Babbo Natale - Nicola Lagioia

Le terre/Memi 119
La serie Memi curata da Francesco Benigno e Gabriele Pedull
Viviamo in un mondo di simboli naturalizzati, artefatti del pensiero di cui si perduta lorigine storica, se non addirittura la stessa consapevolezza che unorigine c stata: personaggi della fantasia, riti stagionali, emblemi pubblicitari e miti della cultura popolare sui quali non sembra nemmeno possibile interrogarci, tanto essi paiono appartenere da sempre alle nostre vite. Memi nasce appunto per offrire ai lettori una mappa aggiornata dellimmaginario di oggi e raccontare attraverso le parole e le immagini le grandi icone del mondo contemporaneo nel loro continuo farsi e disfarsi: in altre parole per portare alla luce lalterit che si annida negli oggetti pi familiari o invece la segreta consonanza che ci lega a figure del passato che credevamo di aver cancellato una volta per tutte dal nostro orizzonte.
I edizione: novembre 2005 2005 Fazi Editore srl Tutti i diritti riservati Progetto grafico di copertina: Maurizio Ceccato ISBN: 88-8122-639-1 www.fazieditore.it
Nicola Lagioia
BABBO NATALE
DOVE SI RACCONTA COME LA
COLA-COLA
HA PLASMATO IL NOSTRO IMMAGINARIO
BABBO NATALE
1. Santa Claus: limpossibilit di diventare adulti
Come tanti analfabeti di ritorno per eccesso di informazione, continuiamo a credere a Babbo Natale anche dopo che i cancelli dellinfanzia ci si sono richiusi alle spalle. Lincanto di un essere soprannaturale in grado di mettersi a disposizione di ogni bambino del pianeta per consegnare doni si mostra a prima vista come uno spartiacque tra infanzia e mondo degli adulti. Questi ultimi, che dovrebbero possedere la verit su Babbo Natale (la semplice circostanza che non esista al di l della tradizione, il fatto che sia un prodotto culturale, uno strumento educativo), si impegnano a occultarla con dichiarati intenti pedagogici. Sostenendo lesistenza di Babbo Natale innesterebbero sullo sguardo incantato dei propri figli il meccanismo del do ut des, regali in cambio di obbedienza. Finito il lungo tirocinio che dai primi vagiti giunge a una confidenza basilare con testi scritti, suoni, immagini, per i bambini arrivano anche le prime docce fredde. Lo spartiacque destinato a cedere con precisione rituale quando di regola, in seguito al consueto passaparola tra ragazzini in finto regime di clandestinit, un fratello o un cugino maggiore si fanno portatori di una rivelazione (Babbo Natale non esiste) che ha per il destinatario un effetto traumatico e riempie il mittente di crudele soddisfazione. Lattraversamento di Babbo Natale ottiene in questo modo tutti i cri-
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smi di una prova iniziatica. Da una parte, agli appena-iniziati (il fratello, il cugino maggiore) data loccasione di esercitare il potere della conoscenza. Dallaltra, chi sostiene la prova acquista la prima patente di adultit, al costo di un bruciante disincanto. Nel rivelare come stanno le cose ai loro piccoli amici, gli iniziati non possono inoltre esimersi dallulteriore ebbrezza di restituire la violenza subita quando furono loro ad essere strappati brutalmente dal mondo del soprannaturale. Ma a questo punto? A questo punto non detto che si diventi adulti. Entrati tra le file degli iniziati, dovremmo essere capaci di elaborare il lutto per la morte di Babbo Natale scollando il celebre portadoni dal dominio del magico al fine di ricollocarlo nel mondo dei semplici fenomeni culturali. Il problema che la percezione sociale di Babbo Natale tale che questa opera di secolarizzazione fallisca quasi immancabilmente il suo bersaglio. Come a dire che, crollato uno spartiacque, se ne ricostituisce immediatamente un altro, rimandando a tempo indeterminato la nostra definitiva emancipazione rispetto a questo affaire. In genere siamo convinti che Babbo Natale cos come lo conosciamo, o meglio, cos come il suo ectoplasma ci ha visitato per tutta la vita (barba bianca, pancione, giubba rossa con i bordi di pelliccia bianca, aspetto gioviale e rassicurante) esista da secoli. Ci lamentiamo al limite del fatto che la sua figura, che erroneamente potremmo considerare intatta da epoche vagamente preindustriali, venga sfruttata dalla macchina del consumo pi sfrenato. Ma come reagiremmo al pensiero che Babbo Natale, pi che essere cavalcato dalla societ dei consumi, sia uno dei suoi rappresentanti pi emblematici? E alla circostanza che la sua perenne quanto inafferrabile presenza nel complicato gio-
1. SANTA CLAUS: LIMPOSSIBILITA DI DIVENTARE ADULTI
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co di specchi che regola il traffico del nostro immaginario dovuta in buona parte alla Coca-Cola?
Questo difetto di messa a fuoco cronologica pu rimandare con qualche azzardo a dinamiche orwelliane. Nellutopia negativa di 1984, larbitraria riscrittura della Storia rappresenta uno dei sistemi pi efficaci con il quale il partito unico esercita il proprio potere. I cittadini di Oceania sono persuasi che fatti storici, sistemi di linguaggio, interi blocchi culturali siano arrivati a loro modellati dal normale lavoro del tempo la circostanza che si tratti di manufatti creati artificiosamente nel laboratorio di Big Brother non li sfiora. Orwell aveva in mente i totalitarismi del XX secolo e quindi puntava lindice contro unoligarchia i cui membri esercitavano consapevolmente il proprio potere per mezzo di altrettanto consapevoli sistemi di controllo, manipolazione e repressione sociale. Il mondo delle multinazionali di cui Babbo Natale una delle espressioni pi mature
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lontanissimo da obsolescenti pratiche concentrazionarie: lidea del gulag o della vaporizzazione non gli appartiene. E tuttavia, in relazione alla capacit di colonizzare il nostro immaginario, alcuni risultati conservano una qualche parentela con quelli elaborati da George Orwell. La riscrittura e il lancio planetario di Santa Claus come testimonial della Coca-Cola stato un crimine perfetto quanto a falsificazione della realt storica siamo persuasi che la sua benevolenza, la sua saggezza, il suo look traggano forza e ragioni da unorigine che non ha niente a che fare con lideologia che domina la societ dei consumi laddove invece proprio questultima ad averlo costruito cos come noi lo conosciamo. Nelleccesso dellabbaglio ar-
riveremmo perfino a interpretare Santa Claus come un salvifico concentrato di altruismo e buoni sentimenti prove-
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niente da unet dorata e adesso per amore di tutti noi, o meglio, in ragione di quel po di amore per lumanit che presumiamo intatto in ognuno di noi disposto a muoversi, ad agire, persino a resistere in un mondo dominato dallindividualismo e dalla ricerca dellutile a tutti i costi. Il sistema del dono, in fondo, non dovrebbe rappresentare concettualmente la pi potente antitesi dei meccanismi che regolano il mondo in cui viviamo? Ogni elemento di Santa Claus invece perfettamente funzionale alle narrazioni, di conseguenza alle regole, prodotte dal sistema dei consumi. A differenza del pi classico dei gialli, la perfezione di questo crimine non sta per nella mancanza di prove. Chiunque, armato di pazienza e della pi elementare delle bibliografie, potrebbe verificare come Babbo Natale sia uninvenzione della modernit; come le sue precedenti incarnazioni (da san Nicola a Weihnachtsmann, a Sinterklaes) abbiano ormai pochissimo in comune con il dominus delle nostre festivit natalizie; come infine questo Grande Vecchio del capitalismo avanzato, prima di trovare una crescita esponenziale nel circuito della comunicazione pubblicitaria, abbia avuto la propria culla nella New York del XVIII e XIX secolo. Queste prove schiaccianti, tuttavia, non rischiano di compromettere la percezione di Santa Claus come prezioso residuato premoderno. Il partito interno di 1984 aveva la preoccupazione di sottrarre alla disponibilit dei prolet le prove capaci di invalidare ogni atto di falsificazione storica. Il revisionismo di alcune narrazioni postmoderne non si pone nemmeno il problema. E questo non tanto perch la tempesta di informazioni che ci invade quotidianamente renda pi arduo raggiungere e isolare le fonti in grado di smontare intere costruzioni del nostro immaginario. Il problema che, pur continuando a professare la nostra fiducia nella sistematiz-
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zazione razionale della cultura, il nostro amore per la verit, andiamo sviluppando un sistema percettivo disposto ad abbandonare ogni difesa di fronte a nuove forme narrative unicamente in ragione della loro potenza, della loro pervasivit, del loro potere di fascinazione. Ecco quindi che il falso storico, la narrazione di Babbo Natale per esempio, cos come viene condotta dal sistema delle multinazionali, dalla pubblicit, dalla morbida macchina dellintrattenimento audiovisivo, non si limita ad appannare la contro-
prova della sua nascita moderna ma la invalida. Nel momento in cui scriviamo Babbo Natale, come lo conosciamo noi, uninvenzione della Coca-Cola rischiamo di provare sempre un certo imbarazzo, potrebbe quasi sembrarci di tradire levidenza (falsa) della sua origine premoderna proprio perch il falso storico un pacco sganciato dalla diretta intenzione di un falsario identificabile, unimpressione che scaturisce dal semplice incontro tra la superestetica della comunicazione contemporanea e i nostri corpi stato costruito con strumenti che hanno segnato non tanto la nostra crescita culturale pi banalmente intesa (la
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maturazione o il tradimento delle nostre convinzioni, laccumulo dei libri letti) ma la formazione e la crescita dei nostri sistemi percettivi, molto pi delle sortite in biblioteca o delle ricerche bibliografiche. Come possibile, potremmo chiederci, che istintivamente rischiamo di dare pi fiducia a uno spot pubblicitario che a una fonte storica? Che ci ritroviamo con la spiazzante, singolarissima facolt di sapere e, contemporaneamente, non sapere? A quale tipo di regressione o mutazione siamo esposti? Analizzare Babbo Natale e la vicenda del suo matrimonio con la Coca-Cola, pi che porsi il poco entusiasmante obiettivo di dire finalmente la verit sul vecchio pancione, pu allora essere un tentativo di sondare almeno in parte le dinamiche che regolano ladesione al mondo in cui viviamo. Ripercorrere in parallelo la storia della Coca-Cola (da impresa pionieristica nata negli Stati Uniti del XIX secolo a multinazionale) e quella di Santa Claus (dalle sue origini cristiane nelle vesti di san Nicola al suo incontro decisivo con la societ dei consumi, passando per tutta una serie di incarnazioni intermedie) schiude la possibilit di cogliere, nel complesso gioco di rapporti tra i sistemi produttivi contemporanei e le loro rappresentazioni mitologiche, gli elementi che sembrano allontanarci definitivamente da concezioni del mondo che fino a ieri sembravano scontate o indiscutibili e quelli invece che, sia pur trasfigurandolo, mantengono un legame molto forte con le radici della nostra civilt. Non si tratta soltanto di ricostruire storicamente un mito ma anche di mostrare come Babbo Natale, ben lontano dallessere un semplice strumento educativo maneggiato con totale consapevolezza dagli adulti a beneficio dei pi piccoli, serva soprattutto ai primi come amuleto, maschera, contravveleno, quale sorridente e coloratissimo depistatore della paura di morire.
2. Coca-Cola, anno XLV (1931)
Millenovecentotrentuno. Mentre a New York la costruzione dellEmpire State Building veniva completata col sottofondo degli scontri tra polizia e disoccupati, sui sottobicchieri delle birrerie tedesche era possibile leggere: Chi acquista da un ebreo un traditore del popolo. Le banche americane, tra un fallimento e laltro, iniziavano a esigere la restituzione dei prestiti esteri, gettando benzina sul fuoco della crisi (14 milioni di disoccupati negli Stati Uniti, 6 in Germania, 3 in Gran Bretagna) e preparando in questo modo il terreno alla pi grande mattanza della cronologia universale. Nella cronologia parallela della Georgia, tuttavia, precisamente ad Atlanta, il sole del successo gettava la pi meravigliosa delle luci sugli uomini della Coca-Cola. A quarantacinque anni dalla nascita, quella che sarebbe diventata la multinazionale pi nota del pianeta era riuscita a superare gli innumerevoli problemi societari capaci di provocare unimplosione (sanguinose lotte di successione degne di una tragedia shakespeariana, durissime vertenze con gli imbottigliatori) ma anche ad arginare le minacce provenienti dallesterno: i continui tentativi di imitazione, per esempio, i disagi legati al razionamento dello zucchero dopo lo scoppio della prima guerra mondiale, le clamorose vicende giudiziarie ma soprattutto il terribile fortunale scatenatosi allindomani del crollo di Wall Street. Allo stes-
2. COCA-COLA, ANNO XLV (1931)
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so modo, la fine del proibizionismo che da l a poco avrebbe riportato vino, birra e superalcolici nelle case e nei locali degli Stati Uniti, e che secondo limprovvido teorema di alcuni commentatori economici avrebbe dovuto segnare il tramonto dei soft drink, pass sulla Coca-Cola come un innocuo venticello. La grande solidit che lazienda poteva ormai vantare sotto ogni profilo (dallassetto finanziario a quello produttivo, dalla rete distributiva alla motivazione dei suoi uomini), unita a una strategia comunicativa di portata rivoluzionaria, fece in modo che tra le due guerre la Coca-Cola iniziasse a svolgere anche una funzione mitopoietica un processo di colonizzazione culturale che raggiunse il suo primo vero momento magico proprio nel 1931, quando, come vedremo, rovesciando gli inconvenienti che un procedimento giudiziario concluso gi da ventanni esercitava ancora sullazienda, la Coca-Cola ridisegn a proprio uso la figura di Babbo Natale candidandolo con successo clamoroso come proprio testimonial. La Grande Depressione aveva distrutto industrie la cui solidit sembrava fuori discussione, gettato nella disperazione milioni di agricoltori, lasciato senza liquidit gli istituti di credito ma per amore di ucronia aveva ritratto il proprio artiglio da una bibita composta per il 99 per cento di acqua e zucchero, un prodotto il cui valore duso era praticamente prossimo allo zero. Non era in fondo una cosa che gli apparteneva: la Depressione listava a lutto la casellina del 1929 dopo Cristo ma per la Coca-Cola il 29 era soltanto il quarantatreesimo anno della sua storia. Sei anni dopo, nel 1935, le azioni della Coca-Cola avevano raggiunto il valore pi alto tra tutte quelle delle aziende statunitensi. Una navigazione tanto tranquilla tra le acque della crisi lasci increduli molti osservatori economici ma pure sorprese i dipendenti della company. Si potrebbe
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dire che la somma delle intelligenze di tutti gli uomini della Coca-Cola non conteneva lintelligenza con cui il prodotto stesso aveva imparato a muoversi sul mercato se vero che persino Robert Woodruff, il suo presidente, era stato scavalcato dalla capacit della bibita di uscire dal terremoto della crisi pi forte e in salute che mai.
Figlio di un noto banchiere di Atlanta, adolescente problematico e poi direttore generale di unazienda di autocarri, Woodruff aveva preso il timone della Coca-Cola appena trentatreenne, nel 1923. Durante i primi anni della sua presidenza le cose erano andate decisamente bene: le vendite erano passate da 17 a 23 milioni di galloni lanno e, nel 1926, lazienda si poteva dire completamente libera dai debiti. Lanno dopo tuttavia, presentendo il crollo dellintero mercato borsistico, Woodruff decise di scommettere contro la propria azienda vendendo segretamente le sue
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6.600 azioni. Gli and male: il 29 ottobre 1929, il giorno del crollo di Wall Street, le azioni della Coca-Cola subirono una leggera flessione (da 137 a 128 dollari) ma alla fine dellanno erano gi risalite a 134 dollari candidandosi a toccare, nel 1935, quota 200. Risultato: Robert Woodruff aveva perso pi di 400.000 dollari. Dire che la Coca-Cola era pi intelligente del suo presidente significa fare un torto allabilit, alla pervicacia, al carisma delluomo che tra mille battaglie (la maggior parte delle quali vinte) guid la compagnia per oltre mezzo secolo. Woodruff ci aveva visto pi che bene per quanto riguardava landamento generale del mercato e la sua imminente, drammatica contrazione. Solo che i suoi ragionamenti e non poteva che essere cos seguivano un binario differente rispetto a quello su cui la Coca-Cola stava immettendosi gi da qualche tempo. Woodruff aveva ancora in mente unazienda la cui forza comunicativa discendeva dalla materialit del prodotto, dalla razionalit dei processi di lavorazione, dalla distribuzione, dai contratti stipulati con gli imbottigliatori e cos via tutte cose che, come accennato, si erano ovviamente dimostrate fondamentali nel consentire la sopravvivenza del marchio per oltre quarantanni. La Coca-Cola per (la sua intelligenza collettiva, si potrebbe dire) aveva gi superato la boa della modernit industriale, producendo intorno a s una narrazione di tale forza, una mitologia cos salda e coerente da costituire un elemento inestirpabile nel paesaggio interiore degli americani. Per arrestare la sua ascesa, in definitiva, sarebbe stata necessaria lesplosione dellintero sistema, non una grave crisi economica. Uno degli aspetti che, per unazienda di prodotti destinati al largo consumo, testimonia un decisivo salto di qualit, un contrassegno di forza, una vera e propria garanzia
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per la sopravvivenza a medio termine e il progressivo allargamento dei propri confini, la creazione del fantasma. Lazienda materiale a un certo punto riesce nellimpresa di produrre una sua versione ectoplasmatica che il prodotto vero e proprio (la lattina di una bibita, una borsa di cuoio, un paio di scarpe da ginnastica), al di l dellinestirpabile natura di feticcio, sar capace di evocare alla stregua di un medium. In parallelo con il soddisfacimento del bisogno a cui il prodotto banalmente destinato dissetare, nel caso della Coca-Cola , oltre il carattere mistico di marxiana memoria che la merce possiede in quanto portatrice anche di un valore di scambio, si dispiega davanti al consumatore un mondo: non la staticit dellimmagine che il prodotto potrebbe costruire intorno a s ma un intero sistema in movimento, una narrazione appunto. Produrre una bevanda dal gusto particolarmente gradevole va bene, ma riuscire a fare in modo che riesca a diventare il terminale di un racconto, scorrendo gi per un esofago invisibile messo in contatto con il sistema limbico dei consumatori, era uno dei traguardi pi importanti che unazienda come la Coca-Cola poteva augurarsi di tagliare. La narrazione in questione si pu definire fantasma anche in ragione del fatto che i suoi elementi drammaturgici sono sempre vaghi, indistinti, trasparenti; anzi, quanto pi risultano impalpabili tanto pi il racconto pu farsi suggestivo e potente. Gli uomini di Woodruff erano riusciti a fare in modo che il loro prodotto un prodotto talmente semplice e sfuggente da poter evocare praticamente qualunque cosa sprigionasse unaura pi o meno nel periodo in cui Walter Benjamin la dichiarava estinta rispetto alle opere darte. La riproducibilit tecnica, la serializzazione che a partire dal XVII secolo si mette a disposizione degli oggetti ma anche di nuove forme narrative (il caso del cinema), e che secondo il filosofo tedesco metterebbe in
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scacco il tradizionale significato magico-rituale delle opere darte, la loro irripetibilit, il loro hic et nunc sostituito da un valore meramente espositivo, dalla accessibilit totale, diventa proprio il veicolo attraverso il quale le merci in ragione del loro essere potenzialmente a disposizione di chiunque, in forma sempre identica si candidano a spalancare dei veri e propri varchi dimensionali. Una volta riuscita a creare il proprio doppio ultraterreno, lazienda materiale i suoi dirigenti, i suoi manager, i copywriter, gli stabilimenti, le forniture, persino i rivenditori sar condannata a inseguire la narrazione fantasma, ad alimentare non tanto la semplice retorica di una tradizione ma lalchimia insondabile del proprio mito. Cosa che gli uomini della Coca-Cola, con quella consapevolezza dimezzata che si chiama fiuto per gli affari (e la Coca-Cola in s, con quella piena e gelida consapevolezza che lintelligenza del prodotto), avevano imparato a fare mettendo, gi negli anni Trenta, la propria azienda con un passo nel XXI secolo. Di qui lo smarrimento degli osservatori economici e dello stesso Woodruff, troppo impegnati a decrittare lalfabeto del Secolo Breve per tentare con successo un salto nel futuro. Il quarantacinquesimo anno della CocaCola, insomma, per certi versi superava gli argini del 1931. Se Robert Woodruff era il Capo, un personaggio dal carisma e dal magnetismo irresistibili, capace di suscitare nei propri dipendenti una fedelt che spesso sfoci nel fanatismo pi sfrenato, ma geneticamente ostile allarte e alla letteratura (i suoi detrattori sostenevano che non fosse mai riuscito a finire un libro in vita sua), luomo a cui tocc allineare la comunicazione del prodotto alla mitologia che cominciava a sprigionare fu Archie Lee, uno scrittore mancato. Nel 1919, abbandonata definitivamente lambizione di scrivere romanzi indimenticabili, Lee inizi a lavorare
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come pubblicitario per la Coca-Cola. Fino a pochi anni prima i messaggi pubblicitari della bibita erano stati caratterizzati da una notevole verbosit che Lee affoss definitivamente ma soprattutto evidenziavano le qualit intrinseche del prodotto (il fatto che fosse un tonico e un eccitante, la sua capacit di mantenere svegli, di beneficiare il sistema nervoso, di favorire la concentrazione) pi che la sua astratta forza di fascinazione. Una pubblicit del 1905 mostrava per esempio un giovane borghese seduto in poltrona dentro una stanza avvolta nella penombra; il testo recitava: Per gli studenti e per tutti i lavoratori intellettuali. Prendere un bicchiere di Coca-Cola alle otto per mantenere il cervello libero e la mente attiva fino alle undici. O ancora, Ty Cobb, un noto giocatore di baseball, diceva in una pubblicit del 1907: Nei giorni in cui ci tocca giocare una
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doppia partita bevo sempre una Coca-Cola nellintervallo, mi rinfresca a tal punto che posso iniziare la seconda partita come se fino a quel momento mi fossi riposato. Archie Lee comprese che, quanto pi il testo fosse diventato elementare e vago, tanto pi si sarebbe avvicinato a una formula capace di proiettare i suoi destinatari verso un mondo altro. Cos, mentre William Faulkner portava la forma letteraria americana verso apici di complessit e spessore mai raggiunti prima, il naf ermetico di Archie Lee faceva recitare ai propri spot: Bevete Coca-Cola, deliziosa e rinfrescante!, La sete non conosce stagioni, S, La pausa che rinfresca, mettendo la comunicazione del prodotto su quella scala evolutiva e regressiva al tempo stesso che avrebbe trovato nel 1982 un momento di vera perfezione: Coca-Cola !. La rivoluzione portata da Archie Lee, oltre gli slogan, riguarder naturalmente anche luso delle immagini. Vennero definitivamente accantonati i manifesti pubblicitari troppo aggressivi, gli scenari troppo raffinati, le donne con il seno scoperto di scuola vagamente preraffaellita
che ancora nel 1907 stringevano languide una bottiglia di Coca-Cola. Al loro posto comparvero visi puliti e rilassati, scene bucoliche, ragazze della porta accanto. Quello che veniva suggerito, quello che la Coca-Cola in definiti-
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va prometteva, non era laccesso a un mondo alieno, esclusivo, lontano, ma una copia quasi indistinguibile del mondo reale (la giornata ordinaria di tutti noi) in cui per un microscopico quanto sofisticato lavoro di edulcorazione tracciava e poi occultava una profondissima frattura ri-
spetto alla vita vera: la scomparsa dellansia, delle preoccupazioni, dello stress, la possibilit di un ordinario, eterno, radioso e immutabile presente. Non un mondo lontano, dicevamo, ma lesotismo del qui: un mondo impossibile che non fosse percepito come tale. Per ottenere questo risultato, gli uomini della Coca-Cola cercarono di rendere sempre pi scientifica la propria strategia comunicativa, giungendo a elaborare una sorta di carta costituzionale in trentacinque punti a cui tutti i pubblicitari avrebbero dovuto sottomettersi al momento di lavorare per lazienda. Tra le altre cose veniva per esempio raccomandato di:
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fare in modo che il marchio fosse sempre leggibile; non dire mai in modo esplicito, o lasciar capire, che la Coca-Cola dovesse essere bevuta da bambini molto piccoli; inserire sempre lespressione Deliziosa e rinfrescante in un marchio circolare; fare in modo che, nel momento in cui fosse mostrato un refrigeratore aperto, il lato destro, che mostra lapribottiglie, venisse tenuto aperto; non dividere mai il marchio Coca-Cola tra due righe; inserire sempre la dicitura marchio registrato sulla coda della prima C, anche qualora fosse per questo risultato illeggibile; fare in modo che, nei dipinti a olio o nelle fotografie a colori in cui fosse comparsa una ragazza, venisse preferita una bruna piuttosto che una bionda; preferire, nel caso di adolescenti o giovani donne, le bellezze semplici alle persone troppo sofisticate; non utilizzare mai la Coca-Cola in senso personale, come: la Coca-Cola vi invita a pranzo; non riferirsi mai alla Coca-Cola come a essa.
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Le pubblicit di Archie Lee comparse negli anni Trenta non mostrano alcuna traccia della difficilissima situazione economica in cui versava il paese. Mentre altri prodotti continuavano a presentarsi ai consumatori mettendo in primo piano la loro capacit di alleviare i problemi della vita quotidiana sottintendendo quindi una situazione tuttaltro che rosea oppure puntando sul tema della competitivit, la Coca-Cola cancell dai propri messaggi qualunque sfumatura aggressiva o consolatoria (via i riferimenti ai ritmi sempre pi frenetici della vita contemporanea; via le modelle di alto rango che con la loro inaccessibilit troneggiavano normalmente dai manifesti: al loro posto arrivarono bellezze acqua e sapone, colori pastello, scenari di pace domestica oppure richiami alla quiete contadina del passato proprio mentre, per contrasto, gli Stati Uniti andavano industrializzandosi sempre pi) si cerc insomma di favorire lillusione di un mondo sospeso in cui una tiepida ma infinita gioia di vivere occupasse ogni spazio disponibile. Ci che comparve nelle pubblicit di Lee fu esattamente quello che la gente desiderava vedere: una fuga dal reale senza passare per la fantascienza, un ritorno alla normalit al costo di un solo nichelino. Fu allora che nel 1931 una macchina mitopoietica decisamente pi raffinata ed efficace rispetto al cupo, rugginoso sistema propagandistico dei totalitarismi europei, attrasse e inglob nel proprio ventre magico lembrione di Santa Claus.
3. Morte e rinascita di un commesso viaggiatore
Ladozione di Babbo Natale da parte della Coca-Cola avviene quando il portadoni si ormai quasi del tutto sbarazzato delle sue origini cristiane. Approdato sulla west coast durante il XVII secolo come residuato di una tradizione religiosa maturata per oltre mille anni nel Vecchio Continente, quello che un tempo era stato san Nicola, vescovo di Mira, nei primi decenni del Novecento americano si presentava gi come un potente simbolo del mondo dei consumi. Limpresa della Coca-Cola di conseguenza non consistette come pretenderebbero i pi ciechi detrattori della multinazionale nellaver determinato un processo di scristianizzazione gi in atto da molto tempo, ma nellaverlo semmai cristallizzato, rendendolo in qualche modo definitivo. Il fatto che questincontro sia avvenuto in modo quasi accidentale non toglie che ci fossero tutte le premesse per un matrimonio felice. Babbo Natale e la Coca-Cola nel 1931 sembravano davvero fatti luno per laltra. Spesso le grandi imprese hanno bisogno di un pretesto, un imprevisto, un incidente di percorso che costringa i loro autori a tirar fuori dalle proprie azioni quello che neanche lontanamente credevano possibile. La riscrittura di Santa Claus ad opera della Coca-Cola trov questo pretesto nel dottor Harvey Washington Wiley, un personaggio il
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cui semplice nome, a partire dal 1907, evocher per gli uomini della futura multinazionale scenari da incubo. Il dottor Wiley lavorava come primo dirigente al Dipartimento di Chimica degli Stati Uniti. Il suo nome inizi a diventare noto quando, nel 1902, diede vita alla cosiddetta squadra del veleno, un gruppo di ragazzi utilizzati come cavie umane allo scopo di assumere additivi alimentari sospettati di essere nocivi per la salute. Lanno successivo Wiley pose le basi per una crociata il cui obiettivo era lapprovazione di un progetto di legge sulla genuinit dei cibi e dei prodotti farmaceutici. Tutte le proposte precedenti erano state bocciate grazie alle pressioni lobbistiche delle industrie alimentari e della Proprietary Association of America. Wiley prov allora a giocarsi la carta dellopinione pubblica: aizz i giornalisti che la pensavano come lui, scrisse ai legislatori, frequent i membri di associazioni di provato radicalismo come il Movimento delle Donne per la Temperanza Cristiana. Le polemiche sulle frodi farmaceutiche negli Stati Uniti iniziarono a invadere le colonne di giornali che, fino a qualche anno prima, mai si sarebbero sognati di attaccare le aziende farmaceutiche a causa delle grosse somme di denaro che ricevevano da queste ultime per lacquisto di spazi pubblicitari. La democrazia nel mondo dei mass media un gioco dalle molte facce: contiene in s gli strumenti del ricatto che ne invaliderebbero i principi ma anche le vie di fuga capaci di rilanciarli in modo inaspettato. Nei primi anni del xx secolo, molto semplicemente, successe che produttori di macchine da cucire, utensili per il giardinaggio e altri beni di largo consumo scoprirono in ritardo rispetto alle imprese farmaceutiche i vantaggi della pubblicit: il potenziale di ricatto nei confronti di molti giornali si abbass sensibilmente e la crociata del dottor Wiley guadagn nuovi, insperati spazi di manovra.
3. MORTE E RINASCITA DI UN COMMESSO VIAGGIATORE
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Tra gli alimenti considerati nocivi, o comunque sospettati di frodare i consumatori, cera la Coca-Cola. Pur non contenendo tracce di cocaina ormai da molti anni, la possibilit che lo stupefacente permanesse in qualche modo nella formula della bibita era diventata una sorta di leggenda metropolitana. In pi la Coca-Cola conteneva caffeina, sostanza che in effetti il progetto di legge del dottor Wiley non classificava tra quelle velenose e tuttavia, il fatto
che la Coca-Cola fosse spacciata per un prodotto completamente genuino, destinato tra gli altri anche ai bambini, la rendeva perlomeno colpevole di pubblicit ingannevole agli occhi del movimento di opinione capeggiato da Wiley. Il Pure Food and Drugs Act (Legge sulla genuinit dei cibi e dei farmaci) venne approvato nel giugno del 1906. Asa Chandler, allora presidente della Coca-Cola, detestava ferocemente il dottor Wiley: lo riteneva un maniaco, un fanatico del salutismo, una sorta di anticristo. Sulle prime, ad ogni modo, rifiut la tattica del muro contro muro e so-
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stenne pubblicamente lapprovazione del Pure Food and Drugs Act. Se la Coca-Cola si fosse mostrata favorevole allentrata in vigore della legge, questo il suo ragionamento, avrebbe dimostrato allopinione pubblica di non avere niente da nascondere. Cos, alla fine dellanno, una pubblicit poteva recitare: La Coca-Cola aiuta la digestione ed genuinamente buona per il palato, d sapore al lavoro e una gioia pi intensa nel tempo libero. Garantita dal Pure Food and Drugs Act. Non serv a niente. Nel 1907 il dottor Wiley torn alla carica: il bersaglio dei suoi strali si restrinse sempre pi alle bibite stimolanti fino al giorno in cui la Coca-Cola non venne trascinata in tribunale. La guerra tra Coca-Cola e governo degli Stati Uniti, sfociata nel celebre processo del 1911, interessante, tra le altre cose, per ci che riguarda le parti in causa: Asa Chandler contro Harvey Wiley. In ordine di tempo Chandler si pu considerare il secondo padrone della Coca-Cola, dopo il pioniere John Stith Pemberton e prima del cosmopolita Robert Woodruff. Ottavo di undici fratelli, figlio di un cercatore doro, Chandler fu per lazienda di Atlanta luomo della transizione: in mano sua la Coca-Cola pass dalla diffusione locale a quella nazionale ma soprattutto cess di essere percepita come una medicina, destinandosi a diventare per tutti una semplice bibita. E tuttavia, quanto pi accantonava limmagine di pozione miracolosa che la preistoria del suo successo planetario le aveva cucito addosso, tanto pi la Coca-Cola cominci a caricarsi di una valenza metafisica. Chandler in particolare, un metodista piuttosto tormentato, saldando come tanti uomini del tempo letica protestante allo spirito del capitalismo arriv a considerarsi lapostolo di qualche cosa che trascendeva la dimensio-
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ne terrena. La Coca-Cola divent per lui un perfetto correlativo oggettivo di Dio e cos, mentre convinceva i propri uomini che tutti insieme stavano lavorando per il pi grande prodotto e la pi grande societ mai comparsi sulla faccia della Terra, il messaggio che passava, e che venne perfettamente condiviso da molti dei suoi collaboratori, fu quello di interpretare il cammino della Coca-Cola in chiave escatologica. Harvey Wiley, il suo avversario, non era da meno. Bench si professasse agnostico e, a differenza di Chandler, at-
tribuisse un valore minimo ai piaceri della vita, si trasformava in un predicatore ogni volta che bisognava difendere pubblicamente la crociata del cibo genuino: i suoi abiti neri, la dimensione apocalittica dei suoi sermoni, i continui riferimenti alla purezza e labitudine di demonizzare gli avversari in nome del bene comune e quindi anche del corretto gioco della macchina democratica gli fecero guadagnare il soprannome di padre Wiley.
