Antropologa y Marketing

El concepto de marketing significa la creacin de ideas y actividades que faciliten el intercambio entre el vendedor y el cliente. Las actividades deben ir enfocadas hacia la satisfaccin del consumidor, y a la vez satisfacer las necesidades corporativas de cada organizacin. (William. J stanton. Michael. J Etzel, bruce. J Walker) El marketing tambin incluye la comunicacin, este aspecto es importante a la hora de hacer el intercambio, ya que permite que haya mayor claridad sobre lo que se va a vender, como se va a vender y a quien o a quienes se va a vender un determinado producto o servicio. Las organizaciones se ven obligadas a utilizar distintas estrategias para volverse ms competitivas frente a la competencia, esto es conocido como marketing, sin embargo no quiere decir que el marketing solo se utilice para organizaciones empresariales, el marketing tambin puede ser un estilo de vida de cualquier persona que quiera agregar tcticas que ayuden a mejorar su vida laboral, sentimental, y familiar. El marketing tiene dos conceptos fundamentales: Enfoque: esta quiere decir que la organizacin siempre debe ir enfocada al cliente, siempre sus ideas y/o estrategias deben estar dirigidas a satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, esto exige que las empresas tengan un excelente servicio al cliente. Duracin: este concepto explica la permanencia que debe tener la idea hasta la satisfaccin del cliente, todo esto quiere decir que la idea debe de ser planteada, luego se debe efectuar el intercambio, y si el consumidor final, queda completamente satisfecho, la duracin del marketing ha terminado. Etno-marketing: Para empezar hay que hacer una definicin de lo que significa Etno, este trmino quiere decir toda comunidad humana con caractersticas de raza, de lenguaje y de cultura. Cuando se habla de Etno y de marketing se est hablando de dirigir los esfuerzos de marketing hacia un nicho de mercado concreto, el cual tenga caractersticas culturales iguales. Cuando se habla de nicho se habla de una poblacin determinada con caractersticas demogrficas y psicogrficas similares que permitan que un producto o un servicio puedan penetrar exitosamente.

La manera como l0os consumidores interactan con los productos en los escenarios de seleccin y consumo, est influido por la formas de vida, educacin, vivencias, cultura, orgenes, religin y trayectorias individuales y familiares, En este punto la cultura, y la costumbre juegan un papel fundamental, ya que cada grupo etnolgico tiene sus necesidades determinadas y son diferentes a otros grupos, la religin, la familia y la cultura son la base del comportamiento humano a la hora de consumir. Para poder tener una mejor idea de lo que se esta hablando es necesario ampliar un poco mas cada uno de estos conceptos. Familia: La familia ha sido el sistema de filiacin ms comn y ms tradicional en toda la historia de la humanidad, esta ha pasado por varias transformaciones a lo largo de las pocas, que la han llevado a que en nuestra era su concepto sea ms amplio y variable de una cultura a otra. Los antroplogos han tratado de organizar sus datos de tal modo que las instituciones de los pueblos mas sencillos correspondieran a una etapa temprana de la evolucin de la humanidad, mientras que nuestras instituciones se relacionan con las formas mas avanzadas o desarrolladas.(Shapiro, Harry L., 363, Lvi-Strauss). Debido a esto las personas del comn empezamos a interpretar lo relacionado con lo desarrollado como lo correcto y lo que no tena nada que ver con esto, son consideradas como etapas primitivas del hombre, y es muy claro ver eso en la concepcin de la familia como tal, ya que para nosotros esta se basa en el matrimonio monogmico, y las etapas de promiscuidad y matrimonios de grupo los consideramos como hechos arcaicos y nada apropiados con la cultura del hombre moderno. (Shapiro, Harry L., Lvi-Strauss, ) La sociedad moderna nos ha llevado a no considerar como una verdadera familia las uniones poligmicas o cualquiera que se salga del esquema establecido tradicionalmente, y nos ha forzado a ver a las culturas o pueblos que las practican como primitivos, creemos que nuestro mundo civilizado es el que dicta las normas y costumbres correctas que deben seguirse y aquellas que no lo hagan deben ser excluidas del mundo. Pero, podemos preguntarnos existe alguna ley natural que haga universal e invariable a una familia?, ya que el trmino esta presente en todas partes y agrupa diversos modelos familiares. Para resolver este problema, los antroplogos han identificado 3 caractersticas que poseen todas las familias: 1. Encuentran su origen en el matrimonio

