TICA Y AUTORREGULACIN La publicidad debe regir sus mensajes publicitarios bajo determinadas disposiciones ticas que procuran salvaguardar

la integridad, caractersticas y derechos de los consumidores, y en general, el pblico objetivo de las grandes empresas. Estas disposiciones contempladas en un Cdigo, deben tener un valor tico, as como jurdico, que califique de alguna manera el comportamiento de las empresas en materia de publicidad, con lo cual estas pueden generarse una imagen positiva o negativa, dependiendo precisamente de sus acciones en cuanto a publicidad. La misin de los siguientes organismos de autorregulacin publicitaria: ANAP, CC, CONAR Chile, CONAR Brasil, CONARP Argentina, CONARR Uruguay, AUTOCONTROL Espaa y ASC, es promover la prctica tica de la autorregulacin publicitaria con el objetivo de que el consumidor pueda confiar en los anunciantes y sean percibidos como una empresa socialmente responsable. Esto es, en general, lo que persiguen al crear un cdigo de tica y autorregulacin publicitaria, es de suma importancia conocer y estar al tanto de los reglamentos para la publicidad de los pases de inters de la empresa donde requiera anunciarse, pues no en todos los pases es el mismo cdigo. La mayora de los cdigos de tica de dichos organismos tienen muy bien definido, por artculos o clusulas, cules son las prohibiciones o requisitos que debe llevar un anuncio publicitario de tal forma que no infrinja este reglamento. Asimismo, clasifican por tema lo que debe tener o no, los ms comunes son: los nios, productos de belleza (cosmticos), medicamentos, bebidas alcohlicas, competencia leal, entre otros. Las quejas, para indicar alguna violacin al cdigo, pueden hacerse tanto como personas fsicas o morales y son revisadas por comits que se encargan de emitir la sentencia. A travs de la pgina web del organismo se pueden conocer los casos tratados de un anunciante, as sus consumidores y/o proveedores pueden revisar el proceso que se sigui y a que conclusin se lleg, lo que traera como consecuencia una falta de credibilidad del anunciante de ser culpable. Se debe recordar que los valores del cdigo de tica para la mayora de los organismos son: legalidad, veracidad, honestidad y moralidad. La posicin del Cdigo de tica de Mxico vs el de los organismos presentados En general, los cdigos de tica mexicanos que presentan instituciones tales como AMAP y CONAR, tratan de enmarcar a la publicidad dentro de los lmites de la veracidad de lo que se dice y la buena fe de quienes la hacen, sin que se pierda la parte creativa ni la variedad de las ejecuciones. Es ciertamente parecido a los cdigos de otros pases sudamericanos, pues es prcticamente un declogo que resume los cdigos propuestos desde 1968, donde se habla de la legalidad, la honestidad, la decencia, la veracidad, la

dignidad, el respeto, la justa competencia, el bienestar y la salud. Sin embargo, cabe destacar que slo proveen una calificacin tica que no va ms all de que las empresas sientan remordimiento o se disculpen pblicamente por sus actos; no tienen un peso jurdico y por tanto, no existen repercusiones legales por daar o jugar con la integridad de los espectadores. Es aqu cuando nos detenemos a pensar: Entonces, para qu existe un marco regulatorio que no obliga? Realmente est funcionando el cdigo cuando muchas empresas prefieren pagar una multa millonaria antes de retirar su publicidad agresiva para la sociedad? Uno de estos casos es precisamente en tiempos de elecciones en Mxico y las campaas electorales. La falta de tica en los spots publicitarios de algunos candidatos denigran a los adversarios incluso hasta el punto de tocar aspectos de la vida privada. Estas campaas negativas parten del principio de tratar de ganar la eleccin (asimismo violando la parte de competencia justa) a travs de las debilidades y errores de los contrincantes y no con base en sus propias fortalezas. Pero a caso por tratarse de publicidad del gobierno, puede caer en el exceso y no haber repercusiones? Esta situacin ha generado crticas sobre todo de los consumidores y la sociedad en general, quienes buscan que se reglamente el uso de la publicidad de manera similar como en Uruguay, Chile, Espaa, Brasil y Canad, cuyas repercusiones pueden ser el retiro de las empresas de los medios, retiros de los candidatos de la contienda electoral, vetar a las empresas de los medios de comunicacin por determinado tiempo o incluso sacarlas del pas en los casos ms extremos. Vacos en el Cdigo de tica de CONAR Mxico y de la AMAP A pesar de que estos cdigos resaltan puntos relevantes acerca de los lineamientos que tanto empresas como agencias deben seguir en materia de publicidad, an faltan cuestiones importantes a tratar para que estos cdigos puedan ser ms completos y realmente lleven a cabo las regulaciones necesarias en cuestiones publicitarias. A continuacin se plantearan algunos de los vacos que se consideran, en este texto, los de mayor importancia y necesidad de atender. En primer lugar, uno de los principales aspectos que ambos cdigos presentan, es la falta de regulacin en cuanto a las sanciones aplicadas a la publicidad que llega a infringir en alguno de los lineamientos establecidos por los cdigos. Como se ha mencionado a lo largo de este texto, estas sanciones no llegan ms que a amonestaciones que pueden ser de ndole monetaria, o en un caso extremo que la campaa sea retirada de los medios. Sin embargo, este tipo de sanciones no crean como tal la conciencia en las agencias, as como en las empresas, para tener mayor cuidado en aspectos que resultan poco responsables a la hora de comunicar. A esto se puede aunar la falta de una revisin a conciencia por parte de estos organismos, CONAR Mxico y AMAP, para determina previo a que la publicidad salga si cumple o no con los lineamientos de cada organismo.

