Inteligncia Competitiva no Brasil: uma realidade corporativa

Por Phd Elisabeth Braz Pereira Gomes e Md Fabiane dos Reis Braga Resumo/Summary Este artigo trata da evoluo da Inteligncia Competitiva (IC) no Brasil e dos fatores crticos de sucesso na implementao de processos de Inteligncia em pequenas, mdias e grandes empresas brasileiras. Ressalta-se a necessidade da preparao do ambiente corporativo para a efetiva implantao do processo de Inteligncia Competitiva considerando a cultura organizacional e o apoio da liderana. So apresentados exemplos de empresas que j possuem processos de Inteligncia implantados e alguns resultados apresentados. Palavras chaves Inteligncia Competitiva, comunicao empresarial,, tica, processo de Inteligncia Introduo Historicamente o incio da Inteligncia Competitiva (IC) no mundo se deu com o fim da guerra fria, quando as pessoas que trabalhavam para os Servios de Espionagem perderam suas funes e perceberam que utilizar suas habilidades de coletar e tratar informao, agora de forma tica e legal, daria s empresas uma forte vantagem competitiva. Segundo Martinet e Marti (1995) a inteligncia competitiva comeou a ser adotada nas dcadas de 70-80, intensificando-se na dcada de 90 e deve alcanar sua maturidade no incio do sculo XXI, tendo como principal funo suprir as organizaes de informaes, a fim de prepar-las para desfiar a concorrncia e suportar a globalizao dos mercados. Passou muito tempo at o Brasil descobrir este processo. Na dcada de 90, com a abertura do mercado nacional s empresas estrangeiras, as empresas brasileiras, acostumadas com a interveno governamental, se viram despreparadas para enfrentar, no mesmo nvel a forte concorrncia internacional, visto que, as subsidirias importavam das filiais seus modelos de processos de Inteligncia Competitiva estando bem melhor preparadas que as empresas nacionais. Nesta poca a imagem da Inteligncia Competitiva, no Brasil, estava sempre associada com espionagem industrial, posto que era conduzida empresarialmente por exfuncionrios do servio de Inteligncia ou militar. No era vista como devia ser: uma atividade tica e legtima de pesquisa e anlise de informaes. Este quadro veio se modificando e hoje vemos um aumento de interesse do mercado tanto em conhecer mais profundamente os objetivos, e benefcios, da implantao de processos de Inteligncia Competitiva, quanto na formao de profissionais capacitados a trabalhar nesta rea. Desenvolvimento da IC no Brasil

Hoje no Brasil podemos afirmar que a Inteligncia Competitiva j conseguiu reservar um espao dentro das empresas, como mais uma pea para apoiar os processos de tomada de deciso e planejamento estratgico. Nestes dez anos de experincia no mercado brasileiro fomos testemunhas do amadurecimento gradual da rea de Inteligncia Competitiva. Empresas de grande porte, privadas e estatais, como SHELL, Petrobrs, Banco do Brasil, SIEMENS, Belgo Mineira, Syngenta, investiram e investem na criao e manuteno das suas reas de Inteligncia consolidando o processo de Inteligncia como um recurso valioso na manuteno e ampliao de uma vantagem competitiva. Em um mundo de hiper-competio (baixas barreiras de entrada, mercado globalizado, foco nos clientes etc) poucas empresas podem se abster de algum tipo de inteligncia competitiva. Segundo Porter (1986) a leitura dos sinais do mercado exige tcnicas. preciso determinar uma metodologia para a deciso sobre quais so os dados particularmente cruciais e sobre o modo como eles podem ser analisados. Mesmo a empresa achando que no possui concorrentes, ela perceber que a Inteligncia Competitiva ir gerar vrios benefcios como sistemas de alertas, prospeco tecnolgica, identificao de pontos fortes e fracos, etc. Isto vale tanto para as grandes empresas quanto para as pequenas e mdias que, como veremos, esto se organizando de modo a no perderem este barco da nova era. Analisando este movimento de crescimento de IC no Brasil conseguimos identificar alguns aspectos que consideramos importante de serem ressaltados, pois eles refletem a forma abrangente e responsvel de como a Inteligncia Competitiva est sendo tratada no Pas. IC para Pequenas, Mdias e Grande empresas O primeiro aspecto que ressaltamos o fato de que a utilizao da Inteligncia Competitiva no ficou restrita apenas a um setor da economia. Podemos identificar aes nas reas de energia, telecomunicaes, bancria, varejo e farmacutica, dentre outras, confirmando que o processo de IC pode ser utilizado por qualquer empresa, independentemente da indstria na qual ela est inserida. Empresas inseridas em ambientes pouco, ou muito competitivos, conseguiram enxergar a Inteligncia Competitiva como um instrumento que possibilita um conhecimento de maior qualidade de seus ambientes de negcio. Karl Tyson (1998) diz que a Inteligncia Competitiva no exige o conhecimento e o uso de tcnicas sofisticadas, ou o desenvolvimento de novas habilidades que j no estejam disponveis na maioria das empresas, sejam elas pequenas, mdias ou grandes. De fato, ela est focalizada nas competncias, habilidades e tcnicas j existentes, mas em uma direo e num propsito que, estes sim, so novos em muitas empresas. Conforme j citamos anteriormente, no Brasil a descoberta dos benefcios da IC no ficou restrita s grandes empresas. As pequenas e mdias tambm conseguiram enxergar que a implantao deste processo pode ajud-las em se posicionar melhor em seu ambiente de negcios. No Brasil temos, por exemplo, alguns arranjos produtivos locais APL, importantes modos de organizao da produo das PMEs considerados vitais na gerao de emprego e renda para o pas, que, com o apoio de instituies governamentais, como o 2

