et

BULLETIN D'INFORMATION TECHNIQUE POUR LA DISTRIBUTION Centre technique interprofessionnel des fruits et lgumes, 22 rue Bergre 75009 Paris Tl. 01 47 70 16 93

LA FIDLISATION DE LA CLIENTLE
Cest un art et des rgles
a fidlisation de la clientle, ce nest pas simplement crer sa propre carte de fidlit, comme il en existe maintenant dans toutes les enseignes et pour un grand nombre de services. Bonjour, avez-vous la carte de fidlit du magasin ?, cette question habituelle est souvent mal ressentie par la clientle. De plus, face cette profusion de cartes, le client sy perd et son porte-carte devient vite trop petit. Il ne suffit pas de la banaliser, en remplissant des cases, pour se prouver que le client est fidle son propre point de vente. Non ! La fidlisation est beaucoup plus complexe ! Le client est devenu difficile cerner et volage : la seule faon de le conserver est de savoir le comprendre, lcouter et danticiper ses attentes en collectant les informations qui permettent de mieux le connatre.

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Matrisez-vous l'accueil et les facilits de circulation ?

Les premiers pas

Il y a une question quil faut avoir en permanence lesprit : Pourquoi les clients reviennent-ils rgulirement ? r Pour laccueil qui leur est rserv, comme le sourire, la serviabilit, la politesse, la reconnaissance, la disponibilit ? r Pour laccessibilit qui leur est offerte ? Y a-t-il un parking adapt ? Lagencement du magasin permet-il la libre circulation des personnes et laccessibilit tous les produits ? r Pour la lisibilit du rayon, la clart de loffre, le rangement des produits, litinraire de dcouverte, ltiquetage, le regroupement des produits ? r Pour les services proposs : la livraison domicile, les produits prts lemploi ou mrs point, les conseils dutilisation et de prparation ?

Une ncessit conomique

Parce que la conqute de nouveaux clients devient de plus en plus onreuse et alatoire, la notion de capital client prend alors toute son importance. Certes, dans la phase de lancement dun point de vente, la premire tape est la conqute de nouveaux clients. Ensuite, pour prenniser lentreprise, il faut rgulirement se faire connatre pour en attirer dautres afin de compenser les acheteurs phmres. Mais surtout, il est ncessaire de bien mesurer le potentiel de son capital client et de le prserver, ce que lon appelle le concept relation client. Lcouter, le comprendre, lidentifier, rpondre ses besoins Cest aussi la satisfaction de la clientle qui gnrera la venue de nouveaux clients quil faudra conserver en rpondant leurs attentes respectives. Do limportance de la mise en place dune vritable politique de fidlisation.

r Pour la communication mise en uvre : laffichage des horaires et des diffrents services proposs, les vnements dans le point de vente (dgustations, journes thme) ? r Pour les produits qui sont vendus : la qualit, la fracheur, le suivi, la diffrenciation, la largeur et la profondeur des gammes, le bon produit au bon moment, le juste prix ? Autant dlments quil faut matriser pour obtenir une relle fidlisation au point de vente.

Tous les moyens sont bons !

Un tour dhorizon des diffrents outils et moyens de fidlisation qui existent montre quils sont nombreux. r Les moyens techniques : - les cartes de fidlit qui permettent un cumul davantages, comme une somme dargent ou des points, en fonction des produits achets et/ou de la somme dpense ; - les cartes de paiement, qui diffrencient les clients en les considrant comme appartenant un groupe de privilgis, bnficiant doffres exclusives (remises supplmentaires, bons dachat personnaliss, facilits de paiement, retrait despces) ; - les clubs de clientle, dont le but est de

Matrisez-vous laccessibilit aux produits ?

Sommaire : r La fidlisation de la clientle : cest un art et des rgles r Lassortiment fruits et lgumes en mars r La banane : le parfum des tropiques toute lanne

n 217 janvier-fvrier 2005 ISSN 0758-4334 Pour tous renseignements sur le bulletin DTAIL, appeler au 01 47 70 16 93 - e-mail : bloch-berthie@ctifl.fr

chouchoute les bons clients). Ce que lon appelle aussi coaching, centr sur lcoute du client, a pour objectif de diagnostiquer ses attentes, de lui apporter une rponse trs personnalise et de laccompagner dans sa dcision. Comme on le voit, les outils de fidlisation de la clientle, sont nombreux et varis. Leurs buts se regroupent sous trois thmatiques : augmenter le panier moyen, remercier la clientle de sa fidlit et renforcer le lien avec le client. Le choix dutiliser un ou plusieurs moyens de fidlisation est fonction du type de clientle, du budget consacr et de la stratgie de fidlisation du point de vente.