Por otra parte, tambin se encuentra la poca comunicacin que hay entre los consumidores y la empresa, as como entre las agencias y los consumidores. En este sentido se hace especial referencia a que los consumidores, en la mayora de los casos, no tienen conocimiento de que estos cdigos existen, lo cual da libertad desmedida a las empresas y agencias para realizar publicidad, que en algunas ocasiones, puede llegar a no tomar en cuenta los cdigos. Sin embargo, cabe resaltar el que los consumidores muestran poco inters en este tipo de aspectos que al final tienen que ver directamente con ellos, pues es publicidad dirigida a ellos, al igual que los cdigos que establecen los lineamientos para la publicidad aceptable. Propuesta para mejorar el planteamiento de los Cdigos de tica de Mxico A pesar de que la CONAR tiene sanciones (Titulo Sptimo del Reglamento de Normatividad CONAR Art. 47.- Suspensin de derechos del anunciante y/o expulsin de la CONAR) no son sanciones muy relevantes para la empresa involucrada. Por otro lado, la AMAP establece los lineamientos para la realizacin de publicidad en el pas, pero esto no es obligatorio por lo que las empresas son capaces de seguir sus propios lineamientos, la asociacin solo menciona el cdigo de tica, sin imponer sanciones por la falta de su cumplimiento. Como en el caso de Canad, debera haber reuniones peridicas entre representantes de la industria, de las empresas, del gobierno, de los consumidores y las asociaciones como la AMAP y la CONAR, para evaluar y ajustar el cdigo de tica y su reglamento, cerrando de esta manera las brechas que permiten abusos a los segmentos ms vulnerables. Adems incluir sanciones que en verdad regulen la realizacin de publicidad denigrante. En este mismo sentido, un comit representado tambin por estas mismas instancias debera reunirse para revisar todo el material publicitario antes de ser publicado en los medios masivos de comunicacin como medio de proteccin al consumidor. Con esto, los usuarios de los productos y/o servicios tendran ms seguridad y la plena confianza de que las grandes empresas no trabajarn nicamente en beneficio propio y en perjuicio de ellos, sino por el contrario, tratarn de ganar su lealtad a travs de su compromiso tico. En conclusin, se deben de llevar las estrategias planteadas anteriormente para que as exista un cdigo de tica para la autorregulacin publicitaria ms completo y capaz de ejercer aspectos legales que puedan sancionar a los anunciantes involucrados. Se trata de crear conciencia en las empresas y agencias de que es mejor tener publicidad creble y honesta para el cliente, pues de cierta forma tambin asegura el xito de su producto y/o servicio. Y tambin se necesita crear conciencia en el consumidor de la existencia de los cdigos de tica para la publicidad, para que estos mismos puedan tener una opinin ms completa sobre las actividades de una empresa y hacer reclamaciones hacia la misma de ser necesario, es decir, si viola los estatutos establecidos en el cdigo.

Referencias ASC. (2011). Advertising Standard Canada. Recuperado el 3 de octubre de 2011 de http://www.adstandards.com/en/ AUTOCONTROL Espaa. (2011). Asociacin para la autorregulacin de la Comunicacin Comercial. Recuperado el 3 de octubre de 2011 de http://www.autocontrol.es/ AMAP. (2008). Asociacin Mexicana de Agencias Recuperado el 4 de octubre de www.amap.com.mx/ de Publicidad.

ANAP. (2011). Asociacin nacional de la Publicidad. Recuperado el 3 de octubre de 2011 de http://www.anp.com.mx/ CC (2011). Consejo de la Comunicacin. Recuperado el 3 de octubre de 2011 de http://www.cc.org.mx/ CONARP Argentina. (2011). Consejo de Autorregulacin y tica Publicitaria. Recuperado el 3 de octubre de 2011 de http://www.conarp.org.ar/ CONAR Brasil. (2011). Consejo Nacional de Autorregulacin y tica Publicitaria. Recuperado el 3 de octubre de 2011 de http://www.conar.org.br/ CONAR Chile. (2011). Consejo de Autorregulacin y tica Publicitaria. Recuperado el 3 de octubre de 2011 de http://www.conar.cl/ CONAR Mxico. (2008). Consejo de Autorregulacin y tica Publicitaria. Recuperado el 4 de octubre de 2011 de http://conar.org.mx/como_nos_regulamos.html CONARR Uruguay. (2011). Consejo Nacional de Autorregulacin y tica Publicitaria. Recuperado el 3 de octubre de 2011 de http://www.conarp.com.uy/