Comercio Electrnico.

Paper
MARKETING DIGITAL: es un concepto que abarca la comunicacin interactiva entre el anunciante y el consumidor. Puede ser desde el telfono hasta Internet. Desde el punto de vista del fabricante o prestador de servicios, le da la oportunidad de tener una mejor comprensin del mercado, ya que recibe de sus clientes un feedback que le permite perfeccionarse segn las necesidades del cliente y desarrollar una relacin permanente con l logrando retenerlo a cambio de satisfaccin. El riesgo que se corre es, desde la perspectiva econmica, que sea muy costoso ofrecer lo que el cliente pide. La customizacin (Adaptar un producto o servicio al gusto o las necesidades de cada cliente).puede funcionar y la cadena de distribucin puede adaptarse a ello an ms si el ancho de banda mejora la calidad de la informacin visual. Este mtodo ser un importante canal directo dependiendo de lo que ocurra con la tecnologa, es decir si la web se que da en el televisor (tendr xito como medio) o en la PC (ser importante como canal de distribucin y de informacin). De todas maneras la interactividad cambiar la estructura interna de las empresas. La actividad lder del marketing ser adquirir un entendimiento profundo de los consumidores y clientes para lo cual se requerir gente con otras habilidades, trabajando integradamente. Una de las cuestiones claves para las empresas ser cmo configurar su organizacin para manejar esto. Clarn / Lderes PERSPECTIVAS Caractersticas y tendencias de la economa digital: Los canales de marketing directo ms reciente son canales electrnicos. El trmino electrnico (e-comerce) describe una amplia variedad de plataformas electrnicas. Todo implica efectuar negocios en un espacio de mercado, no en un mercado fsico. Los activos virtuales decidirn el xito: Ninguna empresa escapa a los efectos de la revolucin informtica. En la economa virtual, que ya comienza a ser realidad, los activos virtuales aventajan a los fsicos. Mercado, 10 de setiembre del 2001. Los cimientos de los negocios electrnicos son dos fenmenos: la digitalizacin (convierte texto, datos, sonidos e imgenes en una corriente de bits que se pueden transmitir con rapidez de un lugar a otro) y la conectividad (creacin de redes que conectan a personas y empresas) El futuro es uno a uno: Mientras marketing masivo quiere decir vender un producto a cuantos clientes se pueda, marketing uno a uno significa procurar vender a un solo cliente la mayor cantidad posible de productos. Mercado, 6 de setiembre del 2001. Internet. Despus de la cada: Tras los grandes cambios registrados durante los ltimos dos aos, Internet pasa por un proceso de concentracin, reduccin de tarifas y tendencia a la masividad. Las fusiones, adquisiciones y las cadas de numerosos portales y empresas punto com dan paso a jugadores ms fuertes y con mayor respaldo. La clave se encuentra en las perspectivas del comercio electrnico en la Argentina y el papel que desarrollarn las empresas en los negocios virtuales. Mercado, 10 de setiembre del 2001. Muchas mas compras por Internet: Los usuarios de Amrica OnLine, el mayor proveedor estadounidense de servicios en Internet, gastaron 4600 millones de dlares online esta Navidad, un aumento del 84% sobre el ao previo. Nielsen/Netratings, la empresa de mediciones de audiencia online, coment que minoristas tradicionalistas de EE.UU. como Wal-Mart y JC Penney fueron 11 de los 15 sitios de compras online ms activos durante dicho perodo, entre ellos Amazon.com, el ms famoso de los minoristas online. La venta clsica: Por su parte, los minoristas del mundo real confirmaron lo que los analistas han descripto como la peor Navidad de una dcada. Clarn, Domingo 7 de enero del 2001.

Promocin Ao 2002

CRECIMIENTO DEL MARKETING DIRECTO: Comprar en Internet ya parece un pasatiempo primitivo comparado con los canales de televisin interactiva que se estn desarrollando. Se prev que antes del 2006 las pantallas de televisin se convertirn en el portal primario para realizar compras desde el hogar y que los anunciantes utilizarn la televisin interactiva para dar a los televidentes informacin objetiva sobre productos y servicios. El viejo aforismo segn el cual un cliente satisfecho le comentar a un amigo, pero un cliente insatisfecho se lo dir a diez se queda corto debido a la velocidad y el alcance de Internet, ya que ahora un comprador descontento puede compartir sus opiniones sobre la empresa y sus productos con millones de amigos. Las empresas inteligentes reaccionan a las quejas, pero las empresas ms inteligentes las utilizan como un sistema de alerta temprana. Comparacin internacional de los negocios electrnicos. El ranking del e-business. Cul es el pas en mejores condiciones para desarrollar negocios por Internet? Estados Unidos. As lo defini el Economist Intelligence Unit (EIU) en un estudio comparativo efectuado entre las 60 mayores economas. "Los inversores ahora pueden tener un perspectiva de las diferencias y encontrarn que stas son muchas". El Reino Unido y los Pases Bajos son los estados que muestran las mejores condiciones generales de negocios, y no Estados Unidos, como la mayora de los analistas sostienen. Sin embargo, sus problemas en la infraestructura de banda ancha los posterg. Suecia, Finlandia y Noruega, en ese orden secundan al lder, "debido a la gran calidad de sus sistemas de telecomunicaciones". Japn se ubica recin en el puesto 21, y pases de gran tamao, como India y China, aparecen 50 y 51, respectivamente, en el ordenamiento. "En este ranking, el tamao del mercado no cuenta", adelanta el informe. La Argentina, por su parte se ubica promediando el listado, en la posicin 27. "El ranking muestra tres bloques de pases. Los primeros 20 son los lderes. Los 20 siguientes tienen muchas posibilidades de sumarse a los lderes, pero debern trabajar duro para establecer las polticas correctas", concluye la investigacin. Los canales de comercio electrnico son de dos tipos: Canales comerciales: Empresas que ofrecen informecin y servicios de marketing en lnea a quienes se han inscrito al servicio y pagan una cuota mensual. La Internet: maraa global de redes de computadoras que ha hecho posible la comunicacin global instantnea y centralizada. El consumidor en lnea: En el marketing en lnea, el consumidor, no el mercadlogo, autoriza y controla la interaccin, invirtiendo por completo las prcticas tradicionales: 1. Pueden obtener informacin objetiva acerca de varias marcas, que incluye costos, precios, caractersticas y calidad, sin depender del fabricante o los detallistas. 2. Pueden iniciar solicitudes para recibir publicidad e informacin de los fabricantes. 3. Pueden disear las ofertas que quieren. 4. Pueden usar agentes de software para buscar y solicitar ofertas de varios vendedores. LA TICA DEL TELEMARKETING Amda, la Asociacin de Marketing Directo de Argentina da a conocer una serie de recomendaciones para la prctica tica del telemarketing. El telfono con fines de marketing, tiene limitaciones.No permite la comunicacin cara a cara. Por eso, conviene tener presente alguna de las siguientes recomendaciones: -Al incluir un nmero telefnico en las promociones indique los das y horarios de atencin. . -Comprometa a todo el personal de telemarketing a brindar la mejor atencin -El vendedor/a debe dar su nombre, el de la empresa a la que pertenece y/o representa y el motivo de su llamada; debe dar tambin al consumidor la posibilidad de no atenderlo. -El uso de informacin para otros fines debe ser pactado de antemano con el cliente. -Las agencias no deben usar recursos que no sean vlidos para lograr su objetivo.

Promocin Ao 2002

-Las agencias deben orientar a los consumidores sobre cmo proceder para obtener informacin relacionada con atencin al cliente, utilizacin de servicios de post-venta o formulacin de reclamos. -No deben grabarse las conversaciones telefnicas sin el aviso, salvo en el caso de uso interno para capacitacin de los telemarketers. -Las agencias o centros debern aclarar el costo, para que el consumidor no se encuentre luego con alguna desagradable sorpresa. -El telemarketing requiere un estricto cumplimiento de las promesas y beneficios ofrecidos. -Las llamadas deben ser realizadas por personal calificado, seleccionado, capacitado y entrenado, y bajo la supervisin y control de supervisores profesionales. Mercado, 10 de setiembre de 2001. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ON LINE 1.- Resultados de la 2 Ciberencuesta sobre Comercio Electrnico El perfil del Ciberconsumidor Hispano;(Espaa, Valencia, 20.04.01). El Perfil del Ciberconsumidor hispano, en la Prehistoria del Comercio Electrnico, es el de un homo tecnologicus. Es decir, alguien (de momento mayoritariamente hombre) que ha incorporado Internet en sus quehaceres cotidianos y profesionales plenamente. Se trata de una persona que reside en una ciudad, tiene 33 aos de media, con ttulo universitario, soltero/a, que no vive solo/a, y posee el ltimo grito en tecnologa de consumo. El ciberconsumidor hispano trabaja en un universo de informacin rodeado de aparatos tales como DVD (29,41%), cmara digital, agenda electrnica , ordenador porttil (38,56 %), y telfono mvil (ms del 90 %) y con sistema WAP. A medida que los internautas se van incorporando a Internet aumenta el porcentaje de los que compran a travs de la Red. La estadstica refleja que se ha incrementado, en ms de ocho puntos, el nmero de compradores (55.33%) y stos se han gastado ms dinero. Los productos ms vendidos han sido los relacionados con la propia Red (dominios, alojamientos, altas); Libros(38,4); Alta en Internet(31,8); Software(22,6); Billetes de avin (22,0); Hardware(20,7) ; Discos(21,3); Dominios(16,7); Telefona Mvil(14,8); Entradas a conciertos y espectculos(18,4); Hotel(13,8); Revistas(11,8); Billetes de tren (8,5); Servicios de informacin(8,5); Cuentas Corrientes(7,5); Donaciones Ong(7,5); Consumibles Informtica(7,2); Alta telefona(7,2); Acciones(7,2); Alimentacion(6,6); Perfumes(5,9); Operaciones financieras(5,9); Otros(5,6); Cursos Online(4,3); Licores(4,3).Sin embargo se observa la aparicin de productos sobre los que se deca iba a ser dificil su comercializacin a travs de la Red. En paralelo los resultados muestran adems una interesante penetracin de Internet como canal de distribucin para artculos en las categoras de juguetes, electrodomsticos, flores, material deportivo, y otros relacionados con los viajes y con los servicios de formacin e informacin. Tanto los productos como los servicios se adquieren en tiendas especializadas virtuales (40,99%) aunque empiezan a despuntar las versiones digitales de los centros comerciales consolidados fuera de la Red. Tambin la principal forma de localizar un comercio electrnico es travs de los buscadores (24,26%) en tanto que el medio de pago preferido es la tarjeta de crdito, particularmente de la VISA (38,78%) seguida por los envios contrareembolso (26,53%), que han experimentado un llamativo incremento. Continuan las tendencias indicadas en la primera ciberencuesta (realizada hace un ao) respecto a los plazos de entrega de la mercancia, (algo que no parece preocupar demasiado), y en cuanto al ofrecimiento de factura y el derecho de devolucin. Por contra este ao se observa un incremento del nivel de inseguridad basado mucho ms en una corriente alarmista antes que en casos realmente documentados. Pese a lo anterior, los ciberconsumidores indican masivamente su intencin de volver a comprar por Internet porque les resulta un medio muy cmodo. La Segunda Ciberencuesta sobre Comercio Electrnico-Comportamiento del Consumidor que se lleva a cabo en Internet mediante un completo formulario online que ha sido rellenado voluntariamente por 814 personas tanto de Espaa como de 26 pases en los que hay ciudadanos de habla hispana. Pases como: Colombia, Mxico, Argentina o Chile. El cibercuestionario que se ha cumplimentado esta en: http://www.mixmarketing-online.com/ciberencuesta-2001.html En la elaboracin, pre-test, diseo, programacin y promocin de esta iniciativa han colaborado un buen nmero de personas de todo el planeta, algunas de las cuales, no se conocen fsicamente entre si. Desde la

Promocin Ao 2002

Comunidad Virtual de Marketing se pretende ir investigando frmulas pioneras en Estudios de Mercado que determinen el que esta ocurrido en la Internet hispana. BENEFICIOS DEL MARKETING DIRECTO Para los compradores en potencia: Comodidad, informacin, menos molestias, el acceso a la informacin y su obtencin son rpidas, cualquier persona en cualquier lugar del mundo puede visitar el sitio en cualquier momento, las compras pueden ser privadas y rpidas. El ejemplo demuestra como el cliente puede investigar el producto: Productos en 3D: Garbarino anunci que en su sitio www.garbarino.com.ar ahora los productos se pueden ver en tres dimensiones. Los navegantes pueden, tambin, rotar las imgenes 360 grados en la pantalla. Segn datos de la cadena, el site tiene un promedio de 8000 visitas diarias. Clarn, Domingo 7 de enero del 2001. Para las empresas:Ajuste rpido a las condiciones del mercado, costos ms bajos, creacin de relaciones, detrminacin del tamao del pblico, pueden costearlo, no existe lmite real para el espacio de anuncios. Cmo mejorar costos con la Red: El e-business como modelo de gestin empresarial permite un ahorro de hasta 95% en los costos de transaccin y un aumento en la productividad de las compaas. Mercado, 10 de setiembre del 2001. Las tres gracias del marketing directo: Drayton Bird propone una estrategia, sustentada en tres pilares individualizacin, fidelizacin y testeo, destinada a lograr una relacin rentable con el cliente. Mercado, 6 de setiembre del 2001.

