ARTESANATO

QUESTES DA COMERCIALIZAO

GABRIEL CUNHA

ARTESANATO QUESTES DA COMERCIALIZAO

pgina

Artesanato - Questes da Comercializao

Vale a pena ser diferente

Alberto Costa

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Contribuies
O Arteso e a Matria!
Aida Santos

Portugal, Espanha e outros pases: a realidade da comercializao no Artesanato

Mercedes Valcrcel

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Ser Arteso. Um Estado de Graa ou Uma Provao?

Helena Alencastre

Ponto de Partida
Lus Rocha

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I II

Os Erros Os Preos
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A Viso Ampliada do Artefato Artesanal na tica do Circuito da Cultura e suas Implicaes na Comercializao.
Tibrio C. M. Tabosa

III A Promoo IV O Produto

E Que Viva o Artesanato

Rui de Abreu de Lima

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Bibliografia Nota Final do Autor Ficha Tcnica Biografia

Gabriel Cunha

Os Locais de Venda
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VI O Mercado
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VII A Globalizao
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VIII Recordatrias

ARTESANATO

QUESTES DA COMERCIALIZAO

GABRIEL CUNHA

ALBERTO COSTA cearte

Vale a pena ser diferente

Alberto Costa
Presidente do Conselho de Administrao do CEARTE

Se tradicionalmente o valor cultural do artesanato que o projecta e o ilumina no vrtice social, que desenlace poder ter uma perspectiva que subtilmente o anuncia no seu lado de sobrevivncia, de transaco, do caminho da sua produo ate posse por um determinado consumidor? A reposta poderia ser assim: os meios de comercializao fazem parte do perfil identitrio, tanto ou quase tanto como o seu figurino produtivo. Se nos diversos imaginrios o artesanato permanecer confinado oficina e feira, no pode ser um objecto de busca permanente, uma possibilidade de surpresa em qualquer lugar. No se trata de apontar as feiras de artesanato como algo de negativo. Existem para quase todos os gostos: grandes e pequenas, entusiasmantes e deprimentes, com qualidade ou apenas exposio de caricaturas No seu cerne, constituem uma boa possibilidade de aceder directamente ao cliente, de sentir o pulsar de uma criao nas mos de algum.

Mas essa incluso no pode ser matriz de uma excluso, seja, de uma marginalizao face ao mercado convencional, de uma diminuio perante as infinitas possibilidades. Assim, no caminho da sofisticao e inovao nas produes artesanais, incumbe-se necessariamente a audcia para a sua visibilidade e proximidade. Ao levar a cabo a edio desta obra, o CEARTE no apenas se refora como ncora nesse trajecto, como contribui para o alargamento de perspectiva dos artesos, incorporando decididamente as questes associadas s diversas linhas do mercado. E a, sabemo-lo, a qualidade no domnio artstico e tcnico s ter a ganhar com a associao das competncias relacionadas com a gesto empresarial e a abordagem comercial. Vale a pena ser diferente, isto , ultrapassar a complacncia do ritual.

MERCEDES VALCRCEL fundesarte

Portugal, Espanha e outros pases: a realidade da comercializao no Artesanato

Mercedes Valcrcel
Coordinadora General de FUNDESARTE

Quando h alguns meses recebi o CEARTEINFORMA com o primeiro dos textos escritos pelo Dr. Gabriel Cunha, sobre o tema das Questes de Comercializao no Artesanato fiquei muito espantada. Era possvel? A realidade dos artesos portugueses que os artigos mostravam era idntica aos problemas dos artesos espanhis. Dada qualidade do contedo e adaptao da mensagem para a realidade de Espanha, estes textos foram tambm traduzidos para Espanhol e disponibilizados por FUNDESARTE no nosso Boletim Informativo digital. Para isto, na FUNDESARTE assinmos um protocolo de cooperao com o CEARTE. Tenho que dizer que o protocolo s uma mostra mais da colaborao entre o CEARTE e a FUNDESARTE e um exemplo da nossa mtua vontade de apoio. Para aquelas pessoas que no o conhecem, a FUNDESARTE uma fundao pblica do Ministrio de Indstria, Turismo y Comercio de Espanha; uma entidade que tem como fim fazer de Espanha o melhor stio para produzir, ver, comprar e coleccionar produtos artesanais. Com esta ideia trabalhamos em programas de formao e promoo dos artesos espanhis e europeus. O artesanato espanhol uma actividade de 200.000 empregos e mais de 60.000 pequenas e mdias empresas. As duas instituies, CEARTE e FUNDESARTE, sabem que com os nossos recursos mais fcil obter bons resultados se podermos fazer conjuntamente programas e projectos. Por isso, e com a clara vontade de melhorar a comunicao do sector e as politicas de apoio ao mesmo, levmos anos tentando partilhar ideias e informaes. Temos a convico de que a colaborao entre artesos, e entre artesos e outros tcnicos, ser uma das estratgias de xito no sector artesanal.

Assim, as instituies no podem deixar de promover e de colaborar entre si como exemplo de sistemas de trabalho que, nem sempre tendo resultados visveis no curto prazo , tm xito a mdio prazo. Tenho sempre dito que os artesos so verdadeiros heris. Eles e elas so os responsveis por todas as fases da cadeia de valor da produo e venda do produto artesanal. Comeam pelo desenho e criatividade, os prottipos, a produo, o marketing, a venda e a comunicao, sem esquecer a administrao. impossvel conhecer todas as reas como os especialistas conhecem. por isso que sempre pensei que, uma das nossas responsabilidades enquanto entidades oficiais desenvolver projectos que apoiem a formao sobre a forma de trabalhar de outros tcnicos e como se pode ter ligaes com eles e o como o conhecimento das possibilidades de actuao que outras disciplinas fornecem. A comercializao dos produtos artesanais um ptimo exemplo das polticas que se podem fazer. uma realidade, especialmente com a crise que se tem sentido nos ltimos anos, os problemas e dificuldades que os artesos tm na comercializao. Neste contexto, a importncia de estarem devidamente formados e informados sobre as tcnicas de comercializao evidente. Estes artigos e este livro contribuem claramente para este objectivo. No posso mais que felicitar o CEARTE pela iniciativa e agradecer a permanente colaborao e apoio ao sector artesanal.

LUIS ROCHA cearte

Ponto de Partida
Lus Rocha
Director do CEARTE

Este mais um desafio que, no ano em que o CEARTE celebra o 25 aniversrio decidimos abraar com entusiasmo. H cerca de 20 anos (estvamos em 1990) o CEARTE foi pioneiro na Formao de artesos especificamente direccionada para matrias como a Gesto, a Comercializao, o Marketing e as Vendas. Foi alguma audcia e arrojo mas significou uma viso estratgica e a aposta numa rea vital para o desenvolvimento do sector. claro que se no se vende no se sobrevive. Foram muitas as experincias vividas na formao para e com grupos de artesos de Norte a Sul do pas. Muitas as competncias bsicas em gesto, clculo de preos, comercializao, promoo, gesto empresarial e das tcnicas de abordagem ao mercado que procurmos transmitir. A partilha das dificuldades mas tambm dos xitos de muitos artesos, permite-nos concluir que as questes associadas comercializao so sem dvida um dos principais estrangulamentos do sector e uma das dificuldades no sucesso de muitos artesos e unidades produtivas artesanais. Desenvolver ou manter vivas algumas produes artesanais para projectar e promover as regies onde se produzem enquanto imagem de marca, contribuir para a economia e o emprego nas economias locais, pressupe gerar rendimentos e estes s aparecem de uma forma - vendendo. No h, nem pode haver um processo, um modo de comercializao aconselhado para o Artesanato - a disperso de actividades pressupe que possam (devam) existir diversos canais e formas de comercializao em funo de cada produto.

Mas uma coisa certa: No se comercializa, no se pode vender hoje como se vendia h 10, 20 ou 50 anos atrs. As necessidades so outras, os hbitos so outros, as tecnologias sofreram profundas alteraes, os mercados mudaram significativamente. A interveno do CEARTE nestes 25 anos, tendo como ncora a formao, no se esgota nas salas e oficinas, sempre apostou na realizao de projectos especficos com vista qualificao e valorizao dos artesos portugueses e, desse modo, de afirmao do artesanato. Por isso, em complemento da formao o CEARTE procurou sempre a valorizao da capacidade empresarial das unidades produtivas artesanais, atravs do desenvolvimento de aces de formao, de consultoria e apoio tcnico, da disponibilizao do centro de recursos em conhecimento e da publicao e disponibilizao de contedos tcnicos muito prticos, com linguagem simples e resposta medida para artesos e unidades produtivas artesanais. Com o Mestre Gabriel Cunha, (ex-tcnico do comrcio internacional no ICEP e ainda consultor/ formador na rea predominante do artesanato e como tal especialista nesta arte da comercializao) autor desta obra, percorremos um longo caminho, uma longa cruzada de qualificao dos artesos nesta temtica da comercializao. neste quadro que surge este livro que agrega as reflexes e pistas deixadas pelo Mestre Gabriel Cunha sobre as Questes de Comercializao no artesanato, editadas pelo CEARTE nos ltimos 8 nmeros do boletim informativo - CEARTEINFORMA.

Quando, h 3 anos lanmos a newsletter especifica sobre Questes da Comercializao no artesanato, abrimos a mesma com um Porqu? Procurmos, na altura, justificar o seu aparecimento referindo, entre outros aspectos, que Questes da Comercializao no pretende ser um manual e muito menos um receiturio, mas apenas um espao de partilha de reflexo e de levantar questes (mesmo que muitas no tenham resposta). Estas reflexes pretendem ser apenas um contributo mais para melhorar a vida dos artesos e criar um Sector forte, dinmico e competitivo. Os tempos, tambm na comercializao, so de alargar horizontes para chegar ao desejvel cenrio ouro em que a afirmao do Artesanato se dever fazer por linhas de mercado e no por tipo de actividade. O nmero de leitores que aumentou constantemente e as entidades que se foram associando so o melhor sinal que as matrias que versmos despertaram o interesse, a curiosidade e foram teis a quem nos dirigimos. Esperamos ter dado aos mais de 2.000 artesos portugueses que foram recebendo o Boletim (com a colaborao do PPART e da FPAO) e aos nossos vizinhos artesos de Espanha (que o receberam atravs do Boletim Informativo da Fundacin Espaola para la Innovacin de la Artesana que traduziu os textos aps protocolo com o CEARTE) algumas ferramentas e competncias para que a distncia ao mercado diminua, para que as suas actividades se afigurem como produto econmico, que criem empregos, gerem riqueza, fazendo do artesanato actividade rentvel.

por isso que decidimos agregar todos os textos numa brochura que ficar disponvel para os artesos e todos os intervenientes na comercializao das artes e ofcios. O CEARTE e o autor, plenamente conscientes das dificuldades existentes no sector, pretendem com esta brochura ajudar a encontrar solues para um artesanato mais sustentvel, mais competitivo, mais internacionalizado. Conhecemos as dificuldades actuais dos artesos e das Unidades Produtivas Artesanais, com escassos canais de comercializao, forte concorrncia de produtos portugueses, asiticos e da Amrica latina, as dificuldades associadas promoo e distribuio pela pequena escala das produes e dos rendimentos. Acreditamos que o reduzido nvel de competncias, de conhecimentos e at de motivao ao nvel das questes associadas comercializao por parte de muitos artesos um estrangulamento do sector. enquanto Entidade Formadora que o CEARTE se posiciona e com esse objectivo que editamos este livro dedicado ao Artesanato - Questes da comercializao em que o autor nos deixa reflexes comentrios, sugestes, partilhas de vivncias e algumas achegas prticas sobre comercializao que cada um pode ou deve utilizar no dia-a-dia. O objectivo dotar o Arteso de algumas ferramentas, de mais competncias, para que a distncia ao mercado diminua, para que as suas actividades dem rendimentos, que criem empregos, gerem riqueza, fazendo do Artesanato uma actividade rentvel, apesar das limitaes (mas tambm das oportunidades) intrnsecas s pequenas Unidades Produtivas que o constituem.

LUIS ROCHA cearte

Sabemos que no perodo de crise financeira que se vive o artesanato e o arteso podem encontrar um nicho de oportunidade. Nestes tempos de mudanas profundas nas economias, de crise generalizada que afecta fortemente o consumo, de forma particular o consumo de produtos artesanais, vital dar algumas ferramentas aos artesos para terem melhores armas para combater a crise e isso passa por dar competncias ao nvel do que vendem, como vendem, que informao sobre o valor acrescentado do produto passam para o consumidor, onde vendem, para quem vendem, etc. Dominar os conceitos, as prticas e as tcnicas associadas comercializao so factores chave de competitividade das micro empresas artesanais e do sector do artesanato em Portugal. Para isso importante ter artesos informados e qualificados, de esprito aberto, em que o saber (calcular preos, estar no mercado, promover, estar numa feira, comunicar, comercializar) , entre outras reas de competncia, condio indispensvel. Sabemos que pr no papel no s conceitos genricos mas aplicaes prticas no complexo, difcil e vasto mundo da comercializao no artesanato um grande desafio. Acreditamos que valer a pena. No sempre que se tem oportunidade de ler, reflectir e aplicar os textos, as propostas, o aviso dos erros a no cometer, as sugestes de um mestre como Gabriel Cunha, profundo conhecedor e apaixonado pelo artesanato portugus, pelos artesos portugueses e pelo futuro do sector.

O autor no se limita a explorar conceitos ou a escrever o que todos escrevem sobre comercializao. sinttico, apresenta casos concretos, exemplos, histrias que nos ajudam a perceber um pouco mais de comercializao no artesanato. S faz sntese quem domina em absoluto os contedos, as matrias e o problema. A finalidade que o conceito, a ideia e a mensagem fique clara para o leitor, num texto curto e conciso, sem divagaes. Em nome do CEARTE, esperamos que apreciem o resultado do esforo desenvolvido pelo autor no sentido de construir e escrever um documento baseado na experincia vivida no contacto dirio com os artesos e o sector, nas suas perspectivas pessoais, nos seus conhecimentos tcnicos sobre a matria e sobretudo no seu e nosso desejo permanente de sermos teis aos artesos portugueses. Acreditamos neles e acreditamos tambm que as artes e ofcios associados inovao, ao design, Identidade, exclusividade e excelncia tm futuro e um lugar garantido no mercado geral e sobretudo para consumidores com sensibilidade e gosto pela valorizao destes valores e dos seus aspectos distintivos. Este pequeno livro Artesanato - Questes da Comercializao pretende ser apenas mais um contributo para melhorar a vida dos artesos e consolidar um sector forte, dinmico e competitivo. Se ajuda, cabe ao leitor avaliar. Pela nossa parte damos esta misso por cumprida por agora pois muito h ainda a fazer, neste como noutros campos do sector do artesanato em Portugal. Este um primeiro livro de outros, dentro desta temtica, que esperamos vir a concretizar. Esteja atento. Contacte-nos.

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H tres mtodos para ganhar sabedoria: primeiro por reflexo, que a mais nobre; segundo por intuio, que o mais fcil; e terceiro, por experincia, que o mais amargo
Confcio

ARTESANATO QUESTES DA COMERCIALIZAO

OSERR OS
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I OS ERROS

A observao cuidada, os ensinamentos recolhidos ao longo de muitos anos de prticas formativas que conduzi, o permanente contacto com o mundo artesanal (o real, o do terreno, o lido e o conversado!) foram fontes nicas, imperdveis, de perguntas e respostas, que justificam este inabitual texto Os Erros com que se inicia o conjunto de oito que integraro este livro a que demos o ttulo Artesanato - Questes da Comercializao.

Devo antes de mais saudar o CEARTE por esta (mais outra) iniciativa, pois ela veio provar o quanto est atento, por um lado aos entraves que existem ao desenvolvimento do artesanato, (onde a problemtica da comercializao tem inequvoco lugar), por outro o quanto esse mesmo desenvolvimento (acrescentava a sua preservao) tm sido sua pre0cupao constante.
Para quem conhece a sua histria, como o meu caso, dir que uma trajectria de passos em frente - sempre, que comeou j l vo vinte e cinco anos, no interior do pas. Este mais um!

O primeiro (cada um dos nossos leitores livre de os valorizar, de os ordenar como lhe parecer) tem sido a acumulao de funes comumente desempenhadas pelo arteso: ser produtor e simultaneamente vendedor, se preferirdes operacional de vendas. Este procedimento esconde que enquanto o arteso (no importa se isolado, se associado, se microempresa) muito se tem preocupado (e vivido) com o domnio dos saberes fazer dos seus fabricos, inclusive procurando sempre que possvel introduzir-lhes melhorias e inovaes ditadas pela experincia e por um sentido de pesquisa e inovao constantes, tudo isto somado a aces de formao que algumas entidades ao artesanato ligadas lhes proporcionam - e a que aderem, e bem -, este procedimento, dizamos, tem afastado o arteso das tcnicas, das valncias e meandros da comercializao. Da venda.
O conhecimento das tcnicas, dos procedimentos, das boas prticas a utilizar nas vendas so determinantes para o seu xito. Que no fiquem dvidas: vender com resultados no uma actividade para amadorismos. para especialistas. Em regime de exclusividade.

Comercializar no uma actividade fcil. Faz exigncias precisas. E se a troca de produtos por outros produtos ou moeda foi uma constante da histria do homem, e por isso sua prtica necessria, permanente e companheira do seu viver, hoje, claramente, uma actividade multidisciplinar, transversal e global. A comercializao no artesanato no foge a este quadro, mas foroso reconhecer-se que tambm faz as suas prprias exigncias. (O tipo de exigncias que reclama, porventura ainda no consideradas no conjunto dos actos at aqui nele acontecidos, conduz-nos directamente aos erros- bvios obstculos ao desenvolvimento da actividade artesanal) H vrios erros, que as prticas seguidas na venda do artesanato claramente tm evidenciado, no se escondendo (embora tenhamos isolado uns quantos - os que se seguem) haver evidentes interdependncias entre todos eles. Queremos com esta advertncia alertar para que a eliminao de um s erro, embora tenha reflexos positivos em toda a actividade comercial, no suficiente. Vamos ento aos erros partindo de um seu conceito muito simples, ou seja, igualando-os apenas a prticas no correctas. Nada mais.

O segundo erro, tambm muito comum, tem sido o uso quase nico das feiras como local maioritrio das vendas do artesanato (no estamos a esquecer as que acontecem, mas com expresso mnima, em pequenas mostras e exposies aperidicas e em algumas lojas localizadas predominantemente em regies tursticas), quer sejam feiras gerais de amostras (mais precisamente em feiras gerais de actividades regionais locais), quer em feiras de artesanato. Este erro, a no diversificao dos locais de venda, no um erro menor. Revela: desconhecimento (?) das vantagens advindas do uso de mltiplos pontos de venda; da no preparao (ou receio) para o confronto com novos ambientes, com outros mercados, com outras prticas, com outros riscos e no dialogar com novos consumidores.

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Aprofundaremos alguns destes pontos l mais para diante no contexto de outras abordagens.

O terceiro erro a (quase) inexistente estratgia de mdio e longo prazo para uma comercializao continuada e permanente, de que os dois erros anteriormente referidos so clara evidncia. De facto, se num sector da actividade econmica (e o artesanato tambm o - no o esqueamos) os seus agentes no definem objectivos, no afectam recursos, no adquirem competncias, no elegem parceiros, no escolhem caminhos na rea da comercializao (entre outros no!), ento naturalmente no recolhero os resultados, que da sua actividade, legitimamente, esperam. Este gap, esta lacuna real, evidenciada pela histria recente (?) da actividade artesanal, tem tornado o arteso num participante tendencialmente passivo de iniciativa de terceiros - o que entendemos como manifestamente pouco, porventura apenas lhe restando (?) a prtica livre de aces reactivas ao que lhe proposto e no proactivas como todos os que assumem os seus caminhos fazem
claro para ns que este posicionamento bem demonstrativo que ao arteso o saber comercializar no uma sua preocupao primeira. S com ela fala quando no vende! Tambm no se esconde neste contexto, antes pelo contrrio se releva, que as quatro Assembleias de Artes e Ofcios conduzidas pelo PPART (Comisso Nacional do Programa para a Promoo das Artes e Ofcios Tradicionais), em Entre-os-Rios, em Albufeira, Coimbra e Viseu, com grande adeso do mundo artesanal e incubadoras de consequncias vrias, significativamente positivas para o sector, igualmente representaram uma maior consciencializao da fora e das lacunas dos seus sujeitos- os artesos, alertando-os e empurrando-os para outras prticas e desafios mais exigentes.

A este propsito, curiosamente ou talvez no, a Federao Portuguesa de Artes e Ofcios, no mbito de uma sua recente candidatura ao PRIME (Programa de Incentivos Modernizao da Economia), entendeu solicitar um estudo sobre a natureza, fins e organizao das feiras de artesanato, numa perspectiva de as modificar ou melhor adequar quilo que entendia por mais til ao sector - numa palavra, as que existiam no a satisfazia, e tambm, mais curiosamente ainda, fez incluir nessa candidatura, a criao de uma loja tipo para a venda de artesanato. Foroso se torna reconhecer que a Federao se tinha dado conta da existncia do segundo erro que aqui mencionamos. Um quarto erro, alis largamente espalhado por largas franjas do mundo artesanal, traduz-se numa afirmao bem simples: artesanato, vende-se. Tem-se que esta convico se por um lado reveladora de uma qualidade do arteso (o orgulho de o ser!), por outro no tem favorecido a assuno pelo sector da necessidade de se apetrechar para os desafios da comercializao, venda. Se a existncia deste cenrio descrito alguma compreenso nos merece estar presente entre os artesos, a mesma no se nos afigura extensiva a algumas entidades interventoras no sector que tm, pelo menos aparentemente, relegado a necessidade da comercializao correcta do artesanato para o campo das suas preocupaes menores.
Lembra-se, como excepo isolada, o lanamento em 1991, pelo Instituto do Emprego e Formao Profissional, dos programas de Apoio Criao de Redes de Recolha e de Apoio a Estudos de Mercado, terminados em 1993, face aos resultados pouco expressivos que alcanaram, assim gorando as expectativas que tinham presidido ao seu lanamento. O aparecimento destes textos dedicados comercializao , a esta luz, mais um motivo para renovarmos - j o fizemos inicialmente, o agradecimento ao CEARTE por possibilitar a disponibilizao ao sector de um conjunto de textos temticos, de que Os Erros o primeiro, susceptveis, no mnimo, de alertas para algumas ms prticas ou mesmo da sua ausncia.

I OS ERROS

Esta afirmao errada - artesanato vende-se, no encerra apenas a j referida consequncia negativa para o mundo das artes e ofcios tradicionais, mas tambm no favorece a actividade produtiva, digamos assim, do arteso, j que este nela apoiado aqui e ali descura a apresentao (a qualidade) dos seus fabricos. Retomaremos noutro contexto o tema. Tambm com larga expresso no sector, um quinto erro pode assim enunciar-se: o modo como o artesanato (produto) mostrado, colocado, disposto nos locais de venda, tendencialmente incorrecto. Importa ter presente que a situao mais comum da venda do artesanato em Portugal o espao das feiras, espao esse que o arteso face s suas conhecidas fragilidades econmicas reduz a reas mnimas (9m2, ou um pouco mais), onde no possvel, ou extremamente difcil, praticar um display correcto dos produtos que pretende vender ou promover - usando um termo mais abrangente, onde no possvel o merchandising (voltaremos ao tema). Este erro tambm no menor. Quando anteriormente referimos a falta de estratgia (terceiro erro) estvamos a incluir, entre outras, esta situao, ou seja, o arteso tendo necessidade (?) de mostrar muitos produtos (na convico de que mais produtos expostos, maiores oportunidades de venda ter - o que no inteiramente verdade!) enche, atafulha o espao de venda no deixando ao consumidor espao para dialogar, ver e ler os produtos, para encontrar as motivaes de uma sua compra. A situao descrita no to negativa quando a comercializao feita ao nvel da loja, mas o erro tambm nela se manifesta.

Gostaramos de alertar quem nos l que para ns s h venda quando as qualidades do produto e as motivaes de compra se equilibram, se ajustam. claramente percebvel que qualquer estratgia de comercializao a esta luz, passa por procurar a excelncia nos produtos e incrementar, aprofundar no consumidor, mais e mais, as suas motivaes de compra. H tcnicas para alcanar estes dois objectivos. Naturalmente que aqui voltaremos.

UMA CURTA HISTRIA, MAS BEM EXEMPLAR.

Um dia, no decurso de uma aco de formao, em que fui alertando pra a necessidade de espao para que o produto se pudesse mostrar e o consumidor o pudesse ler, uma artes presente de modo muito simples disse-me (interpelando-me): - Nem pensar! Se fosse feira s com meia dzia de chapus (eram esses os seus fabricos) diziam logo que estava falida! Comentrio: muito se fala no artesanato da necessidade da refuncionalizao dos seus produtos. Pois parafraseando um profundo conhecedor e defensor do artesanato portugus, de seu nome Neves de Castro, tambm temos de fazer a refuncionalizao das mentalidades. Tinha (tem) razo! Um sexto e ltimo erro assinalamos. Falamos claramente da ausncia de uma poltica global de promoo e comunicao para o sector do artesanato. Todos sabemos que no h comercializao continuada, com resultados, se no existir uma estratgia (c est outra vez o terceiro erro) de promoo, precisa, coerente, diversificada, simultaneamente individual e global, junto dos mercados alvos, dos consumidores efectivos e potenciais.

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Embora o afirmado seja lugar comum, ningum desconhece que o arteso no promove, no comunica quer os seus produtos, quer a sua marca (voltaremos a este tema), ainda que se reconhea que muito recentemente algumas associaes de artesos e no s!, mantm na internet sites identificadores dos seus objectivos, e tambm, muito naturalmente, dos seus associados. um sinal positivo, encorajador, que se releva e que desejavelmente gostaramos de ver expandido. Tambm aqui, e mais uma vez, esta no uma questo menor. Sabemos todos da no existncia de recursos prprios do arteso para dizer, por exemplo, quais so os meus produtos, que em Dezembro vai estar no stand x, na feira y, que o meu distribuidor a empresa z, etc. E tudo isto parece fcil. Mas no . Para alm do que j se assinalou, a promoo faz exigncias especficas a quem a pratica. A quem a operacionaliza. Por exemplo: decidir sobre que meios utilizar na comunicao, quais os seus contedos, quais os alvos que pretendemos atingir, que cronograma implementar, cruzando meios e respectiva durao, etc.
Estamos num dos conhecidssimos ps do marketing-mix, ou seja, estamos a exigir ao arteso conhecimentos de marketing! Naturalmente a este tema voltaremos.

Teremos oportunidade de mais aprofundamentos noutros contextos.

I OS ERROS

Terminamos este primeiro tema com duas notas muito simples. A primeira, de que todos estes erros nos pareceram os mais significativos e mais correntes nas prticas da comercializao do artesanato.
Mas admitimos que tambm possamos estar errados.

A segunda, de que nos faam chegar os vossos comentrios, as vossas discordncias Lembramos que hoje em dia as obras mais conseguidas, todas as obras, so interactivas e em rede!

Esta questo tem contornos semelhantes aos assinalados no quarto erro, ou seja, existe muito arreigada a convico de que a palavra artesanato s por si suficiente para promover tudo a que ele (artesanato) est ligado. Este entendimento no mnimo redutor. E no que sua comercializao, venda respeita manifestamente insuficiente.

Embora no estando em causa a legitimidade de actuao (o que de nenhum modo se questionaria!) de cada uma das muitas organizaes e entidades, que entre ns tm por sujeito da sua actividade o artesanato, admite-se que a sua conhecida proliferao represente, as mais das vezes, um delapidar de recursos de natureza diversa, uma repetio de aces visando os mesmos objectivos, mas sem qualquer inovao, ou inclusive, um mero aproveitamento conjuntural, tudo compaginando mais um possvel erro.

