Control

Planeacin

Direccin

Organizacin

Planeacin:
Es la funcin administrativa fundamental y un insumo del resto del proceso. Definicin: Consiste en decidir anticipadamente Qu hacer? Cmo hacerlo? Quin lo har? y Cmo lo har? La planeacin proporciona un medio racional y eficiente para aproximarse al futuro. Es un puente que nos permite unir el punto donde nos encontramos hoy y el punto donde queremos llegar en una fecha futura. En el s. XXI, la planeacin se considera una condicin bsica para sobrevivir (entornos turbulentos o en ebullicin) de las empresas. Con una adecuada planeacin, la empresa puede adoptar un comportamiento proactivo y no reactivo. Caractersticas: Favorece el Comportamiento proactivo de una empresa. Es un proceso continuo (se revisa peridicamente y se modifica). Se estructura en base a planes flexibles. Establecen el efecto futuro que tendrn las decisiones que se adoptan hoy. Es una filosofa de vida, y un proceso particular de cada empresa (no se puede copiar). Ventajas -Eficiencia. -Seguridad en la toma de decisiones. -Proporciona las bases para ejercer el control. -Proporciona un sentido de unidad. Tipos de planes:
Misin/Visin Objetivos Estrategias Polticas Procedimientos Reglas Programas Presupuesto

Desventajas -Toma tiempo => costos. -Se dilatan las decisiones. -No es posible preveer todo. -Puede producir desaliento y frustracin en las personas que planean.

1. Misin (Razn de ser) y Visin. Se identifica la funcin o tarea bsica de una empresa. Definen los dominios de negocios de una empresa. Podemos diferencias: Misin: Quin es el cliente? Cul es nuestro negocio? Visin: Cul debera ser nuestro negocio? Cul ser nuestro negocio? Caractersticas de una buena Misin/Visin: Cualitativa. Atemporal. Menos flexible. Precisa. (Ni demasiado amplia, para poder cumplir con su rol orientador, ni muy estrecha, que le impida crecer) Ser distintiva y nica para la empresa. Ejemplos: Revlon: Vender esperanza Xerox: Ayudamos a las oficinas a mejorar su productividad IBM: Liderar el mercado de la informacin Standard Oil: Suministrar energa Disney: Comercializamos la diversin 2. Objetivos. Punto de destino futuro. Responde a Qu quiere conseguir la organizacin? Definicin: Fines hacia los cuales se encamina la actividad organizada. Tipos: a. Segn forma de expresin: Cualitativos y Cuantitativos. b. En baso al tiempo involucrado: Corto plazo (<1ao), Mediano plazo (entre 1-5) y Largo plazo (ms de 5) Caractersticas de los buenos objetivos: Especficos con resultados finales medibles en un plazo de tiempo determinado. Exigentes pero alcanzables. 3. Estrategias: Arte de ser general Es una palabra de origen militar aplicable en las empresas. Definicin: Es la definicin de los objetivos fundamentales a largo plazo de la organizacin y la adaptacin de los cursos de accin necesarios y la asignacin de recursos requeridos, para alcanzar dichos objetivos. Tipos de Estrategias: a. De crecimiento: i. Intensivo: Aumentar sus ventas en su rubro, ya sea por: Penetracin de Mercado: nfasis en las 4P del MKTG. Desarrollo de Producto: Mejorar el producto. Desarrollo de Mercado: Llevar el producto original a mercados geogrficamente distintos. ii. Integrado: Asume funciones adicionales de la fabricacin de los productos. Es recomendable cuando la industria est en continuo

crecimiento; cuente con los recursos necesarios; y pueda aumentar su eficiencia y productividad con esta medida. Se pueden diferenciar dos tipos: Integracin Vertical: hacia atrs (Proveedores) hacia adelante (Distribuidores) Integracin Horizontal: Adquirir la propiedad de la competencia. A+B=C A+B=A A+B=B A+B=A+B