caso do SEBRAE - Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas, esto conseguindo se organizar na construo de um processo nico de IC que apie todos fornecendo informaes analisadas sobre o ambiente de negcios para apoiar a tomada de deciso. Um dos frutos deste tipo de parceria foi a criao dos Ncleos de Inteligncia Competitiva Setoriais, como veremos a seguir. Criado em 2002 no Estado do Rio de Janeiro, o NICS Farma (Ncleo de Inteligncia Competitiva Setorial para farmcias de Manipulao e Homeopatia) com 430 farmcias associadas um sucesso como atesta o seu gerente o senhor Sandro Albuquerque. A satisfao com a qualidade dos produtos de inteligncia gerados pelo Ncleo e disponibilizados para os associados em seu Portal sentida a partir do aumento da demanda por novos produtos e pelo feedback enviados diretamente para o gerente. O SEBRAE, ao apoiar este projeto tinha como viso futura, caso os resultados fossem positivos, replicar este modelo para outras APLs de modo a sanar o problema de falta de informaes sobre o mercado, que atingem as pequenas e mdias empresas, e que de outra forma, individualmente, elas no poderiam ter acesso, e assim se preparar adequadamente para as novas mudanas nos seus respectivos mercados. Um ouro exemplo de sucesso nesta rea foi a contribuio da inteligncia competitiva no segmento de calados e couros de Ja no Estado de So Paulo. Aspectos chaves para Implementao da IC no Brasil Um dos aspectos mais relevantes na implementao de processos de Inteligncia Competitiva nas empresas brasileiras a percepo que no suficiente somente desenhar o processo para que ele funcione adequadamente. Antes preciso preparar a empresa de modo que o processo seja inserido dentro de um ambiente interno propcio, com um mnimo de resistncia e o mximo de entendimento sobre este novo processo. A preocupao quanto a adequar a cultura da empresa a este novo processo segue uma seqncia de etapas que respeita o fato de que os conceitos relativos Inteligncia Competitiva ainda no so totalmente disseminados no meio empresarial, principalmente para aquelas empresas que no desenvolveram uma cultura de gerenciamento estratgico da informao. Esta situao torna necessria uma adaptao dos colaboradores a este novo conceito. Os programas de sensibilizao e comunicao so executados para se alcanar os vrios nveis gerenciais dentro da empresa, com o objetivo de homogeneizar os conceitos, apresentar a metodologia de IC e esclarecer sobre as necessidades que a empresa apresentou para adotar este processo. Estas etapas so fundamentais para a aceitao e continuidade do processo de Inteligncia dentro da empresa. A funo de Inteligncia Competitiva possui o requisito de que o ambiente seja propcio a compartilhamento e disseminao de informaes. Se a cultura organizacional no for propcia, a Inteligncia Competitiva poder ficar comprometida. (Miller, 2002) preciso que a comunicao e a sensibilizao sejam trabalhadas atravs de um plano consistente e sistemtico, afim de que as novas atribuies, responsabilidades e papis fiquem bem entendidos por todos da empresa. Este entendimento facilitar os fluxos de informao entre clientes e a rea de Inteligncia Competitiva.

