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OS MODISMOS GERENCIAIS E A DINMICA ORGANIZACIONAL I. INTRODUO: Nas ltimas dcadas tm aumentado significativamente na literatura organizacional metodologias de aplicao de conceitos da Teoria Administrativa com promessas de mudana e inovao; frmulas mgicas e instantneas de sucesso e receitas de fcil implementao. Este trabalho analisa os efeitos destas intervenes organizacionais metericas, as quais denominaremos de modismos gerenciais na dinmica organizacional, com base na premissa de que qualquer mudana quando no reflete as reais necessidades organizacionais, alimenta um ciclo vicioso de expectativa/frustrao gerando vrios problemas tais como: insatisfao, desmotivao e frustrao, aumentando o grau de resistncia mudana, diminuindo a confiabilidade de outros instrumentos gerenciais, e, em alguns casos, levando obsolescncia, a decadncia, o descrdito e o fechamento das organizaes inovao e criatividade. Para compreender as razes que levam as empresas a adotar modismos gerenciais e suas contingencialidades para a dinmica organizacional sete questes sero analisadas: 1. verdadeira a premissa de que estes modismos: geram disfunes organizacionais, reforam paradigmas, dificultam mudanas, viciam a cultura organizacional na busca de salvadores da ptria? 2. A adoo destas metodologias apenas um sintoma da racionalidade vigente em nossos dias, que nega a complexidade da realidade e favorece aes simplistas e superficiais e/ou mais uma teatralizao do processo empresarial, onde os indivduos perdem sua capacidade de serem autores para serem atores num cenrio fantasia ? 3. Quais so as principais fontes dos modismos de Teorias Administrativas ? 4. Quais so os principais formadores de opinio que alimentam este ciclo ? O empresariado nacional tenta imitar o que est em voga no primeiro mundo ? 5. possvel analisar os modismos gerenciais sob a tica do Ciclo de Vida de Produto ? 6. Como este ciclo do modismo gerencial influenciado por modelos Sociolgicos, Psicolgicos, Econmicos, Culturais, Geogrficos, Histricos, Comportamentais, Mercadolgicos e de Comunicaes ? 7. Existe uma relao entre a cultura organizacional e o processo de mudana; com o grau de permeabilidade utilizao de modismos gerenciais nas organizaes ? II. CONCEITUANDO MODA E MODISMOS GERENCIAIS: O conceito de moda, como sequncia de variaes constantes, de carter coercitivo, empregado pelos estudiosos da sociologia, da psicologia social ou da esttica, em dois sentidos. No primeiro, mais vasto, abrange as transformaes peridicas efetuadas nos diversos setores da atividade social, na poltica, na religio, na cincia, na esttica - de tal forma que se poderia falar em modas polticas, religiosas, administrativas, estticas, etc. Charles Blondel, citado por SOUZA (1), chega a afirmar por sua vez que o fenmeno ocorre no s nas idias mas tambm na vida afetiva, pois se a sociedade fixa os nossos sentimentos, no o faz de modo permanente, mas sim atravs de sucessivas flutuaes.

A moda se encontra em oposio aos costumes. Os costumes cultuam o passado, enquanto que a moda cultua o presente, adotando sempre a novidade. Enfim, os costumes so tipos de comportamento social relativamente mais permanentes e, posto que mudam, acarretam uma participao menos ativa e consciente do indivduo. LIPOVETSKY (2) argumenta que a moda no uma fora elementar da vida coletiva, nem princpio permanente de transformao das sociedades enraizado nos dados gerais da espcie humana. A moda, para este autor, formao essencialmente scio-histrica, circunscrita a um tipo de sociedade, mais especificamente sociedade ocidental. Por ser um fenmeno de considervel oscilao, nem por isso a moda escapa de um ponto de vista histrico abrangente estabilidade e regularidade de seu funcionamento profundo. Moda o estilo que prevalece em qualquer tempo segundo DICHTER (3), ou a busca da novidade por si prpria segundo McCRACKEN (4). Alguns autores propem que a moda um fenmeno complexo e orientado segundo o processo. Segundo SIMON-MILLER (5), moda o processo de contgio social pelo qual um novo estilo ou produto adotado pelo consumidor aps a sua introduo comercial. Por fim, a definio mais completa do fenmeno da moda, adotada pela perspectiva contempornea, foi desenvolvida por SPROLES (6). Segundo o autor, moda a forma de comportamento que temporariamente adotada por uma proporo identificvel de membros de um grupo social, porque este comportamento escolhido percebido como socialmente apropriado para o tempo e para a situao. No se pode afirmar que exista uma teoria singular que explique e analise o fenmeno da moda, estabelecendo padres mnimos para ser utilizada por uma teoria do consumidor. Este modelo conceitual nico do processo da moda atualmente no existe, embora seja possvel descrever diferentes abordagens que modelam o processo da moda e demonstrar que estas perspectivas variadas podem ser unificadas numa teoria geral da moda. Neste contexto, podemos conceituar o processo da moda em seis fases seqenciais: 1. inveno e introduo. Uma fonte ou um formador de opinio cria um objeto (ou uma teoria, ou uma metodologia) que apresentada de forma diferente para os seus pares; 2. a liderana na moda. Uma pequena proporo de consumidores de moda adotam e introduzem-na ao pblico; 3. aumento da visibilidade social. Esta moda recebe crescente aceitabilidade por outros consumidores e comea a ser mais visvel entre camadas mais amplas de grupos sociais e estilos de vida diferentes; 4. conformidade com e atravs dos grupos sociais. A moda alcana legitimidade social e as foras de conformidade, comunicao e Marketing de massa propagam a adoo da moda; 5. saturao social. A moda passa a ser uma ocorrncia diria na vida de muitos indivduos e de fato passa a ser excessivamente utilizada, iniciando assim o seu estgio de declnio; 6. declnio e obsolescncia. Novas modas so introduzidas para ocupar o espao de saturao social e o uso da moda antiga entra em recesso.

