ISBN 978-85-61091-05-7 VI EPCC Encontro Internacional de Produo Cientfica Cesumar 27 a 30 de outubro de 2009

A INFLUNCIA DOS ESTMULOS ATMOSFRICOS DA LOJA SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.

LIDE CHIVINDAi; DENISE CARVALHOii
RESUMO: A partir da Revoluo Industrial, a idia de marketing passou a fazer parte do pensamento econmico e do ambiente empresarial. Com expanso dos mercados, o crescimento da populao e a abertura de capital, o marketing tambm evoluiu. Inicialmente o foco dos empresrios era vender, sem se importar com a opinio de quem comprava, uma vez que demanda por produtos era maior que a oferta. Portanto eles perceberam que a procura pelos seus produtos reduziu e ento, mais do que vender, as empresas passaram a se preocupar com o que vender e como vender, porquanto crescia a quantidade de concorrentes nacionais e estrangeiros. neste momento que o marketing se destaca como um estudo focado no cliente. At poucos anos atrs, para fundar uma loja, a nica deciso a tomar era escolher a localizao e a exposio dos itens nas prateleiras. Atualmente, com o crescimento do mercado, os consumidores tomam suas decises de compras com base mais na imagem da loja do que nos atributos fsicos e tangveis. Consumidores tendem a comprar em lojas cujas imagens so consistentes com a sua prpria imagem. Para lidar com esta situao, as empresas buscam a todo tempo converter seus atributos intangveis em evidncias tangveis, ou seja, procuram dar significado aos atributos intangveis. Modernamente o marketing chama isto de semitica. Neste campo de estudo, uma loja pintada de vermelho, por exemplo, pode ser para o cliente X um ambiente alegre e a mesma loja pintada com a mesma cor poder ser para o cliente Y um ambiente triste, ou seja, a resposta emocional do cliente ao ambiente depender da interpretao que ele faz do ambiente associada imagem que ele prprio criou do elemento presente no ambiente. Assim, o presente estudo tem como objetivo analisar quais as motivaes esto relacionadas as respostas afetivas geradas pelos consumidores sob a influncia dos estmulos atmosfricos no ambiente de compra. As variveis compreendem: (a) variveis externas (fatores ambientais externos loja), (b) variveis internas (fatores ambientais no interior da loja), (c) variveis do lay-out e design, (d) variveis do ponto-de-venda e de decorao, (e) variveis humanas, como variveis independentes; (f) interpretao como varivel mediadora; e (g) experincia de consumo e as (h) respostas afetivas como variveis dependentes. A pesquisa exploratria do tipo qualitativa, ser delineada por meio de um estudo de caso, que ser feito em uma loja localizada no Shopping Curitiba em Curitiba. Os dados sero obtidos por meio das tcnicas de entrevistas em profundidade, documentao e anlise de protocolo verbal. No final da pesquisa o estudo se prope a responder o problema de pesquisa: Como as respostas afetivas geradas pelos estmulos atmosfricos no ambiente da loja influenciam a deciso de compra dos consumidores?

PALAVRAS-CHAVE: Experincia de Consumo; Psicologia Ambiental; Respostas Afetivas.

Discente do Curso de Administrao. Setor Sociais Aplicadas da UFPR - Curitiba Paran. loychmail@yahoo.com.br ii Docente do Curso de Administrao. Setor Sociais Aplicadas da UFPR - Curitiba Paran. profedenise@ufpr.br

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