1

THIAGO OLIVEIRA SAMPAIO

CAUDA LONGA NO CANAL WARNER

FUNDAO EDUCACIONAL JAYME DE ALTAVILA FEJAL CENTRO UNIVERSITRIO CESMAC FACULDADE DE EDUCAO E COMUNICAO FECOM CURSO DE COMUNICAO SOCIAL JORNALISMO MACEI/AL JUNHO DE 2011

THIAGO OLIVEIRA SAMPAIO

CAUDA LONGA NO CANAL WARNER

Trabalho de Concluso de Curso entregue como requisito parcial para concluso do curso de Comunicao Social, habilitao Jornalismo, do Centro Universitrio CESMAC, sob a orientao da Prof. Esp. Maria Rachel Fiza Moreira.

FUNDAO EDUCACIONAL JAYME DE ALTAVILA FEJAL CENTRO UNIVERSITRIO CESMAC FACULDADE DE EDUCAO E COMUNICAO FECOM CURSO DE COMUNICAO SOCIAL JORNALISMO MACEI/AL JUNHO DE 2011

THIAGO OLIVEIRA SAMPAIO

MERCADO DE NICHO NA TELEVISO POR ASSINATURA CAUDA LONGA NO CANAL WARNER

APROVADO: ___/___/___

Trabalho de Concluso de Curso aprovado pela banca avaliadora como requisito parcial para concluso do curso de Comunicao Social, habilitao Jornalismo, do Centro Universitrio CESMAC.

BANCA AVALIADORA

___________________________________________________ Prof. Esp. Maria Rachel Fiza Moreira - CESMAC Orientadora

___________________________________________________ Prof. Ms. Dawson da Silva Calheiros - CESMAC Avaliador

___________________________________________________ Prof. Dr. Heder Cleber de Castro Rangel - CESMAC Avaliador

FUNDAO EDUCACIONAL JAYME DE ALTAVILA FEJAL CENTRO UNIVERSITRIO CESMAC FACULDADE DE EDUCAO E COMUNICAO FECOM CURSO DE COMUNICAO SOCIAL JORNALISMO MACEI/AL JUNHO DE 2011

s amizades de uma vida originadas nos quatro anos de faculdade: Roberta Corra, espcie de irm adotiva e responsvel por timos momentos; e Wanessa Calvo, uma das pessoas mais importantes de que tive prazer e sorte de conhecer. Quanto ao corpo docente, prefiro no fazer menes individuais por perigar esquecer algum nome; exceo feita minha orientadora Prof. Esp. Maria Rachel Fiza Moreira. Sempre solcita, ela fez parecer com que essa produo fosse mais fcil. Fora da instituio, meus chefes Guto e Edu Barros pelo apoio na realizao da monografia; Paulo Serpa Antunes, motivador da minha entrada no Jornalismo; Elisa Nazrio, que me deu um empurro para a escolha desse tema; e Dra. Marlia Novaes, que colocou e segue me colocando nos eixos. Finalizando, minha me e meu pai. Sempre.

Quando os canais de TV paga se derem por conta que as massas no so fiis e sequer so um mercado atraente, o que lhes restar? Paulo Serpa Antunes.

RESUMO

Desde a Revoluo Industrial, tinha-se como modelo de negcios o foco naquilo que vendia bem para as massas. Porm, ao observar mudanas no mercado com a Web 2.0 e uma gama de opes mais variadas de um mesmo produto, o escritor Chris Anderson formulou a teoria da Cauda Longa. Ela consiste na idia de que no preciso produzir s para as massas, pois h meios de se prosperar nos segmentos, nos nichos, com a conquista de uma fatia do mercado; mesmo que o produto no seja um sucesso. Na TV h um modelo que possibilita o trabalho com segmentos: a televiso por assinatura. Diante disso, ser analisado a Warner Channel, um dos principais canais de seriado do pas, mas que estaria diversificando sua programao para se focar nas massas, contrariando a Cauda Longa. PALAVRAS-CHAVE: Cauda Longa, Televiso por Assinatura, Seriados, Warner Channel.

