El briefing o brief es un anglicismo empleado en diversos sectores como puede ser el publicitario y el aeronutico, sobre todo el militar.

Se puede traducir briefing por informe o instructivo que se realiza antes del comienzo de una misin militar; en el sector publicitario y de comunicacin pblica en general, un briefing es el documento o la sesin informativa que proporciona informacin a la agencia de publicidad para que genere una comunicacin, anuncio o campaa publicitaria.

Contenido
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1 El briefing en el mundo publicitario 2 La estrategia 3 Otros datos dentro del briefing o 3.1 Aspectos legales y sociales 4 Posibles problemas 5 Modos de envo de la informacin 6 Vase tambin 7 Enlaces externos

[editar] El briefing en el mundo publicitario

El briefing es la parte estratgica de la preparacin de una accin publicitaria. Es la eleccin ordenada, estratgica y creativa de los datos que nos permitirn definir los objetivos publicitarios de forma correcta y medible. Es un documento escrito donde el departamento de marketing debe poner toda la informacin necesaria para dejar claras las diferencias comerciales y definir lo que se quiere conseguir con la publicidad. Lo crea la empresa cliente con su informacin del mercado y con las lneas bsicas del plan de marketing de la marca que desea publicitar. Es un documento resumen, muy sinttico, que facilita la labor de la agencia. El documento contiene una presentacin del entorno y la estrategia de venta del producto o servicio. Tiene que ver mucho con las estrategias de marketing que se van a usar, la imagen del producto y sobre todo las caractersticas del mismo. Debe existir una relacin estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de publicidad. El uso del briefing es exclusivamente interno de la agencia, puesto que en l estn plasmados datos confidenciales de sus clientes, los anunciantes. El briefing no tiene un formato predefinido. Cada empresa tiene su propia forma de elaborarlo. Una agencia de publicidad o profesional de la comunicacin comercial/institucional debe conocer como mnimo los datos reflejados en el siguiente ndice:

1. Antecedentes histricos de la empresa anunciante, que paga por la realizacin de una campaa de publicidad. Este apartado debe proporcionar datos clave de la compaa, la categora de producto o servicio, as como los principales competidores del mismo, incluyendo datos del canal de distribucin, y aportar datos de imagen de marca, describiendo las principales ventajas (reales o emocionales) de la empresa, comparndolos con la competencia. Ancdotas, pensamientos o incluso pequeas historias de empleados son de utilidad para la creacin del eje de comunicacin que debe seguir una campaa. 2. Documentacin preexistente. Se trata de los documentos o publicidad anteriormente desarrollada por el anunciante. El ejecutivo de cuentas debe recabar informacin sobre cualquier soporte publicitario realizado previamente y enterarse de cul fue su efecto sobre consumidores y anunciante. 3. Mercado total. Tamao del mercado y la competencia directa e indirecta. 4. Mercado especfico. Competencia directa. 5. Situacin actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal. Posicionamiento. 6. Producto. Cuando la campaa de publicidad trata sobre un producto o servicio, este apartado debe describir sus rasgos y datos tcnicos ms notables, ubicacin, coberturas, servicios, atributos del producto. Ventajas diferenciales. 7. Precio. Cunto cuesta en trminos monetarios y perceptuales la adquisicin de su producto o servicio. 8. Packaging. Colores, identificacin, logo. 9. Competencia. Para saber cual es la ventaja diferenciadora del producto que se desea publicitar, se debe saber como es la competencia: quin es, qu hace, su cuota de mercado, su posicionamiento. 10. Canal de distribucin o camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al usuario o consumidor final. El producto puede pasar por intermediarios (mayoristas, minoristas...) entre el fabricante y el consumidor final o bien distribuirse de forma directa. Cuota de mercado y mercado potencial por zonas. 11. Consumidor. Identificacin del consumidor tipo. Suele realizarse a travs de estudio de mercado para entender qu tienen en la mente los consumidores cuando ven la marca comercial del anunciante. La futura campaa puede romper o conservar dicha personalidad, dependiendo de los objetivos de comunicacin (lanzamiento, reposicionamiento, etc.) 12. Pblico objetivo. Descripcin del pblico objetivo tanto en el punto de vista demogrfico como, si es posible, en sus hbitos o conductas. Es importante suministrar datos procedentes de investigaciones realizadas, incluyendo informacin sobre el conocimiento de la marca del producto y de su competencia, as como los datos relativos referentes a la percepcin que los consumidores tienen del producto antes de la campaa. As, se pueden incluir en el anuncio palabras propias del target. 13. Pblico potencial. Es toda persona (sin diferenciar sexo, edad, raza) que se sienta atrada y llegue a la accin de compra del producto sin ser parte del pblico objetivo. 14. Tendencias del mercado. Incluyendo la moda y otras variaciones en el gusto y disposicin de los consumidores.

15. Objetivos de marketing. Los pone el rea de Marketing de la empresa y para determinarlo debe preguntarse si se trata de una campaa de lanzamiento, relanzamiento, reposicionamiento o sostenimiento. 16. Monto a invertir. Cuanto tiene presupuesto la empresa para invertir en una campaa publicitaria. Lo ms caro es la Pauta (segundo en TV centmetro en diario). La agencia gana cuando compra los medios. 17. Tiempos. Perodo de tiempo que la campaa va a salir al pblico.

[editar] La estrategia

Posicionamiento deseado para la marca El anunciante debe concretar sus expectavias sobre la campaa publicitaria. Una vez realizada la campaa cmo debera percibir el consumidor el producto anunciado? (qu sabe, qu piensa, qu siente).

El estmulo en la mente del consumidor Qu deber pensar el consumidor al exponerse a los estmulos publicitarios diseados en esa campaa?

La respuesta Qu se pretende que haga? que compre el producto? que vote a un partido poltico determinado? que cambie de hbitos?

Promesa bsica Qu se promete al pblico objetivo? Qu se le da que la competencia no puede darle?

Los hechos clave (Key Facts) Son los mensajes prioritarios. Se elaboran a partir del posicionamiento que se quiere conseguir. Se construye una lista de los mensajes que se han de comunicar por orden de prioridad, aceptando que en cada pieza publicitaria slo se puede comunicar un mensaje principal, o a lo sumo, dos.