Atravs desta definio de fenmeno da moda, entende-se por modismos gerenciais programas implementados pelas organizaes e que, terica e praticamente, se encaixam nestas seis fases sequenciais para atender ao fato de que vivemos uma era na qual tudo subordinado questo do efmero, da competitividade e da mudana. Especificamente no Brasil esta caracterstica vem sendo acentuada pelo processo acelerado de mudana poltica, econmica e social, onde aspectos como abertura das fronteiras comerciais, processos de privatizao, forte automao industrial conjugada com a estabilizao da moeda, entre outros fatores, vem mudando paulatinamente as regras do jogo que empresas e empresrios se habituaram a jogar. Esta insegurana gerada pelo desconhecido pode ser um catalizador na busca de milagres e na idealizao e na mistificao de lderes gerenciais. Conforme nos colocam autores como ABRAHAMSON (7), CALDAS e WOOD (8), o mundo empresarial contemporneo um terreno fecundo para a proliferao deste ciclo. III. METODOLOGIA Esta pesquisa prope-se a ser explicativa, uma vez que seu objetivo no apenas o de descrever o fenmeno, mas tambm pretende identificar os fatores que contribuem para a ocorrncia dos fatos observados de maneira a explic-los. composta por duas fontes de dados: Anlise das teorias administrativas e da sua frequncia na mdia escrita e cobertura de revistas, tais como: Veja, Isto , Exame, Pequenas Empresas / Grandes Negcios, Fortune, Business Week, Time, The Economist e Caderno de Economia de Jornais; Entrevistas com Profissionais de Recursos Humanos de empresas e Consultores Empresariais. Foram realizadas um total de 19 entrevistas estruturadas com os especialistas escolhidos, com a utilizao de um roteiro pr-elaborado com base nas sete questes descritas anteriormente, as quais foi dado um tratamento exploratrio e qualitativo s amostras intencionais de dados. Estas pessoas entrevistadas foram consideradas especialistas. Esta tcnica foi embasada na metodologia Delfos (SOUZA,(9)) para levantamento de dados, na qual o especialista considerado a fonte de dados mais relevante. IV. ANLISE DOS MODISMOS GERENCIAIS SEGUNDO O CICLO DE VIDA DO PRODUTO: Segundo GILL e WITTLE (10), os produtos e mercados tm ciclos de vida que sugerem mudar as estratgias de marketing ao longo do tempo. Cada nova necessidade segue um ciclo de vida de demanda que passa pelos estgios de surgimento, crescimento acelerado, crescimento desacelerado, maturidade e declnio. Cada nova tecnologia emergente para satisfazer esta necessidade apresenta um ciclo de vida de demanda-tecnologia. Formas especficas de produto de dada tecnologia tambm mostram um ciclo de vida, como o fazem as marcas dentro daquela forma de produto. A histria das vendas de muitos produtos tem uma curva em forma de S e composta de quatro estgios. O estgio de introduo marcado pelo lento crescimento e lucros mnimos medida que o produto comea a ser distribudo. Durante esse estgio a empresa tem que

