MARCA Marca a representao simblica de uma entidade, qualquer que ela seja, algo que permite identific-la de um modo

o imediato como, por exemplo, um sinal de presena, uma simples pegada. Na teoria da comunicao, pode ser um signo, um smbolo ou um cone. Uma simples palavra pode referir uma marca. O termo frequentemente usado hoje em dia como referncia a uma determinada empresa: um nome, marca verbal, imagens ou conceitos que distinguem o produto, servio ou a prpria empresa. Quando se fala em marca, comum estar-se a referir, na maioria das vezes, a uma representao grfica no mbito e competncia do designer grfico, onde a marca pode ser representada graficamente por uma composio de um smbolo e/ ou logotipo, tanto individualmente quanto combinados. No entanto, o conceito de marca bem mais abrangente que a sua representao grfica. Uma empresa atravs de seu nome fantasia e da sua representao grfica - comunica a "promessa" de um produto, seu diferencial frente aos concorrentes que o faz especial e nico. Busca-se associar s marcas uma personalidade ou uma imagem mental. Assim, pretende marcar a imagem na mente do consumidor, isto , associar a imagem qualidade do produto. Em funo disto, uma marca pode formar um importante elemento temtico para a publicidade. Possui vrios nveis de significado, entre eles cultura, atributos ou benefcio. fundamental entender que o conceito de marca mais intangvel do que tangvel, pois o consumidor de determinada classificao demogrfica tem sensaes, experincias e percepes diferentes sobre a mesma marca em relao a outro consumidor classificado demograficamente da mesma forma. Marca no um conceito fcil de definir. Na sua definio e na sua anlise devemse levar em considerao as disciplinas que a utilizam e regulam mais directamente, que so o direito comercial e a gesto de marketing. Para o direito comercial a marca um sinal: a OMPI Organizao Mundial de Propriedade Industrial define a marca como um sinal que serve para distinguir os produtos ou servios de uma empresa dos outros de outras empresas. A definio da American Marketing Association, ainda adoptada em edies clssicas de marketing, acrescenta a definio jurdica: A marca um nome, um termo, um sinal, ou um desenho, ou uma combinao destes elementos, com vista a identificar os produtos e servios de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenci-los dos concorrentes. Segundo Kotler, talvez a habilidade mais caracterstica dos profissionais de marketing seja a capacidade de criar, manter, proteger e melhorar uma marca. Para os profissionais de marketing, o estabelecimento de uma marca a arte e a essncia do marketing. Conceito Jurdico de Marca A marca em essncia uma promessa da empresa em fornecer uma srie especfica de atributos, benefcios e servios uniformes aos compradores. Socorrendo-nos de novo a Kotler, a garantia de qualidade vem junto com as melhores marcas, mas uma marca um smbolo mais complexo, podendo trazer at seis nveis de significados:

Atributos: a marca tem o poder de trazer a mente certos atributos. Benefcios: estes so traduzidos em benefcios funcionais e emocionais. Valores: a marca tambm transmite os valores da empresa. Cultura: a marca tem o poder de representar certa cultura. Personalidade: a marca pode projectar certa personalidade. Usurio: a marca sugere o tipo de consumidor que pode usar determinado produto. Criao de Valor para o Consumidor A marca um contrato. A marca diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o produto. Garante um nvel de performances, independentemente da forma de distribuio. A marca identifica. Numa oferta com produtos muitas vezes indiferenciveis a marca facilita o reconhecimento e favorece a fidelidade. Como exemplo as bebidas alcolicas, os televisores, os telemveis e etc. A marca diferencia. Ela valoriza aquele que a usa ou a consome. Ela transmite a sua identidade as pessoas. Para as compras de status social essencial a mais-valia trazida pela marca.

Criao de Valor para a Empresa A marca tem valor comercial. A marca um ativo negocivel, quer pela venda da marca, quer pelo aluguel ou licenciamento da marca. A marca forte permite preos mais altos (price premium ou acrscimo de preo suportado pela marca). Entre um Citizen e um Cartier, a diferena de preo, para igual qualidade tcnica, pode ser de vrias centenas de euros. A marca tem valor institucional ou corporate. A marca pode desenvolver um poderoso sentimento de pertena entre os colaboradores de uma empresa. Uma marca forte tem uma influncia forte na comunicao financeira. Isso explica, entre outras coisas, que alguns grupos mudem de nome para serem cotados na bolsa sob o nome da sua marca mais conhecida.

Processo de Seleco de Marcas Os consumidores seleccionam as marcas com base em mltiplos factores, como a disponibilidade no mercado, preo, etc. Dois factores extremamente importantes so:

Notoriedade

Notoriedade Espontnea: a percentagem de pessoas capazes de citar, espontaneamente, o nome da marca ao evocar-se o sector de actividade ou o segmento da marca. Notoriedade de 1 Nvel (Top of the Mind): mede-se pela percentagem de pessoas que citam espontaneamente, e de imediato, a marca em causa.

Notoriedade Assistida (ou dirigida): avalia-se, apresentando uma lista s pessoas interrogadas, uma lista de marcas pedindo-se-lhes para assinalarem as marcas que conhecem

Imagem de Marca

Conjunto de representaes mentais, pessoais e subjectivas, estveis, selectivas e simplificadoras relativamente a essa marca.

Brand Equity As marcas podem variar quanto ao seu poder e valor no mercado de acordo com varias escalas:

Marcas que no so conhecidas pela maioria dos compradores. Bom nvel de consciencializao de marca. Alto grau de aceitabilidade de marca. Alto grau de preferncia de marca. Alto grau de fidelidade a marca.

