O captulo brasileiro da Meeting Professionals Internacional/MPI (www.mpibr.

org) acredita que a crise financeira afetou tambm o segmento de eventos corporativos e deve mudar a forma de produzir esses encontros daqui para frente. Um foco maior em mensurao de resultados vai ser a premissa das grandes companhias antes de investir nessas aes de relacionamento. Para analisar e consolidar esta percepo, foi organizado, no dia 15 de maio de 2009, em So Paulo/SP, o Seminrio sobre Estratgias e Planejamento de Eventos Corporativos - O Futuro dos Eventos. Eventos so uma plataforma, uma disciplina de marketing em crescimento, inclusive porque tambm so uma forma de gesto e de recursos humanos. Esta a opinio do vice-presidente executivo da Associao Brasileira de Anunciantes/ABA, Rafael Sampaio, e entre as razes atribudas para esta importncia esto a possibilidade de fazer o que no pode ser feito por outras plataformas, por impedimentos legais ou ausncia de corpo (presencialidade por vezes impedida diante das intermediaes tecnolgicas de vrias formas de expresso organizacional na atualidade), e ainda a construo e o fortalecimento de marcas, prestando suporte a outras disciplinas, como relaes pblicas, propaganda e promoo. Alm disto, ele aponta que eventos so uma boa ferramenta para criao de comunidades, com alto grau de fidelidade, afora permitirem mensurao de ROI Retorno sobre Investimento em todo seu processo (satisfao e percepo, aprendizagem, impacto nos negcios, aplicaes derivadas). Sampaio acredita que eventos tm misses estratgicas e tticas que precisam ser bem desenhadas, reunindo diversos pblicos para mltiplos objetivos. Do vida e transcendncia ao posicionamento da marca com a gerao de experincia, complementa. Como tendncias, o executivo prev que o conceito de contas de eventos, como processo integrado de gerenciamento das aes com resultados em distintos prazos tal como acontece com a administrao das verbas publicitrias, dever ser implantado no setor, no s focando em divulgao e execuo, reas priorizadas atualmente na contratao de fornecedores esparsos. E visualiza uma maior sofisticao estratgica, criativa e operacional, com alongamento significativo do envolvimento do prestador de servios numa gesto logstica mais complexa com aplicao racional de recursos. De outro lado, entende que o caminho da organizao de eventos de maior porte e impacto, realmente grandiosos dentro de investimentos mais direcionados. Alm disto, v a perpetuao de eventos, que nunca efetivamente terminam, com o encadeamento das edies e com a extenso virtual dos relacionamentos, preenchendo o tempo entre os momentos fsicos predeterminados. Da que Sampaio aponta o incremento da interatividade em todas as etapas, numa viso colaborativa para tomada de decises. A sustentabilidade outro tema de impacto. CONEXES A importncia do evento para construo de marca foi o tema de Stephan Younes, gerente de Marca da Unimed Rio. Para ele, a relao da pessoa impactada com a comunicao acontece com cores, signos, imagens, sons, cheiros. O envolvimento melhor quanto mais multisensorial for, at porque h uma ativao cerebral intensa na ebulio das emoes e uma maior fixao na memria. O que as empresas desejam so relaes duradouras, diz ele, ento inadivel o investimento em eventos. E acrescenta: os eventos que ajudam a estabelecer as conexes emocionais e os vnculos que a gente precisa. Para posicionar-se de maneira antagnica caracterstica tpica de sinistralidade ou da nfase na tecnologia oferecida dos planos de sade, a cooperativa optou pela nfase na qualidade de vida, para despertar sensaes positivas. A opo no se expressou somente na propaganda, porque era necessrio tangibilizar a proposta atravs dos eventos e patrocnios (como de 23 times de futebol em todo o pas, peas de teatro e shows, festivais como Planeta Atlntida). Na era dos intangveis, com consumidores hbridos e muito exigentes, concorrncia indireta, novas mdias, queda das barreiras geogrficas, o evento o grande catalizador. A idia entrar na vida das pessoas, buscando entrar na cabea e no corao, resume. Paulo Zottolo, CEO da Maior empresa do Grupo ABC, e j tendo passado pela presidncia da Nvea e da Philips, acusa que o evento visto como algo secundrio, pontual e sem conexo estratgica com as demais expresses. Defende ento os eventos on demand (feitos de maneira personalizada a partir de um briefing pronto do cliente) e mais ainda o modelo proprietrio (criado especificamente para uma empresa, com gerao de produtos associados e maior longevidade). O executivo no v sucesso em eventos sem um atrelamento forte estrutura de mdia, que garanta visibilidade e gere contedos que extendam a repercusso nos meios de comunicao e agreguem valor a longo prazo. O grande escrutnio da imprensa norte-americana sobre a indstria de eventos, sobremaneira pelo uso da rea com foco motivacional para funcionrios de empresas recentemente auxiliadas pelo Governo Obama, alm de foco mercadolgico em convenes de vendas, foi o exemplo de mudana trazida pela crise citado por Didier Scaillet, VP Global Development da MPI. Segundo a opinio da mdia, a austeridade na aplicao de verbas deve passar pelo cancelamento de eventos. Esta viso da organizao de eventos como luxo em tempos de crise muito polmica, tanto porque se baseia na alocao de oramentos e no no resultado quantitativo e qualitativo que pode ser gerado antes, durante e depois da ao. De todo modo, isto est exigindo um apuro conceitual e estratgico maior dos profissionais da rea, que devem apresentar de maneira mais consistente seu ramo e sua potencialidade. Para ele, a consolidao est passando pela desintermediao, com estruturas full-service e integraes do tipo alimentao sediamento hospedagem organizao no mesmo espao e sob o mesmo responsvel. A cadeia de fornecimento pulverizada em vrios negcios perde unidade e valor, no entendimento do executivo. Outra tendncia apontada seria a co-opetition, que a colaborao entre concorrentes para conquistar algum negcio, ou consolidar um local (cidade, bairro, regio). Tambm destaca que preciso diferenciar a oferta de preo e de valor, que so grandezas muito distintas tanto de percepo quanto de entrega de promessa do produto ou servio. As novas geraes (chamadas Y ou X) esto crescendo e seus comportamentos precisam ser compreendidos, como a negao da opulncia e do luxo e a busca por experincias autnticas e mais simples. O mercado de eventos ainda fortemente impactado por regulamentaes governamentais, como o caso da indstria farmacutica que impedida de realizar congressos em hotis considerados cinco estrelas ou resorts. Por fim, Scaillet refora a postura de pensamento global e ao local, ou seja, a viso globalizada dos processos mas com expertise local de implementao

