Esporte e Sociedade A reinveno dos Jogos Olmpicos

ano 3, n9, Jul.2008/Out.2008 Proni

A Reinveno dos Jogos Olmpicos: um projeto de marketing

Prof. Dr. Marcelo Weishaupt Proni Universidade Estadual de Campinas Recebimento/Aprovao: Artigo recebido em julho de 2008 e aprovado para publicao em julho de 2008

Resumo: O objetivo deste artigo examinar a transformao das Olimpadas modernas, nas ltimas dcadas, desde uma tica econmica. Basicamente, trs questes devem ser respondidas: 1) O profissionalismo e a comercializao da competio esportiva corromperam o Olimpismo? 2) Qual a importncia do marketing esportivo na metamorfose dos Jogos Olmpicos? 3) Os Jogos Olmpicos podem se tornar apenas um grande negcio? A anlise sugere que uma mentalidade comercial foi lentamente se impondo desde 1960 e, aps 1980, acabou encobrindo princpios tradicionais do Movimento Olmpico. E procura demonstrar que, na era da globalizao, foi desenvolvido um projeto de marketing que definiu novas diretrizes de organizao e financiamento do evento, preservou a imagem do Olimpismo na opinio pblica mundial e reinventou os Jogos Olmpicos. Palavras-chave: esporte; olimpismo; marketing olmpico. Abstract: The purpose of this article is to examine the transformation of modern Olympic Games, in the last decades, from the economic view. Basically, its necessary to answer three questions: 1) Did the professionalism and the merchantilisation of the sport competition adulterate the Olympism? 2) Whats the importance of sport marketing to Olympic Games metamorphosis? 3) Can the Olympic Games just become in a big business? The analysis suggests that a merchant mentality was slowly growing since 1960 and that it covered traditional principles of the Olympic Movement after 1980. And the article demonstrates that a project of marketing was developed in the globalization era. This project determined the new rules of organization and financing to the event, it preserved the image of the Olympism in the world public opinion, and it reinvented the Olympic Games. Key words: sport; olympism; olympic marketing.

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1. Introduo

Ao longo do sculo XX, observou-se uma progressiva mercantilizao da prtica esportiva e uma crescente espetacularizao de torneios esportivos. Na chamada era da globalizao, tais tendncias se acentuaram e reconfiguraram o mundo esportivo contemporneo. Entre as mudanas mais visveis esto as que transformaram o esporte de alto rendimento em atividade profissional orientada para satisfazer a prspera indstria do entretenimento. Sem dvida, uma racionalidade econmica passou a presidir a organizao do esporte-espetculo (Proni, 1998, cap. 2). Mas, no h consenso entre os estudiosos da rea a respeito das conseqncias dessa reconfigurao. No caso dos Jogos Olmpicos, o avano daquelas tendncias gerou uma srie de contradies, uma vez que representou a negao do seu iderio original. Ou, pelo menos, abalou a crena nas Olimpadas como uma competio pura, limpa de interesses polticos e comerciais, direcionada para o engrandecimento da cultura fsica universal (Pires, 2002). O propsito deste artigo, neste sentido, procurar colocar em discusso os principais motivos e significados da adoo de uma nova mentalidade no interior do Movimento Olmpico, tendo como referncia uma leitura econmica do esporte. As Olimpadas modernas foram concebidas para ser um evento singular do calendrio esportivo mundial, um grande festival para o congraamento das naes. Desde Atenas-1896, os Jogos cresceram em tamanho e importncia, ganharam smbolos e rituais prprios e se tornaram o maior espetculo da Terra. De certo modo, tal crescimento corresponde plena realizao da semente plantada por Coubertin: quase todas as modalidades que hoje compem o universo esportivo esto representadas pelos seus principais expoentes; os atletas mais bem preparados so reunidos para mostrarem

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ao mundo suas proezas; duas centenas de pases enviam seus representantes para a maior confraternizao entre os povos da atualidade. Por outro lado, ao mesmo tempo, os Jogos foram se metamorfoseando num evento oposto, em vrios aspectos, ao que seu idealizador havia concebido, afastando-se daquele iderio 1 . No exagero dizer que se verificou uma metamorfose dos Jogos Olmpicos, mas importante esclarecer o que isso quer dizer. Comparando as primeiras Olimpadas da era moderna com as realizadas cem anos depois, nota-se que houve: um aumento espantoso no nmero de modalidades, de competidores, de pases, de pblico; uma evoluo inquestionvel das tcnicas de treinamento, da tecnologia dos equipamentos, dos ndices de desempenho atltico; uma ampliao substantiva da participao feminina; e uma diversidade marcante de raas e etnias (Lancellotti, 1996). Alm disso, observa-se uma mudana radical na arquitetura e dimenso das instalaes, uma maior complexidade da estrutura organizacional e, principalmente, uma incomparvel importncia econmica: os Jogos atuais so organizados por gestores profissionais especializados em planejamento e marketing; a maioria dos atletas de alto nvel tem o esporte como um trabalho relativamente bem remunerado; as imagens do espetculo so produzidas e simultaneamente transmitidas para todos os continentes; os campees fazem o papel de garotos-propaganda e os espectadores so tratados como consumidores; os custos operacionais do megaevento so bancados por empresas multinacionais; dezenas de cidades pretendem formalizar suas candidaturas para disputar ferrenhamente o direito de sediar os Jogos na prxima dcada. Essa metamorfose dos Jogos Olmpicos no ocorreu de uma hora para outra. Nos anos 1960 j surgiam sinais do avano de novas tendncias, mas as resistncias

Uma excelente anlise do iderio olmpico pode ser encontrada em Cagigal, 1981, cap. IV.

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contrrias eram muito fortes. No final dos anos 1970, comeam a aparecer os discursos preocupados com a crise do Olimpismo e antevendo um progressivo desvirtuamento do esprito olmpico. Nos anos 1980, os conservadores foram paulatinamente perdendo a disputa no interior do Comit Olmpico Internacional e nos fruns adjacentes. Finalmente, nos anos 1990, aquelas resistncias mostraram-se marginais, predominando o entendimento de que as Olimpadas haviam se libertado de velhas amarras e incorporado por completo certos valores da modernidade. Este debate, de importncia central no apenas para os profissionais de Educao Fsica, certamente envolve uma srie de questes. Neste artigo, foram eleitas trs questes norteadoras: 1) O profissionalismo e a comercializao da competio esportiva corromperam o Olimpismo? 2) Qual a importncia do marketing esportivo na metamorfose dos Jogos Olmpicos? 3) Os Jogos Olmpicos podem se tornar apenas um grande negcio? Ao longo da argumentao ser discutida a hiptese de que a penetrao de uma lgica empresarial acarretou uma completa reinveno da Olimpada, assim como uma reformulao do discurso que lhe confere legitimidade. Ao final, sero acrescentados comentrios adicionais e formuladas novas questes para manter aceso o debate.

2. A concepo amadora dos Jogos Olmpicos

No ltimo quarto do sculo XIX, o mundo esportivo podia ser entendido de uma perspectiva dicotmica, como se seus elementos gravitassem em torno de dois plos excludentes: de um lado, prticas corporais elitistas, portadoras de nobres atributos do carter humano; de outro, prticas esportivas populares, passveis de serem permeadas pelos valores mundanos de uma sociedade marcadamente mercantil. primeira vista,

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essa polaridade espelhava-se na confrontao de modalidades enfaticamente amadoras (como o cricket, o tnis e o remo) com modalidades que se prestavam mais para o espetculo e o profissionalismo (como o baseball, o boxe e o futebol). Olhando com ateno, nota-se que essa polarizao entre amadorismo e profissionalismo se manifestava no interior de muitas modalidades, permitindo distinguir dois tipos de praticantes e torneios (Mandell, 1984). Para entender essa polarizao convm explicar que a estrutura social, em pases como a Inglaterra e a Frana, estava dividida em trs estratos principais: uma decadente classe aristocrtica (que perdera importncia social e poltica), uma prspera classe burguesa (que liderava o progresso econmico) e uma emergente classe operria (que procurava conquistar uma identidade cultural prpria). Esta diviso se manifestava na estruturao das atividades de lazer, que podiam indicar o pertencimento a determinada classe social. Sobre as prticas esportivas, elucidativo o que diz o historiador Eric Hobsbawm (1988, p. 256): Os novos esportes abriram caminho at a classe operria [...] Este fato incorporou ao esporte um critrio de classe prprio, o amadorismo, ou antes, a proibio ou estrita segregao da casta dos profissionais. Nenhum amador poderia distinguir-se de modo genuno nos esportes a no ser que pudesse dedicar a eles mais tempo do que os operrios dispunham, exceto se fossem pagos. Os esportes que se tornaram mais caractersticos das classes mdias, como o tnis, o rugby, o futebol americano [...] ou os ainda no desenvolvidos esportes de inverno, todos eles obstinadamente rejeitaram o profissionalismo. O ideal do amadorismo, que apresentava a vantagem adicional de reunir classe mdia e nobreza, foi entesourado nos Jogos Olmpicos, uma nova instituio (1896), nascida no crebro de um francs admirador do sistema ingls de escolas pblicas, que havia sido construdo em torno de seus campos de jogos.

