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A TEORIA DOS USOS E GRATIFICAES NAS ENTIDADES DO TERCEIRO SETOR NO BRASIL Mrcio Macedo 1 Resumo O artigo apresenta um estudo sobre a teoria dos usos e gratificaes, utilizando como objeto de estudo dois sites de organizaes no governamentais, atuantes no Brasil. O trabalho consiste de anlise dos sites do Instituto Ethos de Responsabilidade Social e da Rede de Informao para o Terceiro Setor. Percebe-se que a busca dos sites ocorre principalmente pelas facilidades e pelos contedos que oferecem s instituies do chamado Terceiro Setor. Palavras-chave Usos e gratificaes; terceiro setor; comunicao Summary The article presents a study on the theory of the uses and gratuities between expectators and medias, using as study objects two sites of not governmental, operating organizations in Brazil. The work consists of analysis of the sites of the Institute Ethos de Social Responsabilidade and of the Net of Information for the Third Sector. One perceives that the search of the sites occurs mainly for the easinesses and the contents in the referring sites to the Third Sector. Keywords. Uses and gratuities; third sector; communication

A informao possui hoje carter bastante transitrio, e est em pleno processo de adaptao, mudana, recomposio e atualizao e mais ainda: multiplicada, difundida e armazenada ao sabor de toda espcie de interesses ou de motivaes. Nas ltimas duas dcadas do sculo passado e nestes primeiros anos do sculo XXI um desses interesses que ganhou corpo e passou a utilizar os espaos miditicos para sua divulgao foi o Terceiro Setor. O termo Terceiro Setor surgiu no incio dos anos 1970, nos EUA, para identificar um setor da sociedade no qual atuam organizaes sem fins lucrativos, voltadas para a produo ou distribuio de bens e servios de interesse pblico. Segundo Falconer (1999:34), Terceiro Setor, entre todas as expresses em uso, o termo que vem encontrando maior aceitao para designar o conjunto de iniciativas

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provenientes da sociedade, voltadas, segundo aponta Rubem Csar Fernandes, produo de bens pblicos, como, por exemplo, a conscientizao para os direitos da cidadania, a preveno de doenas transmissveis ou a organizao de ligas esportivas. De acordo com Grunig (1992:57), no contexto da comunicao estratgica organizacional, entidades do Terceiro Setor tm sua disposio diversos meios de comunicao que lhes permitem relacionar-se com seus pblicos, entre esses: contatos pessoais, cartas, telefonemas, e-mails ou websites, alm de materiais institucionais como folhetos, brochuras, folders, boletins ou jornais. Everett Rogers, terico da Comunicao, definiu a comunicao como processo no qual os participantes criam e compartilham a informao para alcanar uma compreenso mtua (apud Mattelart & Mattelart. 1999: 158) para o Terceiro Setor. Poder-se-ia partir do argumento de que a comunicao prescreve comportamentos e atitudes atravs da sugesto de cdigos simblicos, revelando seu carter voltado ao individual. A rigor, possvel argumentar que a comunicao caminha na direo da incluso, da integrao (Morin. 1998:10). De acordo com Rego (1986:17), a comunicao que, enquanto processo, transfere simbolicamente idias entre interlocutores, capaz de, pelo simples fato de existir, gerar influncias. Esta abordagem j serve para justificar o fato de que o exerccio da comunicao fundamental para as organizaes da rea social, uma vez que o objetivo comum basicamente influenciar hbitos, comportamentos e idias. Meneguetti (2001:27) descreve nove dimenses da comunicao nas instituies sem fins lucrativos. So elas: 1. Organizacional Baseia-se na criao de espaos e mecanismos para explicar conceitos e procedimentos, divulgados sistematicamente equipe interna, aos voluntrios, aos consultores, direo, ao conselho, aos fornecedores, de modo a envolv-los com o processo de gesto da organizao; 2. Institucional Tem como objetivo trabalhar a identidade, a formao e a consolidao da imagem da organizao, de um programa ou de um determinado projeto; "Relaciones Pblicas", Nmero 70

