Conceito de Varejo

1. A cadeia produo x consumo.

A sociedade apresenta diversas demandas, demandas estas satisfeitas por meio do consumo de produtos (bens e servios) produzidos por indivduos ou grupos de indivduos organizados (organizaes). Este processo de satisfao, iniciado com a explorao de recursos naturais, posteriormente transformados e tornados disponveis aos potenciais consumidores, denominado cadeia de produo x consumo. O varejo lida com a ltima parte desta cadeia a cadeia de distribuio que se inicia a partir do momento em que o produto acabado sai do local onde foi produzido e comea sua viagem at chegar ao consumidor. De maneira simples poderamos descrever o processo da seguinte maneira: o produto acabado sai do depsito do produtor, vai at uma atacadista de primeira ordem, deste atacadista vai para um atacadista de segunda ordem, e da para um varejista, de onde sair para ser consumido por um indivduo (figura 1). Desta forma, podemos considerar o varejo como o intermedirio entre a produo e consumo que est em contato com o consumidor final. Apesar de aparentemente fcil, esta forma de conceituar o varejo apresenta diversos problemas. Em primeiro lugar, poderamos perguntar se todo o consumidor final igual. Posto de outra forma, ser que uma empresa de confeco que compra tecido de Figura 1: Cadeia de Distribuio um intermedirio para fabricar camisas compra de um varejista? Nosso senso comum tende a afirmar que no, que ele compra de um distribuidor (geralmente o termo empregado este) ou, o que tambm bastante freqente, ele compra diretamente do fabricante de tecidos. Isto posto, poderamos ento, afirmar que o varejista atende somente aqueles que faro uso prprio do produto comprado, no nosso exemplo, aquele indivduo que sabe costurar,

compra o tecido e confecciona uma camisa para si mesmo. No entanto, sabemos que diversas costureiras e alfaiates compram tecidos em varejistas para elaborar roupas que sero vendidas para terceiros. A questo de conceituar o varejo no , de forma alguma, uma questo trivial. Por exemplo, sob a tica da poltica tributria, por exemplo, o governo deveria estabelecer as mesmas alquotas de impostos para os casos em que um indivduo compra o tecido para uso prprio ou para transform-lo em novo produto? Para tentar superar questes como a apresentada acima, diversas iniciativas foram tomadas. No mbito do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica foi criada a Classificao Nacional de Atividades Econmicas (CNAE) que pretende produzir estatsticas por tipo de atividade econmica e considera em seu primeiro nvel de classificao a intermediao (comrcio) como uma atividade, sem distinguir varejo de outras formas de intermediao. Na classificao base do CNAE (o primeiro nvel de classificao) so apresentadas diversas categorias de atividades que, pelo senso comum, so consideradas como de varejo. Por exemplo, as sees G (Comrcio, reparao de veculos automotores e motocicletas), H (Transporte, armazenagem, correio), K (Atividades financeiras, de seguros e servios relacionados) e T (outras atividades de servios) so todas as atividades que, em algum momento, envolvem atividades caractersticas do varejo. No entanto, sob a tica da este nvel da classificao no ajuda muito pois, se por um lado h muitas caractersticas comuns, por outro tambm h diversas outras diferentes cada uma das sees e entre essas sees. Mesmo ao aumentar o nvel de detalhamento, ainda h certa confuso G45.11-1 a categoria onde se encontra o Comrcio a varejo e por atacado de veculos automotores (gripo nosso). J na categoria G45.30-7 no h citao de varejo ou atacado (Comrcio de peas e acessrios para veculos automotores) e a G46 trata somente por atacado (COMRCIO POR ATACADO, EXCETO VECULOS AUTOMOTORES E MOTOCICLETAS). A categoria G47, por outro lado, trata somente varejo (COMRCIO VAREJISTA). Vale observar que as atividades de comrcio varejista includas na classificao englobam apenas a transao para obteno de bens. Os servios so considerados parte, no havendo uma diviso entre a produo e a distribuio dos servios. Tentando buscar uma conceituao mais adequada, dois pesquisadores americanos ainda na dcada de 60 - SAUNDERS E LOGSDON (1969)- Eles propuseram que o varejo a atividade que busca tornar os produtos (bens e servios) disponveis ao consumidor

