Alfa Univerzitet, Fakultet za trgovinu i bankarstvo,

SEMINARSKI RAD IZ PREDMETA MARKETING U TRGOVINI

TEMA RADA : SEGMENTACIJA TRITA

Jakovljev Vladimir 349/08

Prof. Lazar Cviji

Novi Sad 2011.god.

Sadraj
Sadraj.........................................................................................................................................2 1. Uvod........................................................................................................................................3 2. Smisao i znaaj segmentacije trita.......................................................................................4 3. Psihografska segmentacija trita...........................................................................................5 3.1. Koncept psihografske segmentacije.................................................................................5 3.2. Psihografska analiza.........................................................................................................6 3.3. LOV tehnika...................................................................................................................10 3.4. GEO analiza...................................................................................................................10 4. Studija sluaja: CLARITAS.................................................................................................11 5. Zakljuak...............................................................................................................................13 Literatura...................................................................................................................................14

1. Uvod
Savremeni koncept poslovanja predstavlja efektivnost i efikasnost obavljanja procesa razmene na tritu uz zadovoljenje kljunih stejkholdera i ciljnih potroaa to bi doprinelo ostvarivanju iroke lepeze ciljeva preduzea. Profitabilnost, ouvanje i rast trinog uea, trokovna efikasnost, inovativnost, drutvena odgovornost samo su neki od ciljeva kojima tei sve vei broj preduzea u trinim ekonomijama. Meutim, dinamika modernog doba, intenzitete konkurencije i sve vei i raznovrsniji zahtevi potroaa omoguavaju opstanak i uspeh samo najuspenijima. To je osnovni razlog to danas, vie nego ikad ranije, briga za potroae, kao sutina marketinga, postaje dominantna orijentacija sve veeg broja organizacija. Segmentacija predstavlja polaznu osnovu u identifikovanju i satisfakciji potreba i zahteva potroaa i ima brojne korisne implikacije na poslovanje, odakle proizilazi rastue interesovanje za ovaj proces. U velikom broju, osnova za segmentiranje trita danas istaknuto mesto pripada psihografskoj segmentaciji zahvaljujui obilju korisnih informacija i znaajnim prednostima koje nudi, kao i uspenom verifikovanju istih u praksi. Kada razmiljaju o segmentaciji trita, menaderi najee vizueliziju prilino jasno definisane i stabilne grupe potroaa. Meutim, iskustvo i praksa pokazuju da su trini segmenti esto nejasni i dinamine strukture. Ova nejasnost i dinamika su funkcija promenljivosti potreba potroaa i akcija konkurenata kao i faktor u poslovnom okruenju koji na njih utiu. Promenljivost ponaanja kupaca znai da je mogue da se jedan kupac klasifikuje u vie od jednog segmenta. Na primer, ena koja koristi parfeme moe odabirati jedan parfem za radnom vreme, drugi parfem za veernje izlaske, a trei za slobodno vreme. Ona, dakle, ima portfolio proizvoda koje koristi u razliitim prilikama. Konkurentni takoe mogu varirati u ovom sluaju jer potroa moe odabrati tri razliite konkurentske robne marke ili istu robnu marku sa tri ili vie razliitih ponuda proizvoda. Sve ovo zajedno ini verovatnou da e se preferencije potroaa ka odreenom parfemu menjati tokom vremena (na primer sa starosnim dobom). Zbog promena kod potroaa i razliitih strategija koje konkurenti koristi da bi zadovoljili potrebe potroaa, mnoga trita su prilino dinamina. Posledino, segmentacija i aktivnosti vezane za nju moraju se posmatrati ako stalni proces donoenja odluka, a ne kao klasifikacija u relativno statike i homogene grupe. Stoga, segmentacija se definie kao proces donoenja upravljakih odluka koji nastoji da:

Identifikuje grupe ili segmente potencijalnih potroaa (pojedinaca organizacija, kupovnih centara i tako dalje) koji ele vrednosti od proizvoda i usluga unutar slinih grupa kao i vrednosti izmeu grupa koje su razliite. Odabere jednu ili vie grupa kao ciljni segment (targetirani segment) koji povoljno reaguje na trenutnu ili potencijalnu trinu ponudu Ostvari eljeno pozicioniranje u mislima potencijalnih potroaa u tom segmentu sa profitabilnim marketing programom Konstantno proverava i osveava ova tri koraka kao deo neprekidnog poslovnog procesa.

Ovaj rad razmaterae problematiku segmentacije sa posebnim osvrtom na psihografsku segmentaciju trita.

