1

La Comunicologa y las ciencias de la accin

en la Direccin de Comunicacin
Introduccin 1. Es un axioma conocido que la ciencia slo se ocupa de lo general. As, la ciencia de la comunicacin o de la informacin, surgida de la Teora de la Comunicacin y de la Teora matemtica de la Informacin, se centra en sus principios y sus leyes fundamentales, es decir generales, en el marco de las ciencias humanas y sociales. 2. Ahora bien, hacia los aos 50, cuando los mass media se lanzan a la difusin de la informacin con carcter masivo, las tcnicas de transmisin de mensajes lo que hacen es instrumentalizar los principios generales de la Teora de la Comunicacin y aplicarlos a un objetivo concreto: las telecomunicaciones mediticas. 3. Del mismo modo, cuando las empresas y organizaciones descubren que la comunicacin es mucho ms que ese instrumento difusor, o sea, que es tambin una herramienta estratgica fundamental de la gestin, entonces la Teora de la Comunicacin conoce una nueva aplicacin de sus principios y sus leyes: es el management estratgico global, representado por el DirCom. Si en el caso de los mass media, la teora central ha pasado de la ciencia a la tecnologa, en el caso del DirCom, la teora ha pasado de la ciencia a la comunicologa.

Sntesis De hecho, tal como veremos a continuacin, en el proceso de formalizacin de la Comunicologa, hay seis referencias fundamentales: 1, estudios sobre la construccin de la imagen mental (Costa, Espaa 1971); 2, elaboracin de los primeros mtodos y modelos para la construccin de la imagen mental y la integracin de las comunicaciones (Costa, 1973); 3, publicacin de la obra La imagen de empresa. Mtodos de comunicacin integral, que incluye lo elaborado en los puntos anteriores (Costa, 1977); 4, estudios para la gestin empresarial con el nombre de Comunicologa (Moles y otros, Francia 1978); 5, Seminario Internacional de Comunicologa (Ferrer, Mxico 1981); 6, publicacin del libro Comunicacin y Comunicologa (Ferrer, 1982).

Comunicologa El propsito de este ensayo es, en primer lugar, reconstruir el proceso iniciado en 1973 (y originado en 1971), que sac la Teora de la Comunicacin del mundo acadmico para aplicarla, una vez objetivada y transformada, al campo
La Comunicologa y las ciencias de la accin

de las organizaciones. Esta adaptacin de la teora cientfica que da lugar a un corpus metodolgico para su aplicacin prctica constituye de hecho una tecnologa (es decir, un conjunto de tcnicas mentales y materiales con base cientfica), y ese corpus metodolgico derivado de la Teora de la Comunicacin, es conocido -y a menudo mal conocido- con el nombre de Comunicologa. Digo que es mal conocido -y contribuir a su esclarecimiento es el segundo propsito de este ensayo- porque para muchos no hay diferencia entre Teora de la Comunicacin y Comunicologa, lo cuales un error, porque si as fuera, no habra necesidad de este ltimo concepto. Uno de los intelectuales que consideraba ambos trminos como sinnimos era Jos Luis Aranguren, que escribi:
Quiero precisar que an cuando delimita bien su contenido, no soy entusiasta de la palabra comunicologa, hbrido constructo, como otras, segn el ya lejano ejemplo de sociologa, para designar a la Teora de la Comunicacin.1

Aranguren habla de un hbrido constructo en puridad de ideas porque est compuesto de dos races diferentes, latina la primera y griega la segunda. Pero as est compuesta, como l mismo lo seala, la palabra sociologa y sin embargo esta etimologa impura no le resta valor ni utilidad a las ciencias sociales. De hecho, Aranguren, con quien fuimos buenos amigos tal como lo se comenta en un libro reciente2, no conoci el correcto significado de comunicologa, y de ah su interpretacin: para designar a la Teora de la Comunicacin. Si ese fuera su rol, para qu necesitaramos este hbrido constructo? El amigo Aranguren desconoca que el logos y el objeto de la comunicologa no es la Teora de la Comunicacin, sino una reelaboracin para adaptarla a la praxis de las organizaciones humanas y sociales. Por su parte, otro buen amigo y autor del libro citado que Aranguren prolog, Eulalio Ferrer, tom como referencia para su versin de la Comunicologa, a la Publicidad, que la present como una prctica opuesta a la comunicacin, o bien sta como la superacin de aqulla. En esta confrontacin, Ferrer haba vislumbrado el abordaje de una nueva actividad productiva que finalmente cristaliz en su segunda empresa, la cual existi en paralelo con su agencia de publicidad -por cierto, la ms grande de Mxico-, y esta nueva actividad se llam precisamente Comunicologa Aplicada. Siguiendo su plan, Ferrer haba organizado en 1981 el Primer Seminario Internacional de Comunicologa en Cocoyoc (Mxico), del cual saldra un ao despus el libro ya citado.3 Cuando uno lee este trabajo (a m me lo envi Ferrer con una amistosa dedicatoria en 1986), se encuentra ante una obra ms bien literaria, que de hecho, es una apologa de la Comunicacin, pero no explica qu es, para qu sirve, cmo se aplica la comunicologa y en qu casos. Uno confa en el ltimo captulo, titulado precisamente Comunicologa,
1