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Chandler e Wiley erano dunque due invasati? Divisi dalla minuscola questione di un processo, furono entrambi posseduti dal grande alibi che il capitalismo nordamericano scelse tra XIX e XX secolo per darsi quella spinta in avanti che altrimenti non sarebbe stata cos potente: la circostanza che la volont di profitto fosse direttamente collegata al bene comune e, quindi, alla salvezza dellanima. Ogni sistema sociale, per quante regole di buon funzionamento possa darsi, non potr mai sopravvivere senza che il tasso emotivo dei propri membri raggiunga un certo grado di intensit. singolare come spesso questo grado di intensit venga ottenuto per mezzo di un mascheramento (il bene comune come primo motore del capitalismo, secondo Chandler e Wiley), tanto da far sorgere il sospetto che il mondo sia mosso non tanto dallamore per la maschera (la salvezza dellanima, ad esempio) ma dalla frattura tra dichiarazioni dintenti (sempre la salvezza dellanima) e realt sottostante (la volont di profitto). Fare una cosa convincendosi di starne facendo unaltra e percependo tuttavia, in qualche zona oscura della propria persona, il gelido dolore di questo smottamento uno dei segreti del successo. Allo stesso modo, oggi, una delle spinte emotive che ci fa correre verso la globalizzazione probabilmente la frattura esistente tra il fine che crediamo di perseguire (non pi il bene comune questa volta ma la volont di profitto, quindi la realizzazione individuale) e quello sottostante (lincremento di potenza del sistema tout court, eventualmente a scapito degli individui). Su questo ci si soffermer pi tardi. Per adesso torniamo allo scontro tra Chandler e Wiley, torniamo al processo, torniamo allincidente di percorso che porter a Babbo Natale. Gli Stati Uniti dAmerica contro 40 barili di Coca-Cola. Per quanto ridicolo, questo fu il nome con cui venne chiamato ufficialmente il procedimento giudiziario che per
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lazienda di Atlanta rappresent una delle prove pi difficili attraverso cui passare nei primi decenni del xx secolo. La denominazione si deve al sequestro di alcuni barili di Coca-Cola che nel 1907 Wiley riusc a far disporre superando un veto governativo in particolare quello del ministero dellAgricoltura che negli anni precedenti aveva sempre frustrato simili iniziative. Il sequestro mand Asa Chandler su tutte le furie e arriv al culmine di una campagna denigratoria per la quale Wiley era riuscito a sobillare il meglio del fervore paranoide nazionale: il giornalista Samuel Hopkins Adams, per esempio (ritengo che la Coca-Cola provochi assuefazione. Ho sentito parlare di casi in cui il soggetto non pu fare a meno di prendere i suoi 15-20 bicchieri giornalieri di stimolante), la famigerata Martha M. Allen, capo del Movimento delle Donne per la Temperanza Cristiana (So per certo di un giovanotto che diventato una vera e propria nullit, a scuola e in ogni altro campo, a causa della sua abitudine alla Coca-Cola), il metodista evangelico George Stuart (si saputo che leccessivo uso di Coca-Cola ha portato in una scuola femminile a deprecabili festini notturni con successivo abbandono allamoralit. In pi la Coca-Cola tiene svegli i ragazzi esponendoli inevitabilmente alle tentazioni della masturbazione), a cui si accompagnava una nutrita schiera di opinionisti infervorati, cronisti dalla penna facile o semplici approfittatori pronti a giurare che la Coca-Cola conteneva cocaina (non ce nera pi traccia a partire dal 1903), oppure pericolose quantit di alcol, di caffeina, di oppio, di imprecisate e terribili sostanze velenose. Si sparse persino la voce che nei barili dello sciroppo necessario alla preparazione della bibita fossero stati trovati insetti, paglia, topi morti, rifiuti organici. Alla pari dei divi del rock, prima di trovare posto nellOlimpo dellimmaginazione popolare la Coca-Cola do-
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vette passare per lanticamera della demonizzazione pi sfrenata. A differenza di Elvis e di Jim Morrison, la CocaCola riusc per a sfuggire alla regola del rise and fall per il semplice fatto di non essere soggetta al limite dei normali processi biologici (invecchiamento, morte, intossicazione da eroina e nemmeno da cocaina, dal momento che il soft drink, come abbiamo gi detto, a differenza della pozione miracolosa di qualche decennio prima, ne era ormai completamente privo). Il processo contro la Coca-Cola fu celebrato a Chattanooga (questo il luogo del sequestro dei quaranta barili) e fu un buon prototipo di quegli show sotto le coltri di procedimento giudiziario che appassioneranno gli States negli anni a venire da O.J. Simpson a Michael Jackson. Innanzitutto laccusa: si contestava alla bibita di essere adulterata con sostanze pericolose (nello specifico la caffeina, da qui lonere di provare che la quantit di alcaloide contenuta nella Coca-Cola fosse dannosa per lessere umano) e di avere una denominazione ingannevole: nella sua composizione non cera pi traccia di cocaina mentre la percentuale di noce di cola sfiorava linfinitesimale. Questultima imputazione fu un magnifico esercizio di comicit involontaria in carta bollata; se la Coca-Cola avesse davvero contenuto cocaina, avrebbe trasformato la sua azienda nel pi grande spacciatore di droga del pianeta. Per gli abitanti di Chattanooga il processo fu uno spasso ancor prima di iniziare. Un gruppo di agenti governativi che sembravano partoriti da un B-movie cominci ad aggirarsi nella cittadina mesi prima che le aule del tribunale si spalancassero. Il loro compito era spiare i giurati per sincerarsi della loro imparzialit e per verificare che non corressero rischi di corruzione. A questo punto anche la Coca-
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Cola, timorosa che gli agenti governativi potessero esercitare pressioni sui giurati, mand a Chattanooga dei men in black a cui venne affidato il controspionaggio e qui sfondiamo le barriere del B-movie per entrare in unapoteosi kitsch che ha pochi corrispettivi nel mondo della fiction. Non finita. Harvey Wiley, il grande accusatore, sessantaseienne e da sempre scapolo, spos una bibliotecaria di nemmeno trentacinque anni e decise di portarla in luna di miele al processo della Coca-Cola: a Chattanooga, dove comunque per ragioni di indotto si respirava unatmosfera generalmente favorevole alla Coca-Cola, i due furono ricevuti con tutti gli onori. Asa Chandler invece se ne rimase rabbiosamente a casa, ad Atlanta. Si temeva che il suo temperamento irascibile e i suoi discorsi da millenarista potessero produrre disastri in aula di tribunale, per cui gli fu consigliato di dirigere la difesa da lontano. Arrivarono invece testimoni, chimici, periti tecnici, residuati del Ku Klux Klan pronti a giurare che dipendenti negri della Coca-Cola riempivano di sputi le botti di sciroppo durante le ore di lavoro, e poi avvocati, uomini di chiesa, giornalisti da ogni angolo dAmerica finch non si fu pronti a cominciare. Il processo fu una sfilata ininterrotta di deposizioni in stato di sovreccitazione, la maggior parte delle quali parziali, pronte a dipingere la Coca-Cola come un perfetto distillato del demonio o al contrario come presenza immacolata in un mondo di avvoltoi e di invidiosi. Harvey Wiley non sal mai sul banco dei testimoni mentre Asa Chandler si limit a inviare da Atlanta lettere di insulti a gentile disposizione degli accusatori. I giornali seguirono il dibattimento come se si fosse trattato di una lunghissima finale di superbowl; furono talmente contagiati dal clima esagitato che si respirava a Chattanooga che a un certo punto lAtlanta Georgian pot titolare: Otto Coca-Cola contengono abbastanza caf-
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feina da uccidere. Si cerc di dimostrare che la bibita era dannosa almeno per gli animali. Ci fu chi propose di iniettare Coca-Cola nelle rane. Chimici e farmacologi presentarono dettagliatissime quanto pedanti deposizioni tecniche che mandarono in confusione i membri della giuria popolare, definiti da uno degli agenti governativi come persone di ceto sociale molto basso, e quindi, completamente incompetenti e inadatti a decidere su un caso di questa portata. Si discusse, si controdiscusse, si litig, si pubblicarono fiumi di inchiostro inservibile e alla fine il povero giudice Edward Terry Sanford chiuse lo show: dopo aver espresso la sua opinione ordin praticamente alla giuria di riunirsi e di tornare in aula con un verdetto favorevole alla Coca-Cola. Cos fu. Asa Chandler aveva vinto. La Coca-Cola non rischi pi di essere ritirata dal commercio n fu costretta a rivedere la sua formula. Lunico cambiamento sensibile portato dal processo del 1911 riguarder la strategia pubblicitaria dellazienda. Gli avvocati difensori della Coca-Cola non avevano contestato in dibattimento gli effetti negativi della caffeina sui giovanissimi avevano per cercato di aggirare lostacolo dichiarando che i pi piccoli non erano consumatori abituali della bibita, il che contrastava nettamente con le pubblicit del periodo che ritraevano bambini intenti a bere Coca-Cola insieme ai genitori. Cos, dopo il 1911, una legge non scritta ma destinata a decadere dopo ben settantanni proib lutilizzo di materiale pubblicitario in cui ci fossero bambini di et inferiore a dodici anni nellatto di bere Coca-Cola. Se insomma i danni erano stati limitati al massimo, la Coca-Cola rischiava ora di perdere una fetta fondamentale di consumatori, soprattutto se si considera il ruolo sempre pi decisivo che la pubblicit sar destinata a giocare
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perch la bibita conquisti prima lintero paese ed esca poi anche dai confini nazionali. Per trovare una risposta a questa impasse si dovranno aspettare ventanni, un cambio della guardia al vertice della Coca-Cola (Robert Woodruff al posto di Asa Chandler), larrivo di Archie Lee e la rivoluzione nella comunicazione aziendale di cui abbiamo parlato nel capitolo precedente. Il periodo che va dagli anni Dieci ai Trenta si pu insomma considerare una sorta di incubatrice da cui lembrione di una bibita molto promettente uscir trasformato in un oggetto di consumo capace di scatenare una forza mitopoietica mai vista prima. Solo quando una simile macchina da guerra fu capace di funzionare a pieno regime, pot partire la battaglia per la conquista degli under 12.
Siamo di nuovo nel 1931: da pochi anni la Coca-Cola disponibile in tutti i grandi magazzini del paese. La bibita, che fino a qualche tempo prima veniva soprattutto servita nei bar, poteva adesso essere acquistata in confezioni da sei bottiglie da conservarsi eventualmente nei frigoriferi domestici. Si tratt, a suo modo, di un cambiamento epocale. Questo si-
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gnificava infatti che, per i fatturati della company, cominci ad essere decisivo lesercito di donne che ogni giorno si recava a fare la spesa. Di conseguenza, cresceva limportanza dei persuasori neanche troppo occulti che orientavano le massaie in gran parte dei loro acquisti: i loro figli. interessante come, da una parte allaltra delloceano e sulla base di esigenze diverse, in Europa e negli Stati Uniti il mondo dellinfanzia si trasformi in un target, un obiettivo ben preciso quasi in contemporanea, proprio a partire dai primi decenni del XX secolo. Da semplice categoria biologica e sociologica linfanzia inizia infatti a diventare una costruzione simbolica e retorica del tutto artificiale, legata alle politiche di massa che tanto hanno ca-
ratterizzato il Novecento. NellEuropa dei nascenti Stati totalitari, si tenta con successo un processo di vera e propria nazionalizzazione dellinfanzia. Il bambino, prototipo del popolo interpretato a sua volta come un minore da educare , viene messo al centro di un processo di seduzione, di conquista, che dalla culla lo porter a indossare una divisa, a imbracciare le armi, persino eventual-
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mente a morire, saldando perfettamente in questo modo il proprio destino a quello della Nazione basti pensare alla Giovent Italiana del Littorio, alla Hitlerjugend, alla meno nota giovent comunista, la Kosomsol, fondata nel 1918. Negli Stati Uniti, la concettualizzazione dellinfanzia tra le due guerre viene invece portata avanti soprattutto dal sistema delle grandi imprese, e non in vista della preparazione alla guerra ma secondo un altro diktat, che dilagher a partire dagli anni Cinquanta in tutti i paesi del mondo libero: leducazione al consumo. Per ci che riguarda la Coca-Cola, bisognava fare in modo che il gioioso e impalpabile messaggio della bibita
arrivasse ai bambini senza travolgere la legge che impediva di utilizzarli a fini pubblicitari. Il primo attacco fu sferrato con le armi della sponsorizzazione dei programmi scolastici, molto tempo prima che questo strumento promozionale venisse stigmatizzato da Naomi Klein nel suo No Logo. Se sui pericoli delle sofisticazioni alimentari la guardia dellopinione pubblica era gi alta, quasi nessuno allepoca
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aveva gli strumenti per percepire la portata di questi sistemi alternativi di penetrazione sociale, e quindi per difendersene. In molte scuole pubbliche degli Stati Uniti, gli studenti si ritrovarono cos a giocare a basket con i canestri della Coca-Cola, a usare carte assorbenti della Coca-Cola, a consultare termometri della Coca-Cola in caso di febbre, a scrivere i loro appunti su blocchetti offerti dalla CocaCola, a visitare gli stabilimenti dellazienda ricevendo alluscita penne, temperini, album da disegno, giocattoli e altri gadget contrassegnati dal celebre marchio.
Il compito di lanciare una campagna pubblicitaria in grado di rivolgersi ai bambini senza mai metterli al centro della scena fu invece affidato dallagenzia di Archie Lee a Haddon Sundblom, un bizzarro disegnatore di origine svedese che amava lalcol e si faceva perdonare i suoi ritardi clamorosi grazie alla forza e allinconfondibilit del segno grafico. Lespediente utilizzato fu quello di arruolare un messaggero, un tramite, un intermediario tra infanzia e mondo degli adulti che fosse in grado di catalizzare, con la sua semplice presenza, limmaginazione e i desideri dei bambini. La scelta cadde appunto su Santa Claus.
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Il successo della campagna pubblicitaria and oltre le pi rosee previsioni. Haddon Sundblom continu a disegnare Babbi Natale per la Coca-Cola fino al 1964. Nessuno, tanto meno il suo autore, poteva immaginare quale impatto avrebbe avuto questa rivisitazione di Santa Claus sui consumatori, quindi sui cittadini di tutti gli Stati Uniti che subito gli ricavarono un posto tra i simboli dellidentit nazionale. Sundblom ebbe come primo parametro il Santa Claus disegnato da Thomas Nast per Harpers Weekly nel 1862: un portadoni con pancione e barba bianca che cominciava
a distanziarsi dalle versioni troppo esotiche con cui era stato rappresentato fino a quel momento. Il colpo di genio di Sundblom consistette nel portare alle estreme conseguenze loperazione grafica di Nast, facendo convivere laura di soprannaturalit che circondava Babbo Natale con lestetica delluomo comune. Basta elfi, creature dei boschi, personaggi provenienti da immaginari e culture lontane: il nuovo Babbo Natale avrebbe dovuto essere partorito dal cuore magico dellAmerica del XX secolo. Sundblom utilizz infatti come modello luomo della porta accanto, vale a dire il suo vicino di casa Lou Patience, un commesso viaggia-
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tore che lAmerican way of life aveva fornito di una corporatura robusta, un volto allegro e rassicurante entro i limiti del sospetto, una fiducia nel presente e unecolalica vitalit che debordava da tutti i pori della sua persona. A Lou Patience Sundblom allung la barba e arrovent le guance, aument di qualche misura il girovita, sostitu gli abiti borghesi con la celebre casacca rossa e bianca, e cos i cartelloni pubblicitari si riempirono di figure al limite delliperrealismo: fragorosamente comuni eppure in qualche modo provenienti da un altro pianeta. Quello che Sundblom dovette capire, del tutto istintivamente, fu che per fare sognare la gente nel modo pi sereno e rassicurante possibile bisognava pescare in una fondamentale intersezione tra realt e mondo immaginario, vale a dire nellideale, perennemente in fieri, che una cultura ha di se stessa. Di conseguenza, il suo Babbo Natale non proviene direttamente dalla realt americana ma ancora una volta dal suo doppio onirico, il continente parallelo in cui questultima si rappresentava per affrontare con successo le grandi sfide del tempo. Si pu dire, quasi con una pretesa di letteralit, che il Babbo Natale testimonial della Coca-Cola un prodotto del sogno americano ancor prima che Sundblom ne abbozzi i primi tratti. A questo punto, il filo che legava Santa Claus alle sue origini poteva considerarsi quasi del tutto reciso.
4. San Nicola: agiografia di un uomo dazione
Quando Haddon Sundblom si prepara a ritoccare i connotati a Santa Claus, non sa probabilmente di lavorare sul frutto di un sincretismo culturale e religioso che si trascina da un paese allaltro, da un continente allaltro, da poco pi di milleseicento anni. Quello che Sundblom ha per le mani un mito reso estremamente malleabile dal logorio del tempo, una presenza che si manifesta per la prima volta nellAnatolia occidentale quando lImpero Romano ha gi incubato tutti i presupposti per un crollo fragoroso, una figura destinata a dilatarsi per lEuropa nei secoli successivi, ad appannarsi dopo le celebri 95 tesi affisse sulla porta della cattedrale di Wittenberg da Martin Lutero, a cambiare pelle e nome, a traversare lAtlantico per approdare al Nuovo Continente in uno stato nuovamente germinale, pronto a venire raccolto da chi come Thomas Nast e poi, appunto, Haddon Sundblom sarebbe stato in grado di infondergli nuova vita rimettendolo in contatto con lo spirito del tempo. Come documentato anche sul sito Internet della CocaCola, sul versante opposto ai pennelli di Sundblom troviamo Nicola, uno dei santi pi atipici del pantheon cristiano, una figura scaturita dai primi concili ecumenici e destinata appunto a sdoppiarsi, ad assumere diverse identit lun-
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go la curvatura della Storia per arrivare, radicalmente mutata, nel cuore dellOccidente postmoderno: il regno della teologia audiovisiva. Della vita del vescovo Nicola si sa molto, la letteratura che lo riguarda in effetti molto vasta, ma lattendibilit delle fonti che dovrebbero attestare le sue imprese tanto discutibile che qualche studioso ha sollevato dubbi circa la sua effettiva esistenza biologica nella storia delle religioni non del resto cos raro che la leggenda scaturisca dal culto e non viceversa. Il problema nasce dal fatto che le prime Vite di Nicola cominciano a diffondersi intorno al IX secolo, a distanza di ben cinquecento anni dallepoca in cui il santo sarebbe presumibilmente comparso nellEuropa orientale. Prendendo ad ogni modo come riferimento le Vite scritte in greco nei primi decenni del IX secolo da Michele Archimandrita e da Metodio, probabile patriarca di Costantinopoli tra l843 e l847, si scopre che Nicola nacque a Patara, in Licia, intorno al 270 dopo Cristo, che in et relativamente giovane si trasfer a Mira dove venne ordinato vescovo, che in questa veste partecip al concilio di Nicea del 325 e che, tornato a Mira, mor intorno al 345. Limprecisione della sua data di morte dovuta al fatto che la si calcola di solito in maniera indiretta, sottraendo il numero degli anni durante i quali il suo sepolcro rimase nella citt di Mira numero su cui pure c qualche incertezza dal 1087, lanno in cui le reliquie del santo vennero trafugate e poi traslate a Bari. Ma anche la nascita di Nicola ha messo a dura prova gli studiosi ed molto probabile che il 6 dicembre, giorno originario della sua festa (a Bari i festeggiamenti partono invece il 7 maggio e si protraggono per i due giorni successivi, trovando appunto una nuova centralit nel 9 maggio del 1087, data in cui le ossa di Nicola giunsero nel capoluogo pugliese), sia sostenuto pi da questioni di opportunit culturale che dalleffettiva venuta al mondo del santo.
4. SAN NICOLA: AGIOGRAFIA DI UN UOMO DAZIONE
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Il 6 dicembre segnava nellantichit linizio simbolico dellinverno. La navigazione veniva sospesa per ventiquattrore e i marinai chiedevano la benedizione delle divinit dei mari: era insomma il giorno di Poseidone nel calendario pagano. Se si pensa che Mira era la sede di un porto molto importante e che nei primi secoli della sua espansione il cristianesimo inglob riti e narrazioni delluniverso pagano facendo in modo che il passaggio di consegne avvenisse nel modo meno traumatico possibile, si capisce come la data del 6 dicembre servisse pi che altro a restaurare un patronato che fino a poco prima era toccato al Dio dei mari. Pensare tuttavia che Nicola sia la versione cristiana di Poseidone o che la sua protezione fosse invocata esclusivamente dai marinai vorrebbe dire mettere in luce solo una faccia di un prisma molto pi complesso. Come si diceva, siamo di fronte a un santo molto particolare, le cui caratteristiche si possono iniziare a ricavare esaminando le sue imprese pi importanti.
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Nicola viene di solito raffigurato in abiti vescovili, bastone pastorale lungo il braccio sinistro e in mano (sempre la sinistra) le famose palle doro. Le palle rappresenterebbero in realt i tre sacchetti di monete che rimandano a una delle prime gesta celebri del santo, lepisodio delle Tre fanciulle in cui Nicola al centro di una dinamica elargitiva piuttosto singolare. Lepisodio si svolge presumibilmente a Patara, di conseguenza riguarda un Nicola di et relativamente giovane (alcuni narratori lo attribuiscono addirittura alla sua fanciullezza) e comunque certamente non ancora vescovo. Pure con qualche piccola variante a seconda delle fonti interpellate, lepisodio racconta di un uomo (di cui non viene mai fatto il nome) che, travolto da un rovescio di fortuna, decise di far prostituire le sue tre figlie per fronteggiare le difficolt economiche di tutta la famiglia. Gli era impossibile del resto maritarle: la sua estrema povert faceva s che queste non potessero ricevere una dote sufficiente. Prima che il piano scellerato venisse messo in atto, Nicola, venuto a conoscenza in qualche modo di ci che stava per succedere (anche qui, le fonti non chiariscono del tutto come faccia il futuro santo a conoscere le intenzioni del padre di famiglia: semplice raccolta di una diceria di paese o ispirazione divina?), decise di intervenire: riemp un sacchetto di monete doro, si rec di notte alla casa delluomo, gett il sacchetto dalla finestra e subito si affrett a far ritorno a casa preoccupato di essere visto, in linea col precetto evangelico in base al quale le azioni generose devono restare anonime. Al risveglio il poveruomo, fuori di s dalla gioia, benedisse Dio e lignoto benefattore e gir alla figlia pi grande il dono misterioso perch almeno lei potesse sposarsi. In seguito, tuttavia, giunse a Nicola la notizia che luomo era sul punto di far prostituire la seconda figlia e cos, sempre nascosto dalla notte, gli fece dono di un altro sacchetto di
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monete. In alcune versioni dellepisodio si vuole che Nicola questa volta avesse lanciato loro dallimboccatura del camino, temendo che il padre di famiglia potesse attenderlo davanti alla finestra. Quando tuttavia la dinamica si ripet per la terza volta e a vantaggio naturalmente della terza figlia , il padre della ragazza, la cui curiosit circa il volto del suo salvatore ormai quasi superava la gioia per lo scampato pericolo, al costo di molte notti di veglia riusc a sorprendere Nicola nellatto di depositargli in casa lennesimo sac-
chetto di monete. Vistosi scoperto, il futuro santo gli fece promettere di non raccontare mai a nessuno ci che era accaduto. Promessa che con ogni probabilit non venne mantenuta, se questa storia arrivata fino a noi. Lepisodio delle Tre fanciulle un buon punto di partenza per comprendere la natura di san Nicola. Il fatto che
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inizi la sua carriera a Patara come portadoni la dice lunga sul suo futuro di portadoni universale il lancio delle monete doro dal camino pu essere interpretato tra laltro come limmagine embrionale di Babbo Natale impegnato a calarsi gi dalla canna fumaria (anche se in questo caso non si cerca di preservare lidentit dellelargitore ma il suo incontro diretto con i suoi beneficiati, i bambini). In secondo luogo importante vedere Nicola come protettore delle vergini (anche Dante ricorda questo aspetto particolare dellattivit di san Nicola quando scrive, nel XX canto del Purgatorio, ai versi 31-33: Esso parlava ancor della larghezza / che fece Niccol alle pulcelle, / per condurre ad onor lor giovinezza). Questo testimonierebbe il suo carattere di iniziatore, il fatto insomma che si adoperi per favorire il realizzarsi di un passaggio di status: da vergine a donna sposata e futura madre. Si aggiunga che tale passaggio avviene non in base a un miracolo classico niente eventi soprannaturali, dunque ma attraverso la semplice elargizione di beni materiali. Se ne ricava un personaggio molto distante dalla tradizione dei santi contemplativi. La sua antitesi potrebbe essere incarnata dalla potenza visionaria di Teresa dAvila, o da Giovanni della Croce, il grande santo spagnolo insieme a Teresa, il pi importante riformatore dellordine carmelitano che consacr gran parte della vita al silenzio e alla contemplazione passando per terribili sofferenze ed esaltanti esperienze mistiche. Nicola al contrario se si eccettua una leggenda in base alla quale, da neonato, si sarebbe rifiutato di bere il latte materno durante i giorni consacrati al digiuno fu soprattutto un santo dazione. I suoi interventi, sempre improntati ai principi di compassione e generosit, hanno come esito finale il ripristino dellordine sociale laddove questo rischia di venire sovvertito.
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Ancor pi che nelle Tre fanciulle, la funzione di Nicola come equilibratore sociale e riparatore di torti si ravvisa nel cosiddetto episodio dello Stratilates. Siamo ai tempi dellimperatore Costantino, probabilmente dopo il concilio di Nicea. Nicola vescovo di Mira quando, sempre nella penisola anatolica, precisamente in Frigia, scoppia una rivolta per sedare la quale limperatore invia nella regione un piccolo esercito. I soldati abbandonano Costantinopoli per dirigersi via nave verso la prefettura della Licia. A causa di unimprovvisa bonaccia sono per costretti a sbarcare ad Andriake, porto della citt di Mira. Tre di loro, col pretesto di occuparsi dellapprovvigionamento di viveri, si allontanano dal resto dellequipaggio per andare a divertirsi. Scambiati per predoni, vengono arrestati ingiustamente per saccheggio e condannati a morte. A questo punto interviene Nicola con una dinamica che un po di blasfemia potrebbe farci ricordare quella dei supereroi Marvel o perlomeno gli action movies. Il vescovo si manifesta tempestivamente sul luogo dellesecuzione, con i soldati inginocchiati, le mani legate dietro la schiena, i volti coperti da panni di lino. Il boia pronto a colpire. Nicola strappa allora la spada dalle mani del boia, la getta in terra, scioglie gli uomini dalle catene e li conduce dal governatore Eustazio, luomo che ne aveva ordinato lesecuzione. Non appena lo vede, il governatore gli corre incontro agitatissimo ma Nicola lo arresta con queste parole: Sacrilego spargitore di sangue, come osi venirmi incontro! Non ti risparmier n ti perdoner, ma informer limperatore Costantino delle gravissime colpe di cui ti sei macchiato e del modo con cui amministri la prefettura che ti stata affidata. Il governatore Eustazio, in preda alla contrizione, crolla in ginocchio e prova a discolparsi: Non adirarti con me, non sono io il colpevole bens Eudossio e Simonide, due uomini ricchi e potenti. E il vescovo:
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Non di Eudossio, non di Simonide la colpa, ma delloro e dellargento. Nicola aveva infatti saputo che il governatore riceveva due libbre dargento ogni volta che un cittadino riconosciuto reo di qualche colpa veniva giustiziato. Nella seconda parte di questa storia da alcuni studiosi considerata unaggiunta si narra come il comandante supremo dellesercito, invidioso per limprovvisa popola-
rit dei tre soldati salvati da Nicola, avesse tentato di farli giustiziare montando false accuse a loro carico e denunciandoli direttamente a Costantino. I tre vengono messi agli arresti ancora una volta, in questo caso con tutta probabilit a Costantinopoli. Uno di loro, Nepoziano, invoca Nicola poco prima di venire giustiziato. Il vescovo di Mira allora, con una puntualit che ormai comincia a diventare un segno di riconoscimento, appare la notte prima dellesecuzione a Costantino in persona. Gli parla in questo modo: Imperatore, alzati e libera i tre uomini che ingiustamente hai fatto imprigionare. Se non mi
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obbedisci, scatener una rivolta terribile ai tuoi danni e testimonier contro di te davanti a Cristo, signore del cielo. Nella stessa notte Nicola appare anche al prefetto Ablabio,
ordinandogli di liberare i tre soldati e promettendogli, in caso contrario, unatroce punizione divina. In questo modo Costantino che proprio una visione aveva convertito al cristianesimo, il celebre in hoc signo vinces apparsogli in sogno prima della battaglia di Ponte Milvio , confrontata lapparizione di Nicola con lanaloga storia riferitagli dal prefetto, decide di far liberare i tre soldati: Non sono io che vi concedo la vita, ma colui che avete invocato, san Nicola, e al quale siete tanto devoti. Rendete grazie a lui. Lepisodio si conclude con i tre soldati che, tornati a Mira, distribuiscono doni ai poveri: abiti, argento, addirittura oro.
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Per quanto se ne sa, Nicola il primo santo del cristianesimo a sperimentare i poteri dellubiquit, testimoniati proprio dallepisodio dello Stratilates. Secoli dopo, la facolt di essere in pi luoghi nello stesso momento si trover elevata allennesima potenza nella moderna incarnazione di Santa Claus che, durante la notte di Natale, riesce a occuparsi di tutti i bimbi del pianeta al pari di un vero e proprio dio, oppure, si potrebbe provare ad azzardare, al pari di una merce che realizzi in pieno uno dei propri sogni meno confessabili: essere a disposizione di chiunque, nello stesso momento. Se tuttavia certi poteri di Nicola si troveranno accresciuti nel corso della sua secolare evoluzione, alcune punte del suo temperamento risulteranno invece smussate man mano che ci si avvicina alle epoche moderne. In particolare, lapparato sanzionatorio a risultarne ridimensionato. San Nicola, come si visto, pur di ripristinare lordine violato non esita ad annunciare sciagure, punizioni divine, vere e proprie purghe ai danni di chi sia uscito dal solco della giustizia. Il doppio primonovecentesco di Santa Claus, al contrario, per svolgere il proprio compito di equilibratore tra infanzia e mondo degli adulti, arriver al massimo a minacciare per linterposizione dei genitori la mancata consegna dei doni a quei bambini che nel corso dellanno non si sono comportati bene sanzione anchessa destinata a sbriciolarsi man mano che ci avviciniamo alla fine del XX secolo: un Santa Claus che rifiuti di consegnare doni a un bambino di una metropoli occidentale, di qualunque colpa si possa essere macchiato, oggi infatti non pi quasi concepibile. Lappannamento e poi la totale estinzione della funzione punitiva non significa naturalmente che Santa Claus sia destinato a perdere forza rispetto a san Nicola. Al contrario, il fatto di non aver bisogno di mostrare i muscoli testimonier una saldatura quasi perfetta tra Babbo Natale e il sistema di potere culturale che, anche in ragione della
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sua apparente benevolenza, andr a rappresentare. Pi Santa Claus si mostrer disarmato, insomma, pi questo vorr dire che lideologia che lo sostiene non trover ostacoli o avversari lungo il proprio cammino. Per tornare a san Nicola, molti studiosi sostengono che lepisodio dello Stratilates ebbe una grande diffusione nellAlto Medioevo in quanto funzionale alle esigenze sorte in seno agli ambienti ecclesiastici di combattere, perlomeno sul terreno mitico-letterario, gli eccessi del cesaropapismo. Sta di fatto che Nicola, pur non sovvertendo completamente il precetto di dare a Cesare quel che di Cesare, esercita senza problemi una forte ingerenza negli affari di Stato. Si pone insomma, dallalto del suo rango vescovile, come un contraltare del potere costituito arrivando a minacciare persino limperatore: la compassione e la generosit il fatto che si rattristasse ogniqualvolta venisse a conoscenza di un episodio di crudelt, o di mancata giustizia diventano spesso il passepartout per fare in modo che il vescovo-santo si riveli in tutta la sua statura autoritaria e, naturalmente, per fargli mettere le cose a posto. Questo pragmatismo lontanissimo come dicevamo dalle forme ascetiche che pure il cristianesimo seppe sviluppare, e comunque pi marcato e con maggiori sfumature di secolarit rispetto a quello presente in altri santi dazione pu considerarsi una delle ragioni perch proprio da Nicola, nellAmerica tra XIX e XX secolo, si svilupp lembrione che avrebbe portato a Santa Claus. Ancora pi interessante sar per vedere come, nel corso di questa metamorfosi, il personaggio che diverr Babbo Natale subir unopera di progressiva spiritualizzazione man mano che, dalla prodigiosa fucina di miti del cristianesimo, si sposter nel continente altrettanto prodigioso, quanto a potenza allegorica della cosiddetta cultura laica. Se san
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Nicola agisce infatti in modo circostanziato (apocrife o meno, le sue imprese si stringono intorno a vicende ben precise), Babbo Natale si muove nel mondo degli uomini secondo una dinamica sfumata e nello stesso tempo universale, circolare, tutta improntata alla ricorsivit: interviene ogni anno a beneficio di ogni bambino che popoli il pianeta. Di conseguenza, pi che un santo o un supereroe e nonostante la sovresposizione della sua immagine a opera dei mass media, anzi, forse anche in ragione di questipnotico ricalco si tratta di uno spirito, talmente ben vaporizzato nellatmosfera delle terre occidentali da confondere il proprio moto con quello che ogni mattina scandisce nelle aziende la timbratura dei cartellini, regola lalzarsi e labbassarsi delle saracinesche nei negozi, trasforma il rosso in verde sugli alberi di Natale dei semafori, costruisce i palinsesti delle radio e delle televisioni, ritarda o anticipa gli orari dei treni e degli aerei nel gioco a somma nulla dei trasporti. Insomma: puro e semplice Zeitgeist.