La stratgie dabord la carte de fidlit ensuite

- les cartes-cadeaux, de la mme manire, donnent une image dynamique et moderne, en raison de leur support. r Les moyens de communication : - les magazines denseignes (consumers), outils qui donnent corps la marque grce une prennit du support et une matrialisation des offres, tout en informant le lectorat acquis ; - les courriers (mailings), plus personnaliss et plus cibls, font office dargumentation et instaurent le dialogue ; - les courriers lectroniques (e-mailing), outils simples, rapides, accessibles, conomiques, qui facilitent le ciblage, la personnalisation et la ractivit ; - les lettres dinformation lectroniques (e-newsletter) favorisent la proximit et le contact rapide avec le client, par la personnalisation des messages, la cration de trafic en magasins et la valorisation des offres sur site. r Les moyens humains : La fidlisation passe aussi par le personnel mobilis pour sduire et servir la clientle : laccueil, le service, le conseil, le centre dappels, le service aprs vente, le suivi, voire laccompagnement (on Avant de mettre en place cette stratgie, il est indispensable didentifier et dvaluer les envies, les besoins et les attentes des meilleurs clients et de la cible potentielle dans le respect dun quilibre conomique vident. Une carte de fidlit, par exemple, condition quelle soit informatise, permet la collecte dinformations sur la clientle grce la cration dune base de donnes. Cette dernire peut servir plusieurs fins : ltude comportementale des clients, lobtention et lutilisation de renseignements favorisant la communication avec la clientle La connaissance du client et de ses attentes va engendrer une segmentation de la clientle. Cette hirarchisation est indispensable, car tous les clients ne doivent pas tre traits de la mme manire, ils doivent tre reconnus leur juste titre, valorisant ainsi le pouvoir de la fidlisation. Par consquent, il est ncessaire de faire le choix dune stratgie, doutils et de moyens permettant une fidlisation adapte au point de vente et son type de clientle. Les objectifs doivent satisfaire les clients par la qualit de loffre et favoriser le r-achat, preuve de fidlisation et dattachement au point de vente, et garantie du dveloppement de lentreprise.
FLORENCE CLAUD r Pour dcouvrir ou mieux connatre ce quest la fidlisation de la clientle, un stage Fidliser la clientle au point de vente : un moyen de dveloppement est propos sur deux jours : les 31 janvier et 7 fvrier 2005 au Centre Ctifl de Carquefou (Nantes) et les 28 fvrier et 7 mars 2005 au MIN de Toulouse. Animateurs : Pierre Blaise et Florence Claud. Pour tous renseignements, appeler le Ctifl Paris : 01 47 70 16 93.

Klaus Ramshorn

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Matrisez-vous la lisibilit et la permanence de l'offre ?

fdrer les clients fort potentiel, en utilisant plusieurs outils de fidlisation. r Les avantages financiers : - les coupons de rduction, qui correspondent des promotions trs cibles, invitent le client dcouvrir un nouveau produit ou lincitent lacheter, en raison de lconomie dont il bnficiera ; - les points collecter, daspect ludique, poussent laccumulation et donc lachat, car, en fonction du nombre de points, la fidlisation sera rcompense, proportionnellement, par un cadeau ; - les points pargne, plutt rservs aux produits culturels, sont garants dune fidlisation long terme, en renforant le lien entre la marque et le client. - les bons dachats donnent limpression au consommateur de gagner de largent, tout en en dpensant ; - les cadeaux, signes de gnrosit et de convivialit, doivent tre de qualit et adapts la cible ; - les chques-cadeaux, dutilisation facile, rcompensent le client directement et perptuent la fidlisation. Ils largissent aussi le champ daction du magasin, vers diffrents partenaires ;

