Principios y Objetivos del Marketing Ventas Principios y Objetivos del Marketing

Ventas
Parte I
Profesor - Facilitador: Gustavo Lecaros Aulet
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Ventas y Marketing

El objetivo de una empresa es generar y mantener clientes rentables Philip Kotler

Satisfacer las necesidades de los clientes ya no es

suficiente, es necesario deleitarlos Philip kotler

Las empresas tienen dos y slo dos funciones bsicas: el marketing y la innovacin, ambas generan resultados, el resto es costo. Peter Drucker
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Ventas y Marketing

Introduccin a la Direccin de Ventas

1. Papel de la direccin de ventas en la empresa
-Dentro del mbito del plan global de marketing -Debe responder a las circunstancias ambientales y ser consistente con la empresa

Estrategia de Empresa

Estrategia de Marketing

Estrategia Comercial

Estrategia de Ventas

2. Funciones de la direccin de ventas en la empresa

-El objetivo ltimo: Formulacin y puesta en marcha de un programa estratgico de ventas -Las funciones bsicas pueden agruparse en: -Planificacin: Establecimientos de cuotas y gestin de territorios -Organizacin: Formacin, seleccin, motivacin y remuneracin del personal de ventas -Evaluacin y Control: Control de los resultados y del comportamiento del vendedor 3

Ventas y Marketing
Nivel Corporativo
U. E. N. N Fabricacin Marketing Logstica I&D Personas Otros

Corporacin
U. E. N. 1 Fabricacin Marketing Logstica I&D Personas Otros U. E. N. 2 Fabricacin Marketing Logstica I&D Personas Otros U. E. N. 3 Fabricacin Marketing Logstica I&D Personas Otros

Nivel de Negocio

Nivel Funcional

Estrategias Competitivas

Estrategias Funcionales

Ventas y Marketing

Qu es Marketing?

Es el Proceso que identifica, y anticipa las necesidades de los clientes, satisfacindolas con productos y servicios, de manera rentable para ambos (Empresa y Cliente).

Es el proceso que permite conseguir el producto correcto para la gente correcta, a precio correcto, en el sitio correcto en, el momento preciso.
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Ventas y Marketing

De qu trata el Marketing?
1. El Cliente

2. El Cliente

3.El Cliente
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Ventas y Marketing

Funciones del Marketing en la Economa

Ajuste flujos de produccin y consumo
Anlisis e informacin del mercado - Ajuste ms eficiente: oferta demanda

Organizacin de las relaciones de intercambio en la sociedad

Complejidad del fenmeno - Unidades de produccin cada vez mayores - Mercados de mayor tamao Dificultades de asignacin y distribucin de recursos

Proximidad domicilios Variedad y cantidad de productos

Eficiencia
Proporcin importante del PIB.

Momento de adquisicin del producto Fijacin de precios y transmisin del producto Condiciones ambientales
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Ventas y Marketing

Funcin del Marketing en la Empresa

Define los objetivos de mercado posibles

Ajuste Produccin - Ventas

COMERCIALIZACIN

PRODUCCIN

Ingresos previstos

Costos previstos

FINANCIACIN
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Ventas y Marketing

Tareas bsicas del Marketing en la Economa

Compra: Bsqueda, valoracin y seleccin de los bienes y servicios ms adecuados para satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. Venta: Comunicacin de informacin relevante a los consumidores sobre los bienes y servicios producidos como forma de estimular las transacciones. Informacin de mercado: Conjunto de actividades dirigidas a conocer los deseos y caractersticas de los consumidores actuales y potenciales. Asuncin de riesgos: El adelantamiento de los procesos de produccin a la adquisicin de los productos por los consumidores implica asumir el riesgo de ausencia de venta. Financiacin: Al fijar las condiciones de precio y pago en la transacciones, se estn determinando las entradas de liquidez y fuentes de financiacin. Adecuacin y estandarizacin del producto: Transformaciones materiales que ha de experimentar el producto para reunir las condiciones necesarias de tamao, presentacin y homogeneizacin para su venta y consumo. Transporte: Traslado fsico del producto desde su lugar de fabricacin en el origen hasta su lugar de destino final en que ser adquirido, usado o consumido.
9 Almacenamiento: Del producto en correctas condiciones durante el paso del tiempo.

Ventas y Marketing

Marketing: Declaracin de promesas

- Promesa de solucin de un problema. El cliente compra

- Promesa de satisfaccin de una necesidad.