Pode-se argumentar que o amadorismo e a valorao do esporte como escola de carter correspondiam preservao dos princpios ticos aristocrticos (elitistas), ao passo que o profissionalismo e a mercantilizao dos torneios correspondiam

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afirmao da tica utilitria (liberal) da ascendente burguesia (Bourdieu, 1983). Entretanto, embora tais doutrinas fossem divergentes, a rica classe mdia pretendia criar ou incorporar um estilo de vida prximo ao da nobreza 2 . neste contexto que devem ser compreendidos os vetores que nortearam as primeiras Olimpadas da era moderna e o discurso idealista atribudo ao Baro Pierre de Coubertin, representante notrio da alta sociedade francesa e principal idealizador dos Jogos Olmpicos. Para ele, os Jogos constituam um momento de consagrao do culto da prtica atltica no mais puro esprito do verdadeiro esporte e representavam assim uma maneira de resgatar os nobres valores de uma poca remota. A Olimpada era, acima de tudo, um evento cultural destinado s elites aos que cultuavam costumes refinados e eram transmissores da civilizao ocidental: Jogos para a elite: uma elite de competidores, pequena em nmero, mas abrangendo os atletas campees do mundo; para uma elite de espectadores, pessoas sofisticadas, diplomatas, professores, generais, membros do instituto. Para estas pessoas, que poderiam ser mais refinadas (delicadas), muito mais belas que o jardim de festas de Dampierre... 3 Coubertin procurava, de fato, manter o esporte umbilicalmente ligado a um ideal aristocrtico, o que estava implcito na defesa do amadorismo; ao mesmo tempo, associar a prtica esportiva a um modelo burgus de educao, valorizando a igualdade de oportunidades. As modalidades inicialmente escolhidas foram o atletismo, o ciclismo, a esgrima, a ginstica, o levantamento de peso, a luta, a natao, o tnis de campo e o tiro, no sendo permitido pagamento ou premiao aos atletas, como acontecia em torneios profissionais. Ele pretendia, assim, conservar a idia de que o esporte pertencia a um universo cultural diferenciado. Por outro lado, incorporava a noo de que o esporte se destinava ao espetculo (como na Antigidade e na Idade

Para entender a disputa ideolgica em torno da inveno de tradies esportivas no ltimo quarto do sculo XIX, ver tambm Hobsbawm & Ranger, 1984, cap. 7. 3 Coubertin, P. Olympic memories, p. 50, apud Valente (1997, p. 67).

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Mdia), s que um espetculo reservado para um pblico refinado. Com o tempo, foi introduzindo os elementos que passariam a constituir uma nova tradio, como a bandeira olmpica com os cinco anis (Congresso-1914), o juramento oficial (Anturpia-1920) e o lema Citius! Altius! Fortius! (Paris-1924). Em Amsterd-1928, para reafirmar o carter amador dos Jogos, excluiu o tnis porque os principais tenistas recebiam raquetes e bolas de fabricantes (o mesmo aconteceu com o tiro). Alm disso, para garantir a vocao internacionalista dos Jogos, Coubertin pressupunha a neutralidade do campo esportivo. Portanto, ele defendia a independncia dos Jogos em relao a governos nacionais. Por isso, em princpio, era preciso contar com o patrocnio de monarcas e aristocratas, que deviam se responsabilizar por boa parte do financiamento do evento. Tambm era preciso cobrar o ingresso do pblico, para afastar uma massa de espectadores indesejados. E cada delegao custeava seus gastos com a viagem. No incio do sculo XX, porm, acirrou-se a disputa imperialista envolvendo as grandes potncias. No houve como evitar que as rivalidades nacionais se transferissem para o campo esportivo e a histria geopoltica dos Jogos Olmpicos constitui o melhor exemplo dessa influncia. Depois da Primeira Grande Guerra, a afirmao da superioridade atltica de um povo ou pas, a glorificao dos campees olmpicos ou mundiais e a interferncia de governantes na organizao dos torneios (em particular, com a ascenso do fascismo e do nazismo) marcaram as competies esportivas internacionais. Simultaneamente, acirrou-se o carter competitivo da prtica esportiva e a vitria tornou-se mais importante que o modo como se competia. Assim, no tardaria para que o Olimpismo fosse obrigado a conviver com freqentes tenses de ordem poltica, o que ficaria mais ntido a partir dos Jogos de Berlim-1936. E, embora este artigo no dedique maior ateno evoluo poltica dos Jogos Olmpicos, importante

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enfatizar que a diviso do planeta em dois blocos de pases capitalistas e socialistas , com o desfecho da Segunda Guerra Mundial, deu maior expresso ao confronto ideolgico que impregna as relaes polticas internacionais, tornando ainda mais exacerbado o carter poltico-ideolgico das competies esportivas internacionais a partir da entrada da Unio Sovitica nos Jogos de Helsinki-1952 (Taylor, 1986). A presso pela vitria a qualquer preo foi aos poucos corroendo os nobres valores do esporte amador nos Jogos Olmpicos. Embora se mantivesse a rejeio em relao participao de atletas profissionais4 e os Jogos procurassem permanecer fiis ao Olimpismo de Coubertin incorporando novos smbolos e tradies, a viagem da tocha e o acendimento da pira (Berlim-1936), o fato que os valores e crenas vlidos no sculo XIX entraram em colapso no perodo entre-guerras. Por um lado, o profissionalismo foi se consolidando no cotidiano de grandes cidades europias e norteamericanas, em modalidades como o futebol, o boxe e o beisebol. O grande salto frente dos esportes profissionais foi impulsionado pela difuso do rdio nos anos 1930 e da televiso nos anos 1950, pois foram os meios de comunicao que deram o apoio fundamental ao profissionalismo e ao desenvolvimento de uma cultura esportiva de massa (McPherson, Curtis & Loy, 1984, cap. 7). Por outro lado, o amadorismo comeou a ser falseado. Nos pases socialistas os atletas amadores passaram a receber do Estado o apoio necessrio para dedicarem-se intensamente aos treinamentos e s competies. Por sua vez, no bloco capitalista comearam a ser oferecidas bolsas de estudo e subsdios para a dedicao de jovens atletas promissores. De qualquer modo,

Em Estocolmo-1912, o norte-americano Jim Thorpe, de origem indgena, ganhou as provas do decatlo e do pentatlo, mas teve as medalhas confiscadas por haver recebido dinheiro para disputar partidas de beisebol numa liga semiprofissional dois anos antes. Em 1950, foi eleito o maior atleta da primeira metade do sculo, pelos feitos realizados, inclusive como dolo profissional do beisebol e do futebol americano. Apenas em 1982 o COI reconheceu o erro, reabilitou-o como verdadeiro campeo olmpico e devolveu aos filhos as medalhas de ouro.

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preciso considerar que o amadorismo, pelo menos at 1960, estava longe de ser considerado pelos esportistas da poca como um anacronismo 5 .