La verdadera razn (Reason Why) Es la demostracin de que lo que se afirma del producto o servicio, es cierto. Es la justificacin de lo que se afirma en la frase plataforma. Otros autores lo llama "permiso para creer". Por ejemplo: DETERGENTE VIDALUZ LAVA MS BLANCO! (frase plataforma)

Porque contiene granulitos beta que eliminan la suciedad en profundidad (reason why)

La Unique Selling Proposition Es la ventaja diferencial que diferencia un producto de cualquier otra de similares caractersticas. Es muy importante averiguarla, o crearla si no existe.

El P.U.V. (propuesta nica de venta) Se trata del eslogan utilizado para lograr cautivar al pblico objetivo y que realice la accin de compra.

[editar] Otros datos dentro del briefing

El valor aadido del producto: Se trata de algn valor adicional que el producto brinda al consumidor al adquirir el mismo (como promocin, merchandising, etc.) Plan de contingencia: Es un documento anexado al briefing donde se plantean diversos problemas que se puedan suscitar dentro de la empresa o durante la campaa, acompaado de alguna alternativa o solucin para el mismo. Por ejemplo: Qu hacer en caso de que la campaa no d resultado? Qu hacer si aparecen problemas internos en la empresa? Calendario, presupuesto y planificacin: Se debe incluir un calendario de produccin especificando la fecha propuesta para que la agencia realice la presentacin. Hay que definir si la campaa est dirigida slo a medios, si incluye un material ya dado por la empresa, etc. Resear el mbito geogrfico de la campaa, as como los costes previsibles de la misma.

[editar] Aspectos legales y sociales

Debe prever la campaa consideraciones legales o restricciones de autorregulacin? hay que tener en cuenta sensibilidades relativas a otras marcas registradas? Existe sensibilidades tnicas o sociales con este producto, o un rea de distribucin determinada? Si se considera de utilidad, incluir casos de xitos o fracasos dentro de esa categora de productos, aportando razones por las que se han producido los cambios.

[editar] Posibles problemas

Las posibles incidencias que puede tener la empresa respecto al producto a publicitar son: 1. Presupuesto: un bajo presupuesto para la comunicacin. 2. Mala comunicacin: debe transmitir la informacin de manera ordenada a la agencia de publicidad 1. Informacin visual: la agencia va a la empresa para conocerla. Produccin, directivos, etc.

2. Informacin de prueba: para promocionar el producto, la agencia debe probarlo (packaging, informacin en el envase, degustacin y pruebas del producto o servicio). 3. Informacin de campo: todo lo que la empresa le puede dar a la agencia de publicidad en papeles.

[editar] Modos de envo de la informacin

La informacin puede darse de cuatro maneras: 1. Pblica: lo que de la empresa puede aparecer publicado. INDEC, peridicos, etc. 2. Privada: lo que la empresa posee. Ventas, por ejemplo. 3. Investigada: puede formar parte del briefing. Investigaciones de mercado. Si no es muy actual, lo ms probable es que no sirva de nada. 4. Especfica: es el brief especficamente, la informacin que la empresa tiene que dar a la agencia para que sta pueda armar una campaa.

Demanda insatisfecha. Se produce cuando la demanda planeada, en trminos reales, supera a la oferta planeada y , por lo tanto, no puede hacerse compra efectiva de bienes y servicios. Demanda insatisfecha: Aquella parte de la demanda planeada (en trminos reales) en que ste excede a la oferta planeada y que, por lo tanto, no puede hacerse compra efectiva de bienes y servicios. Demanda intermedia: ...

Misin de una empresa

Es la razn de ser de la empresa, el motivo por el cual existe.Asi mismo es la determinacin de la/las funciones bsicas que la empresa va a desempear en un entorno determinado para conseguir tal misin. En la misin se define: la necesidad a satisafcer, los clientes a alcanzar, productos y

servicios a ofertar. Caractersticas de una misin Las caractersticas que dede tener una misin son: amplia, concreta, motivadora y posible. Elementos que complementan la misin Con la misin conoceremos el negocio al que se dedica la empresa en la actualidad, y hacia qu negocios o actividades puede encaminar su futuro, por lo tanto tambin debe ir de la mano con la visin y los valores. Visin: les un elemento complementario de la misin que impulsa y dinamiza las acciones que se lleven a cabo en la empresa. Ayudando a que el propsito estratgico se cumpla. Valores :en la misin tambin deben estar involucrados los valores y principios que tienen las empresas, para que todo aquel que tenga algo que ver con la organizacin(trabajadores, competidores, clientes, etc) sepa las caractersticas de la misma. Tipos de misin Misiones muy amplias:este tipo permite dejar unos mrgenes de actuacin muy flexibles a la empresa, lo que puede ocasionar confusin, porque los miembros de la empresa no tiene muy claro la visin de la organizacin. Misiones muy estrechas: el limitar la capacidad de desarrollo a futuro de la organizacin, permite que sta se centre en una sola direccin, evitando confusiones. La importancia de la misin Es esencial que la misin de la empresa se plantee adecuadamente por que permite:

Definir una identidad corporativa clara y determinada, que ayuda a establecer la personalidad y el carcter de la organizacin, de tal manera que todos los miembros de la empresa la identifiquen y respeten en cada una de sus acciones. Da la oportunidad de que la empresa conozca cuales son sus clientes potenciales, ya que una vez que se ha establecido la identidad corporativa, los recursos y capacidades, asi como otros factores de la empresa; es mucho ms fcil acercarse a aquellos clientes que fueron omitidos en la formulacin de la estrategia. Aporta estabilidad y coherencia en la operaciones realizadas,el llevar una misma linea de actuacin provocar credibilidad y fidelidad de los clientes hacia la empresa; logrando un relacin estable y duradera entre las dos partes. La misin tambin nos indica el mbito en el que la empresa desarrolla su actuacin, permitiendo tanto a clientes como a proveedores as como a agentes externos y a socios, conocer el rea que abarca la empresa.

