3.4.

2 Dinamica regionale dell’economia fieristica

3.4.2.1 Teoria del ciclo vitale settoriale

La teoria geografico-industriale del ciclo vitale del prodotto analizza l’influenza che un
ciclo vitale di prodotto o di settore ha sullo sviluppo regionale, tenendo in considerazione
la dinamica di sviluppo e il progresso tecnologico (cfr. Maier/Tödtling, 1995, pag. 88).
Nel corso del tempo, un prodotto subisce variazioni per quanto concerne lo stato delle
condizioni di produzione e di distribuzione. In linea generale, è possibile suddividere il
ciclo vitale di un nuovo bene o di un nuovo settore in quattro fasi (cfr. Schätzl 2003, pag.
211). Nella prima fase, i prodotti vengono introdotti sul mercato, in seguito vivono un
periodo di forte crescita, entrano in una fase di saturazione e infine di contrazione. A
seconda della fase nel ciclo vitale del prodotto, varia il ruolo delle richieste specifiche e
dei fattori legati al sito. Lo sviluppo regionale è dunque influenzato dalla dinamica di
variazione dei fattori legati al sito, dei prodotti e dei servizi.

42
L’effetto sull’occupazione dell’economia congressuale e dei convegni si rende visibile nella creazione
di circa 970.000 posti di lavoro a tempo pieno, con cui, direttamente e indirettamente, viene creato un
posto di lavoro ogni tre nel settore del turismo (cfr. Gruner & Jahr 2003).
43
Per congresso fieristico si intende un congresso cui si accompagna una fiera o un’esposizione. In primo
piano vi è il congresso con la sua funzione. Invece, in una fiera congressistica, è la fiera o esposizione a
essere in primo piano (cfr. Henschel 2003, pag. 1002).

86
La teoria descrive un processo di diffusione del prodotto negli agglomerati da maggiori a
minori, nelle regioni ad alta tecnologia, passando per i paesi industrializzati ed
emergenti, fino alle aree in via di sviluppo (cfr. Maier/Tödtling 1995, pag. 92). Nel
complesso, vengono studiati a fondo i rapporti tra età del prodotto, struttura del mercato,
attività d’innovazione ed esigenze legate al sito, che non hanno un effetto deterministico,
ma possiedono un carattere esemplificativo per molti sottosettori dell’economia (cfr.
Maier/Tödtling 1995, pag. 93). Il concetto del ciclo vitale del prodotto aiuta a
comprendere meglio la trasformazione strutturale a livello regionale, ad esempio
l’espansione e il declino di determinati settori e di intere regioni (cfr. Schätzl 2003, pag.
211).

Fig. 24: Fasi del ciclo vitale del prodotto

Erlös, Gewinn

Einführung Wachstum Reife Schrumpfung

Erlös

Gewinn

Zeit

PRODUKTION humankapitalintensiv — sachkapital- oder arbeitsintensiv

INNOVATION Produktinnovationen —► Prozeßinnovationen
INVESTITION F&E- Investitionen — Rationalisierungsinvestitionen
PRODUKTIONSMENGE kleine Losgrößen —- Massenproduktion
MARKTSTELLUNG Verkäufermarkt —► Käufermarkt

GEWINNE Verlust, ansteigende Gewinne, abnehmende Gewinne, Verlust

°£™UKTIONS Agglomerations- Umland der Periphere Region,

ST/ROD DORT raum Agglomeration Niedriglohnländer

intraregionale, interregionale und internationale

Dezentralisierung

Quelle: Schätzl 2003, S. 195

87
Come critica all’ipotesi sul ciclo vitale del prodotto, in questa sede si vuole far notare
che non tutti i beni sono soggetti a un ciclo vitale “regionale”, come ad esempio i
cosiddetti “beni di Ricardo”, che sono legati a un sito mediante un forte orientamento
alle materie prime, i “beni di Lösch”, che di norma sono prodotti unicamente per il
mercato locale oppure i “beni di Thünen”, per i quali è necessario un capitale umano
specializzato, spesso disponibile soltanto negli agglomerati urbani. Anche il processo di
trasformazione regionale è in realtà più complesso di quanto non lasci presupporre la
figura dell’ipotesi inerente il ciclo vitale del prodotto. Per un’esauriente descrizione e
critica della teoria del ciclo vitale del prodotto, cfr. Maier/Tödtling 1995, pag. 88; Schätzl
2003, pag. 211; Ti-chy 1991, pag. 27; Perlitz 1997, pag. 73; Vernon 1979, pag. 255
-{}-