final e ao consumidor organizacional quando este for uma extenso das atividades individuais ou familiares. Desta forma, grande parte dos problemas conceituais apresentados acima fica resolvida. Com base neste conceito de varejo que ser adotado na disciplina, duas decorrncias j podem ser destacadas. Em primeiro lugar, o varejo dependente de um processo produtivo. Colocado de outra forma, o varejo s faz sentido se h um produto. Este produto poder ser produzido pelo prprio varejista (uma lavanderia, por exemplo) ou, como mais comum no mundo dos bens (produtos tangveis), produzido em outro lugar (geralmente uma fbrica, ou uma unidade de produo agro-pecuria). Em termos gerenciais esta decorrncia traduzida da seguinte forma: loja vazia no vende. Isto , as mercadorias comercializadas pelo varejo constituem-se em fatores de atrao do consumidor. Numa extenso da idia, falando do varejo sem loja, um stio (site) onde s comercializado um produto, ou um catlogo que apresente somente uma meia dzia de itens no ir atrair consumidores e o trfego de consumidores (ou acessos ao stio) que um dos indicadores de desempenho mais utilizados no varejo, mostrar um mau desempenho do empreendimento. Em segundo lugar, o pblico-alvo fator determinante para o sucesso, ou fracasso, de uma operao varejista. O pblico-alvo que determinar o sortimento que ser oferecido, a localizao que dever ter a operao, as decises de preo, servios, atendimento, arranjo-fsico (layout) e promoes.

2. Evoluo do Varejo
A comercializao de produtos, isto a troca de produtos por outros ou por dinheiro, s faz sentido aps o aparecimento de excedentes de produo, por um lado, e da existncia de produtos com um mnimo de durabilidade, ou de possibilidade de serem produzidos. Dessa forma, a partir do perodo Neoltico j surgem excedentes que so comercializados em feiras geralmente na confluncia de rotas comerciais e muitas delas passaram a ser peridicas. O aparecimento da feira no somente um evento histrico. Ele traz no seu bojo a execuo de uma atividade que at hoje primordial nos processos de distribuio de produtos por meio de intermedirios a convenincia.

Dessa maneira podemos ver na figura 2a. que se no houvesse intermedirios seriam necessrios quatro deslocamentos (e transaes) para cada um dos consumidores adquirir os quatro produtos por eles desejados, totalizando 16 inter-relaes. Na figura 2b. verificase que a visita a um nico intermedirio permite que o consumidor seja atendido em todas as suas necessidades (4 no exemplo em tela), cortando metade o nmero de inter-

Figura 2: Troca sem intermediao

Figura 2b: Troca com intermediao

relaes, dado que haver quatro contatos entre os fornecedores e o varejista e mais quatro entre os consumidores e o varejista. O conceito de feira permanece at os dias de hoje. No mercado de moda do Rio de Janeiro o conceito j existe h muito, em especial nas regies prximas aos plos confeccionistas (Petrpolis, por exemplo), atraindo principalmente revendedores. Perceba que neste exemplo a idia de varejo est mais relacionada com a questo do volume vendido do que com o tipo de cliente atendido, conforme a discusso havida no item anterior. Aproveitando a deixa, deve ser observado que o termo em ingls para varejo retail que, por seu turno, vem do francs retailler, que significa retalhar, ou seja, transformar em pedaos uma pea maior no caso a produo. De maneira geral, a produo realizada em lotes econmicos de produo, que no necessariamente o volume ideal para o consumo individual. Assim sendo o lote e produo fragmentado para ter um tamanho compatvel com o volume consumido por um indivduo/famlia. Em francs, o termo utilizado vendre ao dtail que significa venda de mercadorias em pequenas quantidades (TVMONDE). J em espanhol, o termo minorista ou comerciante al