Define las oportunidades que se presentan ante una posible diversificacin de la empresa.

Como identificar la misin de su empresa Existen una serie de aspectos que le pueden ayudar a identificar la misin de su compaa, tales como : Campo de actividad: especificando los negocios en los cuales se centrara la actividad de la empresa , identificando y analizando los productos y mercado de la organizacin. Capacidades que estn a disposicin de la empresa o pueden llegar a estarlo. A travs de los recursos y capacidades con los que cuenta la organizacin se puede saber qu ventajas competitivas se pueden alcanzar. En los casos en que la empresa cuenta con varios productos que comercializar y en diferentes mercados, es ms complicado identificar cual es la misin, por lo tanto hay que desarrollar recursos y capacidades centrndose en los factores de xito de cada mercado. Sugerencias para su misin * Cuando elabore su misin, trate de hacerla planificada, slida y completa. *Asegurese de que la misin sea comunicada a toda la organizacin(clientes de la empresa, a los trabajadores, proveedores, administraciones pblicas y a todos los campos en los que la organizacin tenga algo que ver) de manera motivante y entusiasta, utilizando una comunicacin simple, concisa y fcilmente comprensible. * Recurde que al elaborar su misisn, la imagen de credibilidad ha de estar presente en todo momento. * De vez en cuando es conveniente repetir la declaracin de la misin, para recordar a los integrantes de la organizacin, que el futuro deseado es posible.

Visin de una empresa

Se refiere a lo que la empresa quiere crear, la imagn futura de la organizacin. La visin es creada por la persona encargada de dirigir la empresa, y quien tiene que valorar e incluir en su anlisis muchas de las aspiraciones de los agentes que componen la organizacin, tanto internos como externos. La visin se realiza formulando una imagen ideal del proyecto y ponindola por escrito, a fin de crear el sueo (compartido por todos los que tomen parte en la iniciativa) de lo que debe ser en el futuro la empresa. Una vez que se tiene definida la visin de la empresa, todas las acciones se fijan en este punto y las decisiones y dudas se aclaran con mayor facilidad. Todo miembro que conozca bien la visin de la empresa, puede tomar decisiones acorde con sta. Importancia de la visin La importancia de la visin radica en que es una fuente de inspiracin para el negocio, representa la esencia que gua la iniciativa, de l se extraen fuerzas en los momentos difciles y ayuda a trabajar por un motivo y en la misma direccin a todos los que se comprometen en el negocio. En sectores maduros, la importancia de la visin es relativa, no tiene mucha trascendencia, pero en sectores nuevos, el correcto planteamiento de la visin es esencial para conseguir lo que la empresa quiere. Ventajas que tiene el esteblecer una visisn + Fomenta el entusiasmo y el compromiso de todas las partes que integran la organizacin. + Incentiva a que desde el director general hasta el ltimo trabajador que se ha incorporado a la empresa, realicen acciones conforme a lo que indica la visin. Recordando que los mandos superiores tienen que predicar con el ejemplo. + Una adecuada visin, evita que se le hagan modificaciones, de lo contrario cualquier cambio esencial dejara a los componentes de la empresa sin una gua fiable, fomentando la inseguridad general.

El propsito estratgico como parte de la visin Una vez que la visin ha sido creada e integrada en la actividad diaria de la empresa, aparece el propsito estratgico. ste se refiere a buscar aspectos mas concretos de la visin, materializndola. Las caractersticas esenciales del propsito estratgico son : - Plantear metas muy ambiciosas que llevarn a la compaa a un xito total. - Tener una visin estable, si modificaciones. - Todos hacia una misma visin: cada uno de los recursos que componen la organizacin tiene que involucrarse totalmente en la bsqueda de la visin. Para ello desarrollarn todos los esfuerzos que estn a su alcance, compartiendo momentos de euforia y de crisis. Como se realiza la visin de una empresa El contestar estas preguntas le puede orientar para definir la visin de su empresa. -Cmo ser el proyecto cuando haya alcanzado su madurez en unos aos? -Cules sern los principales productos y servicios que ofrezca? -Quines trabajarn en la empresa? -Cules sern los valores, actitudes y claves de la empresa? -Cmo hablarn de la empresa los clientes, los trabajadores y la gente en general que tenga relacin con ella? Sugerencias En un prrafo defina la visin de la empresa y dele coherencia. La visin debe ser concreta y acertada. En estos tiempos de continuo cambio, la visin empresarial ya no solo debe estar sustentada en la economa, produccin y administracin. Debe inclursele adems la cultura y la identidad como nuevos ejes de la accin empresarial. Y recurde las visiones personales son el cimiento de la visin compartida.

Valores de una empresa

Los valores son aquellos juicios ticos sobre situaciones imaginarias o reales a los cuales nos sentimos ms inclinados por su grado de utilidad personal y social. Los valores de la empresa son los pilares ms importantes de cualquier organizacin. Con ellos en realidad se define as misma, porque los valores de una organizacin son los valores de sus miembros, y especialmente los de sus dirigentes. Los empresarios deben desarrollar virtudes como la templanza, la prudencia, la justicia y la fortaleza para ser transmisores de un verdadero liderazgo. Caractersticas de los valores * Se desarrollan en condiciones muy complejas. * Son necesarios para producir cambios a favor del progreso. * Son posibles porque muchos seguimos creyendo en ellos. * No son ni pueden ser un simple enunciado. Importancia de los valores en una empresa + Los valores son muy importantes para una empresa porque son grandes fuerzas impulsoras del cmo hacemos nuestro trabajo. + Permiten posicionar una cultura empresarial. + Marcan patrones para la toma de decisiones. + Sugieren topes mximos de cumplimiento en las metas establecidas. + Promueven un cambio de pensamiento. + Evitan los fracasos en la implantacin de estrategias dentro de la empresa. + Se lograr una baja rotacin de empleados. + Se evitan conflictos entre el personal.