3. A progressiva comercializao dos Jogos Olmpicos

Nas primeiras edies dos Jogos, o marketing desempenhava um papel quase insignificante nas Olimpadas, embora o programa impresso do evento trouxesse mensagens de publicidade de algumas empresas. Os recursos levantados por meio de propaganda eram muito limitados e as possibilidades de explorao comercial eram muito restritas. Apenas nos Jogos de Paris-1924, pela primeira e nica vez, foram permitidas placas de propaganda no estdio, o que seria radicalmente vetado nas edies subseqentes (Freire & Ribeiro, 2007, cap. 3). Em Amsterd-1928, a estria da CocaCola como patrocinadora oficial do evento confirma que o esporte j era visto como um veculo de divulgao de produtos e que a necessidade de financiar os gastos exigia que se buscassem alternativas s doaes filantrpicas 6 . Os Jogos de Los Angeles-1932 foram pioneiros, nesse aspecto, pois contaram com um projeto de marketing, que no apenas cobriu o custeio dos Jogos como acabou gerando lucro (US$ 1 milho) para os organizadores. A iniciativa mais original, na controversa proposta de organizar uma Olimpada com suporte comercial, foi a criao da Vila Olmpica, que depois foi vendida para ser remodelada por grupos hoteleiros e imobilirios (Proni, 2002). Mas, uma mentalidade mercantil demoraria algumas dcadas a ser adotada (note-se que a construo do estdio Memorial Coliseum, com capacidade
5

Em Roma-1960, o etope Abebe Bikila, capito da Guarda Real, venceu a maratona (e quebrou o recorde mundial) correndo descalo. Foi um feito impressionante, na poca, uma vez que ele derrotou atletas muito bem treinados. O que deve ser frisado que ainda no havia comeado a hegemonia das fbricas de material esportivo patrocinadoras dos atletas de ponta. Em Tquio-1964, Bikila repetiu o feito (usando sapatilhas por imposio dos juizes) e conseguiu sua segunda medalha de ouro olmpico na maratona. 6 Sem o apoio da monarquia holandesa, coube Companhia das ndias financiar os gastos do evento.

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para 105 mil pessoas, foi possvel graas ao investimento do governo federal norteamericano, mostrando a necessidade de ajuda do Estado para garantir a infra-estrutura para as competies). Nos Jogos de Roma-1960 comeou a era do marketing e da televiso 7 : telespectadores em 18 pases da Europa puderam assistir as principais competies em tempo real; nos EUA, Canad e Japo a transmisso chegava com algumas horas de atraso. Os direitos de transmisso renderam cerca de US$ 1 milho. Ao mesmo tempo, a lista de fornecedores e patrocinadores contava j com 46 empresas, incluindo o provimento de suporte tcnico e operacional. Nesta poca os Jogos j envolviam 83 delegaes e um total de 5.338 atletas. Os Jogos da Cidade do Mxico-1968, que contaram com 112 delegaes, causaram a revolta da populao local, que promoveu vrias passeatas contra o gasto excessivo no evento, enquanto milhares de pessoas passavam fome e a desigualdade social assolava o pas. O movimento foi fortemente reprimido, com cerca de cem pessoas mortas em confrontos com a polcia. Dessa forma, aumentavam as preocupaes em relao ao financiamento dos Jogos. Em Munique-1972, de forma inovadora, foi contratada uma agncia de publicidade para cuidar do licenciamento da marca olmpica. Os direitos para utilizao do smbolo oficial dos Jogos foram cedidos e alguns acordos de publicidade foram firmados. E foi criado o primeiro mascote oficial, o co Waldi, cuja imagem foi licenciada para empresas comerciais. Em 1976, na Olimpada de Montreal, um total de 628 patrocinadores ou fornecedores participou do programa de marketing olmpico, o que acabou desfigurando

Em 1948, o Comit Organizador dos Jogos de Londres convenceram a BBC a pagar pelos direitos de transmisso do evento a indita soma de US$ 3 mil (500 mil telespectadores acompanharam as principais disputas). Apesar do prejuzo, por no conseguir recuperar todo o investimento, a BBC acabou protagonizando a primeira negociao dos direitos exclusivos de transmisso dos Jogos.

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e desvalorizando o programa. Embora tivesse gerado cerca de US$ 7 milhes para seus cofres, o Comit Organizador acabou tendo um enorme prejuzo com a realizao dos Jogos, em razo da inflao nos custos da construo da infra-estrutura e nos custos operacionais. Em 1980, quando o espanhol Juan Antonio Samaranch assumiu a presidncia do Comit Olmpico Internacional, apesar da necessria presena do marketing olmpico, no havia indcios de que as Olimpadas acabariam por se tornar um megaevento empresarial e totalmente inserido numa economia globalizada. Depois dos prejuzos financeiros assumidos pela prefeitura de Montreal e do boicote dos EUA aos Jogos de Moscou-1980 (que, embora tenham encantado o mundo com as lgrimas do urso Mischa na cerimnia de encerramento, tambm foram deficitrios em termos financeiros), sediar a prxima Olimpada era considerado um empreendimento de elevado risco, para no dizer destinado ao fracasso (Freire e Ribeiro, 2007). No obstante, em 1984, os Jogos de Los Angeles demonstraram que o maior e mais caro evento esportivo do mundo podia ser organizado pela iniciativa privada, ser financiado por um pool de patrocinadores oficiais e por redes de televiso, explorar a comercializao e o licenciamento de uma gama de produtos, tornando-se um empreendimento lucrativo (US$ 220 milhes). Em boa medida, o sucesso se deve participao das empresas de televiso: os direitos de transmisso renderam US$ 315 milhes. Entre as principais inovaes em termos de marketing olmpico, pode-se mencionar a separao dos patrocinadores em trs categorias: patrocinadores oficiais (34), fornecedores oficiais (64) e empresas licenciadas (65). Desde ento, os valores dos contratos assinados pelo COI que tratou de centralizar a comercializao das Olimpadas em nome de todos os comits nacionais cresceram em progresso geomtrica e converteram os famosos cinco anis de

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Coubertin numa marca mundialmente mercantilizada (Payne, 2006). Em vez de os patrocnios serem negociados de forma descentralizada pelos comits olmpicos nacionais, o COI passou a centralizar as negociaes e adotou uma estratgia globalizada. Para Seul-1988 foi criado um novo programa de marketing (The Olympic Partner Programme TOP), com nove categorias de produtos e servios. E os direitos de transmisso foram negociados por US$ 443 milhes. Nos anos 1990, como se ver frente, os Jogos passaram a contar com complexos projetos de marketing 8 . Mas, antes de apresentar seus desdobramentos recentes, preciso examinar o debate ideolgico que a comercializao exacerbada acarretou.

4. A crise do Olimpismo

A valorizao dos contratos, a excessiva comercializao dos cinco anis e a presso crescente para que se permitisse a participao de atletas profissionais produziram uma srie de preocupaes sobre o futuro dos Jogos. Para compreender essa questo importante conhecer algumas interpretaes crticas sobre o processo de desvirtuamento dos princpios originais e a verso do COI sobre a necessidade e os desdobramentos de tal processo. Segundo o educador Jos Maria Cagigal, desde os Jogos de Roma, disputados em 1960, a Olimpada se tornou um evento gigantesco e muito caro, comprometendo o esquema convencional de financiamento (baseado em doaes pessoais e

governamentais); ao mesmo tempo, os mtodos de treinamento ficavam mais cientficos e sofisticados, tornando o amadorismo cada vez mais insustentvel. Mas, para ele, a crise do Olimpismo se deve tambm ao fato de se sobreporem (e at divergirem) duas
8

Em 1986, o COI decidiu realizar as Olimpadas de Inverno (criadas em 1924) nos anos pares em que no houvesse Jogos de Vero (regra que passou a valer desde 1994), melhorando suas condies de comercializao.

