Strategii de marketing n turism Studiu de caz :companiile Tarom i EasyJet

Student:

Cuprins
1. Capitolul I
1.1 Prezentarea companiei de transport aerian TAROM. 3 1.2 Prezentarea companiei de transport aerian EasyJet.. 5

2. Capitolul II
2.1 Analiza influenei micromediului asupra activitii celor 2 companii de servicii....................... 8 2.2 Analiza influenei macromediului asupra activitii celor 2 companii de servicii..................... 17

3. Capitolul III
3.1 Analiz SWOT TAROM 19 3.2 Analiz SWOT EasyJet. 19

4. Capitlul IV
4. Analiza strategiilor de marketing a celor 2 companii. 20

5. Concluzii.....33 Bibliografie.... 34

Capitolul I

1.1 Prezentarea companiei de transport aerian TAROM (denumirea i obiectul de activitate al firmei de servicii)

Compania TAROM Transporturi Aeriene Romne - a fost nfiinat la 18 septembrie 1954. La civa ani dupa lansare, TAROM opera deja ctre aproape toate rile europene. n 1966 TAROM a efectuat primul zbor peste Atlantic. ncepnd cu anul 1974 a realizat primul zbor ctre Sydney via Calcutta i a introdus zboruri regulate spre New York i Beijing. n anul 1990, n vederea alinierii la criteriile de performan ale economiei libere de pia, TAROM a dat startul unui nou program strategic. Competiia mondial a reprezentat un real stimulent pentru TAROM, fapt ce a determinat alinierea serviciilor oferite de TAROM la nivelul standardelor internaionale avnd n vedere faptul c unele din cele mai importante companii aeriene din lume operau deja zboruri spre Bucureti. Prin lege, TAROM este Compania Naional de Transporturi Aeriene a Romniei, o societate comercial cu capital majoritar de stat, avnd ca obiect principal de activitate transporturi aeriene dup grafic (transporturi aeriene interne i internaionale de cltori, bagaje, mrfuri i pot prin curse regulate i charter). Pachetele de aciuni ale companiei TAROM sunt mprite astfel: 95% din aciuni sunt deinute de statul romn, prin intermediul Ministerului Transporturilor, 2,58% aparin Aeroportului Internaional Henri Coand Bucureti, 2,18% aparin Romatsa (Romanian Air Traffic), 0,15% Societii de Investiii Financiare Muntenia i 0,09% Autoritilor Aeronautice Civile Romne. Compania TAROM se mndrete cu o strlucit i ndelungat tradiie n domeniul aviaiei comerciale internaionale. Experiena ndelungat a companiei se contureaz nc din anul 1920, odat cu primele forme de organizare ale aviaiei romne de transport. Experiena ndelungat n aviaia comercial este datorat companiilor predecesoare TAROM.

Prin experiena acumulat de-a lungul a jumtate de secol de activitate n industria de aviaie civil, compania TAROM asigur pasagerilor si servicii bazate pe siguran, punctualitate, calitate i confort. Conform statisticilor ntocmite de Asociaia Companiilor Aeriene Europene, compania TAROM se situeaz pe locul I n rndul companiilor aeriene, la plecri la timp ale zborurilor regulate. Faptul c sigurana i confortul pasagerilor au constituit dintotdeauna prioriti majore pentru TAROM este demonstrat i de procesul intensiv de modernizare demarat nc din 1992. Satisfacia i confortul pasagerilor reprezint obiectivul principal al oricrei companii aeriene. TAROM acord o atenie deosebit calitii tuturor serviciilor oferite pasagerilor. n prezent TAROM dispune de o flot format din: - 4 aeronave Boeing 737 seria 300; - 4 aeronave Boeing 737 seria 700; - 3 aeronave Boeing 737 seria 800; - 7 aeronave Atr 42 seria 500; - 4 aeronave Airbus 318 seria 111 intrate n dotarea companiei TAROM din anul 2007; - 2 aeronave Airbus A310 seria 325; - 2 aeronave ATR 72-500. Cu privire la reeaua de rute trebuie menionat c aceasta a suferit msuri drastice de restructurare, dar cu efecte economice pozitive. TAROM opereaz n peste 40 de destinaii de pe trei continente, care acoper ri din Europa, Africa de Nord i Orientul Mijlociu. Alte dotri ar mai fi: - suprafee de micare: - pista decolare/aterizare; - ci de rulare; - platform staionare aeronave; - platforma West; - faciliti cargo: - terminal cargo ( suprafa hal, suprafa birouri); - depozite uscate; - echipamente de prelucrare coletrie; - echipamente speciale de manipulare mrfuri; - balizaj:- sistem de balizaj luminos de categoria II i III; - handling de sol: - capacitate operaional la pist; - capacitate operaional la platforme.

Baza tehnic i de ntreinere TAROM beneficiaz de o tradiie ndelungat n domeniu, asigurnd pe parcursul timpului game complete de servicii de ntreinere tehnic pentru companiile aeriene. Aceast baz deine certificate i autorizaii care i permit s ofere clienilor sau altor companii aeriene, servicii tehnice la standarde ridicate cu costuri excelente. Clienii bazei beneficiaz de economii substaniale pentru toat gama de lucrri de ntreinere i reparaii la aeronave. Echipamentele de ntreinere la linie asigur un suport tehnic prompt i profesionist al flotei TAROM, oferind astfel servicii competente, economice i de calitate. De asemenea, personalul liceniat Jar 66 este disponibil pentru a-i folosi cunotiinele i experiena n beneficiul clienilor. Combinaia optim ntre un serviciu de calitate i un cost competitiv mpreun cu o tradiie n domeniul ntreinerii avioanelor sunt garaniile satisfaciei clienilor TAROM. n procesul restructurrii, TAROM a avut n vedere i alte aspecte n afar de modernizare. Compania TAROM a adoptat o nou strategie de marketing, avnd ca obiectiv prioritar dezvoltarea i diversificarea serviciilor aeriene. De asemena, TAROM a luat o serie de msuri pentru a reduce n mod drastic costurile i pentru a spori utilizarea companiei. Flexibilitatea, dinamismul, continuitatea, intensificarea planificrii zborurilor prin pstrarea destinaiilor deja tradiionale i prin atragerea de noi piee constituie principalele obiective ale strategiei de marketing a companiei. O schimbare n structura rutelor a fost deja demarat, att n cea ce privete traficul spre Romnia ct i cel din interiorul rii noastre. Avnd n vedere schimbrile rapide la nivelul traficului aerian internaional, TAROM i-a adoptat strategia n funcie de cerinele pasagerilor n particular i n funcie de cerinele pieei n general. Punctualitatea i ctigarea ncrederii pasagerilor n serviciile oferite sunt ntr-un permanent proces de perfecionare, pentru a veni n acest fel n ntmpinarea cerinelor pasagerilor. Pentru a atinge aceste scopuri ambiioase, se introduc soluii complexe, printre care mbuntirea calitii i diversificarea serviciilor de catering pe toate cursele internaionale.

1.2 Prezentarea companiei de transport aerian EasyJet (denumirea i obiectul de activitate al firmei de servicii)

Compania aerian low-cost EasyJet a fost nfiinat n anul 1995 de ntreprinztorul grec Stelios Haji-Ioannou, deservind dou rute, ntre Londra i Glasgow, respectiv Edinburgh, cu ajutorul a dou aeronave de tip Boeing 737 nchiriate. EasyJet este o companie aerian low-cost cunoscut oficial ca EasyJet Airline Company Limited, cu baza la Aeroportul Londra Luton. Este una dintre cele mai mari companii aeriene low-cost din Europa, cu zboruri interne i de rute ntre 78 de orae europene. nc de la nceput strategia EasyJet se baza pe o combinaie ntre regiunile interne. Flota EasyJet se compune din care opereaz la 20 de baze n Europa. S-au fcut comenzi substaniale, dorindu-se ca flota s ajung la un numr de peste 300 de prezent flota EasyJet se compune din: avioane n urmtorii ani. n 167 de aparate de zbor, de vacan i pe rutelor alese de compania legturi spre metropole i intensificarea rutelor internaionale pe peste 290

- 121 de aeronave Airbus A319;

- 9 aeronave Airbus A320;

- 7 aeronave Airbus A321 i 30 de aeronabe Boeing 737 seria 700.