2. Consta de esposo, esposa e hijos nacidos de su unin, aunque puede concebirse que otros parientes puedan encontrar acomodo al lado de ese grupo nuclear.
3. Los miembros de la familia se mantienen unidos por lazos legales,

derechos y obligaciones econmicos, religiosos, y de otro tipo, una red definida de prohibiciones y privilegios sexuales, y una cantidad variable y diversificada de sentimientos psicolgicos como amor, afecto, respeto, temor, etc. (Shapiro, Harry L., Levi Strauss) Estas caractersticas no son exclusivas del concepto de familia monogmico, ya que los pueblos en los cuales se constituyen las familias poligmicas tambin adoptan esta tradicin como smbolo de unin y de parentesco, estos grupos de filiacin varan en algunas de sus caractersticas segn las costumbres y tradiciones (cultura) de cada pueblo, por lo que no es extrao toparnos con actitudes y hbitos que sean aceptados en ciertos lugares mientras en otros no, o que sean bien vistas y generen reacciones positivas o negativas, a pesar de tener grandes similitudes en su forma de legalizar la unin. Aunque no podemos pensar que estas diferencias son propias slo de pueblos primitivos, en nuestra sociedad civilizada tambin podemos apreciar estas diferencias que generan grandes cambios culturales de un sitio a otro, y nos es muy til el conocer como estos cambios pueden afectar el comportamiento de las personas en especial a la hora de consumir, saber como se conforma la familia en las diferentes latitudes es una buena base para disear estrategias que permitan llegar mejor a este nicho de mercado, ya que la conformacin de esta influye en la definicin de las hbitos de los miembros de dicho grupo, y por lo tanto la informacin que esta arroje es muy til y nos permitir hacer una mejor segmentacin. A pesar de estas variaciones, bien sean grandes o pequeas, las funciones que debe cumplir la familia dentro de la sociedad son siempre las mismas, la regulacin sexual, el cuidado de los nios, la endoculturacin y la definicin de roles, son cosas que slo una familia, sea cual sea su composicin, puede y debe hacer, de ello depende que se mantengan las costumbres y tradiciones, y que su comunidad mantenga viva su historia y sus ritos.

CULTURA

Las personas han sido siempre concientes de las diferencias respecto a ideas, acciones, forma de vestir, de actuar, creencias y costumbres frente a otras personas con las que se han relacionado. Esto siempre ha causado inters e incertidumbre. Como respuesta a esto el etnocentrismo ha sido la solucin de las personas hacia aquellos que son diferentes. Tylor, antroplogo Ingles, ha definido la cultura como ese complejo total que incluye conocimiento, creencias, arte, leyes, moral, costumbres y cualquier habilidad adquirida por el hombre como miembro de la sociedad(Nanda, serena. Pg. 24) y de ah que la antropologa se defina como el estudio de la cultura. La cultura es aprendida, se transmite social y no genticamente. Es una conducta compartida pero no todos los aspectos de la cultura son compartidos igualmente dentro de una sociedad. Algunos son compartidos nicamente por la gente mayor otros son especialidades de ciertos grupos o categoras sociales. Tambin consiste en normas ideales como de conducta. Las normas ideales son las que la gente cree que debe hacer; Las normas de conducta son las que en realidad se cumplen y las dos son modelas por la cultura. Muestra tanto estabilidad como cambio, como es un sistema, un cambio en alguna parte conduce a cambios y ajustes en todas partes y la velocidad del cambio es diferente en cada sociedad, depende en gran medida de factores geogrficos, nivel tecnolgico y valores culturales por esto se presentan dos procesos importantes en el cambio cultural; La innovacin y la difusin que son parte de una compleja interaccin entre el medio ambiente, la ideologa y la tecnologa, actuando de tal manera que cada cambio ayuda a el mejoramiento continuo de la cultura. La antropologa cultural tiene ciertas herramientas y se basa en teoras clsicas para estudiar la cultura, la sociedad y la conducta humana. A travs de la historia han surgido muchas teoras evolucionistas que han logrado entender el por qu de muchas acciones y actitudes de los seres humanos. La primera idea que sirvi para entender este comportamiento fue la evolucin cultural, salieron a la luz formas culturales nunca antes vistas. Se crea que cada sociedad habra pasado por etapas y que en el tope estaban los europeos y de ah para abajo estaban los grupos primitivos como las etapas tempranas de la cultura humana, las teoras que se desarrollaron despus sirvieron para entender que todos los grupos humanos tienen las mismas capacidades mentales y las mismas habilidades para pensar lgicamente, cuando se le presentan problemas similares, crear soluciones igualmente similares y tomar decisiones igualmente parecidas. Ante esta idea surgieron rasgos y smiles dentro de cada cultura y se fueron desarrollando