Reflexes
OS ERROS

Deixamos o alerta. Mas ao invs, e muito claramente, saudaramos o aparecimento de uma estratgia estruturante para todo o sector do artesanato, estratgia essa que o tornasse simultaneamente, um referente obrigatrio do desenvolvimento econmico de zonas deprimidas do territrio nacional, mas no s!, e conduzisse a um preservar consistente de todo o nosso patrimnio cultural. At ao momento, infelizmente, tal no aconteceu.

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O comeo a parte mais difcil do trabalho

Plato

ARTESANATO QUESTES DA COMERCIALIZAO

OSPRE O S
20 21

II OS PREOS

Os Preos. Uma Batalha Dura...

j ficou dito que comercializar no uma actividade fcil. Bem pelo contrrio. Ela hoje em dia, cada vez mais exigente e complexa. A multiplicao permanentemente crescente dos actos de compra e venda que no cessa, antes pelo contrrio, mais e mais se amplia, traz s diferentes variveis interventoras nas trocas, uma constante interdependncia e um muito apertado e mltiplo conjunto de relaes causa/efeito. Descodificando j e no adensando mais este quadro matriz, hoje comercializao no indiferente o lugar onde o produto encontra o consumidor (estamos a falar de todos! os produtos e de todos! os consumidores), no lhe , igualmente, indiferente s condies em que o encontro se faz, continua a no ser indiferente ao modo como o mesmo lhe foi comunicado, continua a preocupar-se com as caractersticas e origem do produto (agora que o design e a inovao so armas de arremesso ou permanentes alavancas potenciadoras para mais e outras comercializaes!), no lhe importa que consumidor, mas quer, isso sim, a sua existncia. Tambm no escolhe o mercado, mas no vive sem ele, est viciada na actividade por marcas, faz e desfaz preos. Enfim, um mundo! Pois , em parte desse mundo que hoje mexeremos. Nos preos. Mas podemos antecipar: a ele voltaremos. No prtica corrente - longe disso, o arteso fazer um clculo preciso do preo dos seus produtos. No poucas vezes se limita a dizer (neles incluir) o quanto gostaria de receber pelo trabalho pessoal que lhes dedicou (chama-lhe mo-de-obra) acrescentando-lhe, e nem sempre, o custo dos materiais que utilizou para os conseguir. Esta situao (de costas voltadas para um rigoroso clculo do preo de um produto, e em consequncia moldando negativamente a sua comercializao), merece desenvolvimentos vrios. Vejamos alguns, na certeza antecipada de que estamos em campo armadilhado.

A primeira aproximao terica ao conceito de preo a que resulta do cruzamento das curvas de procura e de oferta no mercado de um dado produto. Quando se interceptam fica determinado o preo e a quantidade de produto vendida a esse preo. Embora conceito muito simples para os economistas ele
tambm o quando transportado para o mundo artesanal.

De facto, se para o arteso no de todo estranha a ideia da oferta andar ligada s quantidades de um bem postas venda e a da procura estar ligada procura de produtos, para ele tambm no ser novidade a concluso fcil de que o comportamento dessas duas variveis determine o preo, e mais, ainda que empiricamente, ( lugar comum para todos), o leve a aceitar, por exemplo que um preo baixo pode provocar uma maior procura (mais vendas), ou vice versa. Voltaremos a esta afirmao. Mas a determinao dos preos no depende s do quadro (simplificadssimo) acima descrito, pois as variaes da procura e da oferta e a sua interligao ao preo esto suportadas por desenvolvimentos, no simples da teoria econmica - por exemplo a elasticidade da procura, que no tem aqui lugar (obviamente). Porque o nosso grande propsito, de hoje, quanto aos preos, s abrir caminhos mais correctos, lanar sinais de alerta para melhores clculos. Numa palavra, semear! Acontece que chegar ao preo tambm pode ser feita a partir do desenvolvimento de algumas ideias simples, como sejam as quantidades (no h que ter medo da palavra quantidades no mundo das artes e ofcios), que o arteso espera vir a produzir num dado perodo de tempo e dos custos que essa mesma produo envolve. Pode neste passo dizer-se: o clculo dos custos de produo implica o exame e o clculo da funo custo. Chama-se funo de custo relao existente entre o custo total de uma dada produo a quantidade de bens produzidos.

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Sem grandes preocupaes tericas (mais uma vez se assinala no terem aqui lugar), convir no esquecer (ter presente) que esta funo, que no uniforme (varia de empresa para empresa, e no mundo artesanal, de arteso para arteso) determina as decises de produo, podendo-se distinguir dois tipos de custos: os custos fixos que no dependem do volume de produo (estamos a falar de rendas, dos seguros, etc.) e os custos variveis que variam em funo das quantidades produzidas, mantendo alguns deles (por exemplo, os salrios e as matrias-primas) uma proporcionalidade constante e outros uma proporcionalidade crescente ou decrescente (esta proporcionalidade est ligada aos ritmos de produo). A reter, (aps esta simplificadssima incurso s ligaes do preo aos custos), o custo total de uma produo varia, portanto segundo a natureza e a importncia relativa destas diferentes espcies de custos. Numa palavra: o preo de uma unidade de fabrico (de um produto) a soma de todos os seus custos! E se a ela juntarmos uma margem de comercializao (mark-up para o distribuidor) podemos ter o preo com que o produto chega ao mercado. Verdade? Que margem? Vende-se?
Teremos pistas de resposta l mais para diante.

II OS PREOS

O PREO E O VALOR Muito agarrada questo do preo de um produto anda uma outra questo que o valor: qualidade essencial de um bem ou servio que o torna apetecidos pelos que o utilizam ou possuem! intencional esta chamada de ateno para a questo do valor (no contexto preo) pois h muitas propostas de preos por parte dos artesos que mais no so que a medida do valor dos produtos que oferecem comercializao, medida que , acentue-se, a deles! Importa aqui ter presente (so numerosssimas as controvrsias que os economistas desenvolveram durante todo o sculo XIX mesmo no dealbar do sculo XX sobre o valor) a distino a fazer entre o valor de troca e o valor de uso, ou seja, o destino do bem. Assim, este enquanto utilizado por um indivduo, tem um valor de uso. Se este deseja troc-lo por outros, o bem tem um valor de troca (por exemplo, o preo, se a troca de faz por dinheiro). Mas pode e deve-se ir mais longe: pois existem correntes tericas que defendem que estes dois valores (de troca e de uso) participam ambos na determinao do valor. O valor de troca provm do custo de produo - explica as funes de oferta de qualquer bem. O valor de uso nasce na necessidade - explica a procura. Este alerta, mnimo, ganha toda a sua razo de ser face s prticas do arteso j aqui referidas quanto determinao que faz dos seus preos. De facto (ver primeira afirmao) para ele s praticamente a mo-de-obra faz parte dos seus fabricos (claro o seu trabalho) e a ele (obviamente) que lhe atribui valor.

A questo do preo e do valor no fica fechada. A ela voltaremos tal a sua importncia na comercializao. Precisamos de caminhar

Se bem repararam no que at aqui foi escrito a chegada ao preo de um produto (do modo como o temos vindo a apresentar) feita a partir do produtor (na sombra est o arteso) ou seja, do interior (da fbrica, digamos assim) para o exterior (o mercado) como se este nada tivesse a dizer sobre o preo. Puro engano Na realidade, e de facto, a melhor fixao do preo, aparentemente, seria aquela que nos assegurasse um maior retorno do esforo (capital) investido e uma boa quota de mercado. Mas nem esta assero definitiva. O nosso produto tem concorrncia no mercado. Ento a fixao do preo, deve, no mnimo tornar-nos competitivos. C est pois o mercado a falar. O tal exterior ao arteso. ESFORO
As aspas so propositadas. No so uma figura de estilo!

Barros, Estremoz
Valor de Uso - 20 / Valor de Troca - 10 // Preo Valor - 30

Com elas queremos significar que no espao inclumos, entre outros enfoques possveis, as pesquisas, as canseiras necessrias para ter o produto, o olhar comparativo sobre os outros, as suas prticas sobre a concorrncia, de certo modo o benchmarking, a inventiva usada nas tcnicas e nos materiais, o design (a eterna procura da forma!) ficvamos por aqui! (Cos diabos o arteso merece esta caixa!) Mas no termina aqui a questo da fixao dos preos. A ela voltaremos, forosamente, quando falarmos do mercado e seus segmentos, dos consumidores, dos locais de comercializao e do prprio produto.
Barro Vermelho
Valor de Uso - 30 / Valor de Troca - 15 // Preo Valor - 45

Gostaramos de ter respostas sobre as propostas (valor de uso, valor de troca, valor) apresentadas. Certas? Erradas? Daremos notcias, se notcias tivermos! Pois no esqueam - as obras hoje so interactivas.

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No temos duvidas estar a ficar claro para todos ser o tema dos preos uma batalha dura e que pisamos terreno armadilhado j que so mltiplos os aspectos a equacionar na sua determinao/fixao e nas consequncias directas (vamos a elas) na prpria comercializao. Comecemos ento primeiro por perguntar qual a nossa estratgia de comercializao (lembram-se do terceiro erro?) e da partir para os preos (sua fixao). Alguns cenrios:
A) Se baseada na concorrncia o nosso preo tem de ser fixado se modo a ser competitivo e mantendo uma relao com os da concorrncia, podendo ser feito abaixo ou acima desta, com diferentes objectivos e resultados na comercializao; B) Se baseada na procura a fixao do preo tem por base exactamente a prpria procura, podendo-se, nesta hiptese considerar trs tipos de preos: B1) Diferentes em funo dos locais de venda, dos consumidores ou da poca do ano; B2) Diferentes para o mesmo produto a fim de determinar qual o mais conveniente; B3) Fixar o preo intuitivamente presumindo os seus efeitos na procura.

II OS PREOS

UMA HISTRIA SIMPLES UMA MEMRIA

O local um centro de Emprego. Este, por acaso, em Santarm. Mais uma aco de formao que vivi

Aps ter explicado como era possvel ao preo de um produto a partir de todos os custos que o seu fabrico exigia, Pedro, gestor/ beneficirio de uma ILE, saltou para o quadro e comeou a calcular o preo dos seus fabricos (eram malas), com a ajuda de todos os outros formandos, cada um chamando ateno para aquele custo, lembrando outros (olha, disse um no te esqueas dos forros das malas!) e classificando-o(s) de fixo(s) ou varivel(eis) com a concordncia ou no dos restantes, acontecendo polmicas muito vivas sobre a natureza de uns quantos. Lembro bem, por exemplo, uma grande bulha a propsito dos custos com os salrios e outra no menor a propsito dos custos com a promoo (so custos fixos? so custos variveis?) e no esqueo a viva controvrsia surgia sobre qual a margem de comercializao a usar levmos bem mais de uma hora para chegarmos a um preo, e jamais esquecerei o Pedro dizendo: tenho perdido muito dinheiro Pois classificar os custos de fixos ou de variveis no tarefa fcil e a margem... essa vem do mercado! Dizia o Pedro, no final, para todos: eu perdia dinheiro porque muitos dos custos com as malas no os considerava.
Foram estas as suas palavras, tanto quanto hoje a minha memria lembra!

Perguntar-se-, ento, e com toda a legitimidade, como proceder na fixao dos preos? Olhando com muito cuidado tudo o que ficou para trs podemos dizer: a) possvel ter um preo mximo, mas que determinado pelo consumidor (h aqui claras ligaes questo preo/valor) b) possvel ter um preo real mas que nasce no produtor (no arteso) c) ainda possvel ter um preo mnimo que determinado pelos custos que tambm nasce no produtor (no arteso) A terminar (no esqueam aos preos voltaremos noutros contextos) vamos fixar, resumindo, e em pontos ,o que foi ficando para trs: O preo apenas objectivo quando reflecte os custos de um produto. Em todos os outros casos subjectivo. O preo no valor, mas os produtos tm valor que lhe atribudo pelo consumidor. Em caso de igualdade entre preo e valor, o preo subjectivo. No preo a margem de comercializao vem do mercado, onde o comando pertence ao consumidor. O preo resultante subjectivo. No preo o elemento central da sua determinao, da sua fixao, da sua poltica o consumidor. Chamamos a ateno de que se fizerem uma leitura cuidada s consideraes que sobre os preos produzimos por detrs delas est sempre o consumidor! Experimente Findamos hoje com um desafio aos nossos leitores, uma simples pergunta. O preo uma qualidade do produto ou uma motivao de compra? No esquea que defendemos que s havia venda ou compra quando as qualidades do produto se ajustassem s motivaes de compra, ou seja, quer o preo seja uma qualidade, quer seja uma motivao, influi na comercializao. De facto, (e no precisvamos desta afirmao), no pode haver estratgia de comercializao sem sabermos calcular preos.
Ficamos espera de respostas. D notcias.

Reflexes OS PREOS
Construir um preo obriga a conhecer onde nasce o produto, o local (mercado e local!) onde vendido, quem o consome. verdade absoluta para todos os produtos. Mas ganha no artesanato singularidades bem prprias. De facto no indiferente que o produto nasa no arteso isolado, (que at pode ser um artista, pois s a arte lhe interessa, ou s a arte lhe estimula a inventiva, na pea que faz), ou tenha origem numa cooperativa, ou num projecto de desenvolvimento rural, ou numa mini-empresa, como pode ser determinante os mercados e os locais para onde se encaminha e onde se vende como ainda o consumidor poder representar seu elemento ou determinante central Curiosamente, naquele imaginrio tringulo, em que os vrtices so, j se percebeu, quem produz, onde se consome, quem consome, acontece um preo (existe um preo!) em cada um deles Ento que preo sai do tringulo? Qual dos vrtices mais poderoso? S a anlise cuidada de cada vrtice e a definio prvia de uma estratgia levar construo de um preo A propsito, no esquea: h trs tipos de tringulos, os equilteros, (que tm os lados todos iguais), os issceles, (que tm dois lados iguais), e os escalenos, que tm todos os lados desiguais! Pois , os preos so de facto uma batalha dura!

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Pergunta sempre a cada ideia: a quem serves?

Bertolt Brecht

ARTESANATO QUESTES DA COMERCIALIZAO

APRO MO O
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III A PROMOO

A Promoo. Palavra simples, e no entanto

 corrente no mundo artesanal a afirmao de que falta a promoo, de que no se faz promoo. Todos os artesos, ou quase todos, em encontros soltos, nas cadeiras dos colquios e nos seus intervalos para caf, nas feiras quando no vendem ou vendem pouco, nas histrias contadas nas suas vivncias nas regies a que pertencem no se cansam de dizer que no vendem porque no h promoo, que poucos ou ningum sabe da sua existncia porque no houve promoo, e no entanto tambm corrente (e sabido por todos) que as autarquias, as muitas cmaras que no pas existem, os organizadores de feiras, e algumas entidades de natureza cultural (poucas para as necessidades - vou j acrescentando!) fazem acompanhar as realizaes de que so responsveis de notcias vrias, maioritariamente inseridas em jornais regionais - quase sempre utilizando a palavra promoo. So bem frequentes as deste tipo: a) Comea j no prximo dia 3, 11 edio da Feira da Regio, visando mais uma vez a promoo de todas as nossas actividades econmicas, nomeadamente e o artesanato; b) Retomando uma velha tradio do concelho, tem incio no prximo dia 21 mais uma feira internacional de artesanato onde, como sempre, nela se far a promoo;

c) Na defesa intransigente da cultura local, alis como seu hbito desde h muitos anos, a Cmara Municipal de leva a efeito no espao nobre do Museu da Cidade, um conjunto de realizaes que vo desde a apresentao de duas peas de teatro amador, at a uma exposio de fotografias do sculo passado (esplio do senhor x), passando por uma sesso de autgrafos (dia e hora a enunciar) do escritor z, nosso conterrneo, tudo enquadrado por uma exposio permanente de artesanato da nossa terra. Este esboo de programa que iremos comunicando medida que outros eventos estejam confirmados, tem como objectivo a promoo; d) Jornal de Notcias: comea no prximo dia 21 de Julho a Feira Nacional de Artesanato de Vila do Conde, um dos maiores espaos, (11000 m) promocionais do artesanato portugus. Afinal, em que ficamos? H ou no h promoo do artesanato? Falam verdade os artesos? Ou a palavra promoo nos exemplos que crimos, apenas uma presena obrigatria (?) ou porque fica bem no texto? E a palavra, interrogo-me, promoo tem o mesmo significado nas situaes acima deixadas? As respostas Em primeiro lugar, nada custa uma muito curta incurso ao marketing, concretamente ao marketing-mix, para dizer que a promoo um dos seus ps (j o referimos no sexto erro) ao qual, (todos o sabemos), h que juntar o p do preo, o p do produto e o p de place (local ou ponto de vendas), ou seja, conhecidssimo ser atravs do marketing-mix, (com ele lidando, dele cuidando, com ele convivendo, olhando-o, desenvolvendo-o) que a nossa actividade empresarial faz sentido, sobretudo pode ter xito.

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SOBRE O MIX

Deixemos o marketing mix e regressemos promoo que o objectivo a que nos propusemos.

III A PROMOO

No se resiste tentao e j aqui responder a uns quantos cpticos sobre a necessidade ( de necessidade de que se trata, no tenhamos qualquer dvida!) de trazer ao mundo da comercializao de artesanato o marketing-mix para haver dimenso e resultados na sua actividade, para haver vendas. Ou algum tem dvidas srias, de que no h comercializao, por exemplo: Sem saber de que produto falamos? Sem se conhecer que ligao tem o preo com o produto? Sem se relacionar preo e valor (j falmos disto no texto sobre os Preos)? Sem se saber quais os locais de venda (tema que desenvolveremos isoladamente) a usar ou a privilegiar? Como tudo isto interage? Como tudo isto se promove? A palavra inglesa mix, que significa to somente em portugus, mistura - o argumento mais favorvel para que ao mundo artesanal faamos chegar este conceito j que para o arteso prtica corrente na sua actividade misturar valncias, aptides e conhecimentos J est familiarizado com a mistura!
Deliberadamente no fazemos qualquer referncia a desenvolvimentos tericos aparecidos quanto aos ps do marketing, (que os h, e esto a ser progressivamente postos em prtica),mas limitamo-nos, apenas, a assinalar a sua existncia. Um s exemplo: para alm dos quatro ps tradicionais, price, product, promotion, place podemos juntar mais trs: people, process, physical evidence Resultado: passamos a ter 7!

Promover uma palavra simples que todos entendem com facilidade significar to somente fomentar, impulsionar, desenvolver. E igualmente julgamos ser para todos pacfico que a promoo , tambm, isso sim, comunicao. Fiquemos ento com a comunicao e regressemos aos exemplos anteriores. Trata-se, e uma sua leitura cuidada logo nos diz, que em todos eles estamos a informar, a comunicar aos mais variadssimos alvos (regio, mercado, utente, espectador, consumidor, profissional, observador, curioso), um acontecimento, uma actividade, assim os fomentando, assim os desenvolvendo. Aqui chegados muito til se torna abordar quais os meios que se encontram disposio de quem quer comunicar e, (no contexto das preocupaes nesta obra contidas), de quem quer comercializar, particularmente na construo, na implementao, da sua prpria poltica de comunicao, cujo objectivo central dar a conhecer os produtos da empresa e impulsionar a sua compra e/ou aceitao no mercado de forma competitiva.
Gostaramos que ficasse bem claro e que no se esquecesse que nesta informao para dar a conhecer os produtos est implcito (faz parte, obrigatrio) provocar, manter e potenciar as vendas, sempre promovendo a marca ou o nome da empresa ( marca voltaremos com outros desenvolvimentos)

Eis os meios que deixamos - em enumerao resumida. (os mais comummente usados), incluindo, todavia, j alguns em franca expanso (a este propsito, um desafio simples aos nossos leitores - alargue a lista, enriquea!): a) Publicidade na imprensa sob a forma de anncios; na rdio e na televiso assumindo a denominao de spots; no exterior usando as redes de outdoors (todo o tipo);
Embora matria conhecidssima lembramos que a publicidade procura informar (c est a comunicao),pretende objectivamente que o seu destinatrio memorize o seu contedo, e tambm tenta persuadir esse mesmo destinatrio a agir de acordo com (fazer o que a publicidade inculca) e prossegue alguns outros objectivos, como sejam: (i) dar a conhecer novos produtos; (ii) informar novos locais de venda; (iii) reforar entendimentos existentes com espaos no prprios das vendas, etc.)

Como se acentuou no texto Os Erros este alargado conjunto de meios para comunicar, dar a conhecer a nossa actividade, os seus objectivos, o que pretendemos, no fcil de por em prtica, de operacionalizar. Deixando de lado, por agora, as questes financeiras que levanta (os custos que envolve), para mais frente as retomarmos, entendemos til registar aqui um conjunto, no s de regras prticas e muito simples para fazer comunicao, mas tambm dois exemplos para que uns quantos (muitos) artesos isolados ou agrupados em associaes os possam ensaiar, por em prtica, seguir Este repto ( disso que se trata) tambm extensivo s cooperativas e s associaes de desenvolvimento local (a minha experincia, no terreno, j os encontrou!). Mas, sem mais demoras, vamos a elas (s algumas): 1. No utilize apenas um nico meio, ou seja, por exemplo, s a imprensa, e mesmo nesta, no se deve considerar s um jornal - use, no mnimo, dois; deve juntar-lhe outro ou outro(s) meio(s) por exemplo, um mailing directo; 2. Repita, mas diversificando, a utilizao dos meios, por exemplo dois anncios num jornal, uma aco de distribuio de flyers, trs spots na rdio; 3. Use o stio da internet em permanncia comunicando dia aps dia, o que vai acontecer, ou o que tenha acontecido. Chamaria a esta prtica uma comunicao somvel, ou seja, em cada nova notcia tentaria acrescentar mais elementos, mais contedos, notcia anterior; 4. Use o blog, com a mesma filosofia do stio, nele se podendo incluir, no s todo o tipo de notcias (e comentrios sobre), mas, inclusive, o seu catlogo de produtos e respectivos preos;

b) Relaes Pblicas, aces em que se interage com pblicos e especficos ou com o pblico em geral, ou ainda com a comunicao social; c) Cartazes (afixao de) d) Stand-ups (colocao de) e) Flyers (distribuio de) f ) Patrocnios ou Sponsorizaes (aces de) g) Mailings Directos (envio de cartas personalizadas a universos especficos) h) Stios e Blogs (criao e manuteno ) i) Exposies (temticas e aperidicas, no geral) j) E-mails (mesma actuao dos mailings)

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(Assinale-se que o uso do blog vem ganhando cada vez mais adeptos no campo do artesanato, (e no s, obviamente!), o que com satisfao se releva, muito em particular a sua expanso como meio de vendas e internacionalizao para o bloguista. Embora voltemos naturalmente a este tema, quando abordarmos, isoladamente, os locais de venda, imperioso se entende ficar j aqui muito claro, que a internet (a sua utilizao cresce, hoje em dia, exponencialmente em variadssimos campos) tambm tem a ver com o artesanato. Este no pode viver ao arrepio daquela!)

III A PROMOO

COMUNICAR A REALIZAO DE UMA FEIRA DE ARTESANATO

Trata-se de uma proposta de aco, nada mais do que isso.

A) Use a rede local de outdoors (totalmente?)(parcialmente?) durante uns quinze dias antes da data da realizao; definir, previamente, texto e imagem (ateno s regras!) e tambm a respectiva localizao B) Use trs rdios, dois de mbito regional e um de abrangncia (cobertura) nacional. Perodo de tempo: quinze dias (15), dos quais dez (10) antes da feira, cinco (5) durante a feira. Nmero de spots por dia: antes da feira, oito (8);durante a feira, seis (6); durao do spot, dez (10) segundos; definir, previamente, contedo do spot (ateno s regras!); negociar ordenao dos spots (horrio). C) Use quatro jornais, dois regionais, de preferncia dirios (se os houver - se no, use os quinzenais) e dois de cobertura nacional (dirios); utilize dois tipos de anncios (comunicao): um, s texto; outro, texto e imagem. Modus operandi (proposta); primeira insero, s texto, nos jornais regionais, um a dois meses antes da data (dois, trs, quatro ou mais meses antes, depende da notoriedade da feira) e durante trs ou quatro edies seguidas; nos jornais de cobertura nacional dez dias (10) antes da data da realizao da feira, incluindo, preferencialmente, um fim-de-semana; segunda insero: texto e imagem, nos jornais regionais em trs ou quatro edies seguidas at a data da realizao da feira; nos jornais de abrangncia nacional, apenas uma insero do fim-de-semana que contemple a data da feira.
Nota: no uso da imprensa pode e deve equacionar a possibilidade de publicar s texto, num jornal de natureza exclusivamente econmica; volta-se mais uma vez a chamar a ateno de que o artesanato tambm uma actividade econmica.

5. Use cartazes, afixando-os com critrio (defina previamente que locais, para assim determinar quais os mais rentveis, os de maior impacte - onde os deve, efectivamente, afixar!); 6. Use stands-ups espacialmente: significa definir previamente o alcance visual de cada um, para os melhor colocar, distribuir; 7. Use o mailing directo, apenas e s quando estiver de posse de uma base de dados fivel. A Reter, a No Esquecer: (1) Os contedos e imagens dos anncios, dos spots para a rdio, para a televiso, para os flyers, para os cartazes, para os stand-ups, para os stios, para os blogs devem ser substantivos, simples, precisos, directos, motivadores (apelativos) e, no geral, no agressivos cromaticamente. (2) Ao no indicarmos quais os meios a preferir na promoo estamos a dizer, claramente, que s na prtica ou com a prtica, determinaremos quais os mais adequados a cada situao, o que obriga a uma avaliao, posteriori, dos resultados obtidos. O mixed-promotion faz exigncias na aco, pelo que (3) obrigatrio saber, a cada momento, o que mais se usa na promoo e na comunicao. H meios que caem em desuso e outros que vm crescer o seu relevo, o seu impacte. Outros h, ainda! So Novos.

COMUNICAR A PRESENA DE UM ARTESO NUMA FEIRA Pelo prprio

Trata-se, mais uma vez, de uma proposta de aco; nada mais do que isso

D) Realize uma aco de relaes pblicas, traduzida numa conferncia de imprensa para os rgos de comunicao local e mesmo nacionais, onde se faz por um lado a distribuio obrigatria de um dossier de imprensa, e por outro, mas facultativamente, se pode oferecer uma pequena lembrana ligada feira (no jargo dos homens do marketing - um objecto merchandising). E) Faa uma distribuio de flyers dois ou trs dias antes da feira e durante todos os dias da sua realizao - Tambm neste meio a notoriedade da feira determinar o ritmo e os locais de distribuio. Antecipadamente (bvio), fixar texto e imagem. F) Crie um sitio prprio da feira. Pode e deve faz-lo com larga antecedncia, no mnimo trs meses antes.
Nota: propositadamente no h qualquer referncia ao meio televiso. Por duas razes: a primeira pelas conhecidssimas fragilidades financeiras do sector; a segunda porque gostaramos de conhecer as suas propostas de comunicao Acresce, e porque no usar um veculo promocional de natureza internacional? Ficam os desafios.

A) Use a imprensa regional e tambm a de mbito nacional, esta ltima em funo da notoriedade da prpria feira. Anncio s com texto e imagem para a imprensa regional, tratando-se de um arteso com reconhecimento local nulo ou reduzido; o mesmo anncio para a imprensa nacional (Nota: poder-se- usar
a mesma imagem, mas dever-se- mudar o texto) Na imprensa regional, publicar anncio em dois ou trs nmeros antes da data da feira (a calendarizao deve privilegiar uma insero coincidente com o perodo de realizao da feira) e use no mnimo dois jornais. No caso de arteso e feira de reconhecida notoriedade nacionais, poder usar duas inseres seguidas num jornal de mbito nacional, na proximidade da data do incio da feira (uma semana antes? dois ou trs dias antes?)