EasyJet e cel mai mare operator al Airbus A319. Vechimea medie a flotei EasyJet, n iulie 2008, era de 3,3 ani. Prin achiziionarea GB Airways, EasyJet a motenit nou aeronave Airbus A320 i ase Aeronave Airbus A321. Aceste aeronave vor fi operate de fostul echipaj GB Airways la London Gatwick i Manchester pe perioada verii 2008. Acestea ofer companiei timpul necesar pentru evaluarea flexibilitii operrii pe o scar mai larg a aeronavelor. EasyJet deservete la ora actual 103 destinaii n 27 de ri din ntreaga Europ i nordul Africii. Baza ei se afl la London Luton, totui baza extins aflndu-se la London Gatwick care ofer 63 de destinaii. EasyJet ntreine i alte baze n Europa la Belfast, Berlin-Schnefeld, Bristol, Dortmund, Nottingham, Edinburgh, Mulhouse, Geneva, Glasgow, Liverpool, London-Stansted, Lyons, MadridBarajas, Milan-Malpensa, Manchester, Newcastle, Paris-Charles de Gaulle i Paris-Orly. n Decembrie 2007, EasyJet a anunat c i va extinde operaiunile semnificativ n Nord-Vestul Angliei, prin deschiderea unei baze la Aeroportul Manchester. Principalele caracteristici prin care compania low-cost Easyjet se difereniaz de companiile clasice, sunt urmtoarele:
o singur clas de pasageri - clasa economy;

flot omogen de aeronave (clasa medie: 140-180 locuri), reducndu-se costurile cu pregtirea personalului de zbor pe aeronave diferite i a costurilor de ntreinere a acestora; sunt preferate avioanele noi, datorit eficienei ridicate a acestora i a consumului mai mic de combustibil; locurile n avion nu se rezerv nainte de zbor, astfel c se ncurajeaz pasagerii s se prezinte mai repede la poarta de mbarcare, pentru o mbarcare mai rapid i eficient; frecven de zbor ridicat i scurtarea perioadei petrecute la sol a aeronavelor, pentru o utilizare maxim a acestora n zbor;
zboruri pe distane scurte i medii, neexistnd posibilitatea transferului pasagerilor i a bagajelor

ntre zboruri;
aeroporturi secundare, de mai mici dimensiuni, sunt preferate n dauna celor mari, deoarece

taxele de aeroport percepute sunt mai mici i sunt anse mai puine ca aglomeraia de pe aeroport s creeze ntrzieri ale zborurilor; preuri practicate foarte mici n comparaie cu companiile tradiionale; sunt ncurajate rezervrile din timp pentru a se putea obine bilete cu preuri mai mici;
distribuia biletelor de avion se face n principal prin internet i centrul de vnzri telefonic,

permind economisirea comisioanelor de agenie; biletele sunt electronice (e-ticket), eliminndu-se costurile cu tiprirea i distribuia acestora; atragerea unor noi grupuri de clieni, turiti sau oameni de afaceri;
7

 costuri de personal mai sczute, printr-un nivel al salariilor mai mic i printr-un program de lucru

flexibil; serviciul la bord, n timpul zborului, nu mai este gratuit, astfel c mncarea i butura sunt taxate suplimentar; perceperea unor taxe pentru: bagaj suplimentar, echipamente sportive / muzicale, schimbarea zborului, datei sau a numelui pasagerului, prioritate la mbarcare, rezervarea prin carduri de credit / debit, rezervarea prin centrala telefonic a companiei.

Capitolul II 2.1 Analiza influenei micromediului asupra activitii celor dou companii de servicii a) EasyJet Vnzrile
Numrul pasagerilor care au cltorit cu Easyjet a cunoscut o cretere incredibil, de la 30.000 de pasageri n primul an de activitate la 46.100.000 de pasageri n anul 2009, ceea ce nseamn o cretere de 1536 ori n 14 ani, o performan cu care puine companii aeriene, dar nu numai, se pot mndri.

An 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Numrul total de pasageri (mii) 30 420 1.140 1.880 3.670 5.996 7.664 11.400 20.300 24.300 29.558 32.953 37.200 44.500 46.100

Creterea (%) 1400 271,4 164,9 195,2 163,4 127,8 148,7 178,1 119,7 121,6 111,5 112,9 119,6 103,5

Veniturile i marjele de profit Veniturile realizate de compania aerian low-cost Easyjet au cunoscut o cretere constant, de la 77 milioane lire sterline n anul 1998 la 1.797 milioane lire sterline n anul 2007, nsemnnd astfel o cretere de peste 23 de ori n aproape 10 ani. Profitul realizat a cunoscut acelai ritm de cretere, crescnd de peste 34 de ori n aproape 10 ani.
An 1998 1999 2000 2001 2002 Venituri (mil. lire) 77 139,8 263,7 356,9 552 Profit brut (mil. lire) 5,9 1,3 22,1 40,1 71,6

2003 2004 2005 2006 2007

932 1.091 1.341,4 1.619,7 1.797

52 62,2 82,6 129,2 202

Operaiuni i resurse necesare

Zborurile operate de compania Easyjet sunt efectuate cu aeronave de generaie nou, cu o vrst mic n comparaie cu alte companii aeriene din lume. Aeronavele noi sunt mult mai eficiente, consumnd mai puin combustibil, dar i gradul de ntreinere al acestora fiind mult mai redus. Easyjet efectueaz zboruri de pe aeroporturi n general mai mici, ceea ce face ca timpul de mbarcare i debarcare al pasagerilor s fie mai mic dect n aeroporturile mari i congestionate, reducndu-se astfel timpul petrecut la sol al aeronavelor i crescnd gradul de profitabilitate. Operaiunile companiei sunt simplificate prin eliminarea hrtiei. Managementul i administrarea companiei sunt realizate n ntregime prin calculatoare, prin programe care pot fi accesate de oriunde din lume, crendu-se o flexibilitate foarte mare n conducerea companiei. Compania are n jur de 5000 de angajai, un numr foarte mic raportat la numrul de pasageri transportai. Easyjet a reuit s pstreze acest numr redus de salariai prin externalizarea multor servicii aeroportuare, prin ncheierea a numeroase contracte avantajoase din punct de vedere financiar cu alte companii, pentru efectuarea acestor servicii.

b) TAROM
Locaia i influena sa asupra atragerii cumprtorilor Locaia sediilor TAROM este strns legat de aeroporturi. n ara noastr sunt aeroporturi n oraele: Bucureti, Arad, Bacu, Timioara, Cluj, Craiova, Iai, Sibiu, Suceava, Tulcea, Oradea, Trgu Mure, Bistria, Baia Mare. Sedii TAROM n Bucureti: - Bucureti Head Office - DN1, km 16+400, Aeroportul Otopeni; - Bucureti Sectorul 2 Splaiul Independentei nr.17;

10

- Bucureti Sectorul 3 Bd.Iancu de Hunedoara nr.6; - Bucureti Sectorul 4 Str.Brezoian nr.10; - Bucureti Sectorul 5 Bd.Nicolae Blcescu nr.4 Hotel Intercontinental. Locaia influeneaz activitatea companiei, avnd n vedere c este n apropierea marilor orae i n special a capitalei, dar i n apropierea unor obiective turistice. Clienii vor gsi cu uurin sediile i vor beneficia i de legturi de transport n toat ara.

Cldirea i influena sa asupra cumprtorilor Despre aspectul cldirii TAROM putem spune c este modern i c respect standardele impuse de lege. n ceea ce privete influena pe care o are cldirea asupra clienilor putem spune c este important aspectul deoarece, acest lucru poate influena decizia de cumprare, asta n cazul n care cldirea aste bine ntreinut aa cum este cazul TAROM-ului, acest lucru sporind ncrederea clienilor n companie. Aeroportul are n interior dotri att pentru sosiri ct i pentru plecri. Pentru sosire aeroportul dispune de: 2 sli de ateptare, cafe-bar, cafe-bar pentru fumtori, fast-food, chioc de ziare, schimb valutar, bancomat, informaii, nchirieri maini, florrie, lift, televizor (unde sunt prezentate ultimele tiri ), parcare. Pentru plecri dispune de o sal de ateptare i duty free (magazine n zona liber, nainte de vam).