Para el cliente el VALOR reside en lo que l PERCIBE. 10

Ventas y Marketing

La Estrategia de Marketing
Anlisis de oportunidades Anlisis externo: Necesidades de los consumidores y oferta de la competencia. Anlisis de tendencias y conocimiento del consumidor. Anlisis interno: Capacidades internas, cartera productos

Marketing Estratgico

Estrategia de Marketing
Segmentacin Mercado Meta u Objetivo Posicionamiento

Investigacin de Mercado

Plan de Marketing (definicin del Marketing Mix) Marketing Operativo

Decisiones de Producto

Decisiones de Decisiones de Comunicacin Precio

Decisiones de Distribucin

Implementacin y Control
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Ventas y Marketing

La Estrategia de Marketing
Estrategia: Del griego bizantino stratega: general del ejrcito: tcnica para dirigir las operaciones militares. Por extensin, el concepto se adopta como elemento orientador y ordenador de la gestin de las empresas. Como Sustantivo: Estrategia es el ms alto nivel de planificacin en la empresa. Adjetivada: La palabra estrategia implica puntos o acciones vitales para la empresa. Otros conceptos relacionados:
Poltica: Pautas orientadoras de la vida de una empresa, altamente invariantes, que indican el sentido de la gestin pero no sus detalles ni tiempos. Programa: Pormenorizacin de las estrategias (Ej. Presupuesto de ventas, de publicidad, etc.) Tctica: es el nivel ms bajo de planificacin, el horizonte temporal es casi nulo, y suele indicar movimientos en el campo u operativos. 12

Ventas y Marketing Principios y Objetivos del Marketing

Los procesos de planificacin estratgica incluyen la definicin de objetivos, metas, presupuestos y control. - Objetivos: Situacin a la que se aspira llegar. - Metas: Particularizacin de uno o ms objetivos, generalmente expresadas cuantitativamente. - Presupuestos: Planes configurados con fijacin de tiempos, cantidades, dinero, acciones especficas, detalle zonal o geogrfico, y responsables de su ejecucin. - Controles: Comparaciones entre los objetivos y metas formulados para el perodo, y los resultados obtenidos. Esto permite el feed back.
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Ventas y Marketing

Elementos componentes de una Estrategia

Situacin actual. Situacin objetivo. Recursos humanos y materiales de la empresa. Estilo de accin propia. Determinacin de la/las competencias esenciales propias (ventajas) Fortalezas y debilidades propias. Recursos y estilos de competidores. Fortalezas y debilidades de los competidores. Estado del campo de operaciones (contexto econmico-social-culturalpoltico y mercado especfico). Ordenamiento de las operaciones previstas (secuencia). Fijacin de responsables, recursos y plazos para su implementacin. Gestin Determinacin de mecanismos de informacin y control.
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Ventas y Marketing

Ejemplos para el rea Comercial:

Fortalecer posicionamiento de rea Comercial. Incrementar volumen de ventas. Generar recordacin de marca en zona 3 (Litoral) De posicionamiento: Metas: Fortalecer confianza en un atributo funcional de nuestra lnea A en zonas 3 y 5. Incremento de un 15% en ventas en lnea 1. De volumen: Incremento de un 10% en volumen y 5% en precio para lnea B (ambas para el mismo perodo del ao). 15

Objetivos:

Ventas y Marketing

Ejemplos de presupuestos para el rea Comercial:

De ventas, en unidades por lnea y por zona. De ventas, en unidades por tipo de canal (propio y distribuidores) De ventas, en pesos. (Con todas las aperturas mencionadas) De publicidad, por forma de comunicacin, medios, y en pesos. Calendario de actividades de la fuerza de ventas.
Controles Comparaciones (mensuales) de Metas vs. Resultados

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Ventas y Marketing

Estrategia de Marketing: Modelo de Direccionamiento Integrado Basado en el Valor

CREANDO VALOR

CAPTURANDO VALOR

SOSTENIENDO VALOR
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Ventas y Marketing La informacin: Clave del xito

En la formulacin y diseo de la estrategia de marketing, se recopila toda la informacin precisa y relevante, que nos permita tomar decisiones trascendentes, en espacios de alta incertidumbre. Es as como debemos comenzar a analizar estratgicamente, las siguientes fuentes de informacin:

MERCADO MERCADO

Tipo de Consumidor

Variables macro y micro ambientales

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Ventas y Marketing
Edad Ubicacin Ubicaci Sexo

Informacin Necesaria
Energas Energ alternativas Investigacin Investigaci y desarrollo

Densidad

AMBIENTE DEMOGRFICO DEMOGR Raza

Ocupacin Ocupaci

Recursos naturales Costo creciente de la energa energ Contaminacin Contaminaci Legislacin Legislaci que regula los negocios

Volumen

Ritmo de cambio AMBIENTE TECNOLGICO TECNOL

Biotecnologa Biotecnolog

AMBIENTE NATURAL

MACROAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

Crecientes regulaciones

Automatizacin Automatizaci Ergonoma Ergonom

AMBIENTE POLTICO POL AMBIENTE CULTURAL AMBIENTE ECONMICO ECON tica Acciones socialmente responsables Cambios en la forma de gastar Cambios en los valores culturales secundarios