ABSTRACT

Since Industrial Revolution, the standard model of business was the focus on sales to the masses, to the mainstream. However, while observing pivotal changes in the market, as the arrival of Web 2.0 or the increase of great variety, in same products, to the consumer, the writer Chris Anderson created the theory of The Long Tail. It consists in the idea that it isnt necessary produce only for the masses, because there were ways to prosper on the segments, on the niche market, conquering a slices share. Even if the product wasnt a commercial hit. On TV, the model that works with segments is the pay television. Hence, will be analyzed the Warner Channel, one of the biggest series channel on Brazil, that in later years changed its scheduling to start maintain focus on the masses. KEYWORDS: Long Tail, Pay Television, Series, Warner Channel.

SUMRIO

INTRODUO.................................................................................................. 11 1 A CAUDA LONGA....................................................................................... 12 1.1 REPRESENTAO GRFICA DA CAUDA LONGA........................... 13 1.2 OPOSIO TEORIA........................................................................ 17 1.3 FRAGMENTAO DE MERCADOS................................................... 21 1.3.1 Cinema....................................................................................... 22 1.3.2 Msica........................................................................................ 24 1.3.3 Televiso.................................................................................... 25 2 A TELEVISO.............................................................................................. 26 2.1 HISTRIA DA TELEVISO................................................................. 27 2.1.1 Histria da televiso no Brasil.................................................... 28 2.2 TV POR ASSINATURA........................................................................ 31 2.2.1 TV por assinatura no Brasil........................................................ 33 2.3 AUDINCIA.......................................................................................... 34 3 WARNER CHANNEL.................................................................................... 38 3.1 PROGRAMAO DO CANAL............................................................. 39 3.1.1 Prime Time.................................................................................... 39 3.1.2 Reprises dirias............................................................................ 40 3.2 MUDANAS ENTRE 2007 E 2010...................................................... 41 3.2.1 Saturao de Friends e Two and a Half Men............. 42 3.2.2 Adio de filmes........................................................................... 43

3.2.3. Excesso de intervalos................................................................. 44 3.2.4 Atraso de temporadas...........................45 3.2.5 Rretirada de seriados................................................................... 47 3.2.6. No exibio em srie................................................................. 50 3.2.6.1 Sries incompletas........................... 50 3.2.6.2 Episdios temticos.......................................................... 51 4 CONSIDERAES FINAIS.......................................................................... 52 5 REFERNCIAS ............................................................................................ 54

10

ANEXOS

ANEXO A: Audincia do Prime time americano entre 1984 e 2008..........................56 ANEXO B: Programa Nacional por Amostra de Domiclios........................................57 ANEXO C: Domiclios com TV por assinatura no Brasil.............................................58 ANEXO D: Programao do Animal Planet................................................................59 ANEXO E: Programao do Vh1................................................................................60 ANEXO F: Chamadas promocionais da WBTV..........................................................61 ANEXO G: Audincia do ltimo episdio de ER, exibido nos EUA............................62 ANEXO H: Prime time da Warner Channel: 2007/2009..63 ANEXO I : Prime time da Warner Channel: 2009/2010..64 ANEXO J: Programao da Warner Channel............................................................65

LISTA DE TABELAS

1. Tab. das 15 maiores bilheterias, corrigidas pela inflao, nos EUA..................... 22 2. Tab. com os filmes brasileiros mais assistidos nos cinemas................................ 23 3. Tab. com evoluo do total de assinantes de TV paga no Brasil..........................41

LISTA DE ILUSTRAES

1. Fig. De Grfico cartesiano com proporo 80/20.................................................. 14 2. Fig. De Grfico cartesiano com proporo de Cauda Longa................................ 15 3. Fig. com Grficos de colunas do varejo e da Cauda Longa..................................20 4. Fig. com nmeros do Ibope em 2010 e com mdias das TVs aberta e paga........35 5. Fig. com audincia mdia de 2010 dos principais canais fechados do Brasil.......36