2 3

J. L. Aranguren en el prlogo a: Eulalio Ferrer, Comunicacin y Comunicologa, Eufesa, Mxico 1982. J. Costa, La Comunicacin. 10 voces esenciales, CPC Editor, Barcelona 2010. E. Ferrer, op. cit.

La Comunicologa y las ciencias de la accin

como la oportunidad de saber. Pero en l cita a Aranguren quien, refirindose a la teora de la Comunicacin (no a la comunicologa), comenta que aquella constituye una experiencia verdaderamente impresionante y de proyeccin universal. Cita tambin a Jean Cazeneuve: La ciencia de la comunicacin tendr ciertamente una importancia decisiva en el porvenir de nuestras sociedades, pero tampoco se refiere a la Comunicologa. As llegamos al final sin saber prcticamente lo que esperaba saber: El ltimo captulo (seis pginas) lo cierra Ferrer con esta conclusin:
Comunicologa es una idea en desarrollo, abierta no slo a las modificaciones del cambio e incluso vehculo de l, sino a los valores de permanencia histrica que el cambio plantea a la comunicacin. Lo que podra explicar que Comunicologa, adems de un instrumento profesional y cientfico para abordar y tratar los problemas de la comunicacin moderna, en su conjunto, es tambin, en el tejido de la realidad cotidiana, un testimonio de progreso al servicio de la convivencia humana. Fin y meta de todo su proyecto y de todo su quehacer.4

El ndice de este libro dar al lector una idea de cul es su tenor:

I Precisiones. II De la informacin a la comunicacin. III Influencia de los medios masivos en la comunicacin. IV Qu es la opinin pblica. V Caracterizacin de la opinin pblica. VI Comunicacin y opinin pblica. VII Propaganda y opinin pblica. VIII Comunicacin y justicia. IX Comunicologa.

El error de Ferrer es que, por una parte, tom la comunicacin humana como el conjunto de relaciones habituales entre las personas, y no tom la Teora de la Comunicacin, pretendiendo dar un estatus cientfico a la Comunicologa, estatus que la Teora de la Comunicacin ya posee. Por otra parte enfrent la comunicacin publicitaria a la Comunicologa, lo que confunde el propsito anterior. Es por esta causa que Aranguren no era entusiasta de un sinnimo de Teora de la Comunicacin: la Comunicologa.

Origen y proceso de la Comunicologa Veamos qu es y cmo surge realmente la Comunicologa. Tal como he indicado al principio, ella se inici -mucho antes que la palabrapor puro sentido comn (Costa, 1973). Fue despus de que entr en relacin con el mundo acadmico y me di cuenta de que la Teora de la Comunicacin, como toda teora cientfica, era muy general, y por eso mismo contena
4

E. Ferrer, op. cit.

La Comunicologa y las ciencias de la accin

principios y conceptos universales que podran ser adaptados para aplicarlos a problemas particulares: en mi caso, para la gestin de las relaciones en las organizaciones. Para lograr este propsito era necesario llevar a cabo un proceso de recodificacin por el cual la Teora de la Comunicacin o de la Informacin pasara de su conceptualizacin acadmica al campo de aplicacin prctica de las empresas y organizaciones. Esta adaptacin fue as desarrollada en forma de un conjunto estructurado de mtodos orientados a resolver problemas concretos de la actividad empresarial; problemas que conoca bien tras mis experiencias como consultor corporativo. Ese corpus metodolgico es lo que se llamara, ms tarde, Comunicologa. Esta palabra, pues -hay que repetirlo-, no designa a la Teora de la Comunicacin, sino que da nombre a una metodologa precisa elaborada partiendo de aqulla, concebida y reinterpretada para afrontar una problemtica particular del campo empresarial. Sigamos la pista a la gnesis de la Comunicologa.

