Consumidores y Ciudadanos Conictos multiculturales de la globalizacin

Nstor Garca Canclini

5. Las identidades como espectculo multimedia

La identidad es una construccin que se relata.

Se establecen acontecimiento

fundadores, casi siempre referidos a la apropiacin de un territorio por un pueblo o a la independencia lograda enfrentando a los extraos. Se van sumando las hazaas en las que los habitantes deenden ese territorio, ordenan sus conictos y jan los modos legtimos de vivir en l para diferenciarse de los otros. Los

libros escolares y los museos, los rituales cvicos y los discursos polticos, fueron durante mucho tiempo los dispositivos con que se formul la Identidad (as, con mayscula) de cada nacin y se consagr su retrica narrativa.

La radio y el cine contribuyeron en la primera mitad de este siglo a organizar los relatos de la identidad y el sentido ciudadano en las sociedades nacionales. Agregaron a las epopeyas de los hroes y los grandes acontecimientos colectivos, la crnica de las peripecias cotidianas: los hbitos y los gustos comunes, los

modos de hablar y vestir, que diferenciaban a unos pueblos de otros. La comunicacin por radio ayud a que los grupos de diversas regiones de un mismo pas, antes lejanos y desconectados, se reconocieran como parte de una totalidad.
1 Jess Martn Barbero, De los medios a las mediaciones, cit.

Los noticieros que comenzaron a vincular zonas distantes, as como las pelculas que enseaban a las masas migrantes la manera de vivir en la ciudad y trataban los conictos interculturales, proponan nuevas sntesis posibles de la identidad nacional en transformacin. El cine mexicano y el argentino, que en los aos cuarenta y cincuenta situaron los relatos de la identidad en una cultura visual de masas, renovaron su funcin en la dcada de los sesenta cuando, aliados a la incipiente televisin, estructuraron el imaginario de la modernizacin desarrollista. Los medios masivos fueron agentes de la innovaciones tecnolgicas, nos sensibilizaron para usar aparatos electrnicos en la vida domstica, y liberalizaron las costumbres con un horizonte ms cosmopolita; pero a la vez unicaron los patrones de consumo con una visin nacional. Como los medios eran predominantemente de capitales nacionales y

se adheran a la ideologa desarrollista, que conaba la modernizacin a la sustitucin de importaciones y al fortalecimiento industrial de cada pas, aun los agentes ms internacionalizados en ese momento -como la TV y la publicidadnos impulsaban a comprar productos nacionales y difundan el conocimiento de lo propio. Todo esto se fue desvaneciendo en los aos ochenta. La apertura de la economa de cada pas a los mercados globales y a procesos de integracin regional fue reduciendo el papel de las culturas nacionales. La transnacionalizacin de las

tecnologas y de la comercializacin de bienes culturales disminuy la importancia de los referentes tradicionales de identidad. En las redes globalizadas de

produccin y circulacin simblica se establecen las tendencias y los estilos de las artes, las lneas editoriales, la publicidad y la moda.

Una antropologa de las citas transculturales

Dnde reside la identidad, con qu medios se le produce y renueva a nes del siglo XX? Para responder a esta pregunta vamos a confrontar la manera en que

deni la identidad la antropologa clsica con las condiciones en que se construye en nuestros das. Si la antropologa, la ciencia social que ms estudi la formacin de identidades, encuentra hoy difcil ocuparse de la transnacionalizacin y la globalizacin, es por el hbito de considerar miembros de una sociedad como pertenecientes a una sola cultura homognea y teniendo por lo tanto una nica identidad distintiva y coherente. Esa visin singular y unicada, que consagraron tanto las etnografas clsicas como muchos museos nacionales organizados por antroplogos, es poco capaz de captar situaciones de interculturalidad. Las teoras del  contacto cultural han estudiado casi siempre los contrastes entre los grupos slo por los que los diferencia. El problema reside en que la mayor parte de las situaciones de interculturalidad se congura hoy no slo por las diferencias entre culturas desarrolladas separadamente sino por las maneras desiguales en que los grupos se apropian de elementos de varias sociedades, los que combinan y transforman. Cuando la circulacin cada vez ms libre y frecuente de personas, capitales y mensajes nos relacionan cotidianamente con muchas culturas, nuestra identidad no puede denirse ya por la pertenencia exclusiva a una comunidad nacional. El objeto de estudio no debe ser entonces slo la diferencia, sino