2. Smisao i znaaj segmentacije trita

Koncept masovnog marketinga, koji je prethodio marketing orijentaciji, zasnivao se na pretpostavci o homogenosti preferencija i ukusa potroaa, te je stoga masovna proizvodnja, distribucija i promocija jednog proizvoda pretstavljala loginu strategiju. Meutim, neuspeli pokuaji zadovoljenja navodno univerzalnih potreba i oprena injenica o heterogenosti preferencija, potreba i zahteva finalnih potroaa, uslovljavaju preduzea da svoja raspoloiva sredstva i marketing napore usmeravaju iskljuivo prema potroaima iji je znaaj ( profitabilnost ) za preduzee najvei. Tako segmentacija postaje opteprihvaena od strane velikog broja organizacija kao mogue reenje ovog problema. Segmentacija se definie kao proces podele potencijalnog trita na podtrita i izbor jednog ili vie segmenata kao ciljnih na koje organizacija usmerava jedinstvenu kombinaciju marketinga. Ona odraava napor organizacije da grupie potencijalne kupce stvarajui relativno homogene celine koje meu sobom ispoljavaju bitne razlike. Kako je svrha segmentacije identifikovanje i to potpunije zadovoljenje potreba potroaa, ne iznenauje injenica da svaka odluka u okviru marketing strategije upuuje na odgovarajuu vrstu segmentacije. Kao osnovne koristi od segmentacije navode se:1 Bolje identifikovanje marketing mogunosti Uspeno prilagoavanje ponude organizacije ciljnim segmentima Optimalna alokacija marketing sredstava Adekvatno pozicioniranje i repozicioniranje proizvoda

Znaaj segmentacije trita se manifestuje u otkrivanju nezadovoljenih potreba na pojedinim delovima trita kao i u smanjenju konkurentskog pritiska alociranjem ponude na segmente trita bez konkurencije ili diferencijacijom proizvoda i usluga. U sprovoenju ovog procesa treba pristupiti odgovorno i uz izvesnu dozu opreznosti kako bi se rizik od greaka sveo na minimum. Neke od najeih greaka prilikom segmentiranja trita su:2 Izbor pogrenih segmenata

Prekomerna segmentacija, tj. prekomerna orijentacija na pojedine potroae uz zanemarivanje ostalih Zabluda veine je samo jedan primer tipine greke preduzea koji karakterie zapostavljanje manjih trinih segmenata zarad strategije masovnog opsluivanja. I pored izvesnih kritika i zamerki koje joj se mogu uputiti, ukljuujui i kritike na raun velikih trokova koje izaziva, injenica je da brojne koristi i pozitivni aspekti prevladavaju i predstavljaju razlog tendencioznog rasta interesovanja za segmentaciju u savremenom svetu. Ovaj trend najlake je uoljiv u razvijenim trinim privredama kojima raspoloiva materijalna sredstva i steeno iskustvo omoguavaju ubrzan razvoj i usavravanje poslovanja.

1 2

Milisavljevi M. (1999) Marketing, Beograd: Ekonomski fakultet, str 145 Mai B. (2001) Menadment, Beograd: Univerzitet Braa Kari, str 211

Pri identifikaciji ciljnog trita, kljuni problem sa kojim se susreu preduzea tie se izbora osnove za segmentaciju, odnosno grupisanja trinih segmenata. U tu svrhu uglavnom se koriste razliita obeleja tj. karakteristike potroaa te na osnovu toga razlikujemo geografsku, demografsku, ekonomsku, bihevioristiku i psihografsku segmentaciju trita.3

3. Psihografska segmentacija trita

3.1. Koncept psihografske segmentacije Odluka preduzea za neku od navedenih opcija segmentacije trita krajnje je individualna i zavisi preteno od specifinosti situacije sa kojom se preduzee suoava, kao i od oblasti marketing odluivanja. Nesumnjivo je da e svaka osnova za segmentiranje imati pozitivan uticaj na pozicioniranje i uopte na uspenost poslovanja organizacije ali danas se marketing menaderi sve ee opredeljuju za takozvanu psihografsku segmentaciju trita odnosno segmentaciju prema stilovima ivota.4 Generalno, stil ili nain ivota konkretne osobe formira se jo u detinjstvu kroz interakciju internih i eksternih inioca koji oblikuju ponaanje pojedinca, koji se tokom vremena samo neznatno modifikuju kao posledica procesa njegovog razvoja i sazrevanja. On reflektuje vrednosti, stavove i norme ponaanja individue i funkcija je demografskih, geografskih, ekonomskih, sociolokih i psiholokih faktora. Sa stanovita marketinga, stil ivota predstavlja moderan i dinamian koncept prouavanja ponaanja potroaa utemeljen i potkrepljen velikim brojem istraivanja i studija. Osnovna ideja je da, sadejstvo personalnih karakteristika i uticaja sredine, formiraju jedinstven sistem verovanja, vrednosti i stavova koji se manifestuju u ponaanju i situacijama izbora, kupovine i konzumiranja proizvoda i usluga. Za marketing je od posebnog znaaja poznavanje uticaja stila ivota na kupovine razliitih segmenata potroaa to bi omoguilo adekvatan odabir ciljnog trita za opsluivanje. Stil ivota se pokazao kao jedan od najprihvatljivijih naina za utvrivanje karakteristika savremenih potroaa, pa tako problem njegovog merenja s razlogom zaokuplja panju ljudi koji se bave marketingom. Problem merenja razliitih stilova ivota omoguila je psihografska analiza koja se pored pripadnosti odreenoj drutvenoj klasi i linih karakteristika potencijalnih potroaa bavi i istraivanjem dominantnih vrednosti i ubeenja potroaa kao pojedinca.5 Termin psihografija prvi put upotrebljen za vreme Drugog Svetskog rata kako bi se ljudi klasifikovali shodno svojoj fizikoj pojavi. Savremenu definiciju psihografije dao je Vels prema kome ona predstavlja nain na koji se opisuju psiholoki, ali i drugi faktori, koji utiu na stil ivota potroaa. Psihografska istraivanja postaju sve uestalija u poslovnoj praksi poev od 1965. godine zahvaljujui poznatoj studiji E.X. Dimbia i najvie su u upotrebi u razvijenim zemljama.