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3. Humanizadora Objetiva a criao de condies para a valorizao da participao e da iniciativa individual, considerando o esforo empreendido e estimulando o desenvolvimento de potencialidades; 4. Cultural A meta desenvolver uma ao que possibilite integrar pessoas e instituies, tanto da comunidade interna como externa, e criar identificao com sua marca, causa ou bandeira institucional; 5. De Captao de Recursos Processo para identificar as fontes potenciais doadoras ou financiadoras dos recursos, planejamento, elaborao de propostas, sensibilizao, estabelecimento de contatos, negociao e manuteno de relacionamentos; 6. De Filiao Busca sensibilizar pessoas ou entidades (empresas, escolas, museus, instituies de ensino e pesquisa, clubes, redes de profissionais) para que se juntem organizao ou ao movimento; 7. De Prestao de Contas Volta-se para a divulgao de resultados, de forma clara e objetiva, buscando demonstrar impactos sociais quantitativa e qualitativamente, trabalhando com um valor essencial para conferir conhecimento e visibilidade organizao: a transparncia; 8. De Lobby Trata-se essencialmente do esforo de defender interesses legtimos da organizao, para sensibilizar e mobilizar pessoas para uma causa ou ao especfica; 9. Poltica Direciona-se para a criao das condies necessrias para o dilogo com a sociedade e a administrao de conflitos.

Lipovetsky (2004a, 2004b), compartilha com Morin (2005) e Maffesoli (2005) a a ideia de que a comunicao algo paradoxal e uma forma de lao social destacando que est intimamente ligada cultura ps-moderna, cultura essa permeada pelos valores individualistas de sucesso pessoal e profissional.

Lipovetsky (2004a:67) ao mesmo tempo em que enfatiza tambm relativiza a influncia da mdia ao dizer: a mdia tem uma influncia na sociedade que seria ridculo minimizar, mas ela no pode tudo, no tem todos os poderes.. E acrescenta: [...] a mdia no consegue controlar e fabricar, pea por pea, os gostos e as reaes do pblico. Estimula-os, mas no os comanda. (Lipovetsky. 2004: 81). "Relaciones Pblicas", Nmero 70

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neste sentido que, no nosso entendimento, a teoria dos usos e gratificaes pode servir como parmetro identificatrio entre as entidades do Terceiro Setor e seus pblicos.

A Teoria dos Usos e Gratificaes Proposta na dcada de 1940 do Sculo XX, a teoria dos usos e gratificaes foi proposta num ambiente de pesquisa no qual se procurava identificar as relaes, influncias, possibilidades de manipulao e de vivncias comunicacionais entre os grupos que estavam em consonncia ou encontravam reverberao entre o restante da sociedade. O que se pretendia era sondar e identificar as razes pelas quais as pessoas dirigiam sua ateno aos produtos de mdia e que tipo de retribuio era proporcionado por isso. Segundo Katz, Blumer e Gurevith (1974 In Grant. 2005: 355), os pressupostos bsicos da teoria so cinco: Em primeiro lugar a audincia ativa e utiliza os meios de comunicao com um propsito claramente determinado. Em segundo lugar,um membro da audincia detm a possibilidade de disseminar a necessidade de gratificao, ao mesmo tempo em que, em terceiro lugar, os meios de comunicao competem com outras fontes a possibilidade de satisfazer o pblico. Em quarto lugar, as pessoas tm conscincia suficiente do uso que do aos meios de comunicao, de seus interesses e seus motivos. E por ltimo, somente a audincia est apta a produzir um juzo de valor sobre os contedos dos meios de comunicao. Ainda hoje, segundo Lopes (2007), desde os estudos de Paul Lazarsfeld sobre o rdio nos anos 1940, a pesquisa dos usos e gratificaes tenta responder quais os benefcios, os usos e satisfaes obtidos atravs da experincia com os meios e ainda procuram colocar em evidncia os vnculos entre tipos especficos de contedo e certos tipos de audincia. Esta teoria tem como principais objetivos entender os motivos de determinado consumo dos meios, identificando como as pessoas os utilizam para satisfazer as suas necessidades. Ou seja, uma teoria que denota o que os receptores fazem dos meios de comunicao e no o que os meios de comunicao fazem dos receptores. "Relaciones Pblicas", Nmero 70