Los primeros pasos Dos aos antes de abordar esta idea concreta haba dado un primer paso en esa direccin con la publicacin del libro La Imagen y el impacto psicovisual (Costa, Barcelona 1971) en el que estudiaba el fenmeno de la formacin en los individuos de la imagen mental (imago, imaginatio) por la accin de los smbolos, de las formas, de las imgenes visuales (eikon) y tambin de los discursos y los objetos. Para este trabajo consagrado a la Imagen necesit disear algunos esquemas y diagramas, con lo cual me anticipaba a un siguiente desarrollo, que fue publicado seis aos despus (Costa, Madrid 1977) con el ttulo La imagen de empresa. Mtodos de comunicacin integral. En el cual inclu aquella metodologa iniciada en 1973 (que despus se llam Comunicologa y que ms adelante explicar cmo surgi esta palabra). Ese libro de 1977, tal como lo indica su ttulo, se adelantaba en el tiempo a la importancia que tendra en un futuro ya cercano, la imagen pblica de las empresas y organizaciones considerada como un instrumento estratgico especfico; en la construccin de la imagen, la comunicacin tendra un papel necesariamente central. Para este objetivo sera indispensable, segn concreta el subttulo, integrar las comunicaciones internas y externas hacia un fin comn. Para lo cual present aquella serie de mtodos y modelos creados expresamente para estos fines a partir de grficos explicativos y esquemas operacionales.

La Comunicologa y las ciencias de la accin

La Comunicologa en su escenario y su contexto decisivo Para comprender las razones que me llevaron a concebir la metodologa (que despus se llamara Comunicologa) ser til situar los hechos en su contexto histrico y en el escenario de su evolucin. A mitad del siglo XX, se produjo una gran revolucin que transformara el mundo. En una encrucijada histrica de caminos opuestos coincidieron, por una parte, el declive irreversible de la economa industrial y su aliada: la publicidad, que juntas haban forjado la industrializacin y la sociedad de consumo. Por otra parte, y en sentido contrario, se cruzaron con este declive el ascenso imparable de la nueva economa de la informacin. La cada del producto (fabricacin), se compens con el impulso de la renovacin del concepto de servicios (gestin), con lo cual stos conocieron una nueva dimensin incluso cultural en el marco de las telecomunicaciones y la informtica: la que llamamos cultura de servicio. Esa encrucijada fue el punto de encuentro de la curva en descenso: el ocaso de la economa de produccin, cruzndose con la curva ascendente: el surgir fulgurante de la economa de la informacin, que sustituy a la anterior. Este choque en el tiempo y en el espacio signific un cambio radical de paradigma, y sus consecuencias eran imprevisibles, porque apuntaban a fenmenos nuevos. Los cambios bruscos y constantes, la incertidumbre y la conciencia emergente de complejidad configuraban, con las interacciones entre todos estos elementos, un contexto inslito de situaciones nuevas, antes inimaginables. Que afectaran muy directamente y en gran medida a las empresas. Dos siglos de maquinismo transformando materias en productos de consumo, y sosteniendo el sistema econmico, fueron cancelados. El nuevo concepto matemtico de informacin, imbricado en las ciencias humanas y sociales a travs de la comunicacin, absorbi la idea de sistemas y de modelos, de estructuras, de leyes estructurales y de funcionamiento en red, que seran sus instrumentos. Y este nuevo paradigma acababa as con la era que lo haba precedido. Todo esto desconcert al pensamiento empresarial, que se encontr desarmado de sus mtodos productivos centenarios, sus modelos de organizacin y de administracin tradicionales, que mostraban da tras da su inadaptacin a las nuevas necesidades en un entorno tecnocientfico inslito, que transform la economa, la tecnologa, la cultura. Los productos cedan el paso a los servicios. La publicidad como herramienta hegemnica, era sorprendida por el below the line, que acabara superndola. Los mass media vieron surgir los micro media y, despus, los self media. La administracin tradicional del negocio fue sustituida por la gestin estratgica global. Y la cultura material fue reemplazada por la cultura de lo inmaterial, de los intangibles y de los valores. Cmo gestionar todas esas transformaciones

La Comunicologa y las ciencias de la accin

desde los fundamentos mismos del sistema hasta las nuevas situaciones y sus consecuencias? La nueva consciencia de gestin condujo a la bsqueda de tcnicas mentales, herramientas estratgicas que permitieran responder adecuadamente a los retos de los nuevos tiempos. Entre estas herramientas destaca la Comunicologa. Que prefigur el concepto de Direccin de Comunicacin Integrada y la figura del DirCom.