estudios que permitieron al antroplogo el entendimiento individual de cada cultura. Ahora bien, en estos estudios se analizaron las distintas personalidades encontrando un patrn y unos comportamientos aprendidos de generacin en generacin y se comparte con toda la sociedad es simblica por que se expresa mediante un lenguaje particular tambin responde a necesidades biolgicas y sociales. Con todo esto idealizamos al hombre y se vuelve posible interpretarlo y cada perspectiva contribuye a nuestra comprensin de la experiencia humana. Actualmente se han abierto las puertas a estudios socioculturales y ste es el caso de la Antropologa de los negocios, que se encarga de profundizar y averiguar las relaciones que los consumidores establecen con los servicios, la publicidad, la post-venta, en todas las categoras mercadolgicas y en especial con los productos, en los diferentes momentos de consumo. El consumo es un acto cargado de conceptos culturales, pues, los hbitos, costumbres, preferencias, ilusiones, instintos e intereses, que penetran las formas concretas de cada grupo social; de cada uno de los consumidores, de cada uno de los miembros o grupos de referencia (familia), que seleccionan y consumen los productos; es decir, que, el consumo desde el aspecto antropolgico, se define como El conjunto de procesos socioculturales en que se realiza la apropiacin y usos de los productos. La apropiacin y consumo de los productos en los espacios de adquisicin, estn llenos de conductas y hbitos socioculturales, que han sido y sern asimilados a lo largo de la vida del consumidor; del pblico, o tambin del segmento de mercado. Se puede ver que los problemas individuales como de grupos, nichos, y los segmentos, nos proporcionan una informacin valiosa para poder entender el por qu, de cmo usamos y seleccionamos la gran variedad de producto o servicios dentro de la cotidianidad, producindose las transformaciones, que por ende, ha sufrido el ser humano a lo largo del tiempo. En este mercadeo antropolgico para acercarnos a conocer el proceso de consumo, debemos entender el significado de los escenarios culturales. Estos, son lugares de interaccin, transformacin y reproduccin sociocultural, es decir, son los espacios concretos como: estadios, centros comerciales, vas pblicas; en donde llegan las diversas formas de pensar y vivir (preferencias, expectativas, hbitos, actitudes y costumbres). La manera en que los consumidores interactan con los productos y servicios en la seleccin y consumo, estar atravesada por las formas de vida, experiencias, vivencias, tanto individuales como sociales. Aqu la forma de vestir, socializarse, comportarse, dialogar y capacidad de adquisicin, son algunos de los smbolos socioculturales propios, que identifican y dan sentido a todos los actos concretos de consumo. Aqu podemos entender y certificar que el consumidor no es una cosa, que se apropie y selecciona los servicios y los bienes. Se podra decir, que el consumidor es un ser completo que establece: -

relaciones afectivas y socioculturales con los productos y servicios, con los que interacta da a da compartiendo con la sociedad.