por menor, ou ainda comerciante al detall (REAL ACADEMIA ESPAOLA, MELHORAMENTOS), tal como no francs. No que se refere ao consumidor final, vale lembrar que em diversas feiras livres ainda hoje existem barracas voltadas para os txteis, no s roupas, mas tambm alguns itens de cama, mesa e banho. Para o pblico mais sofisticado, os anos 90 trouxeram o conceito da Feira Hype, onde o conceito de moda transcendeu o vesturio, incluindo objetos de decorao e gadgets em geral. As civilizaes da Antigidade ampliaram as feiras e estas passaram a ter um carter mais permanente, aparecendo o conceito de mercado, como uma rea definida para as atividades comerciais dentro dos grupamentos humanos. Inicialmente com barracas e posteriormente em instalaes permanentes. Com isto, o comerciante, que era um mascate, deixa o nomadismo, passando a viver na prpria polis. O contnuo desenvolvimento do varejo nas cidades propiciou, ainda na Antigidade, o aparecimento dos centros de comrcio. Na Idade Mdia o processo continuou, aparecendo o bazzar, um tipo de varejo menos especializado do que o existente poca, onde o consumidor poderia encontrar em um mesmo local diferentes categorias de produto. Deve-se ressaltar, no entanto, que a maioria das feiras e centros de comrcio apresentava um carter muito utilitarista. Vale observar que at o Renascimento a moda era restrita a crculos muito reduzidos em todas as sociedades. Os desenvolvimentos tecnolgicos e sociais permitiram o aparecimento de um mercado mais amplo de moda. Com o aumento do volume de mercado a partir do Renascimento, as feiras e mercados no s cresceram, mas tambm puderam ampliar seu sortimento, atendendo no s as necessidades utilitaristas dos consumidores, mas passando tambm a oferecer produtos mais sofisticados, anteriormente vendidos somente por meio da chamada venda pessoal. Com a Revoluo Industrial (e Social tambm) a partir do sculo XVIII, houve uma acelerao no desenvolvimento do varejo, que atingiu uma velocidade avassaladora a partir do sculo XX, com o aparecimento de novos formatos, incluindo o varejo por catlogo, autoservio, a franquia, o varejo de estilo de vida e o comrcio eletrnico, passando pela Internet e chegando TV interativa.

3. As Funes do Varejo
O varejo pode ser visto de duas formas: como um canal de distribuio dos produtores, abordagem geralmente adotada nos livros de Marketing, ou como um negcio independente, rea explorada por autores de Gesto e Marketing de Varejo. Aqui ser

adotada a segunda das abordagens. No entanto, no possvel discutir o Varejo sem considerar seu papel dentro da cadeia de distribuio. A partir da viso clssica de marketing, isto , o Marketing voltado para a transao de Bens (de produtos basicamente tangveis), o processo de distribuio pretende tornar disponveis os produtos produzidos pelos fornecedores. Existem basicamente duas formas de tornar disponveis os produtos diretamente, quando o fornecedor responsabiliza-se pelo contato com o consumidor, ou indiretamente, quando o produtor utiliza intermedirios no seu contato com os consumidores. A distribuio direta geralmente utiliza a fora de vendas, prpria ou composta por representantes, que faz a ponte entre a organizao e o consumidor, mas no tm autonomia para negociar e no compram os produtos do fornecedor para revenda, nem os recebem em consignao. A distribuio indireta pode assumir diversos nveis de intermediao em funo dos objetivos estratgicos do produtor, das condies de mercado e dos hbitos dos consumidores. Em qualquer caso, o nvel que est em contato com o consumidor final o varejista. Na interao entre a produo e o consumo existem diversos fluxos envolvidos. No caso de uma empresa confeccionista que faz uso de dois nveis de intermediao, o fluxo de produtos unidirecional, saindo do fabricante, passando pelos transportadores, pelo atacadista, pelo varejista, at chegar ao consumidor final. O fluxo de informaes no sentido tradicional1, comea com um levantamento da demanda potencial junto ao consumidor. Em seguida so feitos esforos de comunicao junto ao atacadista que, por seu turno, realiza aes promocionais junto ao consumidor na tentativa de persuadir o cliente a comprar aquele item especfico de produto.