3 4

Milisavljevi M. (1999) Marketing, Beograd: Ekonomski fakultet, str 149 Raki, B. (2002) Marketing, Beograd: Megatrend, str 501 5 Mai B. (2001) Menadment, Beograd: Univerzitet Braa Kari, str 223

Psihografija podrazumeva upotrebu kvantitativnih tehnika zasnovanih na velikom uzorku koji prua obilje relevantnih informacija iji broj i upotrebljivost prevazilaze domete demografskih, geografskih i brojnih drugih tehnika i istraivanja. Razvoj informacione tehnologije uneo je nove mogunosti u pogledu preciznosti merenja razliitih stilova ivota zahvaljujui primeni multivarijacione tehnike u psihografska istraivanja. Psihografska istraivanja razlikuju se u zavisnosti od toga dali su usmerena na:6 Istraivanja profila stila ivota (koji razlikuje korisnike proizvoda od nekorisnika)

Istraivanja profila specifinog proizvoda (profilisanje ciljnih grupa prema karakteru proizvoda) Optu segmentaciju stila ivota (rasporeivanje velikog uzorka respodenata u manje celine) Segmentacije za specifini proizvod (specifine karakteristike proizvoda)

3.2. Psihografska analiza Potroai mogu imati iste demografske karakteristike, a da ipak budu vrlo razliiti ljudi. Iz toga razloga marketari moraju da pronau nain da udahnu ivot u demografske podatke da bi identifikovali, razumeli i usmerili se ka potroakim segmentima koji e imati zajedniki skup preferencijama za njihovim proizvodima i uslugama. Kada se varijable linosti kombinuju sa znanjem o preferencijama ivotnog stila, marketari imaju sredstvo pomou kojeg mogu posmatrati segmente potroaa to sredstvo poznato je kao psihografija i ukljuuje opis potroaa zasnovan na takvim psiholokim i socio-psiholokim faktorima kao to su vrednost, verovanja i stavovi, a koristi se za objanjavanje zato ti potroai imaju sklonost da konzumiraju odreene proizvode ili robne marke, koriste odreene usluge, posveuju vreme odreenim aktivnostima ili koriste odreene medije. Psihografska istraivanja razvijena su tokom 1960-ih i 1970-ih da bi se prevazili nedostaci ostala dva tipa istraivanja potroaa: motivacionog istraivanja i istraivanja kvantitativnog pregleda.7 Motivaciono istraivanje koje ukljuuje opsene intervjue osoba i projektivne testove, sadri mnogo informacija o pojedinanim potroaima. Meutim, prikupljene informacije esto su bile sinkretike i najee nisu bile dovoljno korisne ili pouzdane. Na drugom ekstremu, istraivanje kvantitativnog pregleda ili kako se drugaije nazivaju opseni demografski pregledi sadri malo informacija o velikom broju ljudi. Kao to su neki istraivai primetili: "Marketing menaderu koji eli da sazna zato ljudi kupuju kukuruzne pahuljice konkurencije reeno je "32% ispitanika rekli su ukus, 21% miris, 15% izgled, 10% cena, a 22% nije znalo ili nije elelo da odgovori""8. Termin psihografija koristi se zajedno sa ivotnim stilom da bi se oznailo razdvajanje potroaa u kategorije na osnovu razlika u izborima aktivnosti potronje i korienja proizvoda. Iako postoje brojne psihografske varijable koje se mogu koristiti za segmentaciju potroaa, sve one imaju zajedniki osnovni princip da idu ispod povrinskih karakteristika radi razumevanja motivacije potroaa za kupovinu i korienje proizvoda.
6 7

Raki, B. (2002) Marketing, Beograd: Megatrend, str 507 Mai B. (2001) Menadment, Beograd: Univerzitet Braa Kari, str 228 8 Raki, B. (2002) Marketing, Beograd: Megatrend, str 509