Personalul Cnd vorbim de personal trebuie s inem seama de o caracteristic important a serviciilor i anume c acestea nu pot fi desprinse de persoana prestatorului. Din acest motiv nevoia de servicii se satisface de regul prin consumul acestora n momentul prestaiei. n prestarea serviciilor este foarte important calitatea i pregtirea personalului mai ales cnd este vorba de transportul aerian, deoarece pasagerii i pun viaa n minile pilotului. De aceea compania TAROM are reguli foarte stricte n ceea ce privete recrutarea personalului. n acest sens compania TAROM a nfiinat i un centru de pregtire pentru a avea un personal calificat i care s presteze servicii de calitate. Acest centru a fost nfiinat n anul 1999 avnd ca obiect principal pregtirea personalului din direcia de zbor i autorizaia dobndit permite licenierea conform standardelor europene a

11

personalului tehnic de ntreinere i exploatare. Din a doua jumtate a anului 2001 s-a iniiat un program accelerat de dezvoltare a centrului prin: - alocarea de spaii noi; - dotarea cu logistic corespunztoare; - ncadrarea unor lectori de specialitate. n perioada 2001-2002 ntreg personalul Direciei Tehnice, Direciei de Zbor i Departamentului Operaional au urmat cursurile de iniiere, recurent sau specifice aprobate de Autoritatea Aeronautic Civil Romnia. Despre motivarea personalului putem spune c TAROM realizeaz unele chestionare cu privire la satisfacerea nevoilor att n rndul clienilor pentru a afla prerea lor despre cltoriile efectuate cu TAROM, ct i n rndul angajailor pentru a vedea gradul de motivare. Fiind vorba de sigurana pasagerilor personalul este foarte bine pregtit pentru a intervenii n orice situaie i de asemenea au i experiena necesar.

Tehnologia Succesiunea etapelor n crearea i livrarea serviciilor este: 1. Rezervarea i cumprarea biletului de avion Rezervrile pentru zboruri se fac cu ajutorul sistemelor internaionale computerizate care permit accesul ageniei de turism n bazele de date ale companiei i rezervarea efectiv a locurilor pentru o anumit curs n favoarea pasagerilor. Odat cu efectuarea rezervrii pasagerul va primi de la agenie informaii referitoare la condiii, restricii i reguli aplicabile biletului de avion ce poate fi cumprat n baza respectivei rezervri. Emiterea biletelor de avion rezervate i plata acestora se face conform condiiilor impuse de fiecare companie aerian. Pasagerul are obligaia de a se informa despre termenul pn la care rezervarea sa este valabil i s se prezinte n termen pentru achitarea biletului pentru a putea intra n posesia lui. Pasagerul poate plti biletul de avion n lei pentru TAROM sau dolari pentru celelalte companii internaionale, dar poate folosi i cardul pentru a face aceasta operaiune. Preurile biletelor de avion se calculeaz n mod dinamic n funcie de diferite condiii impuse de compania de transport aerian. Din cauza c preul unui bilet pentru o destinaie poate fi diferit n funcie de perioada n care calatorii, de numrul de zile petrecut la destinaie, de vrsta dumneavoastr sau de clasa de confort, nu se pot publica nite tarife universal valabile pentru biletele de avion.
12

Asigurarea medical se poate face la orice agenie de turism sau chiar la aeroport, preul ei fiind calculat n funcie de numrul de zile al cltoriei. 2. Drumul spre aeroport Se poate face fie cu maina personal care poate fi lsat pn la ntoarcere, parcat n locurile special amenajate, fie cu o companie de taximetrie, iar n cazul drumului de la hotel spre aeroport, transportul se face cu maina hotelului special pentru transportul clienilor la aeroport. 3. n aeroport Prezentarea la zbor se face cu minim 1 or i 30 de minute nainte de mbarcare, iar informaii de ultim or despre zbor, cum ar fi: ora exacta a decolrii, la ce or ajungei la destinaie sau dac avionul va avea ntrziere, le putei primi de la biroul de informaii situat n aeroport. Daca angajaii companiei care efectueaz zborul sau personalul avionului consider c bagajele dumneavoastr reprezint un posibil impediment pentru sigurana i confortul dumneavoastr, atunci bagajul v va fi luat i ncrcat ca bagaj de cal. Este recomandat s nu punei n bagaje lucruri de valoare, deoarece este inevitabil ca din cnd n cnd bagajele s nu soseasc la timp. Pentru c este posibil ca n acelai avion s fie mai multe bagaje care au un desing aproximativ la fel sau chiar identic, bagajul va fi personalizat. n cazul n care ajungei la destinaie i nu gsii bagajul la aeroport, va trebui s v ndreptai spre biroul special amenajat n cadrul aeroportului respectiv unde vei depune o plngere n acest sens. n cel puin 24 de ore bagajul va ajunge n posesia dumneavoastr. Obiecte precum: cuit, foarfec, spray paralizant, n general obiecte contondente i explozibile sunt interzise n avion. 4. La mbarcarea n avion Trebuie s avei la ndemn urmtoarele documente: paaport, bilet de avion i asigurare medical, dar i o sum de bani necesar pentru toat perioada cltoriei sau carduri bancare de credit sau debit. 5. n avion n clipa prezentrii biletului la check-in i va fi specificat un loc n avion pe care trebuie s-l respeci i pe care nu-l poi schimba pn la destinaie. Dup ocuparea locului n avion vei primi nite indicaii din partea stewardesei care se refer la msurile de securitate n cazul unui eveniment neprevzut. Aceste indicaii vor trebui respectate pentru o cltorie fr probleme. Trebuie ascultate cu atenie toate indicaiile date de pilot i de stewardes pentru decolare i aterizare.

13

a) TAROM
Clienii firmei de servicii n cadrul acestei firme avem n vedere dou categorii de clieni, i anume: clieni care cltoresc pentru prima dat cu acest mijloc de transport (adic ne referim la acele persoane care se deplaseaz pentru prima dat cu un avion al companiei TAROM i beneficiaz pentru prima dat de serviciile companiei) i clieni care se deplaseaz frecvent cu acest mijloc de transport, acetia fiind n general oameni de afaceri, vedete, persoane publice, care folosesc acest mijloc de transport pentru c este mai rapid, comod i mai sigur. Faptul c persoanele publice, vedetele, se deplaseaz cu TAROM influeneaz pozitiv compania oferindu-i un plus de credibilitate i ncredere, dar i o imagine mai bun. Datorit influenei celor dou categorii de clieni, compania TAROM trebuie s ofere servicii de calitate pentru a-i atrage pe cei ce sunt la prima cltorie i de a-i determina s mai cltoreasc cu aceast companie ncercnd s-i transforme n clieni fideli, iar pentru clienii frecveni trebuie s ofere servicii cel puin la fel de bune, dac nu cu un nivel mai ridicat de calitate. n general clienii la prima cltorie sunt mai importani pentru companie pentru c ei sunt cei care aduc cel mai mare profit, spre deosebire de clienii fideli care beneficiaz de discounturi, deci este important ca, clienii aflai la prima cltorie s fie foarte mulumii, satisfcui de serviciile prestate. Clienii influeneaz compania prin veniturile lor, datorit faptului c n general cei care aleg s se deplaseze cu avionul sunt persoane cu venituri medii i mari, care aleg curse cu cele mai nalte grade de calitate i confort, oblignd astfel compania ca n schimbul profitului adus s primeasc servicii de o bun calitate. Clienii nemulumii de serviciile TAROM pot influena negativ, prin rspndirea unor mesaje negative despre companie, contribuind la crearea unei imagini negative. Clienii care frecventeaz doar anumite curse pot influena activitatea companiei, deoarece acetia pot fi satisfcui mai usor, deoarece sunt gsii cu uurin n baza de date, astfel compania tie exact de ce are nevoie acest client. De asemenea compania i are n vedere i pe potenialii clieni pe care dorete s i atrag prin oferirea unor servicii de calitate, confort i siguran. Concurenii

14

Datorit tendinelor predominante manifestate la nivelul transportului aerian internaional (ntrzieri, liberalizri, competiie liber, fuziuni ale companiilor aeriene ), TAROM se confrunt cu o competiie acerb att pe plan local ct i pe plan internaional. Cnd vorbim de concuren n acest domeniu trebuie s precizm faptul c, concurena vine ntro mare msur din partea celorlalte mijloace de transport (feroviar, rutier, naval), datorit faptului c exist persoane care au o anumit fobie legat de zborul cu avionul, dar i datorit preului care este mai mare dect cel al celorlalte mijloace de transpot. Sunt considerate cele mai scumpe datorit tehnologiilor de vrf utilizate, a cantitii mari de combustibil consumate i a personalului cu specializare i pregtire deosebit. Cu toate acestea sunt considerate cele mai rapide i mai sigure mijloace de transport, care folosesc traseul cel mai scurt dintre dou puncte de destinaie. Concurena vine i din partea companiilor aeriene naionale, dar i a celor internaionale. Companiile concurente pe plan naional sunt LAR i ROMAVIA, iar pe plan internaional amintim pe : US AIRWAYS, BRITISH AIRWAYS, AIR FRANCE, LUFTHANSA (Germania), ALITALIA (Italia), KLM (Liniile Regale Olandeze), AEROFLOT (Rusia). Concurenii att interni ct i cei internaionali pot influena negativ activitatea companiei TAROM prin practicarea unor preuri foarte mici pe diferite curse de mare interes, astfel TAROM i pierde din clieni. Concurenii pot influena compania i prin calitatea serviciilor oferite, seriozitate, siguran i confort fornd astfel compania s in pasul cu concurena. Pentru a face fa concurenei internaionale, TAROM a adoptat o nou strategie de marketing, avnd ca principale prioriti mbuntirea calitii serviciilor, precum i utilizarea ct mai optim a flotei. Avnd aceast nou identitate, compania TAROM a intrat cu mndrie n noul mileniu gata s fac fa cu succes oricrei concurene. n anul 1990, n vederea alinierii la criteriile de performan ale economiei libere de pia, TAROM a dat startul unui nou program strategic. Competiia mondial a reprezentat un real stimulent pentru TAROM fapt ce a determinat alinierea serviciilor oferite de TAROM la nivelul standardelor internaionale.