decidir por quatro estratgias: nata rpida, nata lenta, penetrao rpida e penetrao lenta. Se der certo, o produto entra no estgio de crescimento, marcado por rpido crescimento nas vendas e nos lucros. Durante esse estgio, a empresa tenta melhorar o produto, entrar em novos segmentos de mercado e novos canais de distribuio e reduzir um pouco os preos. A seguir, vem o estgio de maturidade, em que o crescimento das vendas cai e os lucros se estabilizam; a empresa busca estratgias inovadoras para dinamizar o crescimento das vendas, como: modificao do mercado, do produto e do composto mercadolgico. Finalmente, o produto entra num estgio de declnio, em que pouco pode ser feito para impedir a queda das vendas e dos lucros. A tarefa da empresa, durante esse perodo, identificar os produtos realmente fracos, desenvolver estratgias de continuidade, tirando o mximo proveito de cada um deles e finalmente desacelerar os produtos fracos, de modo a minimizar as dificuldades financeiras para os lucros da empresa, para os empregados e consumidores. A teoria de Ciclo de Vida de Produto deve ser ampliada para uma teoria de evoluo de mercado, a qual sustenta que novos mercados surgem quando um produto criado para satisfazer uma necessidade no satisfeita. O inovador geralmente cria um produto para o mercado de massa. Os concorrentes entram no mercado com produtos similares, levando a um crescimento do mercado. Aps isso o crescimento diminui e o mercado entra na maturidade. Nessa fase h crescente fragmentao de mercado, at que alguma empresa coloque um novo atributo poderoso que consolide o mercado. Esse estgio no dura porque os concorrentes copiam os novos atributos e h um ciclo de vaivm entre a consolidao de mercado e a fragmentao. O mercado com a tecnologia atual finalmente declinar com a descoberta de tecnologias mais avanadas. As empresas devem antecipar novos atributos que o mercado deseja, pois os lucros vo para as que lanam benefcios novos e de valor. A busca de novos atributos pode ser baseada no trabalho emprico, na intuio, no argumento dialtico e no argumento da hierarquia de necessidades. Existem trs categorias de Ciclos de Vida de Produto que devem ser distinguidas das outras, ou seja, aquelas que se referem a estilo, moda e moda passageira. um estilo um modo bsico e distinto de expresso que aparece no campo das atividades humanas. Por exemplo, estilos aparecem em casas (colonial, rancho, moderno), vesturio (formal, comum, extravagante) e arte (realista, surrealista, abstrata). Uma vez inventado, um estilo pode durar geraes, entrando e saindo de voga. Um estilo mostra um ciclo que apresenta vrios perodos de interesse renovado. uma moda um estilo aceito ou popular, em um dado campo. Por exemplo, o jeans uma moda atual de vesturio e msica country uma moda na msica popular de hoje. As modas tendem a crescer lentamente, permanecem populares por certo tempo e depois declinam lentamente. A extenso de um ciclo de moda difcil de ser prevista. WASSON (11) acredita que as modas chegam ao fim porque representam um acordo de compra e venda, e os consumidores comeam a procurar atributos em falta. Por exemplo, os automveis ficam menores, menos confortveis, e ento um nmero crescente de

compradores comea a querer carros maiores. Alm disso, muitos consumidores adotam a moda vigente, recusando, desse modo, outras alternativas. REYNOLDS (12) sugere que a extenso de um ciclo particular de moda depende da extenso pela qual a moda encontra uma necessidade genuna, consciente com outras tendncias da sociedade, satisfaz normas e valores sociais e no encontra limites tecnolgicos ao seu desenvolvimento. ROBINSON (13), contudo, v a moda como um inexorvel ciclo de vida sem se preocupar com mudanas econmicas, funcionais ou tecnolgicas na sociedade. SPROLES (14) reviu e comparou vrias teorias de ciclos de moda, como a moda passageira. moda passageira a moda que aparece rapidamente aos olhos do pblico, adotada com grande entusiasmo, alcana o apogeu muito cedo e declina muito depressa. Seu ciclo de aceitao curto, e esta moda tende a atrair limitado nmero de seguidores. Com muita freqncia, tem um aspecto de novidade ou de capricho, quando as pessoas comeam a comprar coisas sem importncia ou aderem moda de andar nus. A moda passageira chama a ateno das pessoas que esto procura de novidade, ou daquelas que querem distinguir-se das outras, ou ter alguma coisa para falar aos outros. A moda passageira no sobrevive porque normalmente no satisfaz a uma necessidade forte ou no mnimo no a satisfaz bem. difcil prever se alguma coisa ser somente uma moda passageira, e por quanto tempo durar: alguns dias, semanas ou meses. A quantidade de ateno que recebe da imprensa, juntamente com outros fatores, influenciam sua durao. V. ANLISE ABORDAGENS: DOS MODISMOS GERENCIAIS SEGUNDO DIFERENTES