5. Lanima e il corpo della bibita
Difficile sostenerlo per una bibita frizzante, ma anche la Coca-Cola, in centocinquantanni di storia, subir agli occhi dei fedelissimi e dei semplici consumatori un processo di spiritualizzazione, di alleggerimento, un incremento della forza suggestiva sempre pi legata alla sua anima di soft drink, alla sua aura, e sempre meno alla sostanza, tanto da far pensare che quel poco che la differenzia dalla semplice acqua zuccherata (una percentuale infinitesimale di caffeina, caramello, succo di lime, acido citrico e il misterioso 7x, lingrediente segreto depositato in una cassetta di sicurezza della Trust Company of Georgia) pi che la formula del suo successo sia ormai un semplice pretesto, una piccola stampella destinata a reggere, miracolosamente, un niente di proporzioni colossali. Andare alla ricerca della sostanza che ha generato il mito significa spingersi indietro, verso gli ultimi anni del XIX secolo, per indagare le origini del fenomeno, addentrandosi in quellepoca dorata di pionieri e ciarlatani, democrazia e razzismo, immigrazione selvaggia e lotta per la sopravvivenza che furono gli Stati Uniti di fine Ottocento. Ma, anche qua, riuscire a separare i semplici fatti dalla loro messa in scena non facile, perch la nascita della Coca-Cola si era gi trasformata in agiografia a solo mezzo secolo da quando il suo inventore, John Pemberton, ne estrasse per la
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prima volta la formula da un groviglio inestricabile di lavori preparatori, velleit e sofferenza reale. Nel 1936, quando la Coca-Cola gi una delle realt economiche pi promettenti del paese e Robert Woodruff il suo presidente, 2.000 uomini della compagnia si riunirono ad Atlanta per festeggiare i primi cinquantanni di attivit. Fu una sorta di circo Barnum con le bollicine, un coloratissimo festival della retorica sospeso tra un passato in via di rilettura e un futuro che gi strizzava locchio alla poetica delle multinazionali. I dirigenti dellazienda fecero discorsi su discorsi, come se si fosse trattato di una campagna elettorale. Venne rappresentata una commedia intitolata Pioneer Days (I giorni dei pionieri) che riassumeva, edulcorandola su parametri che sembravano presi in prestito da Walt Whitman, la storia della bibita. In altri luoghi del raduno erano esposte macchine antiquate che avrebbe-
ro dovuto ricordare agli imbottigliatori da quanto lontano fossero partiti e quanta strada avessero dovuto macinare prima di poter raggiungere il benessere. E poi barbecue, festoni, siparietti musicali, incontri di lotta e di pugilato per
5. LANIMA E IL CORPO DELLA BIBITA
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gli uomini della compagnia e per le loro mogli, filmati promozionali che avrebbero dovuto far inorgoglire, magari pure commuovere, i dipendenti pi anziani nonch portare i neoassunti ad assimilare la mentalit vincente dellazienda e tutto ci che poteva contribuire a interpretare la Coca-Cola come un classico in vita. Alla fine, quando tocc a Robert Woodruff prendere la parola, il solito tono messianico si spos perfettamente con la logica aziendale. Noi siamo ancora dei pionieri!, tuon dal pulpito, altrimenti lagio e lindipendenza finanziaria ci avrebbero gi rammollito tutti quanti. Non dobbiamo mai parlare troppo di successo ma guardare avanti. Nella lunga vita della Coca-Cola, questi primi cinquantanni di attivit rappresentano poco pi di una fiammella, ma noi possiamo raccoglierla e utilizzarla, se solo lo vorremo, per accendere un fuoco che far a tutti da guida, a noi e a chi ci seguir.
interessante notare come la Coca-Cola, a pochi metri dal balzo destinato a trasformarla definitivamente (portandola, come gi detto, a diventare una fucina di narrazioni oltre che di prodotti reali sempre pi asserviti al proprio
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doppio fantasmatico), enfatizzi e inizi gi a rileggere in chiave mitica le lacrime, la fatica, il sudore e il sangue. Woodruff e soci rappresentavano ormai una solida realt economica, non erano chiaramente pi dei pionieri, ma proprio sul tasto di questa dimensione materiale potentemente terrena, e in via di smarrimento bisognava insistere perch la trasformazione si realizzasse in modo irreversibile. La rilettura del passato in chiave mitica aveva naturalmente uno dei suoi picchi di incandescenza nel momento aurorale della Coca-Cola: la sua nascita (il 1886) e il suo inventore, John Stith Pemberton. Se si visita ad Atlanta il museo della Coca-Cola, costruito nel 1990 e costato circa 15 milioni di dollari, si vede come lepica di cui la grande festa del 36 fu la prima folkloristica manifestazione sia stata via via perfezionata. Gli uomini che fecero la compagnia sono dipinti come gli eroi di un grande romanzo americano i quali, partendo dalle proprie umili origini, riuscirono a creare un sogno grazie alla loro perseveranza e ai loro sacrifici, assistiti da una buona sorte che in realt, nelle intenzioni neanche troppo velate degli agiografi moderni, altro non che il Destino sotto mentite spoglie. In particolare il 1886 viene raccontato come lanno di una nascita santa e John Stith Pemberton come un adorabile dottore di campagna davanti al quale, un bel giorno, si manifest la formula di una bevanda miracolosa. Linventore della Coca-Cola raffigurato come una sorta di Aureliano Buendia visitato dallo Spirito Santo per cui non tanto lui a scoprire la Coca-Cola ma la formula della bibita, staccandosi dallIperuranio degli oggetti di consumo, a scegliere la casa di Pemberton (e le sue mani) come luogo delezione per la sua prima manifestazione terrena. La chiave del racconto chiaramente evangelica. Pemberton
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come san Giuseppe, come Geppetto diventa il padre adottivo di un qualcosa che a un certo punto gli appartiene non in ragione degli sforzi fatti per ottenerla ma al massimo in virt del proprio buon cuore, della semplice disposizione di spirito. Limpegno, labnegazione, i sacrifici spetteranno invece agli evangelizzatori (nel nostro caso i futuri uomini della Coca-Cola Company, il cui compito sar quello di raccogliere leredit di Pemberton e di diffonderne il verbo in giro per il mondo). Quello che non si dice nel museo di Atlanta e che lagiografia della Coca-Cola giustamente trascura che Pemberton fu un tormentato morfinomane incline a paranoie e scoppi di ottimismo, un instancabile lavoratore che consacr ogni suo sforzo alla Coca-Cola e che proprio il sogno di una bevanda miracolosa, destinata a conquistare sempre pi spazio nella giungla del mercato statunitense, ridusse infine a una larva umana. Gli americani sono il popolo pi nevrotico della Terra, cos esordiva il testo di una delle prime pubblicit volute da Pemberton per la sua bibita. Lagitazione di nervi a cui la Coca-Cola prometteva di porre rimedio testimonia abbastanza bene il tempo in cui John Pemberton si trov a vivere e la destinazione duso a cui la Coke inizialmente era votata. Siamo nella cosiddetta Golden Age, il periodo in cui gli Stati Uniti smisero di essere un paese fondamentalmente agricolo per trasformarsi in una societ urbanizzata. A un mondo verde e giallo fatto di piantagioni, fattorie, confini in continua via di spostamento andava sostituendosi una scenografia di fabbriche, mulini a vento, recinzioni, un paesaggio in continua fibrillazione attraversato dai segmenti paralleli dei binari ferroviari. Leaves of Grass di Walt Whitman stata pubblicata da pochi decenni (nel 1855)
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ma la fase pionieristica sta gi cedendo il passo allepoca della velocit, della capitalizzazione del tempo, della specializzazione, della competitivit. Lo strappo col passato fu di tale violenza che il cambiamento non poteva non portare, insieme con gli innegabili vantaggi, problemi di riordino e nuove patologie sociali. Un manipolo di conquistatori marcianti in paths untrodden, / in the growth by margins of pond-waters, / escaped from the life that exhibits itself (per sentieri non battuti / nella vegetazione ai limiti delle acque stagnanti / in fuga dalla vita che esibisce se stessa), per citare le parole di Whitman, era pronto a trasformarsi in un popolo di nevrotici stravolti nelle loro abitudini dal demone della modernit ma nello stesso tempo convinti (a ragione) di poter spillare oro non pi dalle oscure vene del sottosuolo bens dallaereo e multiforme universo del commercio, della finanza, delle scalate azionarie, delle acquisizioni, dellinvenzione e della conseguente messa in circolo del prodotto perfetto. singolare allora che il prodotto che pi di altri andr a specchiarsi nel futuro del paese nasca come antidoto per i problemi che proprio quel futuro, al momento di inverarsi, iniziava a produrre nella societ: la Coca-Cola, cos come la andava immaginando Pemberton, sarebbe dovuto essere appunto un tonico antistress. Naturalmente Pemberton non era lunico ad affidare i propri sogni di ricchezza e notoriet a degli intrugli spacciati per medicinali. LAmerica si riemp rapidamente di aspiranti stregoni farmacisti, medici pi o meno improvvisati, veri e propri sperimentatori senza manuale di istruzioni che tentavano di piazzare sul mercato rimedi per ogni tipo di malessere. Uno dei primi fu Joseph Priestly, che a partire dalla seconda met del Settecento inzi a produrre la celebre fixed air, semplice acqua addizionata con lani-
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dride carbonica che veniva presentata come tonico e medicinale. E cosa dire del Moxie Nerve Food, inventato e imbottigliato a Lowell dal dottor Augustin Thompson, un beverone a base di una fantomatica pianta sudamericana (talmente misteriosa da non avere un nome) capace, secondo lirresistibile amore per la millanteria del suo inventore, di curare la paralisi, linsonnia, il mal di testa, la demenza senile? E il Dr Pepper, una bibita a base di ciliegia ottima per la digestione ma anche per restituire forza, vigore, vitalit?
A partire dalla fine dellOttocento queste strane invenzioni trovarono il loro luogo di diffusione ideale nelle cosiddette rivendite di bibite. Si trattava di locali pieni di marmi pregiati, di cristalli e di colori moltiplicati dagli specchi. I clienti, oltre a sentirsi in un posto alla moda, potevano provare lebbrezza di sperimentare centinaia di preparati dai nomi esotici, la maggior parte dei quali erano semplici combinazioni modificate delle vecchie bevande alla frutta. Tutti gli infusi venivano spacciati per tonici e medicinali in virt di ingredienti provenienti quasi sempre da terre lontane e destinati a rimanere misteriosi, accendendo in questo modo fantasia e aspettative dei consumatori. Secondo alcuni studiosi della comunicazione, furono proprio gli inventori di queste bibite a rappresentare il prototipo dei moderni pubblicitari: ogni intruglio veniva accompagnato da un bugiardino che in realt era un vero e
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proprio testo promozionale volto a esaltare senza freni inibitori le qualit del prodotto. Sulla capacit delle bibite di guarire da tutta una serie di mali lecito nutrire pi di un dubbio. Che per fossero dei tonici, degli eccitanti, che non si trattasse insomma di semplice acqua colorata risponde invece a verit come dimostra il Vin Mariani, il pi celebre di questi elisir, la bevanda che si pu considerare il vero antenato della CocaCola e a cui John Pemberton si ispir nella sua interminabile ricerca dellintruglio ideale: un dissetante con propriet palingenetiche. Angelo Mariani era un uomo di affari nato in Corsica che, a partire dal 1863, inizi a vendere vino di Bordeaux con laggiunta di uninfusione di coca. La sua bevanda si diffuse in tutta Europa e dopo pochi anni sbarc con lo stesso successo anche negli Stati Uniti. Il dosaggio consigliato sulletichetta era di un bicchiere prima o dopo ogni pasto mezzo bicchiere per i bambini. La cocaina (isolata per la prima volta nel 1885) non era stata ancora messa fuorilegge. Cos Mariani, che oltre ad essere un instancabile venditore aveva un eccezionale talento per la comunicazione, fece continuamente la spola tra Vecchio e Nuovo Continente cercando di accattivarsi la simpatia di tutte le personalit dellepoca. Riusc a trovare riconoscimenti da
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Emile Zola, da Thomas Edison, dalla regina Vittoria, da Sarah Bernhardt, da Buffalo Bill fino a compiere la grande impresa che persino alla Coca-Cola non ancora riuscita: la conquista del soglio di Pietro Leone XIII, che a quanto pare fu un entusiastico consumatore della bevanda, consegn ad Angelo Mariani una medaglia doro con leffigie papale come riconoscimento per i benefici ricevuti dalluso del tonico Mariani.
Il successo del vino alla cocaina non poteva non portare a tentativi di imitazione. E tra gli epigoni di Mariani cera appunto il futuro pap della Coca-Cola. Nato nel 1831 a Knoxville, in Georgia, John Pemberton frequent nemmeno maggiorenne il Southern Botanico-Medical College. Laureatosi in Farmacia e Medicina, inizi la sua carriera come venditore di tonici e ricostituenti prima che lo scoppio della guerra civile lo tenesse per tre anni lontano dagli affari. Tornato in attivit, ansioso di mettersi alle spalle pi
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rapidamente possibile i traumi dellevento bellico, Pemberton si trasfer ad Atlanta che nel frattempo stava diventando una delle citt economicamente pi frenetiche di tutto il Sud. Qui, passando altrettanto freneticamente da una costituzione societaria allaltra, riprese a vendere medicinali e allo stesso tempo mise su un piccolo laboratorio farmaceutico dove trascorreva ogni ora libera alla ricerca della sua pietra filosofale. Nel corso degli anni invent tinture per capelli, pillole per il fegato, rimedi contro i reumatismi in occasione di unintervista concessa nel 1886 mostr orgogliosamente al cronista una sua opera ancora incompleta sui preparati farmaceutici che conteneva ben 12.000 prove chimiche. Quando, nello stesso anno, arriv la prima formula della Coca-Cola (una versione del Vin Mariani che i primi venti di proibizionismo consigliarono di rendere analcolica e in cui alla cocaina veniva aggiunto un estratto di noce di cola), Pemberton era gi passato per disastri finanziari, resurrezioni economiche e infiniti esperimenti pseudoalchemici. Il suo interesse per la cocaina, oltre ad essere ispirato dallepopea di Angelo Mariani, trovava una ragione in pi nel convincimento che la coca fosse uno dei pochi rimedi veramente efficaci per la dipendenza da morfina, sostanza che Pemberton aveva iniziato ad assumere con sempre maggiore frequenza, anche per lenire i dolori provocatigli dalle ferite di guerra. La Coca-Cola si present agli abitanti di Atlanta come un prodotto delizioso! rinfrescante! esilarante! rinvigorente! Una nuova bevanda contenente le propriet della meravigliosa pianta di Coca e della famosa noce di Cola. In questa veste e con questo nome inizi a insidiare le posizioni della concorrenza una selva di prodotti dalla composizione incerta e dalla denominazione quanto meno fantasiosa come il Copelands Cholera Cure (Cura di Cope-
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land per combattere il Colera), il Dr. Jordans Joyous Julep (Sciroppo Gioioso del Dr. Jordan), il Botanic Blood Balm (Balsamo Botanico per il Sangue), il Dr. Pierces Pleasant Purgative Pellets (Piacevoli Pillole Purgative del Dr. Pierce) e cos via. John Pemberton mor nel 1888 a soli cinquantasette anni. Non solo non riusc a vedere i primi successi veramente significativi della sua creatura (n la sua fervida immaginazione poteva concepire che cosa la bibita sarebbe diventata a partire dalla seconda met del Novecento), ma i diritti sulla Coca-Cola gli vennero soffiati a pochi anni dalla fine, dopo una complicatissima vicenda di passaggi di propriet in cui problemi finanziari, tradimento e veleni familiari sintrecciarono perversamente come in una saga romanzesca. Ci che dalle previsioni di Pemberton dovette essere ancora pi lontana fu per la circostanza che la Coca-Cola sarebbe diventata uno dei brand pi celebri del pianeta in parallelo con unopera di svuotamento materiale, di spiritualizzazione. Il suo successo, vale a dire, si sarebbe consolidato man mano che la bibita avrebbe perso il suo iniziale valore duso (non pi un tonico, non una medicina, non un rimedio per i nervi ma un dissetante al pari dellacqua piovana). La vera pietra filosofale, diversamente dalle aspettative di Pemberton, avrebbe funzionato secondo un meccanismo puramente tautologico: non seducendo milioni di individui grazie allapporto di un reale beneficio (la cura da tutti i mali del mondo, per esempio, o la capacit di trasformare il ferro in oro) ma grazie al suo astratto potere di fascinazione. Sbarazzatasi quasi completamente di ci che gli orfici chiamavano soma (corpo materiale, cadavere, prigione) anche nel rapporto tra i componenti della bevan-
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da e la sua denominazione via la cocaina e a un certo punto via anche lestratto di noce di cola la Coca-Cola avrebbe potuto dispiegare senza ostacoli tutta la forza della sua anima. Non era pi un rimedio contro i malesseri portati dalla modernit ma al contrario, abbandonata ogni ansia di reazione, cercava di plasmarsi come uno specchio in grado di assorbire e poi riflettere il principio attivo (volatile ai limiti dellimpalpabilit, eppure sempre pi presente nella vita di ognuno) del proprio tempo. singolare pure che, fino a quando questo processo di svuotamento non sarebbe stato portato a compimento, la Coca-Cola si sarebbe destinata a divorare i propri padri: Pemberton trascorse gli ultimi anni tra malattia e gravi difficolt economiche; la vita di Asa Chandler, tutta dedita agli affari, culmin in una depressione devastante che nemmeno la sua incrollabile fede cristiana riusc ad arginare. Solo a partire dalla direzione di Robert Woodruff, con la Coca-Cola ormai consapevole della propria forza mitopoietica una forza ottenuta anche al costo dellolocausto dei padri fondatori , il destino della bibita pi famosa del mondo verr saldato a quello dei suoi evangelizzatori in modo quasi indistinguibile.
6. San Nicola alla conquista dellEuropa
Come accennato nei capitoli precedenti, il percorso che condurr a Babbo Natale (uno spazio di quindici secoli se lo datiamo dalla morte di san Nicola, di otto secoli circa se vogliamo partire dalla diffusione delle prime Vite) viene segnato da un movimento non lineare: dilatazione del mito del santo, contrazione, successivo sfondamento del suo doppio Santa Claus. Il nucleo primigenio da cui Nicola prende le mosse per la conquista dellEuropa rimane il suo sepolcro a Mira. Questo divenne un popolarissimo centro di pellegrinaggio anche perch si diceva che dalla salma del santo trasudasse la cosiddetta manna, un liquido miracoloso che attir migliaia di fedeli dalla costa di Antiochia e successivamente divent motivo di richiamo per le popolazioni dellintero bacino mediterraneo raccolta e sigillata con la ceralacca in ampolline di vetro, la manna veniva custodita in casa per allontanare le malattie oppure sistemata sulle navi per scongiurare le tempeste. Ancora oggi, prelevata annualmente nella cripta della basilica di San Nicola a Bari, la manna (definita come un olio sacro, un liquido trasparente con propriet taumaturgiche) viene distribuita tra i fedeli di tutto il mondo. Man mano che il culto di Nicola andava diffondendosi, si rafforzava inoltre la sua fama di iniziatore e di
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santo dazione. La presenza del vescovo di Mira al concilio di Nicea, per esempio, che i documenti ufficiali fanno ritenere quanto meno incerta, sarebbe stata caratterizzata secondo alcuni agiografi da una difesa della fede
molto lontana da come la si potrebbe immaginare per un teologo o per un asceta: nel bel mezzo delle dottissime disquisizioni sulla consustanzialit di Padre e Figlio, Nicola a un certo punto avrebbe perso le staffe. Acceso da santa ira e zelo per la fede, avrebbe abbandonato la sua postazione per prendere a schiaffi Ario, il sacerdote alessandrino che negava la natura divina di Ges e che proprio il concilio avrebbe condannato alla scomunica. Quasi un comportamento da gendarme, impossibile da tollerare in un contesto simile: Costantino in persona, che presiedeva il concilio, avrebbe spogliato di conseguenza Nicola delle insegne episcopali per poi farlo chiudere in carcere. Qui, mentre celebrava una messa in onore della Madonna questa la conclusione della storia , a Nicola
6. SAN NICOLA ALLA CONQUISTA DELLEUROPA
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sarebbero apparsi degli angeli (o, a seconda delle versioni, la stessa Vergine accompagnata da Cristo) per restituirgli, insieme con la libert, lautorit: vale a dire il pallio e la mitra.
Anche le categorie sociali protette da Nicola andarono via via allargandosi. Alle imprese di cui abbiamo parlato devono aggiungersi salvataggi di marinai dal naufragio, liberazione da terribili carestie e resurrezione di bambini barbaramente massacrati e messi in salamoia da un macellaio pagano (poi naturalmente portato alla conversione). In questultimo caso troviamo tra laltro uno dei suoi pochi miracoli classici, incentrati vale a dire su unevento soprannaturale piuttosto che su una semplice opera di persuasione, elargizione o minaccia conclusa con successo; nellepisodio della carestia, al contrario, Nicola si limita a persuadere un marinaio che commerciava in grano a vendere i suoi depositi alla popolazione che aveva esaurito le scorte di cibo. In questo modo Nicola, oltre che alle ragazze da marito, estese la sua tutela ai bambini, ai marinai, ai forestieri, ai mercanti, persino ai ladri lorigine di questo patronato
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coincide con la diffusione di un episodio secondo il quale Nicola convinse una banda di ladri, dietro la minaccia di denunciarli, a restituire loggetto del proprio furto. Come ha notato pi di uno studioso, san Nicola ha sempre a che fare con categorie presociali (i bambini, le ragazze non ancora sposate) o comunque liminali (i marinai, che vivono in uno stato transitorio destinato a estinguersi ciclicamente con il ritorno sulla terraferma; i soldati, che vengono riconsegnati alle proprie famiglie quando non muoiono in battaglia; i ladri, capaci di rimettersi sulla strada della legalit; i forestieri e i mercanti, il cui status comunque legato a un ritorno a casa). Il compito di Nicola sempre quello di un tutore dellordine: aiuta i bambini a entrare nel mondo degli adulti, le ragazze a diventare mogli e madri, fa in modo che le persone la cui professione (o i cui errori) conducono a un temporaneo distacco dallordine del mondo vengano consegnati nuovamente allalveo originario della societ civile. Questa funzione di legislatore (per alcuni versi eccessiva), unita a quella iniziatica, sar uno dei motivi che porteranno Nicola a eclissarsi dopo la Riforma, soprattutto nei paesi dellEuropa settentrionale. E tuttavia, proprio il meccanismo di compensazione sociale di cui Nicola al centro in episodi come quello delle Tre fanciulle d origine al ruolo di elargitore di doni che segner la sua rinascita nelle vesti di Santa Claus. In particolare, la ripetizione del gesto (siamo sempre nellepisodio delle Tre fanciulle), il fatto che Nicola intervenga a favore del padre di famiglia ogniqualvolta ce ne sia bisogno, fa nascere una legittima aspettativa sulla ciclicit del dono. Tanto che a Bari la sua citt adottiva questa caratteristica forn la base ideologica per la creazione di una vera e propria istituzione. Stiamo parlando del maritaggio, una pratica sorta nel XVI secolo sotto
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Bona Sforza dAragona, duchessa di Bari, e tramontata solo nel 1984: si trattava praticamente di sorteggiare pi volte durante lanno un certo numero di doti, prese dalle casse della basilica di San Nicola e consegnate a fanciulle baresi povere e orfane di padre. Fino agli anni Sessanta del Novecento il maritaggio veniva percepito dalla popolazione barese come un giusto strumento di riequilibrio sociale (perlomeno dal punto di vista simbolico) e le beneficiate se ne sentivano onorate, quasi che lesito del sorteggio rappresentasse il segno della benevolenza del santo e quindi delle forze divine nei loro confronti. Il boom economico e le conseguenti mutazioni antropologiche che investirono lItalia alla fine degli anni Cinquanta segnarono il tramonto di questa istituzione, sempre pi interpretata come una sorta di elemosina: insufficiente ad assicurare un futuro dignitoso, e in qualche modo anche umiliante. Questo declino, come vedremo nei capitoli successivi, va a inscriversi in una obsolescenza pi generalizzata dellantico concetto di dono, che trover appunto nel passaggio da san Nicola a Santa Claus uno dei suoi migliori simboli e, contemporaneamente, un piccolo grimaldello per comprendere qualcosa sui cambiamenti del pensiero occidentale dal Novecento in poi. Tornando a Nicola, curioso come un santo di tale dimensione pragmatica fosse destinato a subire la sua prima vera trasformazione (da san Nicola di Mira a san Nicola di Bari) proprio in ragione di esigenze pratiche. Nel 1087, oltre sette secoli dopo la sua morte, sessantadue marinai baresi sbarcarono nellAsia Minore gi soggetta ai turchi, entrarono a Mira e simpadronirono delle spoglie del santo. Tornati a Bari il 9 maggio con il prezioso bottino, vennero portati in trionfo da una cittadinanza che finalmente poteva fregiarsi di un patrono.
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Tutta la regia delloperazione venne affidata a Elia, abate del monastero benedettino di Bari, che ag in concerto con la nuova classe dirigente della citt. Il pretesto religioso per il trafugamento della salma di Nicola fu quello di trasformare Bari in un luogo ideale per lavvicinamento del papato con la Chiesa dOriente. La citt, passata da poco pi di dieci anni ai normanni, aveva inoltre perduto il ruolo di capitale del governatorato bizantino dellItalia meridionale e rischiava per questo un improvviso declino economico. Larrivo del santo a Bari, secondo i calcoli di Elia e dei commercianti locali, avrebbe trasformato il nuovo dominio normanno in un grandioso serbatoio di pellegrini provenienti da ogni paese dEuropa, cosa che in effetti successe garantendo alla citt una nuova e fondamentale fonte di ricchezza, oltre che di potere politico e religioso. La missione fu preparata nei minimi dettagli prestando attenzione anche alla fase comunicativa, grazie alla messa a punto e alla diffusione di quella che dal Novecento in poi si sarebbe potuta definire tranquillamente una bufala me-
diatica. Qualche tempo prima dellimpresa dei sessantadue marinai, venne infatti inserito ad arte in molte Vite di Nicola un nuovo episodio: il vescovo di Mira, di ritorno da
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una sortita a Roma dove si era recato per incontrare il capo della Chiesa, avrebbe fatto sosta a Bari e qui avrebbe pronunciato una frase a dir poco profetica: Hic requiescent ossa mea. Il ratto delle ossa del santo, discutibile sotto il profilo morale, si trasforma nellatto (indiscutibile) della volont divina. Tutto insomma nel passaggio di Nicola da Mira a Bari ricalca a perfezione di conseguenza esalta le caratteristiche del santo. Il suo cambio di domicilio avviene grazie a unazione spericolata (e san Nicola, come abbiamo visto, soprattutto un santo di azione), questa azione a tutti gli effetti un furto (e san Nicola protettore anche dei ladri), il furto viene compiuto da marinai (una delle categorie sociali tutelate da Nicola) e porta un enorme beneficio commerciale alla sua citt adottiva grazie al gran numero di pellegrini che vi si riverseranno di continuo (Nicola patrono anche dei forestieri e dei mercanti). Le sacre spoglie di Nicola furono fatte conservare da Elia in una cripta, dove si trovano ancora oggi e sulla quale venne eretta la basilica intitolata al santo cos, a partire dallXI secolo, Bari divenne unimportante sede di riferimento per tutta la cristianit e san Nicola pot rafforzare la sua fama e la sua importanza pi di quanto non avesse fatto a Mira. La sua dilatazione si svilupper per altri quattro secoli. Poi, come accennato, tutto il suo amore per lazione, il suo pragmatismo, il suo ruolo iniziatico e di tutore dellordine andranno a infrangersi contro lo scoglio della Riforma. Ma i frammenti scaturiti da questa collisione saranno pronti a generare nuove vite.
7. La svastica sul logo
Una delle considerazioni che si possono ricavare analizzando in parallelo lepopea di Santa Claus e quella della Coca-Cola che, per certi aspetti, limitatamente ad alcuni settori e campi dazione, la fine della modernit si verifica molto prima che Lyotard e i successivi apostoli del postmoderno cerchino di dare a questo passaggio epocale un qualche tipo di codificazione. Abbiamo visto per esempio come gi negli anni Trenta la Coca-Cola Company avesse sviluppato di pari passo con laumento della produzione una macchina narrativa che le faceva compiere un vero e proprio balzo in avanti rispetto alle poetiche industriali che si diffusero tra Vecchio e Nuovo Continente dalla fine del Settecento in poi. La seconda guerra mondiale forn al gruppo di Atlanta la grande occasione per sfondare fuori dai confini degli Stati Uniti ma fu anche la prova definitiva che, nonostante questopera di allargamento fosse portata avanti con le insegne del patriottismo e dellorgoglio nazionale, lideologia delle nuove aziende aveva completamente superato, al di l delle comprensibili esigenze di forma, la cara vecchia ragion di Stato. Furono i giapponesi, con lattacco di Pearl Harbor, a lanciare inconsapevolmente la Coca-Cola in tutto il mondo facendo s che la bibita diventasse, pi che degli Stati
7. LA SVASTICA SUL LOGO
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Uniti, la portabandiera di se stessa nei cinque continenti. Con i soldati americani dislocati su tutti i fronti dei paesi coinvolti nel conflitto nasceva lesigenza di consentire che le truppe venissero approvvigionate, oltre che dei beni alimentari di prima necessit, anche di bottiglie di Coca-Cola. La continua disponibilit della bibita avrebbe contribuito a tenere alto il morale dei soldati, che si sarebbero sentiti a casa anche in terra straniera e sarebbero riusciti a vedere, nel gesto familiare di bere Coca-Cola, una promessa di un veloce ritorno alla normalit.
Questa esigenza fu perfettamente compresa da Robert Woodruff, il quale subito dopo lattacco di Pearl Harbor decise che la guerra era scoppiata anche per la propria azienda, tanto da ordinare ai suoi uomini: Voglio vedere
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ogni soldato con una bottiglia di Coca-Cola da cinque centesimi tra le mani, dovunque egli sia e qualunque sia il costo che dovremo sopportare. Si aggiunga che la Coca-Cola era diventata molto popolare anche tra gli stati maggiori dellesercito americano e che lagenzia pubblicitaria di Archie Lee diede il suo meglio per sostenere questa campagna con gli strumenti della comunicazione. Nel 1942, Lee e soci fecero infatti divulgare un libretto promozionale intitolato Limportanza della pausa di riposo allapice dello sforzo bellico, in cui si cercava di dimostrare con pretese di scientificit come militari e operai avrebbero reso meglio se i loro ritmi di lavoro fossero stati scanditi da pause periodiche: Il tempo governa il presente come mai era accaduto prima. Quando un paese in guerra, lo sforzo produttivo deve adeguarsi a ritmi pi incalzanti. In periodi come questi la Coca-Cola diventa indispensabile per chi lavora. La Coca-Cola Company e il governo degli Stati Uniti strinsero un vero e proprio patto. Fu Eisenhower in persona allepoca comandante delle forze statunitensi in Europa, grande consumatore di Coca-Cola e, dopo la guerra, intimo amico di Robert Woodruff a far partire il programma con un cablogramma urgente spedito dal Nord Africa il 29 giugno del 1943: Sul primo convoglio richiesto imbarco di 3 milioni di Coca-Cola imbottigliate (piene) e attrezzatura completa per imbottigliamento, lavaggio, tappatura; stessa quantit due volte al mese. [...] Limbarco mensile di bottiglie a copertura di rottura e perdite stimate. Tonnellate valutate da spedire con imbarco iniziale, 5 mila. [...] Si chiede che siano controllati da fonti molto qualificate e che questo quartier generale autorizzi subito la richiesta installazione per venire incontro alla domanda giornaliera di 200.000 bottiglie e comunichi quando le stesse saranno spedite.
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Nel corso della guerra furono costruiti in ogni continente impianti di imbottigliamento, la maggior parte dei quali a spese del governo. Duecentoquarantotto impiegati della Coca-Cola seguirono i soldati al fronte con il compito di supervisionare la costruzione e il buon funzionamento dei nuovi stabilimenti. I rappresentanti della compagnia indossavano uniformi dellesercito con sopra applicata la dicitura TO (Technical Observer, una qualifica inventata durante la prima guerra mondiale allo scopo di designare i civili richiesti dallesercito per esigenze belliche) e, oltre ad essere i principali artefici della fortuna della Coca-Cola in tutto il mondo, diedero allazienda nuovi elementi per rinvigorire il proprio mito. Intorno al loro operato nacquero delle vere e proprie leggende. Si diceva, ad esempio, che il generale Patton volesse sempre a portata di mano una scorta di CocaCola e che quindi tenesse gli Osservatori Tecnici in grandissima considerazione. Divennero celebri le imprese del TO John Talley (losservatore tecnico che recuper rocambolescamente un dispositivo per riempire le bottiglie caduto nel porto di Le Havre) e di Fred Cooke (un suo collega: attravers per 1300 miglia la catena dellHimalaya per portare un impianto di imbottigliamento in Cina). O ancora, in occasione di un volo nel deserto dellArabia Saudita, pare che un C46 carico di bottiglie di Coca-Cola avesse problemi a prendere quota: quando uno dei passeggeri, il corrispondente di guerra Howard Fast, sugger di sbarazzarsi delle bibite, gli fu risposto seccamente che si sarebbero potuti gettare via: fucili, jeep, munizioni, ma mai bottiglie di Coca-Cola. Come era gi successo in tempo di pace per i suoi padri fondatori, la causa della Coca-Cola veniva confusa con cause considerate generalmente superiori, in questa occasione la vittoria del conflitto da parte degli Stati Uniti e la conseguente affermazione della democrazia in tutti i paesi dellAsse.