Furnizorii Furnizorii pot influena activitatea companiei prin calitatea serviciilor prestate ctre aceasta i prin preurile practicate, dar i prin seriozitate.

15

Printre furnizorii companiei TAROM se numr: firme de catering, furnizori de piese de schimb, furnizori de avioane. Pentru a-i atinge scopurile ambiioase, compania TAROM introduce soluii complexe printre care mbuntirea calitii i diversificarea serviciilor de catering pe toate cursele internaionale, astfel pasagerii au posibilitatea de a alege dintr-o bogat varietate de meniuri n funcie de ruta i clasa de rezervare. Printre furnizorii de aparate de zbor, att de persoane ct i comerciale, se numr: AIRBUS (companie american), BOEING (companie american). Aceti furnizori prin renumele pe care l au pe piaa internaional aduc un plus de ncredere i siguran companiei TAROM. n atragerea clienilor i mai ales a celor care simt o oarecare reinere n a cltorii cu avionul, sentimentul de ncredere i siguran, dat de o companie este foarte important. De asemenea n cazul de fa condiiile meteorologice pot constitui un factor de influen al mediului extern, acestea exercitnd o puternic influen asupra transportului aerian, conducnd uneori i la pierderi materiale, dar i umane.

b) EasyJet
Piaa - mrimea: n prezent n Europa sunt 42 de companii low-cost, existnd un numr de peste 4.400 de rute aeriene low-cost, ntre 337 de aeroporturi din 43 de ri. - tendine: ultimii tendin zborurilor mai Africii. Se ani de lowpuin va
16

piaa a devenit n saturat n Europa s-a cost chiar micora vzut ctre o a zone din nordul numrul expansiune dezvoltate

de Vest, astfel c

Europa de Est i

companiilor low-cost din Europa n urmtorii ani, datorit concurenei acerbe de pe pia, rezistnd astfel doar companiile care i reduc foarte mult costurile de operare sau care formeaz aliane strategice n pia. Harta destinaiilor companiei aeriene EasyJet

Concurea

EasyJet opereaz pe o pia aerian supra-saturat, existnd destule companii aeriene cu care i mparte rutele aeriene, cele naionale, care au prioritate pe aeroporturile din rile respective, dar i cele low-cost, care i-au fcut apariia ntr-un numr mare n ultimii ani. Odat cu liberalizarea traficului aerian n Europa, piaa a suferit o schimbare fundamental i sau dizolvat barierele la intrarea pe aceast pia pentru noii poteniali concureni. Concurena a fost acceptat pe aceast pia i astfel companiile aeriene sunt nevoite s fac fa unor noi provocri, s reacioneze pentru a deveni competitive. Prin liberalizare, companiile aeriene low-cost au posibilitatea s-i fixeze preurile dup propria strategie. n Europa, prima companie low-cost a fost Ryanair, fondat n 1985 n Irlanda, i care, prin restructurarea din 1991, a transformat piaa aerian european. Astfel Ryanair reprezinta principalul concurent al companiei EasyJet, urmat la mare distan de Air Berlin, Germanwings i Wizz Air.

2.2 Analiza influenei macromediului asupra activitii celor dou companii de servicii
Mediul extern al firmelor de servicii nu se deosebete n esen de cel al firmelor care tranzacioneaz bunuri, dect prin importana diferit a componentelor sale i particularitilor unora dintre ele. Mediul extern este alctuit din componente care acioneaz n mod direct asupra activitii
17

firmelor i difer n mare msur fa de domeniul bunurilor prin particularitile unora dintre aceste componente, clieni i concureni, i importana altora, furnizorii. Factorii politici Influena factorilor politici se resimte ntr-o msur destul de mic n contextul pieei aeriene din Europa. Principalele influene sunt legate de restricionarea accesului companiilor low-cost la unele rute aeriene, deoarece n multe cazuri statele europene sunt acionari majoritari ale companiilor aeriene clasice i acestea ar avea de pierdut n faa companiilor low-cost dac ar fi lsate s intre pe anumite rute aeriene. n urma unor decizii controversate ale autoritilor naionale i locale de a nu permite accesul liber al companiilor low-cost pe anumite rute din Europa, s-au iniiat aciuni n instan la Curtea European de Justiie, care au adus ctig de cauz companiilor aeriene low-cost. Factorii economici n ultimii ani factorii economici au avut o influen foarte mare asupra companiilor aeriene lowcost, n special datorit creterii preului petrolului pe plan mondial, cunoscndu-se dependena sectorului de transport aerian fa de preul combustibililor fosili. Odat cu apariia recentei crize economice pe plan global, numrul celor care apeleaz la transportul aerian a nceput s scad, datorit instabilitii financiare i a previziunilor pesimiste, care au influenat negativ decizia de achiziionare a serviciilor unei companii aeriene.

Factorii socio-culturali

Aceti factori exercit o influen asupra companiilor aeriene low-cost, prin gradul de cultur i educaie al oamenilor, care n multe cazuri asociaz costurile i preurile sczute ale companiilor aeriene low-cost cu servicii de calitate proast i ndoielnic, din aceast situaie companiile aeriene clasice avnd numai de ctigat. Stilul de via s-a schimbat dramatic n ultimii ani, astfel c oamenii prefer s-i petreac concedii mai scurte i dese, putnd face acest lucru eficient doar apelnd la zborurile oferite de companiile aeriene low-cost.
18

Mobilitatea oamenilor n spaiul european i nu numai, a crescut vertiginos, astfel c din ce n ce mai muli oameni doresc s cltoreasc, fie n interes personal, pentru studii sau n interes de afaceri. Cltoria cu avionul devine aadar necesar i indispensabil. Factorii tehnologici Tehnologia avanseaz continuu fiind complementare cu nevoile pentru modernizare a flotei unei companii aeriene, pentru micorarea costurilor cu combustibilul i ntreinerea lor. Accesul la internet are o importan major pentru companiile aeriene low-cost, deoarece aproape toate activitile de promovare i vnzare sunt realizate exclusiv prin intermediul acestuia.

Capitolul III 3.1 Analiz SWOT TAROM

19

Strengths (punctele tari)

Grad mare de cunoatere al brand-ului n segmentul companiilor aeriene pe plan naional Prima companie aerian pe plan naional ca numr de pasageri Numr mare de rute aeriene care deservesc cele mai importante orae din Europa Prezena n sistemul global de rezervri a biletelor de avion

Weaknesses (punctele slabe)

Flot limitat n comparaie cu companiile aeriene internaionale Grad de cunoatere sczut n raport cu principalii concureni internaionali Criza de personal i de avioane Personalul mbtrnit

Opportunities (oportunitile)
Prin afilierea la Sky Team se poate dezvolta portofoliul de clieni Construirea de noi aeroporturi n diferite orae din Romnia Frecvena mare a zborurilor n foarte multe orae importante din Europa, destinaii tradiionale TAROM

Threats (amenirile)
Costuri mari cu combustibilul Creterea numrului pe pia a unor noi concureni n segmentul companiilor low-cost Riscul n faa ameninrilor teroriste, ct i a celor din sectorul economic, n special datorat recesiunii economice globale Declaraiile ambigue ale persoanelor din cadrul companiei care pot periclita imaginea acesteia

3.2 Analiz SWOT EasyJet

Weaknesses (punctele slabe) Strengths (punctele tari)
Grad mare de cunoatere al brand-ului n segmentul companiilor aeriene low-cost A doua companie aerien low-cost din Europa ca numr de pasageri Numr mare de rute aeriene care deservesc cea mai mare parte a Europei Percepia n rndul clienilor ca fiind o companie cu preuri mici, dar cu servicii de calitate