+ Con ellos los integrantes de la empresa de adaptan ms facilmente. + Se logra el xito en los procesos de mejora continua. La identidad como parte de los valores Los valores deben estar relacionados con la identidad de la empresa. La identidad es un documento que recoge las variables principales de comportamiento de una organizacin, as como acontecimientos relevantes de la historia y la trayectoria de sta. Este documento lo elabora el equipo directivo de la instalacin, basndose en las siguientes preguntas: Quines son nuestros clientes? Dnde estn nuestros clientes? Qu es lo que le ofrecemos a nuestros clientes? Qu deseos satisfacen nuestros clientes? Qu deseos del consumidor an hoy no satisfacemos? Qu es lo que nuestra instalacin ofrece a sus clientes de manera diferente a los competidores? Qu es lo genuino de nuestra instalacin? Qu ventajas ofrece la manera en que hacemos nuestro trabajo? Qu le ofrecemos a nuestros trabajadores? Cules son nuestros valores compartidos? Qu es lo que debe ser nuestra organizacin? Cmo definir los valores de una empresa Lo que hay que hacer primero es establecer los valores fundamentales de la empresa entre el equipo directivo y con la mayor participacin de los trabajadores posible.Se recomienda hacer una lista de entre tres y diez valores. Enseguida se deben imaginar diferentes situaciones en que se pude encontrar la empresa en los prximos cinco aos y especificar cul ser el comportamiento en cada caso. En base a lo anterior definir nuevamente el grado de importancia de cada valor de la lista del paso 1 y ordenarlos. Una vez que se han especificado los valores de la empresa, se debe actuar bajo los mismos como prioritarios. Y ante un conflicto se debe poder razonar de manera lgica y en base a la lista de valores. Esta actitud har que los valores sean congruentes con los de los clientes, trabajadores y nosotros mismos. Finalmente los valores que sobrevivan , sern los de su empresa y con lo que ser mucho

ms claro y fcil matizar su visin y misin. Valores compartidos Son los que deben guiar la conducta cotidiana de todos en la empresa para realizar la misin, la visin y la identidad. Constituyen el cimiento de la organizacin y generan beneficios para las personas y empresas que los aplican. Para poder establecer los valores compartidos es muy importante el trabajo en equipo y especificar:

Los valores que tiene la organizacin. Los valores que no tiene la empersa y necesita tener. Identificar y eliminar los antivalores de la organizacin.

Importancia de los valores compartidos - Con ellos es ms facil organizarse. - Orientan la visin estratgica y aumentan el compromiso profesional. - Son una herramienta que permite identificar, promover y legitimar el tipo de cambio organizacional, que ayudar a implementar una direccin estratgica de la empresa. - Ayuda a lograr y fortalecer el pensamiento estratgico en los lderes. - Promueven el aprendizaje continuo y el compromiso de los miembros de la empresa. Una vez que se han definido los valores de una empresa es importante entender que: * Forman parte de una decisin estratgica a largo plazo. * Son factores que definirn la manera de cmo debe vivir la organizacin. * La voluntad y perseverancia siempre sern necesarios para ponerlos en accin.

EL POSICIONAMIENTO Una estrtegia de exto para los negocios Dr. RICARDO BARRN ARAOZ (*)

1. GENERALIDADES

Si hay alguna palabra que ha marcado el curso de la publicidad en la dcada de los 90 es la palabra posicionamiento. El posicionamiento es una de las estrategias que en el mundo de negocios est dando excelentes resultados en estos ltimos tiempos del mundo globalizado en que la competencia cada da se presenta con mayor agresividad, y los productos en su afn de conquistar mercados van recurriendo a una serie de cambios que jams el hombre comn haba imaginado. Indudablemente, la llave del xito de los negocios est en ofrecer los productos cada vez diferenciados, para satisfacer mltiples deseos y exigencias de los consumidores en caso de productos y usuarios en caso de servicios. Cada consumidor es un mundo diferente, cada vez quiere el producto si es posible a su medida y a sus exigencias; en la medida que la competencia se incrementa y los mercados creen, la necesidad bsica de posicionarse claramente en la mente del consumidor potencial va resultando mucho ms importante. En los tiempos actuales, en un mundo sobrecomunicado, al enfoque de la comunicacin se le ha dado el nombre de posicio-namiento; es decir, se trata de una forma de comunicacin: publicidad, que desde el punto de vista de receptor a veces goza de poca estima. La publicidad como componente de la variable comunicacin, no slo funciona en negocios para productos en concreto y servicios, sino tambin funciona en el campo de la poltica, de la religin o de cualquier otra actividad que requiera comunicacin masiva. 2.QUE SE ENTIENDE POR POSICIONAMIENTO? El posicionamiento comienza con un producto que puede ser un artculo, un servicio, una compaa, una institucin e incluso una persona. El posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, cmo se ubica el nombre del producto en la mente de stos. El posicionamiento es el trabajo inicial de meterse a la mente con una idea. No es adecuado llamar o calificar el "posicionamiento del producto", como se le hiciera algo al producto en s, sino como afirmamos en el prrafo anterior, se trata, si cabe la expresin, del alojamiento en la mente del individuo, con el nombre, la imagen y la figura del producto. El norteamericano Jack Trout, autor del libro Posicionamiento, viene demostrando desde hace 30 aos la estrategia de posicionamiento como herramienta principal en los negocios. El destacado intelectual, experto en el tema afirma, "Que en el mundo de los negocios hay que pensar con la mente de los consumidores", sobre todo en esta poca de excesiva competencia en la economa globalizada, en el concepto de xito de los negocios hoy da es DIFERENCIAR, DIFERENCIA Y DIFERENCIAR, Trout agrega "ms vale que tenga una idea que lo diferencie; de lo contrario ser preferible que tenga un precio bajo porque si se queda en el medio (entre una buena idea y precios bajos) lo van a desaparecer del mercado.

