Manual PLD

MANUAL DE IMAGEN CORPORATIVA
Y APLICACION DE PROPAGANDA
Nelson Gómez
INDICE
Introducción 7
El Marketing Político 9
El origen de la propaganda
y su diferencia de la Pubicidad 13
Estructura Intitucional de Comunicación en el Partido 15
Propaganda en Campaña Electoral 17
Breve historia de la propaganda en el PLD 19
Diseño de campaña política: Institucional y Electoral 27
La Propaganda Gráfica 28
La creatividad en el marketing político 29
Criterios básicos de diseño gráfico politico 31
MANUAL DE IMAGEN CORPORATIVA Y APLICACION DE PROPAGANDA 5

Partido de la Liberación Dominicana
Producción de propaganda en el partido 33
Estrategias de Medios 35
Su aplicación en el marketing 36
Planificación estratégica 37
Distribución y colocación 38
Aspectos Legales 40
La Formación 41
Retroalimentación 42
La Identidad Corporativa 43
Conclusión 79
Bibliografía 81
6 MANUAL DE IMAGEN CORPORATIVA Y APLICACION DE PROPAGANDA

Introducción
D
esde la fundación del Partido de la Liberación Dominica-
na (PLD) en el año 1973, nuestra organización ha puesto
interés especial a su imagen, tanto desde el punto de vis-
ta de su política de comunicación como en el comportamiento de
sus militantes.
Juan Bosch, nuestro líder y presidente ad vitam, puso atención

personal en el diseño de los símbolos del PLD, con una visión
vanguardista del tema.
En su desarrollo como partido politico en la República Domini-

cana, el PLD ha evolucionado conservando su escencia simbó-
lica y los cambios que ha experimentado han sido muy mínimos
porque los fundadores del Partido proyectaron conceptos de
avanzada.
Ante los cambios, adaptación estructural, crecimiento vertiginoso

y diversificación del liderazgo en sentido general, se hace nece-
sario dotar a los dirigentes de instrumentos de información y for-
mación para que dominen el concepto de imagen de nuestra or-
ganización, evitando distorsiones perjudiciales.
Este Manual de Imagen Corporativa y Aplicación de Propaganda

ha sido elaborado recogiendo la experiencia de los protagonistas
del diseño y la aplicación de la imagen visual del PLD, resumido
en informaciones técnicas de fácil comprensión.

Su contenido técnico está elaborado respetando las recomenda-

ciones profesionales que se aplican en organizaciones comercia-
les y sociales.
Veremos algunos aspectos cientícos y académicos sólo como

ideas resumidas, necesarias para la comprensión de otras reco-
mendaciones prácticas.
Los locales del Partido han sido un excelente medio de propaganda, por lo que debe cuidarse su
uso institucional, evitando la arrabalización que puede producir la competencia electoral personal.

El Marketing Político
H
oy casi todos hemos escuchado esta palabra, en la ma-
yoría de ocasiones oída o leída en su forma castellana:
mercadeo.
Su término ingles Marketing, que es lo mismo, se impuesto casi

todo el mundo y nuestro país, con una estrecha vinculación con
los Estados Unidos, lo ha puesto de moda.
El Marketing es una ciencia de la administración cuya función es

identificar las necesidades que motivan a la gente a comprar un pro-
ducto o un servicio y diseñar la forma como producirlo u ofertarlo.
El Marketing tiene cuatro elemento básicos para su aplicación,

que conoce como las cuatro P: 1-Producto, 2- Precio, 3-Promo-
ción y 4-Plaza.
1- Producto: Lo que la gente necesita. (Un producto, un servi-

cio, una propuesta)
2- Precio: Lo que nos cuesta ese producto. (Dinero, tiempo, mi-

litancia, activismo, votar)
3- Promocion: Cómo lo presentamos (Propaganda, Publicidad,

Relaciones Públicas…)
4- Plaza: Dónde lo vendemos (Consumidores =mercado, vo-

tantes…)

Por ejemplo, todos debemos tomar agua y, hace décadas casi

todos los ciudadanos de nuestro país (Plaza-Mercado) tomaban
agua que llegaba por las tuberías de acueductos o iba a buscar
a un río o arroyo. Cuando los consumidores se dieron cuenta que
muchas enfermedades las estaba produciendo la contaminación
del agua buscaron la manera de hervirla o echarle cloro. Los
merrcadólogos identificaron esa necesidad y crearon la forma de
llevar a la población agua potable (Producto) en envases por un
costo definido (Precio). De esta necesidad el marketing ha desa-
rrollado una inmensidad de ofertas (Promoción) de un producto
elemental: el agua. Tenemos agua mineral, agua carbonatada,
agua destilada en sistema osmosis, agua en botellas grandes,
pequeñas y si analizamos el diseño de sus etiquetas podemos
descubrir muchísimas estrategias de marketing para convencer
a la gente de que la compre, ante una competencia aguerrida de
embasadores y vendedores de agua.
Hay muchas especialidades de Marketing. Por ejemplo, los que fa-

brican y ofertan medicinas son especialistas en Marketing Farma-
céutico, que estudia profundamente las necesidades de salud de
los consumidores. Otro ejemplo más moderno es el Citymarketing,
cuyos especialistas desarrollan estrategias para vender una ciu-
dad, hacerla atractivas a los ciudadanos, turistas o inversionistas.
Una de esas especilidades es el Marketing Político, cuyo fin es

desarrollar las estrategias necesarias para que una organiza-
ción, un grupo o una persona logre la aceptación de sus consu-
midores, que son los que votarán a su favor o en contra.
Esas estrategias definen a sus consumidores de forma general y

en grupos particulares (segmentos); por ejemplo, por sexo, eda-
des, ocupaciones, región, educación, Etc.
El Marketing Político sirve para diseñar el Plan Estratégico del