Grupos de presin presi

Ciclos ecnomicos ec

Distribucin Distribuci del ingreso

Persistencia en los valores culturales

ECONOMIAS INDUSTRIALES

ECONOMIAS DE SUBSISTENCIA

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Ventas y Marketing Estrategia de Marketing

Recursos humanos Compras Alta gerencia Investigacin Investigaci y desarrollo

Informacin Necesaria

EMPRESA
Contabilidad Finanzas Recursos

Fabricacin Fabricaci Financieros Medios Internos

PBLICOS PROVEEDORES

Gobierno

Distribuidores

MICROAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

En general

Ciudadana Ciudadan

INTERMEDIARIOS
Servicios mercadotecnia

CLIENTES COMPETIDORES
Servicios financieros Mercados del consumidor Mercados internacionales

Mercados de negocios

Mercados de reventa

Mercados de gobierno 20

Ventas y Marketing

Proceso Decisional del Cliente antes de Comprar

Estmulo del Marketing Tensin que lleva a Comprar Crea la Actitud
(Disposicin)

Necesidad Insatisfecha

Se Busca Informacin

Compra y Satisface la Necesidad

Experiencia Aprendizaje

Informes de Otros

Reduccin de la Tensin
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Ventas y Marketing

Conclusiones VENTA: Encontrar clientes para lo que la Empresa tiene.

MARKETING: Prestar el servicio que los clientes necesiten.

El objetivo del marketing es que la venta sea innecesaria

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Estrategiay Marketing Ventas de Marketing

Venta vs. Marketing

Punto de partida
A D E N T R O

Foco

Mecanismos

Fines
A F U E R A

Fbrica

Productos

Vender y promover Utilidades segn volumen de ventas

Concepto de Venta

A F U E R A

Mercado meta Necesidades de clientes

Marketing integrado

Utilidades segn satisfaccin de clientes

Concepto de Marketing

A D E N T R O

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Ventas y Marketing

Empresa orientada al cliente

1. 2. Definir la necesidad que mantendr en forma genrica INVESTIGACION DEL CONSUMIDOR
a. Medir. b. Valorar. c. Interpretar.

3. 4. 5.

Definicin del GRUPO META o GRUPOS METAS. Productos y mensajes AJUSTADOS al grupo Meta (Blanco de CLIENTES). ESTRATEGIA INTEGRADA DE MARKETING:
PRODUCTO. PRECIO. DISTRIBUCIN. COMUNICACION. FUERZA DE VENTAS. GRUPO META

6.

ESTRATEGIA DE VENTAJAS DIFERENCIALES.

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Ventas y Marketing

Segmentacin de Mercados Un mercado no es un todo homogneo, cada consumidor tiene sus propias necesidades. Entre los extremos de hacer un producto a medida para cada consumidor y hacer un solo producto, existe un trmino medio: la segmentacin del mercado

Segmentar un mercado consiste en subdividir en conjuntos homogneos de consumidores al mercado potencial, para identificarlos como mercado meta y elaborar las estrategias adecuadas a ellos.

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Ventas y Marketing

Segmentacin de Mercados
Segmentar un mercado es: Su subdivisin en grupos homogneos de clientes cada uno
de los cuales puede seleccionarse como mercado meta de una combinacin distinta de mercadotecnia.

Condiciones para segmentar:

Mensurabilidad Accesibilidad Magnitud

Ventajas de la Segmentacin:
Deteccin - Localizacin - Comparacin de las oportunidades Determinacin de las reacciones de los sectores Ajustes en los productos y atractivos comerciales

Bases para segmentar:

Geogrficas Demogrficas Sicogrficas Comportamiento

Estrategias de Segmentacin:
Indiferenciada Diferenciada Concentrada
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Ventas y Marketing

Bases para la Segmentacin de Mercados

Se renen en dos tipos de variables:

Variables Descriptivas
Se utilizan para la administracin del marketing. Comprende las variables: Variables Demogrficas Variables Geogrficas.

Variables Psicolgicas
Las variables psicolgicas son de mayor utilidad en la plantacin estratgica porque permite orientar las acciones de marketing hacia los individuos que conforman el mercado meta. Est compuesto por: Variables Psicogrficas Variables Conductuales
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Ventas y Marketing

Bases para la Segmentacin del Mercado:

GEOGRAFICA
Regin Tamao de la provincia Tamao de la ciudad Densidad Clima

DEMOGRAFICA
Edad Tamao Familia Ciclo de vida familia Educacin Raza Sexo Ingresos Ocupacin Religin Nacionalidad

CONDUCTUALES PSICOGRAFICA
Clase Social Estilo de Vida Personalidad Ocasin de Compra Beneficio Percibido Estatus del Usuario Tasa de Uso Estatus de Lealtad Grado Disposicin al Comprar Actitud ante el Producto

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Ventas y Marketing
Variables decisivas del producto Aceptacin de un producto nuevo

PRODUCTO PRODUCTO

Envase Marca Caractersticas tcnicas Servicio post-venta Grado de novedad Etc.