Aqui considerada como tradicional a estratgia de produo empurrada, isto , o produtor faz uma estimativa da demanda e produz em lotes econmicos, servindo o estoque para regular a oferta em funo das flutuaes naturais da demanda. Neste caso, a comunicao de marketing freqentemente tem um padro puxado, isto , orientada para o consumidor final que procurar no canal de distribuio pelo produto, o que, por seu turno, far com que os canais demandem o produto do produtor.

Outros fluxos so apresentados na Figura 3:

Figura 3: Fluxos no processo Produo x Consumo Fonte: adaptado de ROSEMBLOOM, 2002, p. 32. importante notar que neste caso hipottico, da figura 3, o varejista participa de todos os fluxos e, alm disso, faz o contato com o consumidor. algumas das funes do varejista para o produtor. Em primeiro lugar, de forma mais ou menos bvia, uma dessas funes a transferncia da posse. Este o papel bsico de todo e qualquer canal de distribuio. importante notar que a posse transferida, no necessariamente o produto. No caso do comrcio virtual at mais fcil perceber esta distino um stio da Internet pode comercializar produtos que no esto em sua posse, fazendo simplesmente uma ponte entre o consumidor e o produtor, recebendo um percentual sobre a venda. Esta a atividade bsica dos agentes de viagem, corretores de seguros e brokers de fretes e cmbio, muito comuns na rea de servios. No mundo dos bens, isto feito por diversas lojas virtuais Uma outra funo o contato com o consumidor. Antes da popularizao das telecomunicaes, a principal forma de contato entre o produtor de um bem e seus consumidores era o varejo. O varejista era o principal observador do comportamento do consumidor diante do produto, de seus concorrentes e das iniciativas promocionais. Era (e ainda em grande medida) o varejista quem observava a reao do consumidor aos esforos de propaganda, publicidade relaes pblicas e merchandising dos fabricantes. Com isto, podem ser inferidas

Em decorrncia desse contato, o varejista uma destacada fonte de informao para o fabricante. Ele oferece informaes sobre os consumidores, concorrentes e produtos oferecidos. , ainda, o varejista quem faz a negociao com o consumidor. A principal justificativa para o contato com o consumidor porque o varejo que oferece convenincia em termos de local, volume, servios e eventualmente de horrio. No varejo com loja, o pblico-alvo de uma loja est circunscrito em uma rea de comrcio, ou rea de influncia. Em outras palavras, o cliente vai a uma determinada loja porque ela tem as mercadorias que ele procura E est a uma distncia aceitvel. Deve ser observado, no entanto, que esta distncia varia em funo do pblico-alvo, do sortimento e, principalmente, em funo do tipo de compra compras de convenincia, como hortifrutis ou pequenos produtos para o lar, como pregadores de roupas, so feitas prximo da residncia ou trabalho. Por outro lado, a compra de um mvel assinado (novo ou vintage) pode levar o cliente a percorrer grandes distncias. Para um consumidor que vai a uma loja em busca de uma roupa, por exemplo, a prestao de servios pode se tornar em um poderoso incentivo. Os ajustes, a busca e entrega em domiclio, a elaborao de embalagens, de listas de presentes e a assessoria na escolha da roupa podem ser determinantes para que o consumidor escolha a loja A ao invs da B. Na questo do horrio, para o varejo em geral a tendncia mundial a adoo do esquema 7 x 24, isto , as lojas funcionam sete dias na semana, 24 horas por dia. No Brasil esta tendncia tambm foi detectada nas grandes capitais. No entanto, face violncia, adoo desta alternativa tem diminudo de ritmo. Sob o ponto de vista do produtor, o varejo tambm exerce diversas funes. Em primeiro lugar, ele pode ser responsvel pela transferncia fsica do produto. No varejo com loja, esta a forma mais comum de atuao o produto que voc comprou est no estoque da loja. Adicionalmente, o custo dessa estocagem transferido para o distribuidor. Deve ser observado, no entanto, que o custo de estocagem tem sido considerado cada vez mais um custo no produtivo. No mbito da cadeia produo x consumo os sistemas de Resposta Eficiente ao Consumidor (ECR Efficient Consumer Response) tm alcanado resultados importantes. A ECR no um sistema pr-configurado, sendo mais prximo de uma filosofia de atuao que pode adotar diversas tcnicas, tendo como objetivo final a minimizao dos desperdcios na cadeia de distribuio (ECR Brasil). Uma das tcnicas de uso mais disseminado a Troca Eletrnica de Dados (EDI Electronic Data Interchange), seguintes resultados (quadro 1): cuja utilizao dentro de um esprito de ECR levou aos