B) Use os rdios locais com spots de oito (8) segundos cada. A insero dos spots deve acontecer, no mnimo, trs vezes durante a emisso diria. Negociar horrio com a estao. O perodo de insero no dever ser inferior a uma semana deixando dias (dois? trs?) coincidentes com a realizao da feira. (Nota: embora no se justificando totalmente a existncia de dois tipo de
spot, ela poder ser considerada e a sua utilizao processar-se-ia do seguinte modo: um para antes da feira outro durante a feira)

C) Realize um mailing directo (carta personalizada ou um e-mail) dirigido aos profissionais do sector, nomeadamente outros artesos e suas associaes, quadros e agentes de formao, associaes de desenvolvimento local, designers, espaos de comercializao (lojas, postos de turismo, galerias), no esquecendo nunca os seus tradicionais clientes, a todos comunicando a sua participao na feira e respectiva localizao.
Exemplo de Flyer Notas: (i) particular cuidado deve merecer a elaborao daquela carta. Antecipa-se que fazer variar o seu contedo em funo dos destinatrios acima listados procedimento que pela sua correco vivamente se recomenda; (ii) a incluso, como oferta, de bilhete ou bilhetes de ingresso na feira gesto que se recomenda.

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As questes financeiras (que levanta). Uma abordagem possvel Um mundo de interrogaes, sabemos, assaltam todos aqueles que nos tm seguido at aqui. E elas comeam, e com razo, nos conhecimentos tericos exigidos para a realizao de todos estes trabalhos para comunicar (diga-mos assim), mas tambm, e sobretudo, nos custos que estes mesmo trabalhos envolvem. E estamos j a ver as perguntas, claro: Mas quanto custa a produo e criao de um anncio? E a realizao de um spot de rdio? E o espao na estao de rdio que os emite? E uma edio de trs mil flyers? E a realizao de um mailing para duzentos artesos? E a colocao dos anncios na imprensa? E uma conferncia de imprensa? E o custo de um computador para alojamento de um sitio, de um blog, apesar de hoje em dia, reconhecer-se, ser uma posse muito vulgar? E a produo de cem cartazes? E?... E? Algumas respostas reais e relativamente recentes: noventa e oito (98) spots, durante sete dias, cada um com a durao de dez (10) segundos, em rdio de abrangncia quase nacional custaram 817,69 euros, ou seja, com frequncia diria de catorze (14) spots, e um custo por spot prximo dos 8,4 euros; ocupao de cento e um outdoors (101), durante dezassete dias (17) teve um custo acima dos 180 euros por outdoor; comunicao em jornal dirio de cobertura nacional, durante dois (2) dias, em duas colunas cada, cerca de quatro mil e oitocentos (4800) euros. (Como facilmente se deduzir estes nmeros so meramente indicativos ) Deixamos a terminar estes custos a seguinte informao adicional: pagar a produo de um spot de rdio muito simples pode custar bem mais de 50 euros.

Considerando as conhecidas fragilidades financeiras que esmagadoramente caracterizam o sector do artesanato, os nmeros avanados, e outros naturalmente podiam aqui ser trazidos, indicam com evidncia plena, quo difcil se torna aos agentes do sector (artesos, suas associaes e cooperativas - e s deliberadamente referimos estes!) desencadear aces de promoo, de comunicao. E a pergunta pe-se: considerando que a promoo elemento central da comunicao, entre outros, (no esquecer os restantes ps do marketing-mix) que fazer? A resposta , Negociar! Mas vamos procurar ser claros e exemplificativos, nas respostas, pois que real escassez de recursos devemos (podemos): a) Contrapor os nossos prprios meios que existem, mas cuja aplicao no passa, ou passa muito raramente na promoo b) Jogar a nossa imaginao no minorar dos custos da promoo (sim o sector riqussimo em imaginao) negociando duramente com os fazedores de imagem, permutando produtos, servios, valncias c) Definitivamente, afirmar, nas prticas, o artesanato como um sector econmico transversal (o artesanato uma fileira!) e enquanto produto, para alm de produto em si mesmo, explic-lo como elemento integrador do cluster turismo e marca nas indstrias da cultura. Sendo estes os meios que propomos (e para que no subsistam incertezas ou temores injustificados sobre a sua aplicabilidade) aqui deixamos alguns exemplos: Para a) no utilize, quando obtm um ou mais resultado(s) melhor(es) nas vendas, esse(s) ganho(s) na compra de mais capacidade de fabrico ou em modificaes nos produtos; transforme-os sim, em poupana, para utilizao futura em promoo prpria ( s um exemplo!).

III A PROMOO

Para b) no ceda a sua imagem, nem marca facilmente no decurso das negociaes para uso dos jornais ou rdios regionais, o mesmo fazendo no que respeita rede de outdoors. Argumente, por exemplo, que a sua presena nesses meios tambm so um elemento de valorizao dos mesmos j que esto em jogo os valores regionais Procure, ainda, com imaginao o que pode oferecer como permuta. Seja persuasivo - so vrios os argumentos! Para c) estruturar-se definitivamente enquanto sector de actividade econmica (acabando, por exemplo, com a exagerada prtica da subsidiodependncia), o que passa necessariamente, e numa primeira aproximao, por ser muito selectivo no tipo de apoios e incentivos a solicitar e excepcionalmente rigoroso na sua gesto (aplicabilidade e operacionalidade). Aos agentes do sector, s suas associaes ou a outras entidades, incluindo as estatais, especiais responsabilidades cabem nesta seleco, gesto e acolhimento. Neste estruturar-se no h lugar para amadorismos, fellings e part-times. DE QUE ESTAMOS ESPERA? Entendemos central este Para c). Determinar entre outros indicadores, por exemplo qual a contribuio do sector do artesanato para a economia - nacional, a sua % no PIB, quantas unidades de fabrico apresenta, quantos activos nele existem (% relativamente ao total nacional), qual o VAN dos seus produtos, quanto exporta, etc. urgente. O peso do sector em termos econmicos deve ser determinado, encontrado, conhecido. tarefa incontornvel e inadivel para que as polticas a nele serem prosseguidas tenham a extenso, a natureza e a temporalidade necessrias ao desenvolvimento sustentado do sector. que j no faz sentido hoje em dia trabalhar com indicadores precrios e manifestamente insuficientes. Naturalmente que estamos dispostos a contribuir. Porque no desconhecemos as dificuldades.

No temos dvidas que somando a)+b)+c) possvel fazer promoo. Consequentemente vender mais. tempo de acabarmos. Afinal havia (alguma) promoo, ou por outras palavras, havia comunicao. E, quase de certeza, os artesos que diziam vender pouco ou no vender deviam procurar diferentes razes, outras causas para os seus no sucessos Mas voltaremos promoo noutros contextos.

Reflexes A PROMOO
A reconhecida mediatizao da sociedade dos nossos dias fenmeno que o sector do artesanato, como um todo, dever bem atender (ter em conta, no esquecer!) ao definir uma estratgia de comunicao, sobretudo quanto qualidade e diversidade das imagens que disponibilizar, ao identificar-se! De facto, para alm das dificuldades prprias que todo o texto acima alude, a procura da excelncia neste domnio tambm tem que ser um objectivo a prosseguir por todos aqueles que fazem do artesanato sua actividade ou preocupao primeira, pois como evidente e bvio, (sem qualquer dvida), uma m ou deficiente imagem do que se pretende promover ou dar a conhecer s desqualifica, s menoriza a aco ou o seu objecto. A este propsito especiais cuidados merecem as imagens includas nos blogs e diversos stios, hoje em dia cada vez mais em uso pelos artesos e no s, pois dar a conhecer uma ou mais peas (produtos) de modo incorrecto equivale, na prtica, a cometer dois erros: comunicar mal, mostrar mal! Exemplo: a utilizao de objectos merchandising de duvidosa qualidade, em actos de promoo, deve ser evitada, pois podem ser mais os prejuzos do que os benefcios da resultantes! A validade desta reflexo no se aplica s aos artesos que se dedicam exclusivamente comercializao. Ela extensiva a todas as entidades que vivem o artesanato: associaes, cooperativas, cmaras, e demais entidades operando no terreno.

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A inspirao existe mas tem de te encontrar a trabalhar

Picasso

ARTESANATO QUESTES DA COMERCIALIZAO

OPRO DUT O
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IV O PRODUTO

Ser o Produto a chave da comercializao no artesanato? E se no , qual ento o seu contributo para o desenrolar das trocas?

Fazem sentido estas duas interrogaes, perguntamos? ou no verdade

e julgamos que pacifico para todos os que andam ligados ao artesanato e dele gostam!)

ser o produto o sujeito de que sempre mais falamos quando nos encontramos? Ser preciso, por acaso, lembrar quantos dilogos j fizemos e quantos textos j escrevemos sobre o artesanato enquanto produto tradicional ou de um seu contraponto(?) a que uns quantos chamam de moderno, contemporneo, de urbano? Aquele sobre o qual no faltam anlises constantes ao que representou no passado, ao que hoje, e ao que se prev possa ser no futuro? Ou historiar as inmeras pontes lanadas pelo mundo artesanal descoberta dos melhores saberes (na indstria so as tcnicas!) e dos melhores materiais para os produtos conseguir? Ou noticiar, contando, as labirnticas parcerias j acontecidas entre os artesos e os designers para chegarem aos outros produtos? Ou lembrar o questionar sem fim se o artesanato produto que est nas feiras de artesanato artesanato? Ou no estranhar e dar noticia que at a prpria certificao - ferramenta moderna, na moda e incontornvel (hoje j s vale, tendencialmente, o que certificado!), tenha vindo (pacificamente? em controvrsia?) conversar com o prprio produto artesanal? Ou, ainda e finalmente, em quantas ocasies no falmos j da qualidade necessria a encontrar no produto? A totalidade das interrogaes/ afirmaes acima deixadas (elas no esto l, assinale-se, por convenincia de raciocnio) so factos, e mais do que isso, so a prova real, o sinal inequvoco, de que o papel do produto nas vendas do artesanato, no tem merecido (por razes que de todo no so razes - mas este no o espao nem o tempo para explicitar essas no razes) uma abordagem cuidada, continuada, abrangente e, sobretudo, estruturante, pelo que fazem todo o sentido as duas interrogaes com que iniciamos este texto.

Comearemos por vos lembrar de modo simplificadssimo que qualquer produto mais no de que uma resposta a uma necessidade que surge no mercado (trazida pelo consumidor), ou seja, necessidades como vestir, habitar, mobilar, decorar, encadernar, pertencer, comer, restaurar, etc. encontram a sua satisfao nos mais variados produtos/servios/respostas que o consumidor compra. Entre esses produtos esto, inevitavelmente, os que tem origem no mundo artesanal, por outras palavras, os que o arteso, as suas microempresas, as suas cooperativas, ou a sua distribuio (a loja parte do canal de distribuio, no esquecer!) faz chegar ao mercado. Mais, Todos os produtos (o artesanato tambm o , no esquecer!) tm um ciclo de vida (que de aqui em diante designaremos apenas por cvp) com diferentes fases, assumindo cada uma delas caractersticas prprias, inclusive - sublinhamo-lo j!, todas referindo o volume de vendas. Entendemos, por isso, totalmente oportuno, mas sobretudo til, como se ver, identificar as suas fases que so: a) o lanamento b) o crescimento c) a maturidade d) o declnio
Importa salientar, antes de prosseguirmos, que o aparecimento do conceito de cvp relativamente recente - provavelmente ter ocorrido, no primeiro quartel do sculo passado, mas desde sempre mantido sob permanente ateno correctora por parte dos estudiosos da gesto e do marketing (dos homens do marketing- este o jargo!), que cedo perceberam o quo importante ele era na vida das empresas, no obstante a sua aparente simplicidade, j que na essncia do cvp mais no est que o relacionamento faseado do produto com o mercado!

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Vejamos ento o que aquelas diferentes fases nos tm para dizer ainda que o faamos de forma sumarssima: Relativamente ao lanamento (para alguns estudiosos haveria? uma fase anterior a que chamariam de introduo),fcil se torna entender que: a) h poucos concorrentes; b) o nmero dos (nossos) clientes ser reduzido; c) os (nossos) lucros sero insignificantes (podem inclusive no existir, serem mesmo negativos!); d) o cash-flow negativo; e) as vendas so baixas (c est a comercializao!);

Na fase seguinte, o crescimento assiste-se: a) ao rpido crescimento das vendas (de novo a comercializao); b) os lucros so elevados (tendencialmente mximos); c) os clientes so muitos (fala-se no mercado de massas); d) o cash-flow altera-se (passa a mdio); e) a concorrncia cresce (o nmero de concorrentes amplia-se, aumenta);

IV O PRODUTO

Que estratgias/respostas prosseguir/implementar a) diminuir as despesas de marketing; b) expandir a distribuio!; c) enfoque na marca (voltaremos marca, mas fica aqui desde j uma primeira ideia , decisiva- a marca uma ponte para o consumidor); d) baixar o preo?; e) melhorar o produto; Numa palavra: penetrao. Quanto maturidade (a fase que se segue) a) as vendas ainda crescem, mas mais lentamente (outra vez a comercializao!); b) os lucros diminuem; c) os concorrentes so numerosssimos (esto l todos!). Cabe assinalar nesta fase que as respostas estratgias so: a) reforo do decrscimo nas despesas de marketing; b) acentuao da tendncia para a baixo do preo; c) o produto ganha diferenciao; d) a distribuio intensifica-se, e mantm-se a lealdade marca Ideia Chave: manuteno de quota de mercado

Que estratgias/respostas utilizar ento nesta fase

Ateno ao marketing-mix de que falmos em texto anterior:

a) manter a (nossa) ateno no produto; b) incrementar as despesas de marketing (a pergunta quais, a resposta , promoo); Sugere-se que volte com vantagem leitura do contedo do texto
dedicado Promoo, acrescentando-lhe agora a noo de que a promoo tambm se faz para aumentar as motivaes de compra do consumidor.

c) praticar um preo alto, estratgia de posicionamento e de desnatao, conceitos a que voltaremos; d) equacionar a hiptese de preo baixo;
Sugere-se, tambm aqui, a releitura do texto em que nos ocupmos dos Preos.

Numa palavra: expanso

Na ltima fase, o declnio, a) as vendas continuam a baixar (no nos cansamos!, c est a comercializao); b) os lucros so baixos ou nulos; c) os concorrentes decrescem; d) os clientes so os retardatrios

Ento, a primeira resposta pergunta que titula este tema a de que o produto influencia a comercializao, as vendas (obviamente todos o sabemos), mas o modo como o faz no artesanato, sobretudo luz deste enquadramento, no tem sido tema, ou quanto muito tema menor, nos mais diversos colquios, seminrios, workshops, tertlias, ou encontros em que o artesanato nos habituou! Mais Com a chegada obrigatria - no se duvide, do conceito de cvp problemtica da comercializao no artesanato, adensam-se as dificuldades, pois enquanto a afirmao de que o artesanato um produto no sofrer hoje em dia qualquer contestao sria, outro tanto no acontece quando afirmamos (e procuraremos j a seguir demonstr-lo) que o artesanato, enquanto sector econmico, conceptualmente, conter algumas fileiras
(o conceito de fileira tem uso corrente, hoje em dia, para significar actividades produtivas interligadas, em dependncia umas das outras, qui complementares.(ex.: a fileira do mobilirio - da rvore ao mvel, de montante a jusante!), o que constituindo afirmao inabitual e deliberadamente provocatria no sector, dela decorrem consequncias de real significado, quanto comercializao nele acontecida. Nota: bvio que o conceito de fileira no se esgota no que atrs afirmmos, mas esta no nem a oportunidade, nem o espao ajustados para mais desenvolvimentos.

Aqui as estratgias de resposta / propostas so: a) no produto, selectividade; b) na distribuio, tambm selectividade; c) preo elevado! Ideia Chave: um outro produto (?)

Devemos assinalar ao traar este sumarssimo quadro, repita-se, das fases do cvp - caractersticas e respostas/propostas de actuao possveis em cada uma - que a uma gesto diria que caber, na prtica, desenvolver mais e mais as pistas aqui deixadas para identificarmos as fases dos nossos produtos e, para as respostas. Ateno: este exerccio tem consequncias pesadas ao nvel dos resultados conseguidos nas vendas, ou seja, ou h ganhos, ou h perdas. Por isso, pondere tudo antes de dizer a fase do meu produto esta e antes de agir

De facto, A manta de trapos um artesanato; o gomil de estanho um artesanato, mas outro!; o pote de barro vermelho um artesanato, mas outro!; o bordado da Madeira um artesanato, mas outro!; a colcha de Castelo Branco um artesanato, mas outro!; o leno dos namorados um artesanato, mas outro!; o bordado dos Aores um bordado, mas outro!; a arrecada um artesanato, mas outro!; o tapete de Almalagus um artesanato, mas outro!; a terrina de barro negro um artesanato, mas outro!; a bilha de Niza um artesanato, mas outro!; e poderamos continuar a somar artesanatos (como por todos ser reconhecido), mas os exemplos acima so suficientemente demonstrativos de que,

Paramos aqui, pois entendemos importante concluir j que a variao do volume de vendas depende (h outras causas, todos o sabemos!) da fase do cvp em que cada produto se encontra, o que de todo no era () conceito generalizado, longe disso, no mundo do artesanato.

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A diversidade (multiplicvel) dos produtos aqui trazidos prova de que no correcto continuar a falar da comercializao do artesanato como um todo, como um universo uno, como um nico produto, mas sim devemos considerar as vendas, a comercializao de vrios artesanatos/ produtos com diferentes ciclos de vida, cada um. Alerta: ouvimos j a voz de alguns cpticos (tambm os h no artesanato, mas no tantos quantos os que dele gostam e dele fazem profisso - so estes ltimos bem mais numerosos, felizmente!) clamando no ser vivel, exequvel, trazer os conceitos de cvp e fileira ao artesanato dada a sua extrema diversidade (produto a produto) e s complexas ligaes(?) que alguns deles fazem s chamadas peas nicas e at arte. Pois verdade, temos aqui vrios desafios. Mas o primeiro dos quais, e que precisamos de vencer, passa por aceitarmos (est em causa a atitude!), que atravs dum olhar diferente, usando novas ferramentas que podemos aportar outros modos para uma crescente e expandida comercializao no sector, inclusive trazendo para todos os seus agentes (artesos, suas associaes, suas cooperativas, inclusive a sua distribuio - porque no!) resultados mais amigos para todos. Muito embora seja com alguns exemplos prticos que mostraremos (no mnimo tentaremos!) como possvel lidar com aqueles conceitos, lembramos (para que no restem quaisquer dvidas), que so os sectores onde se introduzem novos saberes, diferentes e novas prticas, mais conhecimento, aqueles que permanecem na globalizao (quer se goste ou no onde estamos!),que nela se desenvolvem, mas tambm os que nela tm e fazem futuro! Temos para ns que o artesanato no quer ficar de fora desta matriz ganhadora.
E por isso vamos sem demora aos exemplos!

IV O PRODUTO

Figura 1

Figura 2

Figura 3

Figura 4

A Figura 1 um artesanato comum, boneco de barro vermelho pintado mo (figurado de Barcelos) da conhecidssima artes Jlia Cota; a Figura 2 um simples artesanato - pote de barro vermelho com tampa, apresentado numa pintura de amador; a Figura 3 uma pea do arteso Alberto Vieira, cujas cabeas que encimam a estrutura de ferro so barro vermelho(?) pintado mo; a Figura 4 um prespio tambm de barro vermelho, igualmente pintado mo de uma artes Helena Alencastre.

Que tm de comum estes quatro artesanatos? Sem dvida a matria-prima - o barro vermelho, com forte predominncia nas Figuras 1, 2 e 4 (na Figura 3, a sua presena porventura? acessria), mas em todas elas trabalhada de modo diferente, ainda que na 1, na 3 e na 4 seja comum a pintura mo. Podemos com estes quatro exemplos (muitos outros eram possveis) identificar sem esforo uma das possveis fileiras no artesanato - a que chamaramos a fileira do barro vermelho (volte com vantagem ao pargrafo anterior e releia o que l dizemos sobre um possvel entendimento do conceito de fileira na esfera econmica), mas Temos por muito claro ser necessrio com urgncia, e ser fcil para todos que andam pelo artesanato, identificar todas as suas fileiras (mais uma razo, se outras no existissem, para o estudar, o caracterizar, o estruturar, o perspectivar - apelo que aqui renovamos!), pois como por certo se reconhecer, em cada fileira, a comercializao que nela for praticada outros resultados obter quanto melhor as suas especificidades forem entendidas, conhecidas e atendidas. De facto, e s um exemplo, o estudo da fileira dos bordados est espera de ser feito de um modo exigente, sistemtico, desejavelmente prospectivo, para a abertura possvel de novos/diferentes caminhos na sua actividade global: a produtiva, a comercial. Deitemos, pois, todos mos--obra. Fica aqui o desafio a todos os estudiosos para trabalhar todas as fileiras no artesanato. Todo o sector dir obrigado!
A nossa disponibilidade para nessa tarefa colaborar total e esperamos as suas dvidas, a que de pronto responderemos.

Olhemos a Figura 1, e no esquecendo que o cvp, na sua essncia, nos fala da relao do produto com o mercado (j ficou l para trs), procuremos encontrar em que fase do ciclo se encontra este produto, perguntando (quantas mais perguntas imaginar, mais respostas tem que encontrar e ponderar, mas assim melhor e com maior preciso, determinar a fase em que se encontra o produto, por outras palavras, mais correcta ser a fase que lhe atribuir!): a) o produto comum no mercado? b) o produto novo no mercado? c) o produto tem muitos ou poucos concorrente no mercado? d) o produto tem marca? e) o produto tem local de venda exclusiva e conhecida? f ) o produto tem promoo sistemtica ou regular? Estas so as perguntas que sugerimos. As respostas (que tambm sugerimos, podiam ser outras!) so: para a) o produto comum para b) o produto no novo para c) o produto tem concorrentes para d) o produto tem marca para e) o produto no tem local de venda exclusiva para f ) o produto no tem promoo sistemtica ou regular Reflictamos ento (mas tendo sempre muito bem presente as caractersticas de cada fase do cvp) sobre o conjunto de respostas que temos e, como estamos a treinar, pensemos em voz alta. De facto, o produto comum a muitos outros da fileira do barro vermelho, ainda que pintado mo, por isso no novo, a que acresce, consequentemente, ter concorrentes (muitos? poucos?). Outras caractersticas: o produto tem marca (Jlia Cota), no tem local de venda exclusiva e a promoo est longe de ser sistemtica ou regular.

Ultrapassado o escolho da fileira tempo de retomarmos os exemplos anteriores agora na perspectiva do ciclo de vida de cada um deles, ou por outras palavras, determinarmos qual a fase em que se encontram.

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A MARCA... Este pensar em voz alta favorvel para coloquialmente relembrar ( conhecidssimo) que hoje em dia o mercado funciona por marcas, ou seja, no limite o consumidor j no compra produtos mas sim marcas (reconhecemos o exagero do afirmado, mas fica o que predominante!). Entendemos, por isso, ser decisivo, no sector, travar uma dura batalha no sentido de sensibilizar cada arteso ou cada sua microempresa para a necessidade de criar a sua prpria marca para vender mais! Repetimos: o mercado funciona assim! Alis, quem como ns vem convivendo no terreno com o artesanato portugus, sabe bem quanto isto verdade. Basta lembrar os artesos Jos Franco, Rosa Ramalho, Mistrio, Carlos Reis, os Limas etc., cujos produtos j no compramos! que quando nos encontramos e falamos do que ultimamente adquirimos, coloquialmente vamos dizendo: tive sorte e comprei uma nova pea da Jlia Ramalho, a que outro logo acrescenta, h dias apanhei um barro negro dos Limas que juntei h minha coleco e eu passei pelo Z Franco e no resisti: comprei mais uma sua figura (Podamos sem qualquer dificuldade continuarmos esta enumerao) Pois , este o modo de comunicarmos uns aos outros o que comprmos. Ningum refere que produto. S referimos a marca, embora ela seja nestes casos o nome do prprio arteso - o fabricante, a empresa!. Esto os nossos leitores chocados? Lembramos s que quem gosta de pintura no compra quadros nem aguarelas, mas sim por exemplo Paula Rego e Vieira da Silva. Deixamos mais este exemplo: quem l regularmente e por isso compra livros e outros produtos impressos quando fala das suas ltimas leituras refere: ando a ler o Jos Saramago e acabei a semana a semana passada um livro do Lobo Antunes que nunca tinha lido. A propsito leram o ltimo Expresso? Tinha coisas com muito interesse! Tambm aqui no h livros nem jornais. S marcas. Advertncia: estas marcas no significam muito naturalmente qualquer nossa preferncia.

Ponderadas as respostas, cotejando-as com as caractersticas de cada fase, o produto da Figura 1, (que pertence fileira do barro vermelho), est na fase da maturidade ( esta a nossa resposta/proposta), pois tem muitos concorrentes (esto l todos!) - mas se tivesse poucos poderamos consider-lo na fase crescimento; tem marca (h j lealdade marca) sendo previsvel haver baixas nos lucros (ateno: as politicas de preo a implementar na maturidade obrigam a particulares cautelas), devendo a gesto a desenvolver, por um lado ampliar (intensificar) a distribuio ( opo natural pois o que se pretende fazer crescer os locais de venda, assim atingindo preferencialmente outros segmentos do mercado), por outro fazer o produto ganhar diferenciao, ou seja fugir da massificao da concorrncia, aqui tambm procurando estar em novos segmentos de mercado, inclusive pequenos nichos. Quem conhecer a produo da marca Jlia Cota e a sua notoriedade (a da marca!) bem reconhecer que atravs da sucessiva diferenciao que vem praticando, que lhe tem sido possvel manter a quota de mercado detida, qui em perodos de conjuntura favorvel, ampli-la.
Nota: estamos j a ouvir os puristas do artesanato dizer que a artes Jlia Cota no nenhuma marca - j est rebatida a crtica e que no faz produtos mas sim peas. No colhe o argumento, embora o entendamos. A palavra pea tem um significado menos abrangente que produto e dele que tratamos na comercializao, que a nossa preocupao primeira nestes sucessivos textos.

IV O PRODUTO

Quanto ao produto da Figura 2 a fase do seu cvp o declnio, sendo esta nossa resposta/proposta depois de a ns prprios termos feitos as perguntas, obtidas as respectivas respostas e elaborada a sua ponderao
Deixamos ao leitor a tarefa de imaginar o nosso raciocnio. Mas dvidas que tenha no hesite: expresse-as. Responderemos logo!

A propsito desta fase sublinhamos que ela pode revestir-se de grande interesse, pois pode proporcionar ao arteso um tempo de poucas vendas, praticamente sem lucros e sem custos, inclusive oferece-lhe a oportunidade de ir pensando no lanamento de um novo produto (ateno que esta pode no ser a soluo), j que o actual chegou onde chegou. Entendemos que este alerta mais refora a utilidade do cvp e da sua monitorizao permanente. No que respeita ao produto que mostrado na Figura 3 propomos o seguinte conjunto de perguntas, alis praticamente igual ao da Figura 1: a) o produto novo no mercado? b) o produto tem concorrentes ? c) o produto tem marca? d) o produto tem rede de distribuio prpria? e) que se passa com a promoo do produto? Ponderado o conjunto de respostas que obtivemos podemos concluir que o produto novo no mercado, mas tem concorrentes (se pertencer fileira do barro vermelho), tem marca e no se conhecem regulares e continuados esforos no campo da distribuio e da promoo, ainda que a marca tenha notoriedade (ateno questo da marca que at mereceu destaque). Duas fases podem se atribudas a este produto, que so o lanamento e o crescimento. Ao leitor, que lhe parece?.