PRECIO PRECIO

Precio dispuesto a pagar Relacin precio-calidad Importancia del precio en decisin de compra Formas de pago ms adecuadas Descuentos Etc.
Tipo de canal ms utilizado Tipo de establecimiento tpico para nuestro producto Porcentaje de reparto por canales Presencia en el canal por empresas, productos, etc. Poder de cada canal y sus caractersticas Etc.
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DISTRIBUCIN DISTRIBUCIN

Ventas y Marketing

COMUNICACIN COMUNICACIN

Tipos de medios ms adecuados Caractersticas de estos medios Etc.

COMPETENCIA COMPETENCIA

Situacin actual Tendencias Participaciones de mercado Etc.

ENTORNO ENTORNO

Datos sociodemogrficos Datos familiares Ingresos y distribucin Equipamiento del hogar Innovaciones tecnolgicas y nuevos mercados Etc.

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Ventas y Marketing Marketing Mix

Variedad Calidad Aspectos Opciones Estilo Marca Empaque Tamaos Servicios Garantas Canales Cobertura Localizacin Inventario Transporte

Producto Mercado objetivo Precio

Distribucin

Comunicacin
Publicidad Venta personal Promocin de ventas Relaciones Pblicas Marketing relacional
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Precio de lista Descuentos Concesin Perodo de pago Crdito

Segmentacin de Mercados

Ventas y la Estrategia Comunicacional

La Comunicacin Comercial
La comunicacin comercial es un proceso de comunicacin en el que la empresa (el emisor) desea transmitir determinada informacin sobre s misma, principalmente sobre su oferta (el mensaje), a sus principales pblicos, fundamentalmente compradores potenciales (el receptor)

OBJETIVOS

INFORMAR

PERSUADIR

RECORDAR
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Ventas y la Estrategia Comunicacional

La Comunicacin Comercial
El marketing moderno requiere ms cosas que desarrollar un buen producto o servicio, ponerle un precio atractivo y hacerlo accesible a los consumidores. Las empresas deben transmitirlo a sus clientes actuales y potenciales, asumiendo el papel de comunicadores y promotores de sus productos y servicios.
Qu clase de objetivos debe cumplir?
En la direccin de comunicaciones, deben ser contestadas las siguientes preguntas:

Cul ser nuestro mensaje? Qu medios conviene usar? Cunto hay que gastar? Inversin Cmo saber la efectividad?
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Ventas yyla Estrategia dedel Marketing Ventas la Estrategia Comunicacional Principios y Objetivos Comunicacin

El proceso de Comunicacin
MENSAJE MENSAJE

Emisor

Formas de la comunicacin

Receptor

CODIFICACIN RUIDOS

DECODIFICACIN RUIDOS

RETROALIMENTACIN

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Ventas y la Estrategia Comunicacional

Objetivo y misiones de la Comunicacin Comercial

Informar Recordar

Audiencia Meta

Persuadir
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Ventas y la Estrategia Comunicacional

Etapas en el desarrollo de una Comunicacin efectiva

1. Identificacin de la Audiencia Meta. 1. Identificacin de la Audiencia Meta.
Compradores Potenciales, Usuarios Actuales: Qu se dir, cundo, cmo, donde quin lo dir. Compradores Potenciales, Usuarios Actuales: Qu se dir, cundo, cmo, donde yyquin lo dir.

2. Determinacin de los Objetivos de Comunicacin. 2. Determinacin de los Objetivos de Comunicacin.

Etapas de disposicin favorable: Conciencia, Conocimiento, Agrado, Preferencia, Conviccin, Etapas de disposicin favorable: Conciencia, Conocimiento, Agrado, Preferencia, Conviccin, Compra. Compra.

3. Diseo del Mensaje. (AIDA) 3. Diseo del Mensaje. (AIDA)

-Contenido del mensaje (atractivo): Racional, Emocional, Moral. -Contenido del mensaje (atractivo): Racional, Emocional, Moral.
-Estructura formato del mensaje: -Estructura yyformato del mensaje: Impreso: Titulo, texto, ilustraciones, color, novedad, contraste, tamao, posicin. Impreso: Titulo, texto, ilustraciones, color, novedad, contraste, tamao, posicin. Radio: Palabras, sonidos, voces. Radio: Palabras, sonidos, voces. T.V. en Persona: dem., Lenguaje corporal. T.V. ooen Persona: dem., Lenguaje corporal.

4. Seleccin de los Canales de Comunicacin. 4. Seleccin de los Canales de Comunicacin.

-Canales de comunicacin personal: Cara cara, Telfono, Correo. -Canales de comunicacin personal: Cara aacara, Telfono, Correo.
-Canales de comunicacin no personal: Medios, Ambientes Eventos. -Canales de comunicacin no personal: Medios, Ambientes yyEventos. -La fuente del mensaje: Credibilidad. -La fuente del mensaje: Credibilidad.