iii. Diversificado Diversificacin: Lanzar un producto nuevo fuera del rubro normal. Concntrica: Introduce un nuevo producto, relacionado con el actual, con un efecto sinergtico de satisfaccin con el consumidor al ser usados en conjunto. Horizontal: Lanzar un nuevo producto, sin relacin con el actual, pero se espeta que sea de inters de los clientes actuales. Por Conglomerados: Introduce un nuevo producto no relacionado con el actual y para un nuevo mercado o nuevos clientes. b. Estrategia de cobertura de mercado: i. MKTG indiferenciado Es la ms antigua estrategia, pero la peor, ya que no reconoce las Todo el mercado diferencias del mercado. En su poca, su beneficio eran las economas de escala. ii. MKTG diferenciado La empresa genera una oferta distintas para cada segmento del Segmento 1 mercado (pero an as para todo el mercado: Segmento 1+2+3 = Segmento 2 Mercado total). Con esta estrategia la empresa puede satisfacer Segmento 3 mejor las necesidades de cada cliente, pero aumenta los costos y gastos. iii. MKTG concentrado Segmento 1 La empresa es capaz de satisfacer una parte del segmento total. Segmento 2 Puede lograr una fuerte posicin en pocas reas, pero un fracaso Segmento 3 en ingresar al mercado puede significar el final de la compaa. iv. Estrategias del siglo XXI: MKTNG de Nichos: Se centra en subgrupos de consumidores dentro de uno o varios segmentos. MKTG One to One o personalizado: Sistema interactivo de marketing, que a travs de uno o Juan Fuenzalida varios medios de comunicacin directo (Correo, telfono, Pedro Pez venta por catlogo, redes sociales, etc), busca alcanzar una transaccin comercial y/o respuesta medible, en un punto especfico del mercado. Para aplicar bien este mtodo se requiere una adecuada base de dato, solo con los miembros del publico objetivo, de lo

MKTG MIX

MKTG MIX 1 MKTG MIX 1 MKTG MIX 1

MKTG MIX 1 MKTG MIX 1

MKTG MIX 1 MKTG MIX 1

4. Polticas. Definicin: Principios generales que guan el pensamiento y la accin en la toma de decisiones. Caractersticas: a. Es distinto de una regla. b. Flexible, da libertad, se debe interpretar y adecuar a cada situacin. c. Son pautas o criterios que definen un rea que debe respetarse a la hora de tomar decisiones. d. Permiten a los subordinados decidir. Se delega autoridad sin perder el control, permitiendo la descentralizacin. e. Se entrena a los subordinados para acceder a cargos jerrquicos mayores. Importante factor motivacional. f. Permite que todas las decisiones que se adopten en la compaa sean consistentes entre si, y todas ellas contribuyan al objetivo general de la empresa. g. Fomenta el desarrollo de toma de decisiones y la creatividad. 5. Procedimientos. Es una gua de accin que determina la forma exacta de cmo llevar a cabo un proceso. Seala la secuencia cronolgica de actividades requeridas y est dirigida a los cargos bajos. 6. Reglas. Es el tipo de plan ms sencillo. Es equivalente a una orden o instruccin que determina lo que se debe o no se debe hacer frente a determinada circunstancia. Se cumplen, no se interpretan. Son rgidas. 7. Programas. Resumen de todos los anteriores tipos de planes, con especial nfasis en la asignacin de recursos. (Ej: Programa de pre-grado y post-grado de la universidad.) 8. Presupuesto. Plan expresado en trminos numricos: Unidades fsicas (ej: presupuesto de produccin) y Unidades monetarias (ej: presupuesto de ventas; de costos y gastos; de insumos). Planeacin Estratgica: Es un sistema de inteligencia que debe disponer una compaa para detectar, y en posible preveer, las principales tendencias del entorno. Mejora la Proactividad.
Definicin de Misin/Visin; Objetivos; Estrategias; Polticas; Procedimientos; Reglas; Programas; y Presupuesto.

contrario se vuelve indiferenciado. Adems, es necesaria la aprobacin del cliente para ofrecerle el producto hecho a la medida y por la va que l indique. Los problemas tradicionales son el correo basura y la invasin a la privacidad. Observacin: La empresa se comunica directamente con el consumidor, por lo que se eliminan los distribuidores.