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In realt (e il caso della Cina allinizio del XXI secolo emblematico), non detto che democrazia ed economia di mercato debbano essere necessariamente luna il contenitore dellaltra. Lunica e indispensabile priorit di unazienda come la Coca-Cola assicurare la continuit di se stessa, la conquista di nuovi mercati, laumento di produttivit, la colonizzazione culturale dei consumatori. A questo punto democrazia o totalitarismo sono soltanto il contesto in cui il principio attivo dellespansione aziendale si trova a operare e, se la disinvoltura con cui le multinazionali si sono volta per volta legate a regimi autoritari pu apparire un affronto ai principi etici espressi dalle nostre carte costituzionali, assolutamente non si pu parlare di attentato alla coerenza quando azioni di questo tipo vengano messe in relazione con la regola aurea delle stesse company, quella prosecuzione della specie a tutti i costi che sia pur trasfigurata siamo riusciti tanto bene a trasmetterle. Viene in mente la celebre storiella della rana e dello scorpione che Orson Welles fa raccontare a Mr Arkadin (cio a se stesso) in Rapporto confidenziale. Lo scorpione, che non sapeva nuotare, dice Arkadin, voleva attraversare un fiume e chiese alla rana di portarlo in spalla. La rana aveva fama di essere una creatura piuttosto razionale e offr un iniziale diniego: Credo proprio di no. Mentre ti porto in spalla potresti pungermi e la puntura dello scorpione significa la morte. E lo scorpione: Se ti pungo tu muori, ma se tu muori io affogo insieme a te. Dov la logica nel tuo ragionamento?. La rana si lasci convincere a portarlo in spalla ma proprio nel mezzo della traversata si sent percorsa da un dolore lancinante: lo scorpione laveva punta davvero. Ma questo non logico!, protest mentre le forze la abbandonavano. E lo scorpione, con lacqua gi alla gola: Non sar logico, ma la mia natura.
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Non deve di conseguenza sorprendere pi di tanto il fatto che, mentre la Coca-Cola di Atlanta cercava di espandersi oltre i confini nazionali in nome del patriottismo e della democrazia, la sua filiale tedesca (Coca-Cola GmbH) difendeva il proprio fatturato accoppiandosi per loccasione con etica ed estetica del Terzo Reich. Al di qua delloceano la bibita simboleggiava la libert americana ma nello stesso tempo, per le strade di Berlino, di Francoforte, di Colonia il suo logo posava tranquillamente accanto alla svastica. Se le cose fossero andate diversamente e la Germania di Hitler avesse vinto la guerra (come immagina Philip Dick nel suo romanzo ucronico La svastica sul sole) non sarebbe stato contrario allo spirito della bibita che in tutta Europa si bevesse Coca-Cola in nome del nazionalismo e della purezza razziale.
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La storia della Coca-Cola nella Germania nazista ruota tutta intorno alla figura di Max Keith, un giovanottone pieno di energia e di ambizione che a trentanni, nel 1933 (negli stessi mesi in cui Hitler conquistava il potere), inizi a lavorare per la Coca-Cola GmbH. Come molti suoi connazionali, Keith era alla disperata ricerca della sicurezza finanziaria e di qualcosa in cui credere. Nella Coca-Cola trov entrambe le cose: Ero pieno di entusiasmo, ricorder trentanni dopo, la Coca-Cola prese possesso di tutto quello che era in me e non mi ha pi abbandonato. Da allora in poi, e per tutta leternit, sono rimasto legato a questo prodotto nella buona e nella cattiva sorte. Alla Coca-Cola GmbH, Keith riusc a diventare in poco tempo il capo indiscusso: rimise a posto la contabilit dellazienda che versava in uno stato a dir poco caotico, si circond di fedelissimi (ti piaceva lavorare per lui sebbene fosse uno schiavista, ricorder un suo collaboratore, ero spaventato da lui, tutti eravamo spaventati e tuttavia molti di noi avrebbero dato la vita per questuomo. Poteva abbatterti come mai lo eri stato prima con la semplice forza dello sguardo. Ma era anche in grado di rimetterti in piedi con la
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stessa facilit), sottopose se stesso e i propri uomini a ritmi di lavoro massacranti riuscendo nel miracolo di conquistare una rilevante fetta di mercato in un paese dove le bibite analcoliche non avevano nessuna tradizione. Quando scoppi la guerra, nel 1939, gli uomini della Coca-Cola erano arrivati a vendere in Germania quattro milioni e mezzo di casse ogni anno. Luniversalit della Coca-Cola faceva in modo che la bibita potesse trasformarsi dovunque andasse in un prodotto locale. Proprio per questo, pur di sopravvivere nella Germania del Terzo Reich, i venditori in franchising che agivano su territorio tedesco cercarono di sciogliere la Coke dalle sue origini americane tentando di far passare un messaggio secondo il quale la Coca-Cola GmbH fosse in tutto e per tutto unazienda teutonica. Robert Woodruff non sembrava molto preoccupato del processo di arianizzazione che la sua bibita stava subendo in territorio tedesco n da Atlanta arrivarono proteste in questo senso quando, dopo la Notte dei Cristalli che inaugur la fase pi violenta delle persecuzioni antisemite rendendo chiaro in tutto il mondo quale fosse la posizione della Germania rispetto al problema ebraico, il gruppo di lavoro di Max Keith continu tranquillamente a flirtare col regime lunico motivo di attrito tra Coca-Cola U.S.A. e Coca-Cola GmbH si produsse allindomani dellAnschluss e non fu tanto legato a problemi di violazione delle norme internazionali sulla sovranit degli Stati quanto al seguente dilemma: a chi sarebbe dovuta spettare adesso la vendita della bibita in tutta lAustria? Due anni prima, del resto, le Olimpiadi di Berlino avevano sancito un vero e proprio trionfo per la Coca-Cola (una delle bevande pi consumate da atleti e turisti) e Robert Woodruff, ospite donore insieme a un grosso entourage della company, non fu tanto turbato dal fatto che una
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fetta per nulla trascurabile del proprio fatturato fosse prodotta in un paese che calpestava ormai ogni principio democratico quanto dalla circostanza che latteggiamento maniacale del Fhrer rispetto al cibo avesse costretto gli imbottigliatori a far applicare su ogni bottiglia di CocaCola lavvertenza kaffeinhaltung (contiene caffeina). Lavventura della Coca-Cola nella Germania nazista prosegu senza grossi problemi fino al 1939. Gli straordinari poteri camaleontici della bibita legarsi a qualunque causa pur di restare se stessa in tutto il mondo avevano fatto s che Max Keith fosse riuscito a motivare i suoi sottoposti spostando sulla produzione della bibita quella disciplina, quella dedizione al lavoro, quella fedelt assoluta che nel resto del paese sarebbero dovuti essere tra i pilastri per la costruzione del Reich millenario (quando, negli ultimi tempi del conflitto, alcuni prigionieri di guerra furono messi a lavorare negli impianti di imbottigliamento della Coca-Cola controllati dagli Stati Uniti, un osservatore tecnico pot commentare: I lavoratori francesi hanno un concetto piuttosto limitato del significato di parole come pulizia e igiene, sono apatici, sembrano indifferenti verso il lavoro che svolgono. I soldati tedeschi al contrario sono molto diligenti ed facile averci a che fare. sufficiente mostrargli che tipo di lavoro devono compiere e loro si mettono subito allopera, e lo fanno bene). Del resto, cos come Hitler era riuscito a sfruttare la frustrazione generalizzata del suo popolo e il famoso 20 per cento di disoccupazione, Max Keith si circond inizialmente proprio di falliti, di sconfitti, gente che non aveva pi niente da perdere e a cui veniva offerta unoccasione di riscatto. Con linvasione della Polonia e la conseguente entrata in guerra di Francia e Inghilterra, le cose per Keith e soci si
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complicarono enormemente. Nonostante gli sforzi compiuti per dimostrare la propria fedelt al regime, inizi a farsi tangibile il pericolo che la Coca-Cola GmbH potesse essere nazionalizzata in quanto azienda straniera. A questo si aggiunse il fatto che Gring fece disporre a un certo punto (per esigenze di guerra) il divieto di importare lingrediente segreto della bibita, il 7x, dagli Stati Uniti. Come reagire a questi rovesci di fortuna? La prima mossa di Keith fu infiltrarsi ancora pi profondamente nella burocrazia nazista per cercare di rendere pi lenta e meno traumatica possibile la temporanea scomparsa della Coca-Cola dalla Germania e dai territori occupati (man mano che le truppe di Hitler invadevano lEuropa, Keith aveva infatti assunto il controllo delle aziende che imbottigliavano la bibita in Italia, Norvegia, Francia, Belgio, Olanda, Lussemburgo). Poi arriv il colpo di genio. Se i problemi della Coca-Cola GmbH erano legati soprattutto alla dipendenza dalla casa-madre, dovette pensare Keith (a nessun concessionario in franchising veniva infatti passata la formula del 7x), si poteva cercare di produrre una bibita che fosse realmente tedesca, un prodotto che fosse concepito in Germania, che non avesse bisogno di equilibrismi tattici o faticose mistificazioni comunicative per essere percepito da tutti, immediatamente, come bevanda ariana. In questo modo nacque la Fanta. Siamo di nuovo nel laboratorio alchemico degli oggetti di consumo destinati a un radioso avvenire. Ma, a differenza di quanto accadde intorno a John Pemberton, non sembra che la Coca-Cola Company abbia fatto grandi sforzi per far entrare nella propria leggenda le circostanze che segnarono questa seconda nascita santa. Troppo difficile. Max Keith riusc a fare di necessit virt e, convocati i suoi chimici, chiese loro di inventarsi una bevanda al sapo-
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re di frutta raschiando il fondo del barile dei razionamenti alimentari imposti dallo stato di guerra. Per ammissione dello stesso Keith, la Fanta era fatta di avanzi di avanzi: per conferirle un vago sapore di arancia vennero utilizzati succedanei del formaggio, scarti di lavorazione di altre industrie alimentari, fibre di mela che rimanevano sui torchi da sidro. La fortuna della nuova bibita (che veniva pubblicizzata come un prodotto della Coca-Cola GmbH per evi-
tare che il ricordo del marchio scomparisse del tutto dalla memoria dei tedeschi) fu dovuta ai magheggi di Keith, che riusc ad aggirare le leggi sul razionamento dello zucchero ottenendo dai gerarchi nazisti lautorizzazione a utilizzare per il suo prodotto lo zucchero di barbabietola. Il nome, deciso nel corso di una riunione fiume a cui parteciparono dirigenti e impiegati della Coca-Cola GmbH, fu molto semplicemente una contrazione della parola tedesca Fantasie. La nuova bibita fu dotata di una bottiglia caratteristica come gi anni prima avvenne per la sua sorella maggiore e le vendite nel corso del conflitto furono sufficienti a mantenere vivo il mercato. Per quanto questa storia possa sembrare disdicevole, sarebbe errato pensare di individuare il cuore dello scandalo
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nella circostanza che la Fanta, nata in seno al nazismo, abbia conquistato dopo la guerra i mercati americani ed europei come portabandiera del mondo libero. Il cuore dello scandalo se di scandalo si pu ancora parlare risiede invece nellintrinseca non appartenenza delle multinazionali a qualunque tipo di ideologia considerata fondante per uno Stato moderno. Unazienda come la Coca-Cola costretta volta per volta nelle maglie della democrazia costituzionale, del regime totalitario, del fondamentalismo religioso aspirerebbe ontologicamente a un nuovo tipo di teocrazia che avrebbe nel proprio doppio fantasmatico limpalpabile centro di irradiazione e in un sofisticatissimo apparato produttivo-narrativo il proprio braccio armato.
Non si tratta di biasimare la Coca-Cola, o comunque non solo lazienda di Atlanta, dal momento che altre compagnie americane continuarono a fare affari con la Germa-
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nia anche dopo lo scoppio della guerra (come la Ford e la Standard Oil, o, invertendo i termini della questione, come la Fiat, che vendeva in modo piuttosto disinvolto materie prime al nemico Stati Uniti). E cosa dire di quelle aziende destinate a diventare il simbolo della nuova economia occidentale dagli anni Ottanta in poi? La IBM, per esempio, che aveva in Germania unimportante filiale, pare ab-
bia offerto ai nazisti tutto loccorrente per quel rudimentale (ma allepoca assolutamente rivoluzionario) sistema di informatizzazione che successivamente sarebbe stato utilizzato per dirigere il traffico umano di milioni di vittime destinate alla soluzione finale. La circostanza che la casa madre fosse o meno a conoscenza delloperato della filiale tedesca ancora oggetto di furibonde polemiche. certo invece che lallora presidente dellIBM Thomas Watson (non certamente nazista, ma un uomo che chiaramente credeva al fatturato della propria azienda molto pi che al-
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le dichiarazioni di principio scolpite delle carte costituzionali dei cosiddetti paesi liberi) fu decorato nel 1937 con una medaglia al merito dal cancelliere Adolf Hitler in persona: Onore agli stranieri che hanno fatto di se stessi dei servitori del Reich. Non si tratta di mettere la Coca-Cola in croce, ma di cercare di fornire alle cose, e alle loro dinamiche, un nome e una descrizione che siano quanto possibile calzanti. Le imprese produttrici di merci destinate a un largo consumo non sono propriamente cattive. La loro natura impone una crescita continua e una progressiva evangelizzazione dei fedeli-consumatori la loro carta costituzionale non perfettamente sovrapponibile alla carta costituzionale dei paesi in cui vengono ospitate (ma sempre meno chiaro il gioco delle parti: chi ospita chi? Chi contiene chi? Chi al servizio di chi?) , per cui si potrebbe parlare di cattiveria allo stesso modo dello scorpione di Welles, costretto a secernere veleno da un impulso che non contempla il libero arbitrio ma solo ostacoli oggettivi, ed eventuali, alluso del pungiglione. Cos, se le esigenze dellespansione (il bisogno di uno spazio vitale molto diverso da quello tristemente noto negli anni del secondo conflitto mondiale) possono fare in modo che unazienda collabori nello stesso momento con due paesi ideologicamente contrapposti senza che questo sia percepito dallazienda stessa e men che meno dallo spirito dei suoi prodotti come una contraddizione, la necessit di evangelizzare i consumatori la conduce eventualmente a cibarsi, quando possibile, del patrimonio culturale presente nel contesto cui si trova ad agire, a metabolizzarlo, a restituirlo infine al mondo trasformato secondo le esigenze che il suo desiderio di teocrazia le impone. Il caso di Santa Claus, per la descrizione di una simile dinamica, pu considerarsi emblematico.
8. Martin Lutero contro san Nicola
Coi protestanti per Nicola arrivarono i guai. Il fervore antipapista della Riforma aveva tra i suoi bersagli oltre alla vendita delle indulgenze, ai canti liturgici, alle messe in suffragio anche il culto dei santi. In una situazione simile, un personaggio come Nicola aveva meno speranze rispetto ad altri colleghi di guadagnarsi la benevolenza della Chiesa riformata: la sua disinvoltura nel maneggiare loro poteva valergli laccusa di non saper distinguere perfettamente tra Dio e Mammona; i suoi interventi come tutore dellordine ricordavano troppo le ingerenze temporali della Chiesa di Roma; il patronato di ladri, commercianti, prestatori di denaro a pegno lo rendevano quanto meno sospetto; la sua funzione iniziatica rischiava di far s che in lui sintravedessero delle sopravvivenze delle divinit pagane caratteristica, questultima, che non pu poi considerarsi a lui del tutto estranea. Cos, nei paesi protestanti il nome di Nicola venne cancellato dal calendario liturgico e le sue celebrazioni estromesse dal rituale. La circostanza che i riformatori non avevano per tenuto in conto consisteva nel fatto che la figura di Nicola era diventata molto popolare anche tra i fedeli dei paesi nordeuropei e che un atto formale di espunzione non poteva far cadere nelloblio un personaggio che aveva guadagnato
8. MARTIN LUTERO CONTRO SAN NICOLA
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consensi continuando a crescere, a radicarsi, a rafforzarsi per oltre mille anni. Cos, cacciato dalle navate delle chiese e dalle feste ufficiali, Nicola continu a sopravvivere nei focolari domestici e quindi a registrare i segni dellennesima mutazione. In particolare, fu la sua vicinanza ai bambini, la sua fama di elargitore di doni a fare da lasciapassare perch Nicola registrasse, tra XVI e XVIII secolo, soltanto un semplice appannamento, uneclissi temporanea, una rimozione oltre la quale soffiavano gi i venti del sincretismo che porter a Babbo Natale. Unaltra delle fortune di Nicola allindomani della Riforma consistette nel fatto che, nel corso dei secoli precedenti, proprio dal ceppo della sua fama di elargitore di doni aves-
sero iniziato a svilupparsi delle figure parallele, dei veri e propri doppi in tempi non sospetti doppi che (stornati successivamente almeno in parte dal bersaglio dei protestanti) poterono liberamente assurgere a nuova vita. Proprio nellEuropa settentrionale, per esempio, precisamente a Rouen, appare nellXI secolo la figura del vescovo
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fanciullo. Si trattava di un bambino che ogni anno, il 28 dicembre il giorno della festa degli Innocenti veniva scelto per rappresentare san Nicola. Vestito con paramenti episcopali di colore bianco distribuiva ai bimbi buoni dolci, uova e frutta compiendo un giro cerimoniale che lo conduceva di porta in porta attraverso tutta la citt. Il vescovo fanciullo era normalmente accompagnato da un secondo bambino Nicodemo, come fu chiamato quando questa tradizione si diffuse anche nei Paesi Bassi , un piccolo servo, un aiutante che poteva per considerarsi anche il suo doppio speculare. Nicodemo infatti era vestito di nero (quando non si trattava di un ragazzo di colore) e il suo compito consisteva nel guidare un asinello carico di doni che il vescovo fanciullo avrebbe poi distribuito e nel terrorizzare invece quei bambini che durante lanno si erano comportati male distribuendo loro delle verghe. Da Nicodemo si svilupper la figura dello Schwarzer Mann (lUomo Nero), nel quale confluirono elementi di matrice precristiana mischiati a temi del
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folklore locale, ed interessante notare come le due funzioni (quella di elargitore di doni e quella di sanzionatore), unificate nella stessa persona durante la prima vita di Nicola, trovino questo iniziale sdoppiamento a partire dallXI secolo per perdersi poi nelle ultime versioni di Babbo Natale che, abbandonato definitivamente ogni valore punitivo, si propone oggi come un inesauribile dispensatore di doni, buonumore e altro materiale esilarante. Se la comparsa del vescovo fanciullo si pu considerare una delle prime ma decisive gemmazioni destinate a svilupparsi dalla figura di san Nicola, la festa degli Innocenti interpretabile a sua volta come una rivisitazione in chiave cristiana delle feriae pagane che avevano lo scopo principale di esorcizzare i fantasmi scaturiti dallapprossimarsi della stagione fredda, e che appunto venivano celebrate intorno al solstizio invernale. Il parallelismo tra i due tipi di celebrazioni si basa sia sullelargizione di beni in epoche pagane si pu parlare di vero e proprio spreco, cos come di spreco torner a parlarsi a proposito delle festivit natalizie di tipo post-cristiano, ossia le nostre sia sullinversione dei ruoli. Nei Saturnali, per esempio, i servi si facevano nobili, i pastori diventavano animali, i bambini adulti, cos come durante la festa degli Innocenti spetta proprio a un bambino interpretare un ruolo altro, vestendo per un giorno i paramenti vescovili. La festa degli Innocenti, che come tante feste cristiane intrise di paganesimo si radic nelle abitudini della popolazione anche in ragione del proprio sincretismo (in questo caso estendendosi dalla Francia a tutti i paesi del Nord Europa), fu una delle manifestazioni di Nicola che resistette, seppure con dinamiche diverse, alla Riforma. Estromesso dal calendario ufficiale delle Chiese riformate, il Nicola
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elargitore di doni continu la sua carriera in modo clandestino cacciato dalle strade, come abbiamo detto, trov un rifugio sicuro nelle case dei fedeli. Consegnato al folklore popolare divent di conseguenza quel Nikolaus domesticizzato che, a dispetto dei propri detrattori, con-
tinuava a passare per la rituale distribuzione di doni in ogni dimora in cui ci fosse un bambino durante la notte tra il 5 e il 6 dicembre. Nacque probabilmente in questo periodo labitudine di far depositare accanto al letto o al focolare le scarpe (poi le calze) che al mattino sarebbero state ritrovate colme di piccoli doni. Presa coscienza dellimpossibilit di liberarsi completamente di Nicola, o comunque delle sue sopravvivenze domestiche, le Chiese riformate tentarono di ricorrere a delle contromisure. Lo fecero cercando di costruire piuttosto artificiosamente, sul Nikolaus dispensatore di doni, altre presenze pi consone alla propria dottrina. Se proprio la figura di un benefattore che opponesse ai demoni invernali
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la sua gerla carica di dolci, frutta e biscotti doveva considerarsi inestirpabile dallimmaginazione popolare, dovettero pensare i riformatori, che almeno questo ruolo fosse interpretato da qualcun altro. Nasce cos la figura di Kris Kringle (o Christkindel), quel Ges Bambino la cui comparsa quale portatore di doni ebbe come unico effetto davvero duraturo lo spostamento di ci che restava della festa degli Innocenti dal 6 al 25 dicembre e la sua conseguente sovrapposizione con la notte di Natale. Lo stesso Lutero, che a quanto pare ancora nel 1535 faceva regali ai suoi bambini durante la notte tra il 5 e il 6 dicembre, dieci anni dopo aveva posticipato la pratica alla vigilia di Natale. Nonostante nella figura di Ges Bambino poteva ravvisarsi qualche punto di contatto con san Nicola in particolare la funzione iniziatica: se san Nicola favorisce alcuni passaggi di status circostanziati (da ragazza a donna madre, da fanciullo ad adulto), nella redenzione offerta da Ges si ritrova il passaggio di status per antonomasia il tentativo di proporlo definitivamente come distributore di doni in sostituzione di Nikolaus non ebbe il successo sperato. Si scaten piuttosto una caotica sovrapposizione di ruoli e personaggi che a un certo punto i riformatori non riuscirono pi a controllare. Le religioni confessionali, come del resto i movimenti politici, hanno successo quando codificano, trasformano in slogan o liturgia un bisogno reale gi diffuso nella societ, e sono destinati al fallimento quando la hybris li porta a credere che il bisogno in questione possa essere indotto, per esempio, dallopportunit di conciliare attriti tra movimenti o correnti interne. Proprio per questo, la fabbricazione in vitro di un mito del tutto artificiale (il Kris Kringle dispensatore di doni) e il suo conseguente innesto
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nel corpo di un bisogno reale (la celebrazione di feste che contenessero ancora elementi dei vecchi Saturnali, in particolare la circostanza di offrire beni in olocausto pur di placare la vis mortifera delle potenze invernali) cre una reazione di rigetto. La situazione conseguente a tale rigetto fu la permanenza di un bisogno sul quale la mano del potere religioso non riusciva pi a esercitare un efficace ruolo di controllo e sistematizzazione. Cos, scioltasi dalla tutela di un guardiano che fosse allaltezza del suo compito, limpossibile assimilazione di san Nicola da parte di Kris Kringle si trascin per oltre tre secoli lungo lEuropa settentrionale come una sorta di blob religioso, continuamente fecondato dal folklore popolare, da residuati religiosi cristiani, da elementi pagani mai sopiti come gli spiriti dei boschi e le divinit silvane. Fu cos che apparvero le figure di Weihnachtsmann, Pap Natale, Pre Nol, Father Christmas, che affiancava-
no Ges Bambino nellimmaginazione popolare (quando non agivano dietro suo mandato) per la distribuzione di doni durante la notte di Natale. In altri casi queste tre figure (san Nicola, Pap Natale, Ges Bambino) divennero
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intercambiabili, come pure intercambiabili divennero le date del 6 e del 25 dicembre. Che cosa ne sarebbe stato di questo ormai irriducibile e continuo gioco di aggregazione e distacco tra Nicola, Ges Bambino e Pap Natale se avesse continuato a svilupparsi nellormai piccolo recinto del Vecchio Continente, non pu dirlo nessuno. Se a partire dal XIX secolo lEuropa non avesse trovato negli Stati Uniti loccasione per uno dei pi interessanti e vertiginosi esperimenti culturali della propria storia, sicuramente ci saremmo ritrovati a raccontare una vicenda diversa. Nello stesso tempo, se nel XIX secolo la figura del portatore di doni fosse stata chiusa in una rigida codificazione religiosa, la sua assimilazione e la conseguente rinascita sul territorio degli Stati Uniti (con successiva ri-esportazione in Europa dal dopoguerra in poi) probabilmente non si sarebbe realizzata. Proprio la circostanza invece di ritrovarsi per le mani un materiale sufficientemente informe, caotico, libero, disposto a offrirsi come oggetto di altri innesti e procedimenti alchemici che lo rendessero funzionale a un ulteriore bisogno reale (la reinvenzione delluomo nelle societ consumistiche) fece in modo che il brodo culturale di Nicola-Ges Bambino-Pap Natale si rapprendesse nella grandiosa e solidissima figura di Santa Claus. Il quale per, come vedremo nei prossimi capitoli, pu dirsi figlio degli Stati Uniti solo in ragione di una progenitura che lo terr legato a un nodo mai sciolto, e continuamente riproposto, del pensiero occidentale.
9. La conquista della Terra
Al di l del fatto di averlo arruolato come testimonial di una fortunatissima campagna pubblicitaria e di avergli conferito il look con il quale tutti noi oggi lo conosciamo, qual la vera natura del rapporto che la Coca-Cola intrattiene con Santa Claus? Il fatto che Babbo Natale abbia avuto nellazienda di Atlanta la sua prima e fondamentale cassa di risonanza sufficiente per farci dire che la CocaCola a tutti gli effetti il pap (o la mamma) di uno tra i pi significativi simboli della nostra cultura? Non potrebbe in qualche modo essere anche il contrario? Non , vale a dire, possibile che la Coca-Cola, nella messa a punto della campagna orchestrata da Archie Lee, abbia piuttosto cercato di evocare un suo possibile Padre, una vera e propria divinit di riferimento, uno spirito guida? Quando esce dai pennelli di Haddon Sundblom (ricordiamolo, siamo ancora nel 1931), Babbo Natale ha delle caratteristiche che lo pongono gi parecchi passi avanti rispetto alla Coca-Cola. La sua ubiquit richiama le aspirazioni della bibita ad essere distribuita in tutto il mondo (passare dalla semplice mescita nelle rivendite di bibite alla produzione industriale fu del resto una delle prime grandi imprese dellazienda); la benevolenza di Santa Claus, inoltre, la sua disarmata quanto inattaccabile capacit di portare gioia e buonumore a grandi e piccini il tra-
9. LA CONQUISTA DELLA TERRA
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guardo che la Coca-Cola si proponeva di far tagliare al proprio impalpabile e radioso messaggio di paradiso in terra. Cos, se lattuale versione di Santa Claus effettivamente stata elaborata nei laboratori mitopoietici di Atlanta, pure vero che il vecchio con la slitta deve considerarsi contemporaneamente una proiezione dei desideri e delle velleit degli uomini che gli diedero luce. Dati una fisionomia e un vestito a un aggregato di energie scaturite dal cuore postmoderno del mondo dei consumi, gettato in un certo senso il cuore oltre lostacolo, la Coca-Cola dagli anni Trenta in poi cerc con successo di ridurre la distanza che la separava dal proprio figlio-padre Santa Claus. La parola dordine a quel punto diventava: universalit.
La seconda guerra mondiale fu loccasione che permise alla Coca-Cola di uscire massicciamente dai confini nazionali. Subito dopo la guerra, il piano Marshall diede allazienda di Atlanta (cos come anche ad altre multinazionali americane) la possibilit di rafforzare le posizioni rocambolescamente conquistate durante gli anni del conflitto.
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La penetrazione della Coca-Cola in Europa non fu del tutto indolore. La diffusione della bibita nel Vecchio Continente venne vissuta inizialmente come uno stupro culturale oltre che una minaccia economica. I viticoltori francesi, per esempio, temevano che linvasione delle nuove bibite analcoliche potesse costituire una minaccia per la produzione locale e cercarono di far mettere la Coca-Cola fuori legge mentre su alcuni manifesti pubblicitari della bibita a Parigi iniziarono a comparire da un giorno allaltro teschio e ossa incrociate. Sul piano pi squisitamente mediatico, Le Monde denunciava i pericoli che la Coca-Cola poteva rappresentare per la civilt francese paragonando la pubblicit della company alla propaganda nazista. A Cipro, dei vandali sfregiarono con falce e martello alcune insegne della bibita. In Belgio, le associazioni dei birrai cercarono di acquistare gli impianti in franchising della Coca-Cola con il proposito di rifiutarsi successivamente di produrre la bibita, mentre in Italia i movimenti di sinistra provarono a diffondere vere e proprie leggende metropolitane: la Coca-Cola faceva venire i capelli bianchi, era dannosa per la salute, provocava la colite. Si diffuse perfino la voce che a Lambach, in Austria, gli stabilimenti per limbottigliamento della CocaCola nascondessero un arsenale nucleare degli Stati Uniti. In Germania comparvero pamphlet diffamatori, uno dei quali era intitolato: Coca-Cola, Karl Marx e limbecillit delle masse, nel quale si spiegava come non la religione ma la Coca-Cola doveva considerarsi ormai loppio dei popoli. Alexander Makinsky, uomo chiave della company in terra francese, parl con preoccupazione di maccartismo rovesciato, aggiungendo che il miglior termometro per misurare i rapporti tra Stati Uniti e resto del mondo era rappresentato dal tasso di gradimento della Coke in terra straniera. Anche fuori dallEuropa lespansione della bibita fu salutata con iniziale sospetto. Nelle Filippine si diffuse la vo-
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ce che la Coca-Cola faceva cadere i denti. In Egitto, alcuni integralisti islamici cercarono di far crollare le vendite della bibita dichiarando che tra i suoi ingredienti cera sangue di maiale. In Giappone si riteneva che la Coca-Cola potesse rendere sterili le donne, mentre in Brasile venne accusata di provocare limpotenza maschile e favorire i processi tumorali. E poi naturalmente lUnione Sovietica che, vedendo nella bibita uno dei simboli dellimperialismo a stelle e strisce, cercava di conseguenza di screditarla con ogni mezzo. Con la diffusione in gran parte del mondo dei codici estetici e comunicativi e degli stili di vita che gli Stati Uniti sperimentavano da almeno un trentennio, la diffidenza nei confronti della Coca-Cola era destinata ad affievolirsi e poi a dissolversi quasi completamente. Ma questo non significa che gli uomini della company non abbiano fatto nulla per agevolare il processo di assimilazione. Una prima strategia messa a punto dalla Coca-Cola consistette nellimprontare lingresso nei nuovi territori al rispetto della cultura locale il che, a ben vedere, non era un atteggiamento molto diverso da quanto sperimentato in Germania durante gli anni del nazismo dalla Coca-Cola GmbH. Ecco allora che linaugurazione degli stabilimenti di Cork, in Irlanda, fu accompagnata dalla benedizione di un prete cattolico. Ecco che gli stabilimenti di Bangkok vennero santificati da nove monaci vestiti di arancione, i quali camminarono a piedi nudi per tutta la struttura tracciando una striscia di vernice dorata lungo le attrezzature e sulla fronte degli operai. Agli italiani, gli uomini della CocaCola consigliavano di diluire la bibita nel vino. Nei Caraibi, il tentativo di sposare la Coke alle bevande locali ebbe pi fortuna e cos nacque il Cuba-Libre. Nel Sudafrica dominato dai bianchi, la company sponsorizz le celebrazioni per lanniversario della sconfitta degli zulu. Alle Olimpiadi
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di Helsinki, nel 1952, la Coca-Cola regal un distributore automatico alla squadra russa per poi fotografare gli atleti sovietici mentre bevevano la bibita. Anche la cortina di ferro, dovettero pensare con lungimiranza gli stati maggiori della multinazionale, prima o poi sarebbe crollata. In parallelo, la Coca-Cola arruol per le proprie campagne pubblicitarie star dello sport (il che avrebbe dovuto contribuire a fugare ogni sospetto sui pericoli per la salute che lassunzione della bibita poteva comportare) e uomini di spettacolo, rendendo scientifico il rudimentale macchinario di captatio benevolentiae che molti anni prima Angelo Mariani aveva messo a punto per il suo celebre vino alla cocaina. Naturalmente non mancarono le ingerenze di tipo politico. Negli Stati Uniti, limportanza che la bibita iniziava ad avere sia sul piano economico che su quello simbolico fu tale che i presidenti dellUnione ebbero spesso nei confronti della company un rispetto che sfiorava la soggezione (quando nel 1952 Eisenhower conquist la Casa Bianca, lamicizia che legava il nuovo presidente a Robert Woodruff era decisamente sbilanciata verso questultimo quanto a rapporti di forza e confronto di personalit, tanto che si ritenne di poter dire che a Washington sedesse un uomo della company il fatto che Woodruff avesse preso a mandare lettere a Eisenhower iniziandole con un ironico e affettuoso Caro Capo pu far capire molto bene quale fosse la natura del loro rapporto). Ma anche fuori dagli States la company seppe intrattenere rapporti che andavano ben oltre la cordialit con i potenti del posto. Hussein di Giordania e Feisal, re dellIraq, si erano mostrati molto ben disposti allingresso della bibita nel loro paese, come naturalmente Batista a Cuba. In Spagna, alcuni stretti collaboratori di Franco avevano lavorato come imbottigliatori per la company, alla quale rimasero