Dentro das perspectivas sociolgicas, a teoria trickle-down o mais antigo e mais conhecido modelo de processo de moda. Ela foi apresentada por SIMMEL (15) em 1904 e sugere que apenas as classes altas estabelecem novas formas de expresso humana como a moda. Uma vez que o novo objeto adotado pelas classes superiores, ele imitado sucessivamente pelas classes inferiores at que ele seja adotado pela classe mais baixa. Quando as classes superiores reconhecem que todas as classes passaram a adotar a moda, elas se voltam para novas modas e um novo processo comea a emergir. Se alguma coisa est em moda, ela atual, a ltima tendncia. Entretanto, to logo alguma coisa entra em moda inicia-se um ciclo de declnio. A princpio, a moda torna-se amplamente popular; logo depois, alcana popularidade de massa, cai para segundo plano e substituda pela tendncia mais nova. Outrora, essa era uma verdade absoluta; nas ltimas dcadas, porm, remanescentes de um movimento da moda so incorporados ao prximo. A moda , portanto, um espelho mvel de como somos e dos tempos em que vivemos, de acordo com OHARA (16). Alguns analistas como McCRACKEN (17) vem esta teoria como um conflito e baseiam-se na hiptese de uma competio de classes por smbolos, e outros como uma competio por igualdade social entre as classes, onde a elite da moda foi suplantada pela moda da massa, o que gera pequenas imitaes envolvendo superior-subordinado.

Independente da perspectiva mais poltica ou mais sociolgica que envolve esta teoria, a sua contribuio mais significativa diz respeito introduo do carter progressivo dos conceitos de imitao e diferenciao em grupos, organizaes e sociedades. Somente atravs desta composio velho e novo que se estabelece a perpetuao do ciclo de mudanas e se cria uma mquina que transforma a moda num processo contnuo de inovao, reforando o papel das lideranas. Ainda dentro dos modelos sociolgicos da moda, a literatura destaca o modelo de comportamento coletivo, que segue a linha de LIPOVETSKY (18), onde o processo de moda est intimamente ligado psicologia das massas e ao contgio social, reforando a cultura da conformidade. Nos modelos de comunicao se enfoca o papel das mdias de massa, das comunicaes interpessoais e dos agentes de mudana profissionais como precursores e propagadores do processo de moda. Dentro desta perspectiva se destacam dois modelos: o modelo de adoo e difuso, desenvolvido por SPROLES (19): Esta abordagem sugere que agentes de mudana de moda (inovadores, formadores de opinio, lderes) desempenham papis complementares na apresentao de novos estilos e na influncia verbal das escolhas dos amigos. Os indivduos adotam a moda baseados nestas comunicaes e a difuso desta moda passa a ser o resultado destas comunicaes, de pessoa pessoa numa rede de relaes sociais. Neste sentido, os formadores de opinio e as lideranas so elementos-chave no processo de difuso da moda. No entanto, a simples comunicao visual sem o debate verbal pode ter o mesmo ou maior efeito para a moda pegar. o modelo de comunicao simblica: de acordo com a teoria trickle-down, os estilos adquirem um significado simblico segundo a diferenciao e o prestgio das classes sociais. De fato, os estilos podem comunicar uma extraordinria gama de significados, adquirindo a funo de linguagem visual. Portanto, conforme BAUMGARTEN (20), em algumas circunstncias o valor simblico de um estilo o mpeto que move de status a moda legitimada. Os modelos psicolgicos enfocam as diferentes motivaes subjacentes ao processo de mudana de moda. Esta abordagem est limitada aos trs modelos mais conhecidos: modelos centrados no individualismo: o conceito bsico de moda diz que as pessoas se vestem de maneira a se tornarem diferentes, especiais. Este conceito tambm explica porque modas se tornam obsoletas: com o uso difundido de uma certa moda, a sensao de singularidade se perde, levando o individualista criativo a experimentar novos estilos. modelos centrados no conformismo: assim como no individualismo, o qual sugere maneiras como modismos so criados, o conformismo explica as foras que regem o crescimento das tendncias de moda, sendo que alguns autores mostram como a presso social pode influenciar dramaticamente a escolha de estilos. modelos de motivao para a singularidade: representa um estgio intermedirio aos dois expostos acima, sugerido por SNYDER e FROMKIN (21). Advoga que as pessoas se comparam umas s outras, buscando semelhanas e diferenas, formando assim uma autoidentidade. As pessoas procuram diferenas sociais aceitveis ou atributos singulares