Quadro 1: Resultados Obtidos com Implementao do EDI em Empresas Participantes do Movimento ECR Brasil

Antes (normal) Visitas Vendedor-Cliente Pedidos com erros Espera para descarga Tempo de Conferncia 7 dias 0,08 52 min. 18 min

Depois (com EDI) 14 dias 0 12 min. 6 min.

Fonte: ECR Brasil

Se a funo bsica do canal de distribuio a transferncia da posse for levada ao p da letra, em um mercado competitivo o produtor assume totalmente o risco de no realizar a venda. Isto ainda acontece em alguns mercados como, por exemplo, o de jornais, onde a banca devolve os exemplares no vendidos no dia seguinte, pagando por aqueles que foram efetivamente vendidos. Este sistema denominado consignao e ainda bastante utilizado no mercado de confeces e artesanato. Na maioria dos casos de realizada uma venda direta do produtor ao canal de distribuio que, desta forma, assume parte dos riscos do lanamento. Eventualmente, como acontece no mercado de distribuio de automveis, os canais de distribuio tm cotas a comprar da montadora como parte do acordo de concesso, o que diminui ainda mais o risco do produtor. Para muitos setores de produo de bens de consumo, tais como o de eletroeletrnicos e de confeces, o varejo assume a importantssima funo de financiamento do consumidor. As redes varejistas por meio de capitais prprios ou fazendo a intermediao entre as

empresas de financiamento e o consumidor final, permitem a entrada de um grande

contingente de consumidores que sem o crdito no teriam acesso a esses mercados. No estudo do comportamento do consumidor ser visto que para diversas categorias de produtos a deciso do que comprar e que marca comprar so tomadas dentro do ponto de venda. Desta maneira, a funo de promoo dos produtos outra que pode ser destacada entre as exercidas pelo varejista.

 importante notar que atividade promocional no se restringe utilizao dos instrumentos mais tradicionais do marketing, como por exemplo, a propaganda, a promoo de venda por meio de descontos e bonificaes, ou ainda aos materiais promocionais instalados na prpria loja, geralmente classificados como merchandising, tais como cartazes, faixas, galhardetes e outros. Elas vo alm, incluindo a prpria instalao fsica do estabelecimento, o arranjo fsico (layout), a iluminao, os expositores de produtos e a decorao em geral. Este conjunto de instrumentos utilizados para tornar o processo de compra por parte do cliente mais agradvel e, simultaneamente, incentivar a prpria compra denominado visual merchandising. Pode-se dizer de forma mais geral que a funo do varejo contribuir para o valor da mercadoria, na medida em que ele pode agregar valor, conforme indicado no quadro 2.