Se relacionarmos, metaforicamente, a Inteligncia Competitiva como um novo produto para a empresa, enxergaremos que produto novo requer propaganda, comunicao, identidade visual, criao de marca e neste sentido se faz necessrio um plano de comunicao abrangente e consistente. Para que os produtos de Inteligncia Competitiva sejam usados efetivamente necessrio ganhar a ateno e a confiana do cliente. A qualidade do relacionamento entre as partes envolvidas neste processo a fora motriz para que o cliente valorize o trabalho desenvolvido pelo profissional de Inteligncia. reconhecido que, nas melhores prticas de Inteligncia Competitiva, o cliente compreende o que Inteligncia, porque ela lhe til no desenvolvimento de suas atribuies. O desenvolvimento de um Programa de Comunicao e Sensibilizao, alinhado com as diretrizes da empresa e com os objetivos definidos para a funo de Inteligncia Competitiva atender as necessidades quanto divulgao dos benefcios aos seus colaboradores e disseminar uma cultura competitiva por toda a empresa. Este programa uma ferramenta eficaz para combater rumores, estimular o envolvimento dos seus profissionais na gerao dos produtos de Inteligncia e instaurar um clima de confiana. Vale ressaltar, porm, que algumas aes precisaro ser sistematizadas e contnuas (peridicas) de forma que os colaboradores estejam periodicamente em contato com esta nova estrutura. Neste sentido as empresas esto despertando para essa necessidade, pois no possvel trabalhar o contexto de Inteligncia Competitiva sem o uso da Comunicao empresarial. Se as empresas continuassem alheias a este fato teramos empresas fechadas e analfabetas em comunicao e em gesto. Se formos buscar na origem do termo, comunicao tem o sentido de compartilhar, o mesmo que Inteligncia Competitiva, logo fica claro que ambas tm que caminhar juntas. Um dos fenmenos mais caractersticos das modernas sociedades industriais o crescente uso das funes de comunicao para sobrevivncia, desenvolvimento e prosperidade das organizaes. Repartidas e esboadas de acordo com os diversos modelos organizacionais e assumindo importncia cada vez maior, as funes comunicativas engajam-se definitivamente nos desenhos de estruturas de pequenas, mdias e grandes empresas (Rego,1985) Um dos mais importantes valores da comunicao empresarial o da credibilidade frente aos seus diferentes pblicos. Ela trabalha aliada a atividade de marketing e de gesto de pessoas, quando trabalha profissionalmente valores como misso, viso, identidade, parceria, cooperao interpblico e interempresa, necessrios e importantes na conduo dos processos de Inteligncia Competitiva. importante salientar que num processo de Inteligncia Competitiva a responsabilidade da comunicao empresarial muito importante para ser considerada uma exclusividade de umas poucas pessoas ou de uma rea. Ela deve ser realizada de forma que todos da empresa participem. Entretanto, preciso contar com a pessoa certa que analise a comunicao da 4

