Guia do Marketing Social

Um guia pragmtico de implementao para Profissionais de Marketing

O Guia do Marketing Social Primeira Edio - Junho 2011 Copyright 2011 Coffee Bean Technology http://www.coffeebeantech.com 6601 Owens Drive, Suite 235 Pleasanton, CA 94588 EUA Todos os Direitos Reservados. Este livro no pode ser reproduzido em qualquer forma sem permisso. Impresso nos EUA Contedo original: Marcio Saito Traduo: Sonia Lugo Capa e Ilustraes: Carolina Cintra Lista de features Coffee Bean: John Lima

Sumrio Prefcio .................................................................................................... 5 1 Fundamentos do Social Media Marketing........................................... 7

1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 O modelo de negcios social............................................................................................. 7 Social media no apenas outra mdia........................................................................ 8 A mudana comea dentro: Colaborao interna.................................................... 9 Ajuste a attitude: Fale como uma pessoa!.................................................................10 Gerenciamento de social media: o marketing funnel ..........................................12 O funnel social: Comunidades e Social-ID.................................................................13 Construindo uma comunidade ......................................................................................14 Escalando a participao: Influenciadores e defensores de marca ...............16 Seu website: no o comeo, mas o destino...............................................................18 O blog da empresa Voc precisa de um?................................................................22 Familiarizando-se com os locais de consumo de Social Media........................24 Como configurar e usar uma pgina web da empresa no LinkedIn ..............25 Configurando uma conta no Twitter e recrutando seguidores .......................26 Criando uma pgina da empresa no Facebook.......................................................29 Outros fruns e websites .................................................................................................31 Anatomia de uma campanha de social media .........................................................33 Segmentar para atingir sua audincia........................................................................34 Publicando contedo .........................................................................................................36 Promovendo e Participando...........................................................................................37 Influenciando e convertendo Capturando o Social-ID.....................................38 Analize, avalie, repita.........................................................................................................40

2 <Construindo sua Pegada> <Deixando seu trastro> na Social Media . 18

3 Campanhas Sociais de LeadGen ........................................................ 33

Concluso Derrube essas paredes ........................................................ 44 Coffee Bean Platform Features ............................................................... 46

Prefcio

A Mdia Social fundamentalmente diferente da mdia clssica e sua crescente participao no mix disponvel para marketing cria uma presso urgente de adaptao. Interpretar mudanas como "revoluo" til para nos ajudar a mudar nossa percepo para iniciar uma ao. Porm mudana na execuo de um negcio acontece gradualmente com o tempo, e os princpios fundamentais de marketing e outras disciplinas permanecero vlidos. Este livro pretende ser um guia pragmtico e foi escrito para ajudar marketers integrar as mdias sociais aos planos de marketing tradicionais. Aes discretas de mdia social so importantes, mas sem um plano de ao integrado, s criaremos frustrao. Nos concentraremos em integrar todos os elementos para apoiar uma Estratgia de Marketing. Quando aplicvel, apresentamos exemplos de ferramentas e tecnologia que podem ser usados em cada etapa. Este documento escrito para qualquer pessoa interessada em marketing, mas olhamos para o assunto da perspectiva de quem tem Lead Generation como a mtrica primria de sucesso e discutimos aes no contexto das Campanhas de Social Media. Antes de iniciar a jornada em Social Media, qualquer empresa precisa avaliar os seus benefcios contra os seus desafios. Uma empresa que domina um mercado ou j conhece cada cliente em um nicho talvez no se beneficie da mdia social. Para a maioria das empresas, no entanto, Marketing Social no uma opo, mas a nica forma de avanar. Esperamos que isto seja til e esperamos ouvir de voc.
Coffee Bean Technology

Fundamentos do Social Media Marketing

Antes de falar sobre aes especficas para implementar sua estrategia em Social Media (Captulo 2) e executar campanhas sociais de LeadGen (Captulo 3), vamos estabelecer alguns conceitos bsicos de Social Media Marketing e relacion-los com o marketing tradicional.

1.1

O modelo de negcios social

Vendas, Marketing, e Atendimento ao Cliente so as reas tipicamente envolvidas na interao direta com o cliente. Tradicionalmente tm operado de uma forma muito segmentada, com pontos de transferncia muito especficos entre eles. O modelo de negcios Social procura se adaptar a uma realidade onde os clientes tm mais controle e podem influenciar outros clientes. Estamos nos movendo em direo a um mundo onde novos negcios vem at voc atravs da influncia de seus clientes e defensores de sua marca. O objetivo evoluir clientes satisfeitos e leais para um envolvimento pessoal com a sua marca, de forma que eles se tornem influenciadores no mercado. Para conseguir isso, prover valor ao longo de uma dimenso no suficiente; necessrio fornecer uma boa experincia ao cliente. Todas as reas da empresa devem trabalhar juntas de forma coerente para dar ao cliente uma experincia consistente e contnua durante todo o ciclo de vida do relacionamento.

Neste livro, nosso foco est em atividades que tradicionalmente pertencem ao marketing, mas perceba que as linhas que separam vendas, marketing, atendimento ao cliente e outras disciplinas iro se tornar menos definidas ao longo do tempo.

1.2

Social media no apenas outra mdia

A mdia clssica, incluindo imprensa, rdio, TV e e-mail possibilitou o broadcast de mensagens a custo baixo para grandes audincias. Marketers usam a mdia para implementar modelos e processos que podem criar reconhecimento, gerar demanda e identificar quando os prospectos esto prontos para se engajar em uma conversa de vendas. Social Media suporta mais participao entre todos os participantes. aberto, acolhedor, e o canal no est sob controle de uma nica entidade. Ela tem dois efeitos importantes na comunicao de marketing:

Necessidade de ouvir. Devido a mdia social no ser unidirecional, uma pessoa no pode participar de forma eficaz sem ouvir e deixar que os outros afetem as mensagens quando as mesmas so colocadas. Participando do dilogo, o pblico comea a processar e reagir antes que a mensagem original esteja completa no ar. Exemplo: At mesmo comerciais de TV esto se tornando mais interativos, com o pblico participando ativamente e gerando efeitos nas mdias sociais antes e aps o broadcast em si. Exigncia de transparncia e autenticidade. Segmentar clientes no mercado com a inteno de isolar para ganhar vantagem mais difcil. Participantes interagem uns com os outros e trocam informaes entre eles, fora do controle do marketer. Muitas vezes os clientes possuem mais informaes sobre seus concorrentes do que a prpria empresa. Exemplo: Companias areas cobravam preos diferentes pelos mesmos assentos dependendo de quem estava fazendo a reserva. Sistemas de reservas via Internet tm acesso a informao comparativa que antes era acessvel apenas a agentes de viagem e impedem essa segmentao artificial.

