INSTITUTO TECNOLOGICO AUTONOMO DE MEXICO

Direccin de Mercadotecnia

Adriana v. Gonzlez Ramrez

Caso de estudio

Cosmticos Mary Kay: Entrada al mercado Asitico

7 de Octubre 2009

Mary Kay comercializa dos tipos de productos: Cuidado de la piel y cosmticos. Estos productos han sido vendidos fuera de Estados Unidos por mas de 15 aos, sin embargo en 1992, las ventas internacionales representaron solo el 11% de un total de usd$1 billn. En contraste Avon uno de los ms grandes competidores de MK durante 1992 vendi usd$3.6 billones y el 55% de esas ventas fueron al mercado internacional. Curran Dandurand, senior VP de Mary Kay Cosmetics Inc. se preguntaba como expandir sus operaciones. Especficamente estaba evaluando la entrada a dos diferentes mercados: Japn y China. Japn es un mercado maduro y lucrativo donde la comercializacin de cosmticos y ventas directas son bien conocidos y aceptados. China es un mercado relativamente desconocido, creciente y cambiante es un mercado con un poder adquisitivo individual substancialmente ms bajo. En 1992 las ventas minoristas a nivel mundial de tratamientos de belleza y cosmticos excedieron los usd$50billones, de los cuales EU vendi usd$16. Las cuatro grandes compaas del mercado de cosmticos en EU en 1992 eran Procter & Gamble con usd$4.3 billiones en ventas al menudeo, Esyee Lauder, Avon y Revlon. LOreal que es una subsidiaria de Nestl, domin el Mercado mundial con usd$5.9 billones en ventas de menudeo, seguida por Procter & Gamble, Avon, Unilever, Shiseido, Revlon, Colgate-Palmolive, Estee Lauder, SmithKline Beecham, and Gillete. Las compaas de cosmticos usa dos diferentes formas de ventas directas: El mtodo de persona a persona y el de plan fiesta, en el cual el vendedor muestra y vende productos a un grupo de personas que asisten a una fiesta en la casa de alguna de las clientas. Este mtodo fue adoptado por MK. MKC vendi productos para el cuidado de la piel, cuidado personal y cosmticos por medio de aproximadamente 275,000 vendedores independientes alrededor del mundo, conocidas como consultoras de belleza. El poder de la Compaa fue basado en la cultura de dar a las mujeres oportunidades ilimitadas en el negocio y un plan distintivo de reconocimiento y compensaciones. MKC defini su misin como la promocin de oportunidad de negocios para la mujer. La fuerza de venta esta divida bsicamente en cuatro niveles: Consultoras de bellezas, Directores de venta, Directores seniors de ventas, y Directores nacionales de ventas. Una nueva consultora en MKC tiene que comprar un estuche de consultora de belleza, estas compran los productos con descuentos que van del 40% al 50% sobre el precio de venta.

La Compaa desarrolla manuales de venta y da entrenamiento, el 15% de la fuerza de ventas viaja a Dallas a un seminario de tres das, los gastos son por cuenta de la consultora. Como apoyo a la fuerza de ventas MK compra espacios publicitarios en revistas enfocadas a la mujer. En 1993 MK enfrentaba a un mercado de cosmticos creciente en Estados Unidos. Al mismo tiempo las subsidiarias internacionales de la compaa tenan un crecimiento muy lento mientras que sus competidores como Avon y Amway tenan xito internacional. Los ejecutivos de MK no vean la razn del porque suceda esto. En el mismo 1993 los productos Mary Kay se vendan en 19 pases y posean al 100% subsidiarias en 9 pases y planeaban entrar a Italia, Portugal, El Reino Unido y Japn o China Th MK VP crea que el limitado xito internacional se deba en parte a la aplicacin directa de la estrategia de mercado, los productos y el mercadeo de EU en sus diferentes subsidiarias sin una suficiente adaptacin al mercado local. Para una futura Internalizacin se estableci un proceso de planeacin estratgica y se identifico una estrategia para diferenciar MKC a nivel mundial de sus competidores minoristas. Se puso gran nfasis en el entrenamiento de la fuerza de ventas y en el adaptar el mercadeo a las necesidades locales. Los productos generales que MKC maneja se deben cambiar por productos de acuerdo a las necesidades del mercado local; los producto debern ser importados de EU y si se necesita manufacturar esto se podr hacer subcontratando productores locales. Los ejecutivos de MKC crean que los valores de la compaa deberan ser compartidos. Dandurand describi lo que sigue: Decirle a las mujeres que pueden alcanzar logros, creyendo en ellas, cuidndolas y respetndolas es un mensaje internacional. Sin embargo este mensaje debe ser adecuado a cada mercado y debe ser comunicado apropiadamente. Analizando los mercados Japn En la industria de cosmticos Japons las importaciones representaron el 5% del total de las ventas en 1991, 2% ms que en 1989, de estas ventas el 45% vinieron de Francia y eran fragancias y perfumes.