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sempre fedeli. James Farley, un ex membro del Partito Democratico che nel 1932 aveva curato con successo la campagna elettorale di Roosevelt e che adesso la CocaCola utilizzava per le proprie missioni diplomatiche allestero, riusc a diventare amico del dittatore brasiliano Getulio Vargas, di Somoza in Nicaragua, di Chiang Kai-shek a Taiwan. Il risultato fu che, a met degli anni Cinquanta, la Coca-Cola poteva smettere di considerare come un sogno il proprio piano di espansione planetaria un progetto che andava ben oltre la semplice crescita di fatturato, tanto che tra gli uomini della company divenne celebre la storiella dellindiano messicano che non aveva mai sentito parlare della seconda guerra mondiale ma alla parola Coca-Cola? rispondeva con prontezza: Coca-Cola? Es perfecto, es magnifico!. Lespansione della bibita funzionava dunque secondo un meccanismo perfetto di conversione: avvicinarsi a una cultura adottando una strategia mimetica (sia nei confronti dei governanti che delle masse) e poi cercare di assimilarla ai propri codici un sistema che non molto diverso dalle pratiche di evangelizzazione cattolica nel Terzo Mondo e che sinscrive nel pi generale processo di cambiamento che stava portando lOccidente pesante delle prime epoche industriali a diventare lOccidente volatile in cui quasi tutti oggi viviamo. Il percorso di universalizzazione di cui si detto allinizio del capitolo, e che avrebbe portato la Coca-Cola a ridurre le distanze dal suo spirito guida Santa Claus, pu essere sintetizzato da due campagne pubblicitarie che segnarono limmagine (e la potenza fagocitatrice) della bibita negli anni Settanta e Ottanta. Nel primo caso siamo proprio allinizio del decennio: il 1971. Sono passati quattro anni dalla Summer of Love, tre
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dal Maggio francese e italiano, due soltanto dal concertone di Woodstock, che celebrando definitivamente il grande sogno del pacifismo e dello spirito hippie mostr ai pi attenti il ciglio del burrone oltre il quale lo stesso peace and love sarebbe diventato uno slogan come tanti appaltato alla societ dello spettacolo. Era il periodo di Let It Be, di Simon & Garfunkel, delle prime sbornie new age spacciate per spiritualismo di orientamento buddhista, ma anche lo stretto giro di boa cronologico oltre il quale non riuscirono a passare Jim Morrison, Janis Joplin e Jimi Hendrix, tre pesi massimi della cultura alternativa scomparsi prematuramente proprio nel 1971. La Coca-Cola riusc a cogliere nei movimenti giovanili che avevano infiammato il decennio i due elementi che pi potevano farle gioco: la pretesa di essere i depositari di un messaggio universale e, appunto, la circostanza del tutto transitoria di avere meno di trentanni. Nelle mani della company, il grande sogno di cambiamento che aveva illuso una generazione (e avrebbe bruciato la successiva) divenne pura suggestione estetica, venne cio svuotato di tutte le sue contraddizioni e asperit, dunque dei suoi residui di vita. Di conseguenza riusc ad essere eternato in quel presente parallelo ma totalmente immateriale che, come abbiamo detto, rappresenta il continente dal quale le multinazionali muovono alla conquista dei cittadini-consumatori. Il set che la Coca-Cola scelse per questa campagna pubblicitaria fu un paesaggio molto suggestivo della Toscana (una sorta di Chiantishire ante litteram). Pi di duecento giovani provenienti da ogni angolo del mondo, appartenenti a ogni razza e opportunamente vestiti coi propri costumi nazionali, arrivarono in Italia centrale e vennero fatti disporre sulla sommit di una collina formando una piramide rovesciata allinsegna della solidariet, della pace, dellamore tra i popoli. Ciascuno stringendo la propria botti-
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glia di Coca-Cola, i ragazzi cantavano con un fervore commovente e lobotomico al tempo stesso: Id like to buy the world a home and furnish it with love / Grow apple trees and honey bees / And snow white turtle doves, per continuare verso il momento clou di questo jingle francescano in chiave beat: Id like to teach the world to sing in perfect harmony / Id like to buy the world a Coke / And keep it company / Thats the real thing / What the world wants today is Coca-Cola / Is the real thing (Vorrei comprare una casa al mondo e arredarla con amore / Coltivare alberi da mele e api da miele e tortore bianche come la neve / Mi piacerebbe insegnare al mondo a cantare in perfetta armo-
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nia. / Mi piacerebbe comprare una Coke al mondo e tenergli compagnia. / Ecco una cosa vera / Quello che il mondo vuole oggi Coca-Cola / la cosa vera). Inaugurata nellestate del 1971, la pubblicit ebbe subito un successo strepitoso. La company fu sommersa da oltre centomila lettere di apprezzamento. Il 45 giri della canzone, registrato e distribuito in tempi record, sbanc i botteghini dei negozi di dischi. Se fino allinizio dei Cinquanta gli stati maggiori di Atlanta discutevano sullopportunit di mostrare negli spot della Coca-Cola persone di colore, questo ostacolo era stato completamente polverizzato ventanni dopo allinsegna dellespansione multinazionale pi che della cultura multirazziale. Nessuno sembr scandalizzato dal fatto che una bibita avesse la pretesa di salvare il mondo. Eppure la natura totalitaria di un messaggio che come al solito vampirizzava lo spirito dei tempi per declinarlo in chiave aziendal-escatologica era abbastanza chiara e tanto pi irritante perch schermava il sogno (assolutamente realizzabile) di colonialismo culturale da parte di un marchio commerciale con quello (del tutto utopico) della pace e della fratellanza tra tutti gli esseri umani del pianeta. Trentanni dopo, la natura perversa di questi progetti comunicativi verr completamente a galla. Toccher a unazienda italiana (la societ di telecomunicazioni Telecom) e a un sedicente regista progressista (Spike Lee) concepire la pubblicit che pi di ogni altra dar punti alla massima secondo la quale la strada dellimperialismo sarebbe lastricata di buone intenzioni. Al centro della campagna Telecom partita nellautunno del 2004 c niente meno che Gandhi. Un celebre discorso del Mahatma viene diffuso contemporaneamente da tutti i mezzi di comunicazione del pianeta. Nello spot si vedono
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folle oceaniche convergere verso Times Square, verso Piccadilly Circus, sulla Piazza Rossa e rimanere in raccoglimento davanti a maxischermi occupati dallinconfondibile figura di Gandhi immagine che nello stesso tempo si manifesta sui display dei telefonini, sugli schermi dei computer, nelle televisioni di ogni luogo civilizzato. A questo punto compare uno slogan che recita: Che mondo sarebbe se avesse potuto comunicare in questo modo?, e che non pu essere metabolizzato con cognizione di causa senza sentire scorrere un brivido lungo la schiena. Basta togliere infatti dalla pubblicit della Telecom limmagine di Gandhi e mettere al suo posto quella di Hitler, o di Stalin, o di Pol Pot e chiedersi che mondo avremmo oggi, se avessero potuto comunicare in questo modo? per rendersi conto che qualunque pensiero fos-
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se anche quello del Mahatma o di san Francesco nel momento in cui monopolizza i media di tutto il mondo diventa gi pericolosamente pensiero unico. E lamore per un pensiero unico proprio quello che, neanche troppo sotterraneamente, viene espresso dallo spot di Spike Lee, un pensiero che non ha pi niente a che fare con quello di Gandhi, nulla con quello di Stalin, di Hitler o di Pol Pot, e che ammantandosi dietro le ideologie del Novecento le supera da destra e da sinistra celebrando semplicemente la forza totalizzante (e gi totalitaria) del Moloch mediatico messo al servizio di un apparato tecnico-produttivo capace di sovrastare qualunque vera individualit nel tentativo di ridurre ogni singolo vivente ad appendice di un Sistema. La commozione verso cui siamo naturalmente spinti dalla natura ricattatoria dello spot pur consapevoli della sua ipocrisia alimentata dal senso di originario scoramento davanti al quale ci troviamo ogniqualvolta veniamo messi, pi o meno fraudolentemente, di fronte allipotesi di un paradiso perduto: Che vita sarebbe stata, la nostra, se non avessimo vissuto sulla Terra e non fossimo appartenuti al genere umano?. La magica armonia di cui cantavano i ragazzi della Coca-Cola fraternamente riuniti trentanni prima tra i colli toscani esprime in realt per chi continui ancora a credere nelle capacit di affrancamento che possono fare di un aggregato cellulare un individuo un agghiacciante desiderio di ordo ad unum, un luminoso messaggio di amore direttamente proveniente dai secoli bui, diretto a tutti gli uomini di buona volont. Dodici anni dopo, siamo nel 1982, la Coca-Cola mette a punto unaltra campagna pubblicitaria capace di rafforzare la propria vis teocratica senza che, per farlo, ci sia pi neanche il bisogno di adagiarsi parassitariamente su una
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cultura o un immaginario preso dal mondo esterno (vale a dire dal mondo reale). Al termine di un anno di ricerche che avevano pochi precedenti nelle gi ponderatissime campagne della bibita e di infinite prove sui consumatori, John Bergin, un pubblicitario di grande esperienza che aveva lavorato per la concorrente Pepsi-Cola, present agli uomini di Atlanta uno spot culminante con uno slogan che rasentava la perfezione quanto a sintesi e capacit di impatto. Nella pubblicit lanciata in contemporanea sulle pi importanti reti televisive americane il 4 febbraio 1982 veniva mostrato un raduno di incoraggiamento prima di una partita di football o, alternativamente, una festa di compleanno a sorpresa, unesibizione di ballerini, il primo piano dellattore comico Bill Cosby intento a intrattenersi confidenzialmente con il suo pubblico. Al termine di ognuno di questi spot, partiva lo slogan Coca-Cola ! (CocaCola is it!), cos, semplicemente, senza niente da aggiungere. Lintento di John Bergin e dei suoi committenti era stato quello di non essere troppo precisi, non troppo descrittivi o letterali, lasciando al consumatore il compito di completare la frase e dunque la supposta libert di decidere infilandosi nellimpossibile spazio tra la sua conclusione e il punto esclamativo , a seconda di quale fosse il proprio stato danimo, che cosa la Coca-Cola precisamente fosse. Il meccanismo psicologico che scattava nella testa dei telespettatori davanti al messaggio Coca-Cola ! era in realt molto diverso. La bibita era riuscita nel corso degli anni a crearsi intorno una narrazione talmente potente e pervasiva che la libert interpretativa dei destinatari dello spot restava chiusa nella griglia emozionale costruita dagli uomini della company. Qualunque cosa la Coca-Cola aves-
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se potuto essere, non sarebbe mai riuscita a sovvertire il messaggio di gioia impalpabile, inesprimibile voglia di vivere, astratta felicit prt--porter che ormai la bibita rappresentava in tutto il mondo. La fortuna della campagna pubblicitaria testimoniava il successo con cui la company era riuscita a creare un proprio immaginario, una propria narrazione, unepopea talmente coerente, funzionante e centripeta da riuscire ad assorbire (e, ancora una volta, convertire ai propri codici e alla propria poetica) tutte le possibili declinazioni della frase: Coca-Cola !. Negli anni Cinquanta i vertici della Coca-Cola collaborarono per qualche tempo con quella che gli stessi uomini di Atlanta chiamavano scherzosamente squadra degli abissi. Si trattava di un team di psicologi, antropologi, sociologi che, strappati per qualche tempo ai propri studi professionali o alle proprie aule universitarie, offrirono i loro servigi alla multinazionale nel tentativo di comprendere quali fossero i meccanismi inconsci che spingevano la gente ad acquistare un prodotto piuttosto che un altro. Sullonda di questo nuovo approccio alle tattiche di espansione commerciale, la Coca-Cola si affid anche alla Subliminal Projection Company facendo partire un breve progetto sperimentale che consisteva nellinserire messaggi subliminali durante la proiezione di film nelle sale cinematografiche il messaggio in questione era semplicemente CocaCola, durava tre millesimi di secondo e veniva proiettato sullo schermo ogni cinque secondi per tutta la durata dello spettacolo. Nonostante le rassicurazioni della Subliminal Projection Company sullefficacia del progetto, gli uomini della CocaCola decisero di abbandonare piuttosto in fretta gli esperimenti a base di pubblicit subliminale. Dovevano aver ca-
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pito in qualche modo che la manipolazione del pensiero non seguiva pi strade sotterranee ma percorsi aerei. Sapevano cio che le cosiddette societ del consumismo avanzato erano gi qualche passo in avanti rispetto alle teorie di Freud e, pi vicine allArcobaleno della gravit di Thomas Pynchon sebbene allepoca non fosse stato ancora scritto che allInterpretazione dei sogni, avevano nel proprio inconscio uno specchio perennemente in fieri del mondo esterno pi che un pozzo di abissale chincaglieria. Era tutto l fuori, vale a dire, sempre a portata di mano. Cos come l fuori, nel firmamento unico di tutte le citt del pianeta, Babbo Natale continuava a volteggiare sulla sua slitta chiudendo in s desideri, inclinazioni e proiezioni di qualche miliardo di esseri umani.
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Avevamo lasciato i resti di san Nicola vaganti per la palude dellEuropa riformata alla ricerca di una nuova identit. Li avevamo visti confondersi con un Ges Bambino dispensatore di doni, creato per pure ragioni di querelle religiosa, e con un Pap Natale che raccoglieva miti e leggende del Nord Europa precristiano. Questa creatura di Frankenstein, impegnata a perdere pezzi con la stessa incontrollabile velocit con cui ne guadagnava di nuovi, inizi a ritrovare unidentit stabile solo nel Nuovo Continente. Furono gli olandesi, nel XVII secolo, quando venne fondata Nuova Amsterdam (poi New York), a importare negli Stati Uniti ci che restava del vescovo di Mira. Ancora una volta e questa, forse, tra le sopravvivenze del vecchio Nicola, la pi dura a morire e la pi facile a cambiare abito lungo il suo secolare percorso sono le pure e semplici esigenze commerciali a costruire il ponte attraverso cui il protettore dei pellegrini trover una nuova casa. DallOlanda cominciarono infatti a venire importati negli States i cosiddetti biscotti di San Nicola, la cui diffusione, soprattutto a New York, era uno dei sistemi con cui gli olandesi dEuropa intrattenevano rapporti economici con i loro fratelli doltreoceano ai quali veniva data in questo modo anche lopportunit di sentire una continuit culturale con il proprio paese di origine (allo stesso modo,
10. UNO SPETTRO SI AGGIRA PER LAMERICA
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gli irlandesi traslarono per esempio nel Nuovo Continente le tradizioni legate a san Patrizio e gli scozzesi fecero la stessa cosa con santAndrea) anche se si sa: innestare una vecchia tradizione in un contesto nuovo significa inevitabilmente candidarla a un cambiamento. I biscotti di San Nicola si legavano come detto a quelle ricorrenze che si diffusero per tutto il Nord Europa a partire dallXI secolo. Si trattava di frollini che riproducevano limmagine del santo in abiti vescovili e che, nellAmerica di fine Settecento, trovavano come sempre il loro momento di maggiore diffusione e consumo tra Natale e Capo-
danno. Nella comunit olandese di Manhattan si era infatti diffusa labitudine, poi estesa anche alle altre enclave, di scambiarsi in prossimit del Capodanno regali di natura alimentare: t, sherry, cognac e, appunto, biscotti di importazione europea. Lo scambio avveniva nel corso di party che potevano considerarsi i pronipoti dei riti inver-
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nali della fertilit. Mentre in questultimo caso si trattava di offrire doni alle potenze invernali per placare la loro forza mortifera e salvare i raccolti, nella Manhattan del XVIII e XIX secolo le luci, i balli, la musica, lo scambio di doni e il consumo di beni voluttuari erano di buon auspicio per la nuova avventura in cui gli immigrati europei si stavano coraggiosamente lanciando, unavventura che aveva il benessere come obiettivo e leconomia di mercato il piccolo e il grande commercio come febbrile, pericoloso, eccitante ma soprattutto unico sistema per raggiungerlo. Trasportato da un continente allaltro, ma soprattutto da un sistema economico (prevalentemente agricolo) a un altro (la nascente economia di consumo), lo strano aggregato culturale che ancora ci si ostinava a identificare come san Nicola, gi provato dai cambiamenti degli ultimi secoli, era destinato a perdere altri elementi che lo legavano alle sue vecchie origini. Primo fra tutti il nome. Nel ribollire delle diverse enclave e nei continui travasi culturali ed economici di quello che sarebbe diventato il melting pot, a Santa Claus si giunse attraverso la corruzione fonetica non dellolandese Sinterklaes (come sarebbe stato pi logico, dal momento che gli immigrati provenienti dalla Germania erano molti meno rispetto agli olandesi) ma del tedesco Sankt Herr Nikolaus. Anche la data della sua festa venne fuori dalla lotteria delle commistioni culturali di cui Santa Claus si era nutrito e che ora si approssimava a sintetizzare per procurarsi unidentit stabile: si oscill tra il 6 dicembre (giorno di San Nicola), il 28 (giorno degli Innocenti), il 6 gennaio (giorno dellarrivo a Betlemme dei Magi, dispensatori di doni anchessi) finch fu Kris Kringle, il Ges Bambino riformato che, nellatto di abbandonare un monopolio mai realmente posseduto sulla distribuzione di doni nel periodo invernale, regal a Santa Claus il 25 dicembre, che da quel momento divenne un particolarissimo luogo di
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coabitazione tra il dio cristiano e il campione del consumismo. Una coabitazione che vedr i due inquilini divisi dalla propria dottrina di riferimento condividere oltre al giorno del calendario anche un messaggio di salvezza. Se fino alla fine del XVIII secolo la presenza di Santa Claus nella vita pubblica newyorkese viene affidata alla spontanea vivacit degli immigrati nordeuropei un periodo poco documentabile, e quindi avvolto in un mistero le cui nebbie si diradano a fatica solo con gli strumenti dellinduzione, cos come pochissimo documentati sono del resto i primi anni di san Nicola nella Patara del III secolo dopo Cristo , lo stadio successivo della sua diffusione negli Stati Uniti passa per situazioni finalmente ufficiali. Il primo a inserire San Nicola/Santa Claus tra le ricorrenze del calendario newyorkese fu John Pintard, patriota e antiquario di origini ugonotte che lo ospit in un almanacco della citt da lui redatto nel 1793. Qualche anno dopo Pintard fond la New York Historical Society, nellambito della quale, col tentativo probabilmente di dare un patrono alla citt, il giorno di San Nicola/Santa Claus cominci ad essere regolarmente osservato come festa religiosa (quel 6 dicembre fragile come il guscio di un uovo che Santa Claus avrebbe infranto e abbandonato molto presto). Nelle stampe che la New York Historical Society diffuse a partire dal 1810, Santa Claus ha ancora un piede nelle vecchie tradizioni popolari, dal momento che viene raffigurato in abiti vescovili e il suo ruolo di dispensatore di doni non risulta ancora del tutto scisso da quello punitivo (il santo-quasi-non-pi-santo raffigurato accanto a un caminetto acceso da cui pendono una calza piena di doni e unaltra invece carica di fruste). Ma, mentre la New York Historical Society si ostinava a costringere Santa Claus tra le maglie di san Nicola, fu proprio un suo mem-
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bro, lo scrittore Washington Irving, a provocare una frattura decisiva tra le due figure. Nato a New York nel 1783, relativamente poco conosciuto in Europa (qualche riverbero della sua opera ci arrivato ultimamente grazie alla trasposizione cinematografica della Leggenda di Sleepy Hollow firmata da Tim Burton), Irving viene considerato uno dei padri della letteratura nordamericana. Nel 1809, dopo un esordio come scrittore satirico, conferm brillantemente questattitudine con la pubblicazione della Knickerbockers History of New York, una storia della citt attribuita a un immaginario studioso olandese-americano (Dietrich Knickerbrocker, per lappunto), nella quale la societ dellepoca veniva amabilmente parodiata. Nelle intenzioni di Irving, la Knickerbockers History of New York sarebbe dovuta essere una versione satirica di una guida alla storia della citt precedentemente pubblicata da Samuel L. Mitchell, ma a distanza di anni venne riconosciuto il suo valore autonomo tanto che oggi considerata la prima importante testimonianza della letteratura umoristica americana. Molte pagine del libro di Irving (che, come detto, aveva a che fare da vicino con la nascente mitologia statunitense in quanto membro della New York Historical Society), sono dedicate a Santa Claus. La sua versione del personaggio prende le mosse da una leggenda secondo la quale una statua di Sinterklaes, fissata alla prua di una nave olandese appena giunta nel porto di New York, avrebbe preso vita librandosi per i cieli della citt su un carro trainato da un cavallo e carico di doni che, dai tetti delle case, venivano consegnati ai bambini facendoli cadere gi per limboccatura dei camini. Sotto la spinta del successo della Knickerbockers History of New York, altre pubblicazioni ripresero il Santa Claus di
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Irving e continuarono a rielaborarlo secondo canoni estetici sempre pi vicini allimmaginario del nuovo paese dadozione il carro si trasform in una pi suggestiva slitta; il cavallo, che a sua volta era una rivisitazione del mulo di Nicodemo, divent una renna; alla singola renna ne vennero aggiunte altre sette, probabilmente per dare limpressione di un servizio pi rapido ed efficiente. Si arriva in questo modo al 1822, quando un altro scrittore, il professor Clement Clark Moore, sicuramente meno dotato di Washington Irving, diede alla progressiva cristallizzazione di Santa Claus un contributo anche maggiore rispetto a quanto aveva fatto il suo pi illustre collega. Nato nel 1779 a Chelsea, New York, Clement Clark Moore aveva al suo attivo un considerevole numero di pubblicazioni sugli argomenti pi disparati (tra cui persino un dizionario ebraico), quando, allet di trentatr anni, decise di buttare gi un testo che sarebbe dovuto rimanere inedito ma che fin invece per costituire la pi solida delle basi su cui continuare a fabbricare il mito di Santa Claus. La vigilia di Natale del 1822, vale a dire, Clement Clark Moore scrisse una filastrocca con il semplice scopo di leggerla ai suoi bambini subito dopo il cenone. Per quanto breve, il testo piacque a un editore locale da cui Moore si lasci convincere a pubblicarlo con il titolo: A Visit from St Nicholas. La filastrocca riscosse un buon successo tra gli abitanti di New York, tanto che pochi anni dopo fu ristampata prima nel New Jersey, poi in Pennsilvanya, infine in tutti gli Stati Uniti diventando il testo di riferimento per la favola di Santa Claus. Come si pu vedere dal testo, in A Visit from St Nicholas sono presenti tutti gli elementi che, dirozzati, lucidati e introdotti infine nellorgano cavo dei mass media, avrebbero diffuso in tutto il mondo la favola di Babbo Natale:
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Twas the night before Christmas, when all through the house Not a creature was stirring, not even a mouse; The stockings were hung by the chimney with care, In hopes that St Nicholas soon would be there. The children were nestled all snug in their beds, While visions of sugar-plums danced in their heads; And mamma in her kerchief, and I in my cap, Had just settled down for a long winters nap, When out on the lawn there arose such a clatter, I sprang from the bed to see what was the matter. Away to the window I flew like a flash, Tore open the shutters and threw up the sash. The moon on the breast of the new-fallen snow Gave the lustre of mid-day to objects below, When, what to my wondering eyes should appear, But a miniature sleigh, and eight tiny reindeer, With a little old driver, so lively and quick, I knew in a moment it must be St Nick. More rapid than eagles his coursers they came, And he whistled, and shouted, and called them by name; Now, DASHER! now, DANCER! now, PRANCER and VIXEN! On, COMET! on CUPID! on, DONDER and BLITZEN! To the top of the porch! to the top of the wall! Now dash away! dash away! dash away all!. As dry leaves that before the wild hurricane fly, When they meet with an obstacle, mount to the sky, So up to the house-top the coursers they flew, With the sleigh full of toys, and St Nicholas too. And then, in a twinkling, I heard on the roof The prancing and pawing of each little hoof. As I drew in my hand, and was turning around, Down the chimney St Nicholas came with a bound. He was dressed all in fur, from his head to his foot, And his clothes were all tarnished with ashes and soot; A bundle of toys he had flung on his back, And he looked like a peddler just opening his pack.
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His eyes how they twinkled! his dimples how merry! His cheeks were like roses, his nose like a cherry! His droll little mouth was drawn up like a bow, And the beard of his chin was as white as the snow; The stump of a pipe he held tight in his teeth, And the smoke it encircled his head like a wreath; He had a broad face and a little round belly, That shook, when he laughed like a bowlful of jelly. He was chubby and plump, a right jolly old elf, And I laughed when I saw him, in spite of myself; A wink of his eye and a twist of his head, Soon gave me to know I had nothing to dread; He spoke not a word, but went straight to his work, And filled all the stockings; then turned with a jerk, And laying his finger aside of his nose, And giving a nod, up the chimney he rose; He sprang to his sleigh, to his team gave a whistle, And away they all flew like the down of a thistle. But I heard him exclaim, ere he drove out of sight, HAPPY CHRISTMAS TO ALL, AND TO ALL A GOODNIGHT. Era la notte prima di Natale e in tutta la casa regnava [il silenzio, niente si muoveva, neppure un topo. Le calze, appese ordinate davanti al camino, aspettavano che san Nicola arrivasse. I bambini accoccolati al calduccio nei loro lettini sognavano dolcetti e zuccherini. La mamma, avvolta nel suo scialle e io col mio berretto stavamo per andare a dormire quando, dal giardino di fronte alla casa, giunse un rumore. Corsi alla finestra per vedere, spalancai le imposte e alzai il saliscendi. La luna sul manto di neve appena caduta illuminava ogni cosa come se fosse giorno e io vidi, con mia grande sorpresa, una slitta in miniatura tirata da otto minuscole renne
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e guidata da un piccolo vecchio arzillo e vivace; capii subito che doveva essere St Nick. Le renne erano pi veloci delle aquile e lui le incitava chiamandole per nome. Forza, SAETTA! Forza, BALLERINO! Forza, RAMPANTE e BIZZOSO! Dai, COMETA! Dai, CUPIDO! Dai, TUONO e TEMPESTA! Su in cima al portico e su per la parete! Avanti presto, muovetevi!. Leggere come foglie portate dal vento, le renne volarono sul tetto della casa, trainando la slitta piena di giocattoli. Sentii lo scalpiccio degli zoccoli sul tetto, non feci in tempo a voltarmi che san Nicola arriv gi dal camino con un tonfo. Era tutto vestito di pelliccia, da capo a piedi, sporco di cenere e fuliggine con un gran sacco sulle spalle pieno zeppo di giocattoli: sembrava un venditore ambulante sul punto di mostrare la mercanzia! I suoi occhi come brillavano! Le sue fossette che gioia! Le guance rubiconde, il naso a ciliegia! La bocca piccola e buffa piegata in un sorriso, la barba bianca come la neve, teneva in bocca una pipa e il fumo circondava la sua testa come una ghirlanda. Il viso era largo e la pancia rotonda sobbalzava come una ciotola di gelatina quando rideva. Era paffuto e grassottello, metteva allegria, e senza volerlo io scoppiai in una risata. Mi fece un cenno col capo ammiccando e la mia paura svan, non disse una parola e torn al suo lavoro. Riemp una per una tutte le calze, poi si volt, accenn un saluto col capo e spar su per il camino. Salt sulla slitta, fece un fischio alle renne e vol via veloce come il piumino di un cardo.
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Ma prima di sparire dalla mia vista lo sentii esclamare: BUON NATALE A TUTTI E A TUTTI BUONANOTTE!.
Nonostante Clement Clark Moore parli ancora di St Nick, chiaro che il protagonista della filastrocca non ha pi niente a che fare con il Nicola della tradizione cattolica e ortodossa, e pochissimo ormai pure con le contaminazioni successive alla Riforma. Siamo di fronte insomma al primo documento veramente importante che testimonia il suo processo di americanizzazione. invece motivo di dibattito se le renne, la slitta e soprattutto labito con i bordi di pelliccia che liquidava definitivamente i paramenti vescovili debbano essere attribuiti allestro di Clement Clark Moore o rappresentino la rielaborazione di altre favole, filastrocche, storielle pubblicate con minore diffusione e fortuna negli anni precedenti al 1822. Pare, ad esempio, che le renne fossero gi presenti in The Childrens Friend, un piccolo libro per linfanzia di autore sconosciuto pubblicato poco prima di A Visit from St Nicholas e che Moore fin piuttosto arbitrariamente con
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lattribuirsi. Ma, anche a trovare e riordinare i documenti da cui si riesca a evincere chi per primo port sulla pagina le mutazioni che St Nicholas aveva registrato in terra americana negli ultimi decenni, non si riuscirebbe comunque a stabilire in modo troppo circostanziato in quale occasione, in quale ricorrenza, dopo quale episodio di preciso questi cambiamenti si siano verificati allinterno del molle, eterogeneo e fertilissimo corpus sociale che era la New York di quel periodo. Come per tutte le leggende che si rispettino, la scintilla del Big Bang, il vero momento aurorale di Santa Claus (la barba si fa bianca, la figura longilinea inizia a gonfiarsi, il cavallo partorisce otto renne, il carro si trasforma in una slitta) destinato a conservare una grossa percentuale di insondabilit. Se con il libro di Irving e la filastrocca di Moore Santa Claus, al pari dei suoi predecessori, si poteva considerare provvisto di unanima sempre pi definita (e invocabile da migliaia di adepti o semplici simpatizzanti), il corpo del personaggio vale a dire lapparato iconografico capace di dargli una dimensione visiva e quindi una sicura riconoscibilit mancava. vero, nei versi di Moore si parla di un piccolo vecchio arzillo e vivace, vestito di pelliccia, con gli occhi che brillavano, le guance rubiconde, il naso a ciliegia, la barba bianca come la neve, la pancia rotonda, la pipa in bocca. Ma la slitta una slitta in miniatura, le renne otto minuscole renne e St Nick arriva nella casa del narratore calandosi gi per il camino. Di conseguenza, ancora sprovvisto di unimmagine visiva condivisa, il Santa Claus di Moore potrebbe benissimo essere un folletto, uno spirito silvano, un personaggio che si allontana s dallaustera dimensione dei vescovi orientali ma ancora troppo vicino alle creature fantastiche dei miti e delle leggende nordeuropee, come del resto testimonia
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lillustrazione di F.O.C. Darley per A Visit from St Nicholas, un disegno tanto celebre (era una delle prime rappresentazioni grafiche in cui del san Nicola cristiano non restava pi traccia) quanto transitorio, destinato a venire a sua volta seppellito da nuove versioni di Santa Claus.
Se Washington Irving e Clement Clark Moore raccolsero il febbrile lavoro di rielaborazione che la societ newyorkese aveva compiuto su Santa Claus tra XVIII e XIX secolo per scagliarla come un sasso contro la vecchia icona del vescovo di Mira in modo che il doppio si separasse dalla propria massa originaria acquistando finalmente vita autonoma tocc a Thomas Nast, probabilmente il pi celebre vignettista americano dellOttocento, conferire a Babbo Natale un volto e una fisionomia capaci di resistere nel tempo, almeno fino a quando Haddon Sundblom, per conto della Coca-Cola, non scaver nellimmagine del portatore di doni le stimmate di una paurosa definitivit. A partire dal 1863 Nast inizi a produrre una serie di disegni natalizi per Harpers Weekly in cui Babbo Nata-
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le appariva gi molto simile al futuro testimonial della Coke. Nast era di origini bavaresi, ma nel dare una fisionomia a Santa Claus cerc di sbarazzarsi di quanto offriva limmaginario nordeuropeo con una forza uguale e contraria a quella che lo portava a integrarsi nel suo paese dadozione. Niente folletti, dunque, niente gnomi o spiriti dei boschi: il suo Babbo Natale era finalmente un uomo tra altri uomini (un cittadino americano pi cittadino degli altri, probabilmente), un grosso e gioviale signore barbuto vestito di rosso che pur ricordando il padre dello stesso Nast, suonatore di trombone nellesercito bavarese imbarcatosi con la famiglia molti anni prima su un bastimento per New