Partido que incluye Organización, Asuntos Electorales, Propa-

El mejor propagandista del PLD fue su fundador y guía, el Profesor Juan Bosch, quien mantenía
una estrategia de comunicación y adoctrinamiento permanente através del periódico Vanguardia
del Pueblo.
ganda, Publicidad, Relaciones Públicas y Promoción. Este Plan

puede ser para posicionar la organización institucionalmente o
para posicionar uno o vaios candidatos.
Cuando el Plan es para desarrollarse en una campaña electoral

toma la definición de Marketing Electoral, porque puede ir dirigi-
do a lograr el triunfo de uno o varios candidatos, sin que necesa-
riamente se dedique muchos recursos a la imagen institucional.
Los politicos y los partido de hoy que trabajen, como hace mu-
chos años atrás, sin analizar lo que quiere la gente que los va
alegir, andan en su carrera como quien camina a oscuras o por
un camino desconocido.
El Mercadeo es una de las carreras universitarias de moda y hay

una gran cantidad de libros y direcciones de internet que nos en-
señan en detalles cómo se desarrolla el Marketing Político.

El origen de la propaganda
y su diferencia de la Pubicidad
E
l origen etimológico del término proviene del latín moder-
no propaganda, cuyo significado es "para ser divulgado".
La propaganda tiene sus inicios en la curia romana que
la utilizaba para difundir el mensaje religioso. Su uso continúa
en el periodo de la Contrarreforma donde de nuevo la Iglesia
emplea la expresión de propaganda fide con intención pastoral.
Esta connotación religiosa desaparece con el uso de la propa-
ganda por parte de los regímenes totalitarios del siglo XX (na-
zismo, fascismo, comunismo). A partir de este momento, el tér-
mino se asocia con el control de la opinión pública mediante
medios de comunicación masivos. Posteriormente, la propa-
ganda se vinculará con las estrategias de los partidos políticos
y los gobiernos no identificados con las fórmulas de gobierno
totalitarias". (http://es.wikipedia.org)
Esta definición nos dice que la propaganda se ha desarrollado con

el hombre en todo su proceso de comunicación por su propia su-
pervivencia y dominio. Es un recurso tan antiguo como el hombre
mismo y su aplicación en este tiempo la diferencia de otras técni-
cas como la publicidad, la promoción y las relaciones públicas.
Se ha diversificado su aplicación, desarrolando especialidades

como Propaganda de Guerra, Propaganda Religiosa, Propagan-
da Política, Etc.
La publicidad nació de la Propaganda pero no es lo mismo por-

que es más específica en sus objetivos. Su desarrollo es tecnica-

mente más complicado porque funciona en base a la compra de
espacios en los medios de comunicación de acuerdo a su nivel de
penetración en la población; su producción es más condensada,
limitada y más costosa, aistida por profesionales muy calificados.
La propaganda se aplica de acuerdo al mensaje, el medio y el re-

ceptor. El mensaje es lo que comunicamos, el medio puede ser
auditivo, gráfico o combinado.
La forma como comunicarnos se diseña creando códigos que el

receptor tenga capacidad de descodificar, por eso los analistas
del marketing hacen investigaciones en la población para deter-
minar sus necesidades y preferencias.
Los expertos en este tipo de investigaciones buscan las pautas

para que los propgandistas, publicistas y comunicadores de me-
dios diseñen un Plan de Marketing. De ahí la importancia y el re-
conocimiento a los equipos de Estrategia de los patidos políticos,
ya que ninguna organización moderna se arriesagaría a dirigir
una campaña sin estas herramientas científicas.
Es lo mismo que el ingeniero que se aventura a construir un edi-

ficio de 10 plantas, con altísimo costo en elaboración, que con-
trata obreros y técnicos sin un plano elaborado por un arquitecto
con experiencia. Los mercadólogos y estrategas políticos son los
artquitectos de las campañas políticas modernas.

Estructura Intitucional
de Comunicación en el Partido
E
l PLD ha crecido
en cantidad y cali-
dad. En su origen
los encargados de pro-
paganda se denomina-
ban Encargados de
Prensa y Propaganda en
todos los niveles jerárqui-
cos, obedeciendo a una
tradición de los partidos
politicos dominicanos.
Estos encargados tenían

bajo su responsabilidad
tareas de prensa, rela-
ciones públicas, distribu-
ción del periódico Va n-
guardia del Pueblo y la
revista Política, Teoría y
Acción (en los medios y Política, Teoría y Acción fue una herramienta de comu-
nicación dirigida a niveles más intelectuales de la
de base). sociedad política dominicana.

El desarrollo de las comunicaciones, de la sociedad , los medios

de comunicación y los avances técnicos dieron como resultado
una adecuación del Partido a los tiempos de la informática y la
globalización, dando origen a una propuesta aprobada por VI
Congreso Profesor Juan Bosch del año 2001, que creaba a Se-
cretaría de Comunicaciones.
Esta Secreataría está constituída por una estructura técnica de

especilistas en todas las areas de la comunicación, el marketing
y la producción de propaganda.
Está constituída por las direcciones de Anális e Investigaciones,

Prensa, Propaganda, Relaciones Públicas, Publicaciones.
Cada una de estas direcciones constituyen comisiones de traba-

jo con la participación de profesionales y direigentes a nivel glo-
bal, de modo en podemos tener un miembro de la dirección de
propaganda en Pedernales como en España.

Propaganda en Campaña Electoral
L
as campañas electoales tienen componentes políticos que
sobrepasan las estructuras orgánicas institucionales por lo
que los partidos forman comités temporales especiales por
la necesidad de buscar una mayor conexión con la sociedad pa-
ra garantizar una mayor cuota de apoyo de aquellos sectores no
militantes.
El Comité Nacional de Campaña crea una Dirección Nacional de

Propaganda que se encarga de desarrollar los trabajos específi-
cos de esta área dentro del Plan Estratégico de ese proceso. Su
director es electo dentro del Comité Nacional, quien enlaza la es-
tructura política y técnica que ejecuta los planes en conexión con
las estructuras medias y de base.
Los locales del Partido han sido un excelente medio de propaganda, por lo que debe cuidarse su
uso institucional.