A resposta no incua, como j salientmos, pois a fase encontrada (neste caso decidida) determinar a gesto a prosseguir. Cremos como mais ajustada atribuir-lhe a fase de crescimento, j que nesta fase, a dinmica da marca assume particular nfase. E com ela podemos expandir a distribuio, ganhando mercado(s), alargando as vendas para outros consumidores aumentando os lucros. E porque no mexer no preo? Pois , como assinalmos no texto Os Erros a comercializao no uma actividade para amadores. Como ento escrevemos: trata-se de matria para especialistas. Alguma dvida depois de aqui chegados? Abordemos agora o produto da Figura 4 e consideremos o mesmo conjunto de perguntas (insistimos que pode alargar o seu nmero - seja imaginativo, mas construtivo, desde que tenha sempre presente o que o cvp lhe diz!) e voltando a ponderar as respostas obtidas fcil concluir que estamos perante um produto da fileira do barro vermelho, pintado mo, e por isso tem muitos concorrentes ( um prespio?), tem marca desconhecida ou sem impacte e no se lhe conhecem espaos de comercializao prprios nem promoo visvel (a artes tem apenas um site na net!). Acontece neste caso uma circunstncia que entendemos por determinante, qual seja a de ter muitos concorrentes, o que desde logo nos pode levar a concluir que o produto est na fase da maturidade, e desprotegido da concorrncia, pois a no marca, a no promoo, a no distribuio mais o fragilizam na maturidade. E no entanto uma consulta ao seu site mostrar-nos-ia estarmos em presena de uma artes com outros diferentes produtos da fileira do barro vermelho, pintado mo e com algumas actividades que tendencialmente podamos denominar de promocionais.
Releia, com vantagem a este propsito o texto dedicado Promoo.

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Mas que fazer ento determinada que est a fase do ciclo de vida deste produto? Se voltarmos s respostas que ficaram l para trs, nesta fase (a maturidade) a gesto a prosseguir passa pela diferenciao do produto (a Figura 4 proposta j vai nesse sentido, pois a ser um prespio trata-se de uma abordagem no tradicional), pelo trabalhar a marca e por expandir os locais de venda e mexer na distribuio!). Chama-se a ateno do leitor que esta resposta/proposta pode ser questionada atirando o produto para as fases precedentes: o lanamento ou o crescimento. Bem gostaramos de receber os argumentos justificativos do seu enquadramento em qualquer uma delas. Entendemos ser tempo de acabarmos este tema. Mas gostaramos de o fazer com optimismo. Apesar de no termos dvidas de que ao trazer comercializao do artesanato estes dois novos conceitos, estamos a fazer claras exigncias aos seus agentes para a compreenso, aplicao e operacionalizao daquelas ferramentas, certos porm estamos das vantagens que o seu aparecimento determina na conduo e desenvolvimento das vendas no sector. De facto, agora possvel no s eliminar alguns erros que assinalmos no primeiro texto e que intitulmos de Os Erros, como por exemplo saber se os nossos produtos tem concorrncia (muita/pouca), se a nossa promoo se justifica, se a nossa poltica de preos a mais ajustada, que alteraes e quando introduzi-las no nosso produto, qual a evoluo das vendas. pouco? Mas certamente que sim. Mas claro que avanmos Todavia h ainda batalhas a travar - e a ganhar, como sejam, voltarmos marca, ao posicionamento, s peas nicas, aos consumidores e abordagem, com desenvolvimento possvel, dos locais de venda, que ser a nossa prxima preocupao.

Terminamos com um conjunto de ideias a reter (chamar-lhes-ia, lembranas) e que resultam, maioritariamente, do que entendemos oportuno elencar: > O produto influencia a comercializao e f-lo de acordo com o seu cvp > Cada produto tem o seu prprio ciclo de vida > Cada produto deve, com vantagem, ser gerido dentro da sua fileira > A marca ponte para o consumidor > A no esquecer: hoje em dia o ciclo de vida dos produtos muito curto. Pode no passar por todas as fases.

IV O PRODUTO

H sempre uma imagem distintiva no produto que em cada momento fazemos ou consumimos. Identific-la melhor historiar o produto. Por outras palavras, conhecer, em cada momento (etapa histrica) o que o diferencia, de onde vem, como nasceu, quem o possui e porqu, que valor exibe ou lhe atribumos, se til ou caminha j para a arte, ou mesmo arte, s pode ajudar-nos na comercializao. H muitas imagens ligadas ao produto artesanal. Curiosamente as preocupaes recentes de quem o faz vo muito no sentido de lhe conservar a memria, (sem a mudar!), de lhe acrescentar valor. Trata-se de um caminhar, (apoiado em parcerias disciplinares diversas), com dupla intencionalidade ou propsito: por um lado, no esquecer a cultura (sentido amplo) subjacente origem do produto, por outro enroupando-o de modo a possibilitar maiores e diferentes consumos. Dir-se-, e com razo, que este um novo produto no ciclo de vida dos produtos artesanais. Certo. Mas no nos d a garantia de que este mesmo produto seja vendido, pois, o cliente compra pelas razes dele, no pelas nossas Alexandre Bergamo

Reflexes
O PRODUTO

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Os resultados so obtidos pelo aproveitamento das oportunidades e no pela soluo de problemas Os recursos precisam de ser destinados s oportunidades e no aos problemas
Peter Drucker

ARTESANATO QUESTES DA COMERCIALIZAO

OSLOC AIS DE VENDA

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V OS LOCAIS DE VENDA

Os Locais De Venda E todas as respostas esto l

O acerto ou desacerto do nosso desempenho, funo ou envolvimento, qualquer que ele seja na grande roda da comercializao, encontra resposta bem clara e bem simples em todos os locais de venda que usarmos: ou acertmos no que fizemos e neles conseguimos vendas, ou no demos os passos certos e neles no aconteceram vendas. Este enunciado no tem excepes. Bom ser que no as inventem no artesanato! Estamos hoje cada vez mais convencidos de que a batalha bem dura alis, que h muitoe muitos, vm travando dos mais diversos modos (correctos, menos correctos ou mesmo incorrectos - essa outra questo!), na preservao do artesanato, enquanto sector de actividade e (da) enquanto produto, s pode ser ganha se olharmos, entendermos e vivermos aquela roda como bssola e chave, do caminho para ganharmos o artesanato. Dvidas? Acreditamos que os nossos leitores as tenham (e so legitimas), mas ns no! Se porventura as tivssemos a esta hora no haveria este livro Olhemos, ento, o que est em jogo na roda e quem l est, sem qualquer preocupao de mais ou menos valorar este ou aquele seu espao (sabemos todos que em qualquer crculo cada espao apenas um arco! e que soma de todos os arcos chamamos exactamente de crculo!), pelo que a enumerao (dos arcos) que se segue comea onde comea e acaba onde acaba - to somente isto! Mas no escondemos que vrios critrios, ou ponderaes, se preferirdes, podamos utilizar para o fazer - o leitor j estar a sorrir, dizendo que os arcos podem ter vrias amplitudes, (ns sabemos), mas deliberadamente no foi essa a opo, pois qualquer a que assumssemos era j uma escolha! Deixamo-la ao seu critrio

Como primeiro arco escolhemos o consumidor, personagem ainda no abordada nos temas anteriores, que o grande e nico decisor, nos locais de venda, da compra ou da no compra. A no esquecer. Importa, pois, olh-lo e trat-locom desenvolvimento (mnimo, face ao contexto) j que: Vivemos hoje numa sociedade de consumo ( um lugar comum). Tornamo-nos naquilo que compramos, que consumimos ( a fora da imagem!). Decorre, Vivemos numa sociedade mediatizada (outro lugar comum). Eu compro, logo sou (Jean Baudrillard). O papel central da sociedade pertence ao consumidor, ou dito de outro modo, o consumidor comanda o mercado. O consumo pode ser visto como um conjunto de prticas culturais e sociais, bem para alm do que acontece na satisfao corrente das nossas necessidades. Os consumidores utilizam o conjunto dos objectos como outro tanto nmero de signos que lhes permitem exprimir a sua posio social (Jean Baudrillard). Gostaramos de salientar que este quadro, deliberadamente simples e curto sobre o consumidor hoje, nos leva (obriga) a algumas notas complementares, que mais no so de que avisos para melhor o conhecer no papel crucial que desempenha nos locais de venda.

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De facto, primeiro aviso, com a exploso, incessantemente crescente de necessidades, que surgem no mercado (h quem fale de frenesim de necessidades), e dos correspondentes produtos/servios suas respostas, o consumidor torna-se, na verdade, no s o primeiro factor causal daquela exploso, mas tambm o responsvel maior pelo aparecimento, em tropel concorrencial, das respostas. C est o comando do mercado pelo consumidor. Acresce, segundo aviso, que o comportamento individual do consumidor (todos somos consumidores!) susceptvel de enquadramentos diversos, na sua actividade de consumir (digamos assim!), onde vamos encontrar, para alem das necessidades que sente, as (suas) motivaes, as (suas) atitudes, a (sua) personalidade, a imagem (que faz) de si prprio, o estilo de vida que prossegue, o grupo e a classe social a que pertence, os tipo de consumo que privilegia, etc. (c est o eu compro logo sou), enquadramentos esses que no podem nem devem deixar de ser considerados qualquer que seja o nosso desempenho, funo ou envolvimento, na grande roda da comercializao .
No cabem nos nossos objectivos de hoje maiores desenvolvimentos - que os h, sobre o contedo deste segundo aviso, mas bem gostaramos que sobre eles fossemos questionados, que nos fizessem chegar perguntas Ficamos espera.

HAVER UM CONSUMIDOR TIPO DE ARTESANATO?

V OS LOCAIS DE VENDA

Sendo verdade que consumidores somos todos e de tudo, far sentido por esta questo? Ter ela interesse para quem faz da comercializao de artesanato a sua nica e exclusiva actividade? H vantagens em identific-lo? Em conhecer o seu perfil? A resposta s pode ser afirmativa, pois quanto melhor o conhecer mais precisos sero, (s trs exemplos):
(i) os alvos e os meios a atingir e a usar na comunicao, na promoo (releia, a este propsito, o contedo do tema A Promoo); (ii) os preos a praticar (volte ao contedo do tema Os Preos) e tome em considerao o que na rodamais frente dizemos sobre preos; (iii) o merchandising a praticar, a desenvolver (do merchandising falaremos com maior desenvolvimento mais adiante)

Mas o que pensa o arteso? Em recente aco de formao, que conduzi nos arredores de Lisboa, num amplo espao de produo e de comercializao de artesanato, em exerccio prtico, propus aos participantes, (todos directamente ligados ao artesanato), que em dilogo tentassem encontrar o perfil do consumidor de artesanato.

Naturalmente terceiro aviso, o consumidor que escolhe os locais de venda. Decisivo! Acrescentando: convir ter sempre presente (no esquecer!) que escolha no so indiferentes as razes do prprio consumidor, mas tambm o que o escolhido faz antes, ou seja, porqu e onde decidiu localizar-se, como se organiza, como se promove, como se mostra, tudo aces conduzidas numa dupla perspectiva - potenciar aquelas razese melhorar, inovar o escolhido. (A estas aces voltaremos l mais frente - desenvolvendo-as quando tratarmos dos locais de venda).

Eis o que ouvi, (os participantes evitaram dizer das justificaesou dos desenvolvimentos possveis), tal e qual aqui se reproduz, com excepo do que est entre parnteses em que se transmite parcialmente o contexto em que a afirmao foi produzida: Tenha sensibilidade (cultura) (Goste) de coisas com poucos defeitos (Goste) de qualquer coisa feita mo Valorize a qualidade Valorize a exclusividade (Critica) a globalizao faz as coisas em srie Quem gosta de artesanato (Quem) tenha poder de compra razovel Pessoas que gostem de produtos nicos, porque cada pea uma pea, o que requer conhecimento e perceber (artesanato/cultura)

Regressemos roda e passemos a um seu segundo arco - os preos de que j falmos (recomendamos obviamente a sua releitura), que agora retomamos, com outros desenvolvimentos necessrios comercializao. Dissemos ento estarmos perante uma batalha dura, mostrando como se pode chegar ao preo, como este se diferenciava do valor e deixando notas sobre a objectividade (ligao aos custos) e subjectividade (ligao ao consumidor) dos preos. Mas o tempo agora para falar de algumas polticas de preo.
Antes de prosseguirmos, ou de abordarmos qualquer poltica, lembramos que na roda o comando no pertence, em exclusivo, ao produtor, mas sim a um conjunto alargado de interventores que se complementame que interagem at fazer chegar o produto ao consumidor final. Estamos a falar do papel da distribuio. Estamos a falar dos seus canais. Estamos a falar dos locais de venda.

Naturalmente que estas afirmaes que foram, note-se, verdadeiramente assertivas! (valem o que valem), no esgotam a questo, mas nossa convico de que um seu cuidadoso cruzamento, ampliado por qualquer especificidade no referida e por um olhar transversal e global a todos os consumidores, nos poder levar muito prximo do consumidor tipo de artesanato.
Deixamos a questo em aberto, em desafio para todos os que continuam a achar que o artesanato vale a penae para os outros! Inventem, pois, aquele cruzamento, mas antecipamos: ele existe! Como sempre, fica a nossa disponibilidade para estarmos convosco a, desse lado ajudando, dialogando!

Duas polticas (opes) opostas se podem conduzir na fixao de preos: ou (primeira opo) pretendemos um lucro unitrio elevado e para isso trabalhamos com um preo alto ( a chamada politica de desnatao do mercado), ou o nosso objectivo (segunda opo) um volume de vendas significativo e ento a aposta feita num preo baixo ( a denominada politica de penetrao do mercado). Embora ambas sejam bem conhecidas por todos que fazem a gesto da roda, lembramos que na primeira opo pode: (i) estar a tentativa de iludir o consumidor (ele no ter, porventura, termo de comparao - este o argumento! o que bem difcil, sublinhe-se, tendo em ateno o papel determinante que lhe conferimos neste domnio e que a prtica vem confirmando, ou (ii) uma estratgia de posicionamento (diferenciao do produto atravs do preo), estratgia essa que mais no representa do que a imagem que queremos fazer passar (criar) junto do consumidor (ao posicionamento voltaremos mais frente noutro contexto).

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Salientamos, (acrescentando) que esta estratgia, (que recomendamos seja implementada com pequenas quantidades do produto), quando aceite pelo mercado, (apenas num seu segmento, por exemplo), pode ser expandida para outros segmentos, agora com preos menos elevados. Mais, (e bom ser que o retenhamos j), se o mercado no aceitar o preo alto, a gesto correctora (na roda) mais fcil, pois trata-se apenas de propor ao mercado uma preo mais baixo! Quanto poltica de penetrao segunda opo bvio que a proposta de um preo baixo tem em vista, no s como j atrs referimos, vender quantidades, mas tambm combater a concorrncia, ou seja, diminui-la, desencoraj-la! Mas sublinhamos, acrescentando outro objectivo: um preo baixo, de penetrao, pode significar e representar um claro estmulo procura. Este quadro muito sinteticamente traado dever ser interpretado/ transposto no/para o sector do artesanato com particulares cautelas, j que a partir das suas conhecidas limitadas capacidades produtivas (inclusive h quem fale de sazonalidade nas produes artesanais) poderamos chegar ideia de que apenas a opo pela desnatao a mais ajustada ao sector, o que no se subscreve. H nele lugar para a prtica de baixos preos e volume de vendas significativo!
Deixamos apenas a afirmao. As razes e os exemplos todos os conhecem. Assim os queiram aceitar

Continuemos na roda, caminhando agora para outro dos seus arcos: o produto. Mas porqu o produto quando lhe dedicmos todo um anterior conjunto de pginas? A primeira resposta evidente: sem produto no h comercializao, pelo que sem ele no haveria nem roda, nem consumidores, nem locais de venda. A segunda resposta trata-se de considerar, e portanto gerir, ao nvel da roda, o que o produto transporta consigo, ou seja: a que fileira pertence; em que fase do seu ciclo de vida se encontra (releia, a propsito, com cuidado tudo o que escrevemos j sobre o cvp); o preo do produtor (ateno - quem faz a gesto da roda tem que ou deve articular/ negociar com o produtor o preo final a apresentar ao mercado); a marca (ateno - tambm aqui h lugar a negociao sobre que promoo fazer: ou da marca do produto ou da marcado local de vendas).
Desenvolvamos, em curtos apontamentos, mas necessrios, o contedo desta segunda resposta.

V OS LOCAIS DE VENDA

A CONSIGNAO NO ARTESANATO Embora figura corrente noutros sectores da actividade econmica, a prtica da consignao no sector do artesanato no habitual e tem representado um real entrave ao desenvolvimento das vendas no seu interior. De facto, o arteso produtor dificilmente entrega os seus produtos a outros (c est a roda) sem ser pago por aquilo que entende ser o preo justo ou o justo valor do que coloca nos canais de distribuio assim dificultando o regular funcionamento destes e a retirada por ele, arteso, das vantagens (mais mercado, mais consumidores e, portanto, mais vendas) que advm da existncia de tais canais, onde as lojas tem natural cabimento. Como se sabe os canais de distribuio no passam de instrumentos facilitadores do caminhar dos produtos at mo dos consumidores, mas tambm se sabe (no se pode deixar de considerar!) que os detentores desses canais tm custos na sua actividade, que so cobertos, muito naturalmente, pelos seus utilizadores! Exemplo, para que no restem dvidas: o proprietrio de uma loja de venda ao pblico tem custos vrios conhecidssimos que so suportados pelos que a usam, ou seja, entre outros, o consumidor comprador e o fornecedor dos produtos vendidos. Acrescentamos, por ser decisivo no que se segue: este proprietrio no s quer ter lucro na sua actividade (no oferece dvidas srias esta pretenso!) como presta servios Obviamente! Assim sendo, a consignao no artesanato passa exactamente como em todos os noutros sectores por uma negociao de igual para igual entre o detentor do canal e o arteso. Nessa negociao torna-se necessrio que ambas as partes reconheam as vantagens que tm em partilhar ganhos, ou seja, de modo muito claro, se ao detentor do canal (a loja, por exemplo) favorvel a presena de uma gama maior de produtos (oferta mais diversificada, mais consumidores potenciais, mais vendas!), ao arteso conferida a real oportunidade de promover os seus produtos sem custos, (1vantagem), de mostr-los, ainda sem custos, junto de mais potenciais compradores, (2vantagem), de recolher os ganhos das vendas acontecidas (3vantagem). Sabemos que esta negociao no fcil, em particular para o arteso, que no est habituado a pratic-la, mas deixamos aqui algumas pistas para a conduzir: prepare-se com antecedncia, melhor esteja sempre preparado! defina o limite mnimo para os preos que prope em cada produto, mas no o revele! (v sempre dialogando) defina, na medida do possvel, que posicionamento para o(s) produto(s) pretende seja cooperante, e lembre-se que o negcio s bom se ganharem ambos, mas no ceda abaixo de b) negoceie sempre em termos de compra firme, pela loja, dos produtos que prope, mas no esquea nunca que ao comprar firme a loja assume por completo os riscos da comercializao futura! Os seus desapareceram! Assim, apenas em casos verdadeiramente excepcionais que deve alterar esta prtica. Aviso: s a experincia negocial lhe mostrar quais os casos de excepo.
Muitas perguntas estamos j a sentir desse lado. (Claro, negociar no fcil!). Mas no as deixem ficar a. A todas, que nos fizerem chegar, daremos respostas. Ficamos espera!

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A questo do ciclo de vida do produto, ganha para o gestor da roda particular importncia j que no deve e no lhe possvel fazer a comercializao de produtos que se situemdiversamente naquele ciclo, ou seja, um produto na fase de lanamento requer uma estratgia operativa no igual a outro que se encontre, por exemplo, na maturidade. De facto (tambm aqui releia e relembre O Produto), pois se para o produto no lanamento, o suporte terico ento deixado recomendava, entre outras aces, o aumento das despesas de promoo, e a tomada de deciso sobre que preo praticar, (ateno: esta deciso no contraria o j afirmado de que o preo vem do mercado, no limite do consumidor!), para o outro, na maturidade, o mesmo suporte j apontava para a diminuio daquelas despesas, enquanto os preos devem baixar.
Fica aqui o repto ao leitor para que vista a pelede gestor daquela roda, se o no for, e ensaie com vrios dos seus produtos e respectivas diferentes fases do cvp as estratgias correspondentes. exerccio que recomendamos vivamente, mesmo que antecipadamente saiba que no o possa verificar na prtica.

Estamos novamente numa negociao no fcil. Deve ter presente que o consumidor (ele sempre o decisor da compra, no esquea!), no s memoriza a marca do lugar de venda, mas tambm a marca do produto, pelo que o caminho desejvel novamente (j est l para trs) partilhar ganhos, ou seja, considerar o uso das duas marcas, (a pergunta - como?) j que a marca: identifica a loja e o produto, proporcionando a separao da concorrncia. responsabiliza quem vende e quem produz. ajuda, mas condiciona o consumidor no seu processo de escolha. d notoriedade (prestigio) ao consumidor. orienta o consumidor para as as vantagens do local de vendas e do produto.
Sentimos desse lado a presena de muitas perguntas sobre esta questo, que esperamos possam ser, em parte respondidas, quando mais frente tratarmos dos locais de venda. Mas no hesite. Faa-nos chegar as suas dvidas. Tentaremos resolv-las!

V OS LOCAIS DE VENDA

marca largo espao j lhe dedicmos, tendo ento deixado claro, (muito claro, assim o esperamos!), que o mercado funciona por marcas e alertando o arteso ou a sua micro empresa para a necessidade de criar a prpria marca para vender mais!. Pois voltamos marca para sublinhar algumas ideias base, alis bem conhecidas, face necessidade de negociar com o detentor do canal (situemo-nos de novo na loja) a promoo (a comunicao) da marca: da loja? do produto?

Aqui chegados, depois de passarmos por quatro dos arcos da roda da comercializao (consumidor, preo, produto, marca) e muito embora bem saibamos que outros poderiam ter sido nela includos, por exemplo o mercado que deixaremos para futura abordagem desenvolvida, falemos, finalmente, com o desenvolvimento possvel, dos locais de venda que so hoje objecto de prtica e de polmica! no sector do artesanato. Lembramos para comear que aquando do aparecimento do primeiro tema do livro, denominado Os Erros, salientmos que o artesanato era maioritariamente vendido nas feiras de artesanato ou em feiras gerais de amostras, em detrimento de outros locais de venda possveis, nomeadamente as lojas, chamando-se a ateno de que tal prtica/ situao revelava tendencialmente a no preparao ou apetncia do arteso (do sector) para o uso de outros locais e, assim, impedindo a recolha de benefcios (mais vendas) que resultariam de uma aposta diversificada, diferente

Pois sem abandonarmos de vez as feiras (a elas voltaremos mais frente, com desenvolvimento mnimo, enquanto local de vendas), tratemos j de outros locais usados para a venda de artesanato como sejam as que a seguir propomos: as lojas as lojas virtuais as exposies aperidicas as ruas Comecemos pelas Ruas. Afigura-se-nos defensvel, hoje em dia, a existncia de um comrcio de rua continuado, mas apenas em segmentos muito especificas da actividade econmica, como sejam, por exemplo, a restaurao e o lazer, e quando praticado em condies, tanto quanto possveis iguais, s exigidas por esses mesmos comrcios noutros locais. Todos conhecemos exemplos. Todos estamos j a identific-los. Claro que nos referimos a espaos de maior ou menor dimenso, impacte e ambio, que existem nas grandes cidades e em zonas de actividade turstica exclusiva ou predominante. Mas o leitor que nos vem seguindo, porventura no estar j a a perguntar: E o artesanato no faz parte daqueles segmentos? Pois , camos na polmica! Na realidade, (e todos estamos de acordo), temos para ns que h vrios pontos de contacto entre a actividade turstica e a actividade artesanal, ambas usando, por exemplo, as denominadas marcas identitrias: o turismo agarrando as do patrimnio natural e/ou edificado, o artesanato jogando mo dos produtos locais tradicionais diversos. Ora,

Acontece que aquele agarrar se pode operacionalizar de modo qualificado atravs de uma organizada e sistemtica oferta de meios susceptveis de possibilitar aquele agarrar, (deixamos ao leitor a tarefa simples de os identificar), enquanto o artesanato joga-lhes a mo, quase que exclusivamente vendendo-as e mostrando-as. Ento O artesanato tambm pode fazer parte desse comrcio de rua, desde que, e esta a condio em que unicamente o admitimos, seja praticado nas condies e nos moldes em que o noutros locais padro, como sejam as lojas. Mas peas de artesanto espalhadas em cima de uma manta a tapar o cho (rua), como proposta de venda NO! Todos conhecemos, infelizmente, exemplos. Olhemos as Exposies Aperidicas. Falemos delas. Como a prpria designao antecipa estamos a referir locais de venda onde se desenvolvem aces de comercializao no permanentes, de durao varivel, tendencialmente temticas (um produto, um arteso e seus prprios produtos, uma fileira do artesanato, uma poca e respectivos artfices, etc.), nelas se incorporando, por vezes, aces de sensibilizao conexas ao prprio tema ou ao artesanato em geral, assim mais valorizando (tornando mais apelativo) o objectivo central da prpria realizao que a venda. Estes locais, que tm as mais diversas dimenses e assumem denominaes conhecidas - citamos apenas as galerias e alguns espaos venda (por exemplo os que encontramos entrada ou sada de muitos museus - so quase permanentes), s podem representar uma oportunidade real de venda, com resultados, quando o que for exposto (produtos) o seja de acordo com prticas de merchandising (decisivo) e a mesma oportunidade seja devidamente dada a conhecer, publicitada, promovida - o que tambm (decisivo).

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Ao merchandising nos referiremos l mais frente com desenvolvimento quando falarmos das lojas. Chamamos a ateno do leitor que esta promoo a fazer consubstancia na prtica a questo mais acima levantada, ou seja, o que se comunica: o local (a sua marca) ou marca do produto? Mantemos a questo em aberto. Mas gostaramos de a discutir consigo!

Com esta afirmao, primeira e muito simples, estamos a chamar a ateno para uma realidade denominada e-commerce onde, naturalmente, as lojas virtuais tm assento. Esta nova realidade (acreditamos que a sua denominao seja j bem explicativa) dever ser abordada com particulares cautelas j que nos confrontamos com um duplo desafio. Por um lado, precisamos de conhecer e mantermo-nos actualizados com os desenvolvimentos (novidades) aportados pela internet, por outro no esquecer (decisivo), que o nosso core business a venda. Este segundo aspecto aqui relevado pois o aparecimento de muitos stios e blogs, o que importante, sublinhe-se, trouxe aos seus proprietrios a convico de que j faziam comrcio electrnico, o que no acontece. Em boa verdade, o facto da termos feito a internetizao da nossa empresa, no chega para podermos manter uma comercializao continuada sem procedermos a uma sua adequada organizao interna. Deixamos apenas um aspecto a considerar, a equacionar, nesse ajustamento: referimos a logstica. Mas h mais.
Quer descobri-los? Como de costume estamos c deste lado para ajudarmos

V OS LOCAIS DE VENDA

As exposies aperidicas, cumpridos que sejam os dois requisitos mencionados, podem constituir bons locais de venda temporria de artesanato, ainda que o volume de vendas possa no ser muito elevado, no s devido durao do evento, mas tambm sua no incluso nas rotinas, nos hbitos, dos compradores de a rtesanato. Trs notas a reter: no se conhecem valores fiveis dos volumes de venda conseguidos nessas exposies, mas o conhecimento que temos do terreno, leva-nos a concluir serem de pouco significado; mas, importante. revelam-se espaos adequados para a promoo, ainda que temporria, dos produtos envolvidos, abrindo assim caminho para posteriores compras noutros locais. de facto uma oportunidade, mais uma, para dizer (ou marca, ou produto, ou arteso) ao mercado que se existe! Ao consumidor, tambm! representam um bom sucedneo, ou melhor, uma alternativa possvel, conhecida massificao das vendas de artesanato nas feiras e nas lojas. Passemos s Lojas Virtuais um novo local de vendas que comea a ganhar cada vez mais utilizadores e cuja expanso antevemos muito firme, face ao crescente uso das capacidades da internet pela sociedade em geral, uso a que a rea de negcios no ficou naturalmente imune.

