Aula 05 - Estratgia e definio da Estratgia Empresarial O significado de Estratgia

TRAJETRIA PERCORRIDA (O COMO ALCANAR O OBJETIVO)

Estratgia definida como um caminho, ou maneira, ou ao formulada e adequada para alcanar, preferencialmente de maneira diferenciada e inovadora, as metas, os desafios e os objetivos estabelecidos, no melhor posicionamento da empresa perante seu ambiente (OLIVEIRA, 2010).

Planos da alta administrao para alcanar resultados consistentes com a misso e os objetivos gerais da organizao (WRIGHT, KROLL e PARNELL, 2000).

O OBJETIVO DA SUA EMPRESA

Marcos Severo

Planejamento Estratgico

Definies e evoluo do termo Estratgia

(VON NEUMANN e MORGENSTERN, 1947, p. 79) Movimento ou uma srie especfica de movimentos feitos por uma empresa

(OLIVEIRA, 2010)

(SIMON, 1971, p. 79) Conjunto de decises que determinam o comportamento a ser exigido em determinado perodo de tempo (ANDREWS, 1971, p. 28) Conjunto de objetivos, finalidades, metas, diretrizes fundamentais e de planos para atingir esses objetivos, postulados de forma que defina em que atividades se encontra a empresa, que tipo de empresa ela ou deseja ser (BUZZEL et al., 1977, p. 116) Conjunto de objetivos da empresa e a forma de alcan-los (MINTZBERG, 1983, p. 9) Forma de pensar no futuro, integrada no processo decisrio, com base em um procedimento formalizado e articulador de resultados e em uma programao previamente estabelecida (SHARPLIN, 1985, p. 6) Plano ou curso de ao de vital, intensa e continuada importncia para a empresa em sua totalidade (OHMAE, 1985, p. 42) Modo pelo qual a empresa procura distinguir-se de maneira positiva da concorrncia, usando seus pontos fortes para atender melhor s necessidades dos clientes (ANSOFF, 1990, p. 93) Regras e diretrizes para deciso que orientem o processo de desenvolvimento de uma empresa Marcos Severo Planejamento Estratgico

Consideraes sobre Estratgia

Marcos Severo

Planejamento Estratgico

Consideraes sobre Estratgia e suas integraes com os objetivos

A ESTRATGIA Construir espao na orla durante o vero Nome-lo de Coca-Cola Summer Point para vincul-lo ao nome de marca com a estao do ano propcia para o consumo de refrigerantes Incluir festas com Djs para aproximar o conceito da marca do pblico-alvo Montar o espao com materiais e atividades reciclveis para disseminar o conceito de sustentabilidade Aumentar a visibilidade da marca com incluso de loja de roupas

OS OBJETIVOS Marcos Severo Fortalecer a marca Coca-Cola perante o pblico jovem Fortalecer o vnculo de uma marca para toda a famlia Disseminar a concepo de sustentabilidade Atrair novos consumidores para a marca Planejamento Estratgico

O escopo da estratgia no ambiente organizacional

A estratgia em si um termo mal compreendido. uma palavra sempre mal utilizada como ttica Qual a nossa estratgia para ganhar esta venda? ou o plano Qual a nossa estratgia para o prximo ano?. Na realidade, a estratgia est relacionada a uma abordagem sustentada, exigindo flexibilidade e reviso num mundo de mudana rpida, mas geralmente com escopo de pelo menos trs anos (FISK, 2006) - Estratgia corporativa diz respeito ao objetivo geral da organizao, misso e viso de como ser essa misso. Mostra em que reas de negcios deve-se atuar. Os valores de marca e a cultura devem estar alinhados, providenciando uma articulao de forma a capturar as diferenas e entender como isso relevante para o pblico - Estratgia empresarial geralmente se refere a uma unidade de negcios especfica, ou seja, carros esportivos, caminhes, aeroespacial. Em seu nvel mais simples ela define onde e como competir em cada mercado escolhido, o modelo de negcios e os recursos necessrios para fazer isso - Estratgia de mercado a parte bsica da estratgia empresarial e oferece aos profissionais de marketing um domnio mais alto a partir do qual influenciar a direo, o foco e as prioridades da empresa - A estratgia de marketing mais funcional e operacional definindo como marcas, produtos, canais e comunicaes devem ser desenvolvidos e dispostos para se obter sucesso Planejamento Estratgico

Estratgia corporativa

Estratgia empresarial Estratgia de operao Estratgia de terceirizao Estratgia de entrega Estratgia de mercado Estratgia de marca Estratgia de inovao Estratgia de marketing Estratgia de contato Estratgia de cliente

(FISK, 2006)
Marcos Severo

O estabelecimento de estratgias empresariais

Os mercados devem ser a fora condutora da estratgia empresarial, adotando as percepes de mercado para definir como o ambiente externo est mudando e para identificar os maiores desafios e oportunidades para a empresa (FISK, 2006) ESTRATGIA EMPRESARIAL

Onde devemos participar?

Como devemos competir?

Como vamos vencer?