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Merton, (In Wolf, 1995) destaca que a influncia da comunicao de massa permanecer incompreensvel se no se considerar a sua importncia relativamente experincia e aos contextos situacionais do pblico: ou seja, as mensagens so captadas, interpretadas e adaptadas ao contexto subjetivo das experincias, conhecimentos e motivaes. As condies sociais e psicolgicas do indivduo do origem sua motivao de forma preencher determinadas necessidades que aparecem a partir das situaes vividas pelos indivduos. As situaes do quotidiano so, portanto, a gnese das gratificaes na medida em que facilitam o maior ou menor envolvimento com os meios de comunicao ou que geram necessidades no plenamente satisfeitas na vida real e que so compensadas por esses usos. (Rutolo.1998:397). Necessidades humanas fundamentais biolgicas e psicolgicas em interao com diversas combinaes de caractersticas intra-individuais e extra-individuais e com a estrutura social, incluindo os mass media, geram diferentes combinaes de problemas percebidos pelo indivduo como mais ou menos intensidade e geram tambm possveis solues. A combinao dos problemas e das respectivas solues aciona comportamentos de satisfao das necessidades e/ou solues dos problemas que vo desembocar em modelos diferenciados de consumo dos mass media e de outros tipos de comportamento social. Agindo sobre a informao que obtm, modificando-a e anexando a seu repertrio, cada usurio encontra algo de til ou retira algum lucro da navegao, sempre recomeada, que empreende. A principal crtica que se faz aos estudos de usos e gratificaes dos meios de comunicao manterem o mecnico esquema estmulo-resposta (varivel

independente varivel dependente) das pesquisas experimentais. (Motta.2005). Apesar das variaes, os estudos que seguem esse modelo orientam-se

predominantemente para as necessidades e gratificaes psicolgicas dos indivduos que parecem existir abstratamente fora do seu ambiente poltico, fora do tempo e do espao social.

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O modelo dos usos e gratificaes, para Rangel (2003:8), estabelece que os juzos de valor sobre o carter cultural da audincia devem ser colocados em segundo plano medida que as suas orientaes se apresentam em seus prprios termos. Mais recentemente, DeFleur e Ball-Rokeach (1993:206) esclarecem que os estudos das razes pelas quais as pessoas dizem prestar ateno mdia, e das compensaes que acham ser proporcionadas por tal ateno, uma estratgia consagrada, mas um tanto controvertida, para entender o papel ativo dos membros da audincia. Para Rutolo, a audincia ativa, portanto participante, escolhendo os meios e contedos que melhor sirvam os seus interesses: Os receptores podem modificar os efeitos dos meios e sendo assim, provocam novas tendncias e novas inovaes ... Por isso a Teoria dos Usos e Gratificaes o melhor postulado terico comunicacional da atualidade para a explicao entre a recepo e entre os meios das novas tecnologias da informao. (Rutolo. 1998: 397).

RITS E Instituto Ethos: organizaes e trocas sociais A teoria dos Usos e Gratificaes em relao s organizaes ligadas ao Terceiro Setor, que o objeto emprico de anlise privilegiado neste estudo, pode analisar, por exemplo, que tipos de trocas existem entre duas entidades e os seus pblicos. Para isso, realizaremos um estudo exploratrio, navegando pelos sites das duas entidades alo da pesquisa. As entidades pesquisadas so a RITS Rede de Informao para o Terceiro Setor e o Instituto Ethos, organizaes sem fins lucrativos que atuam na capacitao e planejamento de organizaes da sociedade civil organizada e movimentos sociais e tambm no desenvolvimento de aes estratgicas a serem desenvolvidas pelas empresas. A Rits - Rede de Informaes para o Terceiro Setor uma organizao privada, autnoma e sem finalidade lucrativa, detentora de ttulo de Oscip - Organizao da Sociedade Civil de Interesse Pblico e de status consultivo especial junto ao Conselho Econmico e Social (Ecosoc) da Organizao das Naes Unidas (ONU). "Relaciones Pblicas", Nmero 70