empresa globalmente e que tenha uma base terica, que conhea o mapa geral da profisso e tenha vivenciado alguns destes conhecimentos. necessrio que esta pessoa dedique seu tempo e energia, ateno e experincia direcionados comunicao como um todo. Alm deste processo de aculturao, os profissionais da rea de Inteligncia no Brasil se defrontam com outra questo que, pela falta de uma cultura das empresas em saber trabalhar com suas informaes, um dos fatores que mais pesam na deciso de se implantar ou no este processo: estamos falando do retorno sobre o investimento, isto , como quantificar o retorno financeiro da atividade de Inteligncia Competitiva e em quanto tempo ele vir ? Como garantir este retorno se no estamos lidando com recursos que podem ser medidos e quantificados? Os impactos de IC so indiretos j que os produtos gerados pela rea so apenas partes do processo de tomada de deciso e, sendo uma atividade de apoio, a IC sofre das mesmas dificuldades de atividades deste tipo para quantificar seus resultados junto atividade fim. Ainda no encontramos uma resposta estes questionamentos. O que podemos com certeza garantir que, com a Inteligncia Competitiva, a empresa ir melhorar a qualidade e preciso de suas informaes e, conseqentemente, diminuir os riscos da sua tomada de deciso, e isto, hoje em dia, no tem preo. A tica um outro ponto que tem se tornado alvo de discusses e srios questionamentos no apenas nas empresas brasileiras, mas na comunidade de Inteligncia mundial. A SCIP (Society of Competitive Intelligence Professionals), sendo uma das associaes mais importantes da rea, demonstra o quanto isto relevante quando coloca que a IC relacionase competitividade por meio de uma compreenso tica da concorrncia e do ambiente competitivo. Outros autores, como vemos abaixo, inseriram o termo tico em suas definies para deixar claro que as atividades de Inteligncia devem seguir alguns padres de comportamento que as diferenciem de qualquer tipo de atividade de espionagem. Inteligncia Competitiva um processo de coleta sistemtica e tica de informaes sobre as atividades de seus concorrentes e sobre as tendncias gerais dos ambientes de negcios, com o objetivo de aperfeioamento da posio competitiva da sua empresa (Kahaner,1998). Inteligncia Competitiva um processo sistemtico e tico de fornecer informaes estratgicas e teis para a tomada de deciso, transformando informao em inteligncia e gerando vantagem competitiva sustentvel para a empresa (Gomes e Braga, 2001). Trevino & Weaver(1997) , por meio de uma pesquisa, descobriram que, algumas empresas levam realmente a srio esta questo da tica, mas que a maioria no est preparada para preparar seus profissionais em relao a este assunto. Os guias ticos que existem atualmente so muito vagos para serem realmente de alguma ajuda. Alm disso, preciso que haja suporte por parte dos superiores, grupos indstrias e profissionais de Inteligncia como um todo para que se venam as presses e os incentivos de ultrapassar os limites ticos.

Com o aumento do nmero de profissionais de Inteligncia no mercado o comportamento tico destes profissionais visto como crucial para a aceitao do processo de Inteligncia dando-lhe credibilidade e legitimidade. As empresas, na sua maioria, definem previamente seus cdigos de tica para orientar os trabalhos de suas reas de Inteligncia. A fronteira entre a pesquisa de informaes e a espionagem incerta, e certamente dependente do ambiente scio-cultural em que as unidades econmicas esto inseridas. E por que se preocupar com a tica ? Para evitar os altos custos impostos pelos escndalos, tais como: multas, alta rotatividade dos colaboradores, etc... As falhas no comportamento tico afetam a reputao da empresa e muitas vezes torna-se difcil recuperar esta imagem e a elaborao prvia de padres de tica torna mais fcil responder as crticas que possam vir a surgir posteriormente. O compartilhamento de informaes um dos fatores mais relevantes para o sucesso de um processo de Inteligncia competitiva, mas infelizmente constatamos junto s empresas que ainda est longe desse processo se tornar um hbito no seu dia-a dia. A mudana na cultura organizacional que este processo demanda grande e o retorno de longo prazo. Durante estes dez anos de consultoria nesta rea cada vez mais ressaltamos a importncia dos colaboradores para o sucesso de um processo de Inteligncia Competitiva. Eles, com toda certeza so as melhores fontes de informao de uma empresa e por isso cabe aqui que a necessidade de um trabalho de convencimento de que o compartilhamento das informaes no apenas trar benefcios para a empresa e conseqentemente e indiretamente para eles tambm. Concluso com satisfao que constatamos hoje a existncia de uma cultura brasileira de Inteligncia adequada nossa realidade nacional. Os precursores iniciais que despenderam esforos no trabalho de disseminao dos conceitos de Inteligncia Competitiva a quase 12 anos atrs se sentem hoje recompensados pelo seu trabalho, mas ainda h muito a se fazer. Mesmo apresentando um grau de desenvolvimento alto em relao ao resto do mundo, a Inteligncia Competitiva no Brasil precisa ser bastante trabalhada para se adequar a dinmica do nosso ambiente de negcio. Sediada em Braslia, a ABRAIC - Associao Brasileira dos Analistas de Inteligncia Competitiva (www. abraic.org.br) foi uma iniciativa pioneira para que ns profissionais de Inteligncia pudssemos compartilhar informaes e nos conhecermos melhor. Criada em 2000, a ABRAIC v seu quadro de associados aumentar a cada ano comprovando que no Brasil a Inteligncia Competitiva se tornou um instrumento gerencial respeitado dentro das empresas e que esta tendncia veio para se estabelecer.

