a satisfacer estas necesidades, los directivos de mercadeo necesitan informacin acerca de sus clientes, sus competidores y otras fuerzas del mercado. Por eso la investigacin de mercados debe satisfacer las necesidades de informacin y proporcionar a la gerencia dicha informacin actualizada, relevante, exacta, confiable y vlida. El ambiente competitivo actual requiere que la investigacin de mercados contribuya con informacin significativa. Las decisiones apropiadas no se basan en el sexto sentido, la intuicin o en un juicio puro.

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El proceso de la Investigacin de Mercados

1. Definicin del problema
El investigador deber tomar en cuenta el propsito del estudio, los antecedentes de informacin relevante, qu informacin es necesaria y cmo se utilizar en la toma de decisiones. La definicin del problema incluye la discusin con aquellos que toman decisiones, entrevistas con expertos de la industria, anlisis de datos secundarios y quizs algunas investigaciones de tipo cuantitativo.

2.

Desarrollo de un planteamiento del problema

Incluye formular un objetivo o estructura terica; preparar modelos analticos, preguntas e hiptesis a investigar, identificar caractersticas o factores que puedan influir en el diseo de investigacin.

3.

Formulacin de un diseo de la investigacin

Sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida, su propsito es disear un estudio que pruebe la hiptesis que nos interesa, determina las posibles respuestas a las preguntas que estn investigndose y provee la informacin necesaria para la toma de decisiones. Para llevar a cabo la investigacin exploratoria es preciso definir las variables y disear tambin las escalas para medirlas. Debern tratarse los aspectos acerca de cmo se obtendrn los datos de las respuestas. As mismo es necesario disear un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar la poblacin que habr de responder el estudio.

Establecer un diseo de investigacin incluye los siguientes pasos.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Anlisis de datos secundarios Investigacin cualitativa Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos Definicin de la informacin necesaria Procedimientos de medicin y escalas Diseo de cuestionarios Procesos de muestreo y tamao de la muestra Planeacin del anlisis de datos

4.

Trabajo de campo o recopilacin de datos

La recopilacin de datos implica una fuerza de trabajo de campo como es el caso de los encuestadores que hacen entrevistas personales, desde una oficina por telfono o a travs del correo. La seleccin, entrenamiento, supervisin y evaluacin apropiada de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recoleccin de datos.

5.

Preparacin y anlisis de datos

Esta etapa incluye la edicin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u observacin se revisa o edita y si es necesario, se corrige. Se asignan cdigos de nmeros o letras para representar las respuestas a cada pregunta del cuestionario. Los datos se transcriben de los cuestionarios se transcriben a bases de datos en computadores. La verificacin de los datos asegura que la informacin se transcriba con exactitud, mientras que su anlisis da mayor significado a la informacin recopilada. Las tcnicas con una variable se utilizan para analizar los datos cuando hay una sola medida para cada elemento o unidad de la muestra; si hay varias medidas para cada elemento, se analiza en forma aislada. Por otro lado, las tcnicas con variables mltiples se utilizan para analizar los datos cuando hay dos o ms medidas en cada elemento y las variables se analizan de manera simultnea.

6.

Preparacin y presentacin de los informes

Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito que consigne de manera especfica, las preguntas que se identificaron durante la investigacin; el planteamiento, el diseo de la investigacin, la recopilacin de los datos y los procedimientos de anlisis de datos; as como la presentacin de los resultados y hallazgos ms importantes. Los hallazgos debern presentarse en un formato compresible a fin de que estn listos para utilizarse en la toma de decisiones. Adems, en una presentacin verbal pueden utilizarse tablas y grficas que dan mayor claridad e impacto.

