A Comunicao Organizacional e a Mdia o papel dos meios de comunicao na construo da imagem empresarial para o pblico externo 1 Brbara Fernandes

s Valente da Cunha2* Palavras-chaves: Comunicao Organizacional; Mdia; Meios de comunicao; Imagem empresarial; Empresa. Resumo: Atravs do entendimento dos conceitos de Comunicao Organizacional e de imagem direcionado para a imagem empresarial desejamos compreender a importncia da mdia na comunicao de uma empresa e na conseqente formao de sua imagem diante de seus pblicos, em especial o pblico externo. Destaca-se tambm a importncia de uma assessoria de comunicao para a empresa e para a melhoria dessa relao com os meios de comunicao, que resultar na utilizao dos mesmos para a construo, manuteno ou melhoria da imagem desejada pela empresa. Introduo Na sociedade contempornea, a mdia o canal responsvel por grande parte dos contedos que influenciam o comportamento e as atitudes do pblico. Considerando este contexto, torna-se inevitvel reconhecer a importncia dos meios de comunicao na formao da imagem das empresas e a influncia exercida por eles na Comunicao Organizacional como um todo. Para que possamos compreender essas relaes de influncias, iniciaremos com alguns conceitos fundamentais para o nosso estudo e em seguida analisaremos esses conceitos de acordo com a nossa interpretao e o nosso entendimento. Conceituaes importantes Iniciaremos com o conceito de Comunicao Organizacional ou Empresarial. Segundo Cahen (1990, p. 29):

Comunicao Empresarial uma atividade sistmica, de carter estratgico, ligada aos mais altos escales da empresa e que tem por objetivos: criar onde ainda no existir ou for neutra manter onde j existir ou, ainda, mudar para favorvel onde for negativa a imagem da empresa junto a seus pblicos prioritrios.

Artigo apresentado como requisito parcial para aprovao na disciplina de Comunicao Organizacional - Prof Margareth Michel, do currculo do Curso de Comunicao Social Habilitao Publicidade e Propaganda, da Universidade Catlica de Pelotas. 2 Acadmica de Comunicao Social Habilitao em Publicidade e Propaganda.

De acordo com este conceito, cabe aos comunicadores a rdua tarefa de construir, manter ou melhorar, utilizando as mais diversas ferramentas existentes, a imagem da empresa frente a todos os seus pblicos. Para que entendamos melhor o conceito de comunicao organizacional, precisamos compreender o que imagem. De acordo com Cahen (1990, p. 57) Imagem o conceito que as pessoas tm e/ou formam sobre as coisas. Queiramos ou no, gostemos ou no, tudo e todos tm imagem inclusive a respeito de si prprios. Sendo assim, a preocupao que cabe aos comunicadores com a formao de uma imagem favorvel e positiva para a empresa. Farias cita um conceito de imagem de Costa (1995, p. 45) que mais completo, mais dirigido imagem empresarial especificamente:
A imagem a resultante da identidade organizacional, expressa nos feitos e nas mensagens. Para a empresa a imagem um instrumento estratgico, um conjunto de tcnicas mentais e materiais, que tm por objetivo criar e fixar na memria do pblico, os valores positivos, motivadores e duradouros. Estes valores so reforados ao longo do tempo (reimpregnao da mente) por meio dos servios, as atuaes e comunicaes. A imagem um valor que sempre se deseja positivo isto , crescente e acumulativo e cujos resultados so o suporte favorvel aos xitos presentes e sucessivos da organizao.

Halliday (1987) considera que:

A imagem uma conjuno de imagens indissociveis e entremeadas nas seguintes dimenses: 1. a imagem espacial onde a empresa se situa (instalaes fsicas, sucursais, como ocupa o espao fsico, econmico, poltico e social). So ligados imagem espacial atributos como ordem, segurana, limpeza e desperdcio; 2. a imagem temporal refere-se histria da empresa, como ela est inserida no contexto da histria. O que ela fez, faz e capaz de fazer? s vezes, o comportamento de uma empresa no tem perdo; 3. a imagem relacional onde que a empresa entra no meu universo e no macro-sistema social? Como vejo a empresa em relao minha vida e vida da cidade, estado, pas? 4. a imagem personificada advm dos papis desempenhados por membros da organizao com os quais interagimos. Exemplo: os caixas de um banco so simpticos no atendimento. A imagem da agncia personificada por esses funcionrios; 5. a imagem valorativa rene todos os componentes racionais e emocionais das imagens 1 a 4, os quais determinam a maneira pela qual eu julgo a empresa. Que imagem final eu construo sobre QUEM aquela empresa? Esta a imagem valorativa.

Acredito que estes conceitos se completam e que, juntos, sero de grande auxlio no desenvolvimento deste artigo. A mdia insere-se neste contexto uma vez que um dos construtores da imagem empresarial, funcionando como interlocutora da empresa, pois principalmente atravs dos meios de comunicao que a empresa consegue atingir um grande pblico com o qual ela deseja comunicar-se.