Buget limitat n comparaie cu companiile aeriene naionale Grad de cunoatere sczut n mediile cu acces restrns la servicii Internet Nu este prezent n sistemul global de rezervri a biletelor de avion Prezena limitat a zborurilor n unele zone ale Europei

Opportunities (oportunitile)
Potenial mare de atragere a unui numr mare de pasageri Creterea turismului n Europa i efectuarea de zboruri pe rute sezoniere Frecvena mare a zborurilor n foarte multe orae importante din Europa

Threats (ameninrile)
Costuri mari cu combustibilul Intrarea pe pia a unor noi concureni n segmentul companiilor low-cost Riscul n faa ameninrilor teroriste, ct i a celor din sectorul economic, n special datorat recesiunii economice globale

Capitlul IV 4. Analiza strategiilor de marketing a celor dou companii

20

1. Obiectivele de marketing ale celor dou companii

Obiective de marketing TAROM Strategia de marketing a companiei TAROM are ca obiectiv principal intensificarea zborurilor ctre destinaiile tradiionale ale companiei, dar i atragerea de noi piee. Lund n considerare schimbrile rapide care au loc n traficul aerian internaional, TAROM i-a adaptat strategia n funcie de nevoile pasagerilor n particular i de cererea de pe pia, n general. Pe lng aceste obiective generale se mai urmrete i urmtoarele: - flexibilitatea, dinamismul, continuitatea, intensificarea planificrii zborurilor prin pstrarea destinaiilor deja tradiionale i prin atragerea de noi clieni; - reducerea costurilor cu combustibilul, precum i protejarea mediului nconjurtor prin reducerea emisiilor poluante (sistemul Winglet este un dispozitiv care se monteaz n captul aripilor, reducnd rezistena la naintare i mbuntind performanelor aeronavei echipate).

Obiective de marketing EasyJet Obiectivele de marketing ale companiei EasyJet se refer n primul rnd la creterea numrului de pasageri, gradul mediu de umplere al aeronavelor, obinerea de venituri suplimnetare prin servicii contra cost la mbarcare sau pe timpul zborului sau scderea consumului de combustibil prin creterea flotei cu aeronave eficiente i mai puin poluante. n afara acestor obiective primordiale pentru compania EasyJet se mai numr: - atragerea a unui numr ct mai mare de oameni de afaceri n condiiile n care firmele ncearc s-i micoreze cheltuielile cu transportul i deci caut preuri mai mici; - ptrunderea pe piee aeriene insuficient exploatate, ca cea a Rusiei, a Europei de Est i a Africii de Nord; - micorarea impactului zborurilor asupra mediului nconjurtor prin crearea unor metode de rscumprare a emisiilor de dioxid de carbon i de utilizare a fondurilor astfel obinute pentru programe ecologice.

2. Estimarea rezultatelor previzionate EasyJet

21

- creterea gradului mediu de umplere al aeronavelor de la 75% la 85% n urmtorii 3 ani; - obinerea de venituri suplimentare la bord, cu 25% mai mult n urmtorii 3-5 ani; - mrirea flotei utilizate, de la 167 aeronave la peste 300 n urmtorii 5 ani; - creterea profitului net al companiei, avnd un ritm de cretere cel puin la fel de mare ca cel din ultimii 3 ani; - creterea numrului de destinaii operate, ptrunznd n ri insuficient exploatate n segmentul zborurilor low-cost.

TAROM
- Asociaia Internaional a Transportatorilor Aerieni (IATA) - ce reprezint 230 de companii de aviaie din ntreaga lume (93% din traficul aerian internaional) - a estimat c, cererea de transport aerian, care a sczut cu 2,9% la nivelul industriei n 2009, va crete cu 5,6% n 2010, revizuind, astfel, pozitiv previziunea anterioar, conform creia creterea va fi de 4,5%. Aceast nou previziune vine pe fondul unei cereri n cretere de transport aerian, care n februarie 2010 a fost mai mare cu 9,5% fa de februarie 2009. Previziune care n cazul companiei TAROM este susinut i de numrul pasagerilor transportai n trimestrul I din 2008, 2009 i 2010.

- n primele 3 luni ale anului 2010, TAROM a transportat 414.662 pasageri, cu peste 26% mai mult dect n perioada similar din 2009. Totodat, numrul de pasageri nregistrat n T1 2010 a ajuns la nivelul celui nregistrat n T1 2008 (416.472 de pasageri), ceea ce reprezint un rezultat foarte bun, deoarece 2008 a fost anul cu cele mai bune rezultate de trafic nregistrate istoric de compania TAROM.

22

Aceste previziuni au fost realizate odat cu atingerea anumitor obiective enumerate mai sus din cadrul celor dou companii, urmtorul exemplu referindu-se la bugetul alocat de ctre compania EasyJet pentru perioada 2009-2012, lucru din care puteam deduce eficiena i gradul mare de performa i competitivitate al companiei pe plan internaional:

Bugetul alocat pentru perioada 2009-2012

Bugetul alocat n 2009 (miliarde lire) Operaiuni - zboruri Servicii la sol Servicii la bord Distribuia biletelor Promovarea Salarii personal Total 1 0,2 0,1 0,15 0,2 0,45 2,1 Bugetul alocat n 2010 (miliarde lire) 1,1 0,3 0,2 0,25 0,3 0,55 2,7 Bugetul alocat n 2011 (miliarde lire) 1,4 0,45 0,3 0,4 0.35 0,75 3,65 Bugetul alocat n 2012 (miliarde lire) 1,6 0,5 0,4 0,5 0,4 0,85 4,25

Activiti

Urmrirea anual a ndeplinirii obiectivelor n ambele companii puse n discuie este recomandat, deoarece n foarte multe situaii elementele previzionate fie nu se ndeplinesc, fie pot aprea ali factori care pot fi transformai n oportuniti pentru vreuna dintre cele dou companii. Modalitile de control pe care conducerile de marketing le vor avea sunt: - controlul planului anual, care are n vedere msurarea performanelor lunare, trimestriale i evident anuale, identificarea cauzelor care determin o performan mai slab i adoptarea msurilor necesare pentru mbuntirea situaiei; - controlul profitabilitii activitilor de marketing; - controlul strategic, care are n vedere verificarea concordanei strategiei alese cu evoluia pieei de transport aerian low-cost, respectiv clasic, de bagaje sau potal.

3. Politica de produs
Politica de produs a companiei de servicii TAROM

23

Compania TAROM are urmtoarele servicii de baz: - Transportul de persoane la diferite destinaii; - Transportul de mrfuri i curierat (departament cargo). Departamentul Cargo TAROM ofer servicii de transport mrfuri pe calea aerului att pentru persoane fizice ct i pentru persoana juridice. Acest departament a ncheiat contracte de colaborare cu companii aeriene renumite, n vederea extinderii capacitii i acoperirii reelei la nivel internaional. Departamentul Cargo asigur soluii flexibile, performante, corespunztoare cerinelor specifice fiecrui client i posibilitatea de adaptare a acestora fluctuaiilor pieei. Printre serviciile prestate de personalul departamentului Cargo se numr: - transport cargo pe calea aerului prin intermediul unei reele de ageni de vnzri; - derularea i intermedierea operaiunilor cargo; - transport i depozitare cargo. Serviciul marketing i vnzri pune la dispoziie informaii utile precum: - adrese de contact pentru ageniile cargo din strintate, reglementrile rii respective; - informaii despre reglementrile i tarifele TACT; - informaii despre cursele aeriene i ncrctur. Compania TAROM ofer urmtoarele servicii auxiliare: - aeroportul n primul rnd; - semnele cu care este ghidat avionul; - sal de ateptare; - rabatarea scaunului n avion (dac se cltorete pe timp de noapte e necesar acest lucru, pentru ca pasagerii s se poat odihnii, ine de calitatea serviciului de transport); - transportul bagajului pn la avion (ine de asemenea de calitatea serviciului prestat); - serviciul de vam unde sunt verificate actele pasagerilor. Compania TAROM ofer urmtoarele produse suplimentare: - o butur gratuit pe parcursul deplasrii; - pot exista i oferte de cazare incluse n pre (deci asigur transportul i cazarea); - programul de fidelizare SMART MILES. Compania TAROM ofer urmtoarele produse poteniale: - curse charter; - rezervarea unui loc n avion (pe majoritatea curselor internaionale TAROM, pasagerii au posibilitatea de a rezerva n avans un anumit loc n avion).
24