Bibliografia GOMES, E; BRAGA, F. (2001),Inteligncia Competitiva. Rio de Janeiro: Campus KAHANER, Larry. (1998), Competitive Intelligence: How to gather, analyse, and use Information to move your business to the top. New York; Touchstone Books MARTINET, Bruno; MARTI, Yves-Michel. (1995), L'intelligence conomique: les yeux et les oreilles de l'entreprise. Paris: Les ditions de l'Organisation,. MILLER, Jerry. (2000), Millenium Intelligence. NAISBITT, John; ABURDENE, Patrcia. (1985), Re-inventing the corporation. New York: Warner Books. PORTER, Michael. (1986), Estratgia competitiva: tcnicas para anlise de indstrias e da concorrncia. Rio de Janeiro: Campus. REGO, Francisco Gaudncio Torquato do. (1985), Comunicao empresarial, comunicao institucional: conceitos, estratgias, sistemas, estrutura, planejamento e tcnicas. So Paulo: Summus
TREVINO, Linda Klebe;WEAVER, Gary R. (1997), Ethical Issues in Company Intelligence Practice:Consensus, Conflicts and Challenge. TYSON, Kirk W. M. (1998), The Complete Guide do Competitive Intelligence: gathering, analyzing, and using competitive intelligence. Kirk Tyson Int. Ltd. Lisle (Chicago).

Elisabeth Gomes beth@gomesebraga.com.br

Elisabeth Gomes vem liderando projetos na rea de gesto de conhecimento e inteligncia competitiva para empresas pblicas e privadas. Foi assessora da Presidncia da ANATEL de 2002 a 2004. Foi assessora da Diretoria de pesquisa e Desenvolvimento da CNEN de julho de 1994 a maio de 2002 gerenciando projetos na rea de desenvolvimento tecnolgico e de desenvolvimento de produtos de informao. Foi diretora de marketing do CIN de julho de 1991 a junho de 1994. scia-fundadora e diretora da SBGC (www.sbgc.org) Tem uma extensa experincia em Gesto de relacionamentos, Gesto de Conhecimento, Inteligncia Competitiva e Marketing. professora de Anlise de Ambientes de Negcios, Inteligncia Empresarial e Gesto do Conhecimento da ESPM/RJ, da UFRJ e da FGV/RJ. Doutoranda em Engenharia de Produo pela UFRJ/COPPE, MSc em Planejamento pela UFRJ/COPPE e graduada em Engenharia pela UCP.

Fabiane Braga fabiane@gomesebraga.com.br Fabiane Braga formada em Processamento de Dados pela PUC/RJ (1985), possui mestrado em Cincia da Informao pelo Instituto Brasileiro de Informao em Cincia e Tecnologia (IBICT/UFRJ). Exerceu o cargo de assessora da Presidncia da Comisso Nacional de Energia Nuclear, durante oito anos, desenvolvendo projetos na rea de Tecnologia de Informaes. Como analista de sistemas/informao do Centro de Informaes da Comisso Nacional de Energia desenvolveu projetos nas reas de gesto de informao e conhecimento. J participou de diversos projetos de Gesto de Conhecimento e Inteligncia Competitiva para empresas pblicas e privadas. co-autora dos livros Inteligncia Competitiva: como transformar informao em um negcio lucrativo, de 2001, Gesto de Empresas na Era do Conhecimento, de 2002 e Gesto Estratgica da Informao e Inteligncia Competitiva de 2005. Possui diversos artigos publicados no Brasil e no exterior.