EN BREF EN BREF EN BREF EN BREF EN BREF EN BREF EN BREF EN BREF EN BREF

Publication du Ctifl
LA POIRE - Perception et attentes des consommateurs - Catherine Roty, Ctifl Fruit classique, patrimonial, grand classique de lautomne que reprsente la poire aujourdhui pour les consommateurs ? Loffre estivale est-elle perue et de quelle manire ? La notorit varitale participe-t-elle la segmentation du march ? Quelles sont les forces et faiblesses du fruit ? Comment la poire se positionne-t-elle par rapport ses concurrents et plus particulirement sa grande rivale : la pomme ? Afin dapporter aux professionnels des rponses ou des axes de rflexion, tous ces thmes, en plus des questions classiques : image, lments dterminant la qualit gustative, modes et occasions de consommation, critres dachat etc., ont t approfondis avec les consommateurs de manire qualitative (groupes) et quantitative (sondage). Pour tous renseignements, contacter le Ctifl au 01 47 16 93

La pomme du Limousin fte son AOC

Aprs laccord du Comit national des produits agroalimentaires de lInstitut national des appellations dorigine (INAO) en juin 2004, la pomme du Limousin a obtenu son Appellation dorigine contrle (AOC) par dcret paru au Journal officiel le dimanche 28 novembre 2004. Seules les pommes issues de la varit Golden Delicious ou de ses mutants entrent dans lappellation. Celles-ci doivent tre produites sur une aire dfinie, regroupant quatre dpartements (Haute-Vienne, Creuse, Corrze, Dordogne). Cette pomme daltitude (entre 300 et 500 mtres) doit possder les caractristiques suivantes : une chair blanche et ferme, une texture croquante, juteuse et nonfarineuse tout en maintenant un juste quilibre sucre/acidit. Cest la premire fois en France quune pomme obtient une telle distinction.

Prcision :
Concernant larticle paru dans DFL n 216 de dcembre 2004 et intitul Les rsidus des produits phytosanitaires : comment rpondre aux ides reues ?, la rdaction de DFL tenait prciser que le chiffre de 6,2 % de dpassements des LMR relevs pour la France correspond la totalit des contrles sur les produits commercialiss dont prs de 40 % ne sont pas cultivs sur notre territoire.

Assortiment Fruits et Lgumes en MARS

Fruits
Assortiment GAMMES BASIQUES Saisonniers Orange (D 8,0 % Q 12,1 %) 2 3 4 Navelate, Valencia late, Maltaise, Sanguine Fraise (6,2 % Q 2,3 %) 1 1 2 Pommes (D 13,7 % Q 13,8 %) 4 6 8 Golden, Granny, Rouges, Bicolores Poires (D 4,7 % Q 3,6 %) 1 1 1 Confrence, Passe Crassane, Rocha Bananes (D 6,4 % Q 7,0 %) 1 1 2 Vrac, poids-prix Les agrumes permanents Pomelo (D 2,4 % Q 2,6 %) 1 1 2 Citron 1 2 2 Autres agrumes 1 1 Fortuna, Temple, Ortanique Kiwi (D 2,6 % Q 1,7 %) 1 1 1 Ananas 1 1 2 Cayenne, Victoria GAMMES SPCIFIQUES Fruits coque 1 1 2 Noix, noisette, amande Contre- saison 2 2 3 Poires (Williams, Packhams, Comice), raisin, melon Exotiques et rares 2 3 4 Mangue, lime, fruit de la passion, litchi, grenade, banane rose, banane figue sucre, noix de coco TOTAL 18 24 34 Olives en vrac 10 Fruits secs 4 6 10 Pruneau, raisin, abricot, datte, figue Nombre de rfrences A B C D