Uno de los aspectos ms importantes del posicionamiento es el nombre del producto: "un buen nombre es captado fcilmente por la mente, mientras que un nombre no logra entrar en la mente porque suele ser complicado o confuso". El posicionamiento es el primer paso en los negocios, definiendo para esto lo que se denomina el "ngulo mental competitivo"; es decir, es el ngulo lo que se va a trabajar en la mente del consumidor potencial y una vez conseguido, se convierte en estrategia. En la variable comunicacin de marketing la publicidad cumple un papel muy importante para comunicar al mercado sobre las bondades y las caractersticas de los productos o servicios, pero en esta funcin, el posicionamiento ha llegado a cambiar las estrategias publicitarias con mayor objetividad e imaginacin. Por ejemplo, se escucha una propaganda por la radio "Cruz del Sur, somos el transporte terrestre que ocupa el segundo lugar en el pas". La pregunta es, por qu ese segundo trmino? Qu pas con aquellas palabras publicitarias de antes "el primero", "el mejor". Lo que ha ocurrido es que aquellos tiempos de publicidad ya han pasado de moda y lo mismo las palabras que se usaban. Hoy se emplean trminos comparativos en vez de superlativos como: Agua San Luis no es mineral Aceite Primor es 100% vegetal Algunos investigadores del tema lo llaman a este tipo de slogans como lemas de posicionamiento. 3. OBJETIVO DE POSICIONAMIENTO El posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de un determinado producto en un lugar tal que aparezca ante los usuarios o consumidores como que rene las mejores caractersticas y atributos en la satisfaccin de sus necesidades. Esto resume el objetivo principal del marketing. El posicionamiento de un producto es la imagen que ste proyecta en relacin con otros de la competencia. 4. EL POSICIONAMIENTO COMO CLAVE DEL XITO La clave del xito de todo negocio est basada en crear una imagen y una identificacin. Tengamos presente que la batalla del mercado se libra en la mente del consumidor y el posicionamiento nos conduce al xito que deben tener nuestros productos y negocios. Si stos no tienen una clara posicin en la mente del consumidor, difcilmente tendrn la oportunidad de sobrevivir en el mercado. Los productos deben idear estrategias efectivas para posicionarse en el mercado. En el permanente desenvolvimiento de los negocios, llmese a nivel de productores, comercializadores o por el lado de los consumidores o usuarios, en caso de servicios,

se menciona la palabra posicio-namiento; algunos lo hacen sin meditar sobre el verdadero significado del trmino; pero, en concreto, el posicionamiento no es otra cosa que el xito que deben tener los productos. Recordemos que el posicionamiento no se refiere el producto en s, sino a cmo se ubica en la mente del consumidor. Por ejemplo, una farmacia que abre las 24 horas del da est vendiendo a su clientela un tipo de posicionamiento mediante el cual los consumidores identifican que no es impor-tante el horario de atencin, ellos saben que pueden ir durante todo el da y los 365 das del ao. Otras farmacias ofrecen un posicio-namiento que los identifica con precios bajos, concentrndose en un solo territorio o en una sola cuadra de una localidad determinada. Con esta estrategia logran conseguir clientes de otros distritos. Una de las formas de conseguir el posicionamiento es la modalidad de reparto de la mercadera a domicilio, que es la concrecin de las ventas virtuales, ya sea por internet o va correo electrnico, siendo esta estrategia una ventaja competitiva de la empresa frente a sus ms cercanos competidores que negocian an bajo el sistema tradicional. Volviendo al caso del sector farmacias, el posicionamiento se convierte como una estrategia indispensable, pues de ese modo pueden ser identificados por sus clientes objetivos o por los habitantes de su sector de influencia. 5. UNA SOCIEDAD SOBRECOMUNICADA Al hacer un anlisis ms amplio de la realidad actual de los negocios, tengamos en cuenta que hay demasiados productos, demasiadas compaas, demasiado ruido en el mercado. Como resultado de esta aseveracin llegamos a la conclusin de que estamos viviendo en una sociedad sobre-comunicada, con derroche de grandes cifras de dinero en publicidad, bombardeando a los futuros consumidores o usuarios de un producto. Qu resultados o impactos se sienten en la sociedad sobrecomunicada? La respuesta sera que hablar del impacto de la publicidad equivale a exagerar seriamente la posible eficacia del mensaje. Es una perspectiva egocntrica que no tiene contacto alguno con la realidad del mercado. Frente al exceso de comunicacin de hoy en da, el nico medio para destacar es saber escoger, concentrndose en objetivos precisos, practicando la segmentacin que el marketing utiliza con fines estratgicos de negocios; en otras palabras, conquistando posiciones. La mente humana, que posee una defensa contra el volumen de las comuni-caciones, tamiza y rechaza muchas de las informaciones que le llegan. En general, slo acepta aquellas que embona con los conocimientos y experiencias anteriores. Una vez que alguien se ha formado la opinin, resulta muy difcil. Al Ries, coautor del libro Posicio-namiento, sostiene que la mejor manera de conquistar a la sociedad sobrecomunicada es el mensaje sobresimplificado. Una comunicacin, lo menos es ms. Asimismo, afirma "Para penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje, hay que hechar por la borda las ambigedades, simplificar el mensaje; y luego simplificar aun ms si se desea causar una impresin duradera".

Si se desea comunicar las bondades de un determinado producto, servicio o una idea, hay que ver las cosas al revs, es decir, hay que buscar la solucin del problema no dentro del producto; ni siquiera dentro de la propia mente, hay que buscar la solucin del problema dentro de la mente del cliente en perspectiva. En otras palabras, como slo una parte mnima del mensaje lograr abrirse camino, debemos desentendernos del extremo emisor y se debe concentrar en el extremo receptor. 6. MENSAJES PUBLICITARIOS A TRAVS DEL TIEMPO Los mensajes preparados al estilo antiguo y tradicional no dan esperanzas de abrirse camino en la moderna sociedad sobrecomunicada. Para poder entender la forma cmo hemos llegado a donde estamos hoy, conviene recordar muy rpidamente la historia de la comunicacin: a) La era de los productos Por la dcada de los cincuenta, del siglo pasado, la publicidad se encontraba en la era de los productos; una poca en que los publicistas fijaban su atencin en las caractersticas del producto y en los beneficios que obtena el cliente. Con esa forma publicitaria se buscaba lo que Roser Reeves denomin "la propuesta de venta nica" (PVU); pero a fines de la dcada que hemos mencionado, la era de los productos sobrevino a causa de una avalancha de artculos segundones que aparecieron en relacin al mercado. La competencia se convirti bastante dura y no siempre honesta. b) La era de la imagen Antes, las compaas crean que la reputacin e imagen de la empresa eran lo ms importante para la venta de un producto, que las caractersticas intrnsecas del mismo. El artfice de la era de la imagen fue David Ogilvy, cuando afirm que "todo anuncio es una inversin a largo plazo en la imagen que se tendr de la marca". Pero as como en la era de los productos los segun-dones los mataron, tambin las compaas borreguiles han matado la era de la imagen. c) La era del posicionamiento En la era del posicionamiento aparecen nuevos paradigmas en el manejo de la publicidad, donde la creatividad es la clave del xito. Ante una sociedad sobrecomunicada, las compaas para triunfar deben crear una posicin en la mente del cliente en perspectiva. En la poca del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo, sino hay que ser el primero en entrar en la mente del cliente en perspectiva. La IBM no invent las computadoras, sino Sperry Rand; pero la IBM fue la primera compaa que se gan una posicin en cuestin de computadoras en la mente de los compradores.