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Fundada em 1997 com a misso de ser uma rede virtual de informaes, voltada para o fortalecimento das organizaes da sociedade civil e dos movimentos sociais, a Rits fomenta d suporte para o compartilhamento de informaes, conhecimento e recursos tcnicos entre as organizaes e os movimentos sociais. Procura tambm promover a interao de iniciativas e projetos por meio do uso efetivo de tecnologias da informao e comunicao (TICs) em especial, da internet -, considerado como indispensvel para a promoo do desenvolvimento humano e social. Assim, a apropriao crtica das TIC'S pelas organizaes da sociedade civil, movimentos sociais, cidads e cidados faz parte dos objetivos da instituio. Portanto, a RITS produz e dissemina informao e elabora estratgias para a articulao de redes da sociedade civil, dando ainda apoio a estas redes com tecnologia - atravs de seu provedor de servios Internet - e capacitao no uso das TICS. Tambm faz monitoramento crtico e participa da formulao e implementao de polticas pblicas relacionadas s TICs e democratizao de seus recursos para o desenvolvimento humano. J o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social uma organizao nogovernamental criada em 1998 com o objetivo de mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negcios de forma socialmente responsvel, tornando-as parceiras na construo de uma sociedade sustentvel e justa. Seus 1.354 associados empresas de diferentes setores tm faturamento anual correspondente a aproximadamente 35% do PIB brasileiro e empregam cerca de 2 milhes de pessoas, tendo como caracterstica principal o interesse em estabelecer padres ticos de relacionamento com funcionrios, clientes, fornecedores, comunidade, acionistas e poder pblico. Idealizado por empresrios e executivos oriundos do setor privado, o Instituto Ethos um plo de organizao de conhecimento, troca de experincias e desenvolvimento de ferramentas que auxiliam as empresas a analisar suas prticas de gesto e aprofundar seus compromissos com a responsabilidade corporativa. hoje uma referncia internacional no assunto e desenvolve projetos em parceria com diversas entidades no mundo todo. "Relaciones Pblicas", Nmero 70

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Ao considerar como se desenvolvem as as trocas sociais entre o pblico e estas instituies, importante visualizar os processos de recepo como parte integrante de prticas culturais que articulam processos tanto subjetivos como objetivos, tanto micro (ambiente imediato controlado pelo sujeito) como macro (estrutura social que escapa a esse controle. (Lopes. 2005). A recepo um contexto complexo, multidimensional em que as pessoas vivem o seu cotidiano. Ao mesmo tempo, ao viverem este cotidiano, se inscrevem em relaes de poder estruturais e histricas, que vo alm de suas prticas cotidianas. H vrias maneiras de um pblico receptor participar e contribuir com as atividades de uma entidade do Terceiro Setor. Ele pode contribuir financeiramente, pode doar um tempo de seu dia para alguma ao voluntria, divulgar as atividades realizadas pela entidade junto ao seu grupo de amigos, familiares e colegas de trabalho. Em sntese, o que podemos detectar, de maneira ainda inicial e exploratria, com base na teoria de Usos e Gratificaes que as pessoas que mantm algum tipo de comunicao com a RITS e com o Instituto Ethos o fazem por diversos motivos. No caso da RITS fica claro que o acesso direto a informaes sobre o Terceiro Setor, cursos e novas tecnologias desenvolvidas para as 277 entidades associadas o principal motivador. Alm disso, inauguram a possibilidade de aproximao com 20 parceiros que contribuem com a RITS, entre eles a Fundao Ford, o Instituto Kellog's, a Petrobras e a IBM. J no caso do Instituto Ethos, o que o pblico busca informaes sobre responsabilidade social empresarial, treinamento para colaboradores e pesquisas sobre condutas mais adequadas em relao aos consumidores. Ao relacionar o nome de sua empresa ao Instituto procuram, tambm, capitalizar uma imagem de empresa socialmente responsvel diante de seu pblico consumidor. Ainda que este estudo tenho o carter limitado de uma anlise exploratria preliminar, observa-se, no que diz respeito a relao do pblico com essas instituies, que a imagem que os institutos aqui pesquisados querem fazer prevalecer como dominante direcionam o prprio processo comunicacional entre as organizaes e o seu pblico. "Relaciones Pblicas", Nmero 70