Breve historia de la Propaganda en el PLD
E
l liderazo de principio de si-
glo XX era protagonizado
en la mayoría de los paí-
ses latinoamericanos por figuras
intelectuales con una gran prepa-
ración académica y una fuerte
popularidad en la población. En
la República Dominicana hemos
renido ese tipo de liderazgo, por
lo que tuvimos muchos estrate-
gas políticos con gran experien-
cia en propaganda basada en el
conocimiento y la practica.
Cuando Juan Bosch funda el

PLD pudo aplicar su gran capa-
cidad en este tema, por lo que el Vanguardia del Pueblo fué el caballo de bata-
lla en la propaganda del PLD en su periódo de
Partido cuenta desde el principio partido de cuadros.
con normativas muy específicas
en el tema y se convierte la única organización de esta naturale-
za que ha mantenido un periódico político permanentemente.
La astucia y experiencia de Bosch en propaganda le permitió

contar con espacios destacados en los medios de comunicación
porque, como avalan los expertos de este tiempo, pronunciaba

sus discursos o daba declaraciones con temas que la gente que-

ría escuchar. Por ejemplo, en un momento en que el precio del
gas propano había aumentado, Bosch dió una explicación a tra-
vés de la radio diciendole al pueblo dominicano que cuando la
llama de su estufa era color azul consumíam menos que cuando
era color amarillo, recomendandole hacer sus alimentos cuando
estaba azul porque así su tanque de gas le duraba más. Los ciu-
dadanos escuchaban sus recomendaciones y de paso recibía
otras orientaciones políticas. Estas declaraciones eran reprodu-
cidas en otros medios por el interés que despertaba.
En 1978 el Partido decide ir a las elecciones con Juan Bosch co-

mo candidato presidencial, buscando su reconocimiento ante la
Junta Central Electoral (JCE) sabiendo que no tenía posibilida-
des de ascender al poder.
La Propaganda Gráfica se le encarga en ese momento a los

compañeros Sixto González, Héctor Mojica y Nelson Gómez,
quien era el caricaturista y diagramador del periódico del partido
en ese momento.
Los tallares funcionaban debajo de la mata de limoncillos que es-

tá en el patio de la Casa Nacional y sus principales recursos eran
plantillas de madera para murales que debían hacerse con pin-
tura a presión o esponjas en todo el territorio nacional. Sixto se
encargaba de la producción, Mojica operaba la imprenta y Nel-
son el diseño.
Para ese momento la fuerza de propaganda descansaba en el
periódico y la revista llevados a los simpatizantes por los dirigen-
tes de base. El país no conocía ninguna normativa municipal de
publicidad gráfica y las ciudades y campos eran un caos de pro-
paganda de todos los partidos y movimientos.
En 1982 volvemos con Juan Bosch encabezando la boleta a la

contienda con nuevas técnicas de propaganda. Félix Jimenéz

(Felucho) comanda ese proceso, convocando inmediatamente el

equipo técnico que se había formado en la organización. Pedro
Sánchez Auzón, quien 5 años antes había sido becado para es-
tudiar Ingeniería Gráfica en Hungría, había regresado con nuevas
ideas para ser aplicadas en la República Dominicana. Pedro pro-
puso cambios en el diseño del periódico, la revista y sugirió per-
feccionar los murales rusticos en letras que se hacían tradicional-
mente por otros que los chilenos de la izquierda habían ejecuta-
do poco tiempo antes, que consistían en mezclar los mensajes
políticos con obras de artes alegóricas a problemas sociales. Mo-
jica continuaba con su Multilith 1250 y su mimiógrafo Gestener
para las comunicaciones masivas firmadas con una aguja.
Para entonces el equipo de muralistas lo integraban Pedro Sán-

chez, los hermanos Nelson y Osiris Gómez y el pintor José Gar-
cía Espino. Este equipo recorrió todos los pueblos del país pintan-
do murales que merecieron las críticas positivas de los ciudadanos
y los medios de comunicación. Era una innovación y no se veía co-
mo una agresión al medio ambiente sino como una jornada artís-
tica. Los impresos en papel y plástico tuvieron mejor terminación y
En 1982 se crea un gran impacto creativo con la novedosa campaña de murales artístico –políti-
cos, valorados por la sociedad en un momento de agresión visual.

todos los partidos partidos participantes en esas elecciones eleva-

ron significativamente sus presupuestos de propaganda.
Para 1986 el PLD presenta otra vez a Bosch, esta vez con ma-
yor uso de los medios electrónicos de comuniación, como son la
televisión y la radio. La propaganda cuenta nuevamente con
equipos de dirigentes técnicos en todo el país, encabezado por
Hernán Espínola (Nanchú), reforzados por técnicos serigrafistas
y rotuladores como Daniel Santana. La pintura de murales artís-
ticos como recurso de propaganda se hizo un estilo de comuni-
cación del Partido.
1990 tiene nuevamente al compañero Bosch con apoyo de ma-

yores sectores, que les permite llevar una campaña propagan-
dísticamente ganadora. El Presidente se presenta sonriente y su
nueva imagen penetra en toda la geografía nacional y comunida-
des de ultramar. El Partido
estructura equipos con una
gran experiencia en materia
de comunicación. Esta vez le
toca el trabajo de propaganda
gráfica a Angel Casado, junto
a Daniel Santana y Tony Ma-
tías. Hasta ahora todo se pro-
duce en el patio de la Casa
Nacional y algunas piezas de
serigrafía en casas de diri-
gentes. Los murales pintados
a mano siguen en auge y ya
comenzaban a verse algunos
impresos en tamaño gigan-
tes, avisando los grandes
cambios que le esperaban a
En 1990 el candidato del PLD presentó un cambio
de imagen, ahora Bosch se presentaba con un la propaganda gráfica de to-
rostro fresco y sonriente. dos las campañas.