e adequao cultural. Padraic Gilligan, diretor geral da Ovation, uma das maiores empresas de eventos do mundo com sede em Dublin/Irlanda, fez o encerramento do Seminrio. Para ele, os eventos so cada vez mais conhecidos como ferramentas estratgicas. Todavia, por conta da crise, h uma retrao nos investimentos em comunicao e marketing (cerca de 19% das verbas so agora alocadas em eventos) e isto afeta a rea, exigindo agora profissionais e agncias com maior compreenso de marca e conhecimento sobre finanas. Uma pesquisa da MPI em 2008 apontou que 44% das pessoas atribuem uma importncia exponencial aos eventos, com 32% qualificando-os como ponto vital dos negcios. Uma parte da justificativa para este apreo reside na crena de que os eventos so uma comunicao personalizada e uma alternativa de aprendizagem educao formal, e ainda alongam a experincia com as marcas, constituindo um apelo informativo e de entretenimento de maior valor. Um panorama positivo , na opinio de Gilligan, o crescimento da indstria da hospitalidade no mundo, at pela conscincia das pessoas em dosar o tempo do trabalho com os proveitos pessoais. Alm de apresentar tendncias e como as empresas esto administrando os investimentos em eventos, os debatedores mostraram qual a postura atual dos profissionais responsveis pelo planejamento estratgico das companhias. Hoje, cada vez mais, essencial mostrar a importncia da mensurao de resultados e valores pr e ps eventos (ROI), analisa Elizabeth Wada, diretora da MPI.

Fonte: Por Rodrigo Cogo - Gerenciador do portal Mundo das Relaes Pblicas