O patrimnio da marca relaciona-se directamente com os trs ltimos tipos de marca e tambm com:

Grau de reconhecimento da marca. Qualidade percebida da marca. Fortes associaes emocionais e mentais. E outras propriedades, como patentes, relacionamento nos canais.

marcas

comerciais

Para as empresas que possuem um alto patrimnio de marca, existe uma srie de vantagens competitivas entre elas, de que se podem destacar:

Custos de marketing reduzidos, devido a fidelidade do consumidor em relao a marca. Maior poder de negociao com os distribuidores e retalhistas porque os consumidores esperam que eles tenham a marca. Preo maior que os dos concorrentes porque a marca tem maior qualidade percebida. Lanamento de extenses de linhas mais fcil porque o nome da marca possui alta credibilidade. Defesa contra a concorrncia dos preos pelo valor da marca percebido pelos consumidores.

Uma marca deve ser muito bem administrada para que o seu valor patrimonial no se deprecie, e para isto, torna-se necessrio um trabalho contnuo de manter e melhorar a consciencializao da marca, da sua qualidade e sua funcionalidade percebidas e associaes positivas, exigindo-se investimentos contnuos em pesquisa e desenvolvimento, excelente publicidade e atendimento, tanto ao retalhista como ao consumidor.

Por detrs de toda as marcas fortes existe um grupo de clientes fiis. Assim, o valor do cliente um bem fundamental que sustenta o patrimnio de marca. Ampliar o valor do cliente fiel ao longo do tempo o foco mais apropriado do planeamento de marketing.

IDENTIDADE

Tal como uma pessoa, uma marca tem uma identidade fsica ou formal, um carter, uma personalidade ligada sua histria e aos seus valores fundamentais (identidade cultural da marca). A Identidade Fsica da Marca A marca designa-se sob um conjunto de signos, formas, cores e muitas vezes at sons. Todos os sentidos fsicos dos consumidores podem ser aproveitados para centrar a ateno na marca, para facilitar a sua identificao e atribuio, para transmitir as promessas efetuadas ao consumidor

O nome o mais importante elemento do dispositivo identificador de uma marca. Existem vrios tipos de nomes:

Patronmico: marcas que tm por nome o do seu fundador Sigla: nomes que resultam da transformao do nome de uma empresa numa sigla prpria Evocativo: o nome da marca lembra a categoria de produto Marca de fantasia: nomes que podem ter um significado prvio Marca de famlia: nome construdo com um prefixo ou um sufixo tirado da marca institucional somatrio de nomes: nomes que evitam susceptibilidades quando resultam de reestruturaes O nome deve:

Ser curto (no mais de trs slabas) e de fcil memorizao No deve ter conotaes indesejveis (trocadilhos que possam surgir relativamente ao nome das marcas) O nome deve ser internacional, alguns nomes so difceis de pronunciar nas lnguas estrangeiras, relativamente ao pas de origem O nome deve ser disponvel e defensvel juridicamente

O nome no deve ser restritivo, deve permitir extenses de marca para outras gamas de produtos. A embalagem e o design do produto A embalagem tem como fim de permitir ou facilitar a proteco do produto, o

seu transporte, armazenagem, a informao sobre o mesmo, mas tambm a sua apresentao, a sua identificao e utilizao pelos consumidores. A embalagem assume um papel fundamental, na medida em que contribui para atrair o olhar dos clientes, fazer com que o produto seja reconhecido ou identificado por eles e suscitar-lhes o desejo de o comprar, assumindo um papel de vendedor silencioso. Componentes da marca Uma marca pode ser composta por um s ou por vrios componentes. O excesso de sinais distintivos, pode vir a prejudicar a leitura da marca e a compreenso do consumidor. Os elementos que compem a identidade visual de uma marca so: *O logtipo: a bandeira da marca, pode evoluir para permanecer atual, mas sem perturbar a percepo dos consumidores. O logtipo a particularizao escrita de um nome e tem obrigatoriamente letras. *O smbolo: consiste num sinal grfico que passa a identificar um nome, uma idia, um produto ou servio. O smbolo, associado ou no ao logtipo, tem um sinal especfico e desperta nas pessoas uma srie de informaes e experincias armazenadas. *O jingle: designa, geralmente, um refro publicitrio. Neste caso, o seu papel pode ser efmero. O jingle de marca uma msica, passvel de se identificar com a marca para depois a apresentar para sempre. *A assinatura da marca: reserva-se o termo slogan para as frases publicitrias e o termo assinatura de marca para expresses que acompanham, na maioria dos casos, as marcas institucionais e, menos, as marcas produtos. *O grafismo de marca: so elementos permanentes de expresso formal de uma marca. Favorecem a identificao e a atribuio da marca em todos os registros de expresso: documentos internos da empresa. A Identidade Psicolgica

Uma marca descreve-se no apenas pelos aspectos fsicos, mas tambm pelo carter, a sua personalidade; pelo seu territrio e pelos seus valores culturais O carter ou a personalidade da marca So os traos salientes da psicologia da marca. Os traos de carter de uma marca nem sempre so ntidos. Todas as manifestaes da marca contribuem para os criar, manter ou alterar: os produtos e o servio, em princpio, mas tambm a comunicao, publicidade, relaes pblicas, a imagem que se faz da clientela da marca e a imagem difundida pelos distribuidores. O territrio de uma marca o espao do mercado onde a marca legtima. A noo de territrio de marca est muito entrelaada s polticas de extenso de marcas. Os valores culturais fundamentais de uma marca Esta dimenso , geralmente, mais importante para as marcas institucionais umbrella do que para as marcas de produto puras. A cultura da marca leva noo de cultura empresa. A Imagem da Marca Uma imagem um conjunto simplificado e relativamente estvel de percepes e de associaes mentais ligadas a um produto, uma empresa, um indivduo, etc. Uma imagem um conceito de receptor, enquanto a identidade um conceito de emissor