Transpondo para o artesanato o quadro acima, e extravasando-o, algumas notas se entendem oportuno, referir: h hoje um nmero significativo de stios e blogs em funcionamento na net, reportando o artesanato, o que se aplaude. a variao desejvel das imagens (dos produtos) nas lojas virtuais mais fcil do que nas lojas reais; ateno a esta vantagem - implemente-a! no ponha venda (no disponibilize s imagens) produtos que no existam para entrega imediata - c est parte da logstica referida acima. esteja atento ao nmero de visitas dirias loja e relacione-o com o total de vendas conseguido; esta monitorizao simples um bom indicador para a sua gesto.

 tanto quanto possvel a imagem permanente da loja virtual deve mostrar o casamento, o mais perfeito possvel , entre os progressos acontecidos na net e as inovaesnos produtos. H aqui um duplo olhar a atender: as tecnologias e o design. desconhecemos o volume de vendas de artesanato conseguido nas lojas virtuais; apenas se pode afirmar, com verdade, que um nmero crescente!
Tambm aqui pressentimos desse lado muitas dvidas. E legitimas. De facto estamos em presena de uma nova prtica comercial cujo caminho inicimos e vamos desenvolvendo, experimentando procedimentos mas atentos aos resultados! Como sempre deste ladoa disponibilidade para o dilogo est presente

chegada a altura de falarmos de merchandising, pois com esta ferramenta que se arruma a loja. Deixamos um possvel seu conceito: Merchandisng: conjunto de mtodos e tcnicas visando a apresentao e a avaliao dos produtos nos locais de venda. Assim dito, importa ter presente que h aqui, (para quem responsvel pela loja, ou de outro modo, para quem pe em prtica o merchandising), vrias questes a decidir, como sejam: escolha do local dentro da loja onde ser mostrado/vendido o produto. que espao lhe ser atribudo. quantos produtos por expositor. que materiais usar por tipo de expositores (prateleiras, cubos, caixas, etc.). natureza (tipo) da sinaltica de encaminhamento e quantidade de material promocional. fixao de preos (sim?); (no?) Sabemos no ser fcil implementar as decises que vierem a ser tomadas, mas faz-se notar que todas estas aces visam sempre aumentar a comunicao do produto com o consumidor e como algum lapidarmente disse: se o consumidor conseguir perceber o produto, onde est, e o que vale, o objectivo do merchandising est cumprido.
Acreditamos (de acordo?) que aqui chegados ganhem maior importncia, outro relevo, para quem nos vem seguindo, algumas questes que foram referidas noutros contextos, como seja o posicionamento e a marca. De facto, quando dissemos que o posicionamento era uma proposta de imagem (do nosso produto) que espervamos vir a ser acolhida/aceite no mercado pelo consumidor, bem se compreender que o local na loja onde se coloca o produto e o espao que nela ocupa sejam elementos facilitadores daquela pretenso. Do mesmo modo, a questo da sinaltica encaminhando/empurrando o consumidor para o produto (para a marca) ganha no espao loja especial e evidente acuidade.

tempo das Lojas Quem venha olhando com cuidado as lojas que se dedicam venda de artesanato, no pode deixar de sentir um real desconforto pela desqualificada imagem que a grande maioria delas apresenta. Desde as que capricham em misturar os mais inesperados produtos, como sejam bolas, bias, brinquedos, sapatos e vesturio para a praia, com propostas chinesas!, expostas? a monte ( o termo), com algum artesanato quase sempre de nenhuma qualidade, at aquelas que fazem esforos para nos proporem artesanato variado (tradicional, moderno), de qualidade aceitvel, h de tudo! Este quadro, que no favorvel ao sector, longe disso, deve ser , com urgncia, modificado! Deixando de lado a questo da escolha de produtos a vender nas lojas de artesanato (s artesanato, obviamente - o resto que muitas vezes l aparece no faz sentido e errado!), entendemos ser determinante que no sector passem a existir prticas modernas permanentes de como devemos mostrar, organizar a nossa loja. chave para o sucesso da comercializao. Que fazer ento?

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Alerta: lembramos a necessidade de dilogo entre quem tem a loja e quem deixa os produtos sobre que sinaltica a implementar. Parece fcil, mas no ! Mas s preocupaesrelativamente gesto da loja devemos acrescentar mais alguns condicionantes, ou critrios genricos, que levam o consumidor seleco de um ponto de venda. So eles: ambiente geral. desenvolvimento do espao interior. gama de produtos ou marcas (que apresenta). modo de implantao e localizao dos produtos. Claro que continuamos em pleno merchandising! Mas esta chamada de ateno ganha toda a justificao, pois hoje cada vez mais evidente (a observao cuidada s o comprova) de que o consumidor precisa para comprar de: espao (sentir-se vontade no local de venda). estabelecer uma boa relao com o produto. Acrescentaramos mais estas ideias para continuarmos a alindar, enriquecer e animar a loja enquanto espao (no esquecer!) onde queremos fazer entrar o consumidor: invente, ensaie todos os meios que provoquem, aumentem a empatia entre o produto e o consumidor. alargue a variedade da oferta,(sempre desejvel), mas nunca desqualifique a que j l existe. crie, destacando, um ponto especifico na loja para relevar, temporariamente, um produto ou uma gama de produtos. use a iluminao como elemento claramente facilitador do visionamento do produto e no esquea que a luz elemento decisivo na criao de um bom ambiente. ajuste a oferta a pocas especiais de grande consumo.

Paramos aqui com a certeza antecipada que algumas outras questes atinentes problemtica das lojas mereciam ser referidas. Que ficaram bastantes dvidas. Que quase todos se estaro interrogando, por exemplo, como por em prtica tudo o que assinalmos. Sem sermos exaustivos, longe disso, algumas pistas/ respostas deixamos:
Recomendamos, em primeiro lugar, uma leitura transversal e muito atenta a tudo o que dizemossobre as lojas; em segundo lugar, o reconhecer que as melhores respostas em cada situao devem ser produzidas por especialistas e no por curiosos, (que os h e muito no artesanato!), e que essas melhores respostas tm que se harmonizar entre si (chamamos a ateno que essa harmonia que faz o ambiente geral); em terceiro lugar, ter presente que encontrada uma arrumao ela no imutvel pois quanto mais a souber variar, (sem perca da prpria identidade matricial), maior ser a notoriedade do local de venda; em quarto lugar, em cada arrumaoque decidir, inove sempre em relao ltima (no s mudar os produtos!).

V OS LOCAIS DE VENDA

CONCLUSO: no aos curiosos; sim aos especialistas sim inovao sim harmonia; no barafunda sim reflexo; no improvisao

 Finalmente as Feiras Embora o nosso propsito de hoje seja falarmos das feiras enquanto locais de venda, no queremos perder esta oportunidade para sobre as feiras em geral (as de artesanato tambm l esto, obviamente!) deixarmos algumas notas simples, susceptveis de melhor as entendermos, de melhor as conhecermos, de melhor as julgarmos! A primeira nota vai para uma afirmao linear, absolutamente verdadeira, mas que no vemos nem referida com clareza, nem com persistncia, nem interiorizada por todos que esto no mundo das feiras. Trata-se to simplesmente de dizer: a feira um acontecimento (que acontecimento? - falaremos mais frente) que serve os objectivos dos seus trs nicos interessados, que so: o organizador, os expositores, os visitantes. A segunda nota, tambm muito esquecida, porventura decisiva, a de que todos aqueles participantes querem ter ganhos, ou seja, o acontecimento s bom para todos se em simultneo conseguirem cumprir os seus objectivos que so bem simples: o organizador ter lucros, o expositor vender e o visitante comprar ou gostar do que viu. Terceira nota: a simultaneidade nem sempre acontece. Por vezes s o organizador ganha; outras o expositor no realiza as suas expectativas; outras ainda o visitante que compra abaixo do que esperava. H uma grande variedade destas situaes, que so bem conhecidas de todos. Dispensamo-nos, por isso, de as referir.

Quarta nota: a no simultaneidade de ganhos tem causas diversas (no este o lugar para a elas nos referirmos), mas no pode, nem deve ser usada, no limite, como argumento a favor da procura de um novo conceito de feira. um erro. Mais: significa no s no identificar aquelas causas, como tambm desistir de as corrigir. Infelizmente, no sector do artesanato, muito frequente assistirmos a este posicionamento errado! Sobre o acontecimento/feira que atrs referimos, muito se tem escrito, muito se tem discutido, muita controvrsia tem acontecido, muitos prognsticos surgiram, muitos no conhecedores afirmaram! pelo que nos limitaremos a chamar a ateno de que uma feira (sempre foi) somente isto: um espao de negcios um espao promocional um espao de encontros um espao festa

Ficamos na expectativa de que estas quatro caractersticas verdadeiramente incontornveis e estruturantes do fenmeno feira, de todas as feiras, possam contribuir para uma leitura mais realista e conforme das feiras de artesanato! Precisamos delaMelhor, o sector do artesanato no nosso pas, no obstante algumas manifestaes feiriais capazes (e conhecidas!) merece-a! Como claramente j se depreendeu as feiras, enquanto espao de negcios, (c est!), tambm so um local de venda, local esse, contudo, revestindo a particularidade singular de nele integrar vrios locais de venda individuais aos quais, no jargo das feiras, chamamos stands e que so pertena dos expositores. Pois a esses stands que os consumidores (no mesmo jargo, os visitantes) se dirigem para comprar ou no! Ento (a no esquecer!) tudo o que ficou para trs relativamente aos outros locais de venda, em particular s lojas, tem aqui total aplicao.

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V OS LOCAIS DE VENDA

Exemplo, e s deixamos um: Arranjar o stand obriga ao uso do merchandising sempre, trabalho tanto mais difcil, quanto mais pequeno o espao a tratar, (os stands nas feiras de artesanato no ultrapassam em mdia os 18m2), e mais exigente, pois o consumidor tem uma oferta concentrada de locais de venda e no esquea ele que os escolhe! Uma ltima nota dupla sobre as feiras, enquanto local de vendas: no perder de vista, no esquecer que a feira sempre um espao de fortssima concorrncia, por um lado, por outro, um espao aberto a muitos milhares de consumidores (potenciais compradores) num curto espao de tempo. H semelhana do que aconteceu nos outros locais de venda referidos, tambm para as feiras, no temos qual quer indicador quanto ao montante das vendas mdias anuais acontecidonas feiras de artesanato em Portugal.
Tambm aqui, temos a convico que h dvidas desse lado. Muitas? Poucas? No fique com elas. Estamos deste lado para ajudar

tempo de acabar Sabemos que neste nosso dizer sobre os locais de venda no artesanato, no est c tudo. (Alis nunca se esgota um tema, no verdade?) Mas nem esse era o nosso objectivo de hoje. Queramos apenas chamar a ateno para Apresentar sumariamente conceitos Indicar, sugerindo, novos procedimentos Olhar os locais de venda do artesanato luz de novas leituras Mostrar a no razo de algumas polmicas Incitar ao profissionalismo
Lembram-se do no aos curiosos? No sabemos se o conseguimos. Mas pelo menos julgamos que acertmos quando dissemos dos locais venda, logo em ttulo, ao incio:

E todas as respostas esto l

De facto se ler com cuidado tudo, se tudo interligar, de certeza encontrar os muitos porqus para uma mais moderna, diferente e melhor comercializao no sector do artesanato!

Se encontramos nos locais de venda do nosso artesanato todas as respostas estratgia de comercializao que para ele prosseguimos, ento sejamos muito exigentes na sua escolha. Nada nos pode ou deve ser indiferente nessa deciso. A qualidade do local de venda uma das variveis a considerar, nela se incluindo onde se situa o espao, como se estrutura, qual a sua notoriedade, por outras palavras, qual o seu lugar, face concorrncia, que gama de produtos comercializa, que merchandising pratica - se o pratica; outra varivel a ter em ateno, saber o modo como se relaciona com os seus fornecedores (quem lhes cede os produtos que vende) a que acrescentaramos o historial possvel (que resultados) do prprio local de venda. Esta ltima varivel pode revelar-se decisiva. Um exemplo do que est em jogo: O local de venda tem as suas portas abertas todo o ano? Est situado numa zona histrica de uma cidade? Num centro turstico? Ou integra um espao cultural ? Difcil a deciso, reconhece-se, e no entanto: No porque certas coisas so difceis que ns no ousamos. justamente porque no ousamos que tais coisas so difceis Sneca

Reflexes
OS LOCAIS DE VENDA

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A economia s ser vivel se for humana para o homem e pelo homem

Papa Joo Paulo II

ARTESANATO QUESTES DA COMERCIALIZAO

OMER CAD O
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VI O MERCADO

O Mercado H um mercado tipo para o artesanato?

A comercializao um encontro que acontece no mercado. Todos o sabemos. um dilogo travado entre os consumidores e os produtos. Os primeiros argumentando com as (suas) motivaes, os segundos respondendo com as (suas) qualidades e inovaes. Todos o sabemos. Aos dilogos conseguidos (concretizados) chamamos vendas. Aos espaos onde acontecem chamamos locais de venda. E nestes, se por um lado potenciamos as motivaes, por outro enfatizamos as qualidades e as inovaes. Todos o sabemos. E tudo isto interage e (se) comunica! Tudo est no mercado! Entendemos por isso importante iniciar este tema (antes de falarmos dele!) com este conjunto muito curto de afirmaes para lembrarmos de quanto ser vantajoso para todos que nos vm lendo, manter um necessrio e permanente voltar atrs aos contedos dos temas j aqui tratados.
De facto, reler agora O Produto, melhor (estamos convictos) nos permitir entender (entre outras coisas) a importncia do ciclo de vida do produto pois convir comearmos na prtica a mexermos no que de terico ficou ento: exemplo, a fase em que cada produto se encontra uma motivao de compra para o consumidor, ou apenas uma fase com as caractersticas que lhe atribumos?; voltar aos Preos e a aqui perguntar (outro exemplo) o preo uma qualidade do produto ou uma motivao de compra?; tambm no esquecer a A Promoo e pensar: a minha marca j est comunicada, j conhecida?; retomar, com um olhar transversal, muito cuidadoso, Os Locais de Venda, e interrogar: mas no merchandising (outro exemplo), o que mais importante: o espao que atribuo a cada produto ou a sinaltica que a ele conduz ou a iluminao que lhe fao corresponder? e a propsito (j me ia esquecendo!) tenho que repensar o posicionamento e no perder (nunca!) o consumidor de vista! Um mundo de releituras, um mundo de prticas a ensaiar, um mundo de caminhos a percorrer. Um mundo permanente de no certezas. Estas no existem, na comercializao!

Vamos ao mercado. Por ser palavra permanentemente utilizada e ouvida nas mais diferentes situaes, entendemos ser necessrio, exactamente por isso, mas sobretudo por estarmos a tratar da comercializao, deixar aqui umas quantas ideias que andam agarradas ao conceito de mercado. A primeira que propomos a que os estudiosos das coisas econmicas nos trazem de modo simples. Diriam eles, porventura: Mercado apenas o local de encontro da oferta e da procura de produtos, encontro de que resulta o preo desses mesmos produtos. importante esta incurso, pois nos revela a presena de duas foras, cujo confronto, comandado/ determinado pelo consumidor, nos leva at aos preos. Aqui fica mais uma achega para a batalha dura dos preos e outra confirmao para o papel central do consumidor na comercializao.
Ver com vantagem Os Locais de Venda.

A segunda ideia, que deixamos um aviso, qui desnecessrio, por ser bvia e bem conhecida. que no existe um s mercado, mas sim vrios. Apenas exemplos: o mercado dos txteis, o mercado das flores, o mercado das frutas, etc. Estes mercados so diferentes. Assumem caractersticas diversas e a sua abordagem necessariamente desigual. Voltaremos a este tema, mas antes de prosseguirmos alertvamos que a resposta nossa pergunta ttulo, com que inicimos este tema, comea a desenhar-se A terceira ideia, que decorre da anterior e de algumas outras a que mais frente faremos referncia, simples: quando usar a palavra mercado faa-o com a maior preciso possvel. Como? Por exemplo: no refira s o mercado espanhol. V mais longe. Diga: o mercado espanhol da moda (identifique o sector ou o produto), est fortemente concentrado em Barcelona (refira o local geogrfico), tem mais de 100.000 consumidores (?) (fornea uma

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informao sobre a dimenso (?) do mercado) e sazonal. Ao introduzir estes qualificativos (podiam ser outros e mais!) est a caracterizar minimamente o mercado, est a tornar a sua compreenso mais til, a sua imagem mais verdadeira, mais operacional, para quem comanda a tal roda da comercializao, ou por outras palavras, quem faz a sua gesto. Releia Os Locais de Venda.

VI O MERCADO

ARTESANATO Um s produto - No! Vrios produtos - Sim! Embora correndo o risco de uma insistncia que muitos julgaro desnecessria no fugimos a ela: saber de que produtos falamos quando dizemos artesanato fulcral para a comercializao. Um produto um bordado dos Aores, outro produto diferente um bordado da Madeira, outro ainda, tambm diferente, um bordado de Tibaldinho, mais outro ainda, uma renda de Peniche No podemos met-los todos no mesmo saco, no verdade ? Estamos a dirigir-nos e a desafiar todos os que gostam do nosso artesanato, que o conhecem, que o estudam, que o querem preservar!.
E a propsito, e continuando-nos a dirigir aos mesmos, de que estamos espera para dedicarmos as nossas capacidades realizao de verdadeiros estudos de mercado para o artesanato? Como sempre deste lado estamos disponveis!

A quarta ideia, e bem significativa, prende-se com as vantagens (alis preciosas!), que decorrem do facto de entendermos mercado como um conjunto de dados quantitativos sobre a importncia, a estrutura e a evoluo das vendas de um produto. C est a conhecidssima ligao de um produto a um mercado (o seu), o que entre outras consequncias traz para o sector do artesanato a necessidade de nele identificarmos os seus diversos produtos, inclusive as suas fileiras, (releia O Produto), se quisermos, em boa verdade, falarmos de uma comercializao de artesanato profissionalizada e com resultados! Volte e releia Os Erros, agora luz de umas
quantas respostas que fomos deixando nas temas anteriores e neste

Ateno aos exemplos que podero no corresponder realidade actual: O mercado de mantas de trapo est em declnio. O mercado do barro negro est parado (em estagnao). O mercado da ourivesaria est em crescimento. Como se deduzir, (mas sublinhamo-lo!), estas informaes referem-se ao volume de vendas e so, obviamente, conjunturais (temporrias). Mais, para chegarmos ao total de vendas reais e potenciais num mercado, precisamos dos conhecidssimos estudos de mercado que fazem exigncias vrias para a sua vlida e correcta realizao, nomeadamente a identificao muito precisa e clara do produto que (ou vai ser) objecto do estudo. Mais uma vez

Outra ideia a quinta sobre o mercado se impe referir. Falamos da existncia, para cada produto, de um seu mercado real ou actual e de um seu mercado potencial, ambos ligados ao volume de vendas que neles acontecem. Concretamente: no mercado actual estamos a dizer das vendas efectivas (as realizadas), ao passo que no mercado potencial falamos do volume de vendas mximo a conseguir, tendo sempre por base, quer num caso quer noutro, um dado perodo de tempo.
Qualquer estudo de mercado tem obrigatoriamente de referir estes dois valores. Pois , isto da comercializao do artesanato tambm precisa de estudos de mercado! De que estaremos espera?

Sexta ideia, ainda para melhor lidarmos com o conceito de mercado, para dizermos: a palavra mercado anda muito ligada ao conjunto de pblicos susceptveis de exercer uma influncia sobre as vendas de um produto Este conjunto, cujo desenvolvimento no nossa preocupao hoje, basicamente constitudo por indivduos, por empresas e instituies, mas de todos estes o que mais influncia as vendas so os denominados clientes finais, ou sejam, os consumidores. C esto de novo os consumidores e o seu papel decisivo na comercializao.
Volte ao tema Os Locais de Venda.

So eles (os mais conhecidos): os critrios geogrficos ( regio, cidade, etc.) os critrios demogrficos (sexo, idade, etc.) os critrios sociais e econmicos (nvel de instruo, rendimento, enquadramento profissional, etc.) De particulares cautelas nos devemos rodear na aplicao destes critrios conducentes ao identificar (encontrar) dos vrios segmentos, (esse no o nosso objectivo de hoje), mas no escondemos (deixamos o aviso!) que a facilidade ou possibilidade da sua mensurao para ns central, (sem ela no h segmentao credvel!), pois que, modernamente, existem ensaios/pesquisas que procuram atravs da segmentao sucessiva ir o mais longe possvel - no limite chegar ao consumidor individual, ao consumidor tipo! Encontra em Os Locais de Venda uma aproximao ao
consumidor tipo de artesanato

J ficou em anterior contexto a expresso segmentos de mercado. A sua abordagem torna-se aqui imperativa, pois no possvel ajustarmos a nossa gesto, quer sejamos produtores ou comerciantes (acepo ampla e moderna da palavra) sem a aceitao de que: o mercado no homogneo o mercado a soma de vrios mercados cada segmento de mercado identifica um mercado Decisivo. Importa pois saber segmentar o mercado e, embora esta matria seja bem conhecida dos homens d o marketing, deixamos aqui uma rpida referncia aos principais critrios em uso para a segmentao, na expectativa de que o seu conhecimento incite quer os amigos do artesanato (estamos sempre a cham-los!), quer, neste caso, aos que fazem das vendas a sua exclusiva actividade, para os implementar na prtica (ensaie! - como de costume estamos c deste lado para ajudar!), embora sejam vrias e de peso as dificuldades a ultrapassar! - outra vez os estudos de mercado a chamarem pelos artesos!

Pnhamos de lado, por agora, a segmentao, embora os alertas mnimos aqui deixados sobre a sua utilidade na comercializao do artesanato ( ela que est sempre presente em todas os nossos temas!) se nos afigurem insusceptveis de contestao com suporte. sabido que no estamos de acordo com algumas vozes no abertas a prticas modernas no sector do artesanato!, mas claramente assumimos ser a inovao em todas as reas do artesanato a ferramenta mais adequada sua preservao e ao seu desenvolvimento. Dissemos logo ao incio de que tudo estava no mercado. Vejamos, ento na prtica, como em algumas aces de formao que realizmos por todo o nosso pas, os formandos (esmagadoramente artesos) se expressavam relativamente ao mercado, como o entendiam.

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MODOS DE DIZER HISTRIA (I)

VI O MERCADO

A aco/formao decorre numa Cooperativa de Mulheres, em lugar acolhedor, dividido em vrios espaos, onde as cerca de dezasseis cooperantes se dedicavam no s ao fabrico dirio, em teares prprios, de panos, toalhas e tapetes, todos de linho, a que juntavam cestos e outros trabalhos de vime, para alm de bastantes rendas, mas tambm comercializao permanente do que iam fazendo. Passado uns quantos dias em que andmos envolvidos a construir preos, a dizer dos produtos, (muita briga tivemos - chegmos a falar de liderana!) dedicmos uma manh inteira a arrumar o espao onde eram expostos os produtos para vender, de acordo com algumas regras provindas do merchandising que entretanto tinha entrado na fomao. Ouamos o dilogo travado (por todos!):
- Eu ainda no sei bem o que isto do marketing, do merchandisig, mas a nossa loja est mais bonita, depois do que fizemos, diz uma, e logo outra: - Eu por mim, os panos e as rendas ficaram melhor (vem-se mais), e ento aquele cesto, ganhou muito Comeo a perceber aquela questo do espao para fazer viver os produtos Olha, oxal que o mercado passe por aquiseno? - Que dizes tu, que ests a mexer nessa renda? - Pendurada v-se melhor o desenho, sobressai mais, logo outra renda diferente, no achas? Lembras-te daquelas duas senhoras, que estiveram c h dias, das voltas que deram aos montes de rendas, que andavam por a, para levarem s duas? Ou foi uma? Quem me dera que voltassem, mas o mercado est mau, no acham? - Aquele canto ali ganhou muito, com a sada de alguns panos que l estavam, dizia outra, para logo acrescentar: at arranjmos espao para mostrarmos aquele tapete pequeno que andava sempre escondido no cesto! E ficou com mais luz! Lembram-se, a Nolia quando veio da feira disse que o mercado estava fraco, que as pessoas quase no compravam, que tinham pouco dinheiro Olhem, no sei.

- Eu c para mim, logo outra, o mercado est cansado das coisas que levamos, e as pessoas o que querem novos panos, com outros tamanhos, outras franjas. - De qualquer modo o que eu queria era que mercado entrasse por aquela porta adentro, dizia a Adlia (?) de dedo espetado! E ento agora que temos isto mais arrumado.

MODOS DE DIZER HISTRIA (II)

A formao desenvolveu-se num pequeno mas acolhedor e cmodo auditrio, com a presena de artesos produtores de bordados, de pequenas cermicas, de peas de escamas e de dois lojistas, todos eles bem cedo se revelando, para alem de interessados, muito perguntadores(o que um bom sinal!). Ainda estvamos no incio da abordagem do preo dos produtos e tentando mostrar, evidenciar, as suas ligaes ao valor desses mesmos produtos, logo algum, levantou a mo e pediu para falar:
- Para mim o valor vem do mercado, tal qual o preo - Peo desculpa (outra mo no ar ), l na minha loja, que est no Mercado aqui bem perto, quem diz o preo sou eu; agora quanto ao valor acho que quem leva os meus produtos que sabe - Outra voz e outra mo no ar: eu ainda consigo vender l para fora, para o Canad, mas pouco; por c, nas nossas terras, os meus melhores clientes so os turistas - So eles, isso, pois mal entram no Mercado ficamos todos espera que nos comprem (era outra vez a voz do lojista!)

Estas duas histrias, (a que poderamos juntar muitas outras), e cujos contedos mantivemos to prximos quanto possveis do que ento ouvimos e a memria guardou, so prova de que a palavra mercado tambm faz parte do falar solto, descomprometido dos artesos, embora muito naturalmente nem sempre querendo atribuir-lhe (ao mercado) o mesmo significado, ou seja, umas vezes o mercado referido como uma coisa, outras vezes como coisa diferente. De facto, vejamos o que est por detrs das sucessivas falas: a) oxal o mercado passe por aquiseno. Mercado, nesta expresso, foi usado como sinnimo de clientes (consumidores), sentido bem simples - apaream, pois precisamos deles; fazem-nos falta e dai o seno. b) mas o mercado est mau. Aqui a qualificao de mau para o mercado pode querer significar, poucos consumidores, generalizado fraco rendimento disponvel, inadequao da oferta (produtos) apresentada, (gama e preos) e, inclusive, ser apenas presuno de quem faz a afirmao. c) que o mercado est fraco. A mesma interpretao do qualificativo anterior, ou seja, o mercado evidenciar as caractersticas apontadas, mas agora com outro grau (menor). d) o mercado est cansado das coisas que levamos. bvia a leitura a fazer. Trata-se to simplesmente de renovarmos a nossa oferta. De mudarmos de produtos.
Volte ao tema O Produto e releia o ciclo de vida dos produtos.

e) que o mercado entrasse por aquela porta adentro. Trata-se de novo de mais um claro apelo presena de compradores (consumidores) nos locais de venda, como dito em a) f ) o preo vem do mercado tal qual o valor. Aqui a palavra mercado usada como representando o tal lugar para o encontro da oferta e da procura de um produto, como dizem os economistas, mas tambm chama a ateno para o consumidor, pois j ficou dito: ele que condiciona e motiva aquele encontro, e mais, ele que determina o valor.
Releia Os Preos.

g) que est no Mercado. Referncia clara aos Mercados Municipais, comuns em muitas das nossas cidades e vilas. h) ainda consigo vender para fora, para o Canad por c os meus melhores compradores so os turistas. Duas leituras implcitas: Identificao do mercado externo, mas com alguma preciso (Canad); identificao do melhor mercado (o interno), igualmente de modo preciso nomeando os compradores (os turistas).
Entendemos minimamente suficientes os exemplos deixados quanto ao modo de como muitos artesos se expressam relativamente ao mercado, muito embora devamos salientar que se por vezes o fazem usando a prpria palavra (de modo directo), outras h em que de maneira indirecta referem interventores ou acontecimentos que esto l, no mercado. Mas ateno, e que fique claro: todos os que nas suas actividades falam de mercado fazem-no tal qual o arteso. No h diferenas.