Las posibilidades que ofrece la Web: El alcance de una relacin personal. El especialista Walid Mougayar analiza una serie de procedimientos para desarrollar una estrategia efectiva de ventas en la Red, dirigida a seducir al cliente y, a la vez, a fortalecer la marca. Asimismo, al contar con la posibilidad de controlar cmo llega el usuario a la promocin virtual y recopilar informacin detallada de su persona, el profesional del marketing puede abrir las puertas de una perdurable relacin comercial. DESVENTAJAS: 1. La capacidad de los consumidores para hacer pedidos directos lesionar a ciertos grupos como agentes de viajes, corredores de bolsa, vendedores de seguros, distribuidores de automviles y dueos de libreras. Estos intermediarios sern desintermediados por los servicios en lnea. Habr una cierta reintermediacin, nuevos intermediarios llamados infomediarios, que ayudan a los consumidores a comprar con mayor facilidad y obtener precios ms bajos. Repensar el valor en la nueva economa Don Tapscott rescata la figura del infomediario en las empresas de Internet, para generar confianza en los consumidores, pero que adems plantea un nueva forma de obtener utilidades. Mercado, 10 de setiembre del 2001. 2. Exposicin alta y compra limitada de los usuarios. 3. Sesgo en las caractersticas demogrficas y psicogrficas de los usuarios. 4. Caos y saturacin por la cantidad de sitios y el volumen de informacin. 5. Seguridad: Los e-consumers (compradores de productos a travs de Internet) siguen desconfiando: Segn un estudio elaborado por Meridien Research y dado a conocer por el portal La Empresa.net, el fraude de tarjetas de crdito utilizadas en operaciones on line y el miedo a utilizar sistemas de pago por Internet suponen el freno ms importante para el desarrollo del comercio electrnico. Sin embargo, el estudio afirma que las prcticas fraudulentas tienden a disminuir gracias a las eficaces soluciones tecnolgicas puestas en marcha y que los comerciantes han extremado su cautela. Sin embargo, un portavoz de Visa International, Casey Watson asegur que el comercio on line "es un mercado que crece a un ritmo increble y se duplica cada ao. No tendra sentido que nos despreocupramos del fraude", apunta. 6. Problemas ticos: Los consumidores se preocupan por la confidencialidad. 7. Reaccin negativa de los consumidores: stos pueden expresar molestia, desacuerdo e indignacin. CONDUCIENDO ONLINE MARKETING Para incrementar las ventas y reducir costos hay que tomar en cuenta las quejas de los clientes

Promocin Ao 2002

Las empresas ms exitosas son aquellas que alientan y atienden los reclamos de los consumidores, el manejo inteligente de estas situaciones brinda ventajas competitivas. Para la mayora de las empresas las quejas y reclamos de los clientes son un verdadero dolor de cabeza. Sus directivos y responsables por la atencin a los clientes ( la llamada "lnea de fuego") no desean enfrentarse con personas que expresan su insatisfaccin con el servicio recibido o con la calidad de un producto.Las razones para esta realidad son dos: su falta de preparacin y habilidad para el manejo de estos episodios y su total desconocimiento de las ventajas competitivas y econmicas que otorga el manejo inteligente de estas aparentemente complicadas situaciones. En cambio, en las empresas ganadoras, aquellas que mantienen y hasta elevan sus niveles de ventas y crecimiento durante depresiones econmicas, sus gerentes y componentes de la lnea de fuego saben que una queja o reclamo es un regalo y que por ello se las debe incentivar y brindarles atencin prioritaria: ? ? ? ? ? ? ? ? Para identificar fallas en la atencin. Para resolver problemas que afectan la competitividad. Para superar a la competencia. Para bajar los costos de la no calidad; Para detectar sectores, personas o procesos que "trabajan" para la competencia. Para agregar valor. Para reforzar la lealtad de los clientes. Para no perder ventas.

La atencin de quejas o reclamos constituye uno de los pilares de las polticas, estrategias y tcticas destinadas a incrementar la calidad del servicio para lograr a travs de esta va la atraccin, deleite y retencin de clientes. Mientras tanto, nos encontramos con dos realidades que complican el panorama de la inmensa mayora de las empresas. Por un lado, slo el 4 por ciento de los clientes insatisfechos se quejan, mientras que el resto se retira en silencio para no regresar jams. La segunda realidad corresponde al sector empresario. Son contadas las organizaciones preparadas para actuar con rapidez ante la primera seal de insatisfaccin de un cliente. Cuando las quejas y reclamos son resueltos rpidamente y a total satisfaccin del cliente, refuerzan su lealtad hacia la organizacin con mucho mayor fuerza que si el problema no hubiera existido, porque los clientes perciben que la empresa est equipada con la actitud y los conocimientos para reaccionar con velocidad y corregir la situacin, mientras que hasta ese momento slo le caben dudas sobre esta capacidad. El siglo XXI ser un tiempo de grandes xitos y estruendosos fracasos. Es cuestin de decidir en cul de estas situaciones uno desea estar. Por Tom Wise. Para LA NACION | 02/09/2001 | Pgina 16 | Economa.El autor es especialista en management. FIDELIZACIN: Cmo fidelizar la clientela de su negocio desde Internet El objetivo principal de la fidelizacin on-line es conseguir visitas continuas y cualificadas. Para llegar a este fin, se hace necesario disponer de una herramienta que permita atraer al internauta mediante un sistema de incentivos, sin que esto le suponga ralentizar su navegacin. Es necesario asegurarse que el internauta vuelve regularmente a la pgina y, si es posible, conociendo su perfil, sus gustos y sus necesidades. Las herramientas actuales permiten hacer un seguimiento, tanto del nmero de visitantes como de su recorrido dentro de las pgina. Sin embargo no permiten definir su perfil y la frecuencia de sus visitas. Hay tres preguntas fundamentales a las que dar respuesta: quin me visita?, cuntas veces me visita? y cules son sus necesidades?. Contestando a estas tres cuestiones tendremos la clave para adaptar nuestra pgina a los internautas que nos visiten en cada momento. El objetivo de los programas de fidelizacin multisector es el de aportar a los asociados una herramienta que les permita contestar a estas preguntas y al mismo tiempo generar el mayor trfico posible hacia sus

Promocin Ao 2002

pginas. Se ofrece a los internautas la posibilidad de inscribirse en un programa gratuito que les reporte unas ventajas reales, con una sistema de puntos, que consiguen realizando actos gratuitos o de compra en las pginas de los asociados. Con el marketing de fidelizacin lo que se busca es que, a travs del conocimiento que la empresa tiene del cliente y que va logrando a travs del tiempo, pueda ofrecer un producto diferenciado y cree barreras naturales para que le sea ms difcil al cliente ir a otra empresa que permanecer en ella. De todos modos, conviene no olvidar que no hay fidelidad mejor que un buen servicio o un buen producto; los programas pueden ayudar pero sta es condicin necesaria. La inversin en marketing debe asignarse en proporcin al valor que los consumidores aportan. Usar la informacin para interactuar con sus clientes: La interactividad y las bases de datos permiten amasar una enormidad de informacin sobre los clientes que, bien procesada y utilizada, es una herramienta para no perder todos esos clientes. Mercado, 6 de setiembre del 2001. Buscando entre sus clientes un denominador comn: los especialistas recomiendan a los marketineros que averigen cada vez ms datos sobre sus clientes. Mercado, 6 de setiembre del 2001. Las 12 grandes ventajas del e-mail marketing: El e-mail marketing tiene un costo sumamente bajo y es fcil de producir. Se lo considera una herramienta til para retener clientes. Mercado, 6 de setiembre del 2001.El marketing por e-mail se ha tornado imparable. Datos de Forrester Research indican que el correo electrnico ser el segmento de ms crecimiento en la publicidad y el marketing B2B. Mercado, 6 de setiembre del 2001. 1. Grandes ahorros en costes El e-mail marketing permitir ganar en eficiencia y en competitividad al reducir costes en todos los pasos de realizacin de su campaa publicitaria: Manipuladores de marketing directo Imprentas Creatividad de agencias de publicidad Correos o mensajera Broker de datos 2. Reduccin de tiempos La utilizacin de un sistema profesional de gestin del correo electrnico con fines comerciales permitir eficiencias de gestin y reducir los plazos de tiempo: Sin largos periodos de planificacin Con una ejecucin inmediata Con tiempos de entrega/envo instantneos 3. Flexibilidad de formatos El e-mail marketing ofrece la posibilidad de configurar todas las formas en que se manifiestan la comunicacin y gestin comercial de la nueva empresa: Revista electrnica Una noticia Ofertas de productos o servicios Realizacin de encuestas Invitaciones a eventos Suscripciones Flexibilidad del tratamiento de los contenidos 4. Una personalizacin rentable La personalizacin asegura el xito de cualquier accin y reduce el costo, puesto que elimina el coste de los envos no efectivos. 5. Un medio totalmente directo La recepcin es hecha nicamente por la persona objeto de la comunicacin. Otros medios pasan por filtros que no permiten o retrasan la recepcin del destinatario correcto. 6. Sin lmites en el volumen de informacin El tratamiento digital permite que el volumen de informacin que enva a sus receptores deje de ser un inconveniente y adems hace que esta informacin sea estructurada de tal forma que su lectura sea intuitiva y muy manejable. 7. Inversin mnima Las empresas no necesitan de grandes inversiones para poner en marcha una campaa de e-mail marketing puesto que este mtodo: Elimina los costes fijos de realizacin

