O MERCADO DO CINEMA NO BRASIL Fabio S Earp* Helena Sroulevich** 1.

INTRODUO O cinema perdeu espao desde a dcada de 1970, tanto no Brasil como no resto do mundo, em funo do aparecimento de formas alternativas de entretenimento. Dentre estas formas destacam-se outros suportes para a exibio de filmes o maior nmero de canais de TV aberta e fechada, o VHS e o DVD. O que se observa no uma queda no pblico para filmes, e sim para as salas de cinema. No caso brasileiro o pblico que comprava mais de 200 milhes de ingressos anuais na dcada de 1970, despencou para a metade desse nvel na segunda metade da dcada seguinte e para algo em torno de 75 milhes de ingressos durante toda a dcada de 1990. No ltimo trinio est em torno de 90 milhes.

Grfico 1

Pblico de cinema no Brasil

300 250 200 150 100 50 0
19 71 19 73 19 75 19 77 19 79 19 81 19 83 19 85 19 87 19 89 19 91 19 93 19 95 19 97 19 99 20 01 20 03 20 05 20 07

milhes

ano
Fonte: Dados Filme B, nossa elaborao.

* **

Professor do Instituto de Economia da UFRJ, coordenador do Laboratrio do Audiovisual (LAV). Produtora de cinema, pesquisadora do LAV.

Pode-se dividir a histria do cinema brasileiro em trs perodos, nas ltimas quatro dcadas: a Era de Ouro (1971-87), os Anos de Chumbo (1988-95) e a Retomada (aps 1996). O principal indicador para isso a srie de lanamentos de filmes nacionais, tornando claro que o apogeu do nosso cinema ocorreu sob o modelo de produo e distribuio da EMBRAFILME (embora vale lembrar que esta empresa no participava diretamente de dois teros dos filmes produzidos no pas). Com a crise do modelo EMBRAFILME e sua extino no governo Collor, a produo de filmes nacionais quase acabou, chegando a apenas 3 filmes em 1993. Desde ento o novo modelo perseguido uma conjugao das leis de incentivo com o surgimento de uma outra empresa - Globo Filmes -, como se ver adiante.

Grfico 2
Lanamentos de filmes nacionais

120
104

108 107 107

100 80 60 40 20 0
76 68 57 74 79

93 87 81 73 78 80 76 73 82

51 51 35 28 17 7 8 3 4 7 12 23 22 26 31 24

30 30 30

Fonte: Filme B.

19 71 19 73 19 75 19 77 19 79 19 81 19 83 19 85 19 87 19 89 19 91 19 93 19 95 19 97 19 99 20 01 20 03 20 05 20 07

ano

Observa-se que a Retomada se d em um patamar inferior ao da Era de Ouro. Isso pode ser visto no apenas pelo menor nmero de filmes lanados, mas, sobretudo, pelo market share (a parcela dos ingressos vendidos) dos filmes brasileiros. Enquanto durante a maior parte da Era de Ouro o produto nacional dominou mais de 20% do mercado, nos tempos atuais sua participao est reduzida a pouco mais da metade deste valor.

Grfico 3

Market share do filme brasileiro

40 30

20 10 0
19 71 19 73 19 75 19 77 19 79 19 81 19 83 19 85 19 87 19 89 19 91 19 93 19 95 19 97 19 99 20 01 20 03 20 05 20 07

ano
Fonte: Filme B. Nosso objetivo neste trabalho examinar alguns traos do que ocorreu desde meados dos Anos de Chumbo, englobando todo o perodo da Retomada e tentando identificar alguns pontos fortes e fracos para a expanso dos negcios do cinema no pas. Comearemos por uma avaliao da oferta de cinema atravs de seus principais elos na cadeia produtiva a produo, a distribuio e a exibio. Em seguida, apresentaremos um perfil da demanda, mostrando como o consumidor v o cinema dentre as alternativas de entretenimento. E finalmente examinaremos a evoluo do pblico de cinema em relao ao consumo das famlias e o papel da evoluo do preo do ingresso e da diversidade de opes de home vdeo sobre o mercado.

2. A OFERTA DE CINEMA fato conhecido que os nicos mercados nacionais de cinema que dispensam polticas de fomento so os Estados Unidos e a ndia. O primeiro pela vantagem adquirida durante as duas guerras mundiais, quando os concorrentes europeus foram fortemente reduzidos e ocorreu forte migrao de mo de obra qualificada para o paraso americano. Alm disso, hoje a hegemonia se sustenta pelo modelo de produo dos estdios (propriedade das empresas majors) e a conseqente curva de aprendizado (learning curve) das empresas baseadas em Hollywood. J a pobreza da populao e a forte barreira cultural representada, entre outras questes, pela cultura milenar e pelas dezenas de lnguas existentes fazem do emergente indiano um pas atpico. Cabe salientar que a natureza da produo bollywoodiana faz do cinema indiano uma ampla opo de entretenimento o filme indiano um combo cinematogrfico, musical e de dana em si. Isolados estes dois casos particulares, todo o restante da indstria do cinema no mundo fortemente dependente em diferentes graus da interveno governamental.1 No Brasil tivemos produo e distribuio privada consistente enquanto a especificidade cultural garantiu espao para chanchadas, pornochanchadas e filmes da Boca do Lixo, em paralelo com os filmes co-produzidos e distribudos pela EMBRAFILME. A partir do momento em que apareceram substitutos ao cinema, todo o mercado caiu situao que foi agravada pelo encerramento das atividades da EMBRAFILME em 1990. A produo voltou a recuperar-se a partir da retomada, quando se consolidou o perfil de cadeia produtiva que apresentamos a seguir. Observa-se uma especificidade do quadro brasileiro: a coexistncia de duas geraes de produtores. A primeira, com mais de 50 anos de idade, que teve sua origem na Era de Ouro, atuando tanto no setor privado quanto nos quadros da EMBRAFILME. Estes profissionais compartilham uma experincia comum e formam uma rede que hoje se espalha pelas produtoras, distribuidoras e exibidoras. Existe igualmente uma segunda gerao, formada j na poca da Retomada, que teve sua origem na publicidade e na televiso e hoje atuam, sobretudo, nas produtoras. A complementaridade e as tenses no

Para uma viso da situao europia ver Bonnel (2006) e Benhamou (2006).

seio de cada uma destas geraes e entre estes grupos formam a cultura peculiar do cinema brasileiro, assunto que mereceria uma reflexo atenta. Comecemos com a especificidade das firmas produtoras de cinema e dos mecanismos de fomento.

2.1. A PRODUO 2.1.1. A FIRMA PRODUTORA O patrimnio de uma empresa produtora a cartela de filmes produzidos por esta ao longo dos anos. Desta forma, no Brasil, a firma produtora zela por cada unidade de seu patrimnio tornando-se a responsvel legal e financeira pela consecuo da obra audiovisual. Seu trabalho est desde a definio do roteiro a ser produzido aglutinao e contratao da equipe tcnica responsvel, passando pela captao de recursos necessrios realizao das atividades planejadas e oradas, incluindo definio da firma distribuidora, at a concluso da etapa conhecida como ps-produo; em que o filme ganhar o formato final para fins comerciais. Na base cinematogrfica brasileira esto mais de 700 firmas produtoras, que atuam nos mercados de publicidade, cinema e vdeo. As quais as mais importantes so aquelas que produzem longas-metragens, como Conspirao Filmes, O2 filmes, Total Entertainment, LC Barreto Produes Cinematogrficas, Morena Filmes, Natasha Filmes, Zazen Produes Cinematogrficas, etc. Um filme de longa-metragem comercial custa, em mdia, R$ 5.000.000,00 (cinco milhes de reais), considerando todas as etapas de produo necessrias desde a fase de roteiro comercializao em salas de cinema. Grosso modo pode-se inferir que 50% deste montante destinado ao pagamento de equipe tcnica e elenco, ou seja, dos talentos envolvidos na obra, e os demais 50% envolvem a quitao de custos de equipamentos, cenrios, figurinos, locaes, transporte, segurana, efeitos, som, maquinaria, luz e demais custos de comercializao. Todas estas etapas so financiadas de forma direta ou indireta pela empresa produtora. Entendendo-se o filme como um bem, a empresa produtora detm a responsabilidade pela produo e pela exposio do bem s prateleiras (salas de cinema) ao grande pblico. Cada vez que um ingresso vendido, o espectador remunera o exibidor, o

distribuidor (que possibilitou o bem sair do produtor e chegar exibio), e o produtor da obra (por possibilitarem ao pblico assistirem uma frao de seu patrimnio). Desta forma, na forma direta de financiamento pelo produtor esto includos os dispndios provenientes do oramento de captao da obra, incluindo desde o roteiro ps-produo; culminando na cpia final do filme (a mesma que ser exibida nas salas de cinema). Na forma indireta, esto os dispndios de comercializao que possibilita a interao do pblico sobre a nova obra que chegou s prateleiras. Os custos de comercializao (tambm conhecidos como P&A printing & advertisement) so adiantados pela empresa responsvel pela distribuio da obra e reavidos no que se entende por direito reteno prioritria. J os demais agentes que detm direitos patrimoniais sobre a obra (comumente outros incentivadores, como BNDES, Globo Filmes, demais co-produtores e empresas que se beneficiaram da Lei Federal Audiovisual. - Art 1) recebem seus dividendos de renda lquida patrimonial da bilheteria depois que a empresa distribuidora recuperar todo o investimento financeiro realizado na comercializao. Caso este investimento no seja recuperado nas salas de cinema, h transferncia deste dbito s demais janelas de comercializao, como DVD, TV aberta e fechada, no fenmeno conhecido como colaterizao cruzada. Desta forma, a empresa produtora (pessoa jurdica) se remunera na produo pela taxa de administrao do oramento cinematogrfico, que pode ser de at 10% (dez por cento) do somatrio global e tambm sendo a obra cinematogrfica de patrimnio da empresa produtora, esta pode auferir rendas atravs de percentuais de renda lquida (equity) destinados a esta. Alm disso, quadros funcionais da empresa podem exercer uma ou outra funo na produo da obra, recebendo salrios por seus trabalhos como pessoas fsicas. Uma das empresas produtoras que merece especial ateno a Globo Filmes. Esta firma tem um papel duplo e esteve associada a praticamente todos os filmes nacionais de sucesso dede sua fundao. Produz filmes com recursos prprios, beneficiando-se de economias de escala e escopo atravs da capacidade instalada infraestrutura, parque de ps-produo, equipamentos e talentos - da TV Globo e tambm estabelece parcerias de comercializao caso-a-caso no Sistema Globo (com spots em rdio, TV e afiliadas) que auxiliam a promoo e insero de mdia de diversas produes nacionais.

2.1.2. AS LEIS DE INCENTIVO As leis de incentivo atividade cinematogrfica constituram-se no elemento fundamental ao fomento da atividade. As leis vieram suprir a carncia sofrida pelo setor cultural aps os Anos de Chumbo e hoje representam o investimento direto e indireto do Estado no setor e tambm um estmulo ao investimento nesta atividade pelo setor privado. A Unio, os Estados e Municpios tm papis diferenciados no mecanismo de financiamento. As leis federais so as principais responsveis pela grande maioria da produo cinematogrfica dos ltimos anos e destas leis apenas se beneficiam empresas tributadas no lucro real. J as leis estaduais e municipais atendem a demandas especficas e regionalizadas e esto embasadas em impostos pagos sobre o faturamento; englobando, portanto, uma gama maior de potenciais investidores. Uma viso sinttica das principais leis federais utilizadas est no quadro abaixo:

Lei do Audiovisual Art 1 - A empresa pode investir at 3% de seu imposto de renda devido na obra cinematogrfica e torna-se scia patrimonial da obra atravs da aquisio de Certificados de Investimento em Audiovisual regulamentados e emitidos pela CVM e deduzir 100% deste valor de seu importo de renda. Lei do Audiovisual Art 1 A (antiga Lei Rouanet) A empresa pode investir at 4% de seu imposto de renda devido na obra cinematogrfica e deduzir 125% deste valor de seu importo de renda. Lei do Audiovisual Art. 3 - A empresa distribuidora pode investir at 70% sobre a remessa de lucros destinada ao exterior. o mecanismo de co-produo utilizado pelas empresas distribuidoras para investimento na produo cinematogrfica nacional; tornandoas scias dos agentes locais. Alm disso, implicam na no incidncia da CONDECINE (que equivale a 11% sobre a remessa de lucros). Pessoas fsicas tambm podem investir em Cultura atravs das Leis. Pela Lei do Audiovisual Art. 1 A as pessoas podem investir at 6% de seu imposto de renda devido em favor de projetos culturais. Este investimento caracterizado como patrocnio ou doao. J na Lei do Audiovisual Art. 1, pessoas fsicas podem adquirir Certificados de Investimento no Audiovisual no valor de at 5% do imposto de renda devido. As Leis de Incentivo Estaduais e Municipais variam muito e hoje passam por vrias reformulaes; que tambm sero afetadas posteriormente pela proposta de Reforma Tributria.

As necessidades de financiamento tm sofrido uma evoluo natural, uma vez que as leis de incentivo demonstram vieses e ocorre uma pequena diversificao no grupo dos grandes investidores e patrocinadores. Dentro deste prembulo surgiram os FUNCINES com o objetivo de no somente constituir um novo formato de fomento, como tambm possibilitar o investimento em distintas partes da cadeia. Nesta modalidade foram introduzidos conceitos de investimento financeiro atividade, uma vez que aplicaes financeiras variadas possibilitam gerar retornos maiores aos cotistas do que os hoje auferidos atravs dos Certificados de Investimento em Audiovisual (Lei do Audiovisual Art. 1). Alm disso, a gesto do relacionamento entre produtores e investidores se d de forma mais profissionalizada atravs de agentes do mercado, conferindo transparncia, facilidade de operacionalizao, liquidao financeira e contbil idnticas a qualquer fundo de investimentos. Outra faceta dos FUNCINES a melhoria significativa das condies negociais dos produtores por estarem mais capitalizados e o investimento numa carteira de filmes amplia as opes de exposio, identificao e retorno da empresa. A popularizao dos FUNCINES no longo-prazo e o acompanhamento da execuo dos FUNCINES hoje em andamento acarretar uma competio destes fundos com outras possibilidades de fundos existentes no mercado de capitais, concorrendo diretamente com prtflios de baixo risco ou de risco com rentabilidade estimada hoje ofertados.

2.2. A DISTRIBUIO No Brasil, a firma distribuidora o elo entre a firma produtora (realizadora do filme) e a firma exibidora (ponto de venda do filme ao pblico consumidor), portanto seu enfoque est na operao logstica e marketing, disponibilizando o filme s salas de cinema e formulando e executando campanhas de atrao de pblico. Este segmento composto por empresas e as principais atuantes no setor so as firmas denominadas majors, filiais das matrizes Disney, Sony, Warner, Fox, Paramount e Universal Pictures, e as empresas brasileiras Europa Filmes e Imagem Filmes.

Grfico 4
Market share distribuidoras
pblico 2007
Sony 15,8% outras 5,7% Paris 1,5% PlayArte 3,9% Europa/MAM 4,8% Im agem 4,9% Buena Vista 14,0% Warner 14,6% Fox 14,8%

Universal 6,8%

Param ount 13,3%

Fonte: Filme B. No que se refere distribuio dos filmes nacionais merece destaque a importncia da Europa Filmes/MAM, que liderou o setor em 2007, com participao ligeiramente superior das majors Universal e Sony/Buena Vista.

Grfico 5
Market share distribuidoras filme nacional
pblico 2007
Riofilm e 1,5% Estao 2,1% Dow ntow n 2,2% Sony 2,3% Warner 7,0% Universal 24,0% outras 3,6% Europa/MAM 24,3%

Fox 9,7% Buena Vista 23,3%

. Fonte: Filme B. A firma distribuidora se remunera atravs da taxa de distribuio, percentual da bilheteria destinado ao distribuidor pela operacionalizao logstica do negcio a garantia da entrega da cpia do filme a determinada sala de cinema (ponto de venda) e normalmente oscila entre 25% e 30% sobre a renda bruta da bilheteria. Como relatado acima, quando o distribuidor tambm se associa obra cinematogrfica atravs de coproduo, este normalmente aufere rendas patrimoniais atravs da renda lquida da bilheteria (equity).

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2.3. A EXIBIO 2.3.1. THEATRICAL A queda do pblico de cinema no Brasil em meados dos anos 80 foi acompanhada pela reduo do nmero de salas de cinema. As salas de rua foram substitudas por outras de menor nmero de assentos localizadas em shoppings, local preferido pelo pblico. Assim, de mais de 3.000 salas no final dos anos 70, camos para pouco mais de 1.000 em 1977. A partir de ento o nmero comeou a aumentar, fruto de uma poltica de financiamento propiciada pelo BNDES.

Grfico 6

Salas de cinema no Brasil

3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0
19 71 19 73 19 75 19 77 19 79 19 81 19 83 19 85 19 87 19 89 19 91 19 93 19 95 19 97 19 99 20 01 20 03 20 05 20 07

ano
Fonte: Dados Filme B, nossa elaborao.

Atualmente existem pouco mais de 2 mil salas com 417 mil assentos, com uma taxa mdia de ocupao de 13,2% em 2006. Estas salas pertencem a cerca de 50 grupos empresariais; os quatro maiores grupos, com pouco mais de um tero do nmero total de salas, so:

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Tabela 1 Distribuio de salas pelos principais grupos Exibidor N salas % do total Cinemark Grupo Severiano Ribeiro UCI Arcoris Outros 358 177 121 107 1292 17,1% 8,4% 5,8% 5,1% 63,2%

Fonte: Dados Filme B, nossa elaborao. Pelos dados da distribuio do nmero de salas este mercado parece bastante competitivo, visto que os maiores grupos detm a propriedade de uma minoria dos pontos de exibio. Quando, porm, observamos a distribuio do pblico, verificamos que os trs maiores grupos Cinemark, Severiano Ribeiro e UCI respondem por mais da metade dos ingressos vendidos. As grandes cadeias tm maior facilidade na aquisio de pacotes de filmes das firmas distribuidoras, uma vez que dispem de um maior nmero de pontos de venda e, portanto, de poder de negociao. Um diferencial competitivo destas cadeias est na incorporao em sua estrutura de cinemas multiplex que garantem economias de escala e escopo aos exibidores, alm de serem atrativos combos aos consumidores.2 A firma exibidora se remunera atravs do fee de exibio, percentual da bilheteria destinado ao exibidor, que oscila entre 50% e 53% da renda bruta. Grosso modo a receita advinda da bilheteria permite ao exibidor pagar os seus custos operacionais. J as atividades de bombonire, publicidade, marketing e aes promocionais complementam a receita do exibidor, possibilitando tornar o negcio da exibio lucrativo.

2.3.2. A JANELA HOME VIDEO O Home Vdeo tem ganhado crescente importncia na cadeia do cinema no caso norte-americano esta janela responsvel por uma receita maior do que a das bilheterias. No Brasil, embora de importncia secundria, sobretudo em funo da pirataria, vem crescendo de forma significativa: as vendas legais de DVD. Estas aumentaram 34% em
2

Isso ocorre na medida em que o consumidor encontra opes de entretenimento pr-filme e ps-filme no mesmo lugar. Alm disso, quem no conseguir ingresso no filme desejado pode escolher entre diversas opes sem necessidade de deslocamento.

12

volume e 19% em valor em 2007. Tornou-se assim uma alternativa aos produtores (de expandirem possibilidades de distribuio, testando novas modalidades de co-produo) e para distribuidores, que necessitam de um volume de produtos maior para concorrerem neste mercado com custos de lanamento (mdia e cpias) menores do que em salas de cinema. por esta razo que firmas distribuidoras tm decidido freqentemente lanar filmes de porte mdio unicamente no mercado de DVDs, contra retornos de previso de pblico e bilheteria cada vez mais pessimistas, o que no compensaria o adiantamento dos custos de comercializao realizado pela empresa. A distribuio feita pelas mesmas firmas distribuidoras:

Grfico 7
Participao das distribuidoras no mercado de home video

18,0 16,4
FOX Warner Disney

9,2

15,8

Sony Universal Paramount

14,1 11,0
Fonte: Nielsen.

10,5 5,0

Europa OUTROS

Outra caracterstica deste mercado acompanha o aprimoramento das experincias de entretenimento domiciliares. O mercado de rental (venda a locadoras para aluguel) vem sendo largamente superado pelo sell through (venda), evidenciando a preferncia do consumidor por adquirir uma cpia de filme a apenas alug-lo.

13

Observa-se que se comercializa no apenas filmes, como igualmente DVDs de sries de TV (o que mais cresce no Brasil) e de msica. No mercado brasileiro, entretanto, predominam os filmes, que respondem por 80% da quantidade e 76% do valor dos negcios.

2.3.3. A JANELA TV A Janela de TV possibilita a extenso da vida til do filme, no somente pela aquisio do direito de exibio pelo canal de TV, mas tambm gerando mdia espontnea e resultados no mercado de home vdeo de rental e sell through. Para a produo cinematogrfica independente a TV tambm aparece como uma inovadora forma de produo com escoamento diferenciado. So cada vez mais freqentes as produes para canais de televiso aberto e fechado, seja atravs de incentivos diretos ou fiscais (Art. 39), ou caracterizando-se como um subproduto de obras j realizadas.

14

2. A DEMANDA POR CINEMA O pblico que pagou ingresso em salas de cinema no Brasil oscilou fortemente ao longo das trs ltimas dcadas, comeando de 95 milhes de espectadores em 1991, caindo para 52 milhes em 1997, subindo at atingir um mximo de 123 milhes em 2003 e tornando a cair para 89 milhes em 2007 (Grfico 1). As razes para essa trajetria so muitas, passando desde a situao macroeconmica do pas, at peculiaridades do mercado de entretenimento e o preo do ingresso.

Grfico 8
Pblico de cinema no Brasil
140 123 120 milhes de ingressos 100 80 60 40 20 0
19 91 19 92 19 93 19 94 19 95 19 96 19 97 19 98 19 99 20 00 20 01 20 02 20 03 20 04 20 05 20 06 20 07

95 85 75 70 75

99 92 74 91 91 88 89

66 66 68 52

ano

Fonte: dados Filme B, nossa elaborao,

Os resultados brasileiros so semelhantes queles verificados nos Estados Unidos nos perodos 1992-1996 e 2004-2007. No entanto, de 1998 a 2003, existe um forte contraste. De fato, enquanto nos EUA existe uma suave tendncia ascendente, no Brasil a curva da venda de ingressos apresenta uma barriga que cumpre explicar. Na parte final deste trabalho apresentaremos a hiptese de que tal se deu em funo do preo do ingresso.

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Grfico 9
Ingressos vendidos: Brasil X EUA
180 160
nmero ndice (1992=100)

140 120 100 80 60 40 20 0

19 92 19 93 19 94 19 95 19 96 19 97 19 98 19 99 20 00 20 01 20 02 20 03 20 04 20 05 20 06 20 07

ano
Brasil EUA

Fontes: dados Filme B e MPAA, nossa elaborao.

J possvel falar sobre a demanda de cinema no Brasil com base em dados confiveis. Pesquisa realizada em 2007 para o Instituto Datafolha mostra um perfil do comportamento do pblico nas dez regies metropolitanas brasileiras, segmentado pelos grupos idade, classe scio-econmica e cidade de moradia. O primeiro dado a merecer destaque que todos os targets consideram a ida ao cinema uma atividade secundria em relao a outras opes de lazer. As alternativas preferidas diferem com a idade, visto que os mais jovens preferem atividades fora de casa e os mais velhos aquelas realizadas no ambiente domstico. Estes resultados esto de acordo com aqueles obtidos em 2002 na pesquisa de Botelho e Fiore (2005). O fato que jovens valorizam mais que a ida ao cinema, as atividades ao ar livre (ida a parques, realizao de atividades fsicas/desportivas), ida a bares e baladas e assistir a shows. Esta preferncia est fortemente ligada preferncia pelo entretenimento em grupo demonstrado na pesquisa e, a nosso ver, parece relacionar-se tanto com a possibilidade de 16

aumentar o crculo de relaes, quanto de escapar ao controle da famlia e ter maior liberdade de escolha. Ainda que estes jovens tambm pratiquem o entretenimento domstico, conforme demonstrado por Botelho e Fiore (2005), a busca da liberdade e da novidade parece orient-los para a rua. Os jovens associam a ida ao cinema ao namoro, tanto como uma fuga da rotina, como pelo clima romntico vivido. Trata-se de um entretenimento permitido e adequado do ponto de vista dos pais. Alm disso, o cinema visto como uma forma de interao, tanto entre pais e filhos, como entre pessoas que esto travando conhecimento e que precisam promover o dilogo; o que se espelha em declaraes como Voc est conhecendo uma pessoa, o melhor programa ir ao cinema, voc sai e tem o que conversar. Por outro lado, os mais velhos declaram pesquisa do Datafolha sua preferncia por assistir filmes na TV ou em DVD e navegar na Internet. Em geral estas pessoas j constituram famlia e tm obrigaes profissionais que tornam penoso seu deslocamento para uma sala de cinema aps o regresso a suas residncias, ou mesmo sarem do trabalho e irem ao cinema direto, chegando tarde em casa para jantar com a famlia. Apesar de pouco irem ao cinema, as entrevistas mostram claramente que o gosto por assistir filmes est consolidado nas preferncias dos consumidores de entretenimento. O que se verifica a crescente preferncia pela forma domstica de assistir aos filmes, em substituio ida s salas de cinema. Existem duas razes interligadas para isso: a percepo de que a ida ao cinema tornou-se um programa relativamente caro e o aparecimento de alternativas de boa qualidade para assistir filmes em casa. O custo total de uma ida ao cinema no se reduz ao preo do ingresso, mas inclui toda uma srie de outras despesas associadas, que incluem o preo do transporte, do consumo pr-filme (como um caf, a bombonire, uma compra no shopping, etc) e psfilme (um lanche, ida ao bar ou jantar). Ao pensarmos no custo da ida ao cinema, devemos, portanto, nos preocupar com todo um combo de entretenimento.3 Coloquemos alguns nmeros para avaliar o custo de semelhante combo: o transporte para um casal custar ao menos 5 reais (estacionamento), ou 8 reais (nibus ida e volta) sem falar no que custaria uma corrida de txi. O ingresso est na faixa de 15 a 18 reais por pessoa (30 a 36 reais por casal), dois cafs saem a 4 reais, a bombonire (de 5 a 8 reais),
3

Um combo um conjunto de atividades desenvolvidas seqencialmente e se refere a tudo o que feito a cada vez que a pessoa sai de casa. Desenvolvemos o conceito em S-Earp e Sroulevich (2008).

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mais o lanche, o jantar, enfim... O gasto mnimo para um casal adulto de 50 reais e o cu o limite. Em contrapartida, pode-se simplesmente assistir a um filme na TV aberta e pagar um real pela pipoca de microondas. A esse respeito, dois comentrios destacados pela pesquisa merecem ateno. Um deles dizia que com o dinheiro economizado na ida ao cinema, poderia convidar os amigos para um churrasco. Outro, mais jovem, afirmou que o dinheiro do cinema pode ser mais bem empregado na balada e na cerveja isso apesar da maioria dos jovens ter acesso meia entrada. Os entrevistados tm uma clara percepo de qual seria um valor mais aceitvel, uma espcie de preo justo: ingressos a 10 reais, preo das pipocas a 2 reais e estacionamento a 3 reais, o que reduziria o custo do combo a 25 reais, a metade do piso atual. Esta uma reivindicao especialmente do pblico da chamada classe C, que gostaria de ir mais vezes ao cinema, caso este fosse mais barato. No temos como avaliar a evoluo do combo, mas podemos faz-lo com o preo mdio do ingresso. Os dados sobre preo do ingresso de cinema no Brasil so habitualmente fornecidos em dlar pelo Filme B. O uso desta informao para anlise do mercado cinematogrfico se justificava plenamente durante a poca da alta inflao, diante da precariedade do padro monetrio brasileiro. A partir dos planos de estabilizao, porm, um instrumento mais til a srie de preos em reais, descontado o efeito da inflao. Este trabalho tomou o valor mdio do ingresso em dlares correntes fornecido pelo Filme B, converteu-o em moeda nacional pelos valores fornecidos pelo IPEADATA, e assim obteve o valor corrente em moeda nacional (expresso em reais). Estes valores, por sua vez, foram trazidos para reais constantes de 2007, inflacionando a srie pelo IGP-DI. Realizados estes ajustes, verifica-se que o preo mdio do ingresso efetivamente pago nas bilheterias de cinema aumentou cerca 75% em termos reais no perodo 1991-98, indo de R$ 7,63 para R$ 13,17. Em seguida, o ingresso recuou para R$ 8,82 em 2007, o que ainda 20% superior ao de 1991 (Grfico 2).

18

Grfico 10
Preo mdio do ingresso
14 12 10,7 10,08 10 reais de 2007 8,21 7,92 8 7,63 6 4 2 0
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

13,17 12,4312,44 11,22 9,52 9,95 9,07 8,32 8,15 8,2 8,23 8,82

ano

Fonte: dados Filme B, nossa elaborao.

interessante compararmos estes resultados com aqueles verificados nos Estados Unidos. Naquele pas a ida ao cinema uma atividade preferida em relao a outros tipos de atividades externas em 2007 foram vendidos 1.400 milhes de ingressos em salas cinematogrficas, contra 341 milhes em parques temticos e 186 milhes em todos os espetculos esportivos. Uma razo a diferena de preo do ingresso, como mostra a tabela abaixo:

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Tabela 2 Preo mdio do ingressos em diversos eventos EUA 2007 Evento Preo mdio do ingresso (US$) Futebol americano Basquete Hockey Parque temtico Baseball Sala de cinema Fonte: MPAA (2008). Uma hiptese a ser estudada a de que no Brasil, dado o nvel relativamente baixo da renda da populao, o elevado valor absoluto do ingresso seria uma barreira para os consumidores potenciais. Ao contrrio, nos Estados Unidos, dado o alto nvel de renda e sua melhor distribuio, o baixo valor relativo do ingresso seria o responsvel pelo seu sucesso. Uma outra forma de comparar ambos ingressos atravs de um ndice de Capacidade de Compra.4 Tomemos a renda per capita dos dois pases, na verso corrigida pelo PPP, 5 a dos Estados Unidos de US$ 41.674 anuais, e a do Brasil US$ 8.596 dlares anuais. Um americano de renda mdia, pagando o preo mdio de US$ 6,88 dlares por ingresso, poderia comprar 6.057 ingressos/ano, enquanto um brasileiro mdio pagando US$ 4,53 por ingresso, compraria apenas 1.898 ingressos no mesmo perodo. Em suma, o preo do ingresso pesa cerca de 3,19 vezes mais no bolso de um consumidor brasileiro do que no de seu congnere norte-americano. Entretanto o preo do ingresso no o nico vilo a afastar o pblico dos cinemas. A maior diversidade e o aumento da qualidade de formas alternativas de entretenimento
Esta metodologia foi desenvolvida inicialmente para comparar custos de livros para consumidores de diversos pases, em c c S-Earp e Kornis (2005). O ndice de Capacidade de Compra I de um pas i dado por I i = R*i /PMi, onde R* a renda per capita do pas e PM o preo mdio do produto naquele mesmo pas. 5 World Bank (2008:25).
4

65,25 46,75 44,60 35,30 23,50 6,88

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tambm so importantes. A se incluem a Internet, mas, acima de tudo, a melhoria do padro do filme assistido no domiclio, por uma srie de razes. Primeiro, reduziu-se substancialmente o tempo decorrido entre a primeira exibio do filme em sala de cinema e sua exibio em outras janelas. Por vezes a verso pirata oferecida pelos camels mesmo antes da estria, por preos to baixos quanto 5 reais, e o DVD legal pode chegar s lojas apenas dois meses depois do lanamento nas salas. As emissoras de TV aberta e por assinatura tambm reduziram substancialmente o prazo para exibio e a expanso dos assinantes foi acentuada nos ltimos anos, tanto atravs das assinaturas oficiais, quanto das ilegais (o popular gatonet).6 Em segundo lugar o aprimoramento da qualidade dos aparelhos de reproduo de DVD, das cpias (legais e piratas), dos televisores e do som, ou seja, a qualidade do produto alternativo sala de cinema se elevou, tornando mais atraente o bem inferior. Alm disso, os DVDs passaram a oferecer muitas vezes algo que o cinema no oferece: o makingoff do filme, cenas adicionais, erros tcnicos, etc. Em terceiro lugar estes equipamentos baratearam substancialmente e passaram a serem vendidos a crdito em lojas populares, de forma que a prestao de um aparelho de DVD pode ser to barata quanto o gasto na bombonire de uma sala de cinema. Este crescimento do conjunto de usurios se retro-alimenta com o DVD pirata, em um ciclo de entretenimento popular com uma das pernas margem da lei. Finalmente cumpre destacar que as possibilidades domsticas para assistir filmes economizam os custos de transao inerentes a uma ida a uma sala de cinema. Tais custos vo alm dos montantes de dinheiro envolvidos, na medida em que incluem o stress causado pelas filas (de bilheterias e de entrada e sada em estacionamentos), pelo relativo desconforto das salas (em relao prpria casa), pelo ,mau atendimento dos funcionrios das salas, pela insegurana das ruas, etc. Uma nova comparao com os dados norte-americanos mostra que os freqentadores mais freqentes de salas de cinema so aqueles que mais investiram em entretenimento domstico. E quanto mais opes domsticas dispem mais vo ao cinema. De fato, enquanto os grandes usurios vo ao cinema na mdia 7,9 vezes ao ano, o mesmo

Um pacote gatonet oferecido pelas milcias que controlam bairros populares custa de 25 a 30 reais, menos de um tero do servio legalizado).

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segmento possui ou assina mais de 5 tipos de hardware de entretenimento domstico.7 Ocorre que nos Estados Unidos o acesso das famlias a estes bens se fez anteriormente e foi diludo ao longo do tempo, visto que a economia crescia mais suavemente. Por outro lado, no Brasil, a economia s passou a acelerar o crescimento a partir de 2004, perodo no qual tambm se expandiu o crdito para compra de eletro-eletrnicos de consumo.

As opes so PPV/VOD, DVR, Surround Sound, MP3 player (vdeo), digital cable, DVD rental services, Satellite TV e Movie downloading services. Conforme MPAA (2008)

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3. ALGUNS PROBLEMAS DO MERCADO DE CINEMA BRASILEIRO A observao dos dados sobre a receita de bilheteria do cinema brasileiro mostra uma situao pouco confortvel para o mercado. De fato, durante a maior parte do perodo esta receita no acompanhou o crescimento do consumo das famlias no Brasil o que significa que o cinema exibido em salas de espetculo est deixando de acompanhar o crescimento do mercado brasileiro.

Grfico11
Ingressos vendidos X Consumo das Famlias
180 160 nmero ndice (1991=100) 140 120 100 80 60 40 20 0 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

ano bilheteria consumo

Fontes: dados Filme B e IPEADATA, nossa elaborao. Os dados do Filme B nos permitem verificar a correlao entre a evoluo do preo dos ingressos e o pblico nas salas de cinema. Se tomarmos o perodo que vai de 1997 a 2004, esta correlao altamente significativa, sendo da ordem de -0.80. Ou seja, pode-se afirmar que (i) existe uma correlao entre o aumento do preo do ingresso e a queda no nmero de ingressos vendidos, sendo que o aumento do preo precede a queda na

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bilheteria, podendo ser, portanto, sua causa; (ii) a partir de 1998 h uma queda do preo dos ingressos que precede a recuperao no pblico.

Grfico 12
Pblico e preo do Ingresso
200 180 nmeros ndice (1991=100) 160 140 120 100 80 60 40 20 0 91 92 93 94 95 96 97 98 99 ano ingresso publico 0 1 2 3 4 5 6 7 108 104 100 89 79 74 79 55 97 70 69 72 78 132 140 163 163 147 125 130 119 96 129 116 109 107 107 108 104 96 93 93 173

Fonte: dados Filme B, nossa elaborao. Por outro lado, a evoluo do pblico de filmes brasileiros no mercado nacional no guarda qualquer relao com o preo do ingresso, como mostra o Grfico 6. Este resultado parece indicar que o pblico para o filme nativo funo da qualidade do produto e do marketing aplicados de forma a gerar blockbusters.

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Grfico 6
Preo e pblico dos filmes brasileiros

800
735

700 600
547

500 400
358

300
240

331

200 100 0 91 92
100 108 1 104 2 132 9 140 100 163 41 163 80

233 130

243 119

173 120

173 147

125

109

107

107

108

116 93

93

94

95

96

97

98

99 ano

ingresso

pub filme bras

Fontes: dados Filme B, nossa elaborao.

4. CONCLUSO A partir deste estudo comeamos a observar o cinema no Brasil como objeto de anlise a partir do instrumental padro de economia, ainda que em carter muito preliminar. Podemos caracterizar a configurao dos mercados, atacar alguns problemas e, sobretudo, propor pontos a serem objeto de prximos estudos. Comecemos pela estrutura dos mercados. A cadeia produtiva do cinema no Brasil, semelhana daquela implantada em outros pases do mundo, revela um forte desequilbrio entre seus diversos elos. A produo altamente competitiva, com cerca de 700 firmas operando, freqentemente produzindo tambm para os mercados de televiso e publicidade a situaes de financiamento extremamente incertas. A distribuio um oligoplio com duas dezenas de firmas das quais as 6 estrangeiras detm a grande maioria dos negcios, colocando tanto filmes em fita para a exibio theatrical, quanto para as janelas home video e TV. J a exibio bastante diferenciada, a comear pela theatrical, que um oligoplio com franja, no qual as trs

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maiores firmas detm mais da metade do volume de negcios. A janela de exibio home vdeo se divide entre um segmento sell through, que ainda est para ser analisado, e o segmento rental que um mercado altamente concorrencial, com uma grande quantidade de locadoras em sua esmagadora maioria de pequeno porte, espalhadas por toda a esquina deste pas. O comportamento das firmas e as relaes entre os diversos elos da cadeia merecem estudos mais detalhados. Por outro lado, se o aumento da oferta alvo principal das polticas de financiamento, visto os elevados custos operacionais e de estabelecimento do negcio; as razes pela queda de pblico nos ltimos anos parecem estar mais na demanda, na deciso racional do consumidor vis--vis o seu combo de entretenimento conjugado aos baixos nveis de renda mdia da populao brasileira. Enfim, os estudos sobre economia do cinema nas universidades brasileiras apenas engatinham. Esperamos ter contribudo para uma primeira abordagem global do tema.

5. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS . Almeida, Paulo Srgio e Butcher, Pedro (2003). Cinema: desenvolvimento e mercado. Rio de Janeiro: Aeroplano. . Benhamou, Franoise (2006). Les derglements de lexception culturelle. Paris: Seuil. . Bonell, Ren (2006). La vingt-cinquime image. Une conomie de laudiovisuel. Paris: Gallimad, 4 edio. . Botelho, Isaura e Fiore, Maurcio (2005). O uso do tempo livre e as prticas culturais na regio metropolitana de So Paulo. So Paulo, Centro de Estudos da Metrpole do CEBRAP. . Filme B (2008). Filme B 10 anos. Apresentao de Paulo Srgio Almeida em Power Point. . Instituto Datafolha (2008) Hbitos de consumo no mercado de entretenimento. So Paulo: Instituto Datafolha. Disponvel em: http://sedcmrj.locaweb.com.br/pesquisa/pesquisa_habitos_consumo_agosto2008.pdf http://sedcmrj.locaweb.com.br/pesquisa/pesquisa_habitos_consumo_qualitativa.pdf S-Earp, Fabio e Kornis, George (2005). A economia da cadeia produtiva do livro. Rio de Janeiro: BNDES. Disponvel em http://www.ie.ufrj.br/publicacoes/ebook/index.html

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. S-Earp, Fabio e Sroulevich, Helena (2008). O comportamento do consumidor de produtos culturais e os combos de entretenimento, in Melo, Victor A. (org), Lazer: aspectos histricos, configuraes contemporneas. So Paulo: Editora Alnea. World Bank (2008). Global purchasing power parities and real expenditures 2005 international comparison program. Disponvel em http://siteresources.worldbank.org/ICPINT/Resources/icp-final.pdf

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