A relao das empresas com as mdias Tanto as mdias tradicionais jornais, revistas, rdio, televiso quanto as mais recentes internet, celular, e-mail exercem uma funo fundamental na sociedade: a da informao. Levando-se em conta que a maior parte do pblico considera as informaes fornecidas pelas mdias como verdadeiras principalmente as informaes construdas de forma jornalstica e no publicitria e, portanto, importantes na formao da opinio desse pblico a respeito do que publicado, importante que as organizaes mantenham um bom relacionamento com todos os tipos de mdia disponveis e que se utilizem deles de forma favorvel na construo, manuteno ou melhoria de sua imagem. Burger (1999, p. 68) define dez regras para a comunicao eficaz dos executivos de empresas com a imprensa:

1. Fale do ponto de vista do interesse do pblico, no da empresa. 2. Fale em termos pessoais sempre que possvel. 3. Se no quiser que uma declarao seja citada, no a faa. 4. Diga o que mais importante no incio. 5. No discuta com o reprter ou perca o controle. 6. Se uma pergunta formulada em uma linguagem ofensiva ou simplesmente o reprter usa palavras que no lhe agradam, no as repita, nem mesmo para neglas. 7. Se o reprter fizer uma pergunta direta, ele tem direito a uma resposta igualmente direta. 8. Se o executivo no sabe o que responder, deve dizer simplesmente: No sei, mas vou descobrir isso para voc. 9. Diga a verdade, mesmo que doa. 10. No exagere os fatos.

Considero que, das dez regras citadas, a mais importante a primeira. fundamental que a empresa saiba comunicar os contedos que ela considera mais importantes de uma forma que seja, ao mesmo tempo, atrativa e de fcil entendimento para a pblico. Isso tudo levando em conta a linguagem mais adequada para cada meio de comunicao diferente e os recursos por ele oferecido. A internet, por exemplo, uma mdia recente e em expanso mas para determinadas empresas j fundamental na construo da imagem empresarial. Uma empresa que tem um site bem construdo na internet e que o mantm atualizado, com informaes da empresa e de seus produtos, notcias e outros contedos, possui uma importante ferramenta de divulgao que pode contribuir decisivamente na formao de sua imagem. Outra vantagem da internet que ela, sendo um suporte multimdia, permite que se utilize vrias linguagens som, imagem, movimento, texto, etc. e permite que o usurio interaja com a informao. Alm disso, talvez a maior vantagem da internet seja

que ela permite o contato direto da empresa com o pblico, sem o intermdio de jornalistas ou outro tipo de mediador da informao. Assim, a empresa diz o que deseja, da formas que achar mais apropriada. importante destacar outra mdia: a televiso. Ela o meio de comunicao de maior alcance e maior nmero de espectadores, permitindo que audincias enormes sejam mobilizadas simultaneamente. Portanto, quando um representante de uma empresa convidado para participar de um programa de televiso onde provavelmente vai existir um mediador fundamental que ele esteja bem informado sobre o assunto a ser tratado e sobre os assuntos atuais que possam ter relao com a empresa e tambm que ele lembre-se de estar falando para um pblico extremamente heterogneo. As demais mdias jornais, revistas, rdio, celular, e-mail, etc. tambm so muito importantes na formao da imagem empresarial e a empresa deve valer-se de todas elas para influenciar positivamente o pblico a seu respeito. Principalmente porque, quanto mais meios de comunicao diferentes forem utilizados, maior ser a penetrao da empresa junto ao pblico e mais eficaz ser a difuso da imagem desejada por ela. A Assessoria de Comunicao Nesse ponto, percebe-se que fundamental para qualquer empresa possuir uma assessoria de comunicao para auxilia-la no seu relacionamento com a mdia e com seus pblicos. Um dos papis dessa assessoria em relao mdia identificar oportunidades que podem virar notcia para reforar a imagem desejada pela empresa. essencial que a assessoria de comunicao esteja muito bem informada sobre todos os assuntos da empresa e que atue de forma integrada com todas as outras reas da mesma. Para o contato com a mdia, feito um Plano de Comunicao atravs da utilizao de um ou mais instrumentos de comunicao. Cabe ao assessor decidir o melhor instrumento de acordo com o assunto a ser tratado. Consideraes Finais Percebeu-se, atravs do estudo exposto acima, que de extrema importncia para a Comunicao Organizacional que a empresa possua, atravs de uma assessoria de comunicao bem estruturada, uma boa relao com a mdia e que saiba tirar proveito dessa relao para a formao de uma imagem empresarial favorvel.

Para isso necessrio que a assessoria estruture um Plano de Comunicao eficiente e que os executivos que falarem em nome da empresa estejam sempre bem preparados e bem informados. Sabemos tambm da existncia de outros fatores que tambm influenciam na formao da imagem empresarial e que no foram discutidos nesse trabalho por no serem o objeto deste estudo, como por exemplo as redes informais, o pblico interno, as aes de responsabilidade social, etc. Conclumos ento que os meios de comunicao exercem uma influncia muito grande na formao da imagem de uma empresa diante de seus pblicos e que as empresas devem saber utiliza-los a seu favor, sempre que possvel. Bibliografia BANCO DO BRASIL. A mdia e a construo da imagem empresarial: bases para o relacionamento do Banco do Brasil com a imprensa / Estratgia, Marketing e Comunicao, coordenadora, - Braslia: Banco do Brasil, 2001. CAHEN, Roger. Comunicao Empresarial. So Paulo: Editora Best Seller, 1990. FARIAS, Luis Alberto Beserra de. Comunicao Organizacional: Identidade e imagem corporativas fortalecendo marca e produto. http://www.comunicacaoempresarial.com.br acesso em 14 de setembro de 2006. HALLIDAY, Tereza Lcia. A Retrica das multinacionais: a legitimao das organizaes pela palavra. Sp Paulo: Sumus, 1987. HARVARD BUSINESS REVIEW (coletnea de artigos da revista). Comunicao eficaz na empresa: como melhorar o fluxo de informaes para tomar decises corretas. Rio de Janeiro: Campus, 1999.