Promocin Ao 2002

Reduce hasta los niveles ms bajos el coste por impacto Permite conocer y manejar los gastos previamente de manera ajustada, con lo que el control de la inversin es total. 8. Universalidad El e-mail marketing da la posibilidad de contacto inmediato con cualquier parte del mundo. 9. Mensaje proactivo A diferencias de frmulas como el banner o simplemente la Web, que son reactivas puesto que exigen una accin del receptor, el e-mail gestionado con herramientas profesionales otorga la proactividad sobre el receptor ya que empuja el mensaje hacia el receptor y no al contrario. Es decir, el e-mail marketing acta sobre el receptor, sin esperar su reaccin. 10. Medio no intrusivo Recibir una comunicacin deseada hace que sta no sea intrusiva, siempre que se siga una de las reglas de oro de la nueva comunicacin online: los envos nicamente se realizan a aquellos receptores que as lo desean y sobre el contenido que desean. Si esto es as, elimina el coste de envos intiles y aumenta espectacularmente el retorno de inversin de sus acciones de marketing. 11. Abre vas de dilogo con los receptores de las campaas Realizar un pedido, actualizar una garanta, elevar una queja, responder a un formulario, solicitar informacin de un producto o servicio, solicitar la baja de envos, son tareas diarias en las que el e-mail marketing permite tiempos de contestacin ms rpidos y cmodos. 12. Posibilita una medicin eficaz de resultados Las herramientas de e-mail marketing permiten seguir con total exactitud y en tiempo real los resultados de una campaa en toda su extensin, de las comunicaciones enviadas, as como el tratamiento y tabulacin de los resultados para su anlisis. ESTRATEGIAS DE SITIOS WEB Hacer negocios en el internet traer muchos beneficios si se hace bien: 1. Los costos de iniciar un negocio en el internet son menores que los de iniciar un negocio fsico. 2. Con Internet se puede servir a los clientes de manera personal. Esto permite formar una relacin estrecha con ellos y ayuda a establecer la base para el futuro crecimiento del negocio... 3. Se llegar a un mercado global, lo cual significa que se puede conseguir un gran crecimiento en ventas rpidamente... 4. En medios masivos como la televisin, el costo de conseguir nuevos clientes es muy alto para pequeos y medianos negocios. No as en el internet... Puede atraer clientes sin costo alguno si se aprende a promocionar el sitio a travs de los directorios y buscadores como Yahoo y Altavista. Cmo mejorar costos con la Red?: El e-business como modelo de gestin empresarial permite un ahorro de hasta 95% en los costos de transaccin y un aumento en la productividad de las compaas. Cmo efectuar marketing en lnea?: Creando una presencia electrnica en Internet (comprar un espacio en un servicio en lnea comercial, o abriendo su propio sitio web); colocando anuncios en lnea (colocar avisos clasificados en secciones especiales, colocar anuncios en grupos de noticias de Internet para fines comerciales, pagar por anuncios en lnea que aparecen cuando los suscriptores estn navegando por los servicios en lnea o los sitios web); participando en foros de internet (grupos de discusin), grupos de noticias (limitados a gente que publica y lee mensajes sobre un tema espacfico en internet), tableros de boletines (servicios en lnea especializados que se centran en un tema o grupo especfico) y comunidades de Web (sitios web patrocinados por empresas en los que los miembros se congregan en lnea e intercambian opiniones acerca de temas de inters comn). Correo electrnico y difusin por web: Las empresas tambin pueden inscribirse a cualquiera de varios servicios de difusin por Web (Webcasting). Los suscriptores pueden especificar los canales y temas que quieren recibir, y luego esperan mientras el difusor de Web entrega automticamente informacin de inters a sus pantallas. Para que un negocio en internet prospere, se debe hacer lo siguiente: I. Ofrecer un producto que sea ideal para vender en el internet Los productos y servicios que ms se venden en el internet son: libros, software, servicios de ecommerce, inversiones, msica, equipos de computacin, videos, artefactos electrnicos, cursos, entrenamiento, viajes, y flores.

Promocin Ao 2002

II. Conseguir que el sitio sea visitado por gente que busca nuestros productos o servicios, requisitos: - Es nico en su categora - Tiene un beneficio importante y necesario para el mercado que buscamos - No se puede conseguir a travs de los grandes sitios tradicionales - El beneficio que el cliente percibe del producto tiene un valor muy superior al precio - Es tan bueno que se puede garantizar la satisfaccin del cliente - El costo de entregar el producto no hace que el precio total sea demasiado alto. - Se puede ofrecer una muestra gratis del producto a travs del internet La mejor alternativa es que ofrezcamos un producto que conozcamos bien. Supongamos que somos nutricionistas o conocemos bastante acerca de nutricin, podramos publicar un libro con recetas de comidas que ayuden a otras personas a perder peso. Los clientes podran conseguir una copia digital del libro directamente desde el internet. Incluso, podramos ofrecerles un diagnstico personalizado en el sitio web para recomendarles las recetas y las porciones ms apropiadas para ellos. El siguiente paso es conseguir que los clientes que estn buscando productos como el nuestro encuentren el sitio sin necesidad de gastar en publicidad. Esta es una de las grandes oportunidades que el internet tiene para empresarios pequeos gracias a los directorios y buscadores como Yahoo y Altavista. Una pgina web tiene varias secciones. Algunas son visibles a los que la visitan y otras slo son detectadas por los buscadores. Algunas de stas son el ttulo (no visible), la descripcin del sitio (no visible), las palabras clave (no visible), el contenido del sitio (visible), y los enlaces a otras pginas o sitios (visibles). Para que la pgina aparezca en una buena ubicacin dentro de los buscadores debemos identificar las palabras o frases que las personas que buscan sitios similares al nuestro usan cuando hacen bsquedas en internet. Utilizando el ejemplo que dimos acerca del libro con recetas para reducir de peso las siguientes podran ser palabras claves: "bajar de peso", "reducir de peso", "dietas", "nutricin", "recetas para reducir de peso", "recetas saludables"... Se debe incluir la palabra clave para conseguir que los buscadores le den una buena ubicacin. Tratar siempre de que la palabra clave aparezca al principio de cada seccin. Evitar repetir la palabra clave indiscriminadamente. Asumamos que hemos escogido la palabra clave "recetas para reducir de peso", los siguientes ejemplos de una descripcin nos darn distintos resultados: 1. Recetas para reducir de peso: con estas recetas te vers como nunca antes, y podrs disfrutar de las comidas que ms te gustan a la misma vez. 2. Si quieres disfrutar de las comidas que ms te gustan y perder peso a la vez, estas recetas para reducir peso son para ti.

Promocin Ao 2002

La primera opcin ayudar a conseguir mejores resultados en los buscadores ya que la palabra clave est al principio. Hay que probar varias alternativas hasta que consigamos una que de buenos resultados. Con los siguientes recursos conseguiremos una buena ubicacin dentro de los buscadores: Make Your Site Sell: Este curso ensea varias estrategias para conseguir una buena ubicacin en los buscadores. Tambin ensea como escoger palabras clave, y finalmente ensea cmo hacer que las personas escojan nuestro sitio en vez de los otros que aparecern junto al nuestro en los buscadores. Webposition Gold: Este programa ayuda a crear pginas que estarn diseadas para obtener buenos resultados en los motores de bsqueda, o a modificar las que tenemos para este mismo propsito. Webposition Gold tambin registra el sitio automticamente con os buscadores que hayamos elegido, y l mantiene informado diariamente acerca de la ubicacin del sitio. Search Engine Watch: Este sitio nos mantiene actualizado acerca de la metodologa que los principales motores de bsqueda utilizan para asignar la ubicacin de los sitios. III. Tener un sitio que venda Debemos escribir el contenido del sitio de tal manera que consigamos el objetivo principal "Vender el producto o Servicio". Algunas de las tcnicas bsicas: - Asegurarse de que el sitio se cargue rpidamente en las computadoras de los clientes. - Escribir en un lenguaje sencillo. - Evitar los prrafos con muchas lneas, tratar de que los prrafos tengan de 3 a 5 lneas. - No exagerar, ni hacer declaraciones que no podamos probar. - Evitar las palabras "yo", "nosotros", y "nuestro". Siempre escribir desde el punto de vista del cliente: t, usted, suyo, tuyo... Recomendamos seguir la siguiente estructura para escribir las pginas: 1. Explicar claramente cmo las personas se benefician con nuestro producto. En el ejemplo del libro de recetas los beneficios son que la persona se va a ver ms atractiva, y que va a poder disfrutar de la comida que le gusta. Es importante la diferencia entre el beneficio y lo que hace el producto. A las personas les interesa los beneficios (verse ms atractiva y disfrutar de la comida), y no lo que hace el producto (ayuda a reducir de peso). 2. Explicar cmo los clientes van a obtener el beneficio que prometemos con el producto. Explicar cmo funciona el producto. Ejemplo: Con estas recetas aprenders a preparar comidas bajas en grasa y carbohidratos lo cual har que tu cuerpo queme la grasa que tiene guardada... 3. Respaldar lo que decimos acerca de nuestro producto o servicio con evidencia. Los testimonios de clientes satisfechos funcionan muy bien para esto. En el caso del libro de recetas, unas fotos de personas que usaron las recetas tambin serviran como evidencia. 4. Cerrar la venta! Esto consiste en pedir que los clientes ordenen el producto. Si podemos ofrecer algo adicional con la orden y garantizar nuestro producto conseguiremos buenos resultados. Veamos un ejemplo de cierre para el libro de recetas:

Promocin Ao 2002

"No esperes ms para tomar la decisin que cambiar tu vida personal y tu salud. Ordena tu libro de recetas ahora y recibirs gratis un diagnstico personalizado de tu situacin actual y de las recetas y porciones mas indicadas para ti. Si despus de 30 das de haber utilizado las recetas no consigues reducir por lo menos 10 libras djanos saber y te devolveremos el dinero." CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (ADMINISTRACIN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES): esta herramienta implica una verdadera estrategia de negocios en la que es preciso ajustar los procesos internos de la compaa adaptndolos hacia la satisfaccin del cliente. La estrategia de CRM debe quedar bajo la rbita del departamento de ventas o marketing y no de la gerencia de sistemas, aunque la integracin entre estas reas es fundamental para el xito final. Por ahora en Argentina esta en una etapa embrionaria. El objetivo de esta filosofa empresaria es la coordinacin de todas las res de la empresa para lograr la satisfaccin plena del cliente y, con ello, su fidelizacin. Para que funcione debe existir una slida infraestructura de hardware y software. El modelo ha sido incorporado por el banco brasileo Ita para contestar en tiempo correcto a sus inversores. Es lo ms parecido a la relacin cara a cara y es hacia donde orientan su foco los principales desarrolladores de software. Exige definir canales de contactos y un proyecto que armonice toda la informacin que aporta cada canal de front office ( elfono, mails, chat, cara a cara, etc.) sobre el comportamiento, las preferencias y las t necesidades de los clientes. Con la base de datos conformada en el back office, el siguiente paso es el anlisis para determinar patrones de conducta y aplicar estrategias segmentadas. La definicin de una estrategia de CRM debe estar acompaada por una coherente relacin costo/beneficio y un diagnstico sobre las relaciones de la empresa, de modo de incorporar las herramientas que respondan a esa necesidad. CRM=IT+RR.HH. La compra de toda la tecnologa del mundo no ayudar a una empresa salvo que cuente con las personas adecuadas. Debido a la poca oferta de habilidades para CRM, las compaas tienen que disear un plan para desarrollar esta rea crtica. Mercado, 10 de setiembre del 2001."Tener una gran cantidad de datos no es necesariamente una gran ayuda, a menos que uno sepa lo que necesita la gente". Mercado, 6 de setiembre del 2001. Las reas de sistemas y marketing deben acercarse: Los dos departamentos, el de marketing y el de informtica siempre anduvieron por caminos que slo se cruzaban en la cena de fin de ao. Ahora, gracias a la Web, deben abandonar sus recelos. Mercado, 6 de setiembre del 2001. Cultura.com: El obstculo ms grande que debe sortear una organizacin en transicin hacia el e-business es la incompatibilidad de su cultura tradicional frente a la nueva economa. Mercado, 6 de setiembre del 2001. Marketing de clientes especficos Brian P. Woolf es autor de Customer Specific Marketing (Marketing a medida del cliente, de Teal Books, EE.UU), un libro cuyas recomendaciones provocaron un mejoramiento visible en la rentabilidad de una compaa en slo dos aos. En el trabajo citado, el autor brinda algunos consejos que lograron que una empresa mejorara su rentabilidad en slo dos aos.Qu dice Woolf en ella?Esta es la historia: En abril de 1994, Gregerson's Foods, en el estado de Alabama, Estados Unidos, lanz su tarjeta Club Greg. Dieciocho meses ms tarde su CEO inform que los costos en publicidad tradicional haban bajado 50% desde el ao anterior, que las ventas haban crecido 5% y que la ganancia bruta haba subido ms de un punto. La mejora fue atribuida al marketing diferencial funcional. Marketing diferencial es otro trmino para lo que el autor llama "marketing de clientes especficos". Requiere ofrecer cosas diferentes a clientes diferentes sobre la base de su diferente valor pasado, presente o potencial.