La gnesis de la Comunicologa La necesidad de elaborar una metodologa con la que abordar y resolver los problemas que presentaba el nuevo paradigma en el escenario real empresarial, se vio apoyada por mis experiencias profesionales como consultor. Sin saberlo -porque la palabra todava no exista- estaba pensando en comunicologa, porque trasladaba las leyes de la Teora de la Comunicacin a modelos, esquemas y diagramas operacionales. Obviamente, en aquella poca el proyecto era lo suficiente avanzado, lo que haca que no se encontraba literatura, metodologa ni casos de estudio resultantes de la experiencia emprica o de la investigacin, sencillamente porque todo eso no exista. Lo cual me llev a la conclusin de que tena que elaborar la propia teora y los mtodos que deban acompaarla para hacerla viable en la prctica. Tom para ello como fundamento de ese proyecto metodolgico los principios de la Teora de la Comunicacin o de la Informacin en sus ramas sociolgica y tecnolgica para orientarlos a la planificacin y a la gestin estratgica. Vi en todo esto dnde se encontraba la respuesta a los retos del nuevo paradigma: en la construccin de la imagen, en la integracin de las comunicaciones, y en la gestin de los valores que derivaban de todo ello. La tarea consistira, primero, en establecer el marco conceptual: la comunicacin empresarial, y adaptar dichos principios tericos; y segundo, apoyarlos sobre la base de mi experiencia como consultor, para desembocar al fin en un corpus metodolgico.

Conceptualizacin Mi preocupacin fue, en primer lugar, la universalidad de los mtodos necesarios. Tenan que ser aplicables por igual en pequeas, medianas y grandes empresas, y en todo tipo de organizaciones, instituciones, fundaciones, servicios pblicos, educativos, ONGs, etc. Para ello me centr en lo que es fundamental y comn a toda organizacin, con independencia de su actividad sectorial y de su tamao. As enmarqu siete caractersticas esenciales: 1. Toda organizacin emprende acciones sobre el entorno. 2. Toda organizacin constituye un grupo humano en accin.

La Comunicologa y las ciencias de la accin

3. Todo grupo humano que acta y afecta a su entorno se comunica entre s y con ese entorno. 4. Todo emprendimiento est marcado por el vector identitario de sus fundadores. 5. Toda organizacin desarrolla una determinada cultura, unas reglas del juego inspiradas por esa identidad: su Visin, su Misin y sus objetivos. 6. Todo emprendimiento implica el manejo de recursos (humanos, tcnicos, financieros), lo que est sujeto a riesgos y a oportunidades. 7. Toda organizacin, a travs de su presencia y de su actividad, suscita interpretaciones y juicios de valor entre sus pblicos y, por tanto, lo quiera o no, genera en ellos una determinada consideracin: la imagen pblica. Sobre estos principios que definen la estructura relacional y comunicativa de toda organizacin, trabaj durante tres aos, y apliqu, por supuesto, los modelos de mi metodologa. En 1977 reun estas experiencias en el libro ya citado, que fue precursor en la valoracin y el tratamiento de la Imagen y en la integracin de las comunicaciones.5 En esta obra di a conocer mis premisas tericas en la estela del nuevo paradigma junto con los mtodos operacionales, que expliqu por medio de diecisis esquemas y seis casos de estudio, los cuales haban sido tratados con dichos mtodos, y que veremos ms adelante.

Lo que no tiene nombre no existe Y ahora veamos cmo surge la palabra Comunicologa. En un congreso de comunicacin en Pars en 1978, nos reencontramos con un grupo de colegas (Moles, Caude y otros) que estaban ocupados en un proyecto semejante al mo, por lo menos en lo que concerna a los objetivos. A ese proyecto le haban dado nombre: Comunicologa, precisamente con la intencin de personalizarlo y diferenciarlo de la Teora de la Comunicacin, de la cual haban partido. La Comunicologa puede traducirse por ciencia de la comunicacin aplicada. La verdad es que no haba pensado darles un nombre a mis mtodos, pero la idea de personalizarlos y la denominacin que eligieron los colegas franceses me pareci un acierto, y compart con ellos la utilizacin del trmino Comunicologa... lstima que ya era tarde y no pude aplicar la palabra en el libro de 1977, en el que publiqu mi metodologa. Discutiendo e intercambiando algunos papeles comprob las diferencias entre nuestros enfoques. La tradicin literaria francesa pesaba sobre su trabajo, que transcurra por la va terico-descriptiva -con lo cual coincida en cierto modo con la visin de Eulalio Ferrer, que parti de los textos franceses-. La razn de estas diferencias en el enfoque radicaba en que mis colegas, an pensando en la empresa, carecan de la experiencia directa del consultor corporativo, que participa en la resolucin de problemas organizacionales y comunicacionales en el mismo contexto donde se producen, y que hay que vivirlas all.