De asemenea, compania TAROM v mai poate oferi tot la rezervarea biletului urmtoarele servicii la cerere pentru: - mncare (diferite feluri de mncare, din diferite zone ale lumii, fructe); - bagaje (crucior pentru copii, biciclet ca bagaj, animale de companie, echipament sportiv, bagaj n exces, bagaj cu meniunea fragil); - pasageri (persoane nevztoare, curier, refugiai nsoii, pasageri ce nu cunosc limba englez, cazuri medicale, pasager pe targ, tranzit fr viz, bilet cu limit de timp); - diverse (scaun cu rotile pentru transport pn la avion, scaun cu rotile pentru transport pe scri, telecomand pentru scaun cu rotile). Un alt serviciu potenial este Duty Free. ncepnd din anul 2003 TAROM desfoar n nume propriu activitatea de duty free la bordul aeronavelor sale, care opereaz curse n trafic extern de pasageri. Daca vei zbura cu TAROM, vei avea ocazia s cumprai produse duty free la igarete i parfumuri, produse de firme prestigioase pe plan internaional. Mai exist un serviciu pentru clieni, care conine o interfa n care clientul completeaz un formular cu numele, prenumele, vrsta, adresa, telefonul i fax-ul i adresa de e-mail, apoi clientul scrie problema care o are n legtur cu personalul sau zborul, scrie numrul zborului cu care a cltorit i o trimite companiei. Deci este o pagin pe internet prin care se stabilete o legtur ntre companie i client i de asemenea nemulumirile acestuia. Exist i un serviciu de Bagaje Pierdute unde clientul completeaz de asemenea un formular i clientul scrie ce probleme are legate de bagaje. n cadrul produselor poteniale se ncadreaz i serviciile ageniei de turism TAROM TOURS. preuri avantajoase. Printre articolele selectate se numr coniac, whisky, brandy, gin, vodca, vermut, lichior,

Politica de produs a companiei de servicii EasyJet Produsul companiei Easyjet ofer pasagerilor servicii sigure, de calitate i mai ales la un pre mic, atrgnd turiti, dar i oameni de afaceri pe un numr foarte mare de rute n Europa i nordul Africii. Produsul de baz al companiei de servicii EasyJet se caracterizez prin:
25

- Transportul de persoane la diferite destinaii, la o singur clas de pasageri - clasa economy; - servicii sigure, eficiente i ieftine; - zboruri fr ntrzieri; - servicii la sol rapide. Compania EasyJet ofer urmtoarele servicii auxiliare: - bazele companiei contractante (aeroporturi mari din Europa, dar i mici de categorii inferioare); - semnele cu care este ghidat avionul; - serviciul de vam unde sunt verificate actele pasagerilor. Compania EasyJet nu ofer clienilor si servicii suplimentare astfel c serviciul la bord, n timpul zborului, nu mai este gratuit, mncarea i butura fiind taxate suplimentar. De asemenea se practic i perceperea unor taxe pentru: bagaj suplimentar, echipamente sportive / muzicale, schimbarea zborului, datei sau a numelui pasagerului, prioritate la mbarcare, rezervarea prin carduri de credit / debit, rezervarea prin centrala telefonic a companiei. Produse poteniale oferite de compania aerian EasyJet pot fi diverse, precum cazarea ntr-unul din hotelurile companiei (lanul hotelier EasyHotels - lanul de hoteluri ale liniei aeriene include 10 hoteluri amplasate n Marea Britanie, Ungaria, Elveia i Cipru), soluii pentru parcarea mainii n cadrul aeroporturilor operaionale EasyJet, nchirieri de autoturisme sau asigurri de cltorie. Analiza politicilor de produs ale celor dou companii nc de la prima vedere se pot observa diferene foarte mari ntre produsele de baz ale companiilor studiate, moduri de abordare ale pieei care au n comun doar atragerea de noi venituri prin prisma produsului oferit. n cazul companiei low-cost EasyJet putem observa c multe dintre produsele companiei TAROM, au devenit suplimentare contra cost, servicii care prin eliminarea lor au sczut preurile la bilete chiar cu 70%, depinznd de timpul de achiziionare al biletului respectiv. Serviciile oferite de ctre compania EasyJet sunt mai puine ca numr i ele se ncadreaz n limita strictului necesar pentru transportul aerian i anume punerea la dispoziia clienilor de curse cu destinaii mai variate dect cele ale companiei TAROM, o flot mult mai numeroas dect cea a companiei TAROM, avnd astfel o frecven mult mai mare a zborurilor dect a companiei romneti. Pe de alt parte confortul sporit i aterizarea sau decolarea de pe aeroporturi de categorii superioare, servicii de fidelizare sau de alimentaie care sunt suplimentare, plus servicii poteniale mai diversificate alturi de servicii de transport marf sau curierat sunt oferite de compania TAROM, bineneles toate acestea sunt oferite n detrimentul unui pre de achiziie mult mai mare al biletelor fa de compania low-cost EasyJet. Cu ajutorul celor menionate n rndurile de mai sus, putem concluziona astfel: compania
26

EasyJet din punct de vedere al eficienei i al poziionrii ntr-un clasament al companiilor low-cost (pe locul al doilea n Europa) este superioar companiei TAROM (locul apte n Europa) avnd o politic de produs care corespunde cerinelor existente n prezent pe pia i n conjunctura unei recesiuni globale.

4. Politica de pre
Preurile biletelor de avion se calculeaz n mod dinamic n funcie de diferite condiii impuse de companiile de transport aerian. Din cauza c preul unui bilet pentru o destinaie poate fi diferit n funcie de perioada n care cltorii, numrul de zile petrecut la destinaie, vrsta dumneavoastr sau clasa de confort, nu se pot publica nite tarife universal valabile pentru biletele de avion. Preul oricrui bilet de avion presupune condiii, reguli i restricii speciale aplicabile cltoriei la care se refer documentul respectiv n mod special. Pasagerul are obligaia s se informeze despre aceste reguli nainte de a cumpra respectivul bilet. Dup cumprarea biletului se consider c pasagerul a luat la cunostin despre toate aceste reguli, el nu mai poate pretinde c nu a fost informat odat ce a intrat n posesia biletului de avion. Politica de pre a companiei de servicii TAROM Dup variaia temporal a cererii putem vorbi n cazul companiei TAROM despre o strategie difereniat. Compania are oferte speciale cu preuri speciale de srbtori, n sezonul alb, n sezonul estival, la ocazii speciale ca Ziua ndragostiilor (compania TAROM a pus n vnzare, n perioada 01-24 februarie 2010, o ofert special "LOvE-COST" de 199 EURO, pre total cu toate taxele incluse, pentru dou persoane care cltoresc mpreun, dus-ntors, pe zboruri directe TAROM, ntre Romnia i Europa). Se aplic o strategie a preului difereniat i cnd vine vorba de clasa cu care se cltorete, deci o difereniere ntre clasa bussines i clasa economic. Plecnd de la oferta de servicii vorbim de o strategie a preului forfetar. Pachetul de servicii cost n funcie de numrul orelor parcurse, de clasa pentru care opteaz clientul, serviciul duty free, etc. Acestea sunt pachete doar pentru serviciul de transport, dar pot fi i oferte care s includ i cazarea asigurat tot de compania TAROM. Putem vorbi i de o strategie a unor preuri distincte ale produselor component, astfel avem un pre pentru locul n care vrea s stea clientul: la geam, pe stnga, pe dreapta, etc.