1.3

Mudana de dentro para fora: Colaborao interna

Para interagir com o mercado de forma mais transparente, uma empresa tem de se habituar primeiro a ser mais aberta e permitir a cocriao em sua operao interna. Se a sua organizao trabalha segmentada em silos com pouca informao fluindo horizontalmente, talvez seja melhor iniciar a transformao social interna antes de tentar se comunicar com o mercado socialmente. Comunicao corporativa tradicional e ferramentas de colaborao baseadas em mensagens (e-mail, por exemplo) e compartilhamento de documentos (por exemplo, SharePoint) podem ser teis, mas informao valiosa muitas vezes ficam escondida em relatrios, repositrios de arquivos, e e-mails que no atingem as pessoas que precisam dela. Em um caso recente, ns trabalhamos com uma empresa de servios mdicos com dificuldade de comunicao entre o pessoal de vendas de peas e acessrios, operaes (que presta servios de reparao de equipamentos), e gerentes de vendas de contratos de servios. Sistemas corporativos tradicionais, que focam na segmentao funcional e num fluxo hierrquico de informao, produzem relatrios de final de ms, mas no traziam informaes em tempo real. Gerentes de vendas no viam as transaes de servio e acessrios e perdiam oportunidades para vender contratos de servio, a parte mais lucrativa do negcio. Esta empresa se beneficiou imensamente com a implantao de um sistema de colaborao social nos vrios departamentos. No ltimos anos, aps a adoo de ferramentas de comunicao social por parte dos consumidores, novos mtodos de colaborao foram criados e agora esto se tornando suficientemente maduros para adoo empresarial. Um sistema ideal de colaborao social corporativa oferece:

Suporte em tempo real para interaes multi-usurio. Normalmente, os streams ou feeds de atividades, similares aos feeds em redes sociais, permitem a comunicao noestruturada e apoiam as comunidades formadas em torno de um projeto ou problema especfico (no s processos ou reas funcionais especficas).

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Suporte a colaborao tradicional. Outras formas de interao direta ou colaborativa (chat, vdeos, wiki, fruns, etc) e mtodos tradicionais (compartilhamento de arquivos, base de conhecimento, etc). Reduzir as barreiras para participao, para promover trocas de informaes de forma aberta e frequente, e disseminar conhecimento do negcio por toda a empresa. Informao externa no contexto dos negcios. Funcionrios j esto utilizando Google, LinkedIn, Twitter e Internet para acessar informaes externas. Ferramentas deveriam trazer essa informao para o contexto do negcio sem exigir a troca de contexto. Integrao com processos de negcios. Ferramentas distintas para colaborao e para processos de negcios no faz sentido. Seu sistema de colaborao deve entender a lgica do negcio e lhe ajudar a executar processos de forma efetiva.

1.4

Ajuste a attitude: Fale como uma pessoa!

Antes de se envolver em interaes em Social Media, importante ajustar a sua atitude e linguagem. Empresas precisam aprender a ouvir e simpatizar com a audincia. Ao escrever documentos de marketing (como este), fomos treinados a utilizar uma linguagem que nos distancia do leitor. A mdia impressa unidirecional e o escritor no se relaciona diretamente com os leitores. Alm disso ns adicionamos nosso hbito de apresentar nossos produtos da melhor forma possvel, assim como de distorcer fatos a nosso favor (mesmo quando isso bvio a nossos leitores).

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A soluo da Coffee Bean para colaborao

O sistema da Coffee Bean possui um ambiente de colaborao em tempo real baseado em streams de atividades que agregam toda a informao da empresa ao redor de pessoas e objetos de negcio: projetos, leads e oportunidades, empresas, tickets, campanhas. Ele modela seu negcio atravs do relacionamento desses streams, de acordo best practices da indstria e as prticas que so especficas a sua empresa. O sistema se conecta ao Facebook, Twitter, LinkedIn, Google, RSS e outras fontes para trazer informaes relevantes de fora da empresa para o contexto das tarefas de vendas e marketing. Com a Coffee Bean, seus funcionrios no apenas se comunicam internamente, mas tambm compartilham informaes e incluem parceiros de negcio e clientes nas conversas.

Como leitores e consumidores de mdia, ns aprendemos a filtrar e ignorar discursos de marketing. Isso no nos diz nada e inconscientemente o ignoramos. Social Media requer mais transparncia e autenticidade. Para comunicarmos efetivamente precisamos deixar os discursos de marketing para trs e falar como uma pessoa. Por exemplo, considere esta sentena: Nossa plataforma altamente escalvel utiliza a sinergia de interaes mutuas entre indivduos trocando declaraes em tempo-real atravs de fluxos flexveis de informaes apresentadas em uma sequncia de eventos ordenada de forma cronolgica. No seria muito mais fcil dizer Nosso produto possibilita as pessoas conversarem umas com as outras utilizando mensagens apresentadas coronologicamente? Ser que as palavras mais complexas realmente contribuem ao significado? Ser que o leitor realmente processa as palavras escalvel e sinergia?

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Se voc acha que este exemplo engraado, examine seu material de marketing. Ser que as pessoas da sua empresa falam de fato como uma pessoa?

1.5

Gerenciamento de social media: o marketing funnel

Mtodos tradicionais de gerao de leads so modelados como um funil. Empresas precisam identificar e empurrar prospectos pelo funil at eles se tornarem clientes. Funis so artefatos que assumem que os nossos processos so sistemas fechados. Eles falham em reconhecer o ambiente externo ao nosso negcio e a importncia central das pessoas nos processos. Todavia um modelo funil modificado til para marketers clssicos comearem a se adaptar a social media. Ele no consegue reprenentar as dinmicas das comunidades e as influncias entre as pessoas, mas ele prove um modelo para extender o processo de gerenciamento do ciclo de vida dos clientes que se utiliza hoje. Duas das premissas da social media so relevantes para marketers nesse contexto:

Influncias entre pessoas Social Media permite a influncia direta entre clientes existentes e prospectos, habilitando a emergncia de caractersticas sociais do processo de marketing(clientes satisfeitos recomendam seu produto e influenciam seus conhecidos. Processo de compra, no um processo de vendas - Ao permitir uma interao contnua e menos intrusiva, a mdia social permite que prospectos sinalizem quando esto prontos para uma discusso de vendas (diminuindo a necessidade de se capturar prospectos via campanhas).

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Em marketing social, o objetivo dos processos de marketing vo alm da Fidelidade. Um relacionamento com cliente est maduro quando ele se transforma em um Defensor da Marca e comea a influenciar outros prospectos em suas decises de compra.

1.6

O funil social: Comunidades e Social-ID

A metfora do Funil de Marketing assume controle e a excluso de pessoas que no so provveis compradores. Isso pode no ser mais a melhor forma de descrever nosso relacionamento com o mercado e clientes em potencial. Em social media, ns nos referimos a Comunidades. Isso inclui no apenas potenciais clientes, mas tambm clientes existentes, parceiros, influenciadores e at mesmo competidores. Hoje voc gerencia sua lista de contatos utilizando uma planilha ou base de dados de contatos local. Isto est mudando. Para ser efetivo em marketing social, empresas devem estar cientes dos clientes durante todo o ciclo de vida:

Clientes atuais que j completaram transaes. Parceiros e formadores de opinio que j possuem um relacionamento estabelecido com a sua empresa.

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Futuros clientes que j possuem ou podem vir a possuir interesse na sua empresa. Outros partes interessadas do mercado incluindo competidores, usurios de solues competitivas, analistas de mercado, etc.

Consumidores futuros podem se conectar a voc em qualquer uma das redes sociais. Talvez eles j tenham compartilhado links para o seu contedo, curtido ou avaliado o seu produto, seguido seus comentrios, se inscrito a seus feeds, usado a mesma hash tag que voc tambm usa, lido seu livreto de marketing, etc. O funil de marketing social no est contido dentro da sua base de dados. Ele a unio dos contatos na base de dados dos clientes, e dos lugares onde seus clientes se renem como seguidores (os quais podem ou no ser lugares sob o seu controle: fruns online, Twitter, Facebook, etc). Para conseguir gerenciar a comunidade, voc necessita de ferramentas capazes de rastrear o Social-ID dos seus clientes em potencial. O Social-ID a informao bsica que voc necessita sobre seus contatos para interagir e acessar seus perfis (likes, dislikes, preferncias, interesses) em social media.