El descubridor de Amrica incuestiona-blemente fue Cristbal Coln, pero cometi el error de dedicarse a buscar oro y no decirlo. Amrico Vespucio, que lleg cinco aos despus de Coln, ejecut bien dos cosas: la primera fue el posicionamiento del Nuevo Mundo como un continente distinto; esto caus una revolucin en la geografa de aquellos das. La segunda fue que escribi sobre sus descubrimientos y teoras. Como premio Espaa le otorg la ciudadana castellana y le confiri un importante cargo pblico. Finalmente, le dieron crdito a Amrico Vespucio por el descubrimiento de Amrica y al nuevo continente le dieron su nombre. Cristbal Coln muri en la miseria, recludo en un calabozo. 7. EL PODER DEL NOMBRE El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el cliente tiene en mente. Jack Trout, el gur de posicionamiento, dice "Shakespeare se equivoc. Si a la rosa se le diera otro nombre, no olera tan agradablemente. No slo vemos lo que deseamos ver, sino que tambin olemos lo que deseamos oler; por esta razn, la decisin ms importante al lanzar un perfume es el nombre que se le dar". El nombre es clave en todo orden de cosas. Antes, cuando haba menos pro-ductos, cuando el volumen de comunicacin era ms escaso, el nombre era algo que no tena importancia. Un nombre trivial, que no dice nada, no tiene fuerza para hacer mella en la mente. Lo que se debe buscar es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento; un nombre que le diga al cliente cul es la ventaja principal del producto. Podemos citar como ejemplo el Champ Head-Shoulders (cabeza y hombros), la locin para la piel Care (cuidado intensivo), la pasta dentfica Close-up (brillante), helados DOnofrio (cerca de ti). La propuesta del nombre del producto, como se ha dicho anteriormente, requiere mucha creatividad e imaginacin. Hay productos con alto nivel de posicionamiento como las bebidas gaseosas que llevan por nombre y apellido "cola". Para mucha gente "tomar un refresco" significa Coca Cola o Pepsi Cola. Seven Up se enfrent a un reto bastante duro para idear su exitosa campaa de "sin cola". La estrategia est en penetrar en la mente del consumidor, enganchado el producto, el servicio o el concepto a lo que ya est en la mente. 8. LA IMPORTANCIA DE SER EL PRIMERO Segn los autores Al Ries y Jack Trout, este ltimo el gur del posicionamiento, la mejor manera de penetrar en la mente del consumidor es siendo el primero en llegar. La validez de este principio se puede demostrar por ejemplo, con las interro-gaciones siguientes: Quin fue el primer hombre que pis la luna? Neil Amstrong conocido por todos pero, recuerda cmo se llam el segundo? Cul es la montaa ms alta del planeta?, el monte Everest, por supuesto, sabe cul es la segunda ms alta?, quin fue el pionero del trasplante del corazn?, todos recordamos a Christian Barnard y el segundo?

Es muy difcil desembarcar al primer cientfico, a la primera montaa, al primer hombre que pis la luna, de all la importancia de ser el primero. El posicionamiento de la imagen de los productos, de los negocios, de las personas, de las instituciones, etc., debe ser especfico . Si un servicio es deficiente, afecta la percepcin de una marca. Los consumidores van a probar el producto y si el servicio es malo se alejarn de la marca. Se puede hacer un gran trabajo de posicionamiento y con ello atraer clientes, pero si no se logra mantenerlos con un buen servicio el esfuerzo es nulo. 9. REPOSICIONAMIENTO Como se ha definido en acpites anteriores, el posicionamiento consiste en meterse en la mente del consumidor con una idea; es decir, se trata de modificar la posicin que la marca tiene en la mente del consumidor para adaptarse a cambios en el mercado. Tambin se puede reposicionar a la competencia asocindolo con una idea negativa de debilidad. sa es una manera efectiva para una marca de llegar al consumidor, especialmente si se le percibe como una segunda categora. Sobre este concepto, como cita Trout en su libro "El nuevo posicionamiento", en el posicionamiento de un negocio de pizzera, su estrategia ser "mejores ingredientes igual a mejor pizza" y para esto desde luego, se ha concentrado en sus insumos y en su salsa de tomate lo principal; de esta forma ha reposicionado a su competencia, asocindolo con ingredientes de inferior calidad. En cuanto a marcas, la marca domi-nante de una categora mantiene cierta percepcin en el consumidor por ser la ms fuerte y la primera, lo cual presenta una posicin. Algunas empresas que descuidan reforzar el posicionamiento que tienen para mantenerse en el mercado estarn expuestas a que la competencia logre destronarlos de la ubicacin que poseen. Por ejemplo, Hertz, la marca dominante en alquiler de automviles en los Estados Unidos de Norteamrica, refuerza perma-nentemente su posicin en el mercado puesto que lo que ofrece como "Ther is hertz and not exactly" es una forma acertada de reforzar su liderazgo. Es difcil ser la marca dominante y no contar con la percepcin de los consu-midores. Tambin es importante considerar la prestacin de un buen servicio, a pesar de contar con un posicionamiento slido porque ambos factores estn muy relacionados. 10. SEGMENTACIN DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO La estrategia de segmentacin de mercados y la estrategia de posicionamiento de mercado son como las dos caras de una moneda; mientras la estrategia de segmentacin identifica clientes que sern la meta, la estrategia de posicionamiento se refiere a la seleccin de mezcla de mercadotecnia (marketing mix) para cada segmento de mercado meta. Por ello el posicionamiento de un producto o marca de una empresa lo determina el comprador, junto con las acciones de la competencia; en conse-cuencia,