5. Informacin de Retroalimentacin. 5. Informacin de Retroalimentacin.

Investigacin del efecto en la audiencia. Investigacin del efecto en la audiencia.
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Ventas y la Estrategia Comunicacional

Diseo del Mensaje

Atencin Inters Deseo Accin

Fases: Cognitiva Afectiva Conductual
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Ventas y la Estrategia Comunicacional

Establecimiento del Presupuesto de Comunicacin

Mtodo Permisible: Mtodo Permisible:
Presupuesto en el nivel que la gerencia cree que se puede permitir la empresa. Presupuesto en el nivel que la gerencia cree que se puede permitir la empresa.

Mtodo del porcentaje de ventas: Mtodo del porcentaje de ventas:

Presupuesto comunicacional en cierto porcentaje de las ventas actuales o Presupuesto comunicacional en cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o con un porcentaje del precio de las ventas. pronosticadas, o con un porcentaje del precio de las ventas.

Mtodo de la paridad competitiva: Mtodo de la paridad competitiva:

Presupuesto de comunicacin para igualar los gastos de la competencia. Presupuesto de comunicacin para igualar los gastos de la competencia.

Mtodo del Objetivo y la Tarea: Mtodo del Objetivo y la Tarea:

Presupuesto basado en lo que la empresa quiere lograr con la comunicacin. Presupuesto basado en lo que la empresa quiere lograr con la comunicacin.

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Ventas y la Estrategia Comunicacional

Los factores condicionantes de la estrategia y del mix de comunicacin comercial

Tipo de mercado

Tipo de producto

Costo Ciclo de vida del producto

ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

Marco legal Objetivos y estrategias de la empresa

Recursos disponibles

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Ventas y la Estrategia Comunicacional

Marketing Marketing Relacional Relacional

Empaque Empaque

Venta Venta Personal Personal

Mix Comunicacional

Relaciones Relaciones Pblicas Pblicas

Publicidad Publicidad Promociones Promociones de Ventas de Ventas

Merchandising Merchandising

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Ventas y la Estrategia Comunicacional Cada instrumento del mix comunicacional cumple funciones distintas y pueden complementar la publicidad y promociones de ventas La Publicidad pretende dar a conocer un producto, servicio o idea, con objeto de influir en su compra o aceptacin La Promocin de Ventas es una venta apoyada en el regalo El Merchandising es donde el producto se comunica con el cliente y se vende por si mismo El Empaque protege el contenido y agrega atractivo La Venta Personal toma pedidos, da mensajes a medida y da una doble va de comunicacin Las Relaciones Pblicas agregan credibilidad al producto El Marketing Relacional, permite personalizar, fidelizar y atraer clientes
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Ventas y la Estrategia Comunicacional

Objetivos de la Poltica Comunicacional

Objetivos Principales Acceder a la mente del consumidor Posicionarse en la mente del consumidor Vender Objetivos Secundarios Facilitar la venta a los vendedores Motivar al personal Explicitar / justificar un mayor precio Razones para comprar ahora Hacer que nos visiten Corregir falsas impresiones
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Ventas y la Estrategia Comunicacional

Estrategias del Mix Comunicacional

Estrategia de Empujar (Push)
Productor Actividades de Actividades de mercadotecnia del Detallistas y mercadotecnia del Mayoristas productor ( venta revendedor ( venta personal, promocin personal, publicidad, comercial, otras) promocin de ventas, otras) Consumidores

Estrategia de Jalar (Pull)

Productor
Detallistas y Mayoristas

Consumidores

Actividades de mercadotecnia del productor ( publicidad orientada al consumidor, promocin de ventas, otras)
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Ventas y la Estrategia Comunicacional

La Comunicacin y el Tipo de Producto

% Presupuesto
VENTA PERSONAL PROMOCIONES RRPP PUBLICIDAD

BIENES DE CONSUMO

BIENES INDUSTRIALES

PUBLICIDAD = COMUNICAR PROMOCION = ESTIMULAR LA PRUEBA VENTA PERSONAL= COLOCAR EL PRODUCTO

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Ventas y la Estrategia Comunicacional

Las acciones del Mix Comunicacional generan

Comunicacin de la empresa con objetivos determinados, dirigida a blancos especficos con un mensaje, a travs de vehculos seleccionados con limitaciones presupuestarias

La efectividad de la comunicacin comercial estar en funcin de:

Lo bien formulada e implementada El ajuste con los dems elementos de la mezcla comercial
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Ventas y la Estrategia Comunicacional

Publicidad
Los Romanos pintaban los muros para anunciar las luchas de los gladiadores. Los Fenicios pintaban imgenes que promovan sus mercancas en grandes rocas a lo largo de las rutas por donde desfilaban las tropas. En Pompeya, un muro alababa a un poltico y solicitaba votos. En Grecia los pregoneros de la ciudad anunciaban las ventas de ganado, artesanas e incluso cosmticos.