Evoluo do Varejo
1. As Diferentes Proposies Acerca da Evoluo do Varejo - Introduo
Ao dar incio a um empreendimento de varejo a maior parte dos empreendedores, se no todos, partem da premissa de que um negcio deveria ser iniciado e na sua evoluo deveria crescer e, preferencialmente, manter-se operacional e lucrativo at o final dos tempos. Eventualmente ele cogitar que o empreendimento chegar a um ponto culminante, a partir do qual se iniciaria um processo inexorvel de declnio que culminaria com o encerramento das atividades. Independentemente do tempo entre a criao e o desaparecimento de um empreendimento varejista, o empreendedor busca minimizar seus riscos. Em termos prticos, o que uma parcela dos empreendedores busca um processo de desenvolvimento previsvel. Essas idias associadas anlise dos dados sobre desempenho dos negcios deu margem ao aparecimento de diversas proposies acerca do desenvolvimento dos negcios. No mundo do varejo, uma das mais citadas e controversas proposta foi apresentada por Malcon P. McNair (1958 apud BROWN, 1990). Ela postula que o desenvolvimento do varejo segue, de forma geral, um processo que se inicia com a oferta de um servio de baixo preo, baixa margem, escopo de servios reduzidos e, nas palavras de Hollander (1960), pouco status. Posteriormente os varejistas comeam a elevar a qualidade das mercadorias vendidas e, numa terceira fase sofisticam as instalaes, equipamentos, servios e prticas que, por sua vez, elevam os custos e conseqentemente os preos. Em um determinado ponto do desenvolvimento, o preo oferecido pelo varejista estar to elevado, em funo dos custos para fornecer os servios a mais que abrir um flanco para a entrada de um

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novo concorrente de baixo preo, baixa margem, escopo de servios reduzidos e pouco status, realimentando a roda . Uma outra abordagem surge no final dos anos 60. Dresdman(1968) props uma explicao da evoluo do varejo com base em uma analogia com a biologia. Para ele, o ambiente altera-se na medida em que os recursos so consumidos pelos diversos concorrentes e se tornam escassos, fazendo com que novas empresas mais adaptadas mantenham-se no mercado, enquanto que outras abandonam a arena competitiva. A diminuio da competio poder tornar o mercado novamente atrativo a outras empresas, com novas estratgias, algumas das quais sero mais eficientes que as j estabelecidas, fazendo com que obtenham vantagens competitivas, repetindo o ciclo. Basicamente a idia de Dresdman (1968) que novos formatos de varejo desenvolvem-se a partir de mutaes dos formatos dominante em um setor de varejo e disputam com os seguidores e os antigos dominantes do setor os clientes e vendas. De forma geral, os novos formatos apresentam preos inferiores aos praticados pelos antigos dominantes. Com o passar do tempo, por um lado, os antigos dominantes ajustam suas estratgias ao novo formato, diminuindo a distncia, em termos de preo, com os desafiantes. Estes, por sua vez, so pressionados por outros novos entrantes, que utilizam estratgias eventualmente mais eficientes, em termos de preo, que as dos primeiros entrantes os quais, por seu turno, tornam-se mais conservadores, adotando uma estratgia que geralmente inclui a sofisticao do sortimento e/ou a incorporao de novos servios, levando a aumentos nos custos. Uma abordagem dialtica citada por Evans et alli (1993) onde um formato de varejo estabelecido (a tese) como por exemplo o varejo tradicional de roupas, com atendimento personalizado desafiado por uma nova forma de atendimento (a anttese) o autoservio. Do confronto entre essas duas abordagens surge um novo modelo hbrido (a sntese), onde o auto-servio acrescido de novos servios, como a entrega e, eventualmente a consultoria de moda. A Curva do Ciclo de Vida do Produto (CCVP) a base de outra proposta. A CCVP construda a partir da srie histrica das vendas do produto. Nas abscissas apresentada a varivel tempo e nas ordenadas o volume de vendas (geralmente em unidades), conforme apresentado na figura 4.