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York era certamente pi vicino a un desiderio di benessere, di felicit, di spreco che gli Stati Uniti sentivano ormai alla loro portata e che la mole, la prossimit pur nella magia, la dimensione fisica del nuovo elargitore di doni rendeva quasi tangibile. Alle caratteristiche che abbiamo visto, venne ad aggiungersi in questo periodo la residenza polare di Santa Claus una circostanza suggerita dalla slitta e dalle renne, certo, ma forse anche da un desiderio di conquista che porter qualche anno dopo Robert Peary a piantare la bandiera a stelle e strisce al centro del continente artico. I disegni di Thomas Nast ebbero un successo travolgente e contagioso. Santa Claus inizi a venire riprodotto sulle milioni di Christmas cards che viaggiavano da un lato allaltro degli Stati Uniti con lapprossimarsi del Natale, trov spazio sui libri per bambini, divenne parte di un meccanismo commerciale su vasta scala (fece il suo ingresso nei grandi magazzini e dunque cominci a sfilare per la Fifth Avenue come sulle strade principali dei paesini di provincia, prest il nome ad aziende di giocattoli la North Pole Home of Santas Workshop, per esempio) che lo port rapidamente a diventare il personaggio-chiave del Natale americano. In questo modo, tra la fine dellOttocento e linizio del Novecento uno spettro si aggirava per lAmerica, era vestito di rosso ma non aveva niente a che fare con la furia bolscevica che nel Vecchio Continente si illuse di poter cambiare il mondo in dieci giorni. Il miracolo che questo spettro riusc a compiere consistette invece nel diffondersi tra tutti i gruppi etnici e sociali che formavano gli Stati Uniti, dai quali venne accolto a braccia aperte, a dispetto delle differenze di razza, di ceto, di opinione politica, di provenienza geografica. Ereditando in una situazione completa-
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mente nuova la funzione iniziatica di san Nicola, Babbo Natale contribu dunque allimpresa di realizzare lintegrazione culturale dei nuovi arrivati tutta nel segno del benessere nel mondo dei consumi i quali sperimentavano un passaggio di status decisivo: da ex schiavi, o immigrati tedeschi o olandesi o italiani o irlandesi, a partecipi, tutti quanti insieme (pure da blocchi di partenza in certi casi lontanissimi, minati da discriminazioni che avranno ancora molto tempo avanti a s prima di cominciare ad attenuarsi), del sogno americano. Raggiunta una simile dimensione, un simile valore e una tale forza, era evidentemente necessario che la figura di Santa Claus trovasse una collocazione ancora pi stabile. Se XVIII e XIX secolo lo avevano prima staccato dalle sue origini e poi rafforzato in una nuova identit, serviva adesso una patina di vernice impermeabile, unarmatura scintillante che avrebbe dovuto impedirgli di candidarsi a nuovi cambiamenti consentendogli cos di reiterare il suo messaggio in una dimensione circolare, ipnotica, tautologica, infinita il passato non esiste mentre il presente si candida come lunica dimensione narrativa consentita. A tutto questo, come detto, provveder la Coca-Cola.
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Con la fine della seconda guerra mondiale non sar solo la Coca-Cola a realizzare in pieno la propria vocazione internazionale. Il medesimo destino toccher infatti a Santa Claus. Il piano Marshall ha ricostruito lEuropa, ma stato anche lo strumento attraverso il quale il Vecchio Continente ha saggiato in casa propria lesito di un esperimento intrapreso pochi secoli prima al di l delloceano. I puristi della parola Heimat hanno guardato con angoscia a quegli anni, leggendoli come il principio di uno stupro culturale perpetrato dagli Stati Uniti a danno dellEuropa. Ma, pi che di una gigantesca opera di colonizzazione (o peggio, di aggressione), si pu parlare forse di un riflusso inevitabile, un movimento di ritorno. Il caso di Santa Claus, ad esempio, pu assimilarsi con qualche grossolanit a quello di un figlio che, mandato allestero per molti anni, viene riaccolto in casa da genitori che con sconcerto riconoscono a malapena il sangue del proprio sangue. Cos come accadde per la Coca-Cola, lingresso di Santa Claus in Europa subito dopo la fine della guerra fu salutato con sospetto se non con vero e proprio allarme. Negli ambienti ecclesiastici e in quelli che ancora sognavano la supremazia mondiale del Vecchio Continente perlomeno sul piano culturale, la diffusione di Santa Claus venne con-
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siderata una minaccia. Tra i vari episodi di resistenza, il pi importante (quanto meno a livello simbolico) rimane quello riportato anche da Lvi-Strauss nel suo piccolo ma prezioso saggio Babbo Natale giustiziato. Si tratta di un fatto di cronaca verificatosi in Francia nel 1951, su cui la stampa e lopinione pubblica ebbero modo di dibattere a lungo. Il successo con cui anche in terra transalpina Santa Claus andava diffondendosi togliendo gradualmente la scena a figure di pi lunga tradizione fu interpretato come un sintomo della paganizzazione delle festivit natalizie. La Chiesa protestante si un una volta tanto alle gerarchie cattoliche tuonando contro una coabitazione (quella del 25 dicembre) per descrivere la quale si ricorreva sempre pi frequentemente alla metafora del cuculo che occupa un nido altrui a scopi usurpativi. La polemica si riscald con lavvicinarsi del Natale e sulle pagine dei giornali vennero accolte le opinioni pi disparate i lettori, in particolare, si dimostrarono generalmente ostili alle posizioni ecclesiastiche, a testimonianza di come la penetrazione di Santa Claus nel tessuto sociale fosse stata rapida. interessante notare come protestanti e cattolici, divisi secoli prima sullaffaire san Nicola, si ritrovassero uniti nel tentativo (vano) di ricacciare almeno fuori dai confini nazionali la sua pi riuscita mutazione. La loro crociata fu portata avanti con tanta veemenza che il 24 dicembre dello stesso anno la cattedrale di Digione fu teatro di un evento che sembr la parodia involontaria dei roghi medioevali. Duecentocinquanta bambini vennero fatti radunare davanti al cancello della chiesa, dove un pupazzo di Babbo Natale fu prima impiccato, poi trascinato sul sagrato e qui bruciato pubblicamente come eretico. Al termine dellesecuzione venne diffuso un comunicato in cui, tra le altre cose, si diceva che: In rappresentanza di tutte le famiglie cristiane della parrocchia desiderose di lottare contro la menzogna, duecentocin-
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quanta bambini, raggruppati davanti alla porta principale della cattedrale di Digione, hanno bruciato Babbo Natale. Non si trattato di un evento spettacolare ma di un atto simbolico. Babbo Natale stato sacrificato in olocausto. La sua menzogna non risveglia nei bambini alcun sentimento religioso e non pu considerarsi in nessun caso educativa [...]. Per noi cristiani la festa del Natale e deve rimanere la ricorrenza che celebra la nascita del Salvatore.
A seguito di questa iniziativa la citt si spacc in due. Sacrificato davanti alla cattedrale, Babbo Natale venne fatto resuscitare il giorno dopo nel municipio. Sembrava in questo modo che Santa Claus potesse diventare lo spartiacque di una battaglia ideologica tra pensiero laico e pensiero religioso, ma la polemica sulla legittimit della sua presenza in Europa era destinata a diventare sempre pi un argomento per intellettuali che si sfidano a colpi di fioretto sul terreno dellantropologia, della filosofia, della teologia dal momento che, divisi dalle opinioni sulle cose ultime o dai
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loro sottoprodotti, tutti quanti (fedeli, laici, atei, agnostici, chierici bianchi o rossi o neri) sarebbero stati investiti e dunque accomunati da un altro movimento di riflusso, di cui i nuovi miti (Babbo Natale in pole position) non erano che gli alfieri: il benessere irruppe fragorosamente nel Vecchio Continente dopo levento bellico (Lvi-Strauss, sempre a proposito dellesecuzione del 1951 davanti alla cattedrale di Digione, dice che da circa tre anni lattivit economica in Francia era tornata normale, ma nel giro di poco tempo avrebbe cominciato a marciare al ritmo forsennato che dar a Roland Barthes gli elementi per scrivere e pubblicare, nel 1957, Miti doggi), e con il benessere simpiant anche da noi il complicato apparato produttivo, tecnico, estetico, mitografico che aveva fatto degli Stati Uniti la punta di diamante del nuovo pensiero occidentale. Di conseguenza, certo, in Francia, in Italia, in Germania si poteva continuare a discutere su Babbo Natale, ma risultava sempre pi difficile considerarlo un invasore o un corpo estraneo, perfettamente inserito comera nella logica che portava questi paesi a produrre Citron DS e motorini Piaggio, a scoprire le gite fuori porta e le vacanze estive, ad accendere i primi televisori, a farsi conquistare da Hollywood, a dimenticare il lied o la canzone napoletana affidandosi ai quattro quarti del rocknroll. Anno dopo anno, insomma, discutere su Babbo Natale diventava sempre pi un esercizio di autocoscienza. Un esercizio a cui, secondo LviStrauss, avrebbero partecipato paradossalmente persino i rappresentanti del mondo cristiano nellepisodio di Digione. La Chiesa, scrive Lvi-Strauss sempre in Babbo Natale giustiziato, non ha torto quando denuncia, nella credenza di Babbo Natale, il pi solido bastione e uno dei pi attivi focolai del paganesimo nelluomo moderno [...]. Resta da sapere se luomo moderno non possa difendere anchegli i suoi diritti nellessere pagano. E poi, rintraccian-
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do dietro lorigine nicolaiana di Santa Claus unorigine ancora pi antica i Saturnali, come gi abbiamo visto , lantropologo francese conclude in questo modo: il re dei Saturnali a sua volta lerede di un prototipo antico che, dopo aver impersonato per un mese il re Saturno ed essersi permesso ogni eccesso, veniva solennemente sacrificato sullaltare del Dio. Nellautodaf di Digione, ecco dunque ricostruito leroe con tutti i suoi caratteri [...]. Volendo distruggere Babbo Natale, il clero digionese non ha fatto altro che restituire nella sua interezza, dopo uneclisse di qualche millennio, una figura rituale. Dallo scontro si pass quindi allassimilazione. LOlanda e la Finlandia, per esempio, cercarono di saltare sul carro del vincitore e rivendicarono la paternit di Babbo Natale cercando di sfruttare come cassa di risonanza gli stessi media che ne avevano segnato la fortuna negli States ma riferendosi non ai folletti o agli spiriti dei boschi della loro tradizione bens alla versione esportata in tutto il mondo da Haddon Sundblom. In altri paesi, riconosciuta lorigine americana di Santa Claus, i vecchi portadoni sopravvissero in una dimensione sempre pi marginale. il caso della nostra Befana, nata probabilmente sulle ceneri di Diana e dei culti della fertilit, diffusasi soprattutto nellItalia centro-meridionale durante il Medioevo e alla quale Babbo Natale concesse perlomeno la subalternit un destino simile tocc ai Krampus della tradizione tirolese, ai topini bianchi dei villaggi sul Reno, allHoteiosho di origine nipponica e cos via. Allo stesso modo di quanto sarebbe accaduto per il cinema e la musica popolare, le province dellImpero sperimentarono la fruizione di miti e prodotti secondo una logica binaria. Locale e globale, vale a dire, iniziarono a correre in parallelo una corsa che, nel tempo, sarebbe diventata sempre pi impari.
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Sbaragliata la concorrenza, conquistato il mondo intero anche grazie al fatto di incarnare in modo neppure troppo latente la tematica della protezione e della gratificazione assolute (ovvero, due tra i capisaldi del pensiero occidentale contemporaneo), Babbo Natale diventato un punto di riferimento talmente solido e scontato da essere ormai un tema sul quale esercitare uninfinit di variazioni. Libri, film, fumetti, canzoni e altri prodotti della nostra cultura
(anche di quella antagonista) non hanno pi la forza di esercitare su Santa Claus una funzione di vera contaminazione. O, meglio, la figura di Santa Claus un elemento ormai centrale della nostra cultura, cos consunstanziale al sistema che degnamente rappresenta il fatto che su di essa solo possibile svolgere un lavoro di interpretazione. Se, come abbiamo visto, fino ai primi decenni del Novecento
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ci troviamo davanti a un aggregato ancora sufficientemente magmatico da poter venire fecondato, plasmato, corretto da una filastrocca di grande successo, da un romanzo, da una campagna pubblicitaria, oggi sarebbe necessario un cambiamento epocale, qualcosa che scuota le fondamenta della nostra civilt per candidare Santa Claus a unulteriore metamorfosi e soprattutto per mettere in discussione un ruolo elargitivo che neanche la pi ardita al-
legoria sulla potenza e sulla pervasivit della produzione industriale riuscirebbe a eguagliare. Celebrato dalla cultura mainstream o detournato da quella antagonista, arruolato dalla letteratura popolare (i fumetti, ad esempio, dallitaliano Dylan Dog di Chi ha ucciso Babbo Natale? alle pi note rivisitazioni di Disney, Marvel e DC Comics, una tra tutte lo scontro con lalieno ultraviolento Lobo dal quale il Vecchio con la slitta viene sottoposto alle sevizie pi penose), ingaggiato come protagonista per decine di film natalizi, Santa Claus emerge
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puntualmente da queste fiction rientrando nella sua versione che ormai possiamo considerare classica, al pari di un grande attore la cui immagine non ha la minima possibilit di venire intaccata per pi di una stagione dai ruoli volta per volta interpretati. Se dunque su Babbo Natale possibile compiere soltanto un esercizio di esegesi, possiamo ricordare almeno due film del passato recente che meglio di altri prodotti sono riusciti a mettere in luce aspetti interessanti (e inquietanti) della sua natura e del suo rapporto con la nostra societ. Il primo Polar Express, uscito nelle sale di tutto il mondo alla fine del 2004 e diretto da Robert Zemeckis avvalendosi della performance capture, una nuova tecnica che consente di catturare appunto movimenti ed espressioni facciali di attori in carne e ossa per riversarli su personaggi creati al computer. Il risultato di questo ibrido tra animazione e live action, almeno nel caso di Polar Express, un film dal respiro quasi epico, unepica oscura e schiacciante in cui Babbo Natale viene mostrato in tutta la sua dimensione di monarca assoluto, pi Piccolo Padre che Re Sole. Il Polar Express un treno che porta al Polo Nord i miscredenti, ovvero quei bambini che (per arroganza o insicurezza, o per qualunque altro motivo sia capace di allontanarli dalle convinzioni rette e giuste dei propri simili) si rifiutano di credere a Babbo Natale. Una volta che i protagonisti giungono a destinazione, per, gli spettatori pi scafati vengono subito colti dal sospetto che il regno di Babbo Natale immaginato dagli autori del film sia una versione infiocchettata e non si capisce quanto volontaria della Metropolis di Lang. Mai il rosso di Santa Claus aveva avuto sfumature tanto regali. Mai il suo mondo si era mostrato come un apparato totalitario fondato sulla tecnica e su una spettacolarit sincronica che porta i piccoli
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protagonisti a unimmediata conversione un rientro nei ranghi che fa gridare vendetta a tutti i Franti e i Lucignoli dellimmaginario infantile e gli spettatori adulti con un minimo di senso critico a domandarsi se conservare lo sguardo incantato (e poi, incantato su che cosa?) valga un consenso senza condizioni, mentre gli elfi marciano quasi al passo delloca e Santa Claus, distante e siderale come un dio precristiano, saluta a braccio teso una folla adorante che a certi critici ha ricordato le adunate oceaniche di Norimberga e piazza Venezia.
Per alcuni osservatori Polar Express non altro che la declinazione della favola di Santa Claus in chiave neocon lumilt, la fede e la carit senza sfumature a cui i bambini vengono educati grazie allincontro con questo Grande Vecchio sono parse troppo simili alla dottrina Bush. possibile tuttavia che il film celi una dottrina e un messaggio
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ancora pi nascosti. La fede, lumilt, la carit, pi che valori di approdo, svolgono un ruolo strumentale, sono cio la chiave daccesso (e il pretesto) per celebrare il mondo come uno strabiliante regalificio senza vie duscita, un utero meccanico e spettacolare continuamente gravido, capace di alimentarsi da s grazie a un moto perpetuo dalla misteriosa scintilla scatenante, al pari di una rotativa ossessivamente accesa ventiquattrore su ventiquattro, gettandoci nelle spire della quale senza pi alcuna riserva diventano automaticamente inservibili anche tutti i valori che oggi si illudono di poter governare o dare un senso al mondo (vengano essi dalla dottrina neocon, da quella liberal, dalla morale cattolica, dalla teologia della liberazione, dal progressismo laico di matrice europea) per ottenere in cambio una nuova, ineffabile quanto spaventosa, promessa di immortalit. Ed qui che entra in gioco il secondo film. Si tratta del Nightmare before Christmas di Tim Burton. Se Polar Express d lidea di un lapsus tragico e abissale sul mondo in
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cui viviamo (al pari della pubblicit della Telecom firmata da Spike Lee), Tim Burton, con la macabra gentilezza che ha reso inconfondibile la sua poetica e con il suo struggente amore per tutti i dark sides dellesistente, riesce a suggerire le motivazioni profonde che stanno dietro il carnevale concentrazionario di Zemeckis. Il colpo di genio di Burton consiste nellaver immaginato Halloweentown (ovvero il regno dei morti) e il paese di Babbo Natale (il nostro mondo) come due universi paralleli, legati luno allaltro da una legge di complementarit cosmica ma e qui, vedremo, la lucida analisi dei nostri tempi suscettibili di venire in contatto tra loro con risultati sempre pi traumatici.
Quando infatti Jack Skellington, il re delle zucche, linnocente scheletro di Halloween, scoperta una porta di accesso tra i due mondi, decide di invadere il regno di Babbo Natale sostituendosi per un anno a Santa Claus nella distribuzione dei regali, genera s terrore tra gli abitanti del mondo reale, ma dal terrore si passa subito alla violenza: interviene prima la televisione a stigmatizzare il ge-
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sto e poi lesercito, la contraerea, lartiglieria pesante, che scaricando i propri missili sul povero re delle zucche (impegnato a solcare allegramente i cieli a bordo di una bara trainata da renne-scheletro) riesce infine ad abbatterlo. Giustizia fatta: Skellington ritorna a Halloweentown e Santa Claus riprende posizione sul suo trono. Viviamo in un mondo sempre pi chiuso, sembra suggerire Burton, in cui ci si illude di liberarsi completamente dalla morte, dalle potenze oscure, dal proprio stesso destino utilizzando come esorcismo finale un gigantesco apparato mediatico-tecnologico. Non un suggerimento da poco. Perch, proprio girando intorno alla dinamica messa in scena da Burton, indagandola, sezionandola, mettendola in contatto con i vecchi esorcismi contro le forze invernali possibile giungere al cuore del problema Santa Claus, capire qual il suo vero ruolo nel mondo in cui viviamo e, ripercorrendo a ritroso tutte le sue precedenti incarnazioni, riconoscerlo come la manifestazione postmoderna di un problema che ha a che fare con gli albori della nostra civilt.
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del giugno 2005 la notizia di un incredibile esperimento portato a termine con successo dallUniversit di Pittsburgh. Alcuni scienziati hanno provocato la cessazione delle funzioni vitali in un gruppo di cani, svuotandogli le vene, sostituendo il sangue con una soluzione salina a sette gradi centigradi. Poi, dopo tre ore di morte apparente niente respiro n attivit cardiaca, nessun segnale cerebrale sono riusciti a invertire il processo. Il sangue stato ripompato nel corpo delle bestie che, sollecitate con elettroshock e ossigeno per rimettere in moto cuore e polmoni, hanno ripreso a vivere senza segni di danneggiamento per gli organi vitali. Le prime sperimentazioni sugli esseri umani, dichiarano da Pittsburgh, potranno cominciare non prima del 2015. Pur non potendosi parlare di reversibilit della morte cerebrale (nei cani le cellule dellencefalo sono state per tre ore in una situazione di addormentamento, senza sperimentare tuttavia quella necrosi che ancora protetta dal crisma del non ritorno), ci che accaduto a Pittsburgh insieme a ci che accade quotidianamente nei pi sofisticati laboratori scientifici del pianeta desta il consueto sentimento contrastante di euforia e spavento. E costringe chi pu alle ratifiche dellErode di Oscar Wilde, il quale in Salom, di fronte alla notizia di un Messia capace di resu-
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scitare gli uomini, afferma sconcertato: Gli si dica, cos ha disposto Erode il re: Io non ti concedo di resuscitare i morti. Cambiare lacqua in vino guarire i ciechi e i lebbrosi egli pu fare queste cose se gli aggrada. Ma resuscitare i morti Sarebbe terribile se i morti ritornassero.
Se lintelligenza collettiva delle multinazionali potesse esprimersi tramite un solo portavoce, se i fotogrammi degli spot pubblicitari mostrassero per un attimo il proprio negativo, se la volont di potenza della scienza e della tecnica spezzasse la propria circolarit in nome dello spavento supremo che le ha dato vita, verrebbero espresse le stesse parole di Erode in Salom. Con una semplice ma fondamentale differenza: a suscitare sconcerto non sarebbe leffettiva possibilit di una resurrezione, ma il ritorno dei
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morti inteso come pensiero, sospetto, sentimento della fine un sentimento, un sospetto, un pensiero che si crede di poter cancellare o rimuovere per sempre grazie alla forza dellapparato tecnico, produttivo, scientifico, mediatico che oggi domina il mondo occidentale. Un tentativo che,
come detto nel capitolo precedente, reso molto bene dalla scena di Nightmare before Christmas in cui Jack Skellington viene abbattuto dalla contraerea nella vana speranza che ricacciarlo in Halloweentown (ovvero, depennare dalle nostre teste il sentimento della fine) significhi richiudere per sempre la soglia che collega il mondo dei vivi il regno di Santa Claus a quello dei defunti. Quando abbiamo detto che la Coca-Cola, arruolando Santa Claus come testimonial, non si limit ad aggirare una legge che proibiva di produrre materiale pubblicitario in cui venissero mostrati under 12 mentre bevevano la bibita ma cristallizz nella sua estetica un vero e proprio spirito guida, non ci riferivamo solo al desiderio di incrementare la propria potenza di fuoco un desiderio che certamente muoveva gli uomini di Atlanta mentre sognavano un futuro in cui la Coke, a imitazione dellubiquit del Vecchio con la slitta, fosse presente in tutti i luoghi del pianeta. Adottare Santa Claus significava anche fare proprio (da veri adep-
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ti) un messaggio sulle cose ultime di cui il portadoni stava diventando una delle pi compiute incarnazioni. Questo messaggio, appunto, dice: Non morirete pi. Nei capitoli precedenti abbiamo ripercorso la storia della Coca-Cola prendendo la multinazionale di Atlanta come modello di una determinata logica aziendale. Labbiamo descritta come una struttura dominata da unansia per la sopravvivenza e per la conquista di sempre maggiori spazi di manovra che sembra quasi lo spostamento su altri fronti della lotta per la prosecuzione della specie. Proprio in ragione di questo spostamento, abbiamo creduto di poter dire che le multinazionali non hanno nel loro codice genetico un necessario amore per i paesi che le ospitano, cos come non riconoscono (se non come sponde su cui giocarsi la partita) nelletica o nella morale dominante un ostacolo insuperabile. In poche parole siamo arrivati ad affermare, rischiando la retorica, che le aziende di grosse dimensioni tendono per loro natura a riconoscere nelluomo una funzione puramente strumentale, non un fine ma un elemento necessario alla propria sopravvivenza. Per trasformare gli uomini in consumatori e i consumatori in fedeli, abbiamo visto che le industrie si avvalgono di narrazioni di grande suggestione ci che stato definito creazione del fantasma o del doppio ectoplasmatico. Ma, questo il punto, al di l del valore duso degli oggetti che pure conserva unimportanza, la fidelizzazione dei consumatori, il nostro lasciarci affascinare e sedurre da un prodotto commerciale, quellineffabile sensazione di gratificazione e protezione che ci si insinua quando volenti o nolenti pensiamo al sistema delle merci, non prende le mosse dal prodotto in s, ma dalla sua aura, dal fantasma, dalla narrazione che lo circonda e di cui, pi che essere espressione, la merce rappresenta il medium, la porta di accesso. Ora, i vari tipi di fantasma che circondano i prodotti
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commerciali di largo consumo, seppure distinguibili tra di loro come altrettante divinit di un singolare pantheon postcristiano (il carattere o la poetica della Coca-Cola presenta delle differenze rispetto a quello della Nike, di Versace, di McDonalds), condividono lo stesso messaggio di fondo non morirete mai , un messaggio che trova nella funzione distributiva di Santa Claus unespressione suprema: se non sovraordinata sicuramente riassuntiva.
Qual , bisogna domandarsi allora, il vero senso del donare che, giunto allapice con Santa Claus, caratterizza anche le sue precedenti incarnazioni? Marcel Mauss, nel suo celebre Saggio sul dono, analizzando le dinamiche che regolano tutta una serie di societ preindustriali, ci insegna che elemosine, potlatch, banchetti nuziali, alienazioni di oggetti senza immediato corrispettivo non sono propriamente atti gratuiti e nello stesso tempo si allontanano dal modello classico dello scambio a fine di lucro. Il dono vincola chi lo riceve un vincolo sociale ma anche magico, esoterico. Loggetto donato in determinati contesti arcaici ha cio un suo particolare valore capace di tenere invisibilmente in contatto elargitore e beneficiario, col risultato di rafforzare tutta una serie di legami, e di obblighi, che contribuiscono alla buona
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conservazione del corpus sociale ma questa promozione di ben determinati rapporti interpersonali, riletta da alcuni interpreti di Mauss come la base di una possibile convivenza alternativa rispetto a quella fondata sullutilitarismo dellOccidente avanzato, destinata a dissolversi quando latto del donare si inscrive nelluniversalit, di conseguenza nellanonimato, del sistema a cui fa capo Santa Claus.
A maggior ragione, non sono atti gratuiti i doni scambiati in occasione di quelle celebrazioni tramite cui si cercava, nelle societ antiche, di esorcizzare la potenza mortifera delle forze invernali. Abbiamo visto come la festa di san Nicola (e le sue successive declinazioni premoderne, come la festa degli Innocenti) nasca sulle ceneri delle feriae precristiane ancora una volta i Saturnali che, in prossimit del solstizio dinverno, utilizzavano lo scambio di doni, lo spreco, lo scatenamento orgiastico, il sovvertimento temporaneo
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dei ruoli per ingraziarsi le forze ultraterrene cos da favorire il buon esito dei raccolti (Saturno il dio dellagricoltura) e, dunque, la sopravvivenza dellintera comunit. Santa Claus, sulloperato del quale la gratuit smentita dalle stesse pubblicit di Sundblom che vedono la distribuzione di regali premiata dai suoi destinatari in modo quasi tautologico con un ulteriore oggetto di consumo (naturalmente una bottiglia di Coca-Cola, che il vecchio beve avidamente per ristorarsi dalle proprie fatiche), presenta nella sua festa molti elementi di contatto con i grandiosi olocausti pi o meno codificati, pi o meno trasformati in feriae o liturgie delle societ antiche, ma ha pure la caratteristica di rivolgersi a una precisa categoria sociale: i bambini. Si potrebbe pensare che in questo caso il dono abbia il semplice scopo di incoraggiare lobbedienza dei pi piccoli, premiati annualmente in ragione della loro buona condotta. A questo tuttavia si unisce un elemento pi nascosto. Chi dice infatti che i bambini abbiano diritto a un premio quando magari per esercitare una forza preventiva basterebbe un apparato sanzionatorio? Lvi-Strauss, sempre in Babbo Natale giustiziato, oltre alla gi citata parentela coi Saturnali, ha creduto di rintracciare pi di una somiglianza tra la distribuzione dei doni operata da Babbo Natale e le elargizioni a favore dei bambini presenti nei rituali di alcune civilt primitive o comunque preindustriali. In particolare Strauss prende in esame il mito dei katchina, diffusosi presso gli indiani Pueblo sin dai tempi in cui queste trib si trasferirono nei villaggi a sud-ovest degli Stati Uniti. I katchina sarebbero gli spiriti dei bambini annegati nei fiumi nel corso delle migrazioni ancestrali i quali, a ricorrenze periodiche, tornano a minacciare i Pueblo. Si tratta di una visita dalloltretomba; per esorcizzarla, la trib di pellerossa escogit una messa in scena: gli adulti, travestiti da spi-
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riti dei morti, terrorizzavano o premiavano i bambini del villaggio nel corso di danze rituali che, oltre ad avere il compito di cacciare i katchina, rappresentavano per i pi piccoli (che non avevano la possibilit di riconoscere, sotto il travestimento, i propri genitori) una prova iniziatica. Nel complicato gioco di specchi tra gli adulti-travestiti e i bambini, questi ultimi, afferma Lvi-Strauss, sono non-iniziati, cio non
sono ancora entrati nel consesso sociale ma, proprio per questo, si possono considerare anche dei super-iniziati. I bambini, vale a dire, nella finzione rituale assorbendo e riflettendo il travestimento degli adulti rappresenterebbero i morti. Sono loro i veri strumenti di comunicazione con laldil. I doni di cui sono destinatari svolgono allora un ruolo di scambio, servono cio a placare le forze sotterranee, a ricacciare periodicamente gli spiriti dei defunti nel loro regno spiriti con i quali, tuttavia, pur nellambito della messa in scena, esiste ancora un incontro ravvicinato. Lvi-Strauss porta altri esempi (le questue nellInghilterra fino al XVIII secolo, per dirne uno) in cui le categorie
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presociali, donne e bambini, intrattengono con gli iniziati scambi di simile significato. Forse il caso che viene in mente con pi facilit quello di Halloween, la festa di Ognissanti nel corso della quale i bambini, travestiti da spiriti dei morti, girano di casa in casa, ricevendo dai vivi-adulti i piccoli doni simbolici che serviranno a rispedire le loro rappresentazioni nelloltretomba almeno per un altro anno. Con la nascita di Santa Claus questo esorcismo subisce un cambiamento epocale. Interrottosi il confronto ravvicinato tra vivi e morti, il compito di distribuire i doni, di placare gli spiriti dei defunti, di annichilire il sospetto, la sensazione, il pensiero della fine viene affidato a un mediatore. A un simbolo, vale a dire, a uno spirito, a una mitologia. come se gli adulti a un certo punto abbiano firmato una delega che li solleva dallavere rapporti troppo intimi con Thanatos, affidando il lavoro sporco a un monopolista vestito di rosso i cui poteri (ubiquit, capacit pressoch illimitata di disporre dei frutti dei nostri sistemi produttivi) sembrano far impallidire le caratteristiche presenti nei portatori di doni delle epoche passate. Nella notte di Natale, allora, ci sono effettivamente due figure in concorrenza tra di loro, investite di una missione che si propongono di portare a compimento da posizioni e con strumenti decisamente diversi la nascita del dio cristiano, che offre vita eterna attraverso la morte carnale; la battaglia di Santa Claus contro la morte carnale, combattuta attraverso una totalitaria distribuzione di regali. Quale tra questi due sistemi per confrontarci (o per rimuovere) il sentimento della fine sia oggi pi praticato sin troppo evidente. Resta solo da ricordare che Santa Claus un perfetto simbolo del nostro apparato tecnico, produttivo, mediatico. Affidando a lui il compito di neutralizzare il sentimento della fine, non facciamo che rimettere le nostre speranze di amnesia sulla mortalit nel sistema che governa la
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BABBO NATALE
societ in cui viviamo quella che oggi potremmo troppo semplicisticamente chiamare globalizzazione. Babbo Natale dunque lo spirito del capitalismo avanzato. Allesorcismo contenuto nella distribuzione di regali di cui indiscusso protagonista si rifanno, con sfumature diverse, praticamente tutte le narrazioni scaturite dallattivit delle imprese postmoderne (prima tra le altre, come abbiamo visto, la Coca-Cola). curioso allora che luccisione del dio cristiano secondo Nietzche, agevolata dal senso di protezione offertoci dal progresso tecnico e scientifico in antitesi al terrore millenario delluomo di fronte alla wilderness dello stato di natura, anzich portarci ad affrontare con lucidit la circostanza della nostra finitudine, ci spinga verso un nuovo rifiuto dellirreversibile, una rimozione ottenuta proprio attraverso lapparato che avrebbe dovuto essere, secondo le previsioni del filosofo tedesco, lo strumento della nostra emancipazione. La sensazione che quanto pi la rimozione si fa profonda tanto pi la dimensione dellesorcismo costretta a crescere in potenza e pervasivit. Non morirete mai!, dice Babbo Natale attraversando sulla slitta gli scacchieri delle nostre citt e ricevendo conferme dai movimenti delle presse negli opifici, dagli impulsi delle antenne radiofoniche e televisive, dallinsonnia delle rotative tipografiche, dalle turbine delle centrali elettriche, dai codici binari dei calcolatori elettronici. E tuttavia, disseppellendo listanza disperata che si cela dietro questo messaggio benaugurale, facendosi spazio a fatica tra le luci, i colori, il traffico, le carte da regalo, spingendoci nellocchio del ciclone che alimenta il movimento orgiastico della notte di Natale, possibile riuscire a cogliere un lapsus, un sovvertimento, forse anche unancora di salvezza: un riflesso da lemure sulla giubba di Santa Claus e, nel suo messaggio, lanagramma dopomoderno del memento mori.
Nota bibliografica
Sulla Coca-Cola
Imprescindibile il lavoro monumentale di Mark Pendergast For God, Country and Coca-Cola: The Definitive History of the Great American Soft Drink and the Company That Makes It, attualmente pubblicato negli Stati Uniti da Basic Books e apparso anche in Italia nel 1993 da Piemme con il titolo Per Dio la Patria e la Coca-Cola. Importanti sono anche The Real Thing: Truth and Power at the CocaCola Company, di Costance L. Hays, pubblicato da Random House (2004); The Sprankling Story of Coca-Cola, di Gyvel Young-Witzel e Michael Karl Witzel, pubblicato da Voyageur Press (2002); Il mito Coca-Cola, di Jean-Pierre Keller, pubblicato in Italia da Lupetti (1986); Una storia del mondo in sei bicchieri, di Tom Standage, pubblicato in Italia da Codice (2005).
Su San Nicola/Santa Claus