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diretrizes (ou duas frentes de ao) no interior do mesmo movimento: i) a defesa dos valores filosficos inscritos na Carta Olmpica, que pregam a vocao do esporte para o desenvolvimento de qualidades nobres do ser humano, e ii) a superviso e estmulo ao esporte de rendimento, buscando a superao dos limites atlticos. Cagigal (1981, p. 109) bastante incisivo ao questionar a capacidade do COI de responder por essas atribuies: [...] no fundo da crise do olimpismo est a dupla face das incumbncias do Comit Olmpico Internacional. Responder pelo contedo, correta organizao, desenvolvimento e prestgio do maior espetculo peridico do mundo, supe uma atitude definida e uma capacidade de empreendimento empresarial dos dirigentes. Defender e promover pelo mundo o iderio olmpico exige dos dirigentes uma capacidade de pensamento sociolgico e filosfico e uma metodologia adequada. Existem ambas as condies nos dirigentes do olimpismo mundial? Embora descrente da capacidade dos dirigentes em ambas as frentes, Cagigal fazia, aps os Jogos de Moscou-1980, uma apologia do Olimpismo, tido como a quintessncia do esporte moderno, e considerava o COI como o defensor de valores humansticos fundamentais ao mundo atual, embora no fossem os mesmos valores defendidos por Coubertin em 1894. Cagigal acreditava que a impreciso ideolgica do que o Olimpismo (uma vez que o iderio olmpico visto como um conjunto no sistematizado de idias sobre o que devia ser o movimento olmpico) levava a uma indefinio prtica e manuteno de um amadorismo marrom. Por isso, ele defendia uma abertura ideolgica (que, de fato, aconteceu logo em seguida, em 1981, quando o Movimento Olmpico concordou em alterar o enunciado da Carta Olmpica que reservava a participao nos Jogos a atletas amadores) semelhante abertura pragmtica que j vinha ocorrendo nos Jogos. E o grande perigo de desvirtuamento, para ele, no estaria simplesmente na mercantilizao dos Jogos, nem na permisso de atletas profissionais participarem do evento, mas na possibilidade das Olimpadas se

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transformarem em mero espetculo. Assim, embora alguns analistas tivessem dvidas a respeito da continuidade do Olimpismo em virtude da crescente influncia de interesses econmicos e das ingerncias polticas (principalmente os boicotes), Cagigal acreditava que o COI poderia manter sua relativa independncia institucional, assegurar que as Olimpadas preservassem o esprito do esporte a competio franca, o esforo fsico de superao e o jogo e resguardar a sua credibilidade. Entretanto, aqueles sintomas de crise se agravaram. Em 1986, foi suprimido o impedimento de explorar comercialmente os emblemas olmpicos: a bandeira, o smbolo, o lema, o hino, todos os elementos de identificao passaram a ser considerados propriedades do Movimento Olmpico. Referindo-se ao obscurecimento do amadorismo e mercantilizao dos emblemas olmpicos, os crticos mais atuantes afirmavam que o Olimpismo havia sido radicalmente transmutado em virtude da penetrao de interesses comerciais na organizao dos Jogos Olmpicos. o caso do socilogo Manuel Garcia Ferrando (1990, p. 208-9), que sintetiza bem o pensamento de muitos educadores e esportistas amadores: A controvrsia sobre o segundo elemento no qual se enraiza o movimento olmpico, o amadorismo [o outro seria uma desejvel neutralidade poltica], est-se resolvendo nos ltimos anos, ao largo da dcada dos 80, no sentido de incrementar a dependncia dos Jogos Olmpicos dos grandes negcios. Com efeito, a utilizao poltica dos Jogos no tem sido a nica realidade exterior que tem afastado o movimento olmpico de seus objetivos originais. A comercializao do esporte tem alcanado plenamente o olimpismo, convertendo em praticamente obsoleto o enfrentamento amadorismo versus profissionalismo, que durante dcadas tem servido de pano de fundo para as discusses sobre a situao profissional e ocupacional dos atletas olmpicos [...]. evidente que a ideologia olmpica primordial de manter os Jogos afastados de interesses comerciais no tem nada que ver com as linhas de conduta econmica que tm seguido as ltimas edies dos Jogos Olmpicos. A rede de interesses comerciais

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que tem envolvido o esporte em geral, e o olimpismo em particular, tem-se tornado muito densa em poucos anos. A publicidade de produtos comerciais, o patrocnio dos esportistas que atuam como autnticos agentes das empresas que representam, os contratos comerciais que realizam as federaes nacionais e internacionais com as mais variadas empresas, o crescimento espetacular da indstria de equipamentos esportivos, tudo isso em suma faz o movimento olmpico cada dia mais dependente dos interesses do grande capital. Nesse sentido, o olimpismo se tem convertido no s em um instrumento da poltica internacional, seno tambm em um instrumento dos grandes interesses comerciais. No podendo permanecer indiferentes s crticas que se somavam, os dirigentes olmpicos revisaram a Carta Olmpica 9 , em 1991, preocupados em compatibilizar a crescente importncia do marketing com a manuteno da imagem socialmente construda do Olimpismo. E a forma de garantir os meios de realizao dos Jogos era a produo de um espetculo grandioso. Para o ento presidente do COI, Juan Samaranch, as mudanas introduzidas ao longo das suas gestes foram conseqncia dos enormes custos de realizao do evento e do desejo de no excluir a participao de dolos do esporte. Nesse sentido, a comercializao das Olimpadas e a profissionalizao dos atletas foram mudanas inevitveis e incontestveis. E o grande sucesso de Barcelona1992, em vrios aspectos e sob diferentes critrios, legitimou estas mudanas.
9

A Carta Olmpica (COI, 2007) a codificao dos princpios fundamentais, das regras e das diretrizes adotados pelo COI. Ela norteia a organizao e funcionamento do Movimento Olmpico e estabelece as condies para a celebrao dos Jogos Olmpicos. Afirma que o propsito do Olimpismo colocar o esporte a servio do desenvolvimento humano harmonioso, visando a encorajar o estabelecimento de uma sociedade pacfica preocupada com a preservao da dignidade humana. O primeiro dos seus princpios fundamentais diz: Olimpismo uma filosofia de vida, exaltando e combinando qualidades fsicas, emocionais e mentais em um todo equilibrado. Mesclando esporte com cultura e educao, o Olimpismo procura criar um modo de vida baseado no contentamento que vem do esforo, no valor educativo do bom exemplo e no respeito em relao aos princpios ticos universais fundamentais. Frise-se que, fortemente embasada em princpios ticos, a misso do Movimento Olmpico contribuir para construir um mundo melhor e pacfico pela educao dos jovens por meio do esporte, sem discriminao de qualquer espcie e imbudo do esprito olmpico, o qual requer compreenso mtua com um esprito de amizade, solidariedade e fair play. Em acrscimo, ainda nos anos 1990, uma terceira dimenso do Olimpismo (alm de esporte e cultura) foi adicionada: proteo ao meio ambiente.

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s vsperas dos Jogos de Atlanta-1996, Samaranch afirmava que o importante para a preservao do movimento olmpico era (i) que o COI zelasse pela promoo do esporte e da atividade fsica saudvel e (ii) que os Jogos promovessem a confraternizao entre os povos e divulguem a identidade cultural das cidades que os sediam. Foi a necessidade de viabilizar economicamente essas duas tarefas, segundo ele, que levou a presena de patrocinadores e os contratos com a televiso a se tornarem essenciais para os Jogos. Dizia o seguinte: Os Jogos so o maior festival esportivo do mundo, que rene os melhores atletas de cada esporte. So, igualmente, um evento cultural e social de primeiro plano, que suscita cada vez mais interesse junto s diversas cidades que se candidatam a organiz-los. Organizar os Jogos Olmpicos permite cidadesede desenvolver suas infra-estruturas, promover o esporte em todos os pases e oferecer ao mundo uma imagem e uma identidade cultural prprias. Por outro lado, graas aos rendimentos provenientes dos programas de marketing e da venda dos direitos de televisionamento, as cidades financiam com sobras a organizao dos Jogos. 10 Com o tempo, ficou claro que deveria ser discutido no apenas o futuro do Olimpismo (ou a sua crise de identidade), mas o papel que o esporte-espetculo desempenha na propagao de signos e valores culturais e na prpria dinmica da sociedade contempornea. Para o socilogo Pierre Bourdieu, a maneira como o esporte representado e reproduzido pela mdia, especialmente pela televiso, tem grande parcela de responsabilidade pelo afastamento em relao aos valores humanistas que inspiraram o surgimento das Olimpadas modernas. Escrevendo pouco depois de terminados os Jogos de Barcelona-1992, ele se manifestava ctico quanto possibilidade daqueles valores sobreviverem ao avano do mercantilismo e aos interesses dos patrocinadores. Na sua leitura, as emissoras de televiso (norteamericanas, europias etc.) jogam um peso grande nesse processo, pois fomentaram a

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Entrevista publicada na Folha de So Paulo, 15.jul.1996.