Lgumes
Assortiment GAMMES BASIQUES Salades (D 6,5 % Q 3,6 %) 2 4 6 8 Laitue, batavia, scarole, frise, feuille de chne Primeurs 3 4 6 Carotte, navet, oignon, petit pois, mangetout, gourmand, fve. Crudits Avocat (D 2,0 % Q 1,2 %) 1 1 2 2 Betterave rouge 1 1 2 2 Choux blanc et rouge 1 2 2 2 Cleri-rave 1 1 1 1 Concombre (D 1,7 % Q 1,7 %) 1 1 1 2 Radis 1 1 2 3 Mixtes Endive (D 5,3 % Q 5,3 %) 1 2 2 4 Tomate (D 8,5 % Q 5,8 %) 2 3 4 6 Carotte (D 4,0 % Q 6,0 %) 1 1 1 2 Artichaut 1 2 2 3 Cleri-branche 1 1 2 Champignon de Paris 1 1 2 2 Chou-fleur (D 1,5 % Q 1,9 %) 1 1 1 2 Fenouil 1 1 Oignon blanc en botte 1 1 Poivron 1 1 2 4 A cuire Asperge 1 2 3 Blette 1 1 1 Brocoli 1 1 1 1 Chou vert, fris 1 1 1 2 Chou de Bruxelles 1 1 1 Epinard 1 1 1 Navet 1 1 1 2 Poireau (D 2,1 % Q 2,3 %) 1 1 2 3 Aubergine 1 1 1 1 Courgette (D 3,0 % Q 2,7 %) 1 1 1 2 Pot-au-feu 1 1 1 Les indispensables Ail 1 2 2 4 Echalote 1 1 2 4 Oignon (D 2,0 % Q 2,1 %) 1 2 2 4 Herbes aromatiques Persil, ciboulette, menthe, basilic 1 2 3 4 Thym, laurier, romain, bq. garni 1 2 3 4 GAMMES SPCIFIQUES Petites salades 1 2 3 4 Mche, trvise, sucrine, mesclun, cresson, roquette Mini-lgumes 10 Aubergine, courgette, poivron, chou-fleur, artichaut, carotte, navet Contre-saison 1 2 3 Haricot filet et plat Exotiques et rares 2 3 5 Gingembre, piment, gombo, chayotte, rhubarbe Champignons 2 3 Pleurote, lentin, pied bleu, Autres herbes aromatiques 2 5 8 Aneth, cerfeuil, coriandre, estragon, oseille, persil plat, sarriette, sauge TOTAL 28 53 77 124 Pommes de terre (D 8,8 % Q 19,0 %) De consommation 1 2 3 6 type Bintje, type chair ferme Primeurs 1 1 2 3 Lgumes secs 4 6 8 12 Haricot, lentille, fve, pois
Directeur de la publication : Franois Rinaldi Responsable de la rdaction : Jean-Franois Bloch-Berthi Impression : CentrImprim - Tl. 02 54 03 31 32

Lgende :
L'assortiment est propos selon le type de magasin : A troit : magasins de proximit, hard discounters B large & peu profond : spcialistes et supermarchs C large & moyennement profond : spcialistes, hypers et supers D large & profond : spcialistes, grands hypermarchs D = % dpenses Q = % quantits Les parts de march sont exprimes en pourcentage (%) du total des quantits commercialises et des dpenses des mnages en fruits, lgumes et pommes de terre (Scodip - 2004). 10 priodes d'assortiments sont proposes : - Janvier-Fvrier - Mars - Avril - Mai - Juin - Juillet-Aot - Septembre - Octobre - Novembre - Dcembre

Nombre de rfrences A B C D

7 3 12 2 2 3 3 2 2 2

2 6 6 52 25 15

Univers
Assortiment A B C Les biologiques Fruits 4 Fraise, pomme, banane, citron, pomelo, orange Lgumes 6 Avocat, oignon, carotte, poireau, pomme de terre, chou, navet, salades, tomate Les pratiques IVe gamme Fruits 2 Lgumes 5 10 20 salades, rps, soupe, poler Ve gamme Fruits Lgumes 2 4 8 betterave, pomme de terre, endive, flageolet, lentille Soupes et pures rfrigres 3 Jus de fruits rfrigrs 2 6 Autres prts lemploi (prpars sur place, bar salade) D 7 12

5 30 5 12 7 15 20

Les parts de march en mars

Dpenses Quantits 0% Fruits Fruits 20% 40% Lgumes Lgumes 60% 80% P. de T. 100%

Reproduction autorise avec mention de la source

LA BANANE
Les premires cultures de bananiers ont t dcouvertes par Alexandre le Grand dans la valle de lIndus en 327 av. J.-C. Le bananier a migr au XVIe sicle vers lAfrique et les Carabes, grce aux navigateurs portugais. La banane reste presque inconnue en Europe jusqu la fin du XIXe sicle o elle arrive enfin avec les bateaux bananiers qui assurent le transport des rgimes une temprature dirige de 12 C.

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Echelle colorimtrique de la banane

Une consommation stable en France

Contrairement lEurope des 15, o la consommation de banane est passe en 15 ans de 8,4 10,8 kg/personne/an, la France a vu la sienne rester pratiquement stable, avec 7 kg. Les quantits commercialises sur notre territoire slvent environ 450 000 t ; elles proviennent plus de 60 % des Antilles franaises et prs de 40 % de la Cte dIvoire et du Cameroun. La zone dollar noccupe actuellement quune place limite sur notre march, alors quelle approvisionne le march europen 63 %. A partir de 2006, la mise en place, dans lUnion europenne, dun nouveau systme dimportation risque de modifier ces rpartitions.