U ranim pokuajima segmentacije ivotnih stilova koriene su standardne psiholoke skale (koje se u praksi esto koriste za merenje patolokih ili poremeaja linosti) da bi se povezali rezultati sa tih testova sa korienim proizvodima. Kao to se i pretpostavlja, rezultati su bili vrlo razoaravajui. Cilj ovih testova nikada nije bio uspostavljanje veze sa svakodnevnim aktivnostima u potronji, te su oni neznatno doprineli objanjavanju ponaanja pri kupovini. Tehnika je efektivnija kada su obuhvaene varijable blie povezane sa stvarnim ponaanjem potroaa. Ako se eli razumeti kupovina proizvoda za ienje domainstva, bolje je pitati ljude o njihovim stavovima o istoi kue, nego testirati poremeaje linosti. Savremenija psihografske istraivanja pokuavaju da grupiu potroae opreme nekoj od kombinacija sledee tri kategorije varijabli aktivnosti, interesi i miljenja koje se skraeno zovu AIO (activities, interests, and opinions). Korienjem podataka iz velikih uzorka marketari stvaraju profile potroaa koji podseaju jedne na druge u pogledu njihovih aktivnosti i modela korienja proizvoda. Dimenzije koriene za ocenu ivotnog stila prikazane su u tabeli 2. Da bi se potroai grupisali u zajednike AIO kategorije, ispitanicima se daje dua lista iskaza i od njih se trai da pokau koliko su saglasni sa svakom od njih. Dakle, ivotni stil se testira otkrivanjem kako ljudi provode svoje vreme, ta je za njih interesantno i znaajno i kako vide sami sebe i svet oko njih, kao i demografske informacije. Uobiajeno, prvo korak u sprovoenju psihografske analize je utvrditi koji segmenti ivotnog stila stvaraju grupe potroaa za odreeni proizvod. Istraivai pokuavaju da utvrde ko koristi robnu marku i da izoluju snane, umerene i slabe korisnike. Oni takoe trae modele korienja i stavove o proizvodu. U nekim sluajevima samo nekoliko segmenata ivotnog stila ini veinu korisnika robne marke. Nakon to se identifikuju i proue snani korisnici razmatra se odnos izmeu njih i robne marke. Snani korisnici mogu imati veoma razliite razloge za korienje proizvoda. Oni se mogu dalje deliti prema koristima koje za njih proistiu iz upotrebe proizvoda ili usluge. Psihografska segmentacija moe se koristiti na razliite naine:9 Za definisanje ciljnog trita: Ove informacije omoguavaju marketarima da proue vie od jednostavnih demografskih ili opisa korienja proizvoda (na primer, sredoveni mukarci ili esti korisnici). Za stvaranje novog vienja trita: Ponekad, marketari kreiraju svoje strategije imajui na umu tipinog potroaa. Ovaj stereotip ne mora biti taan jer stvarni potroa najee ne odgovara tim pretpostavkama. Na primer, marketari kreme za lice za ene bili su iznenaeni kada su otkrili da se njihovo kljuno trite sastoji od starijih udovica, a ne od mlaih drutveno aktivnijih ena ka kojima su usmeravali svoje reklamne kampanje Za pozicioniranje proizvoda: Psihografske informacije omoguavaju marketarima da naglase karakteristike proizvoda koje se uklapaju u ivotni stil osobe. Proizvodi usmereni ka ljudima iji profili ivotnog stila pokazuju visoku potrebu da budu okrueni drugim ljudima mogu se fokusirati na sposobnost proizvoda da pomognu u zadovoljenju ove drutvene potrebe.
9