1.7

Construindo uma comunidade

De forma similar a vida real (e diferentemente das suposies do marketing tradicional), no se pode iniciar uma venda ou pedir uma ao sem antes construir uma base de relacionamento, criar confiana e se relacionar em social media. Portanto, antes de executar campanhas abrangentes, voc deve investir algum tempo se conectando com clientes, parceiros, formadores de opinio e outras partes interessadas. Para alcanar uma grande quantidade de pessoas, o marketing tradicional utiliza-se da mdia de comunicao em massa. Em vez disso, marketing social aspira utilizar-se de conexes sociais para propagar mensagens para uma ampla audincia. O alcance indireto resulta em menos controle de sua parte e requer que suas mensagens sejam mais centradas nos clientes. Por outro lado, mensagens que chegam a potenciais clientes atravs de conexes mtuas podem ser mais poderosos, j que eles carregam um respaldo social implcito (as pessoas confiam no que seus amigos dizem).

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Se voc j possui uma comunidade de clientes, pense em como voc pode fazer com que eles se conectem a voc na mdia social. Ser que eles j so usurios de alguma rede social, ou se renem em fruns? Ser que o seu melhor cliente pode funcionar como um catalizador ou ajudar a recrutar novos clientes? Se voc novo em social media, pea ajuda e conselhos a seus clientes mais prximos. Para expandir sua comunidade em social media, voc deve:

Estar l. Voc deve estar presente e disponvel para participar na mdia. Comece com seus clientes atuais, entenda os protocolos de comunicao e seja um bom cidado. Manter seus clientes satisfeitos e transform-los em defensores da sua marca. Clientes satisfeitos iro falar com seus amigos e trazer suas conexes a voc. Habilitar seus empregados a estabelecer conexes com seus clientes. Conexes sociais acontecem entre pessoas. Ser generoso e autntico e prover valor primeiro. Publique contedo valioso e oferea ele sem pedir por um favor ou algo em troca. Siga antes de esperar que seja seguido. Participar tanto de forma ad hoc quanto atravs da execuo de campanhas de marketing em social media.

Estabelecer relacionamentos significativos um processo que no pode ser automatizado, mas existem ferramentas que podem ajudlo a gerenciar um grande nmero de conexes e lhe ajudam a cultivar e a crescer uma comunidade em social media.

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Ferramentas para o gerenciamento de comunidades Existe uma grande quantidade de ferramentas especficas para lhe ajudar a gerenciar sua comunidade em social media (veja o Captulo 2). Elas vo desde programas para a limpeza das listas de pessoas que voc segue at a consolidao de seguidores atravs de mltiplas redes, e at mesmo a notificao de mensagens que requerem sua ateno ou resposta. A medida em que seus processos de social media se tornam mais maduros voc vai procurar uma soluo integrada de ferramentas para gerenciar a participao com a sua comunidade.

1.8

Escalando a participao: Influenciadores e defensores de marca

Enquanto uma mala direta mensal por e-mail pode fazer sentido em alguns casos, a mdia social cria novas possibilidades para a participao mais descontrada que pode ser menos intrusiva e mais sensvel aos interesses dos clientes. Nutrir uma comunidade em social media corresponde a fazer com que as pessoas interajam de forma significativa. Fora o torneio de golf patrocinado pela empresa, o marketing tradicional mantm-se distanciado de interaes pessoais e foca-se em mtodos estatsticos automticos devido a dificuldade de escalar a interao. A promessa da social media escalar a capacidade de interao pessoal. Devido ao fato de a social media ser aberta, clientes podem iniciar interaes entre si. Eles podem seguir o canal da empresa no Twitter, comentar no blog da empresa, compartilhar links de contedo no website, ou reclamar sobre algum produto na social media. Cada uma dessas aes cria uma oportunidade para uma interao pessoal ou um dilogo. Portanto sim, necessrio designar pessoas e recursos para monitorar conversas em social media e reagir a elas, sendo atravs de um

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Coffee Bean e o Gerenciamento de Comunidades

O sistema da Coffee Bean no apenas suporta uma base de dados local de clientes de forma similar a sistemas de gerenciamento de contatos, mas ele tambm conecta esses registros com a informao externa armazenada nas redes sociais. Quando voc interage com pessoas atravs do sistema da Coffee Bean, ns capturamos o Social-ID dos contatos e mantemos um registro do histrico de participao social desde o primeiro contato atravs de todo o ciclo de vida do cliente. Campanhas de social media podem ser utilizadas para manter estes relacionamentos e expandir a comunidade atravs da descoberta de novos prospectos pelos membros influentes da comunidade.

agradecimento por uma ao, consertanto um problema ou participando em uma discusso. Como isso escala?

Efeitos da interao se propagam atravs das conexes sociais. Quando algum interage com sua marca em social media, suas conexes sociais tambm percebem essa interao pessoal. Quandas vezes voc ouviu Meu amigo estava conversando com essa empresa e...? As pessoas se identificam com seus contatos. Quando voc interage pessoalmente com algum em pblico, todas as outras pessoas que se identificam com essa pessoa tambm sentiro os efeitos dessa interao. Eu estava esperando o embarque e vi o agente ajudar este outro passageiro.... Defensores de marca se tornam influenciadores. A medida em que voc constri uma comunidade e desenvolve um relacionamento positivo com ela, social media deixa os defensores de marca fazerem o trabalho por voc. Eles defendero sua marca, ajudaro outros clientes com problemas, propagaro suas informaes e contedo com aval implcito, recomendaro seus produtos, etc.

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Presena em Social Media

2.1

Seu website: no o comeo, mas o destino

Quando uma nova mdia criada, natural que seja utilizada como substituta a mdias antigas. Porisso websites da ltima dcada foram projetados para se parecerem com folhetos online. Isso est mudando, pois novos websites esto comeando a utilizas as capacidades do meio digital (as vezes referenciadas como web 2.0). Eles esto mais dinmicos e incorporam contedo criado pelos usurios, elementos interativos e vdeo. Ainda hoje mutias empresas organizam seus websites como um repositrio de apresentaes. Ns imaginamos usurios navegando atravs da pgina principal, examinando o contedo, e explorando a hierarquia de pginas de forma sequencial. A realidade que, enquanto muitos visitantes ainda acessem a pgina principal, seus prospectos (pessoas que esto procurando por uma soluo para um problema) invariavelmente sero direcionados ao seu website atravs de um link externo para o seu website. Esse link pode ser:

Resultado de uma busca, utilizando uma ferramenta de busca online Um anncio patrocinado que voc colocou em um buscador ou uma rede social Referencia - Um link para o seu contedo fornecido por um amigo ou colega um item de campanha de social media (blog, Twitter, Facebook, etc)

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um item de Campanha tradicional (e-mail, newsletter, etc)

A interao com prospectos inicia onde eles podem ser encontrados (por exemplo, em social media ou sua caixa de email). Em muitos casos, voc tentar traz-los para o seu website, o ambiente onde voce pode invluenciar e interagir. Sua pgina principal, onde a interao se origina, em social media. Visitantes recm chegados ao website talvez no possuam nenhum contexto prvio com respeito a empresa (eles esto seguindo a necessidade de obter uma resposta, uma soluo para um problema, etc.) e, mais importante, eles no esto imediatamente interessados em saber mais sobre a empresa. Se voc tentar lev-los por um processo de apresentao genrica da empresa, eles iro embora. Antes de voc capturar sua ateno, voc necessita se alinhar com os interesses do visitante e prover algum valor. A chave para transformar uma visita em uma interao a pgina pela qual eles entram (landing page), e voc provavelmente precisar de vrias delas. Essas landing pages so desenvolvidas para ressoar com os vrios grupos que chegam ao seu website.