La publicidad tiene dos objetivos: La publicidad tiene dos objetivos: En primera instancia, informa al consumidor sobre los En primera instancia, informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciacin por sobre otras marcas. la diferenciacin por sobre otras marcas. En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por medios psicolgicos, de manera que la probabilidad de que medios psicolgicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga ms alta gracias al anuncio. 46 consumidor se haga ms alta gracias al anuncio.

Ventas y la Estrategia Comunicacional

Tipos de Estrategias Publicitarias

Comparativas (muestran las ventajas de una marca frente a la competencia) De posicionamiento (asociar al producto una serie de valores en la mente de los consumidores ) Promocionales (son agresivas: para contrarrestar alguna accin de la competencia, incrementar o incitar el consumo de un producto) Imagen Corporativa Publicidad Institucional Tipos Tipos de de Publicidad Publicidad Publicidad de Productos
Publicidad de Recomendacin

Introductoria Competitiva Comparativa

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Ventas y la Estrategia Comunicacional

Proceso de decisin de campaas publicitarias

Determinar objetivos de la campaa

Realizar decisiones creativas

Realizar decisiones de Medios

Evaluar la campaa

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Ventas y la Estrategia Comunicacional

Publicidad - Medios
Radio y televisin Televisin, cadenas, cable, satelital Radio; Cadenas , locales Medios Interactivos Internet, compras desde hogar telfono Conglomerados de Medios Informativos Combinaciones mltiples Time Warner, Turner Brodcasting, etc. Impresos Revistas, correo, peridicos, especializados Medios de apoyo Exteriores, directorios , obsequios (POP), Patrocinio de 49 eventos

Ventas y la Estrategia Comunicacional

Estilos de Ejecucin de la Publicidad

Cientfico Vieta Musical Pedazo de Vida Estilo de Vida

Demostracin

Estilos de Estilos de Ejecucin Ejecucin Habituales Habituales

Smbolos animados del producto

Testimonial

Estados de animo o imgenes

Fantasa Humorstico
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Ventas y la Estrategia Comunicacional

Llamados habituales de la publicidad

Rentabilidad Rentabilidad Salud Salud Amor o Romance Amor o Romance Miedo Miedo Admiracin Admiracin Conveniencia Conveniencia Entretenimiento Entretenimiento y placer y placer Vanidad y Egosmo Vanidad y Egosmo
Ahorre dinero, Evite perder dinero Ahorre dinero, Evite perder dinero Preocupado de su cuerpo saludable Preocupado de su cuerpo saludable Ventas de cosmticos y Perfumes Ventas de cosmticos y Perfumes Ridculo social, envejecimiento, prdida de Ridculo social, envejecimiento, prdida de salud, poder salud, poder Muy efectivo apoyo de celebridades y Muy efectivo apoyo de celebridades y famosos famosos Alimentos rpidos y productos para Alimentos rpidos y productos para Microondas Microondas Vacaciones, Cerveza, Parques de Vacaciones, Cerveza, Parques de Entretencin Entretencin Productos conspicuos y caros Productos conspicuos y caros
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Ventas y la Estrategia Comunicacional

Promocin de Ventas
Mientras la publicidad ofrece razones para comprar un producto o un servicio, la Promocin de Ventas ofrece razones para comprarlos AHORA.
El rol de la promocin es estimular las ventas en el corto plazo El rol de la promocin es estimular las ventas en el corto plazo Pero si la nica forma de vender el producto es con cupn, Pero si la nica forma de vender el producto es con cupn, reembolso u otra forma de reducir el precio, quiere decir que el reembolso u otra forma de reducir el precio, quiere decir que el consumidor nos est diciendo que el precio es inadecuado consumidor nos est diciendo que el precio es inadecuado Una buena promocin agrega imagen a la marca Una buena promocin agrega imagen a la marca Tres clases de promociones: Tres clases de promociones: Al Consumidor Al Consumidor Al Canal Al Canal A la Fuerza de Ventas A la Fuerza de Ventas
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Ventas y la Estrategia Comunicacional

Promocin de Ventas
Promociones para el Consumidor

Objetivos: Incremento de ventas corto plazo; prueba de nuevos productos; atraer a los consumidores y alejarlos de la competencia; compra en exceso; retener y recompensar a los clientes leales. Objetivos: Lograr que los detallistas tengan a la venta nuevos artculos y ms inventarios; convencerlos de que anuncien el producto y proporcionen ms espacio en los anaqueles; adems de lograr que hagan compras anticipadas. Objetivos: Obtener ms apoyo de sta para los productos actuales o nuevos o lograr que los vendedores obtengan cuentas nuevas.
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Promociones para los Canales