- Focar recursos nos Mercados mais atraentes

- Assegurar vantagem competitiva nesses mercados

- Criar uma tcnica para fazer isso lucrativamente e de maneira sustentvel

(FISK, 2006)

- Onde participar uma anlise rigorosa de mercados emergentes e existentes, fluxos de lucros futuros e intensidade competitiva, resultando na escolha dos mercados nos quais se focar e nos quais no se focar - Como competir em termos do que oferecer aos clientes, como oferecer e como ser diferente dos competidores e, conseqentemente, como assegurar vantagem competitiva duradoura - Como vencer identificar as formas mais apropriadas para vencer, considerando at novos modelos de empresa e novos critrios para o sucesso Marcos Severo

Planejamento Estratgico

Consideraes sobre Estratgia

Numa empresa, a estratgia est correlacionada arte de utilizar, adequadamente, os recursos fsicos, tecnolgicos, financeiros e humanos, tendo em vista a minimizao dos problemas e a maximizao das oportunidades. Quando se considera a estratgia ideal, ou seja, a escolha de um caminho de ao para a empresa como um todo, deve-se fazer a seguinte pergunta: Que destino devo dar empresa e como devo estabelecer este destino? (OLIVEIRA, 2010)

PRESENTE EMPRESA

Pontos Fortes PASSADO

Pontos Neutros

Pontos Fracos

FUTURO ? ?

Oportunidades

Ameaas

(OLIVEIRA, 2010)
AMBIENTE

Marcos Severo

Planejamento Estratgico

A definio de Estratgia Empresarial e o contexto de deciso estratgica

(OLIVEIRA, 2001)

Estratgia empresarial o ajustamento da empresa a seu ambiente, em geral em constante mutao, quase sempre com a empresa alterando suas prprias caractersticas, tendo em vista esse ajustamento. Todo processo de implantao e acompanhamento das estratgias empresariais ocorre em circunstncias de constante mudana e em um contexto de deciso estratgica, que possui as seguintes caractersticas: senso crtico, interdependncia sistmica, incerteza, risco, criatividade , iniciativa e conflito (OLIVEIRA, 2001)

SENSO CRTICO CONFLITO INTERDEPENDNCIA SISTMICA

INICIATIVA

DECISO ESTRATGICA

INCERTEZA

CRIATIVIDADE

RISCO

Marcos Severo

Planejamento Estratgico

Os aspectos da mudana planejada na empresa: as estratgias como meios para a mudana

DESENVOLVIMENTO ORGANIZACIONAL

PROCESSO

AMBIENTE EMPRESARIAL NECESSIDADES

OBJETIVOS EMPRESARIAIS

FIM

COMPORTAMENTOS E ATITUDES DOS EXECUTIVOS

OPERACIONALIZAO

ESTRATGIAS EMPRESARIAIS

(OLIVEIRA, 2001)

MEIO

Marcos Severo

Planejamento Estratgico

Consideraes sobre Estratgias empresariais

Marcos Severo

Planejamento Estratgico

Consideraes sobre Estratgias empresariais

ESTRATGIA EMPRESARIAL DE DESENVOLVIMENTO - Objetivo: Prover habilidade para participar de maneira competitiva no mercado de smartphones e dispositivos de conectividade - Meta: Aproveitar os recursos do sistema operacional desenvolvido pela Palm para compartilhar aplicaes - Desafio: Liderar o mercado de smartphones e dispositivos de conectividade com 30% do mercado

- Objetivo: Acelerar a penetrao de mercado do WebOS, sistema operacional desenvolvido pela empresa

SCANNERS IMPRESSORAS E MULTIFUNCIONAIS

NOTEBOOKS

SMARTPHONES E DISPOSITIVOS DE CONECTIVIDADE

TINTAS, TONERS E PAPIS DESKTOPS CALCULADORAS

O estabelecimento de estratgias empresariais

Em que mercados voc deveria estar? Onde esto os hot spots e os espaos em branco? Como voc deveria estar posicionado nesses mercados? Como voc pode entregar criao de valor de longo prazo? (FISK, 2006) 1. CONTEXTO EMPRESARIAL - Entenda estratgia empresarial mais ampla e os objetivos, e tambm suas implicaes para mercados e marketing 2. AVALIE AS OPORTUNIDADES - Tendo mapeado os mercados mais amplos, considere sua competitividade relativa a seu valor econmico e potencial 3. ONDE COMPETIR - Escolha em que mercados ou subdomnios a empresa deve se focar para atingir suas metas e obter valor de longo prazo 4. COMO COMPETIR - Encontre fontes de vantagem competitiva sustentvel nesses mercados e veja o que isso significa para produtos, canais, etc 5. COMO VENCER - Elabore um modelo de empresa que maximize valor e posicionamento de preo relativo em cada mercado 6. ESTRATGIAS PARA AO - Desenvolva estratgias de marketing e inovao, de marca e de cliente para atingir os objetivos

(FISK, 2006)
Marcos Severo Planejamento Estratgico

Os fundamentos essenciais e os elementos bsicos da estratgia empresarial

(OLIVEIRA, 2001)