As Landing Pages no website devem ser independentes e no necessitar contexto prvio, e devem prover algum valor que diretamente satisfaz a expectativa do visitante. Por exemplo, se voc levou o visitante atravs de um link que prometia perder 5 kg em duas semanas! a pgina inicial deve tratar de perda de peso e corresponder ao que foi prometido. Depois de obter sucesso em reter o visitante, voc diz o que faz e como voc pode participar na soluo do problema. Voc necessita convencer o visitante de que voc merece o seu tempo e ateno. Demonstraes de produto e vdeo so formas tpicas de se fazer isso.

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Em marketing tradicional a prioridade de uma landing page converter o visitante o mais breve o possvel. Em marketing social, o website deve permitir nveis de interao mais gradual. Se o visitante est perquisando uma soluo, talvez ele prefira baixar um documento a interagir com um vendedor. Ou talvez ele queira se tornar um seguidor da sua empresa no Twitter para receber atualizaes. Se voc permitir uma interao produtiva e memorvel, eles voltaro quando estiverem prontos para comprar. Quando prospectos esto prontos a participar em uma transao iro contatar voc. Isso tipicamente realizado atravs de um formulrio online, mas poderia tambm ser feito atravs de um elemento interativo (chat, voz, etc) colocado ou no seu website ou em alguma de suas propriedades em social media. Checklist para website:

Landing Pages. Informativas, correspondem aos seus links, independentes de contexto prvio, conduzem ao compartilhamento e a participao. Aes sociais. simples para os usurios curtirem, compartilharem, e encaminharem seu contedo para outros pessoas. Perspectiva do visitante. Quando projetar seu website, pense como seu cliente e suas necessidades, no apenas em como voc gostaria de ser visto. Otimizado para sistemas de busca. Sim, social est se tornando muito importante, porm isso no significa que o site no deva ser otimizado para sistemas de busca tambm.

No existe uma associao direta entre a plataforma especfica e a adequao para suportar uma estratgia de marketing social, mas voc precisa ter certeza que seu website possui contedo novo e interativo, e que ele pode mudar e se adaptar quando voc realiza campanhas de marketing. Pra a maioria das empresas pequenas e de meio-porte, isso significa uma transio de websites estticos desenhados por uma agncia, para um Content Management System (CMS) que permita a gerencia do contedo do site indpendente da plataforma de tecnologia.

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Selecionando uma plataforma web Um Content Management System (CMS) separa a plataforma web do contedo. Em um website tradicional, qualquer mudana de contedo precisa ser implementada por um web designer (tipicamente utilizando ferramentas como o Adobe Dreamweaver). Com CMS, uma vez que a plataforma instalada e configurada, usurios no-tcnicos podem modificar o contedo e publicar atravs de uma interface web em tempo-real. Plataformas populares de CMS incluem WordPress, Joomla e Drupal. Existem grandes comunidades de desenvolvimento ao redor dessas plataformas, o que possibilita que voc encontre todo o tipo de plug-ins e extenses para adicionar funcionalidades sem precisar de desenvolvimento web personalizado. Essas plataformas esto disponveis como Software Livre (voc pode fazer um download, instal-las e gerenci-las voc mesmo) assim como atravs de servios de hospedagem (os quais voc pode utilizar por uma pequena taxa de assinatura mensal). Existem diversas plataformas comerciais de CMS tambm disponveis. Para uma extensa lista com opes de plataformas de CMS, visite http://cmsmatrix.org (em ingls).

Um sistema de Marketing Social pode ajud-lo a gerenciar a participao com prospectos em Social Media (de forma similar ao que os antigos sistemas de CRM faziam com contatos em uma base de dados esttica), e converter leads (atravs de formulrios e widgets de converso que podem ser colocados em seu website ou em pginas de social media). Um sistema de Vendas Social pode gerenciar o processo de participao em vendas e lhe ajudar a torn-los transaes de vendas. Sistemas mais avanados lhe permitiro publicar mdulos dinmicos ao website ou social media, e permitem a interao em tempo-real

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entre usurios internos do sistema e mdulos para vendas, marketing, ou servios aos usurios.

2.2

O blog da empresa Voc precisa de um?

A resposta curta para a pergunta "Sim". Se voc estiver interagindo com clientes e prospectos em Mdia Social, voc precisa fornecer algum contedo que seja atual, interessante e valioso para eles e uma das maneiras de fazer isso publicando blogs. Comparada escrita tradicional, um blog deve "falar como uma pessoa" e, geralmente, ser mais aberto e participativo em sua atitude. No se trata de mostrar sabedoria, mas fornecer valor e criar oportunidades de interao Blog posts geralmente devem ser curtos e freqentes. O tom deve ser informal e pessoal. Eles no foram feitos para fazer voc parecer inteligente, mas sim demonstrar que voc quer saber o que as outras pessoas pensam. Blogs corporativos podem ser um pouco mais rgidos, mas no muito. Faa perguntas em vez de fornecer respostas que no foram questionadas. Incentive a participao, tanto interna como externa. Uma busca rpida pela Internet vai trazer centenas de artigos dizendo razes pelas quais uma empresa deve ter um blog e as melhores prticas para mant-la. Portanto, no vamos profundizar este assunto aqui. Como usar um blog corporativo para gerar interao? Seu blog deve estar integrado ao site e suas mensagens devem atuar como landing pages and rssoar com o usurio. Se o blog oferece valor para os visitantes (seja notcias, ajuda ao cliente, contedo tcnico, liderana, etc), eles poderiam se interessar em saber mais sobre sua empresa ou aprofundar o relacionamento atual com ela. Um blog de sucesso de uma compania pode estar integrado sua estratgia de marketing social de muitas maneiras diferentes:

Projeto de liderana. Similar a publicaes de artigos em revistas comerciais do passado. Landing page. Quando publica um artigo, voc pode promov-lo no Twitter, Facebook e outros locais de Social Media para trazer trfego de entrada usando o artigo como uma pgina de destino de ressonncia para o seu site.

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Recurso valioso para o mercado. Mensagens de blog criam a oportunidade de fornecer o valor diretamente sem vender seu produto. assim que comea a interaco social. Uma plataforma de interao. Mensagens de blog criam a oportunidade para interaes com os visitantes (concorda/discorda, curte, share, etc). Cada comentrio uma oportunidade de comear uma conversa. Aumentar o alcance. Postar um artigo pode ser sindicado a aparecer em lugares onde seus clientes potenciais esto ou so direcionados por visitantes para outros, aumentando seu alcance fora do site. Links. Se o seu contedo bom, outros faram referencia a ele, criando links de entrada para o seu site, o que contribui para a sua reputao e seu ranking nos buscadores.