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a partir dos enunciados de seu papel social e de seus objetivos e finalidades que as trocas entre essas organizaes e outras instituies se fazem, balizadas e limitadas aquilo que previamente estabelecido como uma espcie de misso social dessas entidades. Esse lugar social amplamente disseminado, utilizando-se as plataformas online como locus fundamental para visibilidade e, sobretudo, para enunciar suas prticas institucionais. Tanto as entidades no governamentais que utilizam o site da RITS para troca de conhecimentos, quanto as empresas que buscam no Instituto Ethos para integrar novas prticas empresariais em conformidade com os procedimentos socialmente

responsveis, buscam, por meio dessas aproximaes, maximizar a seu favor todo o capital social que a RITS e o Ethos adquiriram junto sociedade, atuando com

seriedade, profissionalismo e utilizao de conhecimentos metodolgicos colocados disposio da comunidade para a transformao social.

Bibliografia DeFleur, M. Ball-Rokeach S. (1993). Teorias da Comunicao de Massa. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor. Falconer, A. P. Um Estudo sobre a Construo do Papel das Organizaes Sem Fins Lucrativos e do seu Campo de Gesto. Dissertao de mestrado em Administrao defendida na Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo em julho de 1999, sob orientao da Profa. Dra. Rosa Maria Fischer. http://www.lasociedadcivil.org/uploads/ciberteca/andres_falconer.pdf Acessado em 14 de setembro de 2008. Grant, R. Teora de los Usos y las Gratificaciones. In West, R. & Turner, L.H. (2005). Comunicacin, teoria, anlisis aplicacin. Madrid: Moregraw Hill. Guadarrama, L. Mdia e Famlia: entre o lucro, os usos e gratificaes. So Bernardo do Campo: UMESP. Revista do Pensamento Comunicacional Latino-Americano. Volume 3 nmero 3: abril, maio e junho de 2002. Lipovetsky, G. (1989). O imprio do efmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. So Paulo: Companhia das Letras. ------------------ (2004). Metamorfoses da cultura liberal: tica, mdia e empresa. Porto Alegre: Sulina. Maffesoli, M. A comunicao sem fim: teoria ps-moderna da comunicao. Revista Famecos: mdia, cultura e tecnologia, Porto Alegre, n. 20, p. 13-20, abr. 2003. "Relaciones Pblicas", Nmero 70

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McLuhan, M. (1996). Os meios de comunicao como extenses do homem. So Paulo: Cultrix. McQuail, D. (1983). Introduccin a la teora de la comunicacin de masas. Mxico: Paids. Meneguetti, S. (2001). Comunicao e Marketing: fazendo a diferena no dia-a-dia de organizaes da sociedade civil. So Paulo: Global Editora. Moran, J. (1998). Mudanas na Comunicao Pessoal. So Paulo: Paulinas. Morin, E. Da necessidade de um pensamento complexo. In. Martins, F., et al (2003). Para navegar no sculo XXI. Porto Alegre: Sulina. Polistchuk, I., y Trinta A. (2003). Teorias da Comunicao O pensamento e a prtica da Comunicao Social. Rio de Janeiro: Campus. Rangel, .J. Usos e Gratificaes: uma abordagem do Processo de Recepo e Audincia. Belo Horizonte: Pontifcia Universidade Catlica de Minas Gerais, 2003. CD-Rom do 26 Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao da INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao. Rutolo, A. Tipologia dos Telespectadores do ABC Paulista. In Marques de Melo, J., Castelo, S. (1998). Pensamento Comunicacional Brasileiro O grupo de So Bernardo. So Bernardo do Campo: UMESP. Vasallo, M. Mediaes na Recepo: um estudo brasileiro dentro das tendncias internacionais. ALAIC Associacion Latino-americana de Investigadores de la Comunicacin. Disponvel em: <http://www.eca.usp.br/alaic/Congreso1999/17gt/Immacolata.doc>. Acesso em 05 de setembro de 2008. Wolf, M (1995). Teorias da Comunicao. Lisboa: Editorial Presena, 1995.
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Publicitrio, especialista em Comunicao Empresarial pela PUC/Curitiba, mestrando em Comunicao e Linguagens pela Universidade Tuiuti do Paran (UTP) e professor do curso de Comunicao Social da Universidade Estadual do Centro-Oeste (UNICENTRO/PR), Paran, Brasil, mdmacedos@yahoo.com.br

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