En el 1994 el Partido sufre un descenso electoral muy marcado

por los resultados de las elecciones del ’90, porque la propagan-
da opositora a la organización logró posicionarlo como un parti-
do incapaz de defender su triunfo. El voto liberal se aglutinó en
torno a la candidatura del Dr. José Francisco Peña Gómez, can-
didato del Partido Revolucionario Dominicano (PRD), quien tam-
poco logró desplazar al Dr. Joaquín Balaguer del porder.
Para entonces los trabajos de propaganda cayeron bajo la res-

ponsabilidad de José Tomás Pérez, quien aglutinó a un importan-
te grupo de profesionales de la comunicación para llevar a cabo
los trabajos promocionales de la campaña. La parte gráfica te lo-
có al arquitecto Joaquín Gerónimo.
La debilidad electoral se refleja en debilidad financiera, lo que

motiva el uso de recursos artesanales para competir con la pro-
paganda avasallante de los demás partidos. Se repite el Coman-
do de Propaganda en un local del Malecón de la Capital, presta-
do por un partido aliado, montando talleres de serigrafía para ha-
cer cartelones que se instalaban en postes de energía eléctricos
y paredes. Para entonces las ciudades del país padecían una de
las peores embadurnaciones gráficas de su historia de campa-
ñas. Flequillos plásticos, cartelones, murales, graffitis, afiches y
banderas colgaban de todas partes, incluyendo semáforos y se-
ñales de tránsito. "El Verdadero Cambio" fue el eslogan del PLD
en ese momento ante la oferta de cambio del PRD.
Los estrategas de propaganda diseñaron las piezas gráficas des-

tacando junto a Bosch a su joven candidato vicepresidencial: Dr.
Leonel Fernández, quien acompañó esta estrategia con un inten-
so proselitismo, posicionándose cómodamente para futuras aspi-
raciones.
La crisis política generada en el ’90 forzó una negociación para

que se hicieran elecciones en el 1996 y se dividiera las eleccio-

nes presidenciales de las congresuales y municipales, de modo

que el mandato de 4 años del Dr. Balaguer fué reducido a 2.
También se logró imponer que para ganar las presidenciales ha-
bía que obtener más de la mitad de los votos emitidos por los su-
fragantes, con la posibilidad de ir a una segunda vuelta si ningu-
nos obtiene esa meta. El Partido hace por primera vez primarias
internas y Leonel sale como un candidato apoyado abrumadora-
mente por su partido (94.6% de los votos).
Donde hoy está el Hotel Hilton, en el malecón de la Capital, ha-

bía un enorme solar que fue alquilado por el PLD para instalar su
Comando de Propaganda, bajo la dirección de la Secretaría de
Prensa y Propaganda, encabezada por José Tomás Pérez,
acompañado de subsecretarios, técnicos en varias disciplinas
del marketing, publicidad, prensa, Etc. Aquí funcionaba un taller
de producción completo, bajo la dirección de Osvlado Tatis, de
donde se distribuía propaganda a todo el país, incluyendo el
montaje de vallas.
La pubicidad de entonces rompió con los estilos tradicionales y

la propaganda fue tan agresiva que el nombre y el rostro de Leo-
nel estuvo presente en los rincones más apartados del mapa.
Nuevamente el país sufrió el embaduranamiento sin control por-

que los partidos no se habián puesto de acuerdo para regular es-
ta actividad.
Al triunfar Leonel Fernández en ese año, su gestión introdujo un

nuevo estilo de gobernar, lo que generó voluntadas similares en
los gobiernos locales y comenzaron las regulaciones en algunas
ciudades para evitar el embadurnamiento visual.
Las elecciones de 1998 se realizan sólo para síndicos, regidores,

diputados y senadores. El PLD, en el gobierno central, no conta-
ba con mayoría en el Congreso y los municipios. Esta vez aloja

su Comanado Nacional de Propaganda en la Av. Los Próceres,

frente a Intec, donde instala el mismo sistema de elecciones an-
teriores para suplir de recursos gráficos a todos los aspirantes a
nivel nacional. El ingeniero Félix Bautista asume la dirección de
la producción y colocación con una estructura de distribución na-
cional, basado en un plan de medios estadístico.
El candidato a Senador por el Distrito Nacional, Franklin Almeyda,

instala su propio Comando en donde funcionaba el presidencial
en 1996. La experiencia acumulada permitió al partido responder
satisfactoriamente a la demandas locales de propaganda.
La campaña presidencial del 2000 presenta a Danilo Medina co-

mo candidato, con una agresiva publicidad y propaganda combi-
nada entre materiales producidos por el Partido y otra parte con-
tratada a empresas suplidoras de estos recursos. El Parido per-
dió las elecciones frente al PRD con unos resultados electorales
muy cerrados.
El 2002 dió un respiro al Partido con un importante avance en las

elecciones de medio término. Por primera vez en la historia la
República Dominicana podía votar por diputados y senadores in-
dividualmente con la variedad del Voto Preferencial. La apertura
permitió una enorme diversidad de recursos de propaganda; una
parte manejada por el Comité Nacional a través de empresas su-
plidoras y otra por vía de los mismos aspirantes, contrataron
agencias publicitarias y talleres para sus proyectos electorales.
Aún así no logró mayoría en los ayuntamiento y en las cámaras
legislativas.
El Partido adoptó una campaña institucional de apoyo proyectan-

do al Partido como vía para encaminar el proyecto de nación co-
mo recurso de reforzamiento a los candidatos.
Luego de 4 años de caos y corrupción gubernamental el Partido

presenta en el 2004 a su mejor carta de triunfo: Leonel Fernán-

dez. Enfrenta la intención de Hipólito Mejía de permanecer en el
Palacio Nacional y lo derrota en una primera vuelta.
El 2006 fué un año de consolidación electoral para el PLD por-