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N de Unidades Vendidas

Crescimento Introduo

Maturidade

Declnio

Tempo
Figura 4: Curva do Ciclo de Vida do Produto O grande mrito da CCVP dar indicaes para a tomada de deciso dos gestores nos negcios que se comportam daquela forma. No entanto, nem todos os negcios se comportam desta forma. Alguns negcios apresentam-se com outras conformaes de curva, como por exemplo aqueles associados a algum evento, como os jogos Pan Americanos, a Copa do Mundo, as Olimpadas. Neste evento diversos negcios apareceram, como os stands para venda de lembranas do evento. Neste caso, a conformao da curva aquela denominada modismo o tipo de negcio aparece, as vendas inicialmente crescem de forma vertiginosa e a seguir caem tambm vertiginosamente. Outros tipos de negcio apresentam um comportamento cclico como, por exemplo, o boliche repentinamente reaparece, h uma febre e posteriormente desaparece, retornando ribalta tempos depois. Este comportamento denominado moda. Por ltimo, h negcios que aparentemente no sofrem grandes variaes para mais ou para menos a confeco, de forma geral, encontra-se nesse caso. Estes so os negcios que apresentam um comportamento de vendas contnuo ao longo do tempo. Uma alternativa mais ajustada s peculiaridades do varejo foi proposta por Davison, et alli (1976), que a Curva do Ciclo de Vida Institucional. Tal como a CCVP, o Ciclo de Vida Institucional apresenta-se em quatro etapas o Crescimento Inicial, o Desenvolvimento Acelerado, a Maturidade e o Declnio. No entanto, diferentemente do CCVP, a curva

construda a partir das participaes de mercado, e no do nmero de unidades vendidas (Figura 5). As caractersticas de cada fase tambm so diferentes.

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Participao de Mercado

Desenvolvimento Acelerado Crescimento Inicial

Maturidade

Declnio

Tempo
Figura 3: Curva do Ciclo de Vida Institucional Fonte: Adaptado de Davison, Bates e Bass, 1976, p.89 A fase de Crescimento Inicial caracterizada pela inovao . O novo entrante no mercado diferencia-se dos atuais participantes do mercado pela introduo de algo novo no composto de marketing de varejo o sortimento, a localizao da loja, o processo e qualidade de atendimento e o conjunto de servios oferecidos, a apresentao da loja, a comunicao de marketing, ou os preos. Na segunda fase Crescimento Acelerado as empresas inovadoras geralmente engajamse em programas de expanso. Por outro lado, as empresas tradicionais, as que no implementaram a inovao, tendem a entrar nesse mercado em crescimento ou, quando j estavam neste mercado, a retaliar as empresas inovadoras. No entanto, como a resposta ao dos desafiadores geralmente parcial, isto , os antigos participantes do mercado no implementam um programa radical de alterao de estratgia, os resultados das aes reativas tendem a ser pouco efetivos no sentido de segurar a concorrncia. Ao longo do tempo as organizaes mais capazes aumentam em tamanho e poder. Na Maturidade os lucros continuam crescendo, atingindo o ponto mximo. No entanto, a vitalidade dos primeiros estgios diminui em funo das dificuldades de administrar uma cadeia de lojas to grande. Paralelamente, como os executivos no tm conhecimento do comportamento futuro da curva (eles dispe somente dos dados do passado) eles mantm o investimento na ampliao da rea de venda, o que faz com que os indicadores unitrios (vendas por m2 ou por check-out, por exemplo) venham a apresentar decrscimos frente ao passado, ainda que os valores absolutos de vendas e participao sejam maiores.

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Com o passar do tempo, ainda nesta etapa, a posio daqueles que foram inovadores na fase de Crescimento Inicial erodida pelo ataque de novas formas de varejo, levando a lucratividade a cair significativamente. No Declnio h uma contrao importante na lucratividade, sendo marginalmente positiva na melhor das hipteses para diversos participantes. Esta contrao nos lucros ocorre tambm na participao de mercado e mesmo na rea de vendas. Vale observar que, como salientam Davison et alli (1976.) este estgio geralmente evitado ou adiado pela maioria dos participantes do mercado, por meio do reposicionamento de marketing (no original).

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