3.4.2.2 Ciclo vitale settoriale dell’economia fieristica

Nel capitolo precedente, si è chiarito che la ripartizione del lavoro evolutasi storicamente
nel mondo fieristico (fiere conduttrici internazionali principalmente in Europa
occidentale, fiere regionali nelle altre regioni) non avrà lunga durata (cfr. Stoeck 1999,
pag. 38).

Dopo anni di una crescita pressoché continua, l’economia fieristica tedesca si trova in
una fase di consolidamento (cfr. Heckmann 2003, pag. 225). Gli attuali processi in corso
nell’economia fieristica tedesca,

· l’inasprimento della situazione concorrenziale,

· la creazione di sovracapacità produttive,

· il passaggio dal mercato favorevole agli offerenti al mercato favorevole agli

acquirenti,

· la differenziazione dei bisogni dei clienti e

· l’internazionalizzazione delle condizioni concorrenziali

sono caratteristiche di un mercato, che si trova nella fase matura del suo ciclo vitale e
può essere considerato saturo (cfr. Gaitanides/Westphal 1991, pag. 247).

Nel cap. 6.2.1 si riporteranno e si riesamineranno in sintesi i punti essenziali della teoria
geografico-industriale del ciclo vitale del prodotto nel settore fieristico, e con esso il
settore dei servizi.

88
3.5 Le fiere come strumento per la promozione economica

Le fiere possono essere sfruttate in vario modo come strumento per la promozione
economica. Nel prosieguo, si classificheranno le fiere innanzi tutto nel sistema generale
della promozione economica. Infine, si presenteranno e discuteranno le varie forme della
promozione economica.

3.5.1 Classificazione nel sistema della promozione economica

Oggigiorno, fondamentalmente non si parla più della necessità della promozione

economica a livello regionale e comunale. Il fatto che, in quasi tutti i distretti, i comuni e
le città della Repubblica federale, si possano trovare uffici o società per la promozione
economica, riveste un’importanza basilare perlomeno dal punto di vista della pratica
comunale. L’importanza della promozione economica nelle Repubblica federale tedesca
è evidente anche dal numero di diversi programmi di promozione (cfr. Stember 1997).

Esistono numerose definizioni diverse della promozione economica. Semplificando, vi

rientrano tutte i provvedimenti con cui i comuni intervengono sulle infrastrutture locali.
La gamma di compiti è tra l’altro complessa quanto il processo economico stesso (cfr.
Orlitsch/Pfeiffer 1993, pag. 112).

L’obiettivo massimo della promozione economica comunale è tutelare e migliorare la

qualità della vita dei residenti del comune (cfr. Götz 1998, pag. 19). L’obiettivo preposto
del servizio di interesse economico generale è formulato in modo vago, tanto da non
poterne derivare nessun elenco degli scopi e dei provvedimenti per i comuni. Ciò
contraddice anche il senso dell’autonomia locale. Tuttavia, esiste un consenso
fondamentale circa i compiti della promozione economica comunale:-{}-

· tutela e miglioramento dell’offerta regionale di posti di lavoro,

· potenziamento della capacità finanziaria del comune,

· rafforzamento mediante diversificazione della solidità in caso di crisi in riferimento

all’economia locale.

Nei periodi di crescente disoccupazione, tuttavia, è riscontrabile la predominanza

dell’obiettivo “garanzia e tutela dei posti di lavoro”. In mancanza di un’offerta
differenziata e stimolante di posti di lavoro vi è il pericolo che gli abitanti emigrino in
regioni in grado di offrire migliori opportunità (cfr. Iglhaut 1994, pag. 112).

89
Fissarsi troppo rigidamente aul miglioramento del mercato del lavoro regionale può
tuttavia portare a conflitti di obiettivi con gli altri obiettivi parziali. La valutazione degli
obiettivi parziali dipende dalle condizioni generali dominanti (cfr. Icks/Richter 1999,
pag. 3; Götz 1998, pag. 19).