que logró vencer a los dos partidos que le siguen en importacia
unidos en la denominada "Alianza rosada". Esta vez volvimos a
probar el sistema de voto preferencial y, aunque cada candidato
desarrolló su propia campaña, el Comité Nacional desarrolló una
estrategia de propaganda que centralizaba el estilo para evitar
distorsiones.
La propaganda sigue avanzando en todos los órdenes. Se crea

la Dirección Nacional de Propaganda, que encabeza el Ingenie-
ro Radhamés Segura, acompañado de los mejores técnicos del
Partido. En la Avenida Independencia se monta una estructura
de palanificación, diseño y producción de propaganda, con la no-
vedad de la constitución de una unidad de formación que se mo-
vilizó por todas las regiones a entrenar a los dirigentes sobre el
funcionamiento y las estrategias de propaganda.
Con el programa de trabajo implementado por esta Dirección se

logró un éxito rotundo, dejando astructurado un cuerpo de diri-
gentes adiestrados en todo el territorio nacional.
Como reconocimiento a esta esa gestión, el Comité Nacional de

Campaña, que dirige la campaña para continuar con el Proyecto
de Nación encabezado por el Presidente Fernández, ha ordena-
do la reestructuración de la Dirección Nacional de Propaganda
con su mismo Director.
Actualmente este cuerpo técnico-político operará en el kilómetro

7 y medio de la Avenida Independencia (local del antiguo Cole-
gio Maharishi), donde funcionan las oficinas y los talleres.

Diseño de campaña política:
Institucional y Electoral
L
os partidos políticos siempre están en campaña. Cuando
no están en campaña electoral están en campaña institu-
cional, que refuerza la primera y viceversa. ¿Cuál es la
diferencia?
Las campañas institucionales promueven la organización y sus

valores por encima de los individuos. Por ejemplo, cuando el
PLD promueve su fecha de aniversario con afiches, vallas, spots,
está haciendo una campaña institucional; en cambio, cuando
promueve a un candidato para una posición presidencial, con-
gresual o municipal, está en campaña electoral, porque se trata
de un proyecto para una elección.
El patio de la Casa Nacional, centro de operación de talleres desde los inicios de las campañas
peledeístas, mantiene su vigencia de propagandística desde el punto de vista institucional.

La Propaganda Gráfica
Vimos que Propaganda puede abarcar muchísimas modalida-

des. Cuando hablamos de propaganda gráfica nos referimos a
aquellas que se ve impresa; no así si decimos visual, que puede
ser un anuncio de televisión o un reportaje. Gráfico, de dibujar,
fotografiar, pintar, imprimir. Visual, de visión, ver.
En la Propaganda Política la Gráfica es una especialidad diferen-

ciada de la publicidad comercial por muchísimas razones, y una
de las principales es que el mercado a que va dirigido es dema-
siado heterogéneo, por lo que los especialistas de la materia de-
ben poner gran interés en no general confusión.
Las rifas y concursos han sido un recurso financiero ligado a la propaganda, lo que el PLD ha
sabido aprovechar desde sus inicios.

La creatividad en el marketing politico
E
l Marketin Político es una herramienta de planificación y la
creatividad, que es clave para la novedad en todos los
quehaceres de la vida, es lo que le aporta la diferenciación
y la personalidad propia.
Este talento no es exclusivos de los técnicos; lo tienen los buenos

los políticos y los ejecutores de las estrategias. Desde el que plani-
fica un diseño de un afiche hasta el que lo coloca en cualquier lugar
requieren de creatividad para sacar mejor provechó a su trabajo.
Las ruedas de prensa permanentes son un mecanismo para conseguir publicidad y propaganda
gratis en los medios, si aportan noticias para los mismos.

Un buen mercadólo que recibe una investigación de mercado de-

be tener, aparte de su habilidad para analizar sus resultados, la
creatividad para proponer soluciones novedosas para resolver
los problemas de un proyecto.

Criterios básicos de diseño gráfico politico
L
a oportunidad que tiene la población de este tiempo para
adquirir tecnologías: computadoras, cámras digitales, vi-
deo, Etc., que muchas veces cuestan menos que un com-
ponente de música, nos presenta la situación de que cualquiera
que adquiera un programa de diseño gráfico entiende que pue-
de diseñar una campaña gráfica. Esta ventaja puede ser un pro-
blema porque esta especialidad no se practica sólamente con
soluciones tecnóligicas. Cientos de años de ejercicio probado
han demostrado que los principios de diseño no han variado y
que en todas sus ramas tiene reglas que definen su estilo y su
funcionabilidad.
El ejemplo más común del problema que presenta esta facilidad

lo vimos en las elecciones de medio término del 2006, cuando el
Partido tuvo que centralizar la propaganda gráfica porque los mi-
les de candidatos de todo el país estaban haciendo su propia
propaganda, basada en criterios personales, de agencias publi-
citarias o de las imprentas. Esto produce una distonrsión del
mensaje y contradicciones visuales de resultados muy dañinos.
Esta experiencia, que ha sido la base de las normativas adopta-

das en todo el mundo, sirve para demostrar que diseñer piezas
para un proyecto político o un candidato no un asunto de crite-
rios personales de un candidato ni de un artista. Se trata de algo
más serio, se trata de una especialidad que para dominiarla se

requiere de estudios académicos o un buen ejercicio profesional

avalado por resultados tangibles.
En la práctica, se recomienda no hacer diseños muy complicados

por la gran variedad de segmentos que debe cubrir el mensaje,
tomando muy en cuenta que la gran mayoría de los votantes en
estos países subdesarrollados tienen limitaciones para descodifi-
car las imágenes muy complejas por su grado de educación.
Lo básico es QUÉ, COMO y PARA QUIEN. QUÉ vamos a decir;

COMO lo decimos y saber QUIEN lo recibirá. Hay otros criterios
más especializados que es necesario dominar, los cuales vere-
mos en el Manual de Imagen Corporativa. Pero es bueno saber,
por ejemplo, que la gente anda hoy muy de prisa y tiene poco
tiempo para escuchar o leer.
Diseñar para propaganda política es una especialidad que no es

dominio sólo de un grafista, sino que contempla criterios de mar-
keting, ya que las interpretaciones en política pueden tener un al-
to costo.
El mitin de cierre de campaña en 1990 marcó un gran empuje en el uso masivo de la propagan-
da de campaña mediante la movilización de masas.