Anlisis del entorno (Oportunidades y Amenazas)

Anlisis de las Capacidades de la Compaa (Fortalezas y Debilidades)

Organizacin
Definicin: Proviene del trmino organismo. Como verbo (organizar) se refiere a utilizar algn criterio definir los cargos con un efecto sinergtico, mientras que como sustantivo* (organizacin) hace referencia a una estructura. Tipos de Organizaciones: a. Formal: Estructura pblicamente reconocida que establece patrones de relaciones entre los miembros de una organizacin. b. Informal: Es espontnea, tiene sus propios objetivos, normas, lderes, etc. Observacin: La organizacin formal cuenta con un organigrama u organograma o pirmide organizacional, que es una representacin grfica, esttica e incompleta de las principales relaciones que se producen entre los miembros de una organizacin. (No se dibujan las relaciones informales) Tipos de relaciones entre los miembros de una empresa: i. Relaciones de autoridad o de lnea Si de dos personas que ocupan diferentes posiciones en una empresa, una de ellas esta subordinada o depende de la otra se produce entre ellas una relacin de autoridad o de lnea. Determinan la forma de cmo se reparte y se distribuye la autoridad en la empresa, estableciendo la jerarqua de los distintos puestos de trabajo. Adems, definen los canales normales de comunicacin. (conducto regular)
Gernete General Gerente de Marketing Gerente de Finanzas Gerente de Produccin Gerente de Personal

ii. Relaciones de Staff o de asesora Si una persona tiene como misin complementar las funciones de otro cargo o de otra comunidad orgnica a travs de la entrega de recomendaciones, antecedentes y/o informes tcnicos, se produce entre ellas una relacin de asesora. La parte que asesora (Departamento Jurdico) no tiene autoridad de lnea sobre la parte asesorada (Gerente General), aunque puede ocurrir en el sentido inverso. Observacin: Los puestos o unidades asesoras no tienen autoridad para iniciar actividades ni para decidir. Suele suceder que los asesores comiencesn a tomar decisiones pasando a llevar a los dems cargos. Hay que definir sus funciones claramente.
Gerente General

Departamento Jurdico (lnea punteada) Gerente de Marketing Gerente de Finanzas Gerente de Produccin

**Si se dibujan en el organigrama son parte de la empresa. (No hay Outsourcing)

Gerente de Personal

Criterios de Organizacin o Departamentalizacin:

1. Departamentalizacin por funciones. *La ms utilizada. *Se basa en el principio de divisin del trabajo.
Jefe de Estudios de Mercado Jefe de Comunicacin Gerente de Marketing Gerente General

Gerente de Finanzas

Gerente de Personal

Gerente de Produccin

Jefe de Generacin de nuevos productos

Jefe de Distribucin

Publicidad

Ventas

Programa de Ventas

RRPP

Vendedor 1

Vendedor 2

Vendedor 3

Ventajas -Sencillo y fcil de entender. -Especializacin => Ms eficiencia. -Facilita la induccin de nuevo personal. Facilita el control desde la alta direccin.

Desventajas -Se dificulta la comunicacin y coordinacin entre departamentos. -Se pierde la visin de conjunto y el espritu de cuerpo porque cada departamento vela por sus propios objetivos. -No prepara a futuros Gerentes Generales. -La responsabilidad por los resultados recae solo en la alta direccin.
Gerente General

2. Departamentalizacin por territorio o rea geogrfica. *Ideal para empresas con amplia expansin territorial.

Gerente de Finanzas

Gerente de Marketing

Gerente de Personal

Gerente de Compras

Gerente Zona Norte

Gerente Zona Centro

Gerente Zona Sur

Jefe de Produccin

Jefe de Contabilidad

Jefe de Ventas

Ventajas
-Estructura descentralizada. -Decisiones se adaptan a los distintas condiciones de mercados. -Fomenta la preparacin de Gerentes Generales de relevo. -La responsabilidad por logro de resultados recae en los gerentes zonales. -Permite aplicar ampliamente el principio de excepcin con mejor facilidad.

Desventajas
-Excesiva rivalidad entre Gerentes Zonales. -Es una estructura ms costosa: Surgen los cargos de gerentes zonales y se multiplican las funciones. -Dificultad de coordinacin y control desde la casa matriz.