Tamao del mercado de cosmeticos Japones y su origen Millones 1,989 1,990 1,991 Imports 265 318 460 From United States 41 57 89 Local production Exports Total Market 8,983 128 9,119 8,433 147 8,603 9,072 214 9,319

El mercado de cosmticos japons era maduro, registraba un promedio anual de crecimiento del 3% En 1992 Japn fue el vendedor directo ms grande en el mercado mundial, tuvo un estimado de usd$19.2 billones en ventas de menudeo. La venta directa labor que puede realizarse de medio tiempo, fue una atractiva segunda carrera para madres que buscaban integrarse a la fuerza laboral, 1,120,000 mujeres estuvieron dedicadas a las ventas directas en 1992. En este mismo ao mujeres mayores de 15 aos gastaron un promedio de usd$400 en productos de cuidado de la piel y cosmticos, donde el 40% de los productos fueron para el cuidado de la piel. Cincuenta y cinco por ciento de las compra de productos de cuidado de la piel y el 40% de cosmticos fueron realizadas a compaas de venta directa, mientras que el 19% de productos de cuidado de la piel y el 20% de cosmticos fueron comprados a vendedores directamente. Los consumidores Japoneses ponen especial atencin en la presentacin del producto. Productos Productores extranjeros fueron ms exitosos en la venta de maquillaje que en la venta de productos del cuidado de la piel y con las compaas locales a la inversa. La distribucin de los productos en Japn se realizo por tres diferentes canales: Franchise system, general distributorships, y door to door sales. Compaas extranjeras tales como Max Factor, Revlon, y Clinique entraron al mercado Japons a principios de los 80s y su distribucin fue a travs de un numero limitado de de prestigiadas tiendas departamentales. MCK en Japn En 1992 MKC inicio el proceso de aprobacin de sus productos involucrando al ministerio de salud. Para finales de este ao ms de usd$1 milln haba sido invertido en preparar la entrada al mercado Japons. El VP de MKC piensa que pasara de 3 a 5 aos antes de que la compaa pueda ver utilidad. Por otro lado 1993 se el momento oportuno para entrar al mercado Japons, debido a l incremento

en el deseo de las mujeres de adems de criar a sus hijos estar involucradas en una actividad fuera de casa, y con la recesin econmica se crea una mayor demanda de trabajos de medio tiempo. China En 1992, el mercado de cosmticos fue estimado en usd$825 millones, donde los productos de cuidado de la piel predominaron. En China hay aproximadamente 3,000 productores de cosmticos. En los consumidores hay una gran diferencia en el poder y conductas de compra, esta diferencia la hace que la poblacin China est compuesta por poblacin rural y poblacin urbana, la poblacin urbana est creciendo por tanto hay un crecimiento en la demanda, mientras que en la poblacin rural crece lentamente. Las tres reas ms importantes de China son: Guangzhou, Beijing, y Shangai Productos Los productos mas demandado por el mercado Chino son los productos para el cuidado de la piel, productos anti edad y productos que eliminen las arrugas. El empaque es mucho mas sencillo que en los EU o Japn. La distribucin se hace por medio de tiendas de descuento (40%), almacenes (32%), tiendas propias (20%), las ventas restantes fueron a travs de 330 tiendas Joint venture (5%) y el 3% con compaas de venta directa. La publicidad es minima, se invierten usd$.50 por cada 1,000 personas. Los competidores en el mercado Chino son Avon, Johnson & Johonson, Kao, Unilever, LOreal, Procter & Gambel, Revlon y Shiedo. Sin embargo sus ventas representan el 3% del mercado. En 1992, Avon fue el primer y nico vendedor directo de cosmticos en China, Avon estableci una alianza con Guangzhou Cosmetics Factory (GCF) de la cual le perteneca el 60%. Para ese momento Avon solo operaba en el sur de la provincia de Guangdong. Avon uso la televisin y publicidad impresa para reclutar a su fuerza de ventas Tpicamente los consumidores de Avon eran mujeres de la poblacin urbana, de edades de los 20 a los 35 aos, esto debido a que los productos tenan un precio razonable y las compras resultaban convenientes.

Los empleados asalariados de Avon exigan que la compaa les diera habitacin ya que tradicionalmente las compaas locales lo hacan. MKC en China Adicionalmente a elegir a que mercado entrar, MKC podra decidir si entrar a China como distribuidor o negociar alguna alianza con algn socio Chino. Este tipo de negociaciones involucran una serie de situaciones que hacen que tome en promedio 2 aos poder concretar una negociacin. Algunas alianzas estratgicas ya establecidas como Pepsi y Colgate Palmolive, recomiendan ser muy cuidadosos en la bsqueda del socio adecuado. Decisin de la entrada al mercado MKCs con su mtodo de Plan de Fiesta en los dos mercados tiene probabilidades de ser aceptada. Japn ya tiene este tipo de ventas con Tupperware a diferencia de China que no tiene experiencia, sin embargo investigaciones iniciales sugiere que este mtodo puede ser bien recibido. Posicionamiento, Se debe decidir si entrar como un proveedor de glamour o como experto en el cuidado de la piel. Precio, Tomando en cuenta los costos, se estima que el margen que se obtendra en Japn seria de por lo menos el doble con respecto a ventas en China. Sin embargo los costos indirectos, publicidad y costos para iniciar la operacin serian considerablemente ms bajos; la entrada al Mercado chino se llevara 2 aos aproximadamente mientras que en Japn serian de 3 a 5. Promocin, la promocin que se llevara a cabo en ambos pases seria de a travs de publicidad impresa, relaciones publicas, talleres dedicados a problemas de la mujer. En Japn MKC considera destinar cierto nmero de videos, organizar seminario de oportunidades de carrera. En china se tendra que definir la mejor estrategia. Para dar a conocer la marca en Japn se deben invertir usd$3 millones por ao y en China se debern invertir usd $400,000 por ao.