quando comparadas a outros indivduos, mas somente at um certo ponto. Se este ponto ainda no tiver sido alcanado, haver uma modificao comportamental e emocional at que esta diferenciao moderada seja atingida. As abordagens econmicas do fenmeno da moda podem ser sintetizadas em: modelo de demanda: este modelo clssico prope que com preos altos a procura por moda reduzida. medida que os preos caem a demanda aumenta. Entretanto, existem situaes onde pode-se identificar outro comportamento da relao preo-demanda, tais como o efeito de prestgio e exclusividade (onde mesmo com preos altos a procura se mantm alta), o efeito esnobe (a demanda cai mesmo com preos baixos) e o efeito de conformidade social, onde os consumidores se mostram imunes a variaes no preo. modelo de escassez e raridade: a teoria clssica diz que objetos que so raros, escassos ou tm oferta reduzida oferecem prestgio e reconhecimento social, tendo assim um valor especial. modelo de consumismo: esta a viso econmica do modelo trickle-down. Sugere que as classes emergentes desejam mostrar sua afluncia atravs do consumismo. E que maneira melhor de mostrar afluncia e consumir facilmente do que atravs da moda ? O fenmeno da moda tambm tem um cunho cultural, que pode ser identificado nos seguintes modelos: modelo de liderana subcultural: subculturas, tais como afro-americanos, adolescentes, etc de tempos em tempos surgem como lanadores de moda. Tipicamente uma subcultura lidera a moda atravs de sua habilidade de inventar novos estilos criativamente. Eventualmente este estilo nico seguido pelo resto da populao, sendo consumido massivamente. modelo de conflito social: a ordem estabelecida sempre sofre ataques. Usando este modelo de conflito, POLHEMUS e PROCTOR (22) sugerem que existem duas formas de moda que tm funes culturais especficas: a moda e a anti-moda, onde uma simboliza mudana cultural e a outra simboliza estabilidade e identidade cultural. O processo de moda visto como uma competio entre estes dois tipos de smbolos, que so mais provveis de ocorrerem em sociedades onde ocorram grandes mudanas culturais. modelo de sistema de produo cultural: focando foras sociais e econmicas que produzem novos smbolos culturais, prope que esta produo envolve um criador do novo smbolo, um distribuidor e um comunicador, este ltimo se encarregando de divulgar o significado simblico do novo objeto aos consumidores. Existem diferenas significativas na maneira como a moda difundida geograficamente. Nos EUA, por exemplo, a moda normalmente difundida da costa para o interior do pas. Pode-se ento utilizar o modelo de difuso espacial o qual advoga que a difuso de inovaes ocorre atravs de ondas, dos grandes centros para as pequenas cidades e que ocorrem em 3 estgios: primrio, quando centros de difuso so estabelecidos, secundrio, quando a vizinhana do centro de difuso adota a inovao e saturao, quando a difuso termina. Para anlise da moda numa concepo histrica temos dois modelos distintos:

modelo de ressurreio histrica: os designers olham para o passado em busca de fonte de inspirao. Mas raramente a moda volta idntica ao que era no passado pois a inovao tem que estar presente de alguma maneira. modelo de continuidade histrica: este modelo prope que cada novo modismo uma evoluo e elaborao de modismos anteriores. Ou seja, no existe revoluo na moda, e sim evoluo. A explicao que consumidores se ajustam mais facilmente a pequenas modificaes do que a grandes rupturas. Segundo a esttica a moda pode ser analisada com base nos seguintes modelos: modelo do movimento artstico: envolve identificar a relao entre movimentos artsticos e moda. Este modelo sugere que a evoluo da moda acompanhou e refletiu movimentos tais como o neo-classicismo, romanticismo, ecletismo, cubismo, expressionismo e pop art. modelos de ideais de beleza: todas as sociedades tm certos ideais de beleza e pode ser mostrado que cada poca tem um ideal de beleza, no qual muitos se inspiram em termos de moda. modelo de percepo e aprendizado esttico: para escolher um novo estilo, o consumidor tem que passar por um perodo de aprendizado esttico, explorando o novo objeto, percebendo-o em sua totalidade e em seus componentes, e formando uma avaliao inicial. Esta avaliao, sofrendo reforos, faz com que o novo objeto se torne socialmente aceitvel, se tornando um cone de moda. Quanto aos negcios, duas abordagens advindas do Marketing se fazem presentes: modelo de mercado de massa: esta teoria prope que a produo em massa combinada com a comunicao de massa torna novos estilos disponveis simultneamente a todas as classes scio-econmicas. Lderes nestas classes adotam o novo estilo e se encarregam de difundi-lo. modelo de infra-estrutura de mercado: esta teoria sugeria no passado que os profissionais de moda tinham a habilidade de criar uma obsolescncia planejada na moda existente ao criarem e divulgarem novas tendncias. Mas a viso contempornea diz que esta obsolescncia forada no funciona. O modelo moderno prope que as inovaes mais adotadas so aquelas em que o mercado mostra ao consumidor a facilidade e convenincia do ato de adot-las. VI. ANLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA: A partir da anlise das entrevistas realizadas, algumas constataes podem ser realizadas sobre: VI.2. MODISMOS E DISFUNES GERENCIAIS os modismo gerenciais so implementados em um momento no qual a empresa necessita alterar sua filosofia de trabalho,e, em muitos casos esta mudana coincide com