Os leitores iro partilhar mensagens de blog com a sua rede usando social bookmarking (por exemplo Digg) dando-lhe a oportunidade de atingir milhares de pessoas indiretamente e com a recomendao do seu leitor. Se voc estiver usando um sistema de CMS como uma plataforma para o seu site, provvel que j tenha um suporte embutido para blog. Se voc tem uma plataforma tradicional esttica, voc pode hospedar seu blog em outro lugar e fazer um link para seu site.

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Selecionando uma plataforma para o blog Algumas plataformas para blogs mais populares: WordPress, Google Blogger, Tumblr, Posterous. WordPress est disponvel como uma plataforma de software open source que voc pode instalar em um servidor que voc possui. Todas as plataformas acima esto disponveis como um servio hospedado, normalmente grtis para pequeno volume e com uma assinatura paga para mais espao. Para a maioria das empresas embarcar em projetos de marketing social, e seleo da plataforma de blog est ligado a sua seleo de plataforma website. Se voc est adotando um sistema de CMS para o seu site, ela , provavelmente, tambm a sua plataforma de blogging. Se voc mantm um site esttico, seu blog provavelmente ter de ser hospedado em outro lugar..

2.3

Familiarizando-se com os sites de Social Media

Sites de social media para consumidores (LinkedIn, Twitter, Facebook, etc) no a mesma coisa que mdia social, mas como mais pessoas se juntaram a eles, eles tambm se tornaram relevantes para o negcio Leva algum tempo para se entender a funcionalidade e o valor de cada um desses sites. Ento, se voc ainda no o fez, sugerimos que voc gaste pelo menos duas semanas como usurio ativo, mesmo que a princpio eles no parecam relevantes para o seu negcio. Dependendo da natureza do seu negcio, os clientes podem se reunir em outros fruns. Se voc estiver em servios locais, que talvez rever sites como o Yelp! Se voc vender produtos de escritrio, anlises de produtos em sites de varejo pode ser importante para voc. Venda de software de negcios ou equipamentos de TI? Olhe para as comunidades on-line e as empresas de mdia cobrindo o seu segmento de mercado.

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Sites de mdia social so e se tornaro mais importantes para as empresas, mas tambm podem ser uma distrao. Especialmente se os usurios precisam trocar entre vrios clientes de software para obter as informaes que eles precisam, ou se suas interaes pessoais fora do contexto do trabalho atrai a ateno deles o tempo todo.

2.4

Como configurar e usar uma pgina web da empresa no LinkedIn

LinkedIn foi projetado para ajudar os indivduos a postar um currculo on-line e se conectar com seus contatos profissionais. Ele pode ser um grande recurso para a procura de emprego e desenvolvimento de negcios. Enquanto LinkedIn no foi concebida como fonte de listas para companhas, ela fornece ferramentas de pesquisa de segmentao que permitem localizar e identificar pessoas que so importantes para o seu negcio. Quando voc encontrar algum na vida real, LinkedIn pode ajud-lo a obter uma viso mais completa sobre esse profissional. Como o LinkedIn relevante para uma pessoa de vendas ou marketing? Quando algum muda de emprego ou promovido, provvel que uma de suas primeiras aes seja atualizar seu perfil no LinkedIn. Se essa pessoa o seu melhor contato dentro de uma organizao; saber sobre a promoo um fator importante para voc. LinkedIn supporta grupos de discusso de assuntos especficos que renem usurios interessados em tpicos que podem ser usados para construir comunidades em torno do seu negcio. LinkedIn uma rede social profissional para os indivduos, sem apoio especfico a presena de empresas, mas isto vem mudando recentemente. Ele agora oferece funcionalidades que permitem s empresas gerar o seu perfil e usar as ferramentas para participar, recrutar e tornar-lo pblico dentro da rede social. Sugestes em LinkedIn para B2B:

Explorar. Passe algum tempo explorarando as funcionalidades fornecidas pelo LinkedIn no site usando sua conta pessoal. Se voc usou ele apenas para manter o seu perfil profissional e contatos, de uma olhada nos grupos de discusso, pginas

26 de empresas, recrutamento, atualizaes pessoais, e funcionalidades de aplicaes. Administre a pgina da empresa no LinkedIn. Certifique se o contedo esta atualizado e amigvel. Voc deve ser um funcionrio da empresa para fazer isso (ver link para a pgina LinkedIn FAQ abaixo). Considere a anncios. LinkedIn oferece oportunidades para publicidade segmentada. Porque ele sabe muito sobre os seus membros, possvel segmentar por, indstria, cargo, geografia, rea funcional, etc, e pode oferecer formas de atingir clientes potenciais de forma eficiente. LinkedIn para os negcios. LinkedIn ainda principalmente um site de relacionamentos pessoais, mas os executivos esto usando a rede para desenvolvimento de negcios. Os departamentos de RH o utiliza para recrutar e contratar. Encoraje os funcionrios chaves a usar o LinkedIn para desenvolver e nutrir relaes com seus contatos de negcios. bom para eles e bom para os negcios. Aproveite os Aplicativos. Voc acessa o LinkedIn usando o clientes nativo browsers e smartphones, mas h cada vez mais aplicaes que tiram proveito da API do LinkedIn para trazer contedo de rede para o contexto de aplicaes de negcios.

Centro de aprendizagem do LinkedIn: http://learn.linkedin.com/ Pgina da empresa em LinkedIn FAQ: https://help.linkedin.com/app/answers/detail/a_id/1561

2.5

O Twitter um "microblog". Ele permite que os usurios postem de forma pblica (limite de 140 caracteres) o status updates. Cada usurio tem uma "timeline", onde podem ver as atualizaes de todos os outros usurios que ele "segue". Voc tambm pode procurar posts contendo um "hash tag" (tags no estruturados podem ser criados por qualquer um, mas alguns so adotados por vrias pessoas e tornar-se o identificador de uma comunidade). Geralmente voc pode seguir qualquer outra pessoa, mas voc no pode forar ningum a segui-lo. Portanto, antes de suas mensagens serem vistas, voc precisa recrutar alguns seguidores.

Configurando uma conta no Twitter e recrutando seguidores

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Comece por seguir usurios ativos sobre os tpicos de interesse (muitas pessoas vo retribuir e comear a segui-lo) e participando de conversas com o uso de "hash tags". Se o seus posts so interessantes e se envolver de forma positiva com as pessoas, elas acabaro por se conectar com voc. Como as empresas podem se beneficiar com o uso do Twitter? Muitas empresas esto comeando a usar o Twitter como um canal de mdia social para notcias, promoes e anncios pblicos. Twitter tambm o lugar onde o cliente (tanto no B2B e B2C) demostra satisfao ou insatisfao em relao aos prestadores e servios e vendedores. As empresas podem utilizar o Twitter para acompanhar as notcias do mercado, detectar reclamaes de clientes, entender as percepes sobre sua marca, encontrar oportunidades de negcios, e amplificar a voz dos defensores da marca.