27

Strategia preului combinat, deoarece pe lng pachetul oferit, poi cumpra i alte produse n cadrul serviciului duty free. Orientarea preului n funcie de costuri, putem vorbi i despre aceast strategie, deoarece compania are destule cheltuieli cu intreinerea i verificarea aparatelor de zbor, starea echipamentelor fiind foarte important n prestarea unor servicii de calitate. Este necesar practicarea unei strategii a preurilor similare, nalte sau joase comparativ cu concurena, avnd n vedere c pe piaa transportului aerian sunt concureni puternici, exist o pia de oligopol. Se poate aplica strategia preurilor joase, n cadrul preului de ncurajare (TAROM deschide Promoia Special pentru luna noiembrie, la zborurile interne pe ruta Bucureti - Cluj: 1.000 de cltorii Bucureti - Cluj - Bucureti sau Cluj - Bucureti - Cluj la un tarif de numai 43 EUR cu toate taxele incluse. Biletele one-way achiziionate n cadrul acestei oferte pe ruta Bucureti - Cluj beneficiaz de un tarif de 20 de EURO -toate taxele incluse- n timp ce un bilet one-way pe ruta Cluj - Bucureti va putea fi achiziionat la tariful de 33 de EURO, toate taxele incluse). O ultim strategie ar fi strategia preului n care valoarea reprezint calitatea primit pentru preul pltit, e o strategie ce presupune diferenierea serviciilor n funcie de segmentul de consumator abordat i adaptat corespunztor. Adic la clasa business vom avea nite condiii de cltorie i confort superioare, iar la clasa economic vom avea condiii de cltorie i confort inferioare. Politica de pre a companiei de servicii EasyJet Preul reprezint modalitatea principal de atragere a clienilor, prin practicarea unor tarife atractive. Preurile biletelor de avion se stabilesc n funcie de cererea existent pe o anumit curs ct i de data la care se face achiziionarea. Preurile cele mai mici pot fi obinute de pasageri doar dac sunt dispui s cumpere biletele de avion cu mult timp nainte de data efecturii zborului. i n cadrul companiei EasyJet putem ntlni strategia preurilor similare, deoarece i pe piaa serviciilor aeriene low-cost concurena este foarte mare, unele firme fiind asimilate de altele mai mari din cauza falimentului (Flyglobespan, My Air i SkyEurope). Astfel compania EasyJet practic de multe ori preuri dac nu asemntoare, mai mici dect concurentul su numrul I, RyanAir. Strategia difereniat a preurilor este una dintre efectele sezonalitii turistice din regiunile cu acest potenial. De exemplu odat cu venirea sezonului estival sau de schi, compania EasyJet pune n vnzare bilete ctre destinaiile cele mai frecventate de turiti (Geneva, Grenoble, Munchen, Torino, Milano, Soldeu-Andora, cteva dintre destinaiile destinate unui sejur pentru schi). Strategia tarifelor
28

difereniate ale biletelor de avion este de asemenea un efect al momentului de achiziie al biletului, cu ct mai devreme, cu att preul este mai mic. Strategia separrii categoriilor de servicii pltite, la sol i la bord este una dintre cele mai importante ntr-o companie aerian low-cost, deoarece aici apar diferenele de confort dinaintea i din timpul prestrii serviciului de transport, mai exact serviciul la bord, n timpul zborului, nu mai este gratuit, astfel c mncarea i butura sunt taxate suplimentar sau perceperea unor taxe pentru: bagaj suplimentar, echipamente sportive / muzicale, schimbarea zborului, datei sau a numelui pasagerului, prioritate la mbarcare, rezervarea prin carduri de credit / debit, rezervarea prin centrala telefonic a companiei. O alt strategie printre altele, se refer la aplicarea preurilor joase, n cadrul preului de ncurajare, astfel EasyJet sper s atrag noi clieni pe rute nc nu foarte bine implementate n itinerariul curselor cu tradiie (de exemplu, EasyJet a lansat o ofert foarte tentant, cu zboruri disponibile att n orarul de iarn ct mai ales n orarul de var. Se pot gsi zboruri ieftine chiar i vara, n iunie, cu preuri de la 93 euro dus-intors pentru zboruri ctre Insulele Canare de exemplu (cu schimbare n Madrid) i evident multe alte destinaii din Europa). Analiza politicilor de pre ale celor dou companii Cele dou companii prestatoare de servicii aeriene, practic n linii mari aceleai strategii de marketing n ceea ce privete preul, avnd segmente de pia poate difereniate de disponibilitatea n favoarea confortului i bineneles a preului de achiziie a unui bilet de avion. Tendina de pe piaa romneasc n ceea ce privete orientarea ctre transporul aerian prin intermediul companiilor low-cost se afl pe o pant ascendent, astfel nct operatorul low-cost britanic EasyJet a intrat n topul primelor cinci companii aeriene care genereaz cel mai mare trafic pe aeroportul Otopeni din Bucureti, odat cu restructurarea bugetelor de cltorii ale multinaionalelor n acest an. Potrivit statisticilor aeroportului, de la nceputul anului, primele cinci companii aeriene care au adus un numr mare de pasageri sunt TAROM (Romnia), Lufthansa (Germania), KLM (Olanda), Air France (Frana) i EasyJet (Marea Britanie), primele patru fiind companii de linie regulate. Acest lucru nu poate dect s ngrijoreze compania TAROM, deoarece operatorul low-cost EasyJet va avea o pia de desfacere i n ara noastr din ce n ce mai activ, lucru ce va micora cota de pia a companiei TAROM, pe plan naional.

5. Politica de distribuie a companiilor de servicii

29

Distribuia se refer la totalitatea activitilor care au loc ntre momentul ncheierii produciei i pn ce produsul ajunge n consum, dar innd cont de inseparabilitatea i intangibilitatea seviciilor putem spune c distribuia este practic inexistent. n ceea ce privete domeniul serviciilor putem spune c distribuia cuprinde totalitatea activitilor care au loc n spaiul i timpul care separ prestatorul de consumator.

Politica de distribuie a companiei de servicii TAROM

Reeaua de distribuie are un rol important n cadrul distribuiei, deoarece ea cuprinde totalitatea locurilor n care sunt amplasate cldirile i echipamentele care sunt utilizate n momentul prestrii i livrrii produsului . n ceea ce privete reeaua de distribuie a companiei TAROM putem spune c este o reea constituit din mai puine locuri de prestaie a unui numr limitat de servicii. Nu putem vorbi de un loc geografic al prestaiei cum se ntmpl n cazul altor servicii, dar putem spune c prestaia are loc pe parcursul cursei. Reeaua de distribuie cuprinde: - reeaua de prestaie care este dat de totalitatea aeronavelor cu care se efectueaz zboruri, plus aeroporturile, n care se presteaz servicii ca cele de depozitare a bagajelor sau de informare. - reeaua de vnzare aceasta cuprinde pe lng aeroporturi i sistemul de vnzare online prin rezervare, mai cuprinde i ageniile de turism care ofer pachetele de servicii TAROM. Canalul de distribuie definete traseul parcurs de produs de la prestator la consumator i are 3 componente: prestatorii, intermediarii (ageniile de turism, internetul) consumatorii (clienii). Cea mai eficient i mai rapid form de vnzare a ofertelor companiei este prin site-ul lor unde poi s-i faci o rezervare sau poi s-i faci rezervare i prin intermediul unei agenii de turism sau poi cumpra un bilet personal din aeroport. Pasagerul poate plti biletul de avion n lei pentru TAROM sau dolari/euro pentru celelalte companii internaionale de transport aerian, poate folosi i cardul pentru a face aceast operaiune. n funcie de amploarea procesului de distribuie, de gradul de control, n cadrul canalului difereniem: - distribuie extensiv ce presupune oferirea produsului prin ct mai multe uniti; - distribuie selectiv ce presupune ca de la nivelul unitii operative la nivelul fiecrei verigi s fie alese cteva produse;

30

- distribuia exclusiv se refer la vnzarea prin magazine specializate a unor produse cu marc de prestigiu. n ceea ce privete compania TAROM putem vorbi de o strategie a distribuiei exclusiv, deoarece ofertele sunt comercializate numai n cadrul ageniilor de turism, aeroporturi TAROM i bineneles site-ulul TAROM. Politica de distribuie a companiei de servicii EasyJet Principala i aproape unica metod de distribuie este internetul. Comerul electronic a fost crucial n progresul nregistrat de companie, Easyjet ncurajnd pasagerii s cumpere biletele de avion online, ajungndu-se acum ca 98% din bilete s fie vndute astfel. Biletele sunt electronice, ceea ce reduce substanial costurile pentru companie, de emitere, procesare, distribuire a biletelor clasice de hrtie. De asemenea exist i un centru de vnzri telefonic, permind economisirea comisioanelor de agenie. Sistemul de modificare al biletelor se realizeaz prin intermediul internetului. Strategia distribuiei exclusive este utilizat de ctre compania EasyJet, deoarece oefrtele sunt comercializate n mare parte pe internet, pe site-ul companiei i n agenii de turism. Analiza strategiilor de distribuie ale celor dou companii Att TAROM, dar i EasyJet profit de oportunitatea utilizrii internetului i i focalizeaz multe resurse de distribuie spre acesta, deoarece multe costuri sunt astfel eliminate fr un efort consistent din partea lor (de exemplu costul tipririi, emiterii sau procesrii biletelor clasice de hrtie, costul comisionului ageniilor de turism). Dintre cele dou companii mai sus menionate, cea care este mai avantajat de progresul tehnologiei n domeniul comerului electronic este EasyJet, deoarece aceasta i-a educat i ncurajat clienii s foloseasc rezervarea cltoriilor online, pe cnd TAROM nc mai are costuri legate de comisioanele ageniilor de turism sau distribuirea biletelor clasice de hrtie.