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Importa ir caminhando para o fim. O tema O Mercado porta sempre aberta para mais uma acepo, o que faremos nas trs notas seguintes. Primeira nota: assiste-se emergncia galopante de um novo espao onde possvel comunicar, mostrar, informar, comprar, vender, sem barreiras fsicas, permanentemente. Esse espao, de todos conhecido, chama-se internet. Em expanso por todo o mundo, o nmero dos seus utilizadores no para de crescer, as suas valncias ampliam-se dia a dia, ( medida que as tecnologias de suporte progridem), a internet efectivamente mais um mercado a considerarmos na comercializao do artesanato. Os sites e os blogs que j hoje muitos artesos fazem aparecer na internet so prova clara de que esto atentos existncia desse imenso mercado (so milhes, muitos!, que a ele acedem). Igualmente algumas lojas virtuais que vo aparecendo, experimentando o novo espao, reforam a presena do artesanato na internet. Assinalamos: (1) este mercado exige uma estratgia de comunicao muito precisa, de muita qualidade na informao e na imagem (fundamental) disponibilizadas , mas oferece em contrapartida todo o gnero de mercados (todos os territrios), todo o tipo de consumidores e ainda nos d a possibilidade, singular, preciosa, de a cada momento mudarmos a primeira comunicao! (2) o investimento inicial para se estar neste mercado no muito significativo. (3) no tema Os Locais de Venda j ficaram algumas notas semelhantes sobre este mercado

Segunda nota: trata-se da nossa resposta pergunta H um mercado tipo para o artesanato?, muito embora tudo o que temos vindo a dizer sobre o mercado e sobre o produto (releia o tema O Produto), quase nos dispensava de a deixarmos aqui expressa, pois naturalmente muitos dos nossos leitores a ela j tero chegado, ainda que previsivelmente nem todas sejam coincidentes entre si, inclusive distanciando-se da nossa. De facto temos para ns que no existe esse mercado tipo para o artesanato, mas sim um conjunto bem diferenciado de mercados, correspondendo cada um deles a um produto ou a uma fileira, voltando assim a estar muito presente a necessidade, anteriormente referida, (no nos cansamos!) de dotarmos o sector do artesanato dos mais diversos estudos de mercado Exemplos: porque no elaborar um estudo de mercado para o bordado de Castelo Branco? E porque no um para o tapete de Arraiolos? No esquea: na estratgia para vender tambm necessrio saber do mercado, no basta conhec-lo! Terceira nota, incontornvel! data em que estamos escrevendo este tema, o mundo atravessa uma gravssima crise de natureza diversa, de consequncias ainda no totalmente conhecidas, mas cujas causas profundas muitos analistas as vo localizando no mercado, (nos mais diferentes mercados), falando da sua desregulamentao, no limite do seu falhano. No queremos com esta nota, obviamente, aumentar o nmero daqueles analistas, (a nossa ambio no vai to longe, embora saibamos de muitos amigos do artesanato bem capazes de se juntarem quele conjunto!), mas tambm no queramos luz de claros princpios de honestidade intelectual, em que sempre nos movemos, deixar de aqui assinalar que o mercado (tal o qual o temos vindo a considerar) est debaixo de fogo, est a ser posto em causa! Mas ser que o Deus mercado tem ps de barro? Ou a sua influncia no nosso quotidiano (acepo muito abrangente) tem que ser repensada?

VI O MERCADO

Duas certezas so a melhor maneira de acabarmos. A primeira que precisamos de estudos de mercado no sector do artesanato.
Esperamos que nos desculpem to grande teimosia!

Reflexes O MERCADO
Repensar o mercado, olhar o mercado, procurar entender o mercado, manter o mercado em observao, inventar novo mercado, reinventar o mercado, medir o mercado so objectivos, entre outros, permanentes para quem exerce a venda em exclusivo. Sejamos claros. Nunca sabemos do mercado o suficiente porque o prprio conceito de mercado no esttico. Sentimos nele como que uma inesgotvel capacidade de nos surpreender. Este quadro manifestamente complexo mais se adensa quando abordamos o mercado do artesanato, j que tambm, em permanncia, repensamos o artesanato, o olhamos, o observamos, o reinventamos tudo se tornando por isso mais difcil de gerir, de harmonizar. Consequentemente, Precisamos, e estamos certos, de com urgncia, fazer uso, individual e colectivo das mais amplas capacidades prospectivas para no futuro operar no mercado de artesanato. Mas s a prtica continuada, a de hoje, inclusive, identificar os caminhos possveis... E os melhores!

A segunda, que gostvamos muito de repensar o mercado convosco. Vamos a isso?

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... necessrio tentar colectivamente entender quais so os futuros possveis para tentar escolher, de entre eles os mais desejveis...
Adriano Moreira
In Noticias do Milnio

ARTESANATO QUESTES DA COMERCIALIZAO

AGLO BALI ZA O
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VII A GLOBALIZAO

Globalizao Para Onde Caminhamos? Confronto de Culturas? E o Artesanato?

O uso hoje da palavra globalizao to frequente e em tantos domnio, (qui de modo demasiado despreocupado!), ter chegado ao artesanato? Ou por outras palavras: ser que quem vive vendendo artesanato j se deu conta da globalizao? Faz sentido considerarmos este tema? Todo o sentido, como se ver. Aceitamos que o fenmeno da globalizao se pode identificar, (entender, de modo simplificado) com o alargamento e aprofundamento progressivo das relaes entre os povos, todos os povos, fazendo histria, a nossa Histria. Da a concluso simples: a globalizao sempre existiu! Afirmao controversa? Claro que sim! Partimos do princpio que sempre foi legtimo o uso da expresso globalizao, variando esta em funo dos contextos em que aparecia, em que se dizia? existir. Certo? Errado? Deixamos as interrogaes. No escondemos que o alargamento e aprofundamento referidos tm as suas causas, acontecem em territrios e territrios diferentes, provocam consequncias, e moldam a Histria (nas suas diferentes pocas). Mas no nosso propsito de agora tratar disso. Fica apenas o alerta de que h um mundo imenso de questes ligadas globalizao que no devem deixar de ser equacionadas e ponderadas face s naturais interfaces e relaes, (de causa efeito), que suscitam. A nossa preocupao outra. Ela vai, muito naturalmente, para a globalizao da economia, muito em particular para a mundializao do comrcio. De facto, a procura incessante de mais mercado pelas economias dominantes, e por arrasto de mais consumidores (potenciais e efectivos), juntamente com o crescimento em curso das denominadas economias emergentes, nomeadamente as da China, da ndia e do Brasil, trouxeram ao comrcio internacional volumes de transaco verdadeiramente inusitados: estamos a falar, por defeito, em mais de 11 trilies de dlares anuais!

Em consequncia, Tambm a prpria comercializao se tornou mais complexa. Na realidade, (e ser por todos reconhecido), ao temos mais mercado, de imediato, maior e mais intensa se torna a concorrncia - esta claramente resultante de uma: Enorme diversidade de produtos disponveis, com ampla diferenciao qualitativa e de preo Multiplicao, diramos mesmo, exploso do tempo e das ocasies dedicados ao consumo. Expanso, diversificao e aparecimento de insuspeitos locais de venda. Proliferao e uso permanente de estimuladores ao consumo. Este quadro, deliberadamente sinttico, atinge naturalmente todos os sectores de actividade sem excepo. O artesanato tambm l est!

O ARTESANATO TAMBM L EST Esta afirmao simples no ser pacfica no sector. Sabemo-lo! Mas o argumento usado pelos que a no perfilham, de que s nas produes massificadas que a globalizao se manifesta, no colhe. A mundializao do comrcio no escolhe produtos. H, certamente, uns quantos que sero mais intensamente (grandes quantidades, grandes volumes) comercializados do que outros. Mas no h excepes.

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O exacerbar da concorrncia ,a que atrs nos referimos, no favorvel ao artesanato, dadas as suas conhecidas fragilidades na rea da comercializao, sendo por isso inteiramente oportuno uma releitura cuidada de todos os temas do livro, em particular Os Erros, onde facilmente as poder identificar. De facto, perante um imenso mercado que nos disponibilizado para operar, mais urgente e imperioso se torna para o sector, (decididamente, na sua prtica diria), acolher e usar todas as pistas que foram j aqui ficando Vamos a alguns exemplos, tentando ilustraro mnimo que nos espera (com que nos defrontamos): o clculo do nosso preo agora mais exigente (mas sempre o foi!) segmentar o mercado torna-se decisivo (mas sempre o foi!) a promoo , em definitivo, uma necessidade, uma inacabada procura de ajustamento entre meios e alvos (mas sempre o foi!) a gesto do produto muito complexa (mas sempre o foi!) No inocente a escolha feita. (Esto aqui escondidos os quatro tradicionais ps do marketing). Deixando por agora a questo produto, que retomaremos mais frente, vejamos em curtos comentrios o que a globalizao aportou ao s polticas do preo, da promoo e do mercado. Quanto ao preo, dado o natural quadro de variedade extrema dos que so propostos ao consumidor, no possvel continuar prticas, por exemplo, de no considerar custos no seu clculo e, muito menos, comercializar sem uma assumida estratgia de preos.
So de releitura obrigatria os contedos dos temas Os Preos e Os Locais de Venda.

Se j no nosso mercado era determinante fazer a sua abordagem atravs duma segmentao clara e objectiva, este mais mercado (de agora) torna aquela prtica imperiosa. (Estamos a falar, no s de espaos territoriais, digamos assim, mas tambm de locais de venda). De facto, com as pequenas produes caractersticas do artesanato no possvel chegar a todo o lado Obviamente! Se no podemos chegar a todos os mercados (quer para este ponto, quer para o anterior, a releitura do tema 0 Mercado inteiramente recomendvel), ento o acerto da comunicao torna-se, agora, uma (mais) exigente escolha de meios a usar e alvos a atingir, tanto maior, acentue-se, quanto menor a conhecida capacidade financeira do sector. Deixamos aqui, no entanto, uma nota de prudente optimismo na consecuo deste objectivo. Referimo-nos h existncia, em expanso, da comunicao/promoo via internet, que a tornou menos dispendiosa, mais abrangente, mas no mais fcil. Duas nicas palavras resumem o que at aqui a globalizao exige aos agentes da comercializao no artesanato: rigor, preciso! Finalmente o produto. Porqu a afirmao de que a gesto do produto mais complexa? A resposta simples: porque o produto artesanal marca identitria; porque memria; porque tradio; porque uma ncora. Mas esta uma simplicidade totalmente ilusria.

VII A GLOBALIZAO

VIERAM PARA FALAR DE CRIATIVIDADE... MAS DISSERAM, MUITAS VEZES, ARTESANATO! H tempos, (decorria o Ano Europeu da Criatividade e Inovao), encontraram-se em dilogo aberto, durante um dia, em Coimbra, muitos (no s portugueses, mas tambm de outros pases) que exemplificando as suas prticas (de mais inovao e de outra criatividade) nos lembraram com veemncia as suas origens e os caminhos percorridos. Foi, assim, bem estimulante, ouvir designers e alguns estudiosos (os tais muitos) dizer que tinham chegado s suas actividades e (respectivos) produtos atravs da memria, da tradio, chegando um que outro mais afoito referir, claramente, tambm a escola e a cultura. Houve at quem fosse mais longe e falasse de produtos com ADN! Mas todos, de modo mais ou menos explicito, do artesanato e dos produtos artesanais falaram!

Pois . Insistimos. De facto, Todos os povos tm para pr, em Todos os mercados, Todos estes produtos, que lhes so prprios (quo diferentes so dos massificados, no verdade?!). Ento entre eles estabelece-se uma diferente concorrncia, pois transportam marcas culturais! Pressentimos, j, desse lado, naturais dvidas e muitas perguntas, (tambm as temos!), mas sempre dissemos (vrias vezes) que a comercializao no artesanato actividade no fcil. Pensemos em voz alta: mas todos estes produtos no so o artesanato tradicional? e os outros, ditos artesanato moderno, contemporneo, tambm no so marcas culturais? e os produtos massificados tambm no so marcas culturais? E as nossas respostas so: No duvidamos que o artesanato tradicional aquele que identifica, em definitivo e em permanncia, a sua origem, com ela plasmando a cultura de um povo! Um exemplo: o nosso barro negro (permitimo-nos lembrar que o homem comea a usar, a moldar o barro desde o neoltico! C est a tradio, a memria, a ncora, a intemporalidade se assim o entenderem! E o leitor tem a consigo outros exemplos, no verdade? No duvidamos que o artesanato contemporneo (que muitas vezes chamamos moderno, urbano) tem identidade cultural, mas datada, voltil, por isso perecvel! No duvidamos que o produto massificado tem identidade cultural, mas permanentemente datada, por isso sempre voltil e perecvel, muito rapidamente!

Pois . Todo o produto artesanal traz consigo uma marca identitria. Ele plasma a cultura, o modo de estar de todos os povos e de cada povo. Ele, ancorado aos locais e escola, chave, trave, para manter a tradio. Ele conserva a sua imagem e permanece idntico s suas razes. A utilidade no lhe estranha, e satisfazer necessidades tambm seu desgnio. E at arte chega. Esta no lhe indiferente. E de quando em vez assume-a!

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Sabemos que as interrogaes que construmos, ao pensar em voz alta, e as respostas que lhes fizemos corresponder so controversas e propiciadoras de um amplo e frutuoso debate, por um lado possibilitando a abertura a vrios caminhos possveis para mais (e outra) comercializao do artesanato, por outro, reforando e trazendo maior luminosidade, natural singularidade do produto artesanal, num mundo globalizado. Paira nesta concluso a no referncia ao papel de disciplinas como o design e a investigao em I&D hoje em dia cada vez mais determinantes na vida dos produtos. uma opo deliberada pois a sua abordagem, neste contexto, obrigaria a desenvolvimentos mltiplos que muito iriam para alm deste tema.
tempo de acabar este muito curto desenvolvimento que fizemos em redor da natureza e caractersticas do produto artesanal, pois delas necessitamos para melhor o enquadrar, o gerir na sua comercializao num contexto global, no escondendo, antes pelo contrrio acentuando, que muito ter ficado por referir, mas limitmo-nos ao que entendemos por essencial...

COMRCIO JUSTO MAS O COMRCIO DE HOJE INJUSTO (?)

VII A GLOBALIZAO

D que pensar esta interrogao pois com ela assinalamos ?), no s o aparecimento do movimento comrcio justo, como tambm abrimos caminho a interrogaes vrias a primeira das quais , muito naturalmente, a seguinte: Mas possvel, desejvel, um comrcio de sinal contrrio ao praticado nos dias de hoje? Vejamos. Na realidade, ao juntarem palavra comrcio o qualificativo justo, os seus percursores e seguidores querero trazer ao mundo da comercializao a ideia (ser mensagem?) de que o comrcio, que hoje tem dimenso global, conduzido (desenvolve-se) de modo desajustado, no conforme, no limite, no justo? Chega-nos esta interrogao? Por exemplo: para quem injusto o comrcio actual? Para os produtos que so seu objecto, porque predadores dos recursos naturais? Para os consumidores que os adquirem? Para as empresas? injusto porque permanente (hoje at no ciberespao se compra e vende)? Porque demasiado veloz, qui voraz? Reconhecemos, sem qualquer dificuldade, que todas estas interrogaes so perfeitamente legtimas (e outras haver!), j que espelham uma realidade bem conhecida. Mas elas (ou as respostas que lhe fizermos corresponder!) chegam para justificar o aparecimento do movimento comrcio justo? Ou, por outras palavras, so estas questes, que motivaram, que provocaram, que justificaram o nascer do movimento?

Tambm no escondemos que ao comercializar artesanato pomos em concorrncia, quase sempre, expresses culturais bem diversas (os tais produtos) e, portanto, quem se prope ou quer vender artesanato no pode esquecer esta realidade incontornvel!
Fica, a este propsito, um desafio bem difcil: lembra-se do conceito de ciclo de vida de um produto? Se no, releia O Produto, mas no deixe de se interrogar: em que fase do cvp podemos situar os artesanatos que referimos? Sabemos existirem outros ngulos possveis de anlise do quadro acima esboado, que tendem para o pensar a globalizao cultural, o confronto de culturas, mas este no , obviamente, nem o espao nem o local para os desenvolvermos! Mas no escondemos o quanto gostaramos de ser provocados

Em resumo e concluso: a globalizao trouxe mais mercado comercializao de artesanato, obviamente. Mas tambm a tornou mais difcil, mais contingente e, sobretudo, confessamo-lo, tremendamente estimulante para quem a desenvolver. Os horizontes culturais que se abrem, na aco, so imperdveis!

COMENTRIOS POSSVEIS (ALGUNS) E CURTAS ADENDAS

tempo de deixarmos as interrogaes e de procurar, de modo simples, o que tm para nos dizer os defensores do comrcio justo. Mas haver respostas. Algumas! Comeamos por assinalar que o movimento que tem inegveis preocupaes de ordem poltica, (ele, insere-se, claramente no campo da denominada economia social), visa basicamente um comrcio que possibilite:
(uma) melhor remunerao dos produtores (a) prtica de preos mais justos (um) desenvolvimento sustentvel (uma) capaz e definitiva proteco ambiental (o) estabelecimento de parcerias entre produtores e consumidores

A ideia que na comercializao em geral, todas as entidades que produzem o que se vende so as pior remuneradas, ou seja, so aquelas que (quase) so obrigadas a disponibilizar para a sua frente, (para a comercializao) os seus fabricos a preos esmagados ( este o jargo no comrcio), embora no correspondendo de todo verdade, vem constituindo uma das caractersticas do comrcio actual, a qual o comrcio justo combate. Como? No escondendo a dificuldade da resposta entendemos que ela passa necessariamente, no s pela constituio de parcerias entre produtores e consumidores, mas tambm por campanhas de sensibilizao junto destes ltimos incentivando-os, (digamos assim), a comprar no comrcio justo. Outro desafio se nos coloca: como estabelecer, na prtica, parcerias entre produtores e consumidores? Aviso: no temos qualquer receita Mas deixamos-lhe uma pista para reflexo: primeiro imagine-se como produtor, depois vista a pele de consumidor e comece a ensaiar pontes entre os dois e imagine qual a mais vantajosa para ambos. S essa ponte (preo/qualidade) ser a resposta! A este propsito, ou neste contexto, no esquea o papel e os objectivos das cooperativas e de outras formas de associativismo. Mas a prtica de preos mais justos no objectivo fcil.
Como primeira abordagem sugerimos que releia os temas Os Preos e Os Locais de Venda e retire deles o que de mais significativo, ou mais determinante, encontrou na formao dos preos.

Por exemplo, foi: o custo dos factores de produo? o mercado? os locais de venda? o consumidor?

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Claro que cada um dos nossos leitores ter feito a sua escolha (ou ter dito - todas!),mas no deixamos de reconhecer o quo difcil se torna para os defensores do comrcio justo o conseguir uma articulao favorvel entre aquelas quatro condicionantes. Vejamos. De facto, e situando-nos j no sector do artesanato, possvel para os produtores de artesanato apresentar, junto dos diversos fornecedores das matrias - primas necessrias ao fabrico das suas peas, argumentos com fora para uma negociao mais favorvel dos custos a suportar pela aquisio daqueles factores? A resposta, infelizmente, s pode ser negativa, embora devamos assinalar que o agrupamento de artesos em associaes, em cooperativas ou em movimentos de desenvolvimento rural, regional ou mesmo cultural, lhes confere um diferente (mais forte) protagonismo naquelas negociaes. Mas, por outro lado, Sero os locais de venda factores decisivos para a formao dos preos? No considerando os diferentes mercados que em cada momento podemos escolher para vender (releia o texto O Mercado), de que locais falamos? Maioritariamente das lojas, das grandes superfcies, das feiras, das exposies, e da prpria internet - esta cada vez mais em uso. Aceitando que em cada destes locais de venda os preos sero naturalmente diferentes, (todos somos seus frequentadores - no verdade!) a resposta s pode ser uma: os locais de venda mexem no nvel dos preos, ora elevando-os, ora diminuindo-os. E a pergunta imediata : quem ganha ou perde com estas oscilaes? A resposta : os proprietrios dos locais de venda. Assim sendo, e no vislumbramos qualquer tipo de reserva consistente, ento o comrcio justo precisa de ter os seus prprios locais de venda. Mas ateno, pois importante e decisivo: tero de ser organizados de acordo com as mais exigentes prticas de merchandising (releia j Os Locais de Venda), seguidas nos outros comrcios

E o consumidor, que fazer com ele para o trazer at ao comrcio justo? Ou por outras palavras, como torn-lo adepto, (e assim incentivador) do comrcio justo? Todos sabemos que qualquer mudana mesmo parcial nos comportamentos individuais so processos lentos, com avanos e recuos, no propiciando, com facilidade sinais de que houve uma efectiva mudana, ou que aconteceu a assuno de uma nova prtica. So efectivamente transformaes que exigem perodos maiores ou menores de interiorizao, apoiados (decisivo) por aces ao nvel das escolas ou de instituies capazes de interveno formativa sustentada e continuada no contexto social. Arriscamos A resposta a estas dificuldades reais, por parte dos defensores do comrcio justo que a procuram, acentue-se, susceptvel de ser conseguida (em parte!) pelas cooperativas que, como sabemos, so, no geral, agrupamentos de produtores e consumidores que nas suas prticas de relacionamento (digamos assim) procuram um melhor (diferente) entendimento, ou outros benefcios, entre eles. No h aqui qualquer utopia. As cooperativas existem. Os resultados alcanados por umas quantas so bons. So conhecidos. Apenas h que expandir o movimento das cooperativas (Nota: este apenas um mundo de desafios!) Dissemos anteriormente que um dos objectivos do comrcio justo era o desenvolvimento sustentvel. Naturalmente que no este (mais uma vez!) nem o espao nem o local ajustado ao debate imenso (imenso o termo) que o tema vem provocando, mas no escondemos que bem claro o que o comrcio justo aqui procura conseguir. De facto (arrisquemos a simplificao!), desenvolvimento sustentvel mais no que um desafio que a todos se pe no sentido de gerir o nosso habitat de modo a (enquanto humanos!) nos tornarmo-nos seus fruidores inteligentes, no predadores, e, sobretudo, no perder de vista que o desenvolvimento no exponencial e tem como limites o que somos biologicamente - ns sabemos

VII A GLOBALIZAO

que os sculos transformam as espcies! e a prpria terra. Reconhecemos tambm que esta incurso livre e totalmente despretensiosa, no fala do que entendemos por desenvolvimento. propositado o silncio, pois no queremos contribuir para uma querela conceptual cujos ngulos possveis de abordagem so quase infindveis e para a qual, de todo, no nos sentimos, neste contexto, particularmente motivados! Pois . O comrcio justo procura de facto contribuir para um desenvolvimento sustentvel. E sem dvida. Na realidade, ao defender um diferente (melhor, maior) equilbrio entre quem produz e quem consome , ao fazer um apelo claro ao consumo responsvel, ao apontar para uma defesa real do ambiente, e ao propor/ desejar que exista uma cooperao entre contrrios (est aqui, entre outras, a questo dos lucros), os defensores do comrcio justo apontam para um tipo de desenvolvimento diverso do acontecido at hoje, um desenvolvimento que, efectivamente, atenue as assimetrias sociais e regionais. Esta a nossa proposta de entendimento do fenmeno. Controversa? Estamos abertos ao dilogo, como sempre Mas perguntar-se-, e finalmente, o que tem este tema o comrcio justo a ver com a comercializao do artesanato? Quase tudo, a resposta, pois: o arteso quer ser melhor remunerado pelo que produz o arteso por natureza , por tradio , amigo do ambiente a comercializao no artesanato feita , muitas vezes, em parceria entre o produtor e o consumidor o artesanato enquanto sector da actividade econmica parte, ou pode ser olhado como parte da economia social. Tudo isto comrcio justo.
tempo de terminarmos. Mas voltaremos ao comrcio justo no prximo e ltimo tema.

Reflexes A GLOBALIZAO
No hoje possvel a abordagem de um qualquer tema transversal ao todo que faz a nossa sociedade sem referir a globalizao. Fenmeno condicionador das perguntas e respostas, que formulamos sobre o devir colectivo, a sua amplitude no nos impede de pensar, de reflectir, de agir em contextos precisos. Antes pelo contrrio, estimula-nos! No escondemos que tudo agora mais complexo, quer na aco, (mltiplas so as oportunidades e os meios para fazermos),quer na ponderao (saberes e conhecimentos com acesso permanente so infindveis) que sempre antecipa a aco consequente. No escondemos que aumentaram as hipteses de acerto no que decidirmos, ou seja, mais promissores sero os caminhos que abrirmos ou encetarmos. O artesanato beneficia deste quadro. Marca intemporal do homem de todos os tempos, o artesanato com ele se identificaidentificando-se! Ento o artesanato tambm global. Consequentemente no perdvel. E muito menos ser o homem, seu inicio. Ou como dizia, Ernest Hemingway: o homem pode ser destrudo, mas no pode ser derrotado. Quem ama e quer o artesanato est aqui

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No tenho medo de crescer lentamente. Tenho medo apenas de ficar parado

Provrbio Chins

ARTESANATO QUESTES DA COMERCIALIZAO

RECO RDAT RI AS
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VIII RECORDATRIAS

Recordatrias Avisos Lembre-se A escolha sua!

No escondemos que este tema (e que no titulmos!) no fazia parte do plano inicial do conjunto das abordagens que considermos necessrias ao desenvolver este livro. No escondemos que medida que amos falando convosco, em cada tema, mais ia ganhando corpo a ideia de que (no obstante todo o esforo ou cuidado em assinalar o que de mais relevante em cada um deles entendamos como a no perder ou a no esquecer) nos faltava qualquer coisa. De que se trataria? No escondemos de que a dvida instalada (no seria j uma certeza?) foi crescendo, e antecipando em ns a convico de que deveramos terminar este livro com um tema transversal, (por isso multitemtico), que nos possibilitasse andar caminho a caminho, vereda a vereda no muito exigente trfego dirio que acontece na comercializao do artesanato, com segurana! Claro que no estamos a falar de um cdigo de estrada mas quase! No escondemos que pensmos (ensaimos) vrias respostas e no ficmos satisfeitos com nenhuma, (todas tinham vantagens e desvantagens, bvio!), at que nos perguntmos: E porque no um seriado, tipo vade-mcum? Pois foi essa a nossa opo! Certa? Errada? A resposta sua.
Comearemos por assinalar, e muito claramente, que os contedos, que se seguem so, tanto quanto possvel, curtos, concisos e no tem, propositadamente, qualquer ordenao. Cabe-lhe a si, portanto, a tarefa, mais uma, de encontrar o que procura para mais saber. Mas pode l no estar! No desista, pois a sociedade do futuro vai ser feita pelo conhecimento de cada um.

No esquea. Comercializar no uma actividade fcil. Faz exigncias. Em permanncia.

Lembre-se. Comercializar uma actividade multidisciplinar, transversal, global.

Aviso. Produzir uma actividade. Comercializar outra actividade. Ambas exigem saber e conhecimentos, em permanente actualizao E para resultarem positivamente devem ser exercidas por pessoas diferentes, em estruturas diferenciadas. No so funes misturveis, embora complementares. Uma no existe sem a outra.

Recordatria. No h s um local para as vendas. Trabalhe com vrios. S lojas, no! S exposies/venda, no! S feiras, no! S internet, no! S galerias, no! Mas procure adequar o volume de produtos a comercializar aos locais de venda. E em cada um use estratgias de venda, de preferncia, desejavelmente diferentes.