Rakita B. (2004) Meunarodni marketing, Beograd: Ekonomski fakultet, str 78

 Za bolje izraavanje karakteristika proizvoda: Psihografske informacije mogu biti vrlo koristan input za kreatore reklamnih kampanja koji moraju da prenesu neto o proizvodu. Slikar ili pisac stie mnogo bogatiju mentalnu sliku o ciljnom potroau nego to je dobija preko "suve statistike", a taj uvid poboljava njegovu sposobnost da "razgovara" sa tim potroaem. Na primer, studija obavljena za jednu marku piva u Americi otkrila je da snani potroai oseaju da ivotnih uitaka ima vrlo malo i da su meusobno izrazito razdvojeni. Napravljene su reklame u kojima se potroaima govorilo: "Imate samo jedan ivot te uivajte u njemu koliko moete". Za razvijenije ukupne strategije: Razumevanje kako se proizvod uklapa ili ne uklapa u ivotni stil potroaa omoguava marketarima da identifikuju nove proizvodne mogunosti, strategije za medije i stvore okruenja najkonzistentnija i najusklaenija sa tim modelima potronje. Za predstavljanje na tritu drutvenih i politikih tema: Psihografska segmentacija moe biti znaajno sredstvo u politikim kampanjama, a isto tako moe se primeniti za otkrivanje slinosti meu tipovima potroaa koji pokazuju neka destruktivna ponaanja kao to su upotreba narkotika ili prekomerno kockanje. Dakle, psihografska analiza prua brojne prednosti u odnosu na alternativne osnove segmentiranja upravo zbog svoje celovitosti i obuhvatanja velikog broja promenljivih koje determiniu ponaanje u konkretnoj situaciji. Tako, ona podrazumeva analizu i merenje vrednosti, verovanja, stavova, miljenja, interesovanja i aktivnosti potencijalnih potroaa i njihovo povezivanje sa ponaanjem u specifinoj marketing situaciji. Analiza, interpretacija i profilisanje potroaa, prema velikom broju faktora znaajnih za odnos prema kupovini kao i navike u potronji, neophodni su za uspenost segmentacije. Ona se ogleda u ispunjavanju odreenih kriterijuma kao to su merljivost varijabli, njihov znaaj za veu grupu kupaca i operativni karakter koji imaju za marketing strategiju.10 Takoe, veoma je vano da segmenti potroaa budu homogeni unutar (u pogledu potreba, elja, preferencija), dok meu sobom ispoljavaju bitne varijacije, uz postojanje definisanih granica koje ih razdvajaju. Uspon psihografske analize u 21. veku i rastua potreba poslovne prakse uslovile su razvoj nekih novih kvalitetnijih i naprednijih tehnika za merenje stilova ivota, te tako danas moemo govoriti o novim tehnikama analiza stila ivota, kao to su VALS, LOV i GEO.11

3.2. VALS tehnika Prvobitna verzija VALS (Values Attitudes and Life Styles) tehnike razvijena je pri Stenfordskom istraivakom institutu u SAD i lansirana od strane A. Miela. Ova tehnika podrazumeva ispitivanje i merenje vrednosti stavova sa ciljem utvrivanja njihovog uticaja na stil ivota. Ova kvalifikacija zasniva se na pretpostavci da pojedinci u toku ivota prolaze kroz devet razliitih faza u razvoju, od kojih se svaka razlikuje po jedinstvenom sistemu stavova,
10 11

Milisavljevi M. (1999) Marketing, Beograd: Ekonomski fakultet, str 154 Kotler P. (1991) Marketing Management, deveto izdanje, Englewood Cliffs, Njujork,s tr 122

ponaanja i psiholokih potreba. S tim u vezi dolazi do smenjivanja faze motivisane potrebama, spoljno orijentisane faze i unutranje usmerene faze koja je karakteristina za drutveno svesne i ivotno iskusne osobe. U okviru ovih razvojnih etapa-faza, preduzea se posebno interesuju za dve poslednje zbog procene da su one od znaaja za njihovo poslovanje i zato svoje marketinke napore usmeravaju u tom pravcu. Glavna prednost VALS tehnike lei u njenoj preciznosti merenja miljenja, aktivnosti i interesovanja potroaa. Nedostaci su joj, po kritiarima, u tome to zanemaruje ponekad odluujuu ulogu porodice na proces opredeljivanja pojedinca, pretpostavlja istovetnost ukusa u okviru grupe potroaa, daje na znaaju estom prisustvu demografskih varijabli, nemogunost primene psihografskih varijabli i na kraju postojanje zabrane u korienju ove tehnike iza koje stoji Stenfordski institut kao njen tvorac. Revizija prvobitno formulisane VALS tehnike doprinela je razvijanju njene poboljane verzije koja obuhvata i odgovarajue promene koje su imale uticaja na drutvo. Tako je nastala tehnika VALS-2 kao unekoliko izmenjena varijanta originala. Ona podrazumeva klasifikaciju potencijalnih potroaa, u odnosu na njihove bazine motivacije, u tri opte kategorije, principijelno, statusno i akciono orijentisane.12 U daljoj razradi ove tehnike sledi etapa razvrstavanja potroaa u osam segmenata prema linom imidu i raspoloivim izvorima koji ukljuuju psiholoke, fizike, demografske i materijalne inioce. Takvo novo shvatanje izvora ukljuuje obrazovanje, prihode, zdravstveno stanje, samopouzdanje, spremnost na kupovinu, inteligenciju, principijelnost i nivo angaovanosti u kupovini. Svaka od ovih navedenih grupa upuuje na razliite karakteristike i naine ponaanja, ali se znatno drastinije razlike mogu uoiti izmeu prethodno formiranih optih kategorija. Tako principijelno orijentisani tee idealima i rukovode se intelektualnim pristupom a u svom ponaanju manje umerenou na druge. Za razliku od njih , za statusno orijentisane od velike vanosti je odobravanje okoline te zato svojim postupcima nastoje da ostave pozitivan utisak demonstrirajui odreenim statusnim simbolima svoj rang odnosno poziciju na drutvenoj lestvici. Akciono orijentisane odlikuje prvenstveno tenja ka fizikim i drutvenim aktivnostima, dinaminost i spremnost na prihvatanje rizika. VALS-2 tehnika se sprovodi na neto veem uzorku koji obuhvata 2.500 ispitanika. Svoju primenu u marketingu nalazi u segmentaciji trita, pozicioniranju trita i izboru medija uz aktivnu primenu trinog komuniciranja a uglavnom prua najbolje rezultate kad su u pitanju proseni i specijalni proizvodi. VALS-2 tehnika se, pored SAD-a, uspeno koristi I u Evropi i Aziji gde su studije raene u Japanu ustanovile lini imid, potrebu za uspehom, uticaj tradicije ali i istraivaki duh kao preovlaujue karakteristike Japanskih potroaa.13