el posicionamiento de una marca es la forma en que la percibe el comprador en relacin a las marcas de los competidores claves de la empresa. Con frecuencia, el producto es el punto focal de la estrategia de posicionamiento, dado que los otros competentes de la mezcla de mercadotecnia estn dirigidos hacia el posicionamiento del producto en los ojos y la mente del comprador. El objetivo de una estrategia de posicionamiento consiste en que la marca sea percibida en forma favorable por las personas del mercado meta. Dos empresas pueden tener la misma estrategia de posicionamiento, sus ofertas de marketing sern tambin percibidas como si fueran idnticas; pero con algunas caractersticas que los diferencia de una y otra. Por ejemplo, consideremos los servicios de lneas areas, Mexicana de Aviacin y Aero-mxico, si preguntamos a las personas que vuelan con regularidad por ambas lneas se podr obtener percepciones algo diferentes sobre los servicios ofrecidos por cada una de las lneas areas. Con frecuencia, el producto es el punto focal de la estrategia de posicionamiento dado que los otros componentes de la mezcla de mercadotecnia estn trabajando hacia el posicionamiento del producto en los ojos y la mente del comprador. Podra ilustrar esta parte del tema, el caso de la empresa norteamericana Kraft que comercializaba un helado denominado Breyers en los mercados de Nueva York, Filadelfia, Baltimore y Washington, por la dcada de los 80. Los helados Breyers no contenan ninguna clase de saborizantes, ni colorantes artificiales, y lo ms significativo, no contenan ni estabilizadores ni emulsionadores. El inters de los consumidores por los alimentos naturales empezaba a surgir como una consideracin en el posicionamiento. La empresa desarroll una campaa publicitaria donde presentaba al producto Breyers como "un helado completamente natural", y se inclua en la promocin sobre la cantidad y calidad de los ingredientes. Este nuevo posicionamiento de Breyers captur con rapidez el mercado y en tres aos las ventas en sus reas tradicionales se haban duplicado. Con el xito obtenido se pens de que esta estrategia podra ser eficaz para la introduccin de la marca dentro de nuevos mercados donde el posicionamiento de lo completamente natural an no se haba usado del todo. Debido al xito obtenido, los ejecutivos de la empresa se plantearon las siguientes preguntas: Cmo podramos hacer frente al reto... cuando ya estbamos bien representados por Sealtest, otra marca basada en calidad? Los responsables de la empresa conti-nuaron plantendose interrogantes, si vendamos al consumidor basados en los mritos de Breyers como el producto de mejor calidad qu bamos a decir respecto a Seal test?, qu era casi tan bueno?; en realidad podramos competir con nosotros mismos en los mismos clientes? La respuesta a esta ltima pregunta es porque s, pues la empresa tiene que competir consigo mismo como expresin de su continuo esfuerzo de superacin.

La empresa Kraft encar el posicionamiento de sus tres marcas diferentes de helados. Veamos cmo Breyers se dirigi a las personas que deseaban un premio, un producto totalmente natural. Sealtest se posicion para las personas que no eran atradas por la naturalidad, pero que deseaban algo especial en helados. Este producto se promocion como "helado del supermercado con sabor del de nevera". Light N Lively fue sealado como objetivo para las personas que no podan o no queran pagar el precio del helado fino. 11. FORMAS DE POSICIONAMIENTO Existe varias formas para desarrollar una estrategia de posicionamiento, como ejemplo podemos citar algunas: Por Por Por Por Por atributos: La crema CREST lucha contra la caries. precio, calidad: SAGA FALA- BELLA es una tienda que "vale". aplicacin: ALIVIUM para el dolor. usuario del producto: CRISTAL para el pueblo, consumidores de cerveza. clase de producto: MILO: alimento para nios.

La seleccin de uno o ms mercados meta por la gerencia de mercadotecnia, establece la etapa de desarrollo para cada mercado meta. Un mercado meta es cualquier grupo de clientes potenciales hacia quienes una compaa decide dirigir su oferta de mercadotecnia. El posicionamiento se determina por las percepciones de los compradores sobre la marca de la empresa en relacin con las marcas de sus competidores directos; por ello, lo esencial es cmo es percibido el programa de mercadotecnia de la empresa (producto, precio, distribucin y comuni-cacin) por las personas que estn en el segmento meta, en relacin con los programas de mercadotecnia de los competidores. CONCLUSIONES Del estudio realizado con el ttulo de "El Posicionamiento". Una estrategia de xito para los negocios, se llegaron a las siguientes conclusiones: 1. Cada consumidor es un mundo diferente, cada vez quiere el producto si es posible a su medida y a sus exigencias. En la medida que la competencia se incrementa y los mercados crecen, la necesidad bsica de posicionarse en la mente del consumidor potencial va resultando mucho ms importante. 2. Actualmente, vivimos en una sociedad sobrecomunicada por la aluvionada de comunicacin que se recibe cada da, cada minuto, sobre diversidad de productos y servicios; ante esta realidad las compaas deben crear una posicin en la mente del cliente en perspectiva. 3. La propuesta del nombre del producto requiere mucha creatividad e imaginacin para que produzca el impacto y posicionarse en la mente del consumidor o usuario, en caso de servicios.