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Lembre-se. O artesanato um produto. O artesanato um sector de actividade econmica. Nele comercializar to importante como produzir.

Lembre-se. No esquea. A venda s acontece quando as qualidades do produto e as motivaes de compra do consumidor se equivalem, se ajustam, se equilibram. Ao aumentar as primeiras est a fidelizar os consumidores que j tem e a promover-se junto de outros. Mas no s. Tambm as motivaes de compra se ampliaram. Naturalmente.

VIII RECORDATRIAS

Aviso. Eu sou um arteso. O que produzo (fao) vende-se porque artesanato. um erro!

Recordatria. Deixe o consumidor ver os produtos. D-lhes espao. D-lhes luz. No os tape. Ensaie fazer posicionamento. Use sempre o merchandising, pois se o consumidor conseguir perceber o produto, onde est e o que vale, o objectivo do merchandising est cumprido.

Aviso. O consumidor fixa marcas, reconhece-lhes qualidades e associa-as s suas preferncias. com elas que geralmente identifica os produtos. E com elas, quase sempre, que decide no acto de comprar. A marca funciona, para ele, como um separador da concorrncia.

No esquea. No possvel vender sem comunicarmos quem somos, o que produzimos e onde vendemos.

No esquea. Recordatria. Quem vende precisa de produtos para a sua actividade. Precisa, pois, de quem os produza. Mas a situao reversvel, j que quem produz tambm precisa de vender. Ou seja, na comercializao ningum parte em vantagem.

Aviso. Recordatria. O preo de quem vende tem que incluir todos os custos que so os do prprio produto e tambm os que pertencem aos locais de venda. O preo no o valor do produto. Mas pode ser. E ambos vm do mercado, onde est o consumidor.

No esquea. A globalizao trouxe mais mercado, para todos os produtos e em todos os mercados, aumentando as oportunidades de comercializao. Mas tornou maior a concorrncia. No caso particular do artesanato, enquanto marca identitria, a sua venda proporciona, no s um conhecimento/ leitura de diferentes culturas para todos os seus compradores, mas tambm uma promoo/ visibilidade nacionais, (a dos territrios/ pases origem dos produtos). So argumentos de venda a explorar.

Recordatria. No use s um modo para comunicar com o mercado, com o consumidor. No s o jornal. No s a rdio. No s a internet. Misture-os todos. Inclusive os mailings personalizados. Mas faa-o com preciso, usando textos curtos e apelativos. Temporize e calendarize o seu aparecimento.

No esquea. A consignao uma prtica corrente em todos os comrcios actuais. E o artesanato no excepo. E fcil colocar produtos consignao. Mas preciso dilogo entre quem vende e tem o local de vendas e entre quem quer vender e tm os produtos. E ambos s tm vantagens em estarem de acordo.

Lembre-se. Qualquer produto tem um ciclo de vida na sua relao com o mercado. Quando l chega, e novo, as vendas so poucas e s crescem se for aceite. Mas h medida que aumentam, (pois aconteceu a sua aceitao) outros h que aparecem, fazendo concorrncia, e as vendas tendem para a estabilizao (numa primeira fase), para poderem diminuir ou mesmo cessar numa fase seguinte. Mas se um produto j conhecido do mercado a concorrncia que o espera, e as vendas que conseguir podem ficar-se a dever: diferente cor?; outro preo?; ,nova forma?; modo/abordagem de utilizao?; proposta esttica?

Aviso. O preo pode ser uma motivao de compra ou uma das caractersticas do produto. Por isso tenha sempre uma poltica de preos. So vrias as opes, mas essencialmente elas resumem-se a duas: ou queremos vender muitas unidades ou poucas. No artesanato no exclua, por regra, a primeira.

No esquea. No h um mercado especfico para o artesanato. No h um consumidor especfico para o artesanato. Mas os mercados segmentam-se. E tambm os consumidores. E segmentar uns e outros torna a comercializao no s mais fcil, mas tambm mais precisa e com melhor retorno. E os critrios de segmentao at so fceis. O sexo um. A idade outro. A regio, (sentido lato), outro . Os nveis de rendimento tambm. Mas h mais. A segmentao progressiva aproxima-o do cliente tipo. Inclusive pode indicar-lhe quais os locais de venda mais rentveis.

Aviso. Recordatria. Qualquer produto sempre uma resposta a uma necessidade e o artesanato no foge a esta afirmao simples. Ter consigo arte (uma pintura, uma escultura, um som, uma aguarela, um vitral, um ouro, uma prata, um desenho, uma serigrafia) tambm satisfaz uma necessidade. Por isso, ao vender artesanato faa pontes com a cultura. Mas ter consigo turismo (olhares sobre novos lugares, viver diferentes situaes, desfrutar de momentos de contemplao) tambm satisfaz uma necessidade. Por isso ao vender artesanato faa pontes com o turismo.

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Recordatria. A economia social procura uma interveno tendente a minorar os desequilbrios existentes na sociedade. O comrcio justo uma das suas componentes. O comrcio justo uma prtica comercial baseada no dilogo, na transparncia e no respeito. Mas as suas experincias em Portugal no tm conhecido xito, pese embora os esforos desenvolvidos pelos seus defensores. Os sucessivos encerramentos das lojas de comrcio justo na nossa terra so disso prova. Mas a ideia de dilogo que preside ao comrcio justo importante na comercializao em geral.

No esquea. A cada momento deve olhar o que faz a concorrncia. Deve remexer os preos e ensaiar novos modos de comunicao. Os outros seus produtos, onde se incluem os novos, so mais argumentos para mais vendas. Mas os resultados obtidos na comercializao de artesanato esto sempre aqum do que possvel, mesmo que bons! Esteja atento, criando, inovando. Sempre.

VIII RECORDATRIAS

Aviso. A marca identifica o produto. A marca uma ponte para o consumidor. E sem ponte no h ligao entre o seu artesanato e o consumidor. A marca constri-se com o seu uso repetido e permanente. A marca s desempenha as suas funes se estiver na memria do consumidor. Comunique-a sempre. A propsito, a no esquecer: a marca pode ser a do prprio local de venda

Aviso. Ante-penltimo. Todos os contedos de todas os temas anteriores so recordatrias permanentes na sua actividade comercial. Mas s pondo em prtica o que l est poder aprender a ter xito (o xito tambm se aprende) e a melhorar o que fez. E vai ter sempre dvidas. Pois , comercializar no uma cincia exacta.

Aviso. Recordatria. Lembre-se. O papel do consumidor central na comercializao. ele que faz e desfaz a notoriedade dos locais de venda. ele que aceita ou no o preo dos produtos. ele que lhes determina o valor. ele que com as suas atitudes, a sua personalidade, com a imagem que quer para si prprio que amplia e modifica as necessidades, exigindo a sua satisfao (quer mais e diferentes produtos). ele que comanda o mercado.

Aviso. Penltimo. No h comercializao sem erros. A cada um acontecido manda a gesto, a estratgia que o deve interpretar, que lhe deve descobrir as causas, que o deve olhar, sim e sempre, como mais uma oportunidade para acertar no caminho E no responda, por exemplo: o mercado est mau. As causas so sempre mais que uma!

Reflexes RECORDATRIAS
Recordatria uma palavra n0 portuguesa. Pertence lingua espanhola, mas foi dela que nos servimos, deliberadamente, considerando-a a melhor designao que encontrmos para todo este conjunto de sinais de trnsito aqui deixados com vista a um caminhar com mais segurana, com melhores resultados, nos meandros da comercializao do artesanato. Mas esquecemos um, porventura o mais importante,e por isso o descrevemos nesta reflexo. simples. Nunca suficiente o que sei sobre comercializar no artesanato. Por exemplo, no consegui ainda saber como vender o que ainda no vendi. Mais, preciso de reconhecer que errei ao escolher aquela loja, aquela feira, aquele produto. Preciso ainda de reconhecer que a minha marca ningum a conhece! Preciso de reconhecer que tenho de voltar a fazer pois, o que temos que aprender a fazer, aprendemos fazendo Aristteles
Esta a ltima recordatria!

Aviso. ltimo. Ir em frente na comercializao do artesanato decisivo e compensador, pois possibilita uma ligao material, qual ponte demonstrativa, entre geraes. A de hoje e as futuras. O artesanato isto! Seja seu protagonista!

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O meu trabalho pode ser apenas uma gota no oceano, porm este poderia ser bem menor sem ela
Madre Teresa de Calcut

(Em conformidade com os originais recebidos)

CONTRIB UI ES
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ARTESANATO QUESTES DA COMERCIALIZAO

O ARTESO E A MATRIA!
Aida Santos . Maio de 2011
Licenciada pela Faculdade de Letras da Universidade do Porto. Formao na rea de Joalharia e paixo por tcnicas artesanais. Autodidacta.

considero que a componente emocional presente continua a ser o aspecto mais positivo da criao artesanal. O inesperado tem originado obras belssimas de impossvel reproduo e incontestvel valor, colocando o nome de alguns dos nossos artesos de forma irrefutvel na histria do artesanato criativo portugus. O objecto artesanal est intencionalmente ligado mudana, evoluo. A paixo que qualquer arteso coloca na realizao do produto da sua imaginao e da sua habilidade apenas uma etapa do seu crescimento, e do crescimento da sua arte. Para esse desenvolvimento imprescindvel que se mantenha permevel ao mundo que o cerca, quer em termos de desenvolvimento tcnicocientfico, quer em termos culturais e sociais. Basta ouvi-lo falar da sua obra para percebermos, no s a paixo que deposita no acto criativo, como tambm o fascnio pelas descobertas que faz a cada passo. Apesar da existncia de uma ou outra frmula (ou receita), no processo artesanal esto envolvidas variveis (uma das quais a intuio) que condenam o processo a um experimentalismo constante e, o produto final a uma agradvel surpresa (outras vezes, a um revs). Por isso, inconcebvel que este se deixe arrastar para uma rotina tipicamente industrial, alheio realidade para a qual produz. O arteso que se restringe ao simples e mecnico acto repetitivo de manufactura do mesmo produto, decerto perdeu a chama que alimenta em todos ns a intencionalidade perfeitamente definida de criar, de produzir, de descobrir e testar os seus limites e os limites da matria. No pretendo de modo algum, neste texto, deificar o arteso. Quando me refiro criao, tenho sempre presente o acto de produo (criar=produzir). O envolvimento directo do arteso com a matria prima estar sempre limitado pelas caractersticas desta e pelas capacidades daquele. E todos somos diferentes.

CONTRIBUIES

A Natureza, sempre generosa, colocou, disposio de todos aqueles que estivessem dispostos a respeit-la, uma quantidade e variedade de materiais e possibilidades, apenas limitada pela nossa imaginao. O arteso aproveitou essa ddiva e, entrando em sintonia quantas vezes de forma intuitiva com a substncia corprea, moldou, deformou, cortou, talhou, teceu, fundiu, deu cr, conjugou odores e sabores,... aproveitando e explorando as qualidades plsticas daquela. E da matria fez arte para todos, porque a matria a origem constante de todas as nossas sensaes. Esta arte que parece nascer do trabalho incansvel das mos, povoa a nossa vida diria, sem que a maioria se d conta, sequer, da riqueza de experincias acumuladas e do nmero indeterminado de conhecimentos partilhados por geraes, para a concretizar. Muitas vezes, nem na reflexo do prprio arteso essas conjecturas afloram, tal o enleio que o envolve quando priva com a matria. Essa simbiose, alcanada pela simples manipulao dos instrumentos de trabalho e da matria prima, transporta-o a um xtase criativo, e no so raras as vezes em que o produto resultante em nada respeita a ideia original, mas nasce dessa comunicao entre o arteso e a matria. Com a evoluo dos tempos, e das mentalidades, muitos dos artesos que herdam esse legado, seja pela linha familiar, seja pelo apelo da sensibilidade artstica, procuram de um modo mais cientfico, mais racional, estabelecer um nexo lgico entre a criatividade e o produto final, mas, e apesar disso,

Ser arteso, pois, no apenas uma questo de querer, de brincar com os materiais, de expor frente aos nossos olhos objectos mais ou menos triviais, mais ou menos invulgares. No um recurso temporrio de encaixe monetrio em tempos de crise. Ser arteso entrar em comunho com a matria, transformando-a consoante as suas particularidades. Ser arteso um processo continuado e evolutivo que leva definio de um produto com uma identidade prpria. Ser arteso fazer viver a alma da matria e do arteso, em unssono, no objecto. Sendo assim, como se pode pedir mais ao arteso? No ele j tanto? E, no entanto, quem no gosta de desvendar a histria por detrs de um objecto que nos captou a ateno? Quem melhor do que o arteso para a contar? Deixarmo-nos embriagar pelo entusiasmo da descrio e acreditar que o que acabamos de comprar nos enriquece um pouco mais, um desejo perfeitamente legtimo. E, sendo a componente afectiva uma das mais importantes no acto de aquisio, quem melhor do que aquele que criou para transferir esse vnculo relacional positivo? No defendo que o arteso se desdobre em vendedor tambm, antes pelo contrrio, mas a sua presena sem dvida importante no novo conceito de Marketing one-to-one (que promove a valorizao da relao e a fidelizao do cliente), por oposio ao Marketing de massas, na qual o arteso e o seu trabalho no saiem dignificados.

SER ARTESO. UM ESTADO DE GRAA OU UMA PROVAO?

Helena Alencastre
Psicloga de formao, madeirense de nascimento, ceramista por opo, por paixo.

Quando se fica preso no lao dessa forma de ser pouco provvel que haja cura! Se temos a graa de ter um dom nas mos, e uma inclinao cardaca natural para este ofcio temos, igualmente, a provao a que exercer tal funo conduz. Falando da minha prpria realidade, pelo que sinto na pele, a valorizao da profisso no se trata apenas de obter reconhecimento e de um enquadramento legal. Passa, igualmente, por uma alterao de mentalidades a diversos nveis, comeando pela cabea do prprio arteso. H um certo estado miserabilista institudo, ligado ao artesanato. Um no se dar ao valor que acontece frequentemente. As artes de produo manual, lentas e sbias, requerem um olhar que abarque a totalidade do seu valor, o esforo para chegar ao produto final e a dedicao continuada. Estas artes ainda podem ser vistas como algo que se faz para passar o tempo, ganhar um dinheirinho extra, nos entretermos, etc. O artesanato muito diverso no seu todo e difcil coloc-lo, espartilh-lo, dentro de uma nica imagem. Por um lado, vejo um artesanato que se me apresenta como uma produo, com regras definidas pela tradio, num certo contexto cultural especfico, que est ligado a uma arte de saber fazer, usando conhecimentos tcnicos e aprimoramentos de elaborao. Esta arte do saber fazer pode ser passada, e passada, atravs de geraes, prolongando, e assegurando, a continuao de determinados produtos que se tornam referncias reconhecidas. Tm caractersticas prprias que no devem ser alteradas, sob pena de mudarmos o produto e descaracteriz-lo.

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Por exemplo, aqui na Madeira, as botas de vilo, o bolo de mel, as bonecas de massa, so produtos nossos. No se lhes atribui um criador, mas sim diversos artesos produtores. Numa outra perspectiva, temos um artesanato criativo, que alia a criatividade prpria produo. E o que significa criar? Como explicar por palavras essa exploso interior que salta do contexto habitual, quebras as regras e proporciona uma nova leitura? Criar implica produzir por dentro. Primeiro h um silncio c fora. Pode ser uma ideia que irrompe, um prisma diferente ao olhar, ou um novo sentido apreendido. Por vezes, so horas de meditao interior. necessrio, igualmente, um perodo de experimentao, de teste, de verificao. H que dotar o que foi imaginado de uma concretizao. Este salto da metafsica para a fsica exige um labor paciente, de modo a que um novo produto possa nascer. um afinar de agulhas para encontrar a direco certa e tornar nico um dado objecto, que tem uma identidade prpria, ligada a um criador. No fundo, tem um nome que o habita! Sou ceramista e ao apropriar-me de uma forma de interpretar o Prespio, por exemplo, no crio nada de novo no que s figuras se refere, mas sim na forma como as apresento. Desenvolvi o meu trabalho nesse sentido, porque considero fascinante humanizar o religioso, dotar de sentimento humano a imagem da divindade que, assim, brincando, rindo, abraando, se aproxima da Vida e dos seus prprios movimentos mais simples, mas plenos de sentido! Imaginar o primeiro acto da criao. Pensar sobre o imaginado a sua continuao. Estender a ponte que liga este universo impalpvel ao acto produtivo faz-se por etapas de gradual aproximao ao objectivo. Finalmente o dom e a tcnica constroem, na matria, o que se pretendeu criar.

No campo dos objectos artesanais criativos surge uma nova questo. So produtos que podem ser criados e produzidos por pessoas diferentes (criativo e produtor) ou no (o criativo e produtor so a mesma pessoa). Neste ltimo caso, assiste-se perda da produo quando se perde o criador. Ningum mais poder repetir o que unicamente foi criado. Fica a obra feita, pessoal e intransmissvel, como testemunho da sua passagem. o caso do nosso Jos Franco, entre tantos outros. fundamental preservar a tradio, tal como importante dar oportunidade criatividade. Novas mos, novos saberes que, ou so reconhecidos, ou se perdem para sempre. Acontece, que a meu ver, entre um extremo de produo, e um extremo criativo, existe um continuum, em que o arteso se pode mover livremente, de acordo com os objectos que cria/produz. Umas vezes poderemos encontrar objectos de uma produo mais repetida, noutros casos sero peas mais criativas e nicas. O que se passa que, na medida em que nos movemos nesse continuum, teremos todas as opes de interveno no artesanato, que tero de ser obviamente diferentes, nas concretizaes. Isto se quisermos, realmente, desenvolver e promover o sector. Sendo assim, o Arteso poder ser: Guardio de aspectos culturais e tradicionais (na sua produo). Artfice de um produto resultante de uma actividade criativa (exemplo: parceria com um designer). Criativo e inovador. Na ltima hiptese a obra inteiramente sua e dificilmente ter continuidade. Marca um determinado tempo e espao. Tem a identidade prpria, o estilo original do seu criador. irrepetvel!

CONTRIBUIES

Em qualquer um destes contextos necessrio intervir conhecendo, por dentro, o enquadramento em que se insere. No meu caso pessoal tambm produzo, mas sinto-me mais criativa do que apenas produtora, embora esse aspecto tambm seja importante. A produo mais orientada para uma arte de saber fazer. A criao questiona o j feito e abre novas fronteiras. Isso no torna melhor ou pior o arteso em qualquer dos contextos referidos. Todos so importantes. O que o torna melhor ou pior so as abordagens que se fazem ao artesanato, sem ter em conta as diferenas de enquadramento. O que une os artesos: o amor com que se faz potico? Claro que ! Mas dificilmente algum faz bem, ou cria bem, sem esse gostar que se cola na alma de um verdadeiro arteso. Seria bom ver artesanato em exposies de qualidade. Ousar elevar o artesanato a uma excelncia no saber fazer e no saber criar e desafiar, nesse sentido, todos aqueles que o podem realizar. Ousar entrar no campo da Arte, inclusive noutros campos onde necessrio esprito de aventura e grandes doses de perseverana. Porque preciso provar, continuamente, o valor do que se faz. E isso sente-se! E isso nota-se! Entre a feira e a galeria vai uma diferena significativa, como a rea de exposio dos objectos criados e que sero mostrados. Mas no s Lojas como pontos de venda, bem localizadas e referenciadas pela sua qualidade, viriam contribuir grandemente para a apresentao de produes criativas que merecem destaque, em vez de somente termos um escoamento da produo atravs das feiras de artesanato. Uma rede de locais de venda, visando a excelncia no servio, e na apresentao, acrescentaria valor ao contexto onde se pretende vender obras ou produtos de qualidade.

Seria interessante entendermo-nos sobre o valor da consignao como uma forma de vender o trabalho artesanal. No fcil negociar quando no se tem muitas alternativas. E porque no criar espaos bem estruturados, em diversos pontos do pas, voltados para todo o artesanato, no esquecendo o contemporneo? Espaos que poderiam vender consignao, ou mediante o subaluguer de bases, ou prateleiras, onde as obras se encontrariam expostas. Muitos artesos no podem ter uma loja prpria de vendas. Porque no pagar por uma prateleira ou um expositor condigno, num espao bem situado, de boa visibilidade e adequado ao que se pretende? Um outro aspecto que sublinho a proteco das criaes face tentativa de cpia das mesmas. Precisamos de utilizar mecanismos, mais agressivos, de defesa das obras de artesanato, com a finalidade de no permitir o roubo e a apropriao da criatividade de outrem. uma situao bem real, com que se depara quem trabalha nesta rea, mas que parece passar ao lado de quem no vive desta profisso. Impedir este gnero de parasitismo proteger o direito que o autor tem de poder usufruir, por inteiro, da sua prpria criao.

No se pode separar criatividade e arte. A arte traz o belo em si. E o belo no se apropria. Disfruta-se! por todo um novo mundo a conquistar, nestas andanas de se Ser Arteso, que me pergunto se tal condio , de facto, uma graa ou uma provao

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A VISO AMPLIADA DO ARTEFATO ARTESANAL NA TICA DO CIRCUITO DA CULTURA E SUAS IMPLICAES NA COMERCIALIZAO.
Tibrio C. M. Tabosa
Mestre em Engenharia de Produo pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio do Janeiro Brasil; pesquisador, consultor, instrutor e facilitador de processos em comercializao no Laboratrio O Imaginrio da UFPE - Universidade Federal de Pernambuco/ Brasil.
ttabosa@hotmail.com.br / www.oimaginario.com.br

1. GUISA DE INTRODUO O honroso convite do Professor Gabriel Cunha em contribuir com um texto para seu livro em processo de lanamento colocou-me diante do desafio sobre como levantar novas abordagens para discusso, no contexto da temtica de comercializao do artesanato com valor agregado. O ensaio constri, de forma despretensiosa e amena, um alinhavar de reflexes baseadas, sobretudo, na minha experincia nos ltimos anos como pesquisador, consultor e facilitador de processos no Laboratrio O Imaginrio da UFPE/Brasil - tomando por base a crena cada dia mais vivenciada no meu cotidiano profissional, de que no existe prtica sem teoria, nem teoria sem prtica. Desta dialtica, resultam muitas vezes perguntas sem respostas, pois, como bem enfatiza o Professor Cunha, comercializar no uma cincia exata, exigindo de ns muita criatividade para estabelecer modelos de anlise de oportunidades para a comercializao. Avanar, mesmo que um pequeno passo nessa trajetria, foi a principal motivao para a elaborao deste ensaio. Iniciando a discusso, preciso afirmar que, com o processo da globalizao nos novos tempos, consolidou-se a assertiva de que a comercializao o obstculo mais importante a ser superado na cadeia de produo, circulao e consumo dos artefatos artesanais, submetidos a uma maior competitividade e a decises cotidianas em todos os nveis de anlise plenas de subjetividades.

Para suportar uma viso de comercializao mais abrangente e competitiva do artefato artesanal, partimos inicialmente do entendimento da sua viso ampliada, em que o consideramos como um imbricamento entre produto e servio, dado o ambiente cheio de subjetividades onde normalmente ocorre a sua produo, circulao e consumo. No segundo momento e dando continuidade ao processo de construo do conhecimento no-positivista mais adequado ps-modernidade, ambiente do consumidor fragmentado, iremos nos apropriar de forma inicial e, sabemos, muito insipiente, do circuito da cultura como perspectiva terico-metodolgica. A idia lanar ncoras na tentativa de identificar novas reas de oportunidade para dinamizar e viabilizar a comercializao com valor agregado do artesanato para todos os atores sociais envolvidos; na medida em que vemos em forma articulada os cinco processos que constituem o circuito da cultura: a produo, a identidade, a representao, a regulao e o consumo. A prtica artesanal vista como uma prtica social que se materializa no cotidiano e, por conseqncia, resultante de um continuum de re(significaes). 2. A PRODUO ARTESANAL Para introduzir o objeto de nossas reflexes e sempre pensando em articular oportunidades de agregao de valor aos produtos, optamos inicialmente por uma definio da UNESCO (1997): Os produtos artesanais so produzidos por artesos, seja totalmente a mos, ou com a ajuda de ferramentas manuais ou incluso com meios mecnicos, sempre que a contribuio manual direta do arteso siga sendo o componente mais importante do produto acabado. Devido sua natureza plural e abrangente a produo artesanal tem sido frequentemente caracterizada em trs classificaes: arte popular, artesanato e manualidade (trabalhos manuais). Ainda que tal classificao tenha o seu valor gerencial, uma vez que para cada categoria de produto haver estratgias diferenciadas de circulao e promoo, preciso considerar que por trs de cada produto artesanal existe um sujeito imerso em uma prtica social

CONTRIBUIES

com seu repertrio e cdigos simblicos singulares, alimentados por representaes culturais, vivncias e experincias; que fazem a linguagem artesanal nica e descolada de uma hierarquizao de valor. Fugindo ento das vises de precedncia e hierarquizao, defendemos a priorizao de valor da produo artesanal pelo estilo estabelecido pelo produtor, conforme muito bem definiu PAUL KLEE apud ARASHIRO (2008) A gente encontra o prprio estilo quando no consegue fazer as coisas de outra maneira. Essa viso possibilita uma maior eqidade de tratamento para a comercializao de todo o repertrio da produo artesanal que se caracteriza pelo tratamento dado ao material empregado durante a fase de criao plstica, incluindo os modos de fazer, as interaes intersubjetivas estabelecidas e a organizao da cadeia da produo artesanal. 3. CULTURA E ARTEFATO ARTESANAL Os estudos culturais que tiveram origem na Inglaterra dos anos 1950 definiram cultura como a organizao dos significados e dos valores de determinados grupos sociais que em posies diferenciais de poder poltico, financeiro ou de acesso a mdia, luta pela imposio de sua cultura sociedade mais ampla HALL (2006). Nem sempre os mais poderosos sero os vencedores em todas as contendas. De fato, estabelecido um confronto que algumas vezes tem uma soluo negociada e mediada com os menos poderosos que disseminam seus significados por convencimento ou por habilidades especiais de observao e captao das oportunidades de interao culturais desenvolvidas ao longo do tempo, fenmeno que CANCLINI (2003) denominou de culturas hbridas. Os estudos culturais como metodologia de trabalho de pesquisa consideram a possibilidade de utilizao de conhecimentos de diferentes reas acadmicas que vo da antropologia psicanlise e que so exploradas na medida em que consideradas um suporte para a anlise e a crtica dos fenmenos sociais.

Um produto deliberado da mo-de-obra humana um artefato cultural na medida em que vem sendo construdo atravs de um percurso de sentidos e prticas sociais. Assim, a produo dos sentidos atravs da linguagem e das prticas sociais como instncias de significao vm constituir os significados do artefato cultural. Tais significados no surgem a partir do artefato cultural como entidade em sim mesmo; mas como ele representado em linguagem oral ou visual, assim como atravs de suas prticas sociais - Du GAY (1997a) vindo a constituir e ser constitudos as suas formas e contedos. Por outro lado, segundo BOURDIEU (1984), o consumo ao mesmo tempo uma atividade material e simblica. CUNHA (1997, Informa5 p 2) afirma que o consumo pode ser visto como um conjunto de prticas culturais e sociais muito para alm do que acontece na satisfao corrente das nossas necessidades. Se os artefatos culturais representam formas materiais e simblicas, a nossa capacidade de consumir refere-se ao posicionamento social material, representado pelo poder de compra, mas tambm simbolicamente a um capital cultural capaz de distinguir uma classe em relao ao restante da sociedade. Tornamo-nos aquilo que compramos e que consumimos e, como corolrio - eu compro, logo, sou. Baudrillard apud (CUNHA, 2007 Informa 5 p 2) O artefato artesanal, um artefato cultural por excelncia, no se apresenta apenas como uma inveno para fruio dos indivduos. Antes, torna-se um artefato atravs do processo em que, visto de forma simplificada, a produo e consumo so articulados para formar uma unidade temporria; pois, as necessidades e os desejos so fluidos e inconstantes na modernidade. A necessidade entendida como um estado de privao fsica ou mental e o desejo uma demanda - normalmente atendida de forma apenas temporal pela incompletude inerente ao ser humano, segundo Freud. Assim, o desejo se desloca de forma errante na busca da completude, lembranas do nico momento em que ramos plenos, quando estvamos no tero de nossas mes, experincia que no pode ser revivida; restando-nos apenas a ao da busca sublimada pela prospeco e aquisio dos artefatos e, paradoxalmente, no pela sua fruio e contemplao como frequentemente se propaga ZIZEK(1997).