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explorao simblica e econmica das vitrias, possibilitaram a industrializao da produo esportiva e intensificaram a competio entre naes por meio da planetarizao do espetculo olmpico. E o perigo que, prisioneiro dos interesses polticos dos Estados nacionais e dos interesses econmicos do prprio COI, o acontecimento global conhecido como Olimpada tem suas potencialidades de universalismo hoje ameaadas de aniquilamento (Bourdieu, 1997, p. 126-7). Entre os quatro discursos selecionados, h duas vises claramente conflitantes: de um lado, a postura crtica e conservadora de Garcia Ferrando, mostrando que os princpios originais do Olimpismo haviam sido violentados e que o discurso do COI no passava de retrica; de outro, a postura aparentemente ambgua de Samaranch, ao mesmo tempo pragmtica e idealista, defendendo a adaptao dos Jogos para que continuem desempenhando o papel para o qual teriam sido criados. Entre essas duas, a viso de Cagigal busca alcanar uma posio ponderada: sem se deixar levar pelo purismo ingnuo do amadorismo nem pela seduo da espetacularizao, tenta conciliar a tica e o esprito olmpicos com os requisitos funcionais do esporte-espetculo. Por sua vez, a viso de Bourdieu talvez a mais distanciada procura explicitar a interao de foras e de interesses em jogo e extrapolar o mbito ideolgico no qual geralmente se discute o Olimpismo. De qualquer modo, essas vises divergentes atestam que a progressiva metamorfose dos Jogos Olmpicos gerou contradies que no podiam ser encobertas ou dissimuladas. preciso, agora, examinar mais detidamente este processo.

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5. A reinveno dos Jogos Olmpicos

No h dvida de que, em razo de um conjunto de circunstncias, uma mentalidade empresarial para o esporte veio se consolidando e rompendo com princpios que haviam orientado o movimento olmpico ao longo de mais de oitenta anos. E parece claro que o marketing esportivo e a ao das redes de televiso deram aos Jogos Olmpicos uma dimenso econmica que nem de longe se cogitava at 1980. Vyv Simson e Andrew Jennings (1992, p. 23), dois jornalistas investigativos ingleses, explicitam essa mudana: A Olimpada como uma marca mundial: o movimento olmpico de Samaranch encontra-se num mundo diferente daquele descrito [em 1972] por um ex-presidente olmpico, que declarou: As Olimpadas no so um negcio, e aqueles que almejam ganhar dinheiro com o esporte no so bem-vindos. isso e pronto! Aqueles que desejam ganhar dinheiro com o esporte, hoje em dia, so recebidos de braos abertos. O preo que o Comit Olmpico Internacional de Samaranch cobra das companhias de televiso e conglomerados comerciais multinacionais assombroso. Simson e Jennings fazem uma descrio pormenorizada da contribuio de grandes corporaes transnacionais e redes de televiso para a realizao dos Jogos de Barcelona-1992, que reuniram 169 delegaes e 9.356 atletas. Na poca, os valores pareciam assombrosos. Um pool de emissoras de televiso de todo o mundo concordou em pagar um total de US$ 663 milhes (a rede norte-americana NBC entrou com a maior parte, US$ 416 milhes). Graas a uma audincia televisiva estimada em quase 3,5 bilhes de consumidores, doze multinacionais (entre elas a Coca-Cola, Visa e Mars) pagaram at US$ 30 milhes cada para garantir os direitos mundiais de vincular com exclusividade seus produtos aos Jogos Olmpicos. Outras dez companhias (incluindo nomes como Seiko, Danone e Asics), cujos produtos no podem concorrer com as marcas dos patrocinadores principais, pagaram pelo menos US$ 6 milhes pelo direito

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de incorporar o logotipo dos Jogos em seus anncios. Companhias como Xerox, Philips e IBM, que se dispuseram a pagar um mnimo de US$ 23 milhes cada, foram aceitas como colaboradoras dos organizadores do evento de Barcelona. Outras dezoito empresas, dispostas a fornecer servios e produtos no valor mnimo de US$ 2 milhes (equipamentos de escritrio etc.), completaram o quadro como fornecedores oficiais da Olimpada de Barcelona. No h como contestar que, no incio dos anos 1990, superados os desentendimentos polticos e ideolgicos (que em edies anteriores haviam causado uma srie de ausncias) e minimizados os impedimentos quanto participao de atletas profissionais, 11 os Jogos de Barcelona selaram a definitiva transformao das Olimpadas num megaespetculo dirigido pela lgica do mercado e segundo os interesses do mundo dos negcios. Pouco antes da Abertura dos Jogos, empolgado pelo fim da polarizao na geopoltica internacional (capitalismo versus socialismo) e pelo fim da hipocrisia de um amadorismo anacrnico, o jornalista Srgio S Leito talvez inspirado em comentaristas norte-americanos fazia uma apologia ao que considerava ser a emergncia de uma nova ordem esportiva mundial: Barcelona consagra a nova ordem esportiva do planeta. No h espao para a nostalgia do amadorismo, nem tempo para disputas ideolgicas. A organizao e a participao marcam a 25a edio dos Jogos Olmpicos, que comea no prximo sbado e termina em 9 de agosto. Finalmente o esporte apenas espetculo. E negcio. A palavra recorde acompanha os nmeros de Barcelona: recorde de atletas, recorde de investimentos, recorde de pases e companhias. Mas o impacto da Olimpada

A incluso de atletas profissionais ocorreu em etapas. Em 1988, foi permitida a participao de jogadores profissionais de futebol, com limite de idade em 23 anos, e reintroduzido o tnis de campo sem restrio aos atletas da ATP. Em 1992, foi liberada a participao dos jogadores de basquete da NBA. Em 1996, os jogadores de vlei de praia da liga profissional americana puderam competir, assim como se permitiu a incluso de trs jogadores de futebol com mais de 23 anos. Em 2000, aceitou-se a incluso dos atletas profissionais de beisebol. Mas, em algumas modalidades, como o boxe, continua vetada a participao de profissionais.

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catal no se deve apenas a seus retumbantes nmeros. Ela simplesmente celebra o novo esporte. Suas provas transpiram significativas vitrias da humanidade: A vitria do capitalismo sobre o comunismo. Com o fim da dualidade

imperial da Guerra Fria, a nova ordem internacional molda um esporte livre e capitalista. Seus cones so a fragmentada Ex-Unio Sovitica e uma poderosa Alemanha unificada. A vitria do profissionalismo sobre o falso amadorismo. Esta a Olimpada

de Michael Jordan, lder do Time dos Sonhos a seleo mais forte que um pas jamais montou em qualquer esporte. Os jogadores do time norte-americano de basquete recebem fortunas. O Muro de Berlim do esporte cai em Barcelona nas cestas do espetacular e rico Jordan. A vitria da tecnologia sobre a fantasia de um esporte pr-industrial. Estes

so os Jogos dos produtos high-tech, que influenciam as performances dos atletas tanto quanto seus msculos como as malhas de natao com atrito inferior ao da pele. Barcelona a vitrine de uma indstria hiperdesenvolvida. A vitria da competio sobre a poltica. No h boicotes. Os melhores

atletas esto frente a frente, competindo sem poltica. Inclusive os da frica do Sul. Este o novo esporte. Multimilionrio e superproduzido. Seu Olimpo est armado em Barcelona. Nunca foi to prazeroso e eletrizante assistir um evento esportivo. Deleite-se. 12 No cabem aqui comentrios a respeito das mencionadas vitrias da humanidade, a no ser lembrar que em 1992 parecia irreversvel o triunfo da ideologia neoliberal em um mundo virtualmente globalizado. Importa sim registrar que se trata de um profissional da mass media saudando a chegada de uma nova ordem para o esporte

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Olimpada consagra nova ordem esportiva, Folha de So Paulo, 19.jul.1992, itlicos do original.