tambin la hibridacin. En esta perspectiva, las naciones se convierten en escenarios multideterminados, donde diversos sistemas culturales se intersectan e interpenetran. Slo una ciencia social para la que se vuelvan visibles la heterogeneidad, la coexistencia de varios cdigos simblicos en un mismo grupo y hasta en un solo sujeto, as como los prstamos y transacciones culturales, ser capaz de decir algo signicativo sobre los procesos identitarios en esta poca de globalizacin. Hoy la identidad, an en amplios sectores populares, es polglota, multitnica, migrante, hecha con elementos cruzados de varias culturas. Se nos plantea, entonces, un doble desafo: entender simultneamente las formaciones posnacionales y la remodelacin de las culturas nacionales que subsisten. Gran parte de la produccin artstica actual sigue hacindose como expresin

de tradiciones iconogrcas nacionales y circula slo dentro del propio pas. En este sentido, las artes plsticas, la literatura, la radio y el cine permanecen como fuentes del imaginario nacionalista, escenarios de consagracin y comunicacin de los signos de identidad regionales. Pero un sector cada vez ms extenso de la creacin, la difusin y la recepcin del arte se realiza ahora de un modo desterritorializado. As como decamos de los escritores del boom en el captulo anterior, los grandes pintores nacionales, por ejemplo Tamayo o Botero, han conseguido resonancia internacional abriendo la iconografa local a las vanguardias internacionales. Aun quienes eligen ser voceros de patrias ms estrechas -Ro de Janeiro o el Bronx, los mitos zapotecos o la frontera chicana- logran ser signicativos en el mercado y en las exposiciones de arte americano de las metrpolis en tanto su obra es una  cita transcultural .

No es extrao que las exhibiciones internacionales subsuman las particularidades de cada pas en las redes conceptuales transnacionales. Las muestras  Pars-

Berln y  Pars-New York , presentadas en el Centro Georges Pompidou, propusieron mirar la historia del arte contemporneo no recortando patrimonios nacionales sino distinguiendo ejes que atraviesan las fronteras. Pero es sobre

todo el mercado del arte el que subordina las connotaciones locales de las obras, convirtindolas en secundarias referencias folclricas de un discurso internacional homoge-neizado. Las galeras lderes, con sedes en Nueva York, Londres, Miln y Tokio, hacen circular en forma desterritorializada las obras y propician que los artistas se adapten a pblicos  globales . Las ferias y las bienales tambin contribuyen a este juego multicultural, como se vio en la Bienal de Venecia de 1993, donde la mayora de los 56 pases representados no tena pabelln propio: casi todos los latinoamericanos (Bolivia, Chile, Colombia, Costa Rica, Cuba, Ecuador, El Salvador, Mxico, Panam, Paraguay y Per) expusieron en la seccin italiana, pero eso importaba poco en una muestra dedicada, bajo el ttulo  Puntos
2 Tomo la expresin del volumen Art from Latin America: La cita transcultural, que acompa la exhibicin del mismo ttulo realizada, con la curadura de Nelly Richard, en el Museo de Arte Contemporneo de Sidney, del 10 de marzo al 13 de junio de 1993.

cardinales del arte , a exhibir que ste se construye hoy mediante  el nomadismo cultural .

Lo regional y lo global

As como en otro tiempo las identidades eran objeto de puestas en escena en museos nacionales, en la segunda mitad de nuestro siglo la transnacionalizacin econmica, y el mismo carcter de las ltimas tecnologas comunicacionales (desde la televisin hasta los satlites y las redes pticas), colocan en el lugar protagnico a las culturas-mundo exhibidas como espectculo multimedia. Pensemos en que ya ningn cine  nacional puede recuperar la inversin de una pelcula a travs de los circuitos de salas de su propio pas. Debe encontrar mltiples canales de venta: la televisin area y por cable, las redes de video y los discos lser. Todos estos sistemas, estructurados transnacionalmente, fomentan que los mensajes que circulan por ellos se  desfolcloricen .