Tra le tante fonti disponibili, sono state prese in esame: San Nicola di Bari, di Gerardo Cioffari (edizioni San Paolo, 1988); Da San Nicola a Santa Claus. Unindagine antropologica, di Elvira S. Tiberini (Bagatto Libri 1987); San Nicola il barese, di Ignazio Schino (Schena 1993); San Nicola amante dei forestieri, di Franco Sorrentino (Edizioni Giuseppe Laterza 1997); La storia di Babbo Natale, di Carlo Sacchettoni (Edizioni Mediterranee 1996); Storia e leggende di Babbo Natale e della Befana, di Claudio Corvino e Erberto Petoia (Newton Compton 2004); Babbo Natale giustiziato, di Claude Lvi Strauss (Sellerio 2002); The Night Before Christmas: A Visit from St Nicholas, di Clement C. Moore (Harcourt Childrens Books 2003); The Autobiography of Santa Claus, di Jeff Guinn (Tarcher 2003).
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NOTA BIBLIOGRAFICA
Sui temi pi generalmente legati alla societ dei consumi

Tra i vari testi tenuti presenti dallautore, meritano una menzione particolare: Saggio sul dono. Forma e motivo dello scambio nelle societ arcaiche, di Marcel Mauss (Einaudi 2002), Lo scambio simbolico e la morte, di Jean Baudrillard (Feltrinelli 1979), Il sogno della merce, sempre di Baudrillard (Lupetti 2002), Miti doggi, di Roland Barthes (Einaudi 2004), Dialettica dellilliuminismo, di Max Horkheimer e Theodor W. Adorno (Einaudi 1997), Il godimento come fattore politico, di Slavoj Zizek (Raffaello Cortina 2001); Il grande altro. Nazionaliso, godimento, cultura di massa, sempre di Zizek (Feltrinelli 1999); Lopera darte nellepoca della sua riproducibilit tecnica, di Walter Benjamin (Einaudi 2000), Massa e potere, di Elias Canetti (Adelphi 2004); Il popolo bambino. Infanzia e nazione dalla Grande Guerra a Sal, di Antonio Gibelli (Einaudi 2005); Stanze, di Giorgio Agamben (Einaudi 1993).
Indice
BABBO NATALE
1. Santa Claus: limpossibilit di diventare adulti 2. Coca-Cola, anno XLV (1931) 3. Morte e rinascita di un commesso viaggiatore 4. San Nicola: agiografia di un uomo dazione 5. Lanima e il corpo della bibita 6. San Nicola alla conquista dellEuropa 7. La svastica sul logo 8. Martin Lutero contro san Nicola 9. La conquista della Terra 10. Uno spettro si aggira per lAmerica 11. Christmas before Nightmare 12. In fine Nota bibliografica
9 16 27 43 55 67 74 88 96 110 125 137 149
Collana Le terre
25. David Denby, Grandi libri, traduzione di Lucia Olivieri. 26. Valentino Zeichen, Ogni cosa a ogni cosa ha detto addio. (2a ed.) 27. Tim Page, Dawn Powell. Una biografia, traduzione di Chiara Vatteroni. 28. Alessandro Zaccuri, Citazioni pericolose. Il cinema come critica letteraria. 29. Claudio Damiani, Eroi. 30. Michele Lauria, LAmante Assente. (2a ed.) 31. Camillo Langone, Cari italiani vi invidio. 32. Gabriella Sica, Poesie familiari. (2a ed.) 33. John Fante, Sto sulla riva dellacqua e sogno. Lettere a Mencken (1930-1952), introduzione di Michael Moreau. Traduzione di Alessandra Osti. 34. Gore Vidal, La fine della libert. Verso un nuovo totalitarismo, traduzione di Laura Pugno. (3 ed.) 35. Richard Stengel, Breve storia della piaggeria, traduzione di Daniele Ballarini. 36. Tommaso Orsini, Quintodecimo. I sogni dei fanatici, i paradisi delle sette. 37. Seamus Heaney, Beowulf, a cura di Massimo Bacigalupo. Con un saggio di John R.R. Tolkien. Con testo inglese a fronte. (Poesia) 38. Joel Dyer, Raccolti di rabbia, traduzione di Pietro Meneghelli. (Interventi) 39. Anton La Guardia, Terra Santa, guerra profana, traduzione di Nazzareno Mataldi. (Interventi) 40. Nafeez Mosaddeq Ahmed, Guerra alla libert. Il ruolo dellamministrazione Bush nellattacco dell11 settembre, traduzione di Pietro Meneghelli. (Interventi) (3a ed.)
41. Roberto Galaverni, Dopo la poesia. Saggi sui contemporanei. (Scritture) 42. Pier Luigi Celli, Breviario di cinismo ben temperato, presentazione di Domenico De Masi. (Scritture) 43. Filippo Tuena, La passione dellerror mio. Il carteggio di Michelangelo. Lettere scelte 1532-1564. (Scritture) 44. Gore Vidal, Le menzogne dellimpero e altre tristi verit. Perch la junta petroliera Cheney-Bush vuole la guerra con lIraq e altri saggi, traduzione di Luca Scarlini e Laura Pugno. (Interventi) (3a ed.) 45. Philippe Beaussant, Anche il Re Sole sorge al mattino. Una giornata di Luigi XIV, prefazione di Giuliano Ferrara. Traduzione di Laura Pugno. (Scritture) 46. Alessandro Spaventa - Fabrizio Saulini, American Lies. Ascesa e caduta della Enron. (Interventi) 47. Ekkehart Krippendorff, Larte di non essere governati. Politica etica da Socrate a Mozart, traduzione di Vinicio Parma. (Pensiero) 48. Dag Tessore, La mistica della guerra. Spiritualit delle armi nel cristianesimo e nellislam, prefazione di Franco Cardini. (Civilt) 49. Jacques Allaman, Cecenia. Ovvero, lirresistibile ascesa di Vladimir Putin, traduzione di Giuliano Cianfrocca. (Interventi) 50. Antonio Monda, La magnifica illusione. Un viaggio nel cinema americano. (Scritture) 51. Nafeez Mosaddeq Ahmed, Dominio. La guerra americana allIraq e il genocidio umanitario, traduzione di Thomas Fazi, Andreina Lombardi Bom, Nazzareno Mataldi, Pietro Meneghelli, Vincenzo Ostuni e Isabella Zani. (Interventi). 52. Mario Gamba, Questa sera o mai. Storie di musica contemporanea. (Scritture) 53. Christopher Hitchens, Processo a Henry Kissinger, traduzione di Marco Pettenello. (Interventi) 54. James Wilson, La terra pianger. Le trib native americane dalla
preistoria ai nostri giorni, traduzione di Alberto Bracci Testasecca. (Civilt) 55. Baruch Kimmerling, Politicidio. Ariel Sharon e i palestinesi, traduzione di Elisa Bonaiuti. (Interventi) 56. Colm Tibn, Amore in un tempo oscuro. Vite gay da Wilde ad Almodvar, traduzione di Pietro Meneghelli. (Scritture) 57. Robert Nozick, Invarianze. La struttura del mondo oggettivo, introduzione di Sebastiano Maffettone. Traduzione di Gianfranco Pellegrino. (Pensiero) 58. Manlio Dinucci, Il potere nucleare, prefazione di Giulietto Chiesa. (Interventi) 59. Rita Di Giovacchino, Il libro nero della Prima Repubblica, prefazione di Massimo Brutti, con unintervista a Giovanni Pellegrino. (Interventi) (2a ed.) 60. Clyde V. Prestowitz, Stato canaglia. La follia dellunilateralismo americano, traduzione di Irene Floriani. (Interventi) 61. Will Hutton, Europa Vs. USA. Perch la nostra economia pi efficiente e la nostra societ pi equa, prefazione di Guido Rossi, con un saggio di Massimiliano Panarari. Traduzione di Fabrizio Saulini. (Interventi) 62. Gianfranco Fini, LEuropa che verr. Il destino del continente e il ruolo dellItalia, a cura di Carlo Fusi, prefazione di Giuliano Amato. (Interventi) 63. Thomas Cahill, Desiderio delle colline eterne. Il mondo prima e dopo Ges, traduzione di Nazzareno Mataldi. (Civilt) 64. William Blum, Il libro nero degli Stati Uniti, con un aggiornamento di Nafeez Mossadeq Ahmed. Traduzione di Giorgio Bizzi, Maria Fausta Marino, Riccardo Masini, Chiara Vatteroni e Isabella Zani. (Interventi) (4a ed.) 65. Alessandro Spaventa - Fabrizio Saulini, Divide et impera. La strategia dei neoconservatori per dividere lEuropa. (Interventi) 66. Gore Vidal, Il canarino e la miniera. Saggi letterari 1956-2000, postfazione di Claudio Magris. Traduzione di Stefano Tummolini. (Scritture)
67. James Bamford, Lorecchio di Dio. Anatomia e storia della National Security Agency, traduzione di Riccardo Masini. (Interventi) 68. Tariq Ali, Bush in Babilonia. La ricolonizzazione dellIraq, traduzione di Francesca Minutiello. (Interventi) 69. Klaus K. Klostermaier, Induismo. Una introduzione, traduzione di Mimma Congedo. (Civilt) 70. John H. Berthrong - Evelyn Nagai Berthrong, Confucianesimo. Una introduzione, traduzione di Marcello Ghilardi. (Civilt) 71. Hilary Putnam, Fatto/Valore. Fine di una dicotomia e altri saggi, introduzione di Mario De Caro, traduzione di Gianfranco Pellegrino. (Pensiero) 72. Lapo Pistelli - Guelfo Fiore, Semestre nero. Berlusconi e la politica estera, prefazione di Lucio Caracciolo. (Interventi) 73. Henri de Grossouvre, Parigi Berlino Mosca. Geopolitica dellindipendenza europea, prefazione di Pierre Marie Gallois. Traduzione di Maura Posponi. (Interventi) 74. Jonathan Spence, Mao Zedong, traduzione di Loredana Baldinucci. (Biografie) 75. Paul Johnson, Napoleone, traduzione di Ilaria Belliti. (Biografie) 76. Philip Jenkins, La terza chiesa. Il cristianesimo nel XXI secolo, prefazione di Franco Cardini. Traduzione di Pietro Meneghelli. (Civilt) 77. Franco Ferrucci, Il teatro della fortuna. Potere e destino in Machiavelli e Shakespeare. (Scritture) 78. Gore Vidal, Democrazia tradita. Discorso sullo stato dellUnione 2004 e altri saggi, traduzioni di Marina Astrologo, Giuseppina Oneto e Stefano Tummolini. (Interventi) 79. Ekkehart Krippendorff, Critica della politica estera, prefazione di Gian Giacomo Migone. Traduzione di Elisabetta Dal Bello. (Pensiero) 80. John Gray, Al Qaeda e il significato della modernit, postfazione di Sebastiano Maffettone. Traduzione di Lorenzo Greco. (Pensiero)
81. Gret Haller, I due Occidenti. Stato, nazione e religione in Europa e negli Stati Uniti, con una postfazione dellautrice alledizione italiana. Traduzione di Francesca Febbraro. (Interventi) 82. Paolo Cacace, Latomica europea. I progetti della guerra fredda, il ruolo dellItalia, le domande del futuro, prefazione di Sergio Romano. (Interventi) 83. Richard Heinberg, La festa finita. La scomparsa del petrolio, le nuove guerre, il futuro dellenergia, prefazione alledizione italiana di Alfonso Pecoraro Scanio, prefazione alledizione statunitense di Colin J. Campbell, prefazione dellautore alledizione italiana. Traduzione di Nazzareno Mataldi. (Interventi) 84. Michele Lauria, Telekom Serbia, pupi e pupari, con la collaborazione di Laura Trovellesi. (Interventi) 85. David Ray Griffin, 11 settembre. Cosa c di vero nelle teorie del complotto, prefazione alledizione inglese di Michael Meacher, prefazione alledizione statunitense di Richard Falk. Traduzione di Giuseppina Oneto. (Interventi) 86. Nafeez Mosaddeq Ahmed, Guerra alla verit. Tutte le menzogne dei governi occidentali e della Commissione indipendente USA sull11 settembre e su Al Qaeda, traduzione di Nazzareno Mataldi, Pietro Meneghelli, Matteo Sammartino, Francesca Valente e Piero Vereni. (Interventi) 87. Franco Rella, Pensare per figure, Freud, Platone, Kafka, il postumano. (Pensiero) 88. Robert R. Reich, Perch i liberal vinceranno ancora, prefazione di Walter Veltroni, con un saggio di Massimiliano Panarari. Traduzione di Francesca Minutiello. (Interventi) 89. Frances Stonor Saunders, La guerra fredda culturale. La CIA e il mondo delle lettere e delle arti, postfazione di Giovanni Fasanella. Traduzione di Silvio Calzavarini. (Interventi) 90. Robert Pogue Harrison, Il dominio dei morti, postfazione di Andrea Zanzotto. Traduzione di Pietro Meneghelli. (Scritture) 91. Fausto Bertinotti - Lidia Menapace - Marco Revelli, Nonviolenza. Le ragioni del pacifismo. (Interventi)
92. Victoria Shofield, Kashmir. India, Pakistan e la guerra infinita, traduzione di Massimiliano Manganelli. (Storia) 93. El Hassan Bin Talal, Il cristianesimo nel mondo arabo, prefazione di Carlo dInghilterra, prefazione alledizione italiana del cardinale Pio Laghi. Traduzione di Flavia Tesio Romero. (Civilt) 94. Andrea Ricci, Dopo il liberismo. Proposte di una politica economica di sinistra, prefazione di Luciano Gallino. (Interventi) 95. Valentino Zeichen, Passeggiate romane. (Poesia) 96. Bernard Williams, Genealogia della verit. Storia e virt del dire il vero, prefazione di Salvatore Veca. Traduzione di Gianfranco Pellegrino. 97. Thomas Cahill, Giovanni XXIII, traduzione di Elisa Bonaiuti. (Biografie) 98. Piero Sanavio, La gabbia di Pound. (Biografie) 99. Riccardo Bagnato - Benedetta Verrini, Armi dItalia. Protagonisti e ombre di un made in Italy di successo. (Interventi) 100. Klaus K. Klostermaier, Buddhismo. Una introduzione, traduzione di Nicoletta Sereggi. (Civilt) 101. James Miller, Daoismo. Una introduzione, traduzione di Marcello Ghilardi. (Civilt) 102. Walter Friedrich Otto, Le Muse e lorigine divina della parola e del canto, a cura di Susanna Mati. Postfazione di Franco Rella. Premessa di Giampiero Moretti. (Scritture) 103. Massimo Nava, Vittime. Storie di guerra sul fronte della pace, fotografie di Livio Senigalliesi. Prefazione di Claudio Magris. (Interventi) 104. Bernard Stiegler, Passare allatto, prefazione di Roberto Esposito. Traduzione di Elena Imbergamo. (Pensiero) 105. Giulietto Chiesa, Cronache marxziane, a cura di Massimiliano Panarari. (Interventi) 106. Jean-Michel Valantin, Hollywood, il Pentagono e Washington. Il cinema e la sicurezza nazionale dalla seconda guerra mondiale ai giorni nostri, traduzione di Jacopo De Michelis. (Interventi)
107. Clement Leibovitz - Alvin Finkel, Il nemico comune. La collusione antisovietica fra Gran Bretagna e Germania nazista, prefazione di Christopher Hitchens. Traduzione di Silvio Calzavarini. (Storia) 108. Leonard Peltier, La mia danza del sole. Scritti dalla prigione, a cura di Harvey Arden. Prefazione di Ramsey Clark. Traduzione di Giuliano Bottali e Sibilla Drisaldi. (Interventi) 109. Givanni Fasanella - Corrado Incerti, Sofia 1973: Berlinguer deve morire, prefazione di Giuseppe Vacca. (Interventi) 110. Daniele Ganser, Gli eserciti segreti della NATO. Operazione Gladio e terrorismo in Europa occidentale, prefazione di Giuseppe De Lutiis. Traduzione di Silvio Calzavarini. (Storia) 111. Dag Tessore, Introduzione a Ratzinger. Le posizioni etiche, politiche, religiose di Benedetto XVI, postfazione di Bartolomeo I patriarca di Costantinopoli. (Interventi) 112. R.W.B. Lewis, Dante Alighieri. Una biografia attraverso le opere, traduzione di Giueseppina Oneto. (Biografie) 113. La mente e la natura. Per un naturalismo liberalizzato, a cura di Mario De Caro e David Macarthur, prefazione di Armando Massarenti. Traduzione di Lorenzo Greco e Gianfranco Pellegino. (Pensiero) 114. Gore Vidal, Linvenzione degli Stati Uniti. I padri: Washington, Adams, Jefferson, traduzione di Marina Astrologo. (Storia) 115. Ekkehart Krippendorf, Shakespeare politico. Drammi storici, drammi romani, tragedie, traduzione di Robin Benatti e Francesca Materzanini. (Scritture) 116. Thomas Cahill, come i greci fondarono lOccidente, traduzione di Guido Lagomarsino. (Civilt) 117. Michel Onfray, Trattato di ateologia. Fisica della metafisica, traduzione di Gregorio De Paola. (Interventi) 118. Nicola Lagioia, Babbo Natale. Dove si racconta come la Coca-Cola ha plasmato il nostro immaginario. (Memi) 119. Paolo Zanotti, Il gay. Dove si racconta come stata inventata lidentit omosessuale. (Memi)
Finito di stampare nel mese di novembre 2005 dalla tipografia Graffiti srl Via Catania, 8 Pavona (Albano - Roma) per conto di Fazi Editore
CAPITOLO
161