Caracteristicas de los Mercados Japones y Chino

Japon Poblacion 1992 Poblacion estimada 2020 124 millones 137 millones China 1,139 millones 1,541 millones

Comparativos
China vs Japon

1,015 1,404

Distribucion de la poblacion 1993 2000 Poblacion urbana 1992 2000 Poblacion mercado 1992 2000 Producto Interno Bruto 1993 crecimiento estimado del PIB 1994 crecimiento estimado del PIB Ingreso por hora Ingreso del mercado potencial 1992 2000 Penetracion de medios Television Radio Telefono Penetracion de medios del mercado Personas en 1992 TV Personas en 1992 Radio Personas en 1992 Telefono Personas en 2000 TV Personas en 2000 Radio Personas en 2000 Telefono 1992 Gastos en publicidad per capita 509,070,716 547,118,880 28,784,808 66,412,008 (480,285,908) (480,706,872) 35,327,600 37,968,000 3,370 millones 2.30% 3.20% 14.41 119,936,700 276,716,700 370 millones 10.10% 9.50% 0.24 84,609,100 238,748,700 37% 35% 77% 95,480,000 108,480,000 39% 39% 27% 307,530,000 709,530,000 212,050,000 601,050,000

1 por cada 1.8 personas 1 por cada 8 personas 1 por cada 1.3 personas 1 por cada 9 personas 1 por cada 2.3 personas 1 por cada 66 personas

19,626,444 27,175,077 15,359,826 21,093,333 29,206,154 16,507,826 220

14,992,088 13,326,300 1,817,223 34,589,588 30,746,300 4,192,677 0.86

(4,634,357) (13,848,777) (13,542,603) 13,496,254 1,540,146 (12,315,149)

Inversion en publicidad 1993 1,000,000 400,000 1994 1,000,000 400,000 1995 Total 1,000,000 3,000,000 400,000 1,200,000

Japon China

Cuadro comparativo Japon Tiempo de entrada al mercado 3 a 5 aos

China 2 aos Aceptacion de acuerdo a aceptacion

Aceptacion metodo "Fiesta"

Ya provado

Tamao del mercado del cuidado de la piel Ventas a traves de DSC

40% del total de las ventas de la industria 19%

Predominante sobre las ventas de la industria 3%

Oportunidad y/o alternativas de solucin A partir del anlisis de la informacin De acuerdo al anlisis de la informacin la mejor opcin de mercado es entrar con productos para el cuidado de la piel a China por lo siguiente: Menor tiempo de entrada al mercado Menor inversin en gastos de organizacin y costos Menor inversin en publicidad Aunque tienen menor poblacin y menor poder adquisitivo, estos estn creciendo y dada la poblacin China, el crecimiento es y ser acelerado. El mtodo de venta de MKC de acuerdo a la investigacin de mercado tiene altas probabilidades de ser aceptado. En las empresas de venta directa, el mayor costo esta representado por la fuerza de ventas (descuentos, comisiones cuando han formado una Familia sueldos cuando han llegado a cierto nivel, etc) y dado que China representa un menor costo laboral, este es un punto importante en la decisin de incursionar a este mercado. Siguiendo la lgica del caso De acuerdo a la lgica del caso, la mejor opcin es Japn ya que es un mercado aparentemente ms rentable. Recomendaciones y/o conclusiones Cualitativamente De acuerdo a la investigacin de mercado y de las conductas, posturas, cultura del consumidor, encontramos que China es una mejor opcin ya que las mujeres en tienen en su mayora trabajos patrocinados por el Gobierno, sin embargo les gustara reducir el nmero de horas de trabajo no productivas, extender sus conocimientos y sentirse mas productivas.

El concepto de carrera es para ellas un concepto nuevo trado del extranjero, por lo que puede ser atractivo. El empleo para las mujeres Chinas es el medio para obtener dinero, independencia, aceptacin social y satisfaccin personal. Debido a que la poblacin urbana va en franco desarrollo, en China las mujeres quieren lucir bonitas, jvenes, bien vestidas, por lo que son un buen mercado para atraer tanto fuerza de venta como consumidoras. Cuantitativamente Como ya se menciono de acuerdo a los nmeros que arrojan los distintos estudios e investigaciones, parece que el mercado Chino ser un mercado sustentable, la investigacin de mercado nos arroja que China es un mercado potencial ya que esta en franco desarrollo, MKC esta dispuesta a invertir en reas especificas que le den ventajas competitivas.