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mundial ordem liberta das amarras do amadorismo e das retaliaes polticas que perturbavam a abrangncia das competies e a qualidade do espetculo; ordem fundada numa economia altamente competitiva onde os mais aptos estabelecem as regras. Faltou muito pouco para este discurso engajado, seguindo os pressupostos do neoliberalismo, defender uma tendncia que j se insinuava em Barcelona mas s seria claramente percebida em Atlanta-1996: a da perda paulatina de importncia das fronteiras nacionais com a transnacionalizao dos atletas. Alm da bandeira de seu pas, muitos competidores olmpicos carregam consigo, atualmente, os emblemas de outras ptrias, isto , de seus patrocinadores pessoais ou das empresas que apoiam suas equipes. Como registrou o jornalista Humberto Saccomandi, no incio dos Jogos de 1996, a estratgia agressiva de marketing dos grandes fabricantes de artigos esportivos acabou levando essas empresas a disputarem uma competio paralela: A Reebok sai na frente na disputa publicitria dos Jogos de Atlanta, a Olimpada do marketing. A empresa norte-americana de calados, roupas e artigos esportivos diz estar colocando sua grife em atletas de 49 pases nestes Jogos. O objetivo fazer com que a marca aparea o mximo de tempo possvel na TV durante os Jogos. Sobretudo no pdio olmpico, quando a cmara d um close nos vencedores. [...] Sua principal concorrente em Atlanta ser a Nike, tambm norte-americana, que afirma estar patrocinando atletas de 44 pases. Em terceiro lugar, vem a empresa japonesa Mizuno, com produtos fornecidos para concorrentes de 35 pases olmpicos. A Adidas vem a seguir. Segundo a empresa [alem], esportistas de 33 pases disputaro provas com tnis ou roupas de sua marca. [...] Sob a tica do patrocnio esportivo, a medalha de ouro dos 100 m rasos ser uma disputa entre Nike, Reebok, Puma, Mizuno e Adidas. Ser a prova mais competitiva para as corporaes que investem no esporte olmpico. Em pouco menos de dez segundo, milhes de dlares em investimentos publicitrios sero decididos. Tudo depende da marca carregada pelo homem mais rpido do mundo. 13

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Reebok sai frente na luta pelo pdio do marketing, Folha de So Paulo, 19.jul.1996.

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Alm de Olimpada do Marketing, Atlanta-1996 foi tambm batizada como Olimpada High-Tech. Desde 1984, os Jogos tm sido palco de avanos tecnolgicos, que parecem ter se acelerado nos anos 1990. Em Barcelona, novas tecnologias digitais foram introduzidas pelas redes de televiso na cobertura e transmisso do evento, tecnologias responsveis pela produo e edio de imagens espetaculares. Em Atlanta, alm de uma perfeita produo e retransmisso de imagens, inovaes foram prometidas em relao aos equipamentos e locais de competio, medio dos resultados das provas e disponibilidade de informaes e estatsticas completas sobre os Jogos. A IBM, ento a maior fabricante mundial de computadores, responsabilizou-se por utilizar as mais avanadas tecnologias disponveis para oferecer aos profissionais da mdia e ao pblico informaes em tempo real, usando o centenrio olmpico como uma grande vitrine. Contudo, em termos de organizao e planejamento logstico, a Olimpada de Atlanta ficou apenas na promessa. Ao contrrio do que se vira em Seul e Barcelona, a cidade no estava preparada para abrigar os Jogos. Em momentos crticos, houve caos no sistema de transportes, falhas gritantes no sistema de informtica, problemas em relao ao sistema de segurana, queixas em relao ao tratamento destinado aos mais de 10 mil atletas inscritos. Segundo artigo publicado na revista Veja, a Olimpada no coube em Atlanta, permitindo a alguns crticos inferir que os Jogos de 1996 teriam marcado o fim de uma era: possvel que a prpria cidade de Atlanta entre para a Histria com uma marca inesperada: como a sede da incrvel Olimpada que encolheu, justamente ao chegar a seu clmax como evento mundial. Foram 11 milhes de ingressos colocados venda (mais do que nos Jogos de Los Angeles e Barcelona, somados) so 3,5 bilhes os pares de olhos conectados numa tela de TV, e a numerologia de superlativos para todos os gostos extensa. A armadilha est a. Quarta melhor cidade do mundo para fazer negcios, Atlanta sedia uma Olimpada que comea a ser engolida pelo prprio sucesso do agente que a salvou da

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extino: a iniciativa privada. A frmula privada nasceu da hecatombe financeira dos Jogos de Montreal, em 1976, que deixaram um rombo pblico de US$ 1 bilho no zerado at hoje. E mostrou seu extraordinrio vigor 8 anos depois, em solo americano, quando a Olimpada de Los Angeles, sem ajuda do governo, deu um lucro de US$ 220 milhes. A partir da a frmula pareceu to eterna quanto a chama olmpica. E foi, at Atlanta. Hoje, o prprio gigantismo do evento fabricado pela iniciativa privada comea a dar sinais de autofagia: ele ficou grande demais e no cabe mais nos contratos de patrocnio corporativo que o regem. 14 Provavelmente, os problemas comearam na concepo financeira do evento, que seria completamente bancado pela iniciativa privada, um oramento recorde calculado inicialmente em US$ 1,6 bilho, que ainda deveria dar lucro aos organizadores. As redes de televiso pagaram a indita soma de US$ 851 milhes pelos direitos de transmisso, ao passo que a prefeitura de Atlanta destinou menos de US$ 10 milhes para os Jogos (para cobrir gastos com policiamento, limpeza urbana e outros servios de apoio). Mas, os custos acabaram excedendo as previses iniciais, alcanando perto de US$ 2 bilhes e comprometendo os resultados financeiros. Em contraste, estima-se que em Barcelona foram gastos cerca de US$ 800 milhes na remodelao e/ou construo de equipamentos esportivos, ao passo que a prefeitura e o governo catalo investiram mais de US$ 7 bilhes na preparao da cidade para abrigar o evento (em equipamentos urbanos e em infra-estrutura de uso permanente da populao), tornando-a um dos principais centros tursticos da Europa. difcil calcular quanto o evento gerou de receitas para a regio de Barcelona, mas todas as estimativas apontam para um legado muito positivo. De qualquer forma, a idia de uma Olimpada basicamente financiada pela iniciativa privada uma concepo que se restringiu a Los Angeles e Atlanta, ambas nos EUA, no tendo sido adotada em outros pases (Proni, 2002).

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O fim de uma era, Veja, 24.jul.1996, p. 40.

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Embora no tenha sido o sucesso que o COI esperava, Atlanta-1996 no representou a exausto de um modelo e sim a confirmao de uma frmula mais realista: o organizador paga a festa, mas no o local da festa. Ou seja, os governos locais devem garantir a realizao de investimentos urbanos para capacitar a cidadesede a abrigar os Jogos, ao passo que a bilheteria, a televiso e os patrocinadores oficiais devem cobrir os gastos com as instalaes esportivas e as cerimnias olmpicas. O que esta frmula implica, pode-se deduzir, que a iniciativa privada s participa da produo do evento com a perspectiva de retorno financeiro e que os Jogos Olmpicos continuaro sendo financiados, em grande parte, pelos governos locais (e nacionais) que quiserem impulsionar o turismo e difundir a imagem de cidade cosmopolita, voltada para o futuro. Foi esta a frmula que Sydney-2000 consagrou.

6. Os Jogos Olmpicos como projeto de marketing

Em 1999, denncias de corrupo envolvendo membros do COI na escolha de Salt Lake City para sede dos Jogos de Inverno de 2002 comprometeram a imagem do Movimento Olmpico e reacenderam o debate sobre a crise do Olimpismo (DaCosta, 2002, cap. 1). De modo sintomtico, as crticas feitas ento interferncia de interesses econmicos na organizao do evento se concentraram no fato de o COI ter se mantido eminentemente como uma entidade composta por dirigentes amadores que prestam servios desinteressados ao esporte, causando um descompasso entre esse amadorismo anacrnico e a necessria organizao empresarial e dificultando uma maior transparncia nas deliberaes da entidade. No obstante, tais denncias colocaram novamente uma questo recorrente: as Olimpadas estariam se transformando

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num evento orientado prioritariamente para dar lucro a grandes corporaes e a pessoas influentes? Em 2001, quando o belga Jacques Rogge assumiu a presidncia do COI, uma de suas preocupaes centrais era recuperar a credibilidade da instituio, adotando uma postura intransigente contra a corrupo e instalando uma gesto mais transparente, assim como preservar uma imagem limpa dos Jogos, combatendo a ameaa representada pelo doping e evitando uma comercializao exacerbada do smbolo e dos ideais olmpicos. Para evitar um entendimento indesejado de suas aes econmicas, o Movimento Olmpico procurou explicitar as diretrizes que definem o papel fundamental do marketing para viabilizar a realizao dos Jogos Olmpicos, assim como a difuso do prprio Olimpismo. Conforme constava no portal do Movimento Olmpico na internet, os objetivos do marketing olmpico eram os seguintes: 1. Resguardar o futuro do esporte contribuindo para o surgimento de atletas olmpicos em todas as naes e prover a sustentao dos Jogos Olmpicos. 2. Preservar a caracterstica especial dos Jogos Olmpicos, proteger e promover a imagem e o ideal olmpicos em todo o mundo, e trabalhar com todos os parceiros de marketing para enaltecer o Olimpismo. 3. Dar continuidade no longo prazo aos programas de marketing e dar suporte s atividades bem-sucedidas desenvolvidas por cada Comit Organizador, assim resguardando a estabilidade financeira do Movimento Olmpico. 4. Evitar a comercializao descontrolada dos Jogos Olmpicos. 5. Garantir a distribuio apropriada das receitas para todos os membros do Movimento Olmpico, incluindo o futuro Comit Organizador, os Comits Olmpicos Nacionais, as Federaes Internacionais e outras organizaes reconhecidas. 6. Assegurar que o mundo todo possa ver e experimentar os Jogos Olmpicos pelo televisionamento aberto e gratuito. 15 Na verso atual, o texto referente aos objetivos do marketing olmpico foi ampliado e revisado, passando a contar com 8 objetivos e flexibilizando algumas
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O endereo na internet o seguinte: http://www.olympic.org. Acesso em 15 de setembro de 2003.