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4. A VISO AMPLIADA DO ARTEFATO ARTESANAL Na abordagem tradicional do mix de marketing, os 4 Ps (Produto, Preo, Promoo e Praa) so apresentados para atender s necessidades e aos desejos dos consumidores. Segundo essa viso muito disseminada, a funo dos 4 Ps corresponder a cada um dos 4 Cs (Soluo para o consumidor, custo/disposio por pagar , comunicao adequada e convenincia para o consumidor)(BAKER, 2005). No caso da comercializao dos artefatos artesanais - tendo em vista as subjetividades envolvidas no processo, geradas e reverberadas por todos os atores sociais envolvidos na cadeia de produo, circulao e consumo - recomendamos agregar mais 2 Ps ao processo de anlise (Pessoas e Processo) e seus correspondentes 2 Cs (As relaes humanas e a noo de fluxos e interaes na viso do consumidor). Figura 1 Produto Ampliado A agregao proposta introduz a viso de Viso 3D servio entendido como qualquer atividade ou benefcio que uma parte pode oferecer a uma outra e que necessariamente intangvel, consumida no momento da compra e no resulta em propriedade fsica. Para sua operacionalizao, introduzimos o marketing de servios entendido como aquele destinado a criar trocas para produtos intangveis (CHURCHILL, 2003). Acrescentamos, ento, o conceito de intangibilidade que para MALO (2006) nos artefatos artesanais deve ser buscado nos contedos da identidade cultural, na vinculao direta com o processo de produo, na maneira de ser e atuar dos produtores. O intangvel corresponde ao no assimilvel por meio dos cinco sentidos da percepo humana (tato, viso, olfato, paladar e audio) e que nos artefatos artesanais apontam em direo a dimenses no sensoriais.

Utilizando as modelagem dos 6 Ps e dos correspondentes 6 Cs como guia para a identificao de atributos que favoream o percurso da agregao de valor dos artefatos artesanais, passamos a modelar o conceito do produto ampliado cuja base foi desenvolvida por LEVITT (1985,1986). Este, em sua obra, define que o produto ampliado est formado de um ncleo central, denominado produto genrico e por trs camadas que o recobrem e que vo conformando sucessiva e acumulativamente, o produto esperado, aumentado e potencial. A Figura 1 mostra a viso em 3D do produto potencial, enquanto que a Figura 2 apresenta esta viso em corte. Tomando por base a viso estrutural dos trabalhos de LEVITT(1985,1986), desenvolvemos TABOSA(2007) um modelo de anlise de valor agregado aplicado produo artesanal que no presente ensaio est sendo aprofundado com a utilizao de novos conhecimentos formais ou tcitos. Dentro da esfera dos tangveis ou de valor Figura 2 Produto Ampliado de uso, o produto genrico que consolida Viso em Corte o benefcio central ou a utilidade de uso mnima foi definido como formado por um ncleo central - sem o qual no existe a capacidade nem a oportunidade do artefato artesanal ser competitivo no mercado de produtos similares ou percebidos como tal. A construo de uma escala das singularidades em relao aos competidores reside precisamente na agregao dos atributos que transcendem as ofertas genricas. A esse respeito, CUNHA (2007, Informa 4 p 8) tratando da comercializao no universo artesanal, faz a distino entre pea e produto artesanal quando afirma que a palavra pea tem um significado menos abrangente que produto (ampliado) e dele que tratamos na comercializao e segue afirmando ....ao comercializar o artesanato pomos em concorrncia, quase sempre, expresses culturais bem diversas, os tais produtos (ampliados) e, portanto. quem se prope ou quer vender artesanato no pode esquecer esta realidade incontornvel (CUNHA, 2007, Informa 7 p 4 ) com os complementos entre parntesis do autor.

CONTRIBUIES

regra ou costume geral de observao no mercado - o que produto aumentado O produto esperado representa um conjunto de expectativas mnimas sobre para um consumidor pode ser o esperado por outro e todas as demais o artefato artesanal o que caracteriza essencialmente a sua funcionalidade. combinaes possveis. Ainda que variem em funo dos perfis de consumo, das condies do merEm funo desta ambigidade, o desafio do gestor da comercializao cado e de outros fatores, a maioria dos consumidores possuem as condies fazer a reverberao mediada dos significados para todos os atores sociais enmnimas para comprar o produto esperado, sem as quais a funcionalidade e por volvidos, das caractersticas e dos atributos singulares e inerentes a cada conseqncia o uso do artefato artesanal no possibilita a captao do benefcio artefato artesanal ao longo e transversalmente mnimo esperado. da cadeia da produo, circulao e consumo. Evoluindo para a esfera dos intangveis ou de valor latente o produto aumentado tem sua fronteira 5. CIRCUITO DA CULTURA conformada pela terceira camada sucessiva do artefato cultural ampliado e representa a experincia A viso da cadeia da produo, circulao e consumo de consumo demandada por um conjunto de dos artefatos artesanais tem suas limitaes na medida consumidores especialistas e exigentes. em que apresenta similitudes com a abordagem da Finalmente, o produto potencial limitado pela codificao/decodificao de comunicaes de menfronteira mais extrema, representa a sociabilisagens em que prevalece uma viso de linearidade dade, a alteridade e a empatia que, pela viso considerando como independentes os aparatos e suas acumulativa sucessiva, consiste em tudo aquilo que emisses denominados emissor, mensagem e receptor. ainda potencialmente vivel em termos de agreHall (2003), falando dos efeitos da mdia na sociedade gao de valor ao artefato artesanal. um estgio capaz de atrair e manter clientes sofisticados, com inglesa, critica este posicionamento focado no nvel sensibilidade social e ambiental, cultura acima da da troca de mensagens e pela ausncia estruturada mdia e alto padro de renda e consumo. dos diferentes momentos, pois se trata de uma compleQuadro 1 O Quadro 1 mostra um exemplo de possvel perxa estrutura de interaes. Neste sentido, prope como curso de agregao de valor para um artefato alternativa um processo que se estrutura e ao mesmo artesanal do tangvel para o intangvel, construdo de acordo com a perspectiva do tempo estruturado atravs da articulao de momentos distintos, mas interligados, contedo dos 6Ps e nos respectivos 6Cs que representam as reverberaes formando um circuito de produo, circulao, distribuio/consumo e reproduo. identificadas no cotidiano dos consumidores. Considerando a cultura como sendo composta pelas teias de significados, tecidos pela As identificaes dos diferentes nveis do produto ampliado, o reconhecimento prpria sociedade, os atores sociais individuais ou coletivos - em ao ou inao no campo dos seus valores objetivos ou subjetivos, conscientes ou inconscientes, social dinmico - adotam um ponto de vista caracterstico da sua posio e de seus intero poder de compra e a disponibilidade em pagar por eles, no tm uma esses especficos e fazem uso dos discursos verbais ou visuais de que dispem como ferramentas para construo do significado da realidade em disputa, a partir de cada posio em que se encontram no campo da cadeia de produo artesanal (CANANI, 2008).

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Em um avano no processo de construo de conhecimentos baseado na viso dos estudos culturais, Du GAY (1997 a) afirma que os artefatos culturais devem ser analisados com base na cultura, especificamente pelo circuito cultural, ou seja, atravs da articulao dos processos de produo, identidade, representao, regulao e consumo de significados provisrios. Essa articulao se estabelece quando dois ou mais elementos se conectam para formar uma unidade temporria de anlise. A Figura 3 apresenta o circuito da cultura de Du Gay, um modelo terico que estabelece como e onde a cultura e o poder se entrelaam para criar significados fazendo circular capitais monetrios e simblicos.

Figura 3
O circuito da cultura Du Gay (1997a)

Entendendo o artefato artesanal com todos os seus atributos e componentes objetivos e subjetivos - e por sua vez imersos no ambiente cheio de subjetividades dos consumidores - no contexto do circuito da cultura assume-se que o artefato artesanal est codificado de certos significados e signos que estabelecem identificao entre o artefato e seus particulares e envolvidos grupos ativos de atores sociais, em particular seus consumidores meta.

Esta forma articulada de ver o artefato artesanal est implicada, por exemplo, na anlise do processo da produo de um artefato, quando temos que ir alm da compreenso dos processos tcnicos e padres econmicos de manufatura, organizao e distribuio - envolvendo a compreenso da cultura, das formas de vida, atravs e dentro das quais o produto criado e dado significados, como tambm os sentidos que movem as aes ou inaes dos agentes sociais dessas prticas (Du Gay,1997b). No que concerne ao processo do consumo de um artefato artesanal, o mesmo deve ser visto fora da posio de simples reflexo da produo, ultrapassando a anlise utilitarista e instrumentalista que constitui o enfoque mais tradicional. O consumo do artefato artesanal deve ser visto pelas dimenses sociais e simblicas, fugindo das simplificaes da usabilidade e funcionalidade, avanando em direo da distino, sociabilidade e do gosto denotando o nvel de disponibilidade dos capitais econmicos, sociais e culturais e, pela prtica ativa e recorrente, o consumo alavanca o senso de pertencimento o que, por sua vez, implicitamente uma ponte para a introduo na temtica da identidade. Para os estudos culturais, a identidade ou - para ser mais preciso - as identidades culturais dos artefatos artesanais so construtos que, sem negar a existncia de passado, sofrem modificaes quando reivindicados no presente, ou seja, na viso histrica o passado reconstitudo num processo de contnua reinterpretao. Entramos ento no conceito de identidades fluidas inseridas na modernidade lquida (BAUMAN, 2001). Na perspectiva dos estudos culturais, a representao uma prtica social importante dentro do processo de construo e troca de significados entre os membros de uma sociedade e, assim, est inserida como um dos momentum do circuito da cultura. A representao se expressa atravs de uma dimenso do significante, ou seja, uma marca ou trao material visvel como uma marca, um folder, um depoimento de integrantes de uma comunidade produtora, uma exposio temtica em uma loja ou em um museu, uma embalagem temtica, um vdeo promocional, etc. (SILVA, 2000). Outro processo imerso no circuito da cultura a regulao, o conceito amplo e pode variar a depender do contexto da anlise das oportunidades

CONTRIBUIES

de comercializao do artefato artesanal. Em determinadas situaes, o conceito de regulao pode remeter a polticas e regulamentos governamentais especficos ou de instituies de renome e credibilidade privadas, com dimenso material, qual seja, contedos concretos como so as certificaes e denominaes de origem, autenticaes de feito mo, autorizaes fitossanitrias para exportao e premiaes em concursos nacionais caso do Top 100 Brasil do SEBRAE. Em outros cenrios, o processo da regulao pode referir-se atuao de regras de conduta social ou moral como o caso dos cenrios institucionalizados e em pouqussimos casos naturalizadas da economia solidria ou do comrcio justo. Um ponto de ateno para o analista na tica dos estudos culturais a ateno para alm da tolerncia e da diversidade cultural das implicaes envolvidas na naturalizao dos significados e da sua respectiva funo reguladora SILVA (2000), com implicaes, por exemplo, na autonomia e auto-estima dos artesos. Como concluso devemos ter em considerao que os cinco processos descritos no circuito da cultura e apresentados na Figura 3 esto articulados e interagem entre si no tempo e lugar em um conjunto de mltiplas possibilidades. Assim, quando analisamos uma conexo de processos em particular estamos conscientemente gerando novas configuraes para os demais integrantes do circuito da cultura. 6. CONCLUSES O circuito da cultura rompe com a idia de que o consumo ou qualquer outro processo do mesmo determinado pela produo. Desta forma, o produtor, o consumidor e os demais atores sociais individuais ou coletivos envolvidos na cadeia produtiva do artesanato no so passivos e esto em interao contnua em direes e fluxos mltiplos, conectados com os demais processos definidos: da identidade, da representao e da regulao. A comercializao dos artefatos artesanais com valor agregado pode ser beneficiada pela quebra de paradigma no processo da anlise e busca de oportunidades de penetrao

de mercado, o que de forma inicial intentamos demonstrar de forma muito preliminar no percurso de agregao de valor do produto ampliado apresentado na Figura 3 e no Quadro 1, complementado com os exemplos apresentados nos diversos processos que constituem o circuito da cultura. Uma nova forma de focar a viso de identificao e priorizao da agregao de valor aos artefatos artesanais com suas complexidades de contexto, singularidades e subjetividades pode ser, em nosso ponto de vista, um novo caminho a percorrer nesta rea to cheia de desafios e que exige de todos ns atitudes e acima de tudo aes rpidas e criativas no dia a dia. Tratamos de um tema complexo e ainda pouco discutido nos fruns sobre a cadeia produtiva do artesanato. Esperamos ter motivado outros especialistas a tomar parte do seu tempo que sabemos ser muito escasso para registrar suas reflexes e iniciarmos um bom debate - inicialmente pelos textos prticos e com questionamentos instigantes do nosso Professor Gabriel Cunha a quem mais uma vez agradeo a confiana e a cortesia de disponibilizar este espao para a troca de idias e experincias em seu livro to esperado e com certeza indito na temtica da comercializao com valor agregado dos artefatos artesanais.
bibliografia
ARASHIRO, Neusa N. Artesanato: discurso de uma identidade cultural . Fund. de Cultura. Campo Grande/MS, Brasil, 2008 BAUMAN, Zygmund. Modernidade Lquida.Rio de Janeiro, Brasil:Zahar, 2001 BAKER, Michael J. Administrao de Marketing. Rio de Janeiro, Brasil: Elseiver, 2005 BOURDIEU, Pierre. Distinction. London,England: Routledge, 1984 CANANI, Aline S. De bonecas, bordados e flores: investigaes antropolgicas no campo do artesanato em Braslia.
Tese de Doutoramento. Univ. de Braslia - Dep. de Antropologia . Braslia,Brasil, 2008

CANCLINI, Nestor G. Culturas hbridas: estratgias para entrar e sair da modernidade. So Paulo, Brasil: Ed. da USP, 2003 CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para os clientes.So Paulo,Brasil: Editora Saraiva, 2003 CUNHA, Gabriel. Questes da Comercializao no artesanato.Informes 1 a 8. Coimbra, Portugal:CEARTE, 2007 Du GAY, Paul et al. Doing cultural studies: the story of Sony walkman. London, England:SAGE Publications, 1997 a DU GAY, Paul et al. Productions of cultures/cultures of productions .London, England: SAGE Publications, 1997 b HALL, Stuart. Da dispora: identidade e mediaes culturais.Belo Horizonte, Brasil:Editora da UFMG, 2006 LEVITT, Theodore. A Imaginao de marketing. So Paulo,Brasil: Atlas, 1985 LEVITT, Theodore. Miopia em marketing. In: Coleo Harvard de Administrao. So Paulo,Brasil: Nova Cultural pp 23-55. MALO, Claudio. Lointangible em ls artesanas. Revista Artesanas de America N 61,junio de 2006. CIDA SILVA, Tomaz. Identidade e diferena: a perspectiva dos estudos culturais. Petrpolis, RJ, Brasil: Vozes, 2000 UNESCO. La artesana y el mercado internacional: comercio y codificacinaduaneira. Unesco/CCI. Manila,Filipinas, 1997.pp 35 TABOSA, Tibrio C M. Creando uma propuesta de valor para los consumidores conscientes: productos artesanales
de raiz e alma. Revista Artesanas de America Numero 63-64, Julio 2007.CIDAP - Centro Interamericano de Artesanas y Artes Populares. Cuenca,Ecuador, 2007. pp 25-40 ZIZEK ,Slavoj. The Plaque of Fantasies.London, England:Verso, 1997

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E QUE VIVA O ARTESANATO

Rui de Abreu de Lima
Licenciado em Direito. Consultor Snior, Escritor, Investigador, Formador, Ex Vrias Coisas

Primeiro na coerncia que os levava a recusar a rendio, acreditando no retorno a um passado digno e respeitado, mesmo sabendo que esses tempos no voltariam mais. Ante dificuldades mltiplas mantinham-se fieis arte em que cresceram, lamentando que j no houvesse quem lhes quisesse dar continuidadecomo se de repente fosse surgir a cura que ressuscitaria a moribunda actividade a que consagraram toda a vida. Depois, com os resultados desse trabalho, admirando embevecido a criatividade, a perfeio e as subtilezas que diferenava cada objecto, tornando pea nica e com autor identificvel, muito embora a grande maioria nem marcada fosse. Mais ainda com o processo produtivo, resultado de um acumular de saberes que se traduziam na forma de cada artefacto, materializando uma transmisso de conhecimentos feita de cumplicidades cuja origem se perdeu na memria dos tempos preservada, apenas, por devoo sua arte. Finalmente, na imensa dimenso humana de cada um daqueles seres, que sabia acolher, acarinhar e partilhar, sem esperar contrapartidas, estabelecendo uma relao de crdula confiana, com raros cambiantes de pureza, no obstante os constantes atropelos e ingratides j sofridas. Esta crena, arreigada na convico de que valia a pena lutar pela preservao destes valores, haveria de justificar bater-se contra a identificao do estilizado galo de Barcelos como smbolo do artesanato; a pregar, por tudo o que era lado, os benefcios do associativismo dos artesos; a justificar o primado da galinha sobre o ovo; a apoiar todas as iniciativas que visassem promover ou divulgar o valor do artesanato; a colaborar na formao dos que haveriam de dar continuidade a esta actividade produtiva; a defender, em tudo o que era stio, as virtualidades scio econmicas e culturais da produo artesanal; a escrever intensamente sobre as mltiplas valncias do Artesanato; a no esmorecer perante as dificuldades, juntando a voz a outros (infelizmente poucos!) que pugnavam por estes valores; a aprofundar estudos para encontrar

CONTRIBUIES

Rudo de desiluses, cptico quanto ao futuro, saturado de oportunismos, o velho idealista olha para trs e resmunga contra o tempo, apercebendo-se de quanta gua j passou por baixo das pontes, de quantos ces ladraram caravana, de quantas transformaes se operaram e das abissais diferenas que separam a actualidade de anos em que se comeou a interessar-se pela actividade artesanal. Interesse gerado no seio do antigo gosto por estudar/conhecer as diversas manifestaes da cultura tradicional portuguesa e que haveria de evoluir para uma verdadeira crena que, durante anos alimentara, arrebatando-o para a defesa das diversas virtualidades/potencialidades do artesanato. Era o tempo em que muito poucos acreditavam neste sector de actividade, salvo os que consagravam os dias da sua vida a produzir artefactos (alguns de rara beleza ou de comovente ingenuidade) mesmo que muitos deles j sem a funcionalidade que justificara a sua existncia e, consequentemente, sem a rentabilidade produtiva de outrora. Intimamente, vocifera contra a crena que lhe consumiu engenho e foras sem proveitos que no o da satisfao (recompensa que no de pouca monta!) de batalhar por algo em que acreditava. Crena que foi crescendo no calcorrear das sete partidas deste Pas em contacto directo com os artesos, que foi aprendendo a admirar:

respostas s inmeras carncias dos artesos, que almejavam um futuro com outra dimenso; a participar directa e activamente em realizaes que, simultaneamente, ajudavam sobrevivncia dos artesos e promoviam o prestgio dos seus artefactos. Finalmente raiaram os tempos ureos da esperana, quando a Europa organizava congressos, quando fervilhavam iniciativas, quando o poder dedicou alguma ateno a esta actividade: quem ainda lembra o ministrio de Maria Joo Rodrigues, das palavras de Cavaco Silva, do Tratado de Lisboa?... Tudo indiciava que o Artesanato ia, finalmente, guindar-se ao lugar que merecia, passando a desempenhar importante papel socioeconmico, contribuindo para a diminuio do desemprego, oferecendo novas perspectivas de actividade aos jovens, preservando e promovendo a nossa identidade cultural, fazendo surgir novos criadores de produtos de valor acrescentado, etc. etc. A crena, por vezes, cega e tal era o empenhamento que nem deu para aperceber que a seara comeava a estar infestada por interesses instalados que, rapidamente, a definhariam ingloriamente. O marreta idealista sente que tudo se transformou num logro, com raras excepes - que, felizmente, h-as em instituies( poucas) que souberam imunizar as suas terras, em alguns (tambm poucos) que acreditam no sonho e, principalmente, em uma mo cheia de jovens artesos que aprenderam a encontrar novos caminhos para expressar a sua criatividade. Verdade seja que abandonando, quase todos eles, um artesanato tradicional para enveredar por formas mais urbanas e prximas do gosto actual. A gua vai correndo mas as pontes entre o tradicional e o contemporneo so cada vez menos visveis e no tarda ruiro, pois faltam entidades formadoras capazes de incentivar a pesquisa e impulsionar o ensino, tambm nesta vertente.

A caravana, cada vez mais enfraquecida, vai continuar a passar, mas os ces a ladrar que vo sendo cada vez menos: a mesa do banquete j pouco tem que se trinque. tempo de irem abocanhar para outros lados, pois pelas bandas do Artesanato j comeram a carne, sem que os reais destinatrios do repasto tenham provado as vrias iguarias servidas. Pregar o associativismo para quem se os resultados esto vista?... Quem ousar convocar as hostes se est provado - e as excepes s confirmam a regra que no demonstraram capacidade para se organizar e muito menos para se bater pelas causas comuns, que justificavam a sua unio? Impor a luta de fora parece tambm no resultar como evidente na certificao que permite admisso no regimento principal. E quanto qualidade da produo, o que foi ganho? Valer a pena continuar a arengar contra o estado a que, globalmente, chegou o nosso Artesanato ou, pelo contrrio, no ser tempo de nos congratularmos com a transformao de algumas mentalidades e identificarmos a evoluo que se idealizou com aquele restrito conjunto de artesos que, entretanto, trouxeram sangue novo e acrescentaram valor a este sector de actividade?... Como doce para contentar velho convenhamos que pouco, mas sempre bem melhor que ficar com os amargos de boca das desiluses, que os oportunismos nos foram oferecendo. E num recrudescer da antiga crena cante-se como o povo faz, todos os anos, pelas Janeiras: E que viva o Artesanato e quem com ele vier por bem!

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(alguma) Bibliografia Recomendada

Artesanato Regio Norte; Artesanato Regio Centro; Artesanato Regio Lisboa e Vale do Tejo; Artesanato Regio Alentejo; Artesanato Regio Algarve; / Instituto do Emprego e Formao Profissional / cinco volumes Dicionrio de Economia / Alain Cotta qualquer edio Dicionrio de Marketing / Edies Silabo qualquer edio Dicionrio de Gesto / Henri Tezenas du Montcel Revista Mos Ofcioyarte / Organizacin de los Artesanos de Espaa Executive Digest / Biblioteca Marketing Strategy / Philip Kotler qualquer edio Mercator qualquer edio MBA Para Todos / Finanas, Marketing, Estratgia e Criao de Empresas / Jornal de Negcios Dirigir / Instituto de Emprego e Formao Profissional Formar / Instituto de Emprego e Formao Profissional O sector das actividades artesanais em Portugal / Instituto para a Qualidade na Formao Marketing / Conceitos. Tcnicas e Problemas de Gesto / Anbal Pires A Outra Globalizao / Dominique Wolton A Felicidade Paradoxal. Ensaio sobre a Sociedade do Hiperconsumo / Gilles Lipovetsky Catlogos FIA / Instituto de Emprego e Formao Profissional

BIBLIOGRAFIA

Aquilo que arrasta o mundo no so as mquinas, mas as ideias

Victor Hugo

Nota Final do Autor

O livro est acabado. O autor entrega-o a todos que sabem que o artesanato vale a pena. Entrega-o a todos que dele vivem. Que o conhecem. Que o estudam. Espera que seja til, pois foi esse um dos objectivos que se props atingir quando, previamente, o escreveu mentalmente. Outros h que o Ponto de Partida, alis to bem descreve, mas o autor entende necessrio ir mais longe.

NOTA FINAL DO AUTOR

Todo o livro esconde outro livro, porque todo o livro uma confisso por concluir
Marcelo Duarte Mathias,
in Brevssimo Inventrio

O grande objectivo do contedo do livro trazer ao mundo do artesanato, pela primeira vez, o conhecimento mnimo de como a comercializao se faz em qualquer sector de actividade. Que aspectos nela so determinantes. Que enquadramentos so mais influenciadores. Os temas abordados no livro so disso claro exemplo. O autor sabe que sem esse conhecimento especializado, e assumindo a sua prtica continuada, a comercializao no sector do artesanato ficar aqum das suas potencialidades, e no raro, infelizmente, comprometer a afirmao e continuao de muitos artesanatos e artesos! Pretende tambm deixar bem claro, agora que o livro est a, e nele se juntaram todas as Questes da Comercializao no Artesanato anteriormente publicadas, de que nenhum livro definitivo (nem os h!) e muito menos este. Mas no pode deixar de escrever estas ltimas palavras, que so de agradecimento total: aos artesos todos,que foram sempre a sua nica preocupao, mas tamb seu permanente incentivo. ao CEARTE, instituio com quem h muitos anos colabora , se identifica e Amigo, que me proporcionou esta oportunidade singular de dizer o que quis, sem qualquer restrio, (fui sempre livre!). a todos, (bem hajam), que me enviaram as suas Contribuies, cuja inquestionvel qualidade entendo como uma mais valia do livro, mas sobretudo como uma prova, mais uma!, de como o artesanato est vivo e tem continuadores permanentemente atentos, motivados e inteligentemente prospectivos. publicao DIRIGIR, editada pelo IEFP (Instituto do Emprego e Formao Profissional), de onde extra, todas as citaes que constam dos textos. a todos aqueles que comigo fizeram dilogo (escrito e oral) ao longo da publicao das Questes da Comercializao no Artesanato, que tornaram possvel e deram razo, ao aparecimento de todos as Reflexes que em cada texto temtico fiz acontecer posteriori. a todos, finalmente, que tiverem a pacincia de me ler.
Novembro, 2011

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FICHA TCNICA

EDIO

Artesanato - Questes da Comercializao CEARTE - Centro de Formao Profissional do Artesanato

Novembro 2011
AUTORIA

Gabriel Cunha
COORDENAO

Luis Rocha Ana Cristina Mendes Joo Pedro Amaral

DESIGN GRFICO

Pedro Gis / gisdesign

FOTOGRAFIA

Acervo fotogrfico do Autor Acervo fotogrfico do CEARTE

TIPOGRAFIA

Scala Sans
PAPEL

Volume Arte 350 grs Inaset Plus Offset 90 grs

IMPRESSO

Litografia Coimbra
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O Autor escreve de acordo com a antiga ortografia.
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Gabriel Cunha, nasce em Outubro, em 1935, casado, pai de uma filha, av de dois netos. Tem muitas saudades dos bancos da Escola Primria (Voz de Operrio) onde aprende a ler e a escrever, dos bancos dos Liceus Cames e D. Joo de Castro onde vai crescendo e ainda dos bancos da Faculdade (ISCEF) onde aprende alguma economia. Passa por documentalista no IAC (Instituto de Alta Cultura), por redactor da publicao econmica (FUNDEXPORT), por tcnico do comrcio internacional no ICEP (Instituto do Comrcio Externo de Portugal) nos sectores de mobilirio, ourivesaria, joalharia e artesanato, e por quadro superior (dirigente) na FIL (Feira Internacional de Lisboa). Continua a ser consultor e formador nas reas do artesanato e do marketing, mas hoje um permanente e definitivo arteso de ideias. orgulhoso de tudo isto!

BIOGRAFIA GABRIEL CUNHA

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