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Twitter no suporta pginas para que as empresa construam sua presena nos negcios, por isso a maioria das empresas est l atravs de funcionrios individuais ou atravs da criao de uma conta de usurio do Twitter representando a empresa. As hash tags do Twitter facilitam encontrar e interagir com pessoas discutindo temas de interesse do seu negcio. Sugestes de Twitter para B2B: Explore. Deixe preconceitos para trs. Geralmente, leva algumas semanas antes de um novo usurio realmente compreender a dinmica do Twitter. Conecte-se com pessoas com as quais voc j tem um relacionamento. Procure hashs tags, onde as pessoas discutem assuntos relacionados ao seu negcio e observe por alguns dias e comece a publicar. Pesquise os nomes de seus concorrentes e veja o que as pessoas esto falando sobre eles. Faa uma

Coffee Bean e os sites de social media de consumidores

O sistema Coffee Bean permite que voc se conecte a sites de mdia social como o LinkedIn, Twitter, Facebook e Google e outros sites com RSS genrico para trazer as informaes relevantes no contexto de participao do cliente. O Social Sales sabe que uma mudana de posio/cargo anunciado no LinkedIn por um contato relevante para uma relao de negcios e ir notific-lo dessa mudana. No ir interromp-lo, se um contacto declarou sua paixo por um time de fultbol no Twitter, mas a informao social estar disponvel no contexto quando voc decidir dar um telefonema. O mdulo de Marketing Social ajuda a gerenciar as propriedades de mdia social e fornece uma plataforma de escuta com um "Social Dashboard", que permite monitorar os streams de mdia social, busca por temas ou converter diretamente posts de interesse em contatos ou leads. Tambm ir fornecer ferramentas de publicao que lhe permitero interagir com clientes e automatizar as etapas na execuo de campanhas de mdia social.

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busqueda pela sua marca. Siga os usurios que esto ativos em temas de seu interesse. Conta da empresa. Twitter atualmente no suporta explicitamente contas que so especficos para as empresas, mas na maioria dos casos, faz sentido criar umas conta individuais no Twitter para o seu negcio. Participe. Twitter pode ser usado para promover contedo de interesse da comunidade com a qual voc deseja se envolver. Muitas empresas cometem o erro de ver o Twitter como um canal de broadcast. Oua primeiro, publique, veja as respostas, e participe. Aproveite as aplicaoes. Voc normalmente acessa o Twitter usando os clientes nativos para browsers e smartphones, mas existem vrias outras aplicaes que tiram proveito da API do Twitter para oferecer melhores interfaces para usurios de alto volume no Twitter.

Pgina de Negcios no Twitter: http://business.twitter.com/

2.6

Criando uma pgina da empresa no Facebook

Facebook atualmente a maior rede social em nmero de participantes. Ela tende a ser vista principalmente como uma rede pessoal - no de contedo de negcios, mas a consumerizao dos negcios est tornando essa linha menos definida. As aes sociais naturais do Facebook (curtir, compartilhar, etc) e a grande quantidade de membros (vrias centenas de milhes de pessoas) faz com que seja uma parte importante de qualquer estratgia de mdia social. Como Facebook pode ser usado nos negcios? Facebook permite que voc gerencie uma "pgina da empresa". Algum na empresa precisa usar uma conta pessoal para cri-lo (termos de uso do Facebook no permite que uma pessoa tenha por separado as contas pessoais e de negcio) e depois faa outros usurios "Administradores" dessa pgina.

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Uma vez que uma pgina da empresa definida, outros usurios do Facebook podem escolher "Curtir" sua empresa (para que eles recebam em seu timeline notificaes de qualquer atividade em sua pgina). Quando eles fazem isso ou interagem com qualquer contedo em sua pgina, eles tambm anunciam essas aes a seus amigos Facebook pode ser usado como pginas de destino para Campanhas e, em alguns casos, esto se tornando uma alternativa vivel para substituir um web site da empresa. Sugestes de Facebook para B2B:

Conecte-se. Voc provavelmente j tem uma conta no Facebook. Se voc ainda no considerou o uso em seu negcio, escolha uma das marcas de consumo que voc gosta, procure a sua pgina no Facebook e "Curta" ele. Veja como eles esto usando o Facebook para interagir com os consumidores e construir a sua marca. Nem tudo no B2C se aplica ao marketing B2B, mas no difcil de aprender pela observao e transpor o que faz sentido Crie a pgina da sua empresa no Facebook. Na maioria dos casos, faz sentido configurar uma pgina de Facebook para o seu negcio. Passe algum tempo configurando-a de tal forma que projete sua marca corretamente. Veja o captulo 3 para idias sobre como incorporar presena de Facebook em suas campanhas de marketing social. Aproveite os Impulsos sociais. A pgina do Facebook pode ser usada para reunir a comunidade de usurios que funcionam como uma cmara de ressonncia para a interao da comunidade. Cada vez que um usurio interage na sua pgina, eles tambm falam sobre sua marca para suas conexes. Publique contedo que interessante, divertido e compartilhvel. Aproveite os aplicativos. Voc normalmente acessa o Facebook usando os clientes nativos para browsers e smartphones, mas existem vrias outras aplicaes que tiram proveito da API do Facebook para se adaptar a experincia Facebook para outros contextos, incluindo aplicativos de negcios.

Pgina do Facebook para negcios: https://www.facebook.com/help/?page=175

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2.7

Outros fruns e websites

Enquanto LinkedIn, Twitter, Facebook so as redes que combinam uma massa crtica de adoo e ferramentas que podem ser relevantes para as empresas B2B, voc tambm precisa considerar outras redes sociais que so importantes em certos mercados (por exemplo Xing na Alemanha, Orkut no Brasil) ou segmentos (por exemplo Yelp! para os servios locais), interesses especiais (existe uma infinidade de fruns on-line dedicada discusso de temas especficos). Em alguns casos, os varejistas on-line fazem parte de seu canal e opinies e comentrios on-line pode ser a sua principal fonte de informao de mdia social.

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Campanhas Sociais de LeadGen

Neste captulo vamos discutir a execuo de campanhas estruturadas para gerao de leads, e vamos falar sobre social media como um canal para "enviar mensagens". No estamos sugerindo que se utilize social media desta forma a maior parte do tempo, e o fato que voc inicia com um envio de mensagem no significa que voc no deve estar disponvel para interagir com a audincia. Existem ferramentas como dashboards de social media que podem ajudar a gerenciar a participao e automatizar alguns dos passos, mas tenha sempre em mente que "social" significa conversa noestruturada entre seres humanos.

3.1

A medida em que a social media toma o lugar da mdia tradicional, seu carter de tempo-real tornar as campanhas lineares e discretas de hoje em processos mais paralelos e contnuos. Ferramentas e tcnicas vo evoluir, mas ainda til pensar em campanhas como uma sequncia de passos distintos como ilustrado na figura abaixo.

Anatomia de uma campanha de social media

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3.2

Antes de iniciar uma campanha de marketing necessrio encontrar uma forma efetiva de atingir a sua audincia. Segmentao tradicional fornecida por canais de mdia ou o resultado da anlise de uma base de contatos. Por exemplo, para atingir noivas considerando compras relacionadas com o casamento, por exemplo, eu anunciaria ou faria uma campanha conjunta com a revista Noiva Moderna". Ou eu posso pesquisar em minha base de dados de contatos para identificar alvos para uma campanha especfica baseada em certos atributos (geogrficos, por segmento de indstria, nvel de participao, etc.). O mesmo vlido para social media. Redes sociais sabem muito sobre seus membros. Por exemplo, Facebook e Google podem te ajudar a segmentar atravs de anncios direcionados ou expor padres demogrficos ou comportamentais dos usurios. A audincia tambm pode ser segmenta atravs de grupos de discusso do LinkedIn, ou usando as hash tags em Twitter.