12 13

Mai B. (2001) Menadment, Beograd: Univerzitet Braa Kari, str 234 Kotler P. (1991) Marketing Management, deveto izdanje, Englewood Cliffs, Njujork, str 134

3.3. LOV tehnika Ova tehnika nastala je sa ciljem unapreenja VALS tehnike i otklanjanja nekih njenih nedostataka. Ona je utemeljena na Maslovljevoj hijerarhiji motiva a naknadna istraivanja samo su potvrdila visoko pozitivno koreliranje ova dva koncepta u pogledu ljudskih potreba i motiva, ime je istaknuta univerzalnost Maslovljeve teorije.14 LOV (List of Values) tehnika zapravo pretstavlja listu kulturnih vrednosti za koje se pretpostavllja da imaju najvie uticaja na specifino ponaanje svake pojedine individue. Ispitivanje se sprovodi tako da pojedinci samostalno, na osnovu sopstvene procene, od ponuenih devet krajnjih vrednosti, biraju dve najreprezentativnije koje po njima na najbolji nain opisuju njihovu linost. Lista najvanijih kulturnih vrednosti obuhvata samodovoljnost,uzrujanost, smisao za usavravanjem, samopotovanje, smisao za pripadnost, uvaavanje, sigurnost, zabava i uivanje i negovanje dobrih odnosa sa drugim osobama. Izbori ispitanika identifikuju tri glavne dimenzije vrednosti koje rezultiraju razliitim reakcijama i ponaanjem. Zajedniko za samodovoljnost, uzrujanost, smisao za usavravanjem i samopotovanje je orijentacija na unutranji svet i preovlaujui uticaj linih karakteristika. Smisao za usavravanjem, pripadnost i uvaavanje opredeljuju ponaanje osobe kao spoljnoorijentisano, uz dominantan uticaj drugih ljudi, naroito referentnih grupa. Konano treu dimenziju reprezentuju znaaj komuniciranja i meusobnih kontakata ua potroae, na ta ukazuje izbor zabave i uivanja odnosno negovanje dobrih odnosa kao najilustrativnijih obeleja. Osnovna smisao upotrebne vrednosti ove tehnike krije se u injenici da je veina potroakih motiva zasnovana upravo na kulturnim vrednostima. Uporedna analiza VALS i LOV tehnika dovela je do zakljuka da LOV tehnika prua i informacije u vezi demografskih obeleja potroaa, dok VALS tehnika pokazuje nesumnjivu superiornost kad su u pitanju marketing i segmentacija trita. 15

3.4. GEO analiza GEO analiza stila ivota ili geodemografska analiza datira jo iz 50- tih godina 20. veka. Ova tehnika merenja stila ivota od tada je u usponu, naroito od 70- tih godina sa progresivnim razvojem informacionih tehnologija koje omoguavaju sortiranje, analizu i uvanje znaajnog broja relevantnih demografskih i geografskih podataka o stanovnitvu. Prema tvorcima ovog koncepta, geografske i demografske varijable znaajno i bitno opredeljuju nain i stil ivota konkretne osobe to za ishod ima razliite obrazce ponaanja. ak se i intuitivno moe izvesti zakljuak da e ljudi koji ive na istoj lokaciji a pripadaju slinoj kulturi i veri ispoljiti i slinosti u pogledu ukusa, preferencija i zahteva koje preduzea nastoje da zadovolje. Osnovne varijable koje analizira i meri ova tehnika su udeo potroaa u ukupnoj populaciji, vrednost imovine, prosean prihod, procenat visoko obrazovanih potroaa, etnika
14 15

Raki, B. (2002) Marketing, Beograd: Megatrend, str 522 Kotler P. (1991) Marketing Management, deveto izdanje, Englewood Cliffs, Njujork, str 149

10

pripadnost, mesto stanovanja, faza u ivotnom ciklusu porodice, godine starosti, pol i mnoge druge.16 Nove mogunosti u pogledu uspenijeg pozicioniranja i plasmana proizvoda i usluga na tritu prua primena nove vrste geodemografske tehnike tzv. TIGER fajla koji je upotrebi u SAD-u od strane Biroa za popis stanovnitva. GEO analiza stilova ivota uspeno se koristi za identifikaciju gografskih lokacija pogodnih za privrednu propagandu kao i u izboru potencijalnih kupaca za direktni marketing.