A estratgia deve representar sempre uma opo inteligente, econmica e vivel. E, sempre que possvel, original. Dessa forma, a estratgia constitui-se na melhor arma de que pode dispor uma empresa para otimizar o uso de seus recursos, tornar-se altamente competitiva, superar a concorrncia, reduzir seus problemas e otimizar a explorao das possveis oportunidades que o ambiente possa proporcionar empresa (OLIVEIRA, 2001)

FUNDAMENTOS ESSENCIAIS DA ESTRATGIA EMPRESARIAL

TURBULNCIA AMBIENTAL - Depende das caractersticas da atividade da empresa e caracterizada e avaliada por uma escala de graduao ESTRATGIA ADOTADA - Decises j tomadas que levam a determinada posio competitiva no futuro. Estratgia e turbulncia ambiental devem ser coerentes e, caso exista hiato entre ambas, necessrio adaptar-se a estratgia CAPACITAO - Este elemento serve para a empresa lidar com as mudanas ambientais posicionar, de forma que alcance, da melhor maneira, seus objetivos.

ELEMENTOS BSICOS DA ESTRATGIA EMPRESARIAL

OBJETIVOS A SEREM ALCANADOS

AS POLTICAS QUE ORIENTAM OU LIMITAM AS ESTRATGIAS A SEREM DESENVOLVIDAS

OS PROJETOS QUE CONCRETIZAM OS OBJETIVOS DEFINIDOS DENTRO DOS LIMITES ESTABELECIDOS PELAS POLTICAS

Marcos Severo

Planejamento Estratgico

O aspecto externo da formulao da Estratgia Empresarial ASPECTOS EXTERNOS DETERMINANTES DO PROCESSO DE FORMULAO DE ESTRATGIAS EMPRESARIAIS
O MERCADO DA EMPRESA - Anlise e identificao de quem so seus clientes; Quem so os clientes da concorrncia? Como os clientes escolhem entre fornecedores alternativos de produtos e servios? O que os clientes procuram? Quais necessidades os clientes querem ter satisfeitas por meio de seus produtos e servios? De que outras formas podem ser satisfeitas as necessidades desses clientes? Qual o tamanho do mercado? Onde se localiza o mercado? Como se alterar com o tempo? Como ele pode ser modificado por suas estratgias ou estratgias dos concorrente? A CONCORRNCIA - Com quem a empresa compete agora? Quem pode tornar-se seu concorrente no futuro? Como seus concorrentes definem seus negcios? Como eles veem o cliente? Por que os clientes escolhem os produtos e servios de seus concorrentes e no os seus? Quais os concorrentes de maior sucesso, os mais ameaadores, os mais vulnerveis e por qu? At que ponto os concorrentes esto engajados no negcio? Quais os recursos que eles tm disponveis? Como eles estabelecem suas estratgias? OS AMBIENTES ECONMICO, SOCIAL E POLTICO - Quais os regulamentos que a empresa obedece? Como podem as tentativas de regulamentao ser apoiadas ou desafiadas? Quais so os ndices e as tendncias de crescimento econmico? Qual a taxa de crescimento da populao e suas tendncias de evoluo? Quais so as tendncias dos fluxos migratrios? A empresa est operando acima ou abaixo da capacidade? Que barreiras de entrada e sada existem para a empresa? Quais so as restries de importaes ou exportaes existentes? Marcos Severo

(OLIVEIRA, 2001)

Planejamento Estratgico

Controle, avaliao e acompanhamento das estratgias empresariais

Marcos Severo

Planejamento Estratgico

Controle, avaliao e acompanhamento das estratgias empresariais

OUTROS MERCADOS MERCADO ALEMO

TRANSFERNCIA DE RECURSOS

RETIRADA DO MERCADO

DIAGNSTICO ESTRATGICO

DECISO ESTRATGICA
Baseada nos elementos senso crtico, incerteza e risco OBJETIVO - Crescer no mercado sulamericano DESAFIO - Alcanar 20% do mercado sulamericano at 2012 META - Acrescentar recursos provenientes de unidades descontinuadas em outros pases ESTRATGIA - Retirar-se do mercado alemo

Registro de prejuzo Forte concorrncia Fracasso em alcanar metas estipuladas Possvel conflito com as caractersticas culturais dos consumidores locais

Marcos Severo

Planejamento Estratgico

Controle, avaliao e acompanhamento das estratgias empresariais

(OLIVEIRA, 2001)

O controle, avaliao e acompanhamento da estratgia empresarial corresponde fase na qual acontecem o controle dos resultados e o estudo da necessidade de novo diagnstico da questo estratgica. nesta fase que o executivo verifica se a estratgia, tal como foi implementada, est proporcionando o alcance dos objetivos, desafios e metas da empresa aos quais ela estava relacionada (OLIVEIRA, 2001)

OS RESULTADOS DA ESTRATGIA EMPRESARIAL

COMPARA E AVALIA

O NVEL DE ALCANCE DOS OBJETIVOS EMPRESARIAIS

OS MEIOS

OS FINS

Marcos Severo

Planejamento Estratgico