Segmentar para atingir sua audincia

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Coffee Bean e a execuo de campanhas de marketing em social media

Participao no mercado utilizando social media no pode ser totalmente automatizado porque os relacionamentos so estabelecidos entre as pessoas atravs da interao, mas o sistema Coffee Bean Social Marketing fornece ferramentas projetadas para ajudar a execuo de campanhas de marketing social. O sistema da Coffee Bean lhe permite gerenciar suas comunidades de social media atravs do rastreamento do social-ID e a histria da sua participao com seguidores, "curtidores", clientes, influenciadores, e defensores de marca. Ele permite a voc publicar contedo para suas campanhas de marketing social por todas as redes sociais, facilitando o acesso s suas comunidades. Atravs da integrao da social media com um sistema de Marketing Social, Coffee Bean permite trazer conversas da mdia pblica para objetos de negcio internos (leads de vendas, oportunidades, inteligncia de mercado) e publicar contedos internos a pginas web pblicas.

Simplesmente porque existem diversos canais sociais disponveis no significa que voc enviar todas as suas campanhas de marketing para todos eles. Quem voc est tentando atingir? Que aes voc quer que resultem? Como segmentar o mercado para uma campanha em social media? Aqui esto algumas opes: Anncio direcionado: Google, LinkedIn e Facebook permitem selecionar sua audincia de acordo com as variveis

36 demogrficas ou mostrar seus anncios ao lado de contedo que relevante para o seu negcio. Seguidores da social media: todas as vezes que publicar conteudo, usurios que seguem a sua empresa vero o contedo nas suas respectivas paginas. Se eles "curtem" o seu contedo, os seguidores deles tambm o vero. Voc depende dos seus influenciadores para julgar se o seu contedo do interesse de outros e propag-lo. Comunidades especiais da social media: LinkedIn e Facebook oferecem suporte a grupos com interesses especficos. Twitter possui comunidades agrupadas ao redor de hash tags. Se o seu contedo possui valor e est alinhado com os tpicos de interesse, voc pode public-lo para as pessoas desses grupos.

3.3

De forma similar ao marketing tradicional, uma campanha social geralmente inicia com um "envio" de contedo. Em social media, a mensagem deve prover valor a sua audincia antes que ela promova o seu produto. Ela pracisa ser suficientemente convincente para que as pessoas compartilhem e enviem a outras. O contedo em s tipicamente colocado no seu website ou em uma de suas pginas em social media. Ele pode ser um blog, um artigo no seu website, ou um vdeo no seu canal do youtube. Voc atinge a audincia atravs da publicao de um link e uma chamada para ao em social media. O objetivo fazer a audincia reagir, encaminhar a mensagem para outros e interagir com voc. Facebook, Twitter e LinkedIn oferecem widgets que podem ser facilmente integrados ao seu website para implementer as aes socias bsicas (Curtir, Compartilhar, Seguir, etc) nas suas pginas de contedo. Se estiver utilizando uma plataforma de CMS, voc pode utilizar widgets existentes para adicionar mais funes de propagao social (por exemplo, mostrar fotos de amigos do visitante que j "curtiram" a pgina, ou trazer reaes do Twitter para o contedo do website). Aqui esto alguns pontos para vericar no contedo das landing pages: Ressoe com o visitante e cumpra a promessa do link que eles clicaram para chegar l. Se o ttulo "clique aqui para

Publicando contedo

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aprender mais sobre Marketing Social", o ttulo da pgina de destino deveria ser "Marketing Social" e seu contedo deveria prover uma informao valiosa antes de tentar fazer qualquer outra coisa. Foco. Se o contedo interessante, ele ser conectado a outros lugares (o que tambm far ele melhorar sua posio em sistemas de busca). O contedo deve ser independente (isto , no depender de conhecimento prvios sobre sua empresa ou produto). Tenha certeza que seu metadata de HTML esteja correto; a Meta-descrio a parte que mostrada junto ao resultado de pesquisas e prvias de social media. Torne o compartilhamento fcil, tanto em logistica (botes para compartilhamento social, formato amigvel de e-mail e URLs, etc) quanto em contedo (independente de contexto). Faa ele interessante (valioso, divertido, exclusivo, etc). Se seu contedo suficientemente convincente, ele vai se tornar "viral" e pode atingir uma audincia bastante ampla atravs do compartilhamento e encaminhamento social. Caminho para a converso. O objetivo final de campanhas de marketing B2B gerar leads de vendas. Apesar de que apenas uma pequena parte dos visitante estaro prontos para uma discusso de vendas, voc precisa fornecer um caminho fcil para sua converso (navegar para outras pginas com informaes especficas sobre a empresa e os produtos, ou elementos de converso integrados).

3.4

Promovendo e Participando

Muito bem. Voc participa ativamente em comunidades sociais, encontrou onde as pessoas interessantes esto, publicou algum contedo de valor, implantou widgets de ao social, e contruiu um caminho para a converso. Agora est na hora de divulgar seu trabalho e gerar trfego para o contedo. Quando pensamos em "promoo", nossas mentes tradicionais gravitam na direo de falarmos sobre nosso produto ou ns mesmos, e tentar gerar uma ao de compra. Em campanhas de social media, a converso acontece em suas landing pages e se aprofundam pelo seu website. O objetivo principal da promoo ou campanha gerar interao (que resulta na propagao da sua mensagem atravs de conexes sociais).

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Para promover a sua campanha, voc pode utilizar Anncios Direcionados ou simplesmente posts em pginas de social media. A maioria das redes sociais suporta anncios direcionados que podem ser mostrados a pessoas de que pertencem a grupos demogrficos especficos ou mostrados ao lado de outro contedo que est relacionado a seus produtos ou servios. Quando voc posta uma mensagem para uma pgina de social media, todos os usurio que seguem voc visualizaro a mensagem nas suas timelines. Ao ver sua mensagem, voc quer que eles interajam com ela e/ou encaminhem ela para seus contatos. Frequentemente o anncio ser um ttulo atraente combinado com uma URL ligando a mensagem a uma pgina de destino (um comentrio em um blog, um vdeo no YouTube, ou mesmo uma pgina de destino no seu website). Neste caso o objetivo fazer o leitor seguir o link e interagir com voc no seu website ou "compartilhar" o contedo com suas conexes. Uma Dashboard de Social Media lhe ajuda a monitorar diversos feeds em diveras redes em uma interface unificada, e pode lhe notificar sobre qualquer conversa do seu interesse ou qualquer comentrio que requer sua resposta. Ela pode tambm faciliar a publicao de contedo atravs de diversas redes.