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El proceso de la Investigacin de Mercados

1. DEFINICIN DEL PROBLEMA:

En la definicin del problema, el investigador deber tomar en cuenta el propsito del estudio, los antecedentes de informacin relevante, qu informacin es necesaria y cmo de utilizar en la toma de decisiones. La definicin del problema incluye la discusin con aquellos que toman las decisiones, entrevistas con expertos de la industria, anlisis de datos secundarios y quiz algunas investigaciones de tipo cualitativo, como las que se hacen en las sesiones de grupo. La definicin del problema puede entender como un enunciado amplio del problema general e identificacin de los componentes especficos del problema de investigacin de mercados, e involucra algunas o todas las siguientes tareas, para entender la naturaleza y origen del problema.

1.1

TAREAS INVOLUCRADAS 1.1.1 Anlisis con las personas que toman decisiones de mercado
Eventos que permitieron decidir que se necesitaba una investigacin Cursos de accin alternativos Criterios que se utilizarn para evaluar los cursos de accin Las posibles acciones a seguir, basadas en los hallazgos de la investigacin Informacin necesaria para responder las preguntas de la Direccin de mercadeo

1.1.2 Entrevistas con expertos de la industria

El propsito de entrevistar expertos es ayudar a definir el problema de investigacin, ms que desarrollar una solucin concluyente

1.1.3 Anlisis de datos secundarios

Los datos secundarios son aquellos que se han recopilado para un propsito diferente al problema que se est manejando y aunque pueden obtenerse valiosas ideas con ellos, es necesario enriquecerse con una investigacin cualitativa.

1.1.4 Investigacin cualitativa.

Es una investigacin no estructurada, basada en pequeas muestras que proporcionan una idea y compresin ms profunda del problema.

1.2

CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA

Son los factores que tienen impacto en la definicin del problema de investigacin de mercados. Sirve para entender los antecedentes del problema y comprender la empresa que necesita la investigacin y su sector industrial.

1.2.1

Informacin anterior y pronsticos.

La informacin del pasado y los pronsticos respecto a las ventas, la participacin en el mercado, la rentabilidad, la tecnologa, la poblacin, la demografa y el estilo de vida pueden ayudar al investigador a entender los fundamentos del problema de investigacin.

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1.2.2

Recursos y limitaciones.
Para formular el problema de investigacin con un alcance adecuado es necesario considerar los recursos disponibles, como el dinero y la capacidad de investigacin, as como las limitaciones de la organizacin, el costo de la investigacin y el tiempo disponible.

1.2.3

Objetivos de quien toma las decisiones y de la organizacin.

Las decisiones se toman para satisfacer los objetivos de la organizacin y los intereses personales de quin toma las decisiones empresariales.

1.2.4

Conducta del comprador (o sujeto materia del estudio)

Conjunto de conocimientos que pretender comprender y predecir las reacciones del consumidor con base en las caractersticas especficas de las personas.

1.2.5

Ambiente legal.
Polticas reguladoras normas con las cuales la organizacin deber funcionar.

1.2.6

Ambiente econmico.
Est conformado por el ingreso, los precios, capacidad de ahorro, acceso al crdito y las condiciones econmicas en general que afectan el comportamiento de compra de los clientes.

1.2.7

Mercadotecnia y tecnologa.
Las habilidades tecnolgicas y de mercadotecnia de la empresa tienen gran influencia en los programas y estrategias que puedan realizarse.

1.3

EL PROBLEMA DE LA TOMA DE DECISIONES GERENCIALES Y DE INVESTIGACION DE MERCADOS

1.3.1 El problema de Decisiones Gerencial es el problema que enfrenta quin toma las decisiones y a quien se le pregunta qu debe hacerse. Qu debe hacerse para mejorar la clientela de Carrefour? 1.3.2 El problema de Investigacin de Mercados vincula y determina que informacin es necesaria y cmo podr ser obtenida de la manera ms sencilla Determinar las fuerzas y debilidades relativas frente a otros grandes competidores, en relacin con los factores que influyen en la toma de decisiones de los clientes.

PROBLEMA DE DECISION GERENCIAL

Deber introducirse un nuevo producto?

PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Determinar las preferencias del consumidor y sus intenciones de compra para el nuevo producto propuesto. Determinar la efectividad de la campaa de publicidad actual. Determinar la elasticidad del precio de la demanda y su impacto en las ventas y utilidades para varios niveles de cambio de precio.

Deber cambiarse la campaa publicitaria? Deber incrementarse el precio del producto?

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1.4

DEFINICION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS

La regla general para definir un problema de investigacin es que la definicin deber: Permitir al investigador obtener toda la informacin necesaria para aclarar el problema de la decisin gerencial. Guiar al investigador para avanzar en el proyecto

La exposicin amplia del problema es el enunciado inicial del problema de investigacin que proporciona una perspectiva apropiada del mismo. Los componentes especficos del problema son la segunda parte de la definicin del problema de investigacin de mercados que centra su atencin en los aspectos claves del problema y proporcionan orientaciones claras para proceder en el futuro. 1. Qu criterio utilizan las familias para seleccionar su sitio de compra? 2. Cmo evalan las familias a Carrefour y sus competidores, en trminos de los criterios de seleccin identificados en la primera pregunta? 3. Qu tiendas son frecuentadas cuando se compra una clase especfica de productos? 4. Cul es la participacin en el mercado de Carrefour y su competencia en esa clase de productos? 5. Cul es el perfil demogrfico y psicolgico de los clientes de Carrefour? Es diferente de los clientes de la competencia?

2.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Incluye formular un objetivo o estructura terica; preparar modelos analticos, preguntas e hiptesis a investigar; identificar caractersticas o factores que puedan influir en el diseo de la investigacin. Este proceso est guiado por los anlisis que se llevarn a cabo con gerentes y expertos de la industria, el anlisis de los datos secundarios, la investigacin cualitativa y las consideraciones prcticas.

2.1

COMPONENTES DEL PLANTEAMIENTO

2.1.1 Estructura objetivo / terica Teora. Esquema conceptual basado en enunciados fundamentales o axiomas que se suponen ciertos. Evidencia Objetiva. Evidencia no sesgada que est fundamentada por hallazgos empricos.

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2.1.2

Modelo analtico.

Especificacin explcita de un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseada para representar algn sistema o proceso real, total o parcialmente.
Modelo verbal. Modelo analtico que proporciona una representacin escrita de las relaciones entre las variables. Modelo Grfico. Modelo analtico que proporciona una representacin visual de las relaciones entre las variables. Modelo Matemtico. Modelo analtico que describe de forma explcita las relaciones entre las variables, generalmente en forma de ecuacin.

2.1.3

Preguntas de investigacin.

Aunque el problema est definido en componentes especficos, son necesarios detalles posteriores para desarrollar un planteamiento. Es probable que cada componente del problema tenga que dividirse en varias preguntas de investigacin. Estas preguntas pretenden hallar la informacin especfica que requerida por la investigacin para lograr tomar las decisiones pertinentes. Los clientes son usuarios masivos del crdito? Muestran lealtad a Carrefour?
El cliente tiene la tarjeta Carrefour? El cliente usa la tarjeta Carrefour? Cuntas veces usa la tarjeta Carrefour en el mes? Cul es el monto de las compras realizadas con la tarjeta Carrefour durante el mes?

2.1.4

Hiptesis

Enunciado o proposicin no probada acerca de un factor o fenmeno de inters para el investigador. Ejemplo:
Hiptesis uno: Los clientes leales a Carrefour tienen menos conocimiento del medio ambiente comercial. Hiptesis dos: Los consumidores leales a Carrefour tienen mayor aversin al riesgo que otros que no son leales.

2.1.5 Caractersticas y factores que influyen en el diseo de la investigacin En este punto nos preguntamos Qu caractersticas adicionales, factores, atributos del producto o variables deberan identificarse a fin de que el cuestionario pueda construirse? De la respuesta a esta pregunta se podrn identificar las caractersticas relevantes que puedan afectar el diseo de la investigacin.

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