Promociones para la Fuerza de Ventas

Ventas y la Estrategia Comunicacional

Herramientas para Promociones de Venta a Consumidores

Cupones

Premios

Seis categoras Seis categoras de Promocin de Promocin de Ventas de Ventas a Consumidores a Consumidores

Programas de comprador frecuente Concursos y loteras

Muestras Despliegues en Puntos de compra (POP)

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Ventas y la Estrategia Comunicacional

Herramientas para Promociones de Venta a Canales

Financiamiento a canales

Dinero para empujar Entrenamiento Capacitacin Mercadera Gratis

Seis categoras Seis categoras de Promociones de Promociones a Canales a Canales de Distribucin de Distribucin

Demostraciones en Tienda
Reuniones de negocios, convenciones, y Ferias especialidad

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Ventas y la Estrategia Comunicacional

Herramientas para Promociones de Venta a Fuerza de Ventas

Bonificaciones

Tres categoras Tres categoras de Promociones de Promociones a Fuerza a Fuerza de Ventas de Ventas

Concursos de Ventas

Reuniones Especiales

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Ventas y la Estrategia Comunicacional

Relaciones Pblicas
Es un conjunto de ciencias, actos y tcnicas que a travs de un proceso de comunicacin institucional estratgica y tctica, tiene por objeto mantener, modificar o crear una imagen de personas o instituciones, para obtener una opinin favorable del publico con el que se relaciona. Interno: es aquel en el que existe una relacin y una afinidad muy directa con el fin comn de la organizacin. Ej.: los empleados, directivos, los accionistas mayoritarios, etc. Externo: es aquel que no tiene relacin directa con la organizacin. Ej.: las autoridades gubernamentales, entidades econmicas, financieras, los competidores. Mixto: este tipo de publico ocupa una posicin intermedia respecto de las posiciones extremas entre el publico Interno y el publico Externo.
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Se pueden determinar tres tipos de pblicos

Ventas y la Estrategia Comunicacional

Relaciones Pblicas
Las Relaciones Pblicas tienen un poderoso impacto en la conciencia pblica, a un costo mucho mas bajo que la publicidad. La compaa no paga por el espacio o el tiempo en los medios, sino que paga a su personal para que desarrolle la Informacin, la haga circular y para que administre los eventos.

Funciones
Gestin de las comunicaciones internas: Es de suma importancia conocer a los recursos humanos de la institucin y que stos a su vez conozcan las polticas institucionales. Gestin de las comunicaciones externas: Toda institucin debe darse a conocer a s misma y a su accionariado. Esto se logra a travs de la vinculacin con otras instituciones Funciones humansticas: Resulta fundamental que la informacin que se transmita sea siempre veraz, ya que la confianza del pblico es la que permite el crecimiento institucional Trabajo conjunto con otras disciplinas y reas: El trabajo de todo relaciones pblicas debe tener una slida base humanista con formacin en psicologa, sociologa y relaciones humanas Relaciones con los medios de comunicacin Diarios: permite a la organizacin acceder al pblico general. Revistas: permite acceder a pblicos ms y mejor segmentados. Radio: permite transmitir informacin instantneamente las 24 horas del da. Televisin: Otorga gran notoriedad a la institucin. Internet: Se puede trabajar sobre el un sitio Web institucional.
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Ventas y la Estrategia Comunicacional

Herramientas de Relaciones Pblicas

Publicidad de nuevas productos

Colocacin de productos Lneas telefnicas de CRM Educacin de consumidores Patrocinio de eventos Desarrollo de patrocinios Sitios WEB

Herramientas Herramientas usadas usadas Por Por profesionales profesionales de RR.PP. de RR.PP.

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Ventas y la Estrategia Comunicacional

Merchandising
Es un conjunto de tcnicas basadas en la Presentacin, Rotacin y la Rentabilidad de los Productos, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta, destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la forma, al precio justo y en la cantidad mas conveniente.
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION

Conceptos Bsicos
Es el producto el que se comunica con el cliente y se vende por si mismo La ubicacin, el empaque, la accesibilidad, el poder tocar el producto y la capacidad de interrelacionarse con el consumidor es lo que la hace una estrategia fundamental en las ventas. 60

Ventas y la Estrategia Comunicacional

Objetivos del Merchandising

Dotar de vida al producto Dotar de vida al producto Incrementar el trafico en el punto de venta. Incrementar el trafico en el punto de venta. Crear ambiente Crear ambiente Multiplicar los efectos de una campaa. Multiplicar los efectos de una campaa. Poner el producto en manos del comprador Poner el producto en manos del comprador Gestionar adecuadamente la superficie de ventas. Gestionar adecuadamente la superficie de ventas. Impulsar la relacin productos distribuidor. Impulsar la relacin productos -- distribuidor. Incrementar la rotacin Incrementar la rotacin Atraer la atencin del comprador Atraer la atencin del comprador Eliminar stocks de artculos poco vendibles. Eliminar stocks de artculos poco vendibles.
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Ventas y la Estrategia Comunicacional