o desgaste de um outro programa predecessor, que j se encontrava em fase final de seu ciclo de vida. estas mudanas servem como tbua de salvao para as ineficientes operaes identificadas pelas organizaes. modelos de gesto americanos e japoneses so valorizados, mas necessariamente devem ser um exemplo ntido de sucesso. Sucessivas histrias de sucesso, principalmente se referenciadas a empresas concorrentes, fazem com que um modelo seja visto com bons olhos pelos executivos. a difuso dos modismos gerenciais tambm funo da divulgao destes e no apenas fruto de seus sucessos. Para isto, uma exposio adequada na mdia especializada serve como mola propulsora para a disseminao do modismo no meio empresarial. muitas vezes v-se duas ou trs metodologias diferentes expostas na mdia ao mesmo tempo, o que mostra que, cronologicamente, modismos gerenciais podem coexistir numa mesma poca.

VI.2. FONTES DE MODISMOS GERENCIAIS a divulgao dos modismos feita tanto com anncios na mdia em geral, como atravs de entrevistas, matrias pagas e anncios na mdia especializada. as informaes obtidas atravs da mdia e de empresas tm, muitas vezes tem mais fora do que os conhecimentos do consultor contratado pela organizao, que por presses de mercado, algumas vezes abandona sua funo de anlise e aconselhamento, para desempenhar a funo de mero implementador de solues de prateleira e instrumento de legitimidade das solues propostas. essencial a existncia de um patrocinador da interveno gerencial escolhida dentro da empresa. Ele ser a mola-mestra do programa, aquele que far com que a alta administrao se comprometa com o sucesso do programa e que disseminar os conceitos dentro da empresa. na maioria dos casos estudados, a implantao dos modismos gerenciais surgiu a partir de um grupo de pessoas da empresa, representado pelos usurios das reas afetadas pelas futuras mudanas trazidas pelo programa, respaldado por um patrocinador da idia, que se responsabiliza pela indicao do uso do programa pela organizao. o envolvimento da alta cpula da organizao no processo de adoo e difuso de novas metodologias essencial, apesar de que geralmente ocorrem algumas resistncias. obsevamos alguns casos nos quais quando as resistncias de certos executivos introduo do modismo gerencial so incontornveis, estes so substitudos por novos, com uma linha de pensamento semelhante ao do executivo-chefe da empresa ou do executivo responsvel pela implementao do programa a fora das influncias externas na definio de um programa administrativo reforada no fato de que as empresas j tm idia do tipo de programa a ser utilizado antes mesmo de contratar o consultor. Esta idia pr-concebida de que j se tem o remdio correto para os males da empresa pode ser relacionada como causa da maioria das falhas na implementao de modismos gerenciais. . VI.3. MODISMOS GERENCIAIS SOB A TICA DO CICLO DE VIDA DE PRODUTO:

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o modismo gerencial um produto que tem como consumidores as diversas empresas. Os desenvolvedores e disseminadores da moda so os consultores e a mdia especializada. como em qualquer ciclo de vida, existem os early adopters, aquelas empresas que, por motivos estratgicos, so sempre as primeiras a adotar novas metodologias, de maneira a estarem sempre frente da concorrncia. o estgio da inovao. a partir do exemplo destas empresas pioneiras, o novo modismo gerencial disseminado e adotado por outras empresas, passando pelos estgios de imitao e do consumo de massa, at que vire lugar comum e seja suplantada por outra teoria, mais moderna e atual. o estgio de declnio. um programa faz sucesso em uma empresa se ele j tiver sido bem sucedido em outras empresas. a teoria do trickle-down adaptada ao mundo corporativo, onde as empresas formadoras de opinio adotam novidades e as disseminam para a grande massa de empresas. a adoo do programa por outras empresas crucial para a implementao deste programa por uma nova empresa. a partir dos esforos do formador de opinio e do comprometimento da alta gerncia, h um processo de divulgao interna, geralmente detalhado, que envolve todos os funcionrios. Deve-se vender o programa a eles. Existem aqueles que abraam a nova metodologia de imediato e aqueles que so mais reticentes. este processo perdura at que toda empresa esteja comprometida com o programa - a fase de maturao do produto e da implementao de um novo programa. A partir deste ponto, com a avaliao dos resultados (e independente destes), comea a ocorrer um declnio no prestgio da metodologia, pois esta j se torna lugar-comum, rotina dentro da empresa, deixando de ser novidade. um paralelo entre modismos gerenciais e produtos em geral pode ser feito, na medida em que aqueles so oferecidos como pacotes fechados, de contedo padronizado, com embalagens e rtulos atraentes, e com muita propaganda alardeando sua utilidade. Da mesma forma que produtos de consumo, o consumidor deve se adaptar ao produto, e raramente se v um produto/modismo customizvel. pode-se inferir um quadro-resumo da estratgia de marketing para a introduo de modismos gerenciais no qual o marketing mix composto dos seguintes elementos: 1. produto: o prprio modismo gerencial, a metodologia a ser empregada na organizao. 2. Propaganda: baseia-se no sucesso garantido, nas experincias bem sucedidas de outras empresas (benchmarking) e no apoio atravs da mdia especializada. 3. Preo: alto, para aumentar a visibilidade do produto, enfatizando o fator qualidade. Favorece tornar a embalagem atrativa para os consumidores. 4. Ponto de venda: feito atravs de consultores. Se aproveita das lacunas internas da organizao, originrias do pouco preparo e insegurana dos executivos e da pouca propenso a risco que estes tm para experimentar metodologias no-comprovadas e caseiras. este modelo apresentado de forma implcita no seu discurso para gerentes, profissionais e executivos, que dependendo de algumas variveis, tais como insegurana gerencial, falta de viso global da empresa, conflitos interpessoais, guerras de poder, competitividade externa e mudanas polticas, econmicas e sociais, podem se sentir mais propensos ainda a adotar uma metodologia que esteja em voga no mercado.

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VI.4. OS MODISMOS GERENCIAIS E A INFLUNCIA DAS DIFERENTES ABORDAGENS AMBIENTAIS modismos gerenciais sofrem influncias histricas: cada. modismo gerencial uma evoluo e elaborao de modismos anteriores - os consumidores se ajustam mais facilmente a modificaes do que a grandes quebras de paradigmas (conforme modelos de ressureio e de continuidade histrica). o processo de adoo de um modismo ocorre atravs de um movimento de massa, o qual pode acontecer tanto dentro da empresa, facilitando a implantao da nova metodologia, como fora da empresa, auxiliando a disseminao do modismo pela comunidade empresarial. existe quase que uma cultura de conformidade, onde as tendncias gerenciais so seguidas porque outros j o fizeram. Isto mostra o poder das influncias sociolgicas e comportamentais sobre os modismos. VI.5. OS MODISMOS ORGANIZACIONAL GERENCIAIS A CULTURA E A MUDANA

h um efeito cascata no desenvolvimento de novos programas organizacionais, isto , programas geram programas, nunca so nicos. O processo de implantao de novas teorias administrativas nunca se resume a uma nica ao, mas sim a vrias, uma vez que em geral a mudana traz benefcios empresa, e a percepo que fica que qualquer mudana melhor do que a estagnao. empresas com cultura organizacional mais permevel permitem que um modismo gerencial seja mais rapidamente disseminado e absorvido do que uma empresa culturalmente conservadora. Quo mais flexvel e acostumada a mudanas for a organizao, melhor ser o fluxo de absoro de novas metodologias. os modismos, assim como qualquer inovao empresarial, encontram resistncias e sofrem para penetrar na cultura da empresa. Muitas vezes so utilizados com motivos diferentes daqueles que so propostos originalmente, como forma de eufemismo para camuflar situaes densas da mudana empresarial. as mudanas verificadas ao longo do processo de implantao de um novo programa no so perpetuadas a longo prazo, isto , no se verifica uma alterao definitiva na cultura da organizao. Esta alterao em processos culturais permanece por pouco tempo aps a implantao do programa. Depois disto, a organizao retoma sua cultura original, aguardando uma nova alterao em sua cultura bsica com a chegada de um novo programa. estas mudanas dificilmente so realizadas em valores internalizados da cultura da organizao, verificando-se apenas nos nveis de artefatos visveis e/ou comportamentos. difcil mensurar os resultados de cada modismo gerencial, uma vez que as mudanas so efmeras . VI. CONSIDERAES FINAIS O meio empresarial seguidor de frmulas prontas e sofre influncias externas, que so trazidas via mdia especializada, exemplos de empresas estrangeiras e/ou concorrentes e profissionais da rea de organizaes.