4. Studija sluaja: CLARITAS

Mnogo vie od samo uspenog primera primene psihografske segmentacije u poslovne svrhe, prua uvid u aktivnosti visoko specijalizovane organizacije CLARITAS koji je vodei lider u istraivanju, segmentiranju trita, targetiranju i uopte analizi marketing mogunosti. Re je o velikom timu eksperata koji, koristei svoje znanje i iskustvo, opsluuju preduzea razliitih profila potrebnim informacijama o potroaima i poslovnim kupcima. Objedinjujui nauku i umetnost marketinga, CLARITAS nudi irok spektar usluga svojim klijentima ija pozitivna iskustva nesumnjivo potvruju strunost i profesionalnost ove organizacije. THE CALIFORNIAN iz Salinasa, Kalifornija, SAD, je samo jedan u nizu kompanija koja se moe pohvaliti unapreenjem svog poslovanja zahvaljujui saradnji sa ovim svetskim liderom. Radi se o lanici GANNET mree dnevnih novina u SAD-u sa najveim ukupnim tiraom koji iznosi 7,6 miliona primeraka. U poslednjih nekoliko decenija struktura stanovnitva ovog podruja se bitno izmenila pa su 65% populacije inili panci a u okviru ove populacije mladi su bili dominantna kategorija. Njihov prosean godinji dohodak bio je prilino visok i iznosio je 71.000 dolara. Obzirom na ove promene sastava i strukture stanovnitva bitno je izmenjena i pozicija kompanije na tritu to je izazvalo i probleme u poslovanju. Tira je u proteklih 10 godina bio u padu za oko 10% a prihodi od reklama opali su za 3% u periodu 2001 2002. god. Poto postojee strategije nisu dale oekivane rezultate, uprava kompanije je odluila da angauje organizaciju CLARITAS u reavanje svog problema. 17 ansa za poboljanje trine pozicije pronaena je u primeni ve raspoloivih podataka prikupljenih u jednoj od studija (the Census) i i-MARK softvera, naprednog sistema segmentacije koji je razvila organizacija CLARITAS. Prvi korak u segmentiranju trita bio je korienje demografskih varijabli u detektovanju sastava stanovnitva uzrasta od 18 do 34 godine. Naoruanost demografskim podacima omoguila je dalju primenu PRIZM sistema za merenje stilova ivota i ponaanja potroaa. Tako su formirane fokusne grupe starosti od 35 do 50 godina koje su inili panci i druge nacije redovni itaoci i panci i ostali stanovnici povremeni itaoci. Ove tehnike ukazale su na potrebu za diferenciranjem tampe ponuene panskim stanovnicima i drugim nacijama. U tu svrhu usledile su bitne promene u vidu objavljivanja:18
16 17

Rakita B. (2004) Meunarodni marketing, Beograd: Ekonomski fakultet, str 156 www.claritas.com 18 www.claritas.com

11

dodatka ''Zajednica'' koji se bavio problemima lokalne zajednice specijalnog dodatka namenjenog zajednici podruja Salinas nastavak tampanja prvobitne verzije dnevnih novina za lokalno i globalno trite

Repozicioniranje je podrazumevalo i kompletnu promenu i modernizaciju vizuelnog identiteta napred navedenog tiva, sve u cilju to potpunijeg zadovoljenja potencijalnih italaca. Rezultati koji su potom usledili u potpunosti su ispunili sva oekivanja. Prihod od reklama je tako dostigao ak 32.000 dolara za prvih 12 dana od pojave reformisane ponude na tritu koja je time uspeno prihvaena od strane svih grupa potroaa. Na taj nain kompanija je uspela da povrati svoj ugled, profitabilnost i trinu poziciju a organizacija CLARITAS je uspeno obavila jo jedan zadatak. Svedoci smo sve veih promena, novih trendova na globalnom nivou kao i rastue neizvesnosti koji vladaju u savremenom svetu. Moderno doba ne zaobilazi ni privredu i postavlja sve vie zahteve i kriterijume pred preduzea, pa tako pravila trine utakmice, s godinama, postaju sve surovija. Ostvariti i zadrati svo udeo na tritu, zadovoljiti zahteve potroaa koji progresivno rastu i ostati konkurentan, ciljevi su koje je danas mnogo tee ostvariti. Sve ovo prestavlja vie nego dovoljan razlog za preduzea da unapreuju poslovanje i u tu svrhu se sve se vie okreu svojim ciljnim potroaima. Primereno realnosti u kojoj se nalaze, sve vie organizacija okree se marketing doktrini i prema mnogobrojnim prognozama nastavie se i u budunosti. Sazrevanje trita proizvoda i sve vei intenzitet konkurencije uslovljavaju preduzea da izvore rasta trae u stabilnijoj trinoj poziciji i ekstenziji marke, to uz istovremeni rast zahteva potroaa doprinosi pojaanom interesovanju za segmentaciju.19 Kako budunost zahteva primenu samo najuspenijih koncepata u poslovanju, opredelenje za psihografiju predstavlja mudru odluku za savremenu organizaciju. Njen znaaj za preduzea i brojne prednosti nad drugim oblicima segmentiranja nastavljaju da potvruju brojne organizacije sopstvenim primerom. Upravo takvi primeri treba da poslue novim generacijama menadera kao idejna osnova za kreiranje adekvatnih marketinkih strategija koje treba da doprinesu uspenosti preduzea, ak i kada je budunost neizvesna.