Babbo Natale - Nicola Lagioia

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Le terre/Memi 119

La serie Memi curata da Francesco Benigno e Gabriele Pedull

HA PLASMATO IL NOSTRO IMMAGINARIO

1. Santa Claus: limpossibilit di diventare adulti

1. SANTA CLAUS: LIMPOSSIBILITA DI DIVENTARE ADULTI

1. SANTA CLAUS: LIMPOSSIBILITA DI DIVENTARE ADULTI

1. SANTA CLAUS: LIMPOSSIBILITA DI DIVENTARE ADULTI

2. Coca-Cola, anno XLV (1931)

2. COCA-COLA, ANNO XLV (1931)

2. COCA-COLA, ANNO XLV (1931)

2. COCA-COLA, ANNO XLV (1931)

2. COCA-COLA, ANNO XLV (1931)

2. COCA-COLA, ANNO XLV (1931)

3. Morte e rinascita di un commesso viaggiatore

3. MORTE E RINASCITA DI UN COMMESSO VIAGGIATORE

3. MORTE E RINASCITA DI UN COMMESSO VIAGGIATORE

3. MORTE E RINASCITA DI UN COMMESSO VIAGGIATORE

3. MORTE E RINASCITA DI UN COMMESSO VIAGGIATORE

3. MORTE E RINASCITA DI UN COMMESSO VIAGGIATORE

3. MORTE E RINASCITA DI UN COMMESSO VIAGGIATORE

3. MORTE E RINASCITA DI UN COMMESSO VIAGGIATORE

4. San Nicola: agiografia di un uomo dazione

4. SAN NICOLA: AGIOGRAFIA DI UN UOMO DAZIONE

4. SAN NICOLA: AGIOGRAFIA DI UN UOMO DAZIONE

4. SAN NICOLA: AGIOGRAFIA DI UN UOMO DAZIONE

4. SAN NICOLA: AGIOGRAFIA DI UN UOMO DAZIONE

4. SAN NICOLA: AGIOGRAFIA DI UN UOMO DAZIONE

5. Lanima e il corpo della bibita

5. LANIMA E IL CORPO DELLA BIBITA

5. LANIMA E IL CORPO DELLA BIBITA

5. LANIMA E IL CORPO DELLA BIBITA

5. LANIMA E IL CORPO DELLA BIBITA

5. LANIMA E IL CORPO DELLA BIBITA

6. San Nicola alla conquista dellEuropa

6. SAN NICOLA ALLA CONQUISTA DELLEUROPA

6. SAN NICOLA ALLA CONQUISTA DELLEUROPA

6. SAN NICOLA ALLA CONQUISTA DELLEUROPA

7. La svastica sul logo

7. LA SVASTICA SUL LOGO

7. LA SVASTICA SUL LOGO

7. LA SVASTICA SUL LOGO

7. LA SVASTICA SUL LOGO

7. LA SVASTICA SUL LOGO

7. LA SVASTICA SUL LOGO

7. LA SVASTICA SUL LOGO

8. Martin Lutero contro san Nicola

8. MARTIN LUTERO CONTRO SAN NICOLA

8. MARTIN LUTERO CONTRO SAN NICOLA

8. MARTIN LUTERO CONTRO SAN NICOLA

8. MARTIN LUTERO CONTRO SAN NICOLA

9. La conquista della Terra

9. LA CONQUISTA DELLA TERRA

9. LA CONQUISTA DELLA TERRA

9. LA CONQUISTA DELLA TERRA

9. LA CONQUISTA DELLA TERRA

9. LA CONQUISTA DELLA TERRA

9. LA CONQUISTA DELLA TERRA

9. LA CONQUISTA DELLA TERRA

10. Uno spettro si aggira per lAmerica

10. UNO SPETTRO SI AGGIRA PER LAMERICA

10. UNO SPETTRO SI AGGIRA PER LAMERICA

10. UNO SPETTRO SI AGGIRA PER LAMERICA

10. UNO SPETTRO SI AGGIRA PER LAMERICA

10. UNO SPETTRO SI AGGIRA PER LAMERICA