3. Departamentalizacin por productos. *Aplicado por primera vez por GM en 1921 debido a que posea mltiples Gerente de modelos y marcas, y era imposible Finanzas que estuvieran bajo un mismo gerente. *El gerente de producto tiene todas las atribuciones necesarias para formar y distribuir productos.
Gerente Producto A

Gerente General

Gerente de Marketing

Gerente de Personal

Gerente de Compras

Gerente Producto B

Gerente Producto C

Jefe de Produccin

Jefe de Contabilidad

Jefe de Ventas

Ventajas -Estructura descentralizada. -Alta motivacin. -Responsabilidad por resultados recae en los gerentes de productos. -Uso especializado de recursos. -Permite el crecimiento y la diversificacin de la empresa. -Permite la formacin de Gerentes Generales de Relevo.

Desventajas -Es una estructura ms costosa. -Aumenta la rivalidad entre Gerentes de Productos. -Se dificulta la coordinacin y el control desde la casa matriz.

4. Departamentalizacin en base a unidades estratgicas de negocio (UEN) o zona estratgica de negocio (ZEN). Una o ms divisiones de una compaa con una lnea de productos o un simple producto o marca. Requisitos: Debe ser un negocio nico. Debe tener una misin precisa. Debe tener su propia competencia. Debe tener un administrador responsable. Debe tener control de una cantidad de recursos. Puede planificar independientemente de otros negocios. Ejemplos: Holdings; USM. Observacin: Conceptualmente el punto 3 y el 4 son iguales, pero este ltimo es ms global y moderno.

Gerente General

5. Departamentalizacin por cliente. Ventajas -Favorece el Marketing especializado. -Estimula la Concentracin sobre las necesidades del cliente. -Le da a los clientes la impresin de que tienen proveedor comprensivo. Desventajas -Gran cantidad de niveles jerrquicos. -Requiere de gerentes y Staff expertos en los problemas de los clientes.
Gerente de Finanzas Gerente de Marketing Gerente de Personal Gerente de Compras

Gerente de Santiago

Gerente de Valparaso

Jefe de departamento Femenino.

Jefe de Departamento Masculino.

Jefe de Departamento nios.

Vestuario

Calzado

Perfumera

Relojera

Ej: Multitiendas; Bancos.

6. Organizacin matricial o de rejilla.

Gernete General Gerente de Marketing
Gerente Producto A Gerente Producto B Gerente Producto C

Gerente de Finanzas

Gerente de Produccin

Gerente de Personal

Caractersticas: Fue inventado por los cientficos de la Nasa. Combina la departamentalizacin por producto y por funciones. Su finalidad era ahorrar recursos y fomentar el trabajo en equipo. Cada trabajador posee dos jefes. (Viola el principio de unidad de mando) Funcion en la NASA por el alto nivel de autonoma de sus trabajadores. Problemas: Tendencia a la anarqua (entropa). Luchas de poder. Grupitis grave (Se renen para resolver todo tipo de problemas; ineficiente) Paralizacin de decisiones. Gastos generales aumentan (se duplican los sistemas de gestin) Introspeccin (Tiene tantos problemas que resolver que se encierra en si misma) Multiplicacin incontrolable. (Sistema matricial en todos los niveles jerrquicos)

Outsourcing o externalizacin o subcontratacin o tercerizacin Definicin: Contratar los servicios especializados de empresas externas para que realicen determinadas tareas y as permitir a la empresa contratante focalizarse en sus actividades principales. Observacin: Lamentablemente las empresas han externalizado las funciones bsicas para abaratar costos, lo cual ha trado ms problemas que ventajas, perdindose el control de la calidad del servicio. Ventajas -Abarata costos, liberando recursos para hacer nuevas inversiones. -Aumenta la eficiencia, ya sea por la disminucin de costos o por la especializacin de los servicios. -Permite que la empresa se concentre en sus funciones principales. Desventajas -Perdida del control de calidad de los servicios subcontratados. -Prdida de espritu de cuerpo. -No hay identificacin ni compromiso con la empresa contratante. -Problemas de Comunicacin.