Religin La religin de el hombre primitivo refleja la incertidumbre que tiene el hombre frente a los misterios que la vida le presenta, tales como la vida, el movimiento de los astros, los sueos, el nacimiento de otro ser viviente, los cambios de la naturaleza y muchos ms acontecimientos que para el hombre son imposibles de explicar. Debido a esto se empieza a generar la imagen de lo sobrenatural, la videncia clara de que existe un ser, una potencia algo superior que el hombre siente como una especie de fluido que se manifiesta en las personas y en las cosas. Se empieza a crear una imagen de un mundo superior, en el cual todo lo que participa en este es denominado sagrado, todo dentro de este es protegido, no se puede tocar ni profanar pues en este mundo esta lo sobrenatural, lo que rige todo vive en el, y si se llegara a irrespetar de cualquier forma tendra como consecuencia grandes daos. De esta forma el hombre empieza a diferenciar lo bueno de lo malo, lo puro y lo impuro, lo ilcito de lo lcito. El hombre primitivo empieza a representar este ser sobrenatural en ttems, a los que les dan caractersticas como santo y potente, semejante al hombre. En esta etapa es cuando empieza a surgir el animismo. Tylor piensa que la religin es una especie de secuencia, que se inicia con el animismo, le sigue el politesmo El politesmo es la doctrina religiosa cuyos seguidores creen en la existencia y adoracin de mltiples dioses o divinidades organizadas en una jerarqua o panten y seguido de este el monotesmo el monotesmo, tambin tiene sacerdocio y nociones de poder divino, pero ve lo sobrenatural de forma diferente. En el monotesmo, todos los fenmenos sobrenaturales son manifestaciones de, o se hallan bajo el control de un nico ser supremo eterno, omnisciente, omnipotente y omnipresente. Desde el punto de vista animista todo ser superior esta vivificado por un espritu o alma, algunas de las caractersticas del animismo es la creencia de la vida despus de la muerte, afirma que se puede interactuar con los espritus, durante sueos o trances el alma puede abandonar el cuerpo, se cree en la mediacin, entre otras. El animismo convierte a el alma en un objeto muy sagrado, digno de culto y de temor por parte de los hombres. Al igual que a los hombres se cree que los

animales (en algunos casos se les renda culto ya que por sus habilidades, se crea que eran templos de espritus) las plantas, montaas, y todo aquello que se consideraba que tuviera algn tipo de fuerza sobrenatural y que de alguna tuviera el poder de castigar o proteger al hombre. La teora opositora al animismo, era que los humanos vean lo sobrenatural como una fuerza que las personas en ciertas condiciones podan controlar, esta definicin se aplicaba claramente en Melanesia, este pueblo crea en una fuerza sagrada impersonal que exista en el universo. El origen del xito era el mana (el mana explica el xito que las personas no pueden explicar o entender en trminos naturales) el cual se poda adquirir de diferentes maneras, como por ejemplo la magia. Dependiendo del pueblo el mana se adquira de diferentes maneras, en algunos se adquira con trabajo duro o simplemente por casualidad, mientras que en otros pueblos el mana era nicamente un privilegio de los gobernantes, aquellos hombres que posean cargos polticos, en este caso el contacto de estos con los plebeyos era prohibido, pues tena un alto riesgo, los hombres podan recibir grandes descargas elctricas, debido al poder que tena el mana. La religin no es la nica creencia que el hombre utiliza para explicar lo inexplicables, la magia tambin cumple esta funcin. Esta se refiere a tcnicas sobrenaturales orientadas a un propsito especfico, estas tcnicas incluyen conjuros, frmulas y encantamientos utilizados con deidades o con fuerzas impersonales. La magia y la religin no solo ayudan a los hombres a explicar las cosas y alcanzar las metas, tambin entran en el control de los sentimientos. La relacin que existe entre la magia y la religin es que mientras las tcnicas mgicas pueden disipar dudas que surgen cuando los resultados estn ms all del control humano, la religin ayuda a las personas a enfrentarse a la muerte y a superar las crisis vitales. Malinowski, la magia se utiliza para establecer control, mientras que la religin "nace de (...) las tragedias reales de la vida humana". Los primitivos tuvieron como primera demostracin del rey superior a la FE en algn ser superior, con facciones humanas, con una familia (esposa e hijos) que en algn momento fue desterrado de la tierra y que para algunas tribus vive en algn lugar que no es conocido por nadie, para otras este ser habitaba en el cielo, pero que en algn momento regresara a la tierra trayendo con si bienes, es decir regalos. En algunos pueblos lo identificaban como a luna, o el sol, las estrellas, los rayos, etc. Las practicas de rituales (cantos, danzas, ritos, etc.) se convirtieron en un pilar importante en la tribu, estas consistan que en ciertas pocas del ao, se seleccionaba a cierto grupo de personas, las cuales alejaban en una especie de