LE PARFUM DES TROPIQUES TOUTE LANNE

En rayon : la banane ou les bananes ?
Troisime fruit consomm en France, derrire la pomme et lorange, la banane est prsente toute lanne dans les linaires. Moins sujette au rythme des saisons que dautres fruits, sa participation au chiffre daffaires du rayon oscille entre 2,4 % en t et 5,6 % en mars. En hiver, elle est un produit basique, incontournable dans lassortiment. Cest aussi un fruit repre pour les consommateurs en raison de la linarit de son prix de vente sur lanne ; la banane est en effet souvent utilise comme produit dappel et occupe de ce fait les toutes premires places dans les promotions et mises en avant des enseignes. En magasin, les bananes doivent rpondre des exigences, souvent contradictoires, de consommation immdiate ou diffre. Pour cela, loffre rayon peut tre dcline en plusieurs rfrences qui associeront chelle de maturit et calibre. Nhsitez pas mettre en rayon des fruits de coloration jaune pointe verte (chelle de colorimtrie 4 ou 5) pour une consommation diffre et des fruits de coloration jaune (6) pour les amateurs de fruits mrs. Demain, il sera propos, linstar de lananas, des bananes avion cueillies maturit. Ces fruits prsenteront lavantage dtre plus parfums et plus sucrs. Recherchez aussi des fruits de calibres diffrents, les gros fruits rebutent souvent les trs jeunes consommateurs. Enfin, la banane bio, voire thique, entre peu peu dans les achats.
J JL A S O N D

Des soins pour un attrait maximum

Lattrait visuel est dterminant dans lacte dachat de la banane ; aussi, attention laspect de lpiderme mais aussi celui de la coupe du coussinet. La banane, fruit tropical, craint les chocs thermiques qui, des tempratures trop basses (infrieures 12 C ), laissent des traces gristres sur lpiderme, dnaturant sa couleur et se traduisant par une mvente. Si les livraisons de banane sont assures par des vhicules temprature dirige, le plus souvent aux environs de 6/7 C, il faut vrifier que les colis de banane sont bien protgs avec un film spcial pour leur viter de subir une temprature trop basse. Aprs rception en magasin, surveillez la maturit et stockez les bananes temprature moyenne (13 16 C), labri des courants dair ; si possible, positionnez les cartons en quinconce afin de faciliter laration et dliminer la condensation dans les colis produite souvent par un passage trs rapide en mrisserie.

Le mrissage : une opration minutieuse

Le bananier est une plante herbace de trois cinq mtres de hauteur produisant un rgime. Rcolt aprs complet dveloppement mais encore vert, il est dbit en mains et bouquets pour tre conditionn. Les conditions de transport ont beaucoup volu et la banane arrive en cartons palettiss, prte pour la mrisserie. Ce passage en chambre de mrissage est indispensable pour dclencher le processus de maturation grce lapport dun gaz naturel, lthylne. Des conditions de temprature, dhygromtrie et de ventilation trs prcises sont appliques, ncessitant un suivi permanent et rigoureux. La phase de mrissage peut durer de quatre huit jours selon les conditions du march.
ASSORTIMENT MAGASIN :
MOIS J F

La banane est souvent utilise comme produit dappel et occupe de ce fait les toutes premires places dans les promotions et mises en avant des enseignes.

Un fruit pratique et reconstituant

Facile transporter et bien protge par sa peau, la banane est prte consommer tout moment, que ce soit la maison, au travail ou lors dactivits physiques ou sportives. La banane est un fruit nergtique, apportant 90 kcalories (376 kJoules) pour 100 g, en raison de ses glucides provenant de la transformation de lamidon. Les fibres sont prsentes en quantits assez leves (2 g/100 g) et bien tolres. Elle est source de vitamines C et B6 et apporte du potassium, du magnsium et du fer. Enfin, noubliez pas de communiquer sur ses diverses utilisations culinaires ; la banane peut aussi se consommer cuite, seule ou en accompagnement de viande blanche.
DOMINIQUE LOIRET r

PART DU C.A.F.L. (%)*

5,4

5,6

5,1

4,3

2,4

2,4

3,5

4,4

4,6

4,5

Rpartition des quantits achetes (%)**

9,5

8,5

8,5

7,5

7,5

10

8,5

* Scodip 2003 - ** Mmento fruits et lgumes Ctifl