11

INTRODUO

Esta pesquisa, que engloba a TV paga e os novos mercados de nicho, levanta a hiptese de que a Warner, canal por assinatura do Brasil, estaria abandonando a Cauda Longa na formatao de sua identidade e programao. Esta ideia ressaltada e discutida por tericos dos campos de jornalismo, economia e entretenimento, alm de observaes feitas na programao do canal entre os anos de 2007 e 2010. Todo contedo est dividido em trs captulos. O primeiro elucida o conceito de Cauda Longa, teoria mercadolgica proposta em 2004 pelo americano Chris Anderson. Desde a Revoluo Industrial, algo s poderia ser viavelmente comercial se fosse um sucesso diante das massas. Porm, com os avanos tecnolgicos, observou-se que o aumento de opes de escolhas para o consumidor acirrou a concorrncia em todos os setores do mercado, favorecendo produtos mais orientados e ao gosto dos nichos. Sendo esse um trabalho pioneiro, o texto pretende apresentar essa teoria mercadolgica com exemplos grficos e textuais, alm dos contrapontos de seus opositores. No segundo captulo, utilizando do apanhado histrico de Vera ris Paternostro e dos conceitos contemporneos de Newton Cannito, foi feito um estudo histrico sobre a televiso, no Brasil e no mundo, tendo sido descrito seu processo de criao, sua popularizao e o grande alcance de audincia desse meio de comunicao de massa. E, mais importante, como foi o incio de seu processo de segmentao com a introduo da TV por assinatura, que tardou a chegar ao Brasil. Finalmente, no terceiro e ltimo captulo, foi feito um estudo de caso da Warner Channel, um dos mais importantes canais de seriado do Brasil, que vem mudando seu foco como apontado por Paulo Serpa Antunes. No texto, foi avaliado o fato de o canal preterir a Cauda Longa e no focar o nicho, mas as massas, atravs de observaes em sua grade de programao entre os anos de 2007 e 2010. Exemplos como mudanas de ltima hora; seriados inditos exibidos nas madrugadas e sem direito a horrio alternativo; cancelamentos; introduo de filmes dublados, saturao de comdias na grade diria; e exibio de programas fora de ordem ou contexto, esto relatados no estudo de caso dessa pesquisa. A produo textual caracterizada pela objetividade do jornalismo e com devido respeito e apreo aos autores citados.

12

1 A CAUDA LONGA

Em janeiro de 2004, Chris Anderson, ento diretor da revista Wired1, apresentava uma palestra sobre tendncias de tecnologia empresa Ecast, produtora de mdias digitais. Na oportunidade, em determinado momento, o diretor executivo Robbie Vann-Adib o surpreendeu com uma trvia sobre o grfico de vendas dos lbuns musicais disponveis em sua empresa. O palestrante fora indagado quanto porcentagem dos 10 mil lbuns disponveis na jukebox2 que vendiam pelo menos uma trilha por trimestre. (ANDERSON, 2006, p. 7). A princpio, Anderson cogitou usar na resposta a Lei de Pareto3, em que dados so classificados de forma decrescente. Essa regra, tambm conhecida como lei dos 80/20, estabelece que 20% dos produtos responderiam por 80% das vendas. E geralmente por 100% dos lucros. Entretanto, ciente de que lidava com um negociante de produtos digitais, o autor resolveu adaptar a regra dos 80/20 na resposta: seu palpite fora de que cerca de 50%, dos 10 mil lbuns, vendiam ao menos uma faixa por trimestre. A resposta certa foi 98 por cento. Essa proporo fez Anderson questionar o pragmatismo do culto ao produto de sucesso. Segundo ele, aps muitas dcadas nossa sociedade estaria mudando de um mercado de massa para um mercado de nicho. Tendo isso em mente, poucos meses depois do evento com a Ecast ele escreveu em outubro de 2004 o artigo que passaria a ser o mais citado da histria da Wired: The Long Tail (A Cauda Longa), que dissertava sobre essa nova curva de demanda:
Nossa cultura e economia esto cada vez mais se afastando do foco em alguns hits4 relativamente pouco numerosos, no topo da curva da demanda, e avanando em direo a uma grande quantidade de nichos na parte inferior ou cauda da curva de demanda. (ANDERSON, 2006, p. 50).