Producción de propaganda en el partido
E
ste tema nos hace pensar en talleres, imprentas, etc. Real-
mente va más allá porque hay componentes muy especia-
lizados que deben tomarse en cuenta porque tienen que
ver con el producto final. Por ejemplo, a la hora de hacer una ban-
dera, la persona encargada de esta labor debe saber cómo se va
usar, si es para usarla fija o en movimiento; el tipo de tela para ta-
les fines y qué tipo de rotulación necesita (bordada, pintada o se-
rigrafiada). Las gorras y otros textiles tienen variedades para ca-
da público y si hablamos de impresos nos encontramos con crite-
rios de pre y post producción de dominio muy especializado.
El PLD, desde que Don Juan velaba todos los detalles de sus
campañas, ha tenido cuidado en la dirección de esta parte, lo
que se explica en el tema de la historia de su propaganda.
Una buena dirección de producción puede contemplar la instala-

ción de talleres fuera de su comando central para garantizar agi-
lidad y colocación efectiva. También debe contar con un departa-
mento de Control de Calidad que garantice un producto optimo,
sobre todo porque hoy tenemos muchas piezas que se compran
a empresas suplidoras, y los criterios comerciales a veces no pu-
den responder a la presión del tiempo de los partidos.
Uno de los ejemplos más crudos de la necesidad de un buen do-

minio de los criterios de producción lo da la producción de stic-

ker (calcomanía para vehículos u otros usos). Estos se hacían

hace décadas en el mismo patio de la Casa Nacional o en la ca-
sa de uno de los técnicos imprimiéndolas con tinta de aceite so-
bre vinil con marcos de serigrafía. Hace pocos años se imprimen
en sistema de imprenta ofsset, flexográficos y ploteados. Ahí te-
nemos cuatro opciones y dentro de ellas puede variar su calia-
dad por el tipo de tinta, el material, el sistema de reproducción y
la temperatura del medio en que se trabaja.
La calidad de una pieza gráfica habla de una campaña o un can-

didato. Si colocamos vallas promocionales instaladas para un
periódo de 6 meses y al primero comienza a descolarse, la per-
cepción de la imagen resultará afectarse.
La producción, que se encarga de materializar las ideas del dise-

ño gráfico, es una tarea una persona que, más que saber produ-
cir materiales de propaganda, debe dominar los conceptos ele-
mentales del marketing político.
La campaña de 1994 fué el medio de incubación de un nuevo liderazgo. Leonel aprovechó su

posición de candidato vicepresidencial para peinar el país con novedosos discursos.

Estrategias de Medios
D
entro del Plan de Campaña la Estrategia de Medios es la
forma en que se colocarán los mensajes para que sean
descodificados por el receptor (mercado-votantes). Es
una especialidad que utiliza muchas herramientas científicas: es-
tadísticas, sicología social, demografía, tecnologí, Ingeniería…
Cuando hacemos una anuncio de televisión o radio debemos sa-

ber cuál es el medio que mejor les llega a la gente con la que in-
tentamos comunicarnos; y para saber eso existen estudios que
lo demuestran. El estratega de medio recomienda la forma en
que sea más efectiva la colocación. Si se trata de propaganda
gráfica el criterio es el mismo: no es lo mismo una valla en la ca-
rretera de la región sur que en la avenida 27 de Febrero esquina
Wisnton Churchill, de la Capital. Un mensaje gráfico se descodi-
fica dependiendo de factores muy variantes, como ángulo, canti-
dad de imágenes, textos, distancia, tamaños, etc.
El desarrollo espectacular de los medios de comunicación, con

el surgimiento de nuevos sistemas, como las aplicaciones de In-
ternet, celulares, más la segmentación del mercado cada día con
mayor diversificación, ha hecho de esta especialidad una tarea
muy delicada porque mediante su aplicación correcta logramos
los objetivos al costo optimo. Colocar nuestras campañas sin es-
tos criterios es correr el riesgo de perder recursos económicos o
perder el tiempo andando a ciegas.

También existe el riesgo de la saturación del mensaje o muy ba-

ja frecuencia de inserción, Ambos son un problema. La satura-
ción en medios electrónicos como en propaganda gráfica puede
producir un efecto de rechazo en la población. En cambio la ba-
ja frecuencia puede ser un problema dependiendo de la estrate-
gia de los contrarios.
El PLD ha desarrollado equipos de colocación de propaganda en

toda la geografía nacional, compuesto por dirigentes con una lar-
ga experiencia acumulada en los procesos sucesivos de campa-
ñas electorales. De ahí que debemos tener cuidado con la nue-
va tendencia a contratar empresas con fines de lucro porque mu-
chas veces el criterio comercial se convierte en una debilidad an-
te las necesidades políticas. Es cierto que la calidad y la eficien-
cia debe garantizarse, pero tambien es cierto que sin partido ni
militancia voluntaria es tan costosa una campaña que es casi im-
posible llevarla a un buen final.
Su aplicación en el marketing
El marketing contempla los conceptos de propaganda gráfica

desde el inicio de la ejecución de la mezcla promocional. La con-
cepción de un producto, que inicia con identificar lo que necesi-
ta el consumidor, entra a la parte de imagen desde la forma del
mismo, su color, su logo: su rostro.
En la publicidad comercial se defines la Línea Gráfica del pro-

ducto y ese mecanismo funciona igual en la propaganda política.
El candidato y el partido definen su Línea Gráfica y el marketing
orienta sus códigos de acuerdo a los propósitos de la organiza-
ción o la persona.
Analizando cualquier producto desde el punto de vista de su ima-