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diretrizes (COI, 2008). Mas, o importante aqui ressaltar que no seria possvel manter um Movimento Olmpico atuante sem um programa de marketing muito bem elaborado. E, mais do que isso, tornaram-se muito relevantes estudos econmicos procurando examinar a importncia dos Jogos como fator de dinamismo para as cidades sedes, o que tornou necessrio desenvolver mtodos para avaliar seus impactos econmicos (Preuss, 2000). Os Jogos Olmpicos de Sydney podem ser considerados uma referncia obrigatria no que diz respeito a planejamento, execuo e avaliao dos resultados deste megaevento (Payne, 2006). Por isso, importante mencionar brevemente as principais caractersticas da preparao, da realizao e dos impactos econmicos de Sydney-2000, que passou a ser apresentado como um modelo de sucesso nos manuais de marketing olmpico. Desde o incio do projeto, foram eleitas como prioridades (i) a construo de instalaes esportivas de altssimo padro e (ii) a proteo ao meio ambiente. Ambos os propsitos foram plenamente alcanados (Arajo, 2007). As principais instalaes foram bastante elogiadas pelos atletas e pela imprensa internacional, que inclusive imputou a quebra de alguns recordes mundiais qualidade das pistas e piscinas. Alm disso, foi muito bem recebida a transformao da degradada e abandonada Homebush Bay em um magnfico espao de lazer, com instalaes esportivas e recreativas que podero ser usadas pela populao de Sydney por muitas geraes. Para completar, a Olimpada Verde foi um sucesso de pblico e de mdia. O planejamento comeou trs anos antes da Cerimnia de Abertura. Os organizadores adotaram um modelo descentralizado de diviso de responsabilidades, que j dera bons frutos em Barcelona. Mas, o principal fator do sucesso talvez tenha sido o comprometimento do poder pblico com a realizao dos Jogos (Arajo, 2007).

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Outro segredo foi a gesto do pessoal, considerando a complexidade que exige a coordenao de todos os profissionais envolvidos e, principalmente, dos voluntrios (nmero recorde de 47 mil pessoas). O esprito olmpico dos voluntrios alastrou-se entre a famlia olmpica, contagiando a mdia e os espectadores de forma espontnea. A simpatia dos milhares de voluntrios foi considerada a vitrina dos Jogos, bem como o principal ponto de contato entre os organizadores e o pblico (ou melhor, os clientes). E vale lembrar que at mesmo na escolha dos mascotes dos Jogos, em comparao com Atlanta-1996 (que criou um frankstein futuresco: Whatizit?), Sydney-2000 teve mais aprovao. Os responsveis pelo marketing olmpico preferiram ser cativantes e adotaram trs animais australianos (a ave Olly, o ornitorrinco Sid e a eqidna Mille), que foram recebidos com mais empatia do que Izzy havia sido na edio anterior. Importante mencionar que o custo total dos Jogos Olmpicos de 2000 foi de US$ 6,5 bilhes, sendo pouco mais de US$ 3 bilhes gastos com infra-estrutura e instalaes esportivas, enquanto para a realizao das competies foram despendidos quase US$ 3,5 bilhes. Vrias obras (melhoria dos nveis de poluio, criao de novas estradas e nova ligao ferroviria, instalao de servios de telecomunicaes e eletricidade) tiveram de ser realizadas para preparar a cidade, assim como diversos servios tiveram de ser ampliados para garantir o apoio essencial para o funcionamento das instalaes e para propiciar conforto aos turistas durante os Jogos. As receitas obtidas tambm foram inditas, sendo que apenas os direitos de transmisso renderam em torno de US$ 1.272 milhes. Contudo, as receitas totais no foram suficientes para equilibrar as despesas. Para fechar a conta o governo do estado de New South Wales teve de despender cerca de US$ 1,3 bilho (note-se que os organizadores j previam, desde 1998, um prejuzo desta ordem com a realizao dos

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Jogos, mas erraram o clculo em US$ 89 milhes). Ainda assim, tais gastos foram considerados vlidos e legtimos pela maioria da populao local. Por sua vez, a participao do setor privado, embora menos expressiva em termos de volume de investimentos, foi importante especialmente para a construo da Vila Olmpica e do Estdio Olmpico (Arajo, 2007). Verificou-se um forte impacto sobre a economia australiana, em particular sobre a economia de New South Wales, nos quatro anos que precederam a realizao do evento. Estima-se que, entre 1997 e 2000, o PIB de NSW foi superior em US$ 1,4 bilho ao que teria sido se no tivesse sediado os Jogos Olmpicos. Note-se que 2000 foi o ano de pico dos impactos econmicos da Olimpada, uma vez que o efeito multiplicador dos gastos ligeiramente mais elevado devido ao maior aquecimento no mercado de trabalho. Tambm muito importante destacar o impacto positivo dos Jogos sobre a participao da Austrlia no turismo internacional. Nos anos que antecederam a realizao do evento, Sydney foi classificada pelas principais publicaes internacionais como uma das cidades favoritas para a visitao de turistas e de executivos. Em 2000, ao final do ms de junho, a despesa dos visitantes estrangeiros j era de US$ 9,4 bilhes, cerca de 5% maior em relao ao ano anterior. Acredita-se que os Jogos foram o evento que trouxe benefcios mais significativos na histria do turismo australiano, por terem proporcionado um incremento de 1,6 milhes de visitantes, os quais gastaram mais de US$ 6 bilhes, e por terem projetado a marca Austrlia em todas as mdias internacionais, com repercusses que podem reverberar por 10 anos (Arajo, 2007). Em suma, so vrios os motivos que permitem destacar o sucesso do plano de marketing desenvolvido em Sydney-2000 e os resultados econmicos obtidos. Mas, dificilmente pode ser visto como um modelo a ser transplantado. Cada edio dos Jogos

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um caso nico e requer um projeto de marketing especfico (ainda que diretrizes gerais sejam impostas pelo Movimento Olmpico). E, por envolver mltiplas dimenses, o legado de cada edio no pode ser mensurado apenas em termos econmicos. Como pode ser visto na Tabela 1, nas ltimas edies dos Jogos de Vero e de Inverno os valores correspondentes s receitas de marketing continuaram se expandindo (o quadrinio 2001-04 apresentou receitas 59% superiores ao quadrinio 1993-96). Os direitos de transmisso das imagens de Salt Lake-2002 e Atenas-2004 para os cinco continentes renderam mais de US$ 2,2 bilhes (53% do total). Os patrocnios contriburam com quase US$ 1,5 bilho (34%). A arrecadao com a venda de ingressos, por outro lado, deixou a desejar (a participao caiu de cerca de 17% para 10%). E o licenciamento da marca continua sendo a fonte de receitas que menos contribui (2%) mas havia sido maior em 1993-96. Tabela 1 - Receitas do Marketing Olmpico (US$ milhes) 199 Fonte 3-1996 7-2000 199 2004 2001-

Direitos Transmisso Programa TOP Patrocnio Domstico Bilheteria Licenciamento

de 1

1.25 5 279

1.84 2.232 579 663

534 451 115

655 625 66

796 411 87

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2.63 Total 0 0

3.77 4.189

Fonte: COI - Olympic marketing fact file, ed. 2008.