Tomando

como

exemplo

diversos

segmentos

da

indstria

do

entretenimento, o diretor da revista pontuou que a nova maneira de se compreender o mercado era com a utilizao do grfico de cauda longa.
1

Fundada em janeiro de 1993, a Wired uma revista norte-americana de publicao mensal, que aborda as influencias da tecnologia na sociedade, cultura, economia e poltica. 2 Jukebox um aparelho eletrnico com um catlogo de msicas e que reproduz canes ao cliente que inserir moedas. No caso da Ecast, esse jukebox no fsico, mas virtual. 3 A Lei de Pareto classifica dados de forma decrescente. Tal qual a regra dos 80/20, onde 20% das causas so responsveis por 80% das consequncias. 4 Hit tem como traduo literal acerto. o produto de sucesso, tanto de crtica quanto comercial, sendo o sucesso comercial o mais importante para o mercado.

13

1.1 REPRESENTAO GRFICA DA CAUDA LONGA

A produo em massa encontra sua sobrevivncia graas ao mercado de massa. Tudo o que acessvel, genrico e de apelo, possui grandes oportunidades de sucesso e monopoliza as atenes. Na maior parte do sculo XX, a sobrevivncia sempre foi do hit. Se um filme no fosse um blockbuster5, ele passaria despercebido. Se um programa de televiso no possusse mais de 70% do market share6, seria velado ao ostracismo:
Durante um sculo, fomos muito seletivos em nossas triagens e s deixvamos passar o que tinha condies de se transformar em campeo de venda, para utilizar da maneira mais eficiente possvel as dispendiosas prateleiras, telas, canais e ateno. (ANDERSON, 2006, p. 2).

Em unssono, indstria, pblico e mdia sempre destacaram a importncia dos sucessos comerciais. A obsesso em acompanhar os lderes dos segmentos e usufru-los em conjunto com a massa era inevitvel. Todos viam os mesmos filmes blockbusters ou programas lderes de audincia. As vendas dos livros e lbuns de msica best-sellers7 s cresciam a cada semana. Era uma poca dominada pelos hits. Porm, como no caso da Ecast, o panorama estava mudando:
A mdia de massa e a indstria do entretenimento cresceram nos ltimos 50 anos nas costas dos campees de bilheteria, dos discos de ouro e dos nveis de audincia de dois dgitos. No entanto, os grandes sucessos j no mais arrasam quarteires. O campeo ainda campeo, mas as vendas perderam o vio do passado. (Op. Cit., p. 2).

A facilidade e a praticidade de se produzir, alm de tornar possvel que essa produo alcanasse uma grande escala de pblico mais facilmente, provocaram a competio de mesmos produtos no mercado. E para se sobressair, certos produtos tornavam-se cada vez mais variados, cada vez mais orientados para um pblico alvo especfico, o mercado de nicho. Os hits hoje competem com inmeros mercados de nicho, de qualquer tamanho. (...) A era do tamanho nico est chegando ao fim e em seu lugar est surgindo algo novo, o mercado de variedades. (ANDERSON, 2006, p. 5). E essa variedade que teria modificado o grfico de vendas no s da Ecast, mas de todos os setores.
5

Do ingls blockbuster, arrasa-quarteiro o termo aplicado a filmes que vendem muitos ingressos, provocando grandes filas nas imediaes do cinema. 6 Market share a quota ou fatia de um total. No exemplo do texto, 70% de market share so 70% das TVs ligadas. 7 Best-sellers tem como traduo literal melhores vendidos. So os produtos que ocupam as primeiras posies em rankings de vendas.