gen gráfica podemos ver que no se trata sólamente de dibujar o

Los personajes populares son un gran recurso de propaganda, siempre y cuando tengan cohe-
rencia de simpatía.
pintar, veremos que es necesario manejar muchos elementos

subjetivos. Por ejemplo, una valla del PLD debe evitar bajo toda
circunstancia el color blanco y el azul; ¿porqué?. Simplemente
porque estos colores han sido descodificados por décadas en las
psiquis de los miembros y simpatizantes del PRD, y donde los
vean los realacionarán con su partido o su candidato. El mismo
fenómeno sicológico lo vemos en la propaganda gráfica del can-
didato presidencial de ese partido, que evita usar su logo institu-
cional (del jacho prendido), dando una clara señal de que no les
interesa que la gente piense en fatídico pasado de esa organiza-
ción en el gobierno.
Como podemos ver en forma sencilla, el marketing político es co-

mo la línea de rieles por donde corre una campaña a su destino
final; tiene guia y vagones cargados de cada cosa, y la propa-
ganda gráfica resulta una parte muy importante.

Planificación Estratégica
Todo proyecto requiere de planicación en su concepción y en su

ejecución. En propaganda siguen las mismas reglas: Definir la
misión, la visón y los valores. En lo que corresponde al equipo
que da seguimiento al Plan, este debe hacer evaluaciones par-
tiendo de las nacesidades, las posibilidades y llevar controles.
En propaganda gráfica la demanda es más alta que la posibilidad,

como la mayoría de las actividades que involucra ideología, metas y
voluntades. De ahí lo indispensable del anális de la campaña y su
aplicación, del mapa de distribución de los materiales, del estudio de
su efectividad mediante la reatroalimentación por medio de los técni-
cos y cuadros políticos y el análisis ciéntificos basados en encuestas
y estudios en focos grupales.
Las memorias y el dominio de la demografía son herramientas

básicas para esta parte de la propaganda.
Distribución y Colocación
Hace muchos años los partidos usaban a sus militantes para pin-
tar murales y pegar afiches como tarea política, lo que significa-
ba una muestra de entrega y convicción para ellos. Hoy las co-
sas han cambiado mucho, igual que en lo político; ahora es más
caro pegar un afiche full color que hacerlo. Pero siempre apare-
cen voluntarios o personas que se integran a labores de coloca-
ción esperanzado en que su partido logre sus metas.
En todas las épocas, desde sus inicios, al PLD le cuesta menos
de la mitad hacer y colocar su propaganda gráfica que a las de-
más organizaciones con posibilidades electorales. Esto tiene una
razón política de base: el partido mantiene control es sus estruc-
turas organizativas elementales y recluta a sus mejores dirigen-
tes para estas labores con un alto nivel criterio peledeísta.

La colocación efectiva es posible gracias a una gran estrucutura

de distribución, generalmente con sede en los talleres de produc-
ción, que puede tener puntos de almacenaje y distribución por
región, provincia, munucipio o circunscripción.
Aquí prevalecen los criterios del Plan de Marketing para la operati-
vidad de esta parte. Planificación dice dónde, cuándo y como distri-
buir o colocar propaganda. Es una tarea muy delicada y profesional
aunque veamos que la ejecuta en las calles un personal obrero.
Vamos a ver un ejemplo de la importancia de esta parte: En 1998,

cundo dirigíamos el Comando de Propaganda Gráfica, enviamos
varias brigadas a cubrir una zona donde el Partido tenía poca pre-
sencia y, luego de haberse reportado como terminado el trabajo,
enviamos supervisores que determinaron que caso la mitad de
los afiches fueron tirados en un basurero. La brigada que hizo eso
estaba constituído por personas contratadas sin verificar su mili-
tancia política, y luego del ese hecho suspendimos ese grupo y
se estableció reglas para filtrar el personal.
El personal para esta labor se recluta con diferentes niveles de

responsabilidades, por lo que los cargos de supervisores hacia ari-
ba tiene importancia capital su vida militante en el Partido. Es co-
mo una empresa dentro del Comando; tiene su contabilidad, recur-
sos humanos, directores, supervisores. Trabajan con una agenda
contra el tiempo y reciben mandato de la coordinación central de-
pendiendo de las decisiones del Comité Nacional de Campaña.
Y lo más delicado de esta unidad es que es la cara del partido
frente a la población porque constituyen las personas que los
ciudanos ven montando, pegando, distribuyendo, pintando o qui-
tando propaganda. Es la imagen del partido. Si se comportan
inadecuadamente dejarán una mala idea de lo que es el PLD y,
si en cambio, son ejemplo de disciplina y respeto, la gente verá
la verdadera cara de la organización que fundó Juan Bosch.

Aspectos Legales
D
esde sus orígenes los seres humanos conviven social-
mente y una de las cosas que les ha permitido fortaleza
en sus relaciones y el medio son las normas de conviven-
cias bajo un marco de leyes establecidas.
La República Dominicana, a pesar de su mala fama como país

subdesarrollado, ha ido avanzando en el orden constitucional e
institucional. Como vimos anteriormente, las ciudades del país
eran campos de batalla gráfica y agresión al medio ambiente ha-
ce muy pocos años. Se pintaba y empapelaba todo: las paredes,
postes de energía eléctica y piedras de los ríos. Esa situación ha
ido mejorando porque los gobiernos municipales, que encabezn
síndicos y regidores, han ido tomando conciencia de proteger el
medio urbano y el medio ambiente.
Los ciudadanos cada día protegen más sus espacios y los polí-
ticos nos vemos obligados a no generar rechazo de la población
evitando dañar su entorno.
Esta nueva realidad, en crecimiento como una de las ventajas del

proceso de globalización y empeño de las naciones poderosas y
más organizadas para garantizar sus inversiones en los países
tercermundistas, demanda del Partido tener un Departamento Le-
gal que estudie las nomartivas municipales para recomendar a
Planificación y Colocación cómo resolver sus planes sin afectar las

Las cuidades de hoy normatizan la colocación de propaganda política.
leyes de la nación. También trabaja como soporte para los casos

de litis con otras organizaciones e individios en los conflictos que
puedan generarse. Un ejemplo de ello es cuando ocurren enfren-
tamientos por desmonte ilegal de propaganda por individuos que
asumen responsonbilidades políticas con o sin mandato de su or-
ganización; también trabaja en los asuntos individuales internos
del mismo Comando. Tiene la responsabilidad de canalizar pro-
puestas de soluciones a conflictos mayores que afectan al Partido
en esta área a los niveles del Comité Nacional de Campaña.
Asesora y da soporte en los aspectos de propaganda en todos

los niveles orgánicos del parido a nivel general.