Promocin Ao 2002

10

Ofrece una salida a las guerras de precios que comen mrgenes de ganancia. Una tienda elimin totalmente la publicidad impresa, y sin embargo dice que sus ganancias son ms altas que las del ao anterior. Uusted no tiene que ser una gran cadena para triunfar con esta nueva estrategia. El sistema est basado en la toma de conciencia de que las rebajas generales de precios premian al comprador ocasional con ahorros que subsidian los clientes regulares. El autor invita a invertir esta situacin. Dice que los clientes regulares "deberan ser premiados por su lealtad con mejores valores. Mientras que a quienes compran ocasionalmente se les debera cobrar el precio completo". Lo que ms sorprende del libro es la idea de cobrar precios diferentes a diferentes clientes, premiando a los que ms gastan con precios ms bajos. Pero los clientes no se van a molestar? Se podra pensar que s, pero ocurre lo contrario. A los clientes les gusta que se los trate como individuos que son. Comprobamos con agrado que a los clientes no les molest recibir diferentes ofertas que sus vecinos. Mercado, 8 de setiembre de 2001 COMERCIO INTERNACIONAL VA INTERNET En los ltimos aos es notable el impacto de Internet en el mbito del comercio internacional. Estamos frente al advenimiento de la aldea global, donde la web no solo afectar al comercio desde el punto de vista de nuevas y eficientes estrategias de penetracin de mercados y tcnicas de ventas, sino que modificar substancialmente medios de pago y financiamientos internacionales, transmisin en tiempo real de documentos aduaneros y de transporte, celebracin de contratos de compraventa internacional. Todo ello redundando en reduccin de costos, aumento de la eficiencia, entregas just in time, redefinicin de servicios y tcnicas de ventas. El crecimiento de usuarios Internet, en los negocios business to bussiness es geomtrico y exponencial. Dentro del mundo contamos con novedades en forma diaria, ya sea desde leyes o acuerdos que legitiman el uso de la firma digital o validadores privados de genuinidad, hasta la intervencin ms que activa de organismos como la Cmara de Comercio Internacional, Swift o el TT club (Vg. Infraestructura BOLERO, EDI). Imaginemos un mundo donde una plataforma internacional permita a importadores, exportadores, bancos, aduanas y agentes martimos intercomunicarse unos con otros sin trabas ni intermediarios y con niveles ptimos de seguridad y confidencialidad. Esta idea ya no consiste en una visin de futuro. El concepto de ebussiness sin altos costos, rapidez y ductilidad esta dejando de ser una idea, para convertirse en nuestra cotidianidad. Nuestro pas es la sede piloto para el cono sur de todos estos cambios, en otras palabras ser el campo de prueba y probablemente una de los primeras naciones en las cuales se visualicen los alcances de los cambios. El eje de esta investigacin sobre el comercio internacional desmaterializado es obtener de la experiencia argentina y global las herramientas que definirn los aos a venir, ya en sus alcances financieros, aduaneros, como de comercializacin internacional. Responsable: Profesora Adjunta, Departamento de Comercializacin, Lic. en Comercio Internacional (UADE). EJEMPLOS BUSCADOS: Tendencias en la comercializacin de productos frescos. Productores y distribuidores apelan cada vez ms a los canales directos de venta: Mercadofresco.com surgi hace poco ms de un ao. Se trata de una empresa comercializadora de verduras, frutas, quesos, carnes, fiambres, productos de soja u de granja, que cuenta con una pgina de Internet. La firma est asociada con productores lderes en los diferentes rubros, como Moo Azul, Citrus Altra, Productos Argentinos Integrados(PAI), en el caso de la fruticultura. Las

Promocin Ao 2002

11

verduras de hoja cosechadas se distribuyen en menos de 24 horas. El negocio apunta a clientes que buscan ahorrar tiempo haciendo las compras y que dan prioridad a la calidad de los productos frescos. Cada semana tambin promocionan ofertas. La empresa distribuye en capital y zona norte alrededor de una tonelada de verduras y frutas por semana. A los productores, este modelo de negocio les asegura un precio uniforme durante el ao, lo que amortigua las bajas bruscas. La Nacin, 18 de julio de 2001. Se dice queque Internet es menos til en el caso de productos que deben tocarse antes de su compra, pues aqu se demuestra lo contrario. TheTouristCompany: Esta compaa de turismo on line permite al usuario programar su propio itinerario y concretar su compra con las mejores tarifas de areos, hoteles, alquiler de autos y los ms ventajosos paquetes tursticos. Ofrece adems informacin sobre climas, mapas y husos horarios de cualquier pas. La Nacin, 11 de febrero de 2001. Frvega on-line: Frvega, la cadena de venta de electrodomsticos, lanz su pgina Web www.fravega.com. Con una inversin de un milln de dlares, la empresa est en condiciones de ofrecer a sus clientes un canal virtual de compras abierto las 24 horas del da. La pgina brinda la posibilidad de comprar un mismo producto de distintas marcas y chatear con los asesores de venta. El sitio cuenta con una plataforma preparada para el e-comerce donde la validacin de stock, formas de pago y condiciones de entrega se realizan on-line. La Nacin, Negocios, 10 de junio del 2001. MercadoLibre y Ciudad: MercadoLibre.com, el sitio de compra y venta en la web, y el portal Ciudad Internet concretaron una alianza estratgica para crear un canal de subastas en conjunto. Los abonados y cibernautas que visitan diariamente Ciudad Internet podrn adquirir los diferentes productos ofrecidos por los usuarios de MercadoLibre.com y vender los de su propiedad. La Nacin, Negocios, 10 de junio del 2001. Se negocia en la red: A partir de la incorporacin de Comafi como socio estratgico en la Argentina, Senegocia.com site horizontal B2B creado para desarrollar marketplaces- anunci que consolida sus planes de expansin en la regin. Con la adquisicin del 50% de Senegocia, Comafi, una organizacin constituida por un conjunto de compaas de servicios financieros, apuesta a la evolucin del mercado B2B argentino. Clarn, 24 de diciembre del 2000. WhyNet, elegida por Yahoo!: La empresa WhyNet, integradora de estrategias y soluciones para Internet, fue elegida por Yahoo para manejar las acciones promocionales on-line del portal en Argentina, incluyendo el desarrollo de sitios especficos, creacin de baners y la administracin de la logstica, entre otras tareas. Desde su portal, Yahoo! desarrolla diversas actividades promocionales on line, integrando a distintas empresas como auspiciantes y, apartir de un acuerdo entre ambas, tercerizar en WhyNet su implementacin. Clarn, 12 de diciembre del 200. Le Shop: Con la incorporacin de nuevos barrios, el primer supermercado 100% virtual de la Argentina prev facturar ms de $ 1 milln por mes antes de terminar el segundo ao de operaciones. LeShop (www.leshop.com.ar), el primer supermercado 100% por Internet de la Argentina, ampli su zona de cobertura y planea seguir hacindolo en los prximos meses. Desde marzo de 2001 hasta el da de hoy, se incorporaron nuevos barrios en Capital Federal, y en el Gran Buenos Aires (Florida, Villa Adelina, Boulogne, Martnez y San Fernando). LeShop ofrece productos de marcas lderes a precios competitivos al igual que las grandes cadenas. A la hora de pagar, tiene todas las opciones: efectivo, tickets (Ticket Canasta, Ticket Total, Multiconsumo y Luncheon Chek) y tarjetas de crdito (Mastercar, Visa o American Express). Asimismo, se puede elegir un horario de entrega en el da hasta cuatro horas antes del comienzo de la banda horaria correspondiente. El primer supermercado virtual LeShop naci en Suiza a comienzos de 1998. Los principales grupos accionistas son: los fundadores de LeShop, liderados por Alain Nicod, el grupo Bon Appetit y el Deutche Bank a travs de Morgan Grenfell Private Equity. En la Argentina, actualmente, el ticket de compra promedio es de $120. En tanto, se prev facturar por encima de $ 1 milln por mes antes de terminar el segundo ao de operaciones. Aumentan las ventas de Arcor por Internet: Arcor present www.arcosales.com, su sitio de la industria alimentaria destinado al segmento empresario (B2B, business to business), a traves del cual ya le vende al 80 por ciento de sus clientes. Luis Pagani, presidente de Arcor, dijo ya se enbarcaron los primeros containers que fueron encargados por Internet. Nosotros exportamos a 150 pases y con el lanzamiento de nuestro sitio aparecieron nuevos mercados, como Paquistn. Tambin se realizan operaciones con Israel, Egipto, Australia, Bosnia, Holanda, EEUU, Japn, Nueva Zelanda, Malasia y Puerto Rico. La inversin para lanzar y mantener el sitio fue de entre tres y cuatro millones de dlares y se realiza con apoyo tecnolgico de IBM Argentina. Arcor es el primer productor mundial de caramelos y el principal exportador de golosinas del MERCOSUR. El aporte de IBM Argentina fue la puesta de servidores, software y bases de datos para cubrir las necesidades tecnolgicas. Telecom, asegur que estas iniciativas se basan en la competividad porque crece la visibilidad de la oferta de los productos. EMPRESAS ANALIZADAS EN DETALLE La tecnologa, un atajo hacia la competitividad. La experiencia de Seven-Eleven: Seven-Eleven, un operador de negocios al paso, que este ao le quit el ttulo de mayor minorista en Japn a Daiei, un gigante de los supermercados que est en problemas. La estrategia de Seven-Eleven se basa en redes informticas