14

A Lei de Pareto, de acordo com o autor, desviou sua proporo quando a competio e a variedade no mais se limitaram ao espao fsico. Um exemplo para elucidar essa situao o de uma loja de discos. Se existem lbuns musicais que vendem mais que os outros, eles ocupam mais espao na prateleira do que aqueles que vendem menos, pois os varejistas se interessaro apenas pelo contedo capaz de gerar demanda suficiente para pagar os custos de estocagem. (Op. Cit. p. 16). Segundo a regra, 20% de todo catlogo seria esses produtos de sucesso, com vendas to significativas que seriam responsveis por 80% do retorno financeiro. E os 80% restantes do catlogo s seriam responsveis por 20% dos ganhos:

Figura 1: Grfico de vendas de uma loja de discos

Numa aplicao em sistema cartesiano8, usemos o eixo das abscissas x para representar a porcentagem do catlogo de produtos, e o eixo das coordenadas y para as vendas por unidade. No modelo de Pareto, exemplificado na imagem 1, os grficos formariam um pico com uma brusca curva descendente, oposta ao ponto de origem. Alguns poucos produtos (x), 20% do total, teriam grandes vendas (y), prximas de 80% dos ganhos gerais, enquanto que o restante dos produtos representaria vendas cada vez menores, inclusive com vrios ttulos zerando a coordenada, no realizando venda alguma. Depois de informado que a Ecast possua mais de 98% de seus 10 mil ttulos acrescentando o grfico de vendas, o autor realizou uma pesquisa com outros sites ou ferramentas eletrnicas que comercializavam msicas. O resultado foi de que todas possuam um grfico de vendas diferenciado, pois quanto maior a variedade, maiores ficavam as vendas.

Quando duas retas se cruzam e formam um ngulo de 90, a perpendicularidade dessas duas retas forma um sistema cartesiano. As duas retas so chamadas de eixos: a das abscissas (reta x) e a das coordenadas (reta y). O ponto em que as retas se cruzam chamado de ponto de origem.

15

A interpretao fora de que as limitaes do espao fsico de uma loja, no existente em um catlogo on-line, tambm limitavam as vendas dos produtos menos famosos, os no-hits (Op. Cit., p. 5), inclusive anulando-as. Isso no acontecia em lojas virtuais, como fora constatado aps comparaes de dados da Amazon9, Apple10, iTunes11 e outras. Pelo contrrio: nessas ferramentas alternativas que o alternativo, o no-hit, consegue espao para se destacar e conquistar algumas vendas:

Figura 2: Grfico de vendas de uma loja virtual (p. 18)

No grfico de vendas das empresas virtuais, a curva mais longa. No eixo x, nota-se que os sucessos continuam sendo sucessos e alcanam bons ndices no eixo y, mas a variedade de produtos no catlogo alongava a parte inferior da representao grfica. Os maiores sucessos no mais representavam 80% dos lucros e o restante dos produtos no mais zeravam suas vendas:
Sempre havia demanda. J muito longe na curva, as faixas eram baixadas apenas quatro ou cinco vezes por ms, mas a curva ainda no estava em zero. Em estatstica, curvas como essa so denominadas "distribuies de cauda longa", pois seu prolongamento inferior muito comprido em relao a cabea. (ANDERSON, 2006, p. 10).

Concorrncia e disponibilidade fragmentaram o mercado. Antes das facilidades dos meios de produo e propagao, e principalmente da Web 2.012, a escassez exigia grandes sucessos, pois com pouca oferta o nico procedimento sensato seria encher prateleiras com os ttulos que vendiam mais. (Op. Cit., p. 8).
9

Amazon um site de vendas americano, equivalente ao Submarino ou Americanas no Brasil. Apple a principal concorrente da Microsoft em tecnologias digitais e principal produtoras de aperelhos eletrnicos portteis de reproduo musical. 11 iTunes um aplicativo criado pela Apple que possibilita acesso virtual, atravs da internet, para comercializao de msicas e vdeos, para portadores de aparelhos elernicos portteis. 12 Web 2.0 um termo criado em 2004 para designar a segunda gerao da internet. Ela tem sua base na participao e na colaborao online dos usurios que possuem interesse em criar contedo, ao invs de apenas consumirem. Ela difere nisso da primeira gerao da web, em em que s podamos sentar e ler. Atualmente, h mais contedo coletivo, aplicativos e redes sociais.
10