La Formación
E
l PLD es una escuela política y técnica. La mayoría de los
profesionales que han trabajado y formado en sus medios
son profesionales demandados por el mercado laboral ca-
lificado; muchos publicistas, impresores, periodistas y comenta-
ristas famosos han salido de los talleres de propaganda y de la
redacción de Vanguardia del Pueblo.
Esa es una formación combinada entre los empírico y lo acadé-

mico. Miles de talleres y cursos se hacen permanentemente en
el Partido para desarrollar sus trabajos políticos y técnicos.
La Dirección de Propaganda crea un Departamente de Forma-

ción que se encarga de entrenar a sus dirigentes en todas las
áreas para garantizar una efectiva ejecución de sus planes. En
el año 2003 este departamento, que dirigió la compañera Mery
Valerio, recorrió todo el país con Rafael Pérez Modesto, José La-
luz, Huáscar Martínez y el autor de este manual, haciendo talle-
res de formación. En ese momento la estrategia de colocación
de propaganda no era comprendida por los niveles medios y de
base del Partido, que no entendían el concepto de racionaliza-
ción y dosificación basado en la planificación.

Retroalimentación
E
ste concepto se conoce en Planificación Estratégica en el
término inglés Feeback, y no es más que la menera de re-
cibir las informaciones de nuestro mercado y medios so-
bre la aplicación de los planes para fines de evaluación, rectifica-
ción, corrección y memorias.
El mercado son los ciudadanos que votan y los medios son los
que llevan el mensaje, incluyendo la Fuerza de Venta, que en
nuestro caso son los supervisores del Comando, los encargados
de propaganda provinciales, municipales y de Intermedios.
Los medios electrónicos suministran informaciones a través de

reportes de monitoreo, encuestas privadas y nuestros superviso-
res y dirigentes llevan informes permanentes sobre el efecto de
sus labores en los sectores donde les toca trabajar.
La Dirección de Propaganda también hace sus propios estudios

de mercado como herramienta de trabajo.

Manual de Identidad
Corporativa del PLD
Aplicaciones
Conclusión
L
os resultados políticos y electorales del Partido de la Libe-
ración Dominicana (PLD) dicen que ha sido una organiza-
ción exitosa. Gobierna la mayoría de las institiuciones del
Estado y todos los estudios mercadológicos lo posicionan venta-
josamente frente al electorado a este momento.
Esta fortaleza es un factor que nos dice que hay que seguir tra-
bajando para mantener el ritmo que permita lograr los objetivos
trazados a largo plazo, que son convertir a la República Domini-
ca en una nación donde los ciudadanos tengan orgullo más allá
del sentimiento patriótico, sino que además puedan vivir en ella
con seguridad, bienestar y desarrollo integral.
Como la propaganda es una pieza fundamental en sus tareas de

permanencia y crecimiento, debemos fomentar que su aplicación
y desarrollo mantenga el ritmo del actualización de la organiza-
ción. De ahí la importancia de las tareas de formación para garan-
tizar mejores resultados mediante la cohesión por el conocimien-
to y conciencia en todo el tejido orgánico y externo del Partido.
Hemos visto, mediante este Manual, algunos aspectos generales

y detalles de la Propaganda Gráfica, que podría ser un mecanis-
mo estimulante para quienes participan en estas labores política-
mente, y para aquellos que aspiran incursionar más académica-
mente en el área.

Esperamos que este ejercicio estimule a otros autores a conti-

nuar la labor formativa del Partido, fundamentando sus aportes
en el deber como ciudadano organizado de facilitar sus conoci-
mientos para aquellos que, junto a nosotros, luchan por construir
un mejor país y que lo harán de mejor manera si pasamos nues-
tras experiencias como insumo para perfeccionar la forma de lo-
grar las metas.

BIBLIOGRAFIA
MARKETING POLÍTICO
Francisco Javier Barranco Saiz (EDICIONES PIRÁMIDE)
MARKETING POLITICO
Autor: MARTINEZ PANDIANI, GUSTAVO
HABLANDO EN LOS MEDIOS

Manual de Comunicaciones de la Fundación Jaime Veras
Madrid, España
EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD
Autor: Joe Cappo
PUBLCIDAD POLITICA
Autor: Francisco Izquierdo Navarro
MARKETING POLÍTICO Y COMUNICACIÓN

Claves para una buena comunicación política
Xabier Pagola-Etxaniz
VANGUARDIA DEL PUEBLO

Periódico del Partido de la Liberación Dominicana
MARKETING POLITICO ELECTORAL PARA MUNICIPIOS

Autor: SANTIAGO, GUSTAVO GABRIEL | VARELA, ANALIA
VIVIANA

MARKETIN POLITICO
Diaz Santil (Dominicano)
EL ARTE DE LA GUERRA
ZunZu
INTERNET:
http://www.marketingpolitico.org
http://www.aamp.org.ar/
http://costabonino.com
http://www.e-lecciones.net/marketing_politico/asesoria.php
http://www.medioslatinos.com/
http://www.centropolitico.org/index.html
http://www.pld.org
http://www.pldaldia.com.do
http://www.vanguardiadelpueblo.com.do

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3- Promocion: Cómo lo presentamos (Propaganda, Publicidad,

4- Plaza: Dónde lo vendemos (Consumidores =mercado, vo-

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