Merchandising
Mientras ms personas circulen por el lugar de nuestras exhibiciones, mayor ser el numero de personas que adquieran nuestros productos Productos Bsicos
No requieren espacios preferenciales. No importa la MARCA (SUSTITUIBLES) Exhibiciones especiales son desperdicio El cliente busca el producto (prevista) Bajo margen

Productos de Impulso
Ameritan Espacios preferenciales. Generadores de ventas incrementales Si importa la MARCA Compra no prevista Generadores de imagen/novedad Generadores de mayor margen.
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Ventas y la Estrategia Comunicacional

Merchandising
Pasillo (puntos fros y calientes)

(B)

(A)

(C)

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Ventas y la Estrategia Comunicacional

Merchandising
Altura de la Estantera

Acceso: Nivel Cabeza Nivel ojos Nivel manos Nivel suelo

Metros:
1.70

0.80 - 1.70

0.50 - 0.80 0 - 0.50

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Ventas y la Estrategia Comunicacional

Merchandising
Algunos Medios Fsicos (exhibicin)
Mximo 1 2 semanas.

Punta de Gndola Isla Pila Contenedores Desordenados

Costo espacio Se ubican fuera del lineal, generalmente en pasillos grandes o espacios abiertos. Se suelen colocar en puntos calientes Se sitan en la seccin del producto y pueden ser parte del lineal; son productos grandes y de fcil apilamiento (leche, detergentes, etc.); genera sensaciones de precio reducido Presentacin masiva en cestas o contenedores, productos econmicos, poco tiempo de exhibicin

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Ventas y la Estrategia Comunicacional

Marketing Relacional
Las diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes pblicos (consumidores, clientes, distribuidores, accionistas, empleados u otros), o hacia un determinado grupo o segmento de los mismos, dirigidas a conseguir sus satisfaccin en el tiempo, mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y expectativas, incluida la creacin de canales de relacin estables de intercambio de comunicacin y valor aadido, con el objeto de garantizar un clima de confianza, aceptacin y aportacin de ventajas competitivas que impida su fuga hacia otros competidores. Reinares y Ponzoa (2004)

Marketing Relacional:

Un nuevo paradigma?

Marketing Transaccional

Marketing Relacional

Captar Clientes

Retener Clientes
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Ventas y la Estrategia Comunicacional

Marketing Relacional
Marketing Relacional un nuevo paradigma

Obtener nuevos clientes Retener los existentes Fortalecer las relaciones con los clientes actuales

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Estrategia de Comunicacin Ventas y la Estrategia Comunicacional

Marketing Relacional
La Pirmide de la Fidelizacin
(+) 14% Exclusivos MKT Uno a Uno

20% Habituales Valor del Cliente 66% Eventuales

MKT Relacional

MKT Transaccional

No Clientes
Fuente: Reinares y Ponzoa (2004)

MKT de Conquista
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(-)

TIEMPO

Estrategia de Comunicacin Ventas y la Estrategia Comunicacional

Marketing Relacional
El cambio cualitativo de foco

Relacin

Concepto de Marketing Relacional

Interactividad

Largo Plazo
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Estrategia de Comunicacin Ventas y la Estrategia Comunicacional

Marketing Relacional

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Estrategia de Comunicacin Ventas y la Estrategia Comunicacional

Marketing Relacional
Pilares de la Estrategia de Marketing Relacional

1. Identificacin 1. Identificacin 2. Diferenciacin 2. Diferenciacin 3. Interaccin 3. Interaccin 4. Personalizacin 4. Personalizacin

Marketing de Relaciones
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Ventas y la Estrategia Comunicacional

Empaque
El vendedor silencioso Cualquier contenedor en que se ofrece un producto para venta en que se comunica la informacin de la etiqueta American Marketing Association: Contenedor utilizado para proteger, promocionar, transportar, y/o identificar al producto (primario, secundario y terciario) Tambin referido por algunos como la 5ta P en Mercadotecnia

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Ventas y la Estrategia Comunicacional

Funciones del Empaque

Bsicas Bsicas Contenido, proteccin y preservacin Informacin del producto / Etiqueta Facilidad de uso, almacenamiento, disposicin para el consumidor Ayuda a llamar la atencin para el producto Promocin de identidad y de ventas

Secundarias Secundarias

Contacto directo con el consumidor

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Ventas y la Estrategia Comunicacional

Empaque: El Vendedor Silencioso

Ayuda a la identificacin y reconocimiento Relacionar al consumidor con la forma, color y tamao Diferenciar el producto de la competencia Ayuda a promover el producto / Segmentar Parte clave de la imagen de marca Medio para mensajes de ventas y promociones Factor critico en la decisin de compra
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