Ante las dicultades de subsistencia del cine ha surgido la tendencia a acentuar esta transnacionalizacin eliminando los aspectos nacionales y regionales. Se promueve un  cine-mundo que busca usar la tecnologa visual ms sosticada y las estrategias de marketing para lograr insertarse en un mercado de escala mundial. Coppola, Spielberg y Lucas, por ejemplo, construyen narraciones espectaculares a partir de los mitos inteligibles para todos los espectadores, con independencia de su cultura, nivel educativo, historia nacional, desarrollo econmico o rgimen poltico: parques jursicos, Frankensteins y Batmans. El cine-mundo, dice Charles-Albert Michelet,  est ms cerca de Claude Lvi-Strauss que de John Ford .

Se trata de fabricar un espectculo tan deslumbrante que persuada a los

3 La frmula pertenece al curador de la Bienal, Achile Benito Oliva. Citado por Lelia Driben,
 La XLV Bienal de Venecia, los puntos cardinales del arte nmada de 56 pases , en La Jornada, Mxico, 23 de agosto de 1993, p, 23. mAction, 1988, pp. 156-161.

4 Charles-Albert Michelet,  Reexin sur le drle de drame du cinema mondial , en Cin-

telespectadores de que una o dos veces al ao vale la pena dejar el sof hogareo para ocupar ese otro, menos confortable, de la sala oscura. Y al mismo tiempo, las culturas regionales persisten. An el cine global de Hollywood deja cierto lugar a pelculas latinoamericanas, europeas y asiticas que, por su manera de representar problemticas locales, captan el inters de mltiples pblicos. Pienso cmo el cine brasileo de los setenta y la primera mitad de

los ochenta, gracias a que combina testimonios sobre la identidad y la internacionalizacin cultural de ese pas con un tratamiento imaginativo y paradjico, ampli su repercusin masiva dentro y fuera de Brasil: desde Macunama a Doa Flor y sus dos maridos o Xica da Silva. Se podra hablar de las relecturas entre policiacas y polticas de la historia argentina hechas por Adolfo Aristirin; en las narraciones de la historia desde la intimidad cotidiana propuestas en Mxico por Rojo amanecer y Como agua para chocolate. Esta ltima pelcula, que super en pocos meses el milln y medio de espectadores, slo en su pas, no es quiz ms que una telenovela mejor lmada que las habituales; pero de algn modo su xito se relaciona con otras cintas mexicanas menos convencionales -La tarea, La mujer de Benjamn, El bulto- que retrabajan con irona e irreverencia, sin nostalgia complaciente, la crisis de identidad familiar y de los proyectos polticos nacionales. Tales pelculas revelan que la identidad y la historia -incluso las identidades locales o nacionales- an caben en las industrias culturales con exigencias de alto rendimiento nanciero. Simultneamente con la desterritorializacin de las artes hay fuertes movimientos de reterritorizacin, representados por movimientos sociales que arman lo local y tambin por procesos massmediticos: radios y televisiones regionales, creacin de micromercados de msicas y bienes folclricos, la  desmasicacin y  mestizacin de los consumos para engendrar diferencias y formas de arraigo locales. Tambin quienes estudian la ideologa de los administradores globales concluyen que la globalizacin empresarial, junto con sus necesidades homoge-neizadoras

para maximizar las ganancias, debe reconocer diferencias locales y regionales. Qu descubre un antroplogo cuando se pone a leer la Harvard Business Review y The Journal of Consumer Marketing? Renato Ortiz, que realiza esta tarea

