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O componente cliente Os produtos farmacuticos podem ser classificados em quatro grandes categorias(Campos et al , 2001): a) novas molculas so os materiais farmoqumicos

s geralmente de altos valores agregados, fruto de altos investimentos realizados por laboratrios nas atividades de pesquisa e desenvolvimento. So tambm conhecidos como os princpios ativos, aquelas matrias-primas responsveis pela ao teraputica; b) produtos de prescrio mdica so tambm denominados produtos ticos, pois dependem quase exclusivamente da prescrio de mdicos para que sejam comercializados. Sua comercializao regulamentada por lei e os pontos de venda s o podem faz-lo mediante a apresentao de receita. Podem ser subdivididos em produtos de marca quando os laboratrios produtores so detentores das patentes e produtos similares apresentam propriedades teraputicas semelhantes aos produtos de marca. Os similares geralmente so compostos pelos mesmos princpios ativos e sua comercializao s se faz possvel aps o prazo de expirao da patente do medicamento de marca. Visualmente, tanto as embalagens dos produtos de marca como a dos similares contm faixas horizontais vermelhas ou pretas e representam algo em torno de 50% do total de produtos farmacuticos comercializados.(Abifarma 2000); c) produtos OTC (over the counter) a traduo literal da expresso OTC seria sobre o balco, que em verdade representa toda a classe de produtos farmacuticos que pode ser comercializada sem a necessidade de apresentao de receita mdica. No Brasil estes produtos so regulamentados pela portaria 2/95, que relaciona 19 categorias teraputicas autorizadas para comercializao. Analgsicos, vitaminas, anticidos, sabonetes medicinais, e produtos para reduo dos sintomas da gripe e resfriados so alguns exemplos de produtos OTC; d) produtos genricos so produtos que no possuem marca, so identificados pelo nome da substncia ou princpio ativo e sua empregabilidade s se faz autorizada aps o trmino do prazo de vigncia da patente do medicamento referncia ou de marca. Segundo dados da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria(ANVISA), as vendas de genricos passaram de 2 milhes para 5 milhes de unidades por ms em mdia (2001). O grande benefcio do mercado de medicamentos genricos a possibilidade que eles oferecem ao Estado de democratizar polticas pblicas de atendimento, fazer-se um melhor controle sobre as flutuaes de preos e, consequentemente, tornar menos dispendioso os tratamentos para a populao.

Os elementos mais importantes na comercializao dos produtos da indstria farmacutica so os atacadistas / distribuidores que operam com cerca de 87% do volume total do mercado. O restante preenchido por varejistas, drogarias, farmcias e os segmentos institucionais como hospitais e centros de sade.

Canais de distribuio da indstria farmacutica


Os canais de distribuio so constitudos por um conjunto de organizaes interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou servio para uso ou consumo. Cada organizao que constitui os canais de distribuio busca a maximizao do seu lucro e em virtude desta inteno muitos conflitos so gerados entre os agentes dos canais, portanto a escolha dos canais fundamental para o adequado posicionamento do produto. Os fabricantes, em sua maioria, no vendem seus produtos diretamente para os consumidores finais e entre eles podem existir vrios intermedirios que realizam diversas funes, constituindo um canal de distribuio, tambm chamado de canal comercial ou canal de marketing. Cada canal formado por um conjunto de organizaes interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou servio para uso ou consumo. Portanto, cada conjunto gera uma rede de organizaes que cria utilidades de tempo, lugar e posse para consumidores e usurios empresariais. Os canais de distribuio so importantes, pois a luta para manter espao nas prateleiras dos distribuidores, um dos desafios comuns no gerenciamento de canais de marketing para todos os tipos de empresas, grandes e pequenas (Bucklin, 1966). Kotler (2000) afirma que os fabricantes obtm diversas vantagens com a utilizao de intermedirios: 1) muitos fabricantes no dispem de recursos financeiros para comercializar seus produtos diretamente; 2) em alguns casos, a comercializao direta simplesmente no vivel; e 3) os fabricantes que estabelecem seus prprios canais podem obter um retorno maior, investindo mais em seu negcio principal, pois se uma empresa obtm um retorno de 20% sobre a fabricao e de apenas 10% sobre o varejo, no tem sentido pensar em estabelecer um varejo prprio. De acordo com Churchill (2000), as tarefas ou funes objetivam tornar o canal mais eficiente e eficaz podem ser divididas em trs categorias: transacionais, logsticas e de facilitao, sendo executadas por produtores ou por vrios intermedirios, de acordo com a estratgia do canal. Portanto, as principais funes dos canais de distribuio so: (1) transacionais (compra e venda de produtos de vrios fabricantes para gerar trocas, podendo tornar os canais mais eficientes); (2) logsticas (movimentao e a combinao de bens em quantidades que os tornem fceis de comprar) e (3) facilitao (financiamento de transaes, graduao de

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