Embora tenha obtido cerca de US$ 1 bilho do COI 16 , Atenas-2004 no teve o mesmo sucesso de marketing que Sydney. As projees do legado olmpico eram bastante otimistas (65 mil novos empregos permanentes, 120 Km de novas rodovias, ultra-moderno centro de controle de trfico, novo aeroporto internacional, 290 mil mudas de rvores plantadas, 35% de melhoria na qualidade do meio ambiente, incremento no turismo, aumento de US$ 1,3 bi na arrecadao do governo). Contudo, surgiram muitos imprevistos e faltou competncia. Devido ao atraso nas obras, o COI chegou a duvidar que a Grcia realizaria os Jogos (houve reduo nos recursos repassados pela Unio Europia para investimentos na infra-estrutura do pas). As ameaas de atentados terroristas afastaram turistas e elevaram os gastos com segurana (cinco vezes mais do que na edio anterior). s vsperas da abertura, apenas 60% dos ingressos tinham sido vendidos. O prejuzo pode ter chegado casa dos US$ 1,5 bilho. O governo grego anunciou uma auditoria nas contas do Comit Organizador aps a cerimnia de encerramento, em razo de denncias de superfaturamento e uso indevido de recursos pblicos. Por fim, os impactos positivos para a economia grega ficaram muito aqum do que era inicialmente esperado.

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Geralmente, o COI repassa metade das suas receitas com o Programa TOP e com Direitos de Transmisso para os Comits Organizadores dos Jogos Olmpicos.

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7. Consideraes finais

possvel entender o Movimento Olmpico como uma instituio tpica da modernidade, que expressa os traos caractersticos do esporte moderno, inclusive as tenses entre amadorismo e profissionalismo, neutralidade e influncia geopoltica, idealismo e comercializao. Por outro lado, possvel, neste elevado nvel de abstrao, pensar a Olimpada atual como uma manifestao tpica da sociedade do espetculo (Debord, 1997), na qual so relativizados os princpios ticos rgidos que norteavam a conduta humana e excludas certas normas que impediam a penetrao de uma racionalidade capitalista no interior da esfera cultural. Contudo, desta perspectiva o objeto em questo pode perder sua historicidade e, por isso, a anlise pode desembocar num beco sem sada: a crise do olimpismo. Para contornar os paradoxos produzidos pela metamorfose dos Jogos Olmpicos, preciso assumir uma abordagem no dicotmica 17 , suficientemente ampla, que apreenda as mudanas na conjuntura histrica e nas correlaes de foras ideolgicas verificadas nos momentos de inveno e reformulao de tradies olmpicas. Esclarecido este ponto, deve-se ressaltar que este artigo se pautou por enfatizar a mutao verificada, assim como discutir algumas conseqncias advindas do fato de uma organizao empresarial ter se imposto para os Jogos, definitivamente, desde 1984. No ano de seu centenrio, os Jogos Olmpicos ainda preservavam tradies inventadas ao longo de suas primeiras edies, mas tais tradies ganharam novos significados. Na era da globalizao, como indicado anteriormente, a reapropriao
Neste sentido, em vez de mera oposio entre plos excludentes, Lamartine Pereira DaCosta (2002, cap. 1) prefere destacar o continuum que existe entre tradio e inovao, buscando uma meta-narrativa multidisciplinar que apreenda tanto as tenses como o equilbrio presentes no Olimpismo.
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de elementos simblicos e sua ressignificao assumiram um carter distinto: a sociedade de consumo propiciou os catalisadores para que o espetculo esportivo se convertesse em veculo de propaganda de produtos destinados a mercados de massa. O desenvolvimento do marketing e a atuao das empresas de comunicao amplificaram as possibilidades de mercantilizao do esporte, gerando contratos de bilhes de dlares e induzindo profundas mudanas no mundo esportivo. Foi nesse contexto que a metamorfose dos Jogos se processou, atingindo um ponto de mutao a partir do qual parece no haver volta (Bourg & Gouguet, 2005). Como j foi apontado por diversos analistas, um dos principais desafios do COI, neste incio do sculo XXI, controlar o gigantismo dos Jogos 18 . A introduo de uma nova mentalidade provocou o rompimento com princpios que haviam orientado o Movimento Olmpico na fase romntica de criao e consolidao de seu iderio e de suas tradies. Apesar de terem sido recorrentes as tentativas de refutar ou estancar o avano desse processo, falou mais alto a necessidade de acompanhar as transformaes econmicas, sociais, polticas e culturais observadas na segunda metade do sculo XX, assim como predominaram os interesses dos novos atores que assumiram posies estratgicas no campo esportivo. Ainda que diferentes discursos tenham sido produzidos sobre o desvirtuamento dos Jogos Olmpicos, prevaleceu a proposta daqueles que viram esse desvirtuamento como um mal menor (diante da ameaa de interrupo dos Jogos em razo da inviabilidade de manter seu formato tradicional e suas antigas formas de financiamento). E, para legitimar essa metamorfose, foi necessrio colocar em prtica um ambicioso projeto de redefinio das diretrizes que norteavam as aes do Movimento Olmpico.

Recentemente, o COI procurou limitar esse crescimento: um nmero mximo de 10.500 atletas e de 28 modalidades esportivas (hoje so 26) podero participar dos Jogos. Mas, muitas federaes continuam lutando para serem includas. Com o tempo, possvel que algumas modalidades sejam excludas para dar lugar a outras.

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Ao mesmo tempo, no se pode esquecer, tambm coube um papel central aos meios de comunicao, em especial aos formadores de opinio, na ressignificao das tradies e do iderio olmpicos isto , na reinveno das Olimpadas. Em geral, os jornalistas e demais profissionais da mdia tenderam a reproduzir o discurso do COI, um misto de idealismo, positivismo e pragmatismo. De forma sintomtica, poucas foram as vezes em que alguns problemas foram levantados, como quando as condies de trabalho da imprensa ficaram comprometidas, em Atlanta-1996. Por outro lado, a tarefa de desvelar as contradies do Olimpismo foi desempenhada, na maioria das vezes, por membros da academia, isto , educadores e intelectuais. Esclarecimento necessrio: no se pretende, aqui, discutir a intencionalidade e o protagonismo deste processo, e sim explorar as ambigidades dos discursos e representaes encontrados neste campo. Certamente, foi preciso um contexto histrico favorvel para que algumas tenses que haviam ficado latentes durante muito tempo pudessem se manifestar abertamente e induzir mudanas profundas nos Jogos Olmpicos. No cabe aqui discutir um possvel juzo de valor sobre a legitimidade social da metamorfose dos Jogos, nem avaliar se so mais ou menos democrticos do que no incio, muito menos se perderam sua essncia gentica 19 . Ao afirmar que a adoo de uma lgica empresarial corrompeu o iderio olmpico surgido em um contexto sociocultural determinado, pretende-se sugerir que tal iderio no tem mais aderncia na sociedade contempornea. E que a renovao das tradies olmpicas exigiu que se reformulasse o discurso oficial, ou melhor, que fosse renovado o iderio veiculado e legitimado pela mdia, embora exista uma distncia considervel entre discurso e prtica.
Elias & Dunning (1995, cap. 3) esclarecem que os Jogos Modernos no so uma continuidade dos Jogos da Grcia clssica. De modo anlogo, no h razo para supor que deveriam permanecer exatamente como haviam sido concebidos por Coubertin.
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s vsperas de Beijing-2008, o Movimento Olmpico convida a juventude do planeta a incorporar o slogan da sua campanha: The best of us. Sem dvida, o marketing olmpico precisa contribuir para difundir os valores olmpicos excelncia, amizade, respeito e, assim, preservar a magia dos Jogos. Tudo indica que a China no economizou esforos para realizar a Olimpada mais espetacular de todos os tempos. Em poucos dias, os mestres do equilbrio de contrrios, da harmonia dos contrastes, talvez ajudem a indicar o caminho que pode levar a uma conciliao entre os conflitos que ainda persistem no Movimento Olmpico. Em suma, foi preciso mudar: o Olimpismo de Coubertin no o mesmo que o de Samaranch. E nos tempos de Rogge permanece ecoando uma questo que no pode ser definida simplesmente como um dilema filosfico: At que ponto se deve ou se pode mudar, para que o essencial da ideologia olmpica no se perca? A resposta a tal questo tem sido dada, empiricamente, a cada vez que se elabora um projeto de marketing, que se definem novas diretrizes de organizao e financiamento do evento, que se procura preservar a imagem do Olimpismo na opinio pblica mundial. Ao que parece, uma coisa certa: a reinveno dos Jogos Olmpicos continuar nas prximas dcadas.

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