16

Porm, com mudanas ocorridas no incio do sculo XXI, a diversificao de produtos no tinha mais como alvo apenas uma massa amorfa. A variedade dividiu tanto o mercado quanto o pblico. Produtos especficos passam a ter compradores especficos e vice-versa. Ainda assim, isso no indica o fim dos grandes sucessos, visto que o novo mercado de nichos no est substituindo o tradicional mercado de hits, apenas; pela primeira vez, os dois esto dividindo o palco. (Op. Cit., p. 6). Situao possvel graas expanso, ainda que de maneira virtual, das prateleiras, gerando a cauda longa:
Essa estatstica antiintuitiva envolvia uma verdade inquestionvel sobre a economia do entretenimento na era digital. Em face da oferta ilimitada, nossos pressupostos sobre os papis relativos dos hits e dos nichos estavam absolutamente errados. E se o espao for infinito? Nesse caso, os hits talvez sejam a maneira errada de encarar os negcios. Afinal, os nohits so muito mais numerosos do que os hits, e agora ambos esto igualmente disponveis. E se os no-hits desde produtos de nicho promissores at fracassos inevitveis todos juntos vierem a constituir um mercado to grande quanto o dos hits se no maior? A resposta para isso era clara: transformaria radicalmente alguns dos maiores mercados do mundo. (Op. Cit., p. 8).

Para que esse novo conceito de mercado se sustente, o autor determinou o que seriam as trs leis da Cauda Longa: 1) Democratizao das ferramentas de produo; 2) Democratizao das ferramentas de distribuio e; 3) Ligao entre oferta e procura. Os avanos tecnolgicos no mercado de produo facilitam o acesso daqueles que, at poucos anos, eram limitados pela ausncia de meios para concorrer de igual para igual, ou mesmo apenas concorrer, contra as produes de massa. Computadores com ferramentas de edio de vdeo e udio, mais a utilizao da distribuio virtual, abriram portas para cineastas e msicos independentes adentrarem no mercado, visando diretamente seu nicho no mercado. A reduo de custos com a impresso de livros, realizadas muitas vezes pelo prprio autor sem o uso de grandes distribuidoras, algo antes considerado uma vaidade, abriu as portas para escritores independentes, acadmicos e diversos outros ramos de segmento. E com a entrada dos tablets13 no mercado, a diversidade e propagao literria s tende a crescer. Essa democratizao das ferramentas de produo, e de ferramentas de distribuio, o que possibilitaria a existncia e manuteno da Cauda Longa.
13

Tablet um aparelho eletrnico em formato de prancheta, que pode ser usado para acessar a internet, jogar e visualizar fotos, vdeos, alm de leituras de livros, jornais e revistas.

17

Com mais meios de se produzir, a quantidade e variedade de produtos crescem, alongando a cauda do grfico. E como esses produtos passariam a ser mais acessveis graas s novas ferramentas de produo, o maior acesso aos nichos horizontaliza a cauda: faz com que aumente suas vendas. Aliado a isso, as redes sociais, que une pblicos de nichos semelhantes, alimentaria a cauda longa com suas listas de recomendaes, aumentando a oferta e a procura:
medida que se afastam dos caminhos conhecidos, concluem aos poucos que suas preferncias no so to convencionais quanto supunham (ou foram induzidos a acreditar pelo marketing, pela cultura de hits ou simplesmente pela falta de alternativas). (Op. Cit., p. 15).

Esse deslocamento dos negcios dos hits para os nichos acontece exatamente porque aps muito tempo o pblico no precisa mais se satisfazer com o genrico, e sim com o especfico, com o que o agrada. Isso favorece aos artigos de nicho, visto que produtos de nicho so ligados uns aos outros, como so os casos dos livros, msicas ou programas recomendados.