en su ltimo libro, encuentra que los intelectuales de la globalizacin empresarial propician la universalizacin extremando las potencialidades coincidentes del pensamiento y el gusto en todas las sociedades: de otro modo, no hubiera sido posible la generalizacin mundial de las computadoras y las tarjetas de crdito, las ropas Benetton y las muecas Barbie. Pero luego de una etapa en la que esa homogeneizacin se vio como antinmica de lo local, comenzaron a concebirse como complementarias la universalizacin y las particularidades regionales:  La Coca-Cola slo sac provecho del mercado espaol cuando redujo el tamao de las botellas ajustndolas a los refrigeradores existentes en al pas; una campaa publicitaria desarrollada en Alemania, con dolos del basquetbol estadunidense, tuvo poca repercusin porque los deportistas eran desconocidos por los europeos; los jeans en Brasil son ms apretados para realzar las curvas femeninas; los japoneses saben que los europeos tienden a adquirir aparatos estereofnicos pequeos, de alto desempeo, pero que pueden ser escondidos en un armario, mientras que los estadunidenses preeren grandes altoparlantes . Al comprobar que la multiculturalidad no desaparece ni en la ms pragmticas estrategias empresariales, Ortiz anota que la oposicin  homogneo/heterogneo pierde importancia; es necesario entonces entender cmo segmentos mundializados -por ejemplo, los jvenes, los viejos, los gordos, los desencantados- comparten hbitos y gustos convergentes.  El mundo es un mercado diferenciado constituido por capas anes. No se trata, pues, de producir o vender artefactos para `todos' sino promoverlos globalmente entre grupos especcos . Por eso, este

autor sugiere abandonar el trmino homogeneizacin y hablar de  nivelacin cultural para  aprehender el proceso de convergencia de hbitos culturales, pero perseverando las diferencias entre los niveles de vida .

5 Renato Ortiz, Mundializaao e cultura, cit., cap. V. Vanse tambin de Armand Mattelart,
La communication-monde, Pars, La Dcouverte, 1992; Stuart Hall,  The Local and the Global: Globalization and Ethnicity , en Anthony D. King (de.), Culture, Globalization and the World

Las naciones y las etnias siguen existiendo. Estn dejando de ser para las mayoras las principales productoras de cohesin social. Pero el problema no parece ser el riesgo de que las arrase la globalizacin, sino entender cmo se reconstruyen las identidades tnicas, regionales y nacionales en procesos de globalizados de segmentacin e hibridacin intercultural. Si concebimos las naciones como escenarios relativos, en los que se cruzan otras matrices simblicas, la pregunta es qu tipos de literatura, de cine y de televisin pueden narrar la heterogeneidad y la coexistencia de varios cdigos en un mismo grupo y hasta en un mismo sujeto.

En los medios: la identidad como coproduccin

La reexin actual sobre la identidad y la ciudadana se va situando en relacin con varios soportes culturales, no slo en el folclor o la discursividad poltica, como ocurri en los nacionalismos del siglo XIX y principios del XX. Debe tomar en cuenta la diversidad de repertorios artsticos y medios comunicacionales que contribuyen a reelaborar las identidades. Por lo mismo, su estudio no puede ser tarea de una sola disciplina (la antropologa o la sociologa poltica), sino de un trabajo transdisciplinario, en el que intervengan los especialistas en comunicacin, los semilogos y urbanistas.

Multimedios y multicontextualidad: son las dos nociones clave para redenir el papel del cine, de otros sistemas de comunicacin y de la cultura en general. As como la posibilidad de que el cine reviva depende de que se reubique en un espacio audiovisual multimedia (con la televisin y el video), las identidades nacionales y locales pueden persistir en la medida en que las resituemos en una comunicacin multicontextual. La identidad, dinamizada por este proceso, no slo ser nar-

racin ritualizada, la repeticin montona pretendida por los fundamentalismos. Al ser un relato que reconstruimos incesantemente, que reconstruimos con los otros, la identidad es tambin una coproduccin.
System, Nueva York, State University of the New York at Bringhamton, 1991.