4. El posicionamiento de un producto es la imagen que ste proyecta en relacin con otros de la competencia. 5. La mejor manera de penetrar en la mente del consumidor es siendo el primero en llegar. 6. Uno de los aspectos ms importantes del posicionamiento es el nombre del producto. Un buen nombre es captado fcilmente por la mente, mientras que un nombre no logre entrar en la mente, es porque suele ser complicado o confuso. BIBLIOGRAFA GRAVENS HILLS, Woodruff 1994. Administracin en Mercadotecnia. CECSA, Mxico. TROUT, Jack 1997. Posicionamiento. McGraw Hill, Mxico. BARRN ARAOZ, Ricardo 1995. Marketing Estratgico. Herrera Editores, Lima. BARRN ARAOZ, Ricardo 2000. En Revista: El Contador San Martiniano. Lima. REVISTA ALERTA 1999. Farmacutica, Lima. DIRECCIN DE MARKETING 1999. Cultura de Ediciones. Madrid, Espaa.

El anlisis FODA
FODA (en ingls SWOT), es la sigla usada para referirse a una herramienta analtica que le permitir trabajar con toda la informacin que posea sobre su negocio, til para examinar sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Este tipo de anlisis representa un esfuerzo para examinar la interaccin entre las caractersticas particulares de su negocio y el entorno en el cual ste compite. El anlisis FODA tiene mltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la corporacin y en diferentes unidades de anlisis tales como producto, mercado, producto-mercado, lnea de productos, corporacin, empresa, divisin, unidad estratgica de negocios, etc). Muchas de las conclusiones obtenidas como resultado del anlisis FODA, podrn serle de gran utilidad en el anlisis del mercado y en las estrategias de mercadeo que dise y que califiquen para ser incorporadas en el plan de negocios. El anlis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el xito de su negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y amenazas claves del entorno.

Lo anterior significa que el anlisis FODA consta de dos partes: una interna y otra externa. la parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de su negocio, aspectos sobre los cuales usted tiene algn grado de control. la parte externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas que debe enfrentar su negocio en el mercado seleccionado. Aqui usted tiene que desarrollar toda su capacidad y habilidad para aprovechar esas oportunidades y para minimizar o anular esas amenazas, circunstancias sobre las cuales usted tiene poco o ningn control directo.

Fortalezas y Debilidades
Considere reas como las siguientes: Anlisis de Recursos Capital, recursos humanos, sistemas de informacin, activos fijos, activos no tangibles. Anlisis de Actividades Recursos gerenciales, recursos estratgicos, creatividad Anlisis de Riesgos Con relacin a los recursos y a las actividades de la empresa. Anlisis de Portafolio La contribucin consolidada de las diferentes actividades de la organizacin.

Hgase preguntas como stas: Cules son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que supera a sus principales competidores? Cules son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que sus competidores lo superan?

Al evaluar las fortalezas de una organizacin, tenga en cuenta que stas se pueden clasificar as: 1. Fortalezas Organizacionales Comunes Cuando una determinada fortaleza es poseida por un gran nmero de empresas

competidoras. La paridad competitiva se da cuando un gran nmero de empresas competidoras estn en capacidad de implementar la misma estrategia. 2. Fortalezas Distintivas Cuando una determinada fortaleza es poseida solamente por un reducido nmero de empresas competidoras. Las empresas que saben explotar su fortaleza distintiva, generalmente logran una ventaja competitiva y obtienen utilidades econmicas por encima del promedio de su industria. Las fortalezas distintivas podran no ser imitables cuando: o Su adquisicin o desarrollo pueden depender de una circunstancia histrica nica que otras empresas no pueden copiar. o Su naturaleza y carcter podra no ser conocido o comprendido por las empresas competidoras. (Se basa en sistemas sociales complejos como la cultura empresarial o el trabajo en equipo). 3. Fortalezas de Imitacin de las Fortalezas Distintivas Es la capacidad de copiar la fortaleza distintiva de otra empresa y de convertirla en una estrategia que genere utilidad econmica. La ventaja competitiva ser temporalmente sostenible, cuando subsiste despues que cesan todos los intentos de imitacin estratgica por parte de la competencia. Al evaluar las debilidades de la organizacin, tenga en cuenta que se est refiriendo a aquellas que le impiden a la empresa seleccionar e implementar estrategias que le permitan desarrollar su misin. Una empresa tiene una desventaja competitiva cuando no est implementando estrategias que generen valor mientras otras firmas competidoras si lo estn haciendo.

Oportunidades y Amenazas
Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas reas que podran generar muy altos desempeos. Las amenazas organizacionales estn en aquellas reas donde la empresa encuentra dificultad para alcanzar altos niveles de desempeo. Considere: Anlisis del Entorno Estructura de su industria (Proveedores,canales de distribucin, clientes, mercados, competidores). Grupos de inters Gobierno, instituciones pblicas, sindicatos, gremios, accionistas, comunidad. El entorno visto en forma ms amplia Aspectos demogrficos, polticos, legislativos, etc.

Pregntese: Cules son realmente las mayores amenazas que enfrenta en el entorno? Cules son las mejores oportunidades que tiene?

Una sntesis del anlisis FODA

1. En cada mercado, el FODA debe relacionarse con la estrategia competitiva de la empresa 2. Las estrategias competitiva y de portafolio se impactan mutuamente. 3. Ambas decisiones estratgicas son los nicos instrumentos de Creacin de Valor Econmico en el marco de un nivel asumible y aceptable de exposicin al riesgo. 4. No es suficiente quedarnos en la fase de diagnstico del FODA: debemos procurar instalar un Sistema Integral de Innovacin.

5. El proceso del FODA debe ser interfuncional y en grupo. 6. El Sistema de Gestin de Proyectos debe alimentarse a travs del Sistema Integral de Innovacin, y debe asegurar su implementacin. 7. Dado que seguramente se necesitarn cambios, es importante que se revisen las innovaciones implementadas. 8. Un FODA puede ocasionar resistencia al cambio por parte de los empleados, por lo que ser necesario trabajar en este sentido. 9. Al realizar el anlisis, descubriremos que hay mucha informacin que no conocemos (principalmente sobre la competencia). As, el FODA nos servir para saber qu no sabemos y para decidir si queremos saberlo o no nos importa o es muy caro (y asumimos el riesgo). 10. El FODA no es algo que se realice de una vez y para siempre, es un procedimiento que no termina nunca y que debe convertirse en parte de la cultura de la empresa.