1.2 OPOSIO TEORIA

A teoria da Cauda Longa, que indica o mercado de nicho e seus produtos de pequeno alcance como um adversrio equivalente do mercado de massa e seus produtos de sucesso e apelo, recebeu crticas aps a repercusso do artigo na Wired e o lanamento do livro homnimo, em 2006. A ideia de se fazer mais com pouco, ou preterir a liderana do pblico geral em prol do foco apenas em limitados nichos, no parecia lgica do ponto de vista em um negcio em que o lucro mximo a meta principal. O editor Andrew Orlowski, em publicao no portal The Register, portal dedicado rea de tecnologia da informao, indica que a representao grfica desse novo modelo estaria errada, ao citar o estudo realizado por Will Page, Andrew Bud e Gary Eggleton com os nmeros da loja virtual Rhapsody:
Eles produziram uma tabela com 1,5 milhes de colunas (...) e descobriram que ao invs de uma Curva de Pareto, as vendas de msicas digitais seguem uma distribuio clssica. 80% do acervo digital no vende nenhuma cpia e a "cabea" tinha uma concentrao maior do que os economistas esperavam. (07/11/2008)14.
14

Traduo pessoal: They produced a spreadsheet with 1.5 million rows - so large, in fact, that it required a special upgrade to their Excel software (...) They discovered that instead of following a Pareto or "power law" curve, as Anderson suggested, digital song sales follow a classic Log Normal distribution. 80 per cent of the digital inventory sold no copies at all - and the 'head' was far more concentrated than the economists expected.

18

O que mais chamou a ateno do trio de pesquisadores foi o fato de que 80% dos lucros da Rhapsody vinha de 52 mil msicas de seu catlogo, exatamente o inventario mdio de uma grande loja de discos fsica, que possui cerca de 4 mil CDs. Ou 52 mil msicas. O principio da teoria o fato de uma maior seleo de produtos desviar o grfico de vendas, criando mais oportunidades para os produtos de nicho. Entretanto, como observado nos nmeros da Rhapsody, existe apenas um inchao equivalente e proporcional de todos os produtos, desde os 20% que mais vendem at os 80% que complementam o estoque. Logo, a Cauda Longa deixaria de existir. Em citao de Andrew Bud no mesmo artigo de Orlowski, A Cauda Longa um excelente livro, mas sua teoria carece de um maior detalhe de observaes com nmeros. S dizer que a Cauda possui valor no uma evidncia para esse caso. (07/11/2008)15. O livro A Cauda Longa realmente possui estudos de caso sem uma maior acuidade quanto importncia de anlise aritmtica dos grficos de vendas. Entretanto, ele insiste na idia de que os hits seguem com seu lugar de liderana no mercado, mas com uma disparidade menor em relao aos no-hits, inferior do que antes das lojas virtuais. E o inchao equivalente e proporcional dos segmentos vale inclusive para o material duvidoso:
Tambm existe muito lixo na Cauda Longa. (...) Se encontra muita porcaria at nos melhores lbuns, intercaladas entre as poucas faixas que tocam no rdio. Nos CDs, preciso pul-las, porem, on-line, mais fcil evit-las, pois possvel escolher com a ajuda de recomendaes personalizadas. Assim, ao contrrio dos CDs, onde cada porcaria custa talvez pouco mais de 8% do preo de todo o lbum, todo lixo on-line deixado de lado, em algum servidor remoto, ignorado pelo mercado, que avalia as msicas por seus prprios mritos. (ANDERSON, 2006, p. 21).

Sendo assim, no seria fato consumado de que algo orientado para determinado nicho sempre consiga realizar alguma venda. Produtos questionveis, ou pouco afortunados, continuaro sem ser alvo dos consumidores. Isso no impede que os produtos concentrados na cauda do grfico encontrem mercado. Porm, algo que vai de encontro s idias da professora de Administrao de Harvard, Anita Elberse. Em debate com o autor no blog da universidade, ela cita novamente a Rhapsody, mais o Quickflix, um servio de download16 de filmes on-line.
15

Traduo pessoal: It's an excellent book and thoughtfully written. But The Long Tail receives very little numerical examination. Saying the Tail has great value is not borne out by the evidence in this case. 16 Download, literalmente baixar, em portugus, a transferncia de dados de um computador para outro.

19

Em pesquisa prpria, ela viu que no servio de download de msicas da Rhapsody o top 10% dos ttulos foi responsvel por 78% das msicas tocadas, e o top 1% dos ttulos por 32%. Em 2006, no servio de download de filmes Quickflix, o top 10% de DVDs gerou 48% de todos aluguis, e o top1% gerou 18%. Ela encarou isso como uma sria concentrao na cabea do grfico, e no