Pero esta coproduccin se realiza en condiciones desiguales entre los variados actores y poderes que intervienen en ella. Los procesos de globalizacin cultural e integracin econmica regional muestran la necesidad de las economas y las culturas nacionales de ablandar las aduanas que las separan, y, al mismo tiempo, que la asimetra desde la cual se establecen los acuerdos puede acentuarse por la liberacin comercial. Una teora de las identidades y la ciudadana debe tomar en cuenta lo modos diversos que en stas se recomponen en los desiguales circuitos de produccin, comunicacin y apropiacin de la cultura. En el espacio de la cultura histrico-territorial, o sea el conjunto de saberes, hbitos y experiencias tnicas o regionales que siguen reproducindose con los perles establecidos a travs de los siglos, los efectos de la globalizacin son menores. El patrimonio histrico, la produccin artstica y folclrica, y en algunas zonas la cultura campesina, experimentan una apertura econmica limitada porque en ellas el rendimiento de las inversiones es menor y la inercia simblica ms prolongada. En un segundo circuito, el de los medios masivos dedicados a la difusin de mensajes recreativos e informacin para las mayoras (radio, televisin, video), algunos pases perifricos, como Brasil y Mxico, disponen de recursos tecnolgicos, econmicos y humanos para seguir generando con cierta autonoma su produccin nacional y an expandirse internacionalmente. Pero en las mayoras de las sociedades latinoamericanas la dependencia se acenta, no tanto respecto de la cultura global sino de la produccin norteamericana. El desdibujamiento de las identidades nacionales y regionales es mayor en el tercer circuito: el de la computacin, los satlites, las redes pticas y las dems tecnologas de informacin vinculadas a la toma de decisiones, as como a los entretenimientos de ms expansin y ganancias (video, videojuegos, etc.). Apenas comienzan a estudiarse los efectos de la globalizacin tecnolgica y econmica sobre la reformulacin de las identidades en el trabajo y en el consumo. Los actuales discursos sobre productividad competitiva, los rituales de integracin entre

10

obreros y empresas, la subordinacin de la iconografa de los entretenimientos a cdigos deslocalizados son algunos de los procesos en los que las identidades locales estn siendo remodeladas desde matrices globales. Muchos hbitos y

creencias tradicionales subsisten en estos espacios y dan estilos diferenciales en cada pas an a la produccin y el consumo ms tecnologizados. Pero es ev-

idente que al trabajar bajo una lgica competitiva mundial, al ver televisin e informarnos electrnicamente, usar sistemas de cmputos en muchas prcticas cotidianas, las identidades basadas en tradiciones locales son reformuladas con criterios de  ingeniera cultural .

Estudiar cmo se estn produciendo las relaciones de continuidad, ruptura e hibridacin entre sistemas locales y globales, tradicionales y ultramodernos, de desarrollo cultural es hoy uno de los mayores desafos para repensar la identidad y la ciudadana. No slo hay coproduccin, sino conictos por la coexistencia

de etnias y nacionalidades en los escenarios laborales y de consumo, por lo cual siguen siendo tiles las categoras de hegemona y resistencia. Pero la complejidad y los matices de estas interacciones requieren tambin estudiar las identidades como procesos de negociacin, en tanto son hbridas , dctiles y multiculturales.

Al tener en cuenta los conictos sociales que acompaan la globalizacin y los cambios multiculturales, es claro que lo que ocurre con las industrias es bastante ms que lo que vemos en los espectculos de los medios. Parece necesario, entonces, precisar nuestra armacin del comienzo: la identidad es una construccin, pero el relato artstico, folclrico y comunicacional que la constituye se realiza y se transforma en relacin con condiciones sociohistricas no reductibles a la puesta en escena. La identidad es teatro y es poltica, es actuacin y accin.

6 Giden Kunda, Engineering Culture. Control and Commitment in a Hig-Tech Corporation, Filadela, Temple University Press, 1992. Retomo aqu las lneas de investigacin que comienzan a desarrollarse en la antropologa industrial en Mxico, especialmente en el mbito de las maquiladoras. Vase de Luis Reygadas, Estructuracin de la cultura del trabajo en las maquiladoras, proyecto presentado al Doctorado en Antropologa de la Universidad Autnoma Metropolitana-Iztapalapa, 1993.