retiro espiritual, y se les enseaba acerca de la fe, el padre y seor de la tribu y su relacin con los hombres. Estos ritos eran de gran importancia pues de los hombres seleccionados surgan los gobernantes, los sacerdotes y los hechiceros de la tribu. Los magos cobraron gran importancia, tomaron el nombre de rey, caudillo, sacerdote, dueo y seor de la tribu. De ah surge n los grandes reinos del antiguo oriente, que representa una de las primeras etapas de la humanidad, y los cuales tenan como caracterstica comn, las teocracias, lo que demuestra que la religin llego a constituir el centro del hombre y el estado. Con la llegada de la religin egipcia, la religin pasa de ser una creencia en ttems y animales, y se empiezan a venerar a los muertos y se llega a la creencia de la resurreccin de los muertos. La religin babilnica dejo atrs totalmente la religin de los hombres primitivos, esta religin representa a la divinidad como una trinidad: el cielo, la tierra y el mar. La religin persa llega a la creencia de un juicio final, en la cual todos los hombres tenan que rendir cuentas de todos sus actos al ser superior, es decir a la divinidad. Estos 3 pueblos no tienen una doctrina religiosa precisa, simplemente estn conformadas por una serie de tradiciones, mitos, inquietudes, que marca cada vez ms la necesidad del hombre en la bsqueda de un dios. La antropologa y el marketing, a simple vista parecieran no tener relacin alguna sin embargo como se ha visto anteriormente a lo largo del trabajo, no solo estn estrechamente relacionadas, sino que tambin son complementarias una de la otra, la antropologa se convierte en una herramienta fundamental para analizar y definir segmentos de mercado especficos, en los cuales es ms fcil encontrar factores comunes que facilitan los procesos de introduccin y promocin de un producto. Las costumbres que acompaan a cualquier persona o comunidad en cualquier parte del mundo y que se transmiten de generacin en generacin son las que definen el comportamiento de las personas, sin embargo estas pueden verse afectadas y en algunos casos hasta modificadas por las tendencias globales, a pesar de esto la gran mayora mantienen su esencia, un ejemplo de esto es cuando se observa que nuestros parientes de sangre (madre y padre), consumen determinados productos a lo largo de los aos, eso hace que nosotros tomemos esas imgenes y nos volvamos consumidores de los mismos productos sin que nadie nos diga que son buenos o malos. La antropologa nos ayuda a ver y analizar esa esencia mas claramente, facilitando la comprensin de ciertos comportamientos que nos sirven para definir mejor un nicho de mercado, y aumentar considerablemente las posibilidades de tener xito.

Fuentes: Libro fundamentos de marketing, wiliam. J stanton. Michael. J etzel, bruce. J Walker. 13 edicion. (1)

Etnomarketing - Mercadeo Etnolgico, autor: jorge. E. Pereira http://www.mercadeo.com/75_etnomarketing.htm (2)

http://antropos.galeon.com/html/antroreli.htm