3.5

Influenciando e convertendo Capturando o Social-ID

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Tradicionalmente a converso de um lead acontecia quando o "suspeito" respondia ao ligar para a empresa, respondia um e-mail, ou preenchia um formulrio no website. A empresa interpreta isso como uma permisso para iniciar uma interao com vendas. Social media permite uma participao mais gradual. Usurios podem visitar propriedades de social media e "seguir", o que resulta em interesse mas no necessariamente um sinal de estar pronto a

Coffee Bean como uma plataforma de escuta da Social Media

O sistema da Coffee Bean possui uma dashboard de social media que lhe permite pesquisar, monitorar e/ou ser notificado de atividades em social media envolvendo aes em suas campanhas. Voc pode tambm pesquisar e monitorar menes sobre nomes dos produtos, sua marca, competidores, pessoas de interesse, de forma que voc esteja ciente de tudo que pode trazer informaes ou chamadas a ao ou resposta. O sistema tambm possui integrao com o website e propriedades da social media que lhe permitem monitorar, gerenciar e analizar os resultados das suas campanhas.

comprar. Um defensor de marca pode no ser uma boa fonte de novos negcios, mas pode lhe ajudar a influenciar muitos outros prospectos atravs da recomendao do seu produto ou servio publicamente. Marketing social precisa ser capaz e estar pronto a reconhecer e responder a estes nveis de participao mais sutis com os participantes do mercado. Para manter o registro da participao ao longo do tempo, voc precisa de uma ferramenta que consiga capturar o social-ID do cliente e consolidar as informaes na sua base de dados do negcio junto com as conversas e interaes na social media. Apesar do nome "Customer Relationship Management" estar correto, ferramentas ultrapassadas de CRM focam nas transaes e no

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possuem a habilidade de capturar conversas no-estruturadas. Ento uma nova gerao de ferramentas surgiu (alguns a chamam de CRM 2.0, outros de CRM Social). Por causa das noes associadas com CRM, ns chamamos esta nova classe de ferramentas de ferramentas de Vendas Sociais ou de Marketing Social. Elas so capazes de capturar informaes estruturadas e no-estruturadas de bases de dados e tambm de social media.

3.6

Analize, avalie, repita

medida em que observamos mudana do negcio que se torna mais social, parmetros para medir sucesso mudaro, e alguns dos parmetros se tornao mais difceis de medir. relativamente fcil saber quantas cpias de uma revista foram distribudas ou quantas pessoas viram uma propaganda na TV. Mas o alcance de uma campanha em social media incluem pessoas que ouviram a mensagem atravs das suas prprias conexes (contedos encaminhados e compartilhados), e isso difcil de medir com preciso. Para medir a eficcia da gerao de leads atravs de campanhas de marketing social, voc pode monitorar os parmetros bvios: cliques, visitas a pgina de destino, e converses de leads. Porm, para chegar l, voc talvez precise tambm rastrear, medir e ajustar aes para tornar seus parmetros mais tticos em social media. Para medir sua "influncia" geral, rastrear o nmero de seguidores, nmero de reaes (comentrios, respostas, "curtir", etc) e a "ressonncia" (nmero de encaminhamentos, compartilhamentos, retweets).

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Ferramentas analticas da Social Media Klout e PeerIndex so exemplos de servios que avaliam a medida geral de influncia de uma pessoa ou uma marca em comunidades de social media. Eles consideram atividade, participao, ressonncia e audincia para prover uma medida de "influncia". Bit.ly e Tinyurl so exemplos de "encurtadores de URL" que, alm de produzirem links curtos (por exemplo, para permitir sua incluso em comentrio do twitter com espao limitado), ajudam voc a monitorar quando pessoas clicaram nos links. Portanto, se voc utiliza esses links nas suas campanhas, voc sabe quais anncios foram mais efetivos e quantas pessoas clicaram ou encaminharam seu link. Google Analytics a ferramenta mais popular para analizar websites e landing pages, de forma que voc consegue obter informaes como quem est acessando a pgina, onde eles lhe encontraram, e o que eles fazem uma vez que chegaram ao seu contedo. Twitter, Facebook e LinkedIn tambm tm adicionado ferramentas analticas que permitem a voc saber quem so seus seguidores, quem est acessando as suas pginas, e a comunidade com a qual voc participa. Social Media Analytics: Coffee Bean oferece uma plataforma para ouvir e monitorar, mas se voc j possui um processo de marketing social maduro, voc pode considerar uma plataforma de anlise mais avanada. Existem diversas ferramentas comerciais, incluindo Vocus (http://vocus.com).

Em marketing tradicional, tcnicas de Pontuao de Leads lhe ajudam a medir o nvel de preparo de uma pessoa especfica para participar em uma conversa transacional sobre vendas. Pontuar leads geralmente ocorre baseado tanto na informao demogrfica quanto no comportamento online de uma pessoa. O processo do marketing social precisa ser mais multi-dimensional. Devido ao fato do marketing social efetivo tambm depender na influncia entre as pessoas, marketers precisar estar cientes das

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mtricas anteriormente utilizadas no escopo do atendimento ao consumidor. O quo satisfeitos esto nossos clientes? Eles esto satisfeitos o suficiente para dar sua opinio a outros? Quais so os nossos clientes mais influentes? Existe uma classe emergente de ferramentas analticas para social media que tentam medir variveis como "ressonncia" (minha mensagem est se espalhando pela minha comunidade de seguidores e potenciais prospectos?), "sentimento" (a comunidade acha que minha marca positiva ou negativa?). Porm, o objetivo das campanhas de gerao de leads ainda identificar prospectos e gerar mais transaes de vendas. A abordagem que sugerimos medir as variveis tangveis como resultado das atividades de marketing. No fique obsecado em medir as informaes no-estruturadas da social media.

Coffee Bean integra Vendas e Marketing

Enquanto que mtricas em social media so importantes para avaliar a efetividade das campanhas de marketing, de uma perspectiva geral do negcio os nmeros de converses de leads e os novos negcios so o que realmente importa para B2B marketers. Atravs da integrao de sistemas de Sales e Marketing, a Coffee Bean lhe permite acompanhar relacionaments atravs de todo o ciclo de vida do cliente, desde prospecto at clientes, e defensores de marca.

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Concluso Derrube essas paredes

Em um modelo de negcio social, todas reas da empresa trabalham juntas para fornecer uma experincia consistente e contnua aos usurios. O trabalho do marketing no termina quando um lead entregue ao setor de vendas. Mais que nunca, marketing precisa participar no ciclo completeo com o cliente. Marketing precisa colaborar mais com Vendas. Para trazer novos clientes atravs de conexes sociais, precisamos de uma cmara de ressonncia para amplificar e conectar a voz dos clientes atuais, de forma que eles possam influenciar novos prospectos. Marketing precisa colaborar mais com Servio ao Cliente. Satisfao silenciosa no o suficiente. Voc quer que seus clientes se transformem em defensores de marca. Com relao as mudanas, elas no so abruptas. Ns no ignoramos totalmente a interao com clientes no passado; ns no vamos ignorar o marketing analtico totalmente nos prximos anos. Nos prximos anos estamos nos movendo em direo a colocar a maior parte da energia em manter os clientes existentes satisfeitos. Novos negcios viro do "boca a boca", como acontecia antes da comunicao em massa, mas agora mediados pela social media. Ento o pndulo comear a se mover para o outro lado. Ns deixaremos isso para um livro futuro. At l, ns esperamos que est informao ajude voc a iniciar sua jornada. Ns adoraramos ouvir suas opinies, portanto entre em contato conosco.

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Coffee Bean Platform Features

Coffee Bean offers a platform for Social Marketingand Social Sales. It uses Social Media for customer relationship, lead generation, and demand creation resulting in growth in sales and brand value.

Platform
Internal Collaboration using Streams Email and Calendar integration Project streams Mobile access Integration with Facebook, Twitter, LinkedIn and generic RSS

Social Sales
Contacts and Accounts Lead and Opportunity management Reports for sales management Sales intelligence Streams Social lead prospecting Sales insight and Social-ID from social media

Social Marketing
Conctact database for community management Integration to website and social media via forms and active content modules Social media dashboard for search, listening and engagement Social marketing lead generation campaign support Integration with classical marketing campaign management tools Marketing insight and Social-ID from social media