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H uma necessidade de um patrocinador, de um executivo de alta gerncia que incentive a adoo e implantao da teoria administrativa, sem o qual esta dificilmente ser disseminada pela empresa. Este executivo ser aquele que ir converter seus pares nova causa organizacional, e que ir funcionar como fora propulsora da implantao desta nova metodologia. A adoo de um modismo gerencial pode ser comparada ao ciclo de vida de um produto, tanto internamente como externamente empresa. Sempre existiro os clientes, aqueles que devem comprar a nova metodologia e que devem ser satisfeitos. E esta ir fatalmente ter seu perodo de adoo rpida, seu apogeu e seu declnio, funo da obsolescncia e do surgimento de teorias mais atrativas e com rtulos de modernidade. A adoo destas metodologias apenas um sintoma da racionalidade vigente em nossos dias, que nega a complexidade da realidade e favorece aes imediatistas, reducionistas, simplistas e superficiais. Esta racionalidade sofre as mais diversas influncias, sejam externas - concorrncia, ambiente scio-econmico,entre outras, sejam internas, tais como culturais e psicolgicas, que iro fazer com que a empresa opte ou no por um tipo de metodologia. O fator principal na adoo de um modismo gerencial a cultura da organizao, a sua forma de gerenciar mudanas, o nvel de comunicao interna, o seu posicionamento estratgico e modelo de negociao e participao para o gerenciamento de conflitos e busca de cooperao, assim como sua flexibilidade para a inovao e a criatividade. Por fim, empresas flexveis, hologrficas e criativas, preocupadas com resultados e com a integrao dos indivduos num espectro de longo prazo, tem menos propenso a adotar programas gerenciais apenas como Maria vai com as outrasa, preferindo solues caseiras, que se harmonizem com as necessidades identificadas em constantes pesquisas organizacionais.

VIII REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS (1) SOUZA, Gilda de Mello e. O esprito das roupas: a moda no sculo dezenove. So Paulo, Cia. das Letras, 1987. (2) LIPOVETSKY, Gilles. O imprio do efmero. 1 reimpresso, So Paulo, Cia. das Letras, 1991. (3) DICHTER, Ernest. Why we dress the way we do. The Psychology of Fashion. Graduate School of Business Administration, Lexington NYU - Books, 1985. (4) McCRACKEN, Grant D. The Trickle-Down Theory Rehabilitated. The Psychology of Fashion. Graduate School of Business Administration, Lexington NYU - Books, 1985.

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(5) SIMON-MILLER, Franoise. Commentary: Signs and Cycles in the Fashion System. The Psychology of Fashion. Graduate School of Business Administration, Lexington NYU Books, 1985. (6) SPROLES, George B. Behavioral Science Theories of Fashion. The Psychology of Fashion. Graduate School of Business Administration, Lexington NYU - Books, 1985. (7) ABRAHAMSON, E. Managerial fads and fashions: The diffusion and rejection of innovations, Academy of Management Review, EUA, vol. 18, p. 487-517. (8) CALDAS, M.P. e WOOD JR,T. , Inovaes gerenciais em ambientes turbulentos in : WOOD JR.,T. (coord) Mudana organizacional: aprofundando temas atuais em Administrao de Empresas, So Paulo, Atlas, 1995. (9) SOUZA, Isabel Gomes. Anlise prospectiva. Relatrio IUPERJ. Rio de Janeiro, 1975. (10) GILL,J. e WITTLE,S. Management by panacea: accouting for transcience Journal of Management Studies, United Kingdom, v.30, n.2, p.281-95, 1992. (11) WASSON, Chester R. How predictable are fashion and other product life cycles? Journal of Masrketing, July 1968, pp. 36 - 43. (12) REYNOLDS, William H. Cars and clothing: understanding fashion trends. Journal of Marketing, July 1968, pp. 44 - 49. (13) ROBINSON, Dwight E. Style changes: cyclical, inexorable and foreseeable. Harvard Business Review, Nov - Dec. 1975, pp. 121 - 131. (14) SPROLES, George B. Analyzing fashion life cycles -principles and perspective. Journal of Marketing, Fall 1981, pp. 116 - 124. (15) SIMMEL, G. in WOLFF, K. (eds.) The Sociology of Georg Simmel, New York, The Free Press, 1950. (16) OHARA, Georgina. Enciclopdia da moda. So Paulo, Companhia das Letras, 1992. (17) op. cit.4 (18) op. cit.2 (19) op. cit. 5 (20) BAUMGARTEN, S. A. The Innovative Communicator in the Diffusion Process, Journal of Marketing Research, 12 (February), pg. 12-18, 1975. (21) SNYDER, C.R. e FROMKIN, H.L. Uniqueness: The Human Pursuit of Difference. Plenum Press, New York, 1980. (22) POLHEMUS, Ted e PROCTOR, Lynn. Fashion and Anti-Fashion: An Anthropology of Clothing and Adornment. Thames and Hudson, London, 1978.

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