19

www.claritas.com

12

5. Zakljuak
U praksi, najbolja shema segmentacije znai malo do implementacije. Postoje brojni izazovi u implementaciji, ukljuujui strategijsku poziciju firme, korporativne sposobnosti, kao i organizaciona pitanja (kao to su podrka top menadmenta), operaciona pitanja, ogranienja informacione tehnologije, akcije konkurenata i finansijske konsekvence. U mnogim organizacijama, kljuna smetnja u implementaciji je struktura marketinga. Teko je fokusirati se na potroae kada postoje titule brend marketing menadera, menadera oglaavanja, specijaliste za cene, menadera marketinga i tako dalje. Da bi se fokusirala na potroae, kompanija trai segmenta potroaa", poslovnu titulu koja je retka, ali koja dobija na vidljivosti. organizacije menadera, trgovinskog "menadera

Prvu skup odluka u procesu je identifikovanje mogunosti za nove ili postojee proizvode ili usluge. menaderi moraju da odlue koje e varijable koristiti za klasifikovanje i opisivanje potencijalnih potroaa kao i da donesu odluku o odgovarajuem broju segmenata. Drugi skup odluka obuhvata izbor jednog ili vie segment na koji e se fokusirati. Ova strateka odluka obuhvata ocenjivanje razliitih segmenata prema kriterijumu selekcije u cilju donoenje odluke o podesnosti razliitih ciljeva. Trei skup odluka obuhvata utvrivanje koja e se meu razliitim strategijama pozicioniranja koristiti. Ov odluke dovee do dizajna i implementacije marketing programa za svaki segment koje e stvoriti konkurentsku prednost za preduzee. Da bi se predvidele mogue odluke u marketing procesu treba razmotriti strukturu trita sa vie nivoa. Na nivou masovnog trita, mogue je videti celo trite kao jedan entitet u kome se pretpostavlja da su svi potroai vrlo slino po vrednosti koju stvaraju korienjem odreenog proizvoda ili po svom ponaanju pri kupovini. Dakle, proizvod je diferenciran, ali ne i trite. Cena, distribucija, konzistentnost proizvoda i komunikacije u cilju poboljanja imida robne marke radi sticanja to veeg trinog uea smatraju se kritinim faktorima uspeha u programu kompanije. Na drugom nivou mogue je podeliti trite na makro segmente. To su logina i prepoznatljiva grupisanja koja pomau menaderima da bolje organizuju alokaciju resursa. Na primer, na takozvanim B2B tritima (preduzee sa preduzeem) uobiajeno je da se trite podeli prema potencijalu prodaje po grani ili primeni proizvoda koja ponekad odraava eljenu vrednost za potroae. Meutim, esto ova grupisanja prosto odraavaju zgodne naine za menadere da podele trite na potroake grupe koje mogu da opslue zaposleni u prodaji ili odreeni kanal distribucije. Na treem nivou, celokupno trite (ukljuujui makro segment moe se dalje podeliti na mikro segmente na osnovu reakcije potroaa na ponudu). Identifikacija mikro-segmenta najee zavisi od primarnog istraivanja trita u kojem se eksplicitne mere vrednosti za potroae ukljuuju kao osnove za segmentaciju. Za preduzee nije neuobiajeno da razviju specifine podbrendove sa paljivo definisanim pozicioniranjem da bi se zadovoljile potrebe segmenta i opaene vrednosti. U idealnom sluaju pozicioniranje svake pod robne marke u skladu je sa pozicioniranjem familije robne marke, ime se uveava vrednost svake pod robne marke za potroae. Na etvrtom nivou definiu se segmenti za svrhe targetiranja i pozicioniranja. U ovom pristupu svaki potroa zauzima svoj trini segment sa specifinim potrebama i vrednostima koje se moraju zadovoljiti. 13

Literatura
1.

Kotler P. (1991) Marketing Management, deveto izdanje, Englewood Cliffs, Njujork

2. Marii, B. (2004) Ponaanje potroaa, Beograd: CID Ekonomski fakultet 3. Mai B. (2001) Menadment, Beograd: Univerzitet Braa Kari 4. Milisavljevi M. (1999) Marketing, Beograd: Ekonomski fakultet 5. Raki, B. (2002) Marketing, Beograd: Megatrend 6. Rakita B. (2004) Meunarodni marketing, Beograd: Ekonomski fakultet 7. www.claritas.com

14