6. Politica de promovare a companiilor de servicii Politica de promovare a companiei de servicii TAROM

Personalul de contact este un mijloc specific, utilizat de firma de servicii n numeroase situaii, variabilitatea serviciilor este determinat de prestaia personalului. n categoria personalului de contact,
31

n cazul companiei TAROM intr personalul din aeroport, care poate da un plus de calitate serviciului prin inuta vestimentar-uniforma este obligatorie, atitudinea fa de client, amabilitatea i operativitate. Personalul comercial are un rol similar celui de contact, fiind ntlnit n situaiile n care vnzarea este separat de prestaia propriu-zis. Acest tip de personal are compania TAROM, deoarece locul vnzrii este diferit de locul prestrii serviciului i personalul comercial e diferit de personalul de contact. Personalul comercial este compus din stewardesele care sunt la dispoziia pasagerilor i pilotul. Clienii apar n postura de mijloc de comunicaie intern prin faptul c n timpul prestaiei ei pot comunica unii cu alii i prin comentarii i aprecieri pot crete calitatea prestaiei. Clienii care beneficiaz de serviciile de transport nu numai aerian, se pot ntlnii n slile de ateptare i poart discuii i pe durata deplasrii. Sigur c ei pot schimba diferite opinii i comentarii pe marginea prestrii serviciului. Mai putem vorbi i de promovarea prin intermediul mrcii sau prin intermediul unui slogan (Eti pe mini bune!); compania TAROM este bine cunoscut pe piaa romneasc i cunoscut i pe piaa internaional. Simbolurile folosite de companie sunt n primul rnd simbolul unui avion. n campaniile publicitare apar des palme pentru a sugera controlul deplin pe care-l au asupra zborului, prin aeronave sigure i personal capabil, pentru a sugera sigurana zborului. Pentru a arta ara de provenien i pentru a sugera c este cea mai reprezentativ companie de transport aerian din Romania, pe sigla TAROM apare tricolorul. Publicitatea se face mai puin prin mijloacele de comunicare n mas ca radio, tv, pres, publicitatea se face prin ageniile de turism care au afiate pe geamuri sigla TAROM, astfel clienii tiu c de acolo pot cumpra bilete TAROM. Compania TAROM nu organizeaz, trguri, conferine pentru clienii ei. n cadrul companiei TAROM nu putem vorbi de o promovare agresiv, dac clientul este mulumit va apela i pe viitor, dar exist i un personal specializat care creeaz programe de fidelizare, cum este Smart Miles. Printre actiunile specifice acestui domeniu, se enumer : - ncheierea unor contracte de publicitate n mass-media din ar i strintate; - realizarea publicaiilor TAROM (revista PROFILE), cu contractarea de spaii publicitare ctre teri.

Politica de promovare a companiei de servicii EasyJet

Promovarea se realizeaz de asemenea ca i distribuia n principal pe internet, ofertele cele mai avantajoase fiind destinate exclusiv pentru mediul online. Astfel clienii sunt ncurajai s viziteze constant site-ul companiei pentru a verifica ultimele oferte pe anumite rute aeriene. Easyjet i

32

promoveaz biletele i pe alte site-uri, prin bannere sau mesaje publicitare. ntr-o mai mic msur se face promovarea prin afie, panouri n aeroporturi sau n oraele deservite de zborurile companiei. Promovarea se mai realizeaz i prin intermediul : a) Publicitii: - campanii publicitare pe site-urile care au trafic mare, n special cele din domeniul transportului aerien i al turismului; - pres de specialitate i de mare circulaie internaional; - panotajul stradal n oraele unde sunt efectuate zboruri, dar i n aeroporturi. b) Trgurilor i evenimentelor: - participarea la evenimentele i trgurile din domeniu; c) Concursurilor promoionale: - lansarea unor concursuri pe internet i n pres, avnd ca i premii bilete de avion pe zborurile operate de companie; - concursuri de design a schemei de vopsire a unor aeronave, care trezete interesul multor oameni din domeniul vizualului.

Analiza strategiilor de promovare ale celor dou companii Promovarea unui astfel de serviciu se face att la nivel naional, dar i la un nivel internaional pentru dezvoltarea serviciului i a companiei prestatoare. Dac ne uitm atent la bugetul alocat segmentului de promovare n anul 2009 de ctre EasyJet observm c el atinge pragul de 200 de milioane de lire sterline, iar n anul 2012 el se va dubla. Ceea ce arat aceste cifre este faptul c TAROM nu ar avea cum s practice niciodat o promovare agresiv fr investiii direct proporionale cu cifra de afaceri n acest domeniu, deoarece este foarte costisitor, iar rezultatele sunt vizibile n timp. Compania britanic low-cost EasyJet folosete o strategie de promovare extensiv profitnd de toate mijloacele de comunicare ctre potenialii i actualii si clieni, din pcate TAROM nerealiznd acest lucru la acelai nivel.

Concluzii
Companiile aeriene low-cost sau low-cost airlines sunt companii aeriene bazate pe un alt model de afaceri dect cel clasic, conceptul traducndu-se prin eliminarea costurilor suplimentare de operare a aeronavelor, ceea ce duce la o politic de preuri reduse considerabil. Aceste companii au
33

aprut ca un rspuns la cererea unui raport calitate-pre inferior din punct de vedere al calitii, dar superior din punct de vedere al preului, clienii realiznd faptul c acest serviciu, ca oricare alt serviciu prestat, se consum ntr-un interval de timp scurt, de aici i zborurile companiilor aeriene low-cost care sunt pe distane scurte i medii. Dac serviciul ar fi fost prestat pe o durat mai mare, precum cea de cazare, clientul ar fi urmrit calitatea i nu preul, dar n segmentul acestui serviciu de transport clientul urmrete sigurana cltoriei i preul biletului de avion. Chiar dac n detrimentul utilizrii unei singure clase, Economy, o aeronav low-cost va avea gradul mediu de umplere mai mare dect cel al unei aeronave ce aparine unei companii aeriene clasice. Pe lng concurenii de pe pia, companiile low-cost se confrunt i cu o serie de factori politici (pn nu demult interzicerea accesului pe anumite rute ale unor ri din Europa, din interese pur economice), factori socio-culturali (nivelul de educaie al potenialilor clieni care asociaz preurile mici cu o calitate net inferioar dect cea oferit de alte companii clasice), precum i problemele care ne ngrijoreaz pe noi toi, cum ar fi nclzirea global, poluarea excesiv sau dispariia combustibililor fosili care devin din ce n ce mai scumpi. La ultimele probleme menionate trebuie s fac fa i companiile aeriene clasice, cum ar fi TAROM, prin gsirea soluiilor de reducere al emisiilor poluante i reducerea consumului de combustibil (montarea sistemului Winglet pe aeronavele din dotare), folosirea de bio-combustibili i participarea la programe pentru protejarea mediului nconjurtor. Toate aceste lucruri vor deveni pe viitor standarde la care se vor alinia i companiile low-cost pentru a putea fi competitive din punct de vedere economic i al imaginii pentru client. ntre strategiile folosite putem observa diferene majore n cadrul strategiilor de produs folosite, aici companiile clasice avnd o ofert mult mai bogat i inclus n preul biletului, iar la cele de pre se pot observa multe asemnri ca strategii folosite, ns bineneles nivelul preurilor avatajnd companiile low-cost. Strategia de distribuie este de asemenea axat pe domeniul comerului electronic de ambele companii, EasyJet ocupnd primul loc, iar ca i consecin a acestui lucru aproximativ 98% dintre bilete se cumpr prin intermediul rezervrilor online. Promovarea are un rol foarte important la un asemenea nivel, EasyJet investind masiv n strategii de promovare, TAROM pe de alt parte practic strategii de promovare mai puin agresive, i anume ateapt clientul s se rentoarc la calitatea i sigurana care iau fost oferite n timpul cltoriei, adic o promovare din inerie.

Bibliografie

34

1. Economia serviciilor- Maria Ioncic, ed.Uranus, Bucureti, 2002 2. Kotler despre marketing - Philip Kotler, ed.Brandbuilderes, Bucureti, 2003 3. Marketingul serviciilor- V.Olteanu 4. Ziarul Capital 5. Internet - www.corporatenews.ro - www.tourismguide.ro - www.easyJet.com - www.tarom.ro

35