Gli strumenti della promozione economica sono collegati in un processo a più livelli. Il
presupposto per un impiego efficace dei singoli strumenti è dato da direttive precise in
merito agli obiettivi e da una sufficiente base di informazioni. Quasi tutti i settori
amministrativi hanno un’influenza diretta o indiretta sull’attrattiva del luogo. I singoli
provvedimenti compresi nell’ambito della promozione economica sono quindi numerosi,
motivo per cui di seguito dovranno essere citati soltanto gli strumenti più importanti44:
infrastrutture tecniche, politica delle proprietà fondiarie, pianificazione edilizia, aiuti
finanziari, servizi di consulenza e di assistenza, miglioramento delle attività
amministrative, sviluppo dei fattori deboli legati al sito (cfr. Götz 1998, pag. 82).
Mediante gli strumenti della promozione economica, si devono ottenere effetti sia di
sviluppo sia di consolidamento. Gli effetti di sviluppo (effetti di acquisizione e
vitalizzazione45) saranno qui distinti dagli effetti di mantenimento (effetti di
consolidamento). Nel complesso, gli obiettivi già formulati della promozione economica
indicano una crescita e uno sviluppo. Il consolidamento e la stabilizzazione
dell’economia locale richiede comunque una spesa media essenzialmente più alta
rispetto alla semplice acquisizione (cfr. Götz 1998, pag. 82; Hübl/Schneider 1993, pag.
64). Gli altri strumenti della promozione economica devono tuttavia essere a loro volta
determinati in maniera mirata per i bisogni dello strumento fiera, affinché questa possa
sviluppare il proprio effetto moltiplicatore. Se i siti ad esempio decidono di non
promovere le infrastrutture o di non iscrivere le aree come terreno fabbricabile, ciò può
avere come conseguenza che le società fieristiche non riescano a mettere in atto il loro
programma né la costruzione o l’ampliamento degli impianti.

44
Un elenco dettagliato dei possibili campi di attività si trova nella perizia della KGST sulla promozione
economica comunale (cfr. Siepmann u.a. 1990, pag. 100).
45
Nella letteratura, viene impiegato il concetto di rivitalizzazione (cfr. Hübl/Schneider 1993, pag. 63).
Hübl/Schneider vi sussumono la promozione delle infrastrutture tecniche. Poiché la promozione può
anche descrivere pienamente una prima valorizzazione e il lettore preparato dal punto di vista economio-
geografico collega un’altra associazione a questo concetto, nel presente lavoro si è rinunciato alla prima
sillaba del termine. Di seguito, il concetto intenderà la promozione di fattori forti e deboli legati al sito.

90
Tab. 6: Caratteristiche ed effetti di strumenti selezionati della promozione economica
Strumento Caratteristiche Effetti

Politica delle proprietà fondiarie - Acquisto di terreni Effetti di acquisizione

· Cessione di aree industriali di proprietà del
comune
· Assegnazione di diritti di usufrutto a lungo
termine

Pianificazione edilizia · Espulsione di aree industriali Effetti di acquisizione

· Variazioni di utilizzo e caratteristiche concrete
del piano regolatore e del piano urbanistico
·Revisione delle richieste e delle procedure edilizie

Infrastrutture · Ampliamento delle infrastrutture di trasporto Effetti di

tecniche · Ampliamento delle infrastrutture di vitalizzazione
comunicazione Effetti di acquisizione
· Ristrutturazione dei servizi di
approvvigionamento e smaltimento
Costruzione di parchi industriali
· Apprestamento di infrastrutture speciali
per convegni e fiere

Sviluppo dei fattori · Infrastrutture sociali Effetti di

deboli legati al sito · Clima favorevole all’economia vitalizzazione
· Immagine e attrattiva generale (marketing Effetti di acquisizione
locale)
Aiuti finanziari · Sovvenzioni Effetti di acquisizione
· Concessione di prestiti
·Fideiussioni

Miglioramento delle · Acceleramento delle procedure di Effetti di vitalizzazione

attività autorizzazione
amministrative · Trasparenza nelle decisioni comunali
· Flessibilità e apertura nei confronti degli
interessi aziendali

Servizi di consulenza · Consulenza alle aziende locali Effetti di

e di assistenza · Attività di informazione alle aziende circa gli consolidamento
sviluppi locali

Fiere · Struttura giuridica dei proprietari Effetti di

· Sostegno diretto (monetario/basato su consolidamento
sovvenzioni) dell’economia fieristica Effetti di vitalizzazione
·Sostegno indiretto dell’economia fieristica Effetti di acquisizione

Fonte: rappresentazione propria

La premessa per una massimizzazione delle rendite trasversali desiderate è la

cooperazione tra gli attori regionali della promozione economica e dell’economia
fieristica, accanto allo sviluppo di obiettivi comuni.

91
3.5.2 Sistematizzazione della promozione economica tramite le fiere

Il sostegno dell’economia fieristica tramite l’autorità pubblica fa delle fiere uno

strumento di promozione economica per Land e comuni. Poiché le fiere vengono
strumentalizzate nei modi più disparati allo scopo di promuovere l’economia regionale, è
necessaria un’osservazione più differenziata. Si rivela quindi logico sistematizzate la
promozione economica tramite le fiere in base a diversi criteri. Da una parte, in
riferimento all’effetto delle fiere; qui si può distinguere tra una promozione economica
diretta tramite fiere regionali, e una indiretta tramite fiere interregionali. Dall’altra parte,
la promozione economica tramite le fiere può essere distinta sulla scorta della sua base di
finanziamenti in una forma basata sul mercato fieristico e sulle sovvenzioni.

Fig. 25: Criteri per la sistematizzazione della fiera in quanto strumento di

promozione economica

Wirkung Finanzierungsgrundlage

direkt über regionale Messen messemarktbasiert

subventionsbasiert
indirekt über überregionale
Messen · Ausstellerförderung
o Auslandsmesseförderung
o Inlandsmesseförderung
· Quersubventionierung durch
öffentlich-rechtliche Eigen-
tümerstruktur in Form von
Betriebs- und Besitzgesell-
schaft
· Finanzhilfen für den Bau,
oder die Modernisierung
von Messegeländen
· Förderung von Messeveran-
staltungen
· Finanzhilfen für das laufen-
de Geschäft

Quelle: eigene Darstellung

92
3.5.2.1 Classificazione secondo l'efficacia della manifestazione fieristica

La promozione economica diretta tramite le fiere regionali avviene mediante la

promozione, l’insediamento o l’acquisizione di manifestazioni fieristiche da locali a
regionali. Essa serve allo spazio economico principalmente perché gli attori regionali
concludono accordi commerciali, che producono posti di lavoro e gettito fiscale, e di
conseguenza causano effetti moltiplicatori nell’economia regionale. Questo tipo di
promozione economica è causato soprattutto dalle cosiddette “fiere regionali” o
“esposizioni per i consumatori”.

Gli effetti sulla base economica hanno qui un ruolo subordinato, poiché sia gli espositori
sia i visitatori arrivano per la maggior parte da quelle regioni, e pertanto ne derivano
soltanto effetti minimi nel senso della teoria della base economica.

La promozione economica indiretta tramite le fiere interregionali avviene mediante la

promozione, l’insediamento o l’acquisizione di manifestazioni fieristiche da
interregionali a internazionali. Essa serve allo spazio economico principalmente perché
gli attori estranei alla regione portano entrate nella regione. Quindi, quanto più alto è il
numero di estranei alla regione, tanto maggiori sono gli effetti sulla base economica, che
a loro volta fanno aumentare il moltiplicatore economico-regionale (cfr. cap. 3.3).
Mediante gli effetti così ottenuti, possono essere creati o garantiti molti posti di lavoro a
livello regionale, cosa che ha sempre maggiore importanza soprattutto in considerazione
dei crescenti tassi di disoccupazione di questo periodo (cfr. Hugger 1986, pag. 9). Questo
tipo di promozione economica mira sovente a massimizzare le cosiddette rendite
trasversali. Per questo, ad esempio, la mostra internazionale dell’automobile (IAA) per la
fiera di Francoforte non è un buon affare in senso stretto. Tuttavia, sul Meno si lotta per
mantenere il Motor-Show, poiché per la regione vi è in gioco un effetto socio-economico
di notevole entità (cfr. Zöllinger 1999, pag. 100; non pubbl. 26.9.1998, pag. 64). Lo
stesso vale per numerose altre manifestazioni.