Promocin Ao 2002

12

propias. Ha utilizado Internet para comunicarse con sus clientes minoristas, no para hacer sus ventas. La nueva tecnologa di cuatro ventajas a Seven-Eleven: la primera se dio en el monitoreo de las necesidades de los clientes, que cambiaban a medida que la desregulacin volva ms exigentes a los compradores; la segunda, Seven-Eleven usa los datos y el software de ventas para mejorar la calidad de su control, la fijacin de precios y el desarrollo de los productos; tercero, la tecnologa ha ayudado a predecir tendencias diarias: a medida que los clientes se vuelven ms inconstantes, el ciclo de los productos se acorta; cuarta, la inversin electrnica tambin mejor la eficiencia de su cadena de distribucin, los pedidos fluyen rpidamente. En julio ltimo se lanz su sitio de Internet, 7dream.com, junto con otras siete empresas. El sitio ofrece una amplia gama de preoductos y servicios, incluyendo libros, CD, entradas para conciertos y viajes. La empresa probablemente tenga las mismas dificultades que todos los dems para operar negocios on-line: altos costos, pocos clientes. Internet probablemente le permitir bajar costos a las cadenas de tiendas al paso en su utilizacin como herramienta de management. Ya sabe reducir costos reemplazando el papel con la entrega electrnica: ha disminudo sus gastos en 300 millones de yenes al ao en la ltima dcada al convertirse en una empresa sin papel. Dell Computer inicia su actividad en pas: La decisin responde a un plan perfectamente diseado, producto de un pormenorizado estudio internacional para determinar las regiones donde ms crecer el negocio en el futuro inmediato. El trabajo determin que China, India, y Amrica latina eran los puntos clave. As arranc el proyecto MERCOSUR, como un avance ms en la estrategia de expansin internacional que lleva adelante la empresa fundada en 1984 por Michael Dell. Pablo Porto, gerente general de Dell Computer Argentina, expresa: En cuatro aos queremos ser los lderes del mercado de computacin en la Argentina... La estrategia estar basada en el sistema de venta directa que la compaa populariz en el resto del mundo a travs del modelo, que es nico y diferente al que tradicionalmente emplea la competencia. El xito de este modelo de negocio ideado por Dell le permiti a la empresa aumentar sus ganancias durante la dcada del 90 en casi un 50% por ao, mientras que las utilidades por accin crecieron ms del 28% entre 1999 y el ao 2000. El sistema de venta directa es mucho ms que facturar directamente al cliente, es una filosofa empresaria que se basa en el trato directo con el usuario, ya sea hogareo o corporativo, y ofrece la posibilidad de disear cada producto de acuerdo con las necesidades del cliente... tener un conocimiento exacto del producto que tiene cada cliente nos permite solucionar el 80% de los problemas con una llamada telefnica de no ms de quince minutos. Otro de los factores que hacen al xito comercial de la compaa es que no tenemos stock. Cada equipo se hace a pedido del cliente y en menos de veinte das se incorpora al mercado. El promedio de inventario consolidado de partes en el mbito internacional es del orden de cinco das, lo que significa una clara ventaja frente ala competencia que tiene que manejar sus propios inventarios ms los inventarios de los canales de ventas. Los productos que utilizarn en el pas son computadoras de escritorio (desktop), equipos porttiles (notebook), servidores y sistemas de almacenamiento. La Nacin, 13 de Mayo de 2001. Sector y Rubro: Construccin Con una inversin inicial de US$350 mil, Cementos Avellaneda desarroll un modelo B2B para mejorar la relacin con su clientes. La razn que llev a Cementos Avellaneda a desarrollar una solucin Business to Business (B2B), fue la necesidad de acortar la distancia entre sus clientes y la planta productora de cemento. Esta se encuentra ubicada en la ciudad de Olavarra, a 360 kilmetros de la Ciudad de Buenos Aires, y es el principal lugar de entrega de productos. Al estar producindose todo el tiempo por la fabricacin continua del horno, el cemento nunca presenta inconvenientes tales como la falta de stock. Ese es el motivo por el cual se gener en el cliente el hbito de retirar la mercanca directamente de la planta productora, sin pedido previo. Si bien Cementos Avellaneda cuenta con una flota de camiones propia para realizar la entrega en el domicilio del cliente si as lo prefiere, el volumen de delivery no llega a ser muy representativo en el total. Por lo tanto, la mayora de los compradores controlan su propia gestin logstica. "En este sentido, el modelo B2B implementado, provee informacin on line sobre el control y la administracin de la operatoria: un valor agregado que intenta fidelizar al cliente", explica Fernando Castars, gerente de Organizacin, Sistemas y Control de Gestin de Cementos Avellaneda. El proyecto tambin tuvo sus consecuencias positivas hacia adentro: "Logramos hacer ms eficientes nuestros procesos internos, tales como la actualizacin on line de la informacin de nuestros clientes, el estado de sus cuentas corrientes, los turnos de carga y la programacin de las mismas, entre otros". Otro de los aspectos que mejor sustancialmente a partir de la implementacin de esta plataforma de ecommerce fue la informatizacin de la fuerza de ventas. Antiguamente los 20 ejecutivos que conforman la fuerza de ventas deban pasar por la oficina a primera hora de la maana, antes de visitar a sus compradores, a fin de retirar los listados en papel con el detalle de las cuentas corrientes actualizadas por el sistema. Asimismo, muchas de las operaciones que se cerraban deban hacerse telefnicamente o por fax. Ahora los ejecutivos pueden rescatar, desde cualquier lugar por intermedio de su notebook, los listados de

Promocin Ao 2002

13

pedidos o el estado de cuentas de sus clientes, sin tener que pasar por la sede de la empresa. Y, por supuesto, los clientes que tengan acceso a Internet y que quieran recibir la mercanca en su domicilio, tambin pueden realizar la solicitud directamente en la Web. La actualizacin de estado de cuentas corrientes, as como el envo de productos, implicaba anteriormente mucho trabajo de control entre las oficinas y la planta. Ahora se programa el recorrido de la flota de camiones directamente con los pedidos. A pesar de que la costumbre de este segmento es la de presentarse a retirar la mercanca sin pedido previo, los directivos de Cementos Avellaneda establecieron como objetivo lograr que los clientes reciban el cemento en su domicilio o en la obra. "La idea es volcarlos a hacer pedidos va Web, pero implica no slo un cambio tecnolgico sino tambin cultural", sostiene Castars. Sin embargo, el gerente de Operaciones confa en que a corto plazo, -dentro de los prximos seis meses-, el 50% de las ventas se realicen a travs de Internet. Desde Adentro Una vez identificadas estas reas claves para el negocio de la compaa, Cementos Avellaneda comenz a desarrollar su plataforma de e-business. Junto al director comercial de la compaa, Castars fue uno de los principales impulsores de este modelo. "A la hora de tomar la decisin, las ansias por ser los primeros en el mercado local en adoptar este tipo de soluciones -que ser el futuro de los negocios de las empresas- fue ms influyente y relevante que el verdadero retorno del monto de la inversin que preveamos", cuenta el ejecutivo. Castars es ingeniero electromecnico, y conoce de cerca todos los procesos internos de Cementos Avellaneda. Oriundo de Olavarra, ingres a trabajar hace 12 aos en la planta que la empresa posee en esa ciudad. "Desarrollaba los sistemas para control de procesos", cuenta nostlgico. Luego, ms interesado en la teora de base de datos relacionales y en las metodologas estructuradas para el desarrollo, se volc a los sistemas de gestin, y desembarc en las oficinas comerciales que la empresa tiene en la ciudad de Buenos Aires. El conocimiento previo que Castars tena sobre la estructura de la empresa, le permiti disear, cual sastre de alta costura, un modelo a la medida. El ejecutivo reconoce que para la implementacin de esta plataforma, adems de leer y estudiar la tecnologa aplicada a los negocios, observ de cerca los desarrollos de Cemex, la empresa de cementos ms grande de Mxico y una de las principales del mundo. "Una de las diferencias es que Cemex invirti muchsimo dinero en tecnologa, algo poco habitual en las compaas de este segmento: justamente como no son bancos ni financieras, los sistemas resultan auxiliares para la gestin del negocio del cemento", dice Castars. De llevarlo a cabo, "nos interesaba que el modelo fuese tecnologa Oracle y la plataforma Sun", sostiene. "Esta decisin se tom despus de evaluar muchos modelos. Adems somos usuarios de Oracle hace 10 aos: nuestros sistemas de gestin interna y base de datos son Oracle. Entendemos tambin que Sun es la plataforma ms usada en el mercado y sobre la cual corre mejor Oracle", explica el ejecutivo. Para llevar a cabo el proyecto eligieron como implementador a Lighttech, que adems de ser proveedor de esas dos tecnologas, cumpla con la tercera condicin que impona Cementos Avellaneda: "entregar el proyecto llave en mano". Conocer al Cliente Antes de la implementacin de este modelo, en Cementos Avellaneda relevaron el estado de informatizacin de sus clientes y la opinin que les mereca el proyecto. La mayor parte de ellos estn ubicados en la Ciudad de Buenos Aires y los alrededores, y la envergadura oscila entre grandes compaas constructoras, empresas hormigoneras, hipermercados de la construccin, y corralones de materiales. El estudio demostr que, si bien las vas tradicionales para colocar pedidos an resultaban suficientes, lo ms importante para ellos era conocer el estado de carga -es decir, si el camin haba llegado a la planta, estaba cargando, o ya haba salido-, por un lado, y realizar consultas sobre el estado de sus cuentas corrientes, por el otro. Entre los temas de inters, pero en un segundo nivel de importancia, en el informe apareca la necesidad de poder realizar los pedidos a travs de Internet. El relevamiento involucr a unos 100 clientes de una cartera de alrededor de 2300 activos en total. "Elegimos una muestra representativa, entre empresas grandes, medianas y pequeas. Encontramos desde empresas que tenan sistemas contables comerciales muy bien montados, hasta casos donde slo disponan de una PC. Pero en general, todas con ganas de realizar operaciones a travs de Internet. Esto se not particularmente en las empresas familiares, empujado por los hijos de los dueos, que son los futuros propietarios de las empresas", relata Castars. Un Futuro Digital Cementos Avellaneda, fundada hace 75 aos, forma parte desde 1980 del Grupo Empresarial Internacional Cementero, integrado por Unilan y Molins, radicadas en Europa, y Portland, en Uruguay. El desarrollo implementado por Cementos Avellaneda era para las empresas integrantes del grupo un modelo de prueba. Y ahora que lo han visto funcionando, es un ejemplo a imitar. "Estn conformes con los resultados, y en breve lo estarn implementando", asegura orgulloso Castars.

Promocin Ao 2002

14

En un futuro no muy lejano Cementos Avellaneda piensa incorporar a este modelo ( B2B), la operacin de abastecimiento y compra de insumos. "Estamos pulindolo, tratando de integrar a los proveedores al proyecto", se sincera el ejecutivo. Como industria de proceso, sus suministradores los abastecen de materia prima. "La idea es mejorar, junto a los proveedores, el control de stock para programar el pedido automticamente sin tener la necesidad de realizarlo manualmente", concluye, sabiendo que por ahora no tendr demasiado descanso y que, como para todo cambio, hace falta tiempo. WWW.GERENTE.COM Cemex apuesta por Internet y crea un gran portal latinoamericano para el comercio interempresas: Se espera que CxNetworks, brazo de tecnologa de informacin de la gigante mexicana de cementos Cemex SA, anuncie una fusin con otras cuatro compaas del mismo sector para crear un portal de comercio elctronico latinoamericano dedicado a negocios en lnea entre empresas (B2B) y al marketing de ventas en lnea al consumidor. sta es una plataforma poderosa para servir a clientes en Mxico, Amrica del Sur y Espaa. Comenzamos a operar con las economas de escala que se necesitan para desarrollarse como un jugador regional.La Nacin, 12 de diciembre del 2000. Sector Aeronutico Aeromxico quiere atender mejor al usuario a travs de su portal y pretende integrarlo a la tecnologa inalmbrica. El primer paso est dado: la venta de sus boletos se ubica entre el 1.1% y el 1.5% a travs del medio. Para una de las lneas areas ms importantes de Mxico, la estrategia en Internet va ligada con los lineamientos generales del negocio. Aerovas de Mxico es una de las lneas areas con ms trfico en el pas, debido a que ha transportado hasta la fecha ms de 52 millones de pasajeros y opera, en promedio, 309 vuelos diarios. Desde 1998 vende boletos en lnea, y ahora va ms all: ofrecer ms que los simples viajes, una serie de valores agregados que se observarn en la versin 3.0 prxima a lanzarse. Hoy en da Aeromxico.com es un producto tan importante que se integra con la familia de productos y servicios que tambin maneja la compaa para ofrecer una mejor atencin a los usuarios. En esta serie de ofertas se encuentran paquetes de viajes y programas de viajero frecuente, entre otros. "Una de nuestras caractersticas es ir siempre a la vanguardia, adelantarnos a lo que va a exigir el mercado. Para la formacin de nuestro sitio tenemos talleres donde utilizamos usuarios comunes que navegan en Internet, y ah les preguntamos acerca de las caractersticas de diseo y navegacin de nuestra pgina; por lo que hemos ido evolucionando y sacaremos la versin 3.0 a finales del tercer trimestre del ao", expresa Augusto Fernndez Kegel, vicepresidente de Productos de Mercadotecnia y E-Business de Aeromxico. Desde el lanzamiento de su sitio en Internet, hace 3 aos, realizaba el 50% de sus ventas a clientes que estaban en Estados Unidos. Fue slo hasta el ao 2000 cuando Mxico super al mercado norteamericano debido a que, de acuerdo a Fernndez Kegel, "el tamao de mercado era muy pequeo e inmaduro y en el 2000 crece de forma exponencial; aun as puedo mencionar que el sitio est diseado para atender a clientes de todo el mundo, pues incluimos las versiones en espaol e ingls, y, prximamente el francs", expone el ejecutivo de la lnea area. El posicionamiento de la marca Aeromxico.com, es el resultado de acuerdo a lo que expresa Fernndez, de cuatro lineamientos bsicos sobre los cuales est montado el sitio: Diseo (Look&Feel) y Flujo de Navegacin, Funcionalidades, Infraestructura y Promocin/Difusin. Cuando hablamos de Look&Feel en la parte de diseo es que debe existir una congruencia entre lo que es el diseo y la rapidez, si es lento y poco confiable entonces es poco congruente con lo que requiere el usuario. Para eso realizamos talleres de uso, hasta nos toca observar cmo nuestros clientes mueven el cursor y el mouse y aprendemos demasiado de ellos; qu les gusta, qu no les gusta, qu consultan ms a menudo, cuntos pasos quieren seguir para llegar a su objetivo, la consulta de sus estados de cuenta y la revisin de itinerarios" seala Fernndez. Segn el ejecutivo, las funcionalidades son el corazn de Aeromxico.com: "hicimos estudios de mercado para determinar cules son las principales transacciones y consultas que nuestros clientes quieren hacer; entre stas se cuentan los itinerarios de vuelos, la consulta de tarifas y llegadas y salidas de vuelos, as como la consulta general de paquetes. En estos estudios segmentamos tanto a los usuarios de Mxico, Estados Unidos y otras partes del mundo. Por lo regular, el usuario norteamericano est a la vanguardia de uso y adopcin de las tecnologas, por ello se observan grandes diferencias entre esos internautas". Para el rea de infraestructura tecnolgica, aparte de su rea de sistemas, Aeromxico cuenta con el apoyo de EDS de Mxico. Por ltimo, la parte de promocin y difusin se encarga de la publicidad en los principales medios de comunicacin y de establecer alianzas con otros portales como T1MSN.com, Bloomberg.com y Scubadiving.com, la idea es tratar de conseguir ms y ms clientes. "En pocas palabras, lo que queremos hacer del sitio es lo que se conoce como Click and Flight. Por supuesto hay otros conceptos que estn en proceso, como el establecimiento de estrategias B2B y B2C, para consolidar buenas relaciones con nuestros proveedores y otras lneas areas a nivel mundial. El sitio nos apoya en el partnership con otras empresas como Air France, Czech Airlines, Delta y Korean Airlines a