La imagen de empresa. Mtodos de comunicacin integral, op. cit.

La Comunicologa y las ciencias de la accin

Mis investigaciones, pues, haban tomado otro rumbo diferente del descriptivo. Era directamente, el de la metodologa operativa explicada por medio de grficos, diagramas, tablas y esquemas, y sobre todo, modelos estratgicos para la accin estratgica.

La Comunicologa en 16 mtodos La integracin de las comunicaciones de la empresa supone ante todo, coherencia. La integracin evita la dispersin, la variedad de criterios en los contenidos y en la esttica. Impide las contradicciones y por el contrario, asegura una sola imagen y una sola voz. En el aspecto econmico, la integracin optimiza los esfuerzos y evita duplicaciones. De cara a los pblicos, la imagen es consecuencia de esta integracin de los soportes ubicuos de contacto -y de la conducta de la empresa-. Para la construccin, pues, de la imagen pblica present al mismo tiempo, la combinacin de mi Mapa de Pblicos y mi Modelo de la Imagen, que es una herramienta para la implantacin, el control y la medicin de ese intangible diferenciador que es la imagen de las organizaciones.6 Los diecisis esquemas y modelos operativos que constituyen mi aportacin a la Comunicologa, se incluyen en el libro cuyo ndice de contenido se reproduce en la tabla:
I. Empresa e Imagen Concepto de Empresa y de Imagen Evolucin de la idea de Imagen de empresa Las funciones de la Imagen. II. Una concepcin heurstica de la Comunicacin La empresa, un centro de comunicaciones Nuevas situaciones de la Comunicacin empresarial Cundo es preciso actuar III. Cmo se genera la configuracin de la Imagen El circuito de la comunicacin Mensajes voluntarios e involuntarios Mass media y micro media Las tres reas de configuracin de la imagen Los parsitos de la imagen Integracin de las comunicaciones IV. Metodologa El Mapa Tipolgico de Pblicos Las cuatro imgenes de la empresa Conflicto entre Identidad, Filosofa e Imagen Mtodo del Modelo de la Imagen El Modelo, sus estructuras y sus interacciones Implantacin. Anlisis e imputacin de la inversin Gua para la accin
6

Vase: J. Costa, El DirCom hoy, CPC Editor, Barcelona, 2010.

La Comunicologa y las ciencias de la accin

V. Seis casos de estudio Agrolimen Reacta Pinturas Bruguer Caixa de Sabadell Torras Hostench Banamex

Colofn. Las ciencias de la accin Unos aos despus, concretamente en 1995, proced a integrar la Comunicologa y la Praxeologa,7 la ciencia de la accin prctica, lo que fue publicado en 1995.8 De hecho la Praxeologa es la inteligencia prctica. Incorporada a la organizacin. Y junto con la Comunicologa nos ayuda a concebir y gestionar la comunicacin empresarial como parte de las ciencias de las acciones. Porque la comunicacin es accin y la accin es comunicacin. Con la integracin de ambas disciplinas quise mostrar que la comunicacin es un modo de accin, en el mismo sentido que lo son las acciones factuales, los hechos. Tambin quera corregir, o por lo menos neutralizar, ciertas tendencias digamos estticas y metacomunicacionales, que toman la comunicacin como fin en s misma, lo cual he podido constatar en diversas organizaciones cuyos departamentos defienden que cunto ms se comunica, mejor. Por ltimo, quera afirmar tambin el carcter estratgico -es decir, inteligente y pragmtico- que tendra la comunicacin empresarial en la actualidad y en el futuro. Las ciencias de la accin tienen largo recorrido en las organizaciones, pero no haban sido explcita y funcionalmente integradas, como ahora, a travs de la Comunicologa y la Praxeologa.

Joan Costa

La Praxeologa forma parte de las ciencias de la accin y ha sido creada por Kotarbinski, antiguo presidente de la Academia de Ciencias de Polonia. Comunicacin Corporativa y Revolucin de los Servicios, Ciencias Sociales, Madrid 1995.

La Comunicologa y las ciencias de la accin