Promocin Ao 2002

15

travs de la alianza conocida como Sky Team", expresa el Vicepresidente deProductos de Mercadotecnia de Aeromxico. Para la versin 3.0 del sitio se estn pensando nuevas mejoras que permitan a la lnea area darle a los pasajeros la opcin de escoger el asiento de su preferencia a travs de una cabina virtual, la renta de automviles y la reservacin de cuartos de hotel por medio de alianzas con terceros. Y es que Aeromxico, al igual que otras lneas areas mexicanas, tiene prisa por conseguir la lealtad de sus usuarios. La desincorporacin que pretende hacer el Gobierno Federal de la Controladora Cintra, la cual establece sinergias entre las dos lneas areas ms poderosas de Mxico -Aeromxico y Mexicana- obligar a stas y a las restantes lneas areas nacionales a integrar canales de ventas y reservaciones a un viajero cada vez ms exigente. El latente peligro de que se abran los espacios areos en Mxico a las compaas internacionales, empuja las iniciativas de las lneas areas nacionales a prestar mejores servicios a sus clientes. Aeromxico y Mexicana han trabajado bien en ese aspecto, entonces cabe la pregunta: qu pasa con las dems?. WWW.GERENTE.COM Sector Financiero Banca online La banca online ha experimentado un importante crecimiento en los ltimos meses, aunque no por igual en todas las zonas del planeta. El mundo de las finanzas no ha podido permanecer ajeno a la revolucin de Internet pero ha habido mercados que han reaccionado antes que otros. En Espaa, el despertar de la banca por Internet comenz hace poco ms de un ao y el mercado an no se ha definido. Estas entidades han comenzado una dura batalla comercial por captar clientes y depsitos ofreciendo altas rentabilidades que, en muchos casos, les llevan inevitablemente a las prdidas. En Latinoamrica, la creacin de entidades financieras que utilizan Internet como medio de relacin con sus clientes se est produciendo en este momento, aunque hay firmas que an no han reaccionado. Los bancos tradicionales de la zona estn un poco atrasados en el lanzamiento de propuestas online y las que han logrado una mayor implantacin son las auspiciadas por la banca extranjera, sobre todo por la espaola, que tiene gran presencia en algunos pases de la zona. En Estados Unidos, el sector financiero en Internet est ms desarrollado que en cualquier otro lugar del mundo. Y es que la aparicin de entidades que utilizan Internet como canal para conectar con los usuarios se remonta a dos, tres, o incluso cuatro aos. Por ello, las posiciones de los actores han comenzado a clarificarse y hay algunos negocios, como el hipotecario, que han logrado trasladar una parte importante de sus operaciones a la Red. Quizs, la asignatura pendiente en ese pas sea atraer a los numerosos clientes latinos que cada vez cuentan con mayor poder adquisitivo. Un negocio cada vez mayor Las perspectivas de crecimiento de la banca online en general son optimistas y sa es una de las razones que explican el desarrollo que tiene esta actividad. Segn algunos estudios, en 2005 el 15% de todas las transacciones financieras se harn por Internet. Por esas fechas, en Europa existirn 24 millones de usuarios, de los que 5,5 millones residirn en Espaa. En Latinoamrica habr unos 10 millones de clientes de banca a travs de la Red y en Estados Unidos 28 millones de personas operarn con su banco por esta va. A estas buenas perspectivas hay que sumar el descenso de costes que para una entidad financiera supone operar a travs de Internet (reducir sus gastos de oficinas de atencin al cliente. Sin embargo la e -banca se enfrenta a importantes retos. Uno de ellos es la seguridad, que falla en demasiadas ocasiones. Los analistas, aunque confan en el futuro de esta actividad, no creen que todas las entidades vayan a sobrevivir. Los enormes gastos operativos que tiene poner en macha una plataforma de banca virtual puede hacer que algunas empresas nunca lleguen a amortizar esta inversin. Lo mismo ocurre con los costes publicitarios. Se calcula que captar un cliente para esta actividad cuesta ms de 400 dlares. A ello hay que sumar los enormes costes financieros de los agresivos productos puntocom. Con el fin de ganar clientes, estas entidades ofrecen rentabilidades muy superiores a las de la banca tradicional. Sin embargo, el ndice de fidelizacin de las entidades que ofrecen estos servicios es muy pequeo en comparacin con su coste. La situacin en Espaa Ante la enorme perspectiva de negocio, la poderosa banca espaola se ha lanzado al mundo de Internet. El crecimiento se ha producido de una manera muy veloz y se puede decir que el mercado ha madurado demasiado deprisa con el fin de atraer el mayor nmero posible de usuarios. As, hoy da, la rentabilidad que ofrece en Espaa la banca online supera a la del interbancario, por lo que est perdiendo dinero. Los grandes bancos, BBVA y BSCH, se han decantado por la creacin de bancos independientes en marca y estructura as como por el crecimiento rpido a travs de compras de entidades nacidas para Internet.

Promocin Ao 2002

16

De este modo han nacido Patagon (fruto de la compra del portal Argentino del mismo nombre al que se fusion con la filial del BSCH de banca telefnica Open Bank) y Uno-e, nacido de la compra de First-e, un banco irlands para Internet. Ambas entidades se han constituido como supermercados financieros, grandes portales que comercializan todo tipo de servicios financieros de otras firmas , productos propios, y ofrecen asesoramiento e informacin econmica en general. Los ingresos provienen de las comisiones que cobran por comercializar productos ajenos, de la publicidad y de las cuentas y servicios propios. Tanto Uno-e como Patagon acumulan prdidas en este momento. No obstante, sus responsables confan en entrar en beneficios en el segundo semestre de 2002. Patagon ha iniciado una fuerte expansin por Latinoamrica, donde cuenta ya con un elevado nmero de clientes, y Uno-e proyecta entrar en numerosos mercados europeos as como en Mxico, con Bancomer, y en Brasil. La opcin ms arriesgada en Espaa es la de Bankinter, que ha creado e-Bankinter a la que pretende convertir en la principal va de contacto con sus clientes. El Banco Popular, Banesto, Banco Pastor Banco de Sabadell y otras firmas tradicionales pero con gran rentabilidad han elegido una estrategia ms conservadora. Estas han creado entidades que, sin estar diferenciadas del banco y aprovechando la marca, operan por Internet. As, tenemos Banco Popular-e o iBanesto que pretenden satisfacer a los clientes que desean operar por la Red con el banco sin tener que abandonar la firma. La banca extranjera, est aprovechando la Red para entrar en el mercado. Firmas como la holandesa ING Ditect o Lloyds TSB han irrumpido de forma agresiva en Espaa. Latinoamrica en Latinoamrica las finanzas por Internet estn despertando en este momento, porque la bancarizacin en la zona es muy baja y falta personal cualificado. Es en los pases ms desarrollados, Argentina, Brasil, Chile y Mxico, donde esta actividad va por delante aunque en ningn caso ha alcanzado an la madurez del mercado europeo y mucho menos la del estadounidense. El mercado potencial son 10 millones de clientes con un alto poder adquisitivo debido a que el acceso a Internet en el continente no est an generalizado. Muchas entidades autctonas estn an preparando sus opciones en la banca online y las que estn ms desarrolladas son las propuestas por las firmas extranjeras, sobre todo, por las espaolas BBVA y BSCH, que controlan una buena parte del sistema financiero en algunos pases. Patagon, oriunda de Argentina, tiene presencia en numerosos pases. Uno-e prepara su desembarco en el primer semestre del ao en Brasil y en el segundo en Mxico y Argentina. En Argentina casi dos tercios de los bancos del pas controlados en su mayora por accionistas europeos y norteamericanos- desarrollan sistemas de home banking. Sin embargo, los usuarios del sistema son an escasos y la mayora de las firmas aprovecha para ensayar propuestas. Los protagonistas de la banca online en Argentina son algunos de los principales bancos del pas: BBV Banco Francs, BankBoston, Banco Ro (perteneciente al BSCH), Citibank y el local Banco Galicia. A pesar de que en el exterior el BBVA y el Banco Santander Central Hispano, optaron por crear o adquirir instituciones independientes que operan slo online Uno-e y Patagon- en Argentina estos proyectos an se miran de lejos. Ambos grupos apuestan de momento por Internet desde canales dependientes de la estructura tradicional de brick and mortar. El Banco Ro tiene una oferta segmentada en funcin de los distintos clientes. Ro Home banking es el servicio que permite a ms de 70.000 clientes operar cuentas, tarjetas de crdito e inversiones En el caso del BBV Banco Francs, el antecedente ms cercano al desembarco de la banca personal en la Red fue Easy Banking, un sistema de banca telefnica que fue la cara inicial de la entidad en Internet. Hoy el servicio se denomina Francs Net y est considerado como un canal no tradicional dentro del mismo banco. Uno-e es an un fantasma para los ejecutivos locales, que no dudan que en cuanto aterrice en el pas se convertir en un competidor del propio banco. "Se trata de un supermercado virtual que distribuye productos que no son exclusivos del grupo. Por eso ser sin duda un competidor que coexistir con nuestro actual canal online", desliz un ejecutivo del banco. El Banco Galicia es uno de los pocos players locales. Esta entidad busc posicionarse en Internet con su sitio e-galicia.com. Si bien est presente en el ciberespacio desde hace 5 aos, recientemente ha creado su modelo de home banking. El Citibank fue otro de los pioneros en el mercado argentino y hoy su servicio Citidirect es otro de los que pelean en el mercado local. El Bank Boston tambin ofrece un paquete de operaciones para realizar desde Boston Access. Este sitio cuenta con 20.000 clientes que realizan cerca de 400.000 transacciones por mes. Algunas estadsticas indican que en Argentina existen cerca de 900.000 usuarios potenciales del sistema. Sin embargo, hoy la mayora de los ejecutivos reconocen que el bajo nmero de clientes online es una constante para todos los bancos. Por ahora no hay ganadores a la vista. "Estamos haciendo escuela en un universo chiquito a fin de estar preparados para cuando el mercado madure", afirma un directivo del sector.

Promocin Ao 2002

17

En el resto de grandes naciones latinoamericanas el panorama se muestra similar. Estados Unidos La banca online estadounidense es la que va por delante en el mundo. El hecho de que este mercado haya protagonizado las primeras incursiones en la Red de las entidades financieras lo colocan como el ms experimentado y es un punto de referencia para el resto. La banca tradicional domina claramente el cotarro. Citibank, otro gigante de la banca estadounidense y mundial, tuvo 1,6 millones de usuarios nicos. Por el contrario NetB@nk, una entidad dedicada exclusivamente a la banca online, slo registr 317.000 usuarios en julio. Un banco similar, Wingspan Bank, slo pudo atraer a 282.000 usuarios nicos a su nodo en el mismo mes, con un promedio de duracin de visita diaria de 4,8 minutos. Las inversiones del sector financiero colombiano en Internet se han triplicado en los ltimos tres aos. La industria disea productos y servicios virtuales empresariales y personales. Durante los ltimos 18 meses el sector financiero colombiano le apost con creces a Internet y gan. O por lo menos as lo revelan las cifras. Hace un ao, el nmero de transacciones mensuales que se realizaban en lnea era de 300.000 y hoy, este indicador equivale a 2.300.000 transacciones mensuales, segn datos de la Asociacin Bancaria de Colombia, gremio que rene a las entidades financieras del pas. En este momento tan slo una entidad carece de pgina Web, en el 70% de ellas es posible realizar transacciones y todos los bancos consideran de la ms alta prioridad sus proyectos en Internet. Esta jugada de los bancos colombianos es una apuesta al futuro, a un tiempo en el que Internet aumente la productividad del sector y disminuya sus costos, porque actualmente el nmero de usuarios es pequeo: tan slo 125.000 personas se atreven a consultar sus saldos, hacer transferencias entre cuentas, pagar tarjetas de crdito y servicios pblicos a travs de Internet, de las 900.000 que en promedio estn conectadas a la Red. Aunque hasta el momento los indicadores muestran un buen nivel de uso per cpita de la Red, si se considera que prcticamente la mayor parte de las sucursales virtuales transaccionales se montaron en los ltimos dos aos, siguen siendo bajos para pas con 40 millones de habitantes. En un solo banco, por ejemplo, entre el 7 y el 8% de los clientes utiliza la Red para realizar transacciones. Si se toma el caso del Banco Davivienda, que es la entidad con mayor nmero de clientes en Colombia -2,3 millones de usuarios- y la quinta ms grande por nmero de activos, se evidencia la baja penetracin que tiene hoy la Red frente a las sucursales de ladrillo y cemento. Esta entidad, especializada en financiacin de vivienda, abri su primer site en 1996 y desde comienzos de 2000 opera como un portal transaccional que tiene 32.000 clientes en Internet. Nuestro canal es definitivamente el telfono, pues de 25 millones de transacciones al mes que se realizan en la entidad, 6 millones se efectan va telefnica, indica Rodolfo Serna, vicepresidente de Tecnologa de Davivienda. El ejecutivo piensa que es cuestin de tiempo y cambio de hbitos el lograr familiarizar a los clientes con la Red y permitir que sta se convierta en una canal masivo de distribucin. Nos tom siete aos lograr que los usuarios hicieran transacciones por telfono y pienso que nos tomar otro tanto lograr que hagan sus transacciones bancarias en la sucursal virtual. Serna enfatiza que en este momento los bancos no estn ahorrando dinero a travs de sus sucursales bancarias, porque los costos por transaccin son mucho ms grandes que los otros canales. Las inversiones de las entidades financieras se justifican hacia futuro, cuando exista mayor penetracin de Internet entre la poblacin y la relacin costo-beneficio de hacer una transaccin por la Red sea satisfactoria para los banqueros. Una Apuesta a Futuro Lo cierto es que los bancos han credo en las nuevas tecnologas, como lo sostiene Santiago Montenegro, presidente de la Asociacin Nacional de Instituciones Financieras (Anif): El sector financiero es el que ms se ha vinculado a la Red en el pas. El 100% de las empresas que respondieron la encuesta de la Asobancaria afirma que el comercio electrnico les report beneficios por reduccin de costos, incremento de ventas, acceso a mercados y para establecer alianzas estratgicas y benchmarking. Adems, la casi totalidad de las instituciones financieras realiza transacciones en lnea, incluyendo el pago de nmina. A su vez, la mayor parte de las entidades utiliza el protocolo de seguridad SSL (secure socket layer) para la realizacin de transacciones. Las entidades financieras han triplicado sus inversiones en Internet en los ltimos seis aos. Los sites de las entidades financieras se utilizan prioritariamente para el pago de servicios, para realizar transacciones internas y para pagar tarjetas de crdito. El lmite para crecer y ampliar la oferta de productos y servicios es el tamao del mercado, es decir, la cantidad de usuarios de computador y de Internet en el pas. Mayor Seguridad El gran taln de Aquiles del sector bancario es, como en la mayora del mundo, la seguridad. Los bancos colombianos definen el tema de la seguridad en las transacciones como urgente, a la vez que anuncian en sus pginas la utilizacin de sistemas que se consideran seguros en el mundo y la llamada encriptacin de la informacin.

Promocin Ao 2002

18

Para tranquilizar a sus clientes y hacerles perder el miedo a colocar sus datos y realizar transacciones en las sucursales virtuales, las entidades financieras han diseado varios productos y han puesto en marcha una serie de incentivos. Es el caso de entidades como Conavi, BanColombia y Multibanca Colpatria, que crearon la e-card o la e-money, tarjetas que podra llamarse e-crdito, con una duracin, clave y cupos limitados para realizar las compras por la Red. Si el nmero es robado, los ladrones slo tendrn un tiempo lmite y un monto determinado para hacer de las suyas, si consiguen el nmero antes de haberse vencido. Tambin existe el monedero electrnico con el que la persona gasta nicamente el dinero que tiene en su cuenta, casi un equivalente a la tarjeta e-dbito. El grupo lanz en abril de este ao el portal avalnet.com, que hace hosting a todos los sites de las cinco entidades y uno de sus principales objetivos es afianzar la seguridad de las transacciones entre sus clientes. Los problemas que a nuestro juicio afronta el despegue de la banca electrnica en Colombia tienen que ver con el cambio cultural asociado al uso de canales alternos diferentes a la oficina bancaria, y en el caso de la banca personal al bajo acceso a Internet por costos y conocimiento, indica Andrs Mrquez, gerente de Proyectos y Servicios Transaccionales del Banco Santander Colombia. El ejecutivo agrega que an con los altos estndares de seguridad que ofrece el sistema financiero a sus clientes, es comn encontrar usuarios que todava prefieren el sello sobre un volante de consignacin. Sin embargo, los alcances de la banca virtual empresarial son mayores pues el sector corporativo no presenta problemas de acceso a Internet, ya que cerca del 98% de las empresas con ms de 10 empleados tienen acceso a Internet. Productos a Granel Los banqueros estn apostando fuerte a sus sucursales virtuales con diversidad de productos que los acerquen ms a los clientes. Es el caso del Banco Unin que dise el servicio devolucin virtual, que permite al cliente recibir por e-mail la relacin de cheques consignados en su cuenta y los que fueron devueltos, o del Banco Superior, que tiene un servicio especial de entrega de compras realizadas en el exterior llamado Diners Box, con el cual el cliente compra a travs de la Red, enva sus bienes a una direccin en Miami, y desde all la entidad los trae a Colombia. Otro desarrollo importante es la llegada al pas del proyecto de banca en lnea Todo1.com, que tiene portales B2C para personas y B2B para empresas, y busca consolidarse como una red iberoamericana de bancos. Esta iniciativa fue lanzada por el Banco Mercantil de Venezuela y el Banco Pichincha de Ecuador y en Colombia se asociaron con BanColombia y Conavi, entidades financieras del Grupo Empresarial Antioqueo, que han sido las pioneras en el desarrollo de sucursales virtuales en el pas. WWW.GERENTE.COM Banesto, De Compras BBV o Superplaza Santander son algunos ejemplos con servicios de pasarelas de pago Qu ventajas ofrece la banca electrnica a las empresas Ya no es necesaria la dedicacin de una persona a tiempo completo para realizar las labores bancarias. El propio empresario, con unas horas a la semana - ya sea desde casa o desde la propia empresa- puede llevar a cabo todas esas gestiones, y sin conocimiento alguno de informtica, pues estos sistemas estn diseados en funcin a la intuicin del usuario, por lo que la familiaridad con ellos se consigue en poco tiempo. Le evita desplazamientos para hacer sus operaciones ms habituales; dispone de una gestin ms puntual de su tesorera y a cualquier hora independientemente de donde se encuentre; para empresas y particulares es un ahorro de personal y de tiempo importante". La operativa disponible depende, obviamente, de la propia pgina del banco. Hoy, no todos los bancos permiten hacer operaciones a travs de Internet, y en muchos en donde s existe esa posibilidad no hay, sin embargo, transaccionales diferenciadas para particulares y para empresas. As, nos encontramos con algunas webs en donde estn habilitadas todas las gestiones que una empresa necesita en su quehacer bancario, junto a otras menos completas y pensadas nicamente para los particulares, y por ltimo las que no ofrecen ningn tipo de interactividad. Algo que, simplemente, es cuestin de tiempo. Con estas salvedades, las posibilidades que ofrecen los transaccionales por Internet ms avanzados van desde la consulta de cuentas, realizacin de transferencias, inversin en fondos, depsitos, etc., compraventa de acciones en tiempo real o consultas on-line del mercado continuo; hasta otras ms estrictamente empresariales, como el pago de impuestos, domiciliacin de efectos, pago a proveedores y a empleados, anticipo de facturas, solicitud de duplicados de informacin fiscal, consulta de informes comerciales y econmicos, bsqueda de subvenciones, con un simple movimiento de ratn. El nmero de empresas que empiezan a utilizar estos sistemas va aumentando progresivamente. Bankinter (en Espaa), por ejemplo, una de las entidades pioneras en la creacin de un sistema de banca por Internet dedicado especficamente a este sector de clientes, tiene dadas de alta algo ms de 2.500 empresas desde que en marzo de 1998 habilitaron el servicio para este segmento de usuarios, cifra que se extiende hasta los 50.000 en el mbito de los particulares. Una de las novedades ms interesantes que algunos bancos han empezado ya a poner en marcha a travs de Internet, es el sistema de pago telemtico de impuestos. Algo que ya es posible en algunas entidades -

Promocin Ao 2002

19

aunque todava nicamente para las grandes empresas- y que a partir de enero de 1999 es obligatorio para todas aquellas con una facturacin anual superior a los 1.000 millones de pesetas. El sistema es muy sencillo y puede hacerse ntegramente por Internet para los clientes de aquellas entidades que ya lo tienen habilitado. Slo se requiere elegir el modelo de impuesto, rellenar los datos de la empresa, seleccionar la cuenta donde realizar el cargo o el adeudo correspondiente, imprimir el recibo, obtener el NRC (Nmero de Referencia Completo), que acta como justificante, y consignarlo despus en el apartado correspondiente de la pgina de la Agencia Tributaria, como prueba de que hemos cumplido con nuestra obligacin fiscal. En cuanto al acceso a Internet propiamente dicho, hoy da son muchas las entidades bancarias que ofrecen ese servicio para sus clientes, ya sea de forma gratuita o con unos mnimos requisitos de utilizacin bancaria. Es el caso de Bankinter, Santander, Open Bank, Argentaria, etc. Todos ellos, adems, ofrecen la posibilidad de obtener cuentas de correo electrnico para los empleados de una determinada empresa y ahorro de costes, al sustituir en alguna medida a otros sistemas ms costosos como el telfono o el fax. El caso del chat (conversacin en tiempo real) o la videoconferencia. Ambas de gran utilidad para la empresa, al superar y ampliar cualitativamente las capacidades comunicativas del e-mail. Servicios comerciales para la empresa Otra de las posibilidades es la del comercio electrnico, sobre todo para aquellas empresas que tienen una especfica dedicacin a la venta de productos y/o servicios. Y lo hace en una doble va: tanto en lo referente a la creacin de centros comerciales virtuales en donde albergar el site de la compaa, como en la implementacin de las correspondientes pasarelas de pago, con las que realizar de forma segura tanto la solicitud del producto por el consumidor como el abono de la factura. Realidades como "Escaparate" de Banesto, "De Compras BBV", "Superplaza Santander", o "Club Km0" de Bankinter, son ejemplo de mercados virtuales de entidades bancarias. Por el momento, no existe una uniformidad a la hora de realizar el pago de los productos en cada una de las tiendas y de los centros comerciales, yendo desde la transferencia de la cuenta del cliente a la del proveedor, al pago con tarjeta de crdito, o incluso el contrareembolso. El reciente nacimiento de la A.C.E (Agencia de Certificacin Electrnica) y la definitiva implantacin del estndar internacional de seguridad para las transacciones on line SET (Secure Electronic Transactions), basado en encriptaciones de clave pblica y privada, podr significar en un breve plazo la uniformidad de todos los sistemas de pago, as como la seguridad y facilidad de uso para todas las partes implicadas en este tipo de transacciones. El resultado ser el definitivo despegue del comercio electrnico. Las ventajas que la empresa puede obtener con el comercio electrnico son inmensas. Con estas perspectivas, y como algunos ya han adelantado, casi todas las gestiones de una empresa sern en breve habituales - cuando no obligatorias- a travs de Internet, e incluso aquella empresa que no est presente en este universo, sencillamente no existir. Empezar a situarse y utilizar todos los sistemas tratados anteriormente es, sin duda, la mejor manera de no perder este tren virtual. Del Home Banking a la gestin via Internet El surgimiento de los servicios de banca a distancia, personalizados en sus primeros inicios en la banca telefnica, cambi radicalmente el tipo de contacto entre cliente y banco, tradicionalmente basado en la inevitable presencia fsica del cliente en la sucursal. En el caso de las empresas, por ejemplo, el tiempo o el dinero dedicado a este tipo de gestiones se reduce considerablemente, gracias a la aparicin de este tipo de sistemas, con lo que ello supone en cuestiones de ahorro. En esa misma lnea, los servicios de banca electrnica a distancia dan un paso ms, acercando de tal manera el banco al cliente, que pronto se empez a hablar de Home Banking o Banca en Casa. Los primeros servicios que la banca empez a implementar en estos entornos electrnicos estuvieron basados en el mbito windows. Bsicamente, es necesaria la instalacin de un software en un PC de la empresa, mediante el cual -y con un coste determinado- se permite al usuario conectar con el ordenador central del banco en tiempo real, y realizar de forma rpida consultas y operaciones con sus cuentas. El avance que, con respecto a las anteriores mejoras, supona este canal era incalculable: una sucursal bancaria instalada en una habitacin de la empresa-cliente, abierta las 24 horas del da, y en donde el responsable designado poda realizar casi todas las operaciones necesarias con absoluta seguridad. Pasadas escenas que nos mostraban al responsable administrativo en un ir y venir a la sucursal, a la gestora, o a la administracin de Hacienda para cualquier mnima gestin, haban pasado ya a la historia. Como superacin de lo anterior, el nacimiento y la extensin en el uso de Internet como red de redes, pronto fue visto por la banca como un lugar ideal en donde dar a conocer sus productos, y un perfecto canal por donde realizar las correspondientes transacciones. En la actualidad, casi todas las grandes entidades ofrecen la posibilidad de conectarse a los servicios del banco a travs de este canal. Las ventajas primordiales que la banca por Internet tiene con respecto a la otra versin telemtica son bsicamente dos: la gratuidad de sus servicios (aunque no siempre) y, sobre todo, su ubicuidad. Con la banca por Internet el cliente slo necesita un ordenador -cualquiera que sea- con una conexin a la Red (mdem, navegador y telfono). Y en breve ni eso. Nuevos sistemas como el de la WebTV -ya habilitados perfectamente para la navegacin aunque todava en pruebas para las transacciones econmicas, y cuyos ejemplos ms novedosos los podemos encontrar en

Promocin Ao 2002

20

BBV y Argentaria- permitirn en un futuro muy cercano la conexin a las cuentas bancarias y la operacin con ellas con idntica seguridad. Resumiendo, hoy por hoy, a travs de Internet, un usuario puede conectarse a sus cuentas desde cualquier parte del mundo, y con cualquier PC. Para ello slo es necesario acudir a la pgina del banco y entrar en su transaccional, utilizando la contrasea y el password secretos que tiene como cliente y que le identifican como tal. Y todo ello -gracias a los sistemas de encriptacin sobre los datos que viajan por la Red- con total seguridad. Precisamente la seguridad en la Red y sus transacciones es una de las cuestiones que ms preocupan a los usuarios. Segn Julio Font, responsable de banca por Internet en el Grupo Popular, dicha preocupacin ir pasando "a medida que su utilizacin se introduzca en el mercado. Como ejemplo conocido -aade- pongamos a la persona que es usuaria de tarjetas de dbito y crdito. En sus inicios creaba inseguridad disponer dinero en los cajeros, posteriormente la necesidad creada ha conseguido olvidarse de ella". Finalizando: El mayor logro de la era industrial fue la nocin de mejora continua. Luego lleg el turno de la reingeniera. Hoy, la brecha entre lo imaginado y lo posible nunca fue tan pequea. Cada era llega con su propia combinacin de promesas y peligros, y sta alberga mucho de ambas cosas. Pero hay una razn para tener ms esperanzas que temores, porque la era de la revolucin pone a disposicin oportunidades inditas para la humanidad. A lo largo de toda la historia, los seres humanos anhelaron explorar otros mundos, revertir los estragos del envejecimiento, trascender las distancias, modelar el medio ambiente, superar estados de nimo depresivos, compartir cualquier porcin de conocimiento que pudiera existir en algn lugar del mundo. Con la Mars Pathfinder, la regeneracin de tejidos, la tecnologa de videoconferencias, la realidad virtual, los medicamentos antidepresivos y los portales de Internet cada uno de esos sueos empez a convertirse en realidad. Por cierto, la brecha entre lo que podemos imaginar y lo que podemos lograr nunca fue tan pequea. En la era del progreso, el futuro era mejor que el pasado. En la era de la revolucin, el futuro ser diferente del pasado y, quizs, infinitamente mejor. Lo que heredamos ya no es nuestro destino. Hoy, slo estamos limitados por nuestra imaginacin. Sin embargo, aquellos que pueden imaginar una nueva realidad siempre fueron menos que quienes no pueden. Por cada Leonardo Da Vinci, Jonas Salk o Charles Babbage hay cientos de miles de personas cuya imaginacin es incapaz de despegarse de los pegajosos surcos de la historia. Si bien todo puede ser imaginado, muy pocos parecen en condiciones de liberarse de las ataduras de un mundo lineal. Pero los individuos y las organizaciones que no sean capaces de vencer la atraccin gravitatoria del pasado quedarn excluidos del futuro. Para entender cabalmente la promesa de esta nueva era, cada uno de nosotros debe convertirse en un soador y, al mismo tiempo, en un actor. En la era del progreso, los sueos eran, a menudo, poco ms que romnticas fantasas. Hoy, como nunca, son puertas de acceso a nuevas realidades. Las organizaciones tambin deben aprender a soar. En muchas, la imaginacin colectiva no dio frutos. Cmo explicar, si no, el hecho de que tantas hayan sido "sorprendidas" por el futuro? La seal de logro de la era industrial fue la nocin de mejora continua. Y sigue siendo la religin de la mayora de los managers. Su primera encarnacin fue el "management cientfico" de Frederick Taylor, que es el padrino espiritual de cada gerente y consultor que alguna vez quiso describir, medir y mejorar un proceso de negocios. El aprendizaje organizacional y la gestin del conocimiento son primos hermanos de la mejora continua. Tienen mucho ms que ver con la meta de ser mejor que con la de ser diferente. El logro decisivo de la era

Promocin Ao 2002

21

del progreso fue convertir el conocimiento en un bien indiferenciado, un commodity. Sin embargo, en la era de la revolucin no es el simple conocimiento lo que producir nueva riqueza, sino la perspicacia, por cuanto implica la agudeza de ingenio que permite detectar oportunidades para la innovacin discontinua. En un mundo no lineal, slo las ideas no lineales crearn nueva riqueza. Hace mucho tiempo que la mayora de las empresas lleg al punto de los rendimientos decrecientes en sus programas de mejoras graduales. La mejora continua es un concepto de la era industrial y, si bien es mejor que nada, su valor es marginal en esta nueva era. La innovacin radical es la nica manera de escapar a la despiadada hipercompetencia, que ha derrumbado los mrgenes de ganancias, industria tras industria. La innovacin no lineal exige que una compaa se libere de ataduras e imagine soluciones absolutamente nuevas para las necesidades de los clientes. La reduccin de personal no es la nica forma de ganar eficiencia. Muchas empresas entendieron el mensaje. Aunque los despidos siguieron en el mismo nivel, los directivos se preocuparon por cmo aumentar los ingresos. Pero no resulta fcil si se aplica una estrategia que es ms de lo mismo. El desafo no es crecer v. recortar. El crecimiento no es el antdoto para reducir costos; uno no excluye al otro. Despus de todo, ingresos y costos juegan papeles igualmente importantes como impulsores de las ganancias. En la actualidad, la verdadera cuestin es la innovacin lineal versus la innovacin no lineal; ya se trate del desafo de empezar a crecer a gran velocidad o de eliminar una gran porcin de los costos. Por qu es inevitable que las operaciones bancarias se hagan va Internet? Porque el costo estimado de una transaccin en Internet es el 1 por ciento del costo de una transaccin en una sucursal, con la asistencia de un cajero. Cuando una empresa elimine el 99% de la estructura del costo de un producto o servicio, seguramente cambiar la estructura de la competencia. Si usted est tratando de aumentar sus ingresos o reducir costos con un enfoque de "lnea recta", pronto advertir la "brecha de innovacin" que lo separa de competidores que pudieron romper las convenciones y lograron grandes cambios. Cada vez, el mundo est ms dividido en dos tipos de organizaciones: las que no van ms all de la mejora continua y las que han dado el salto a la innovacin no lineal. Por Gary Hamel Para LA NACION. El autor es consultor. Escribi el libro "Liderando la revolucin" y se presentar en Expomanagement. LA NACION | 16/09/2001 | Pgina 18 | Economa Bibliografa: Clarn / Lderes Clarn / Econmico La Nacin / Economa y negocios Revista Mercado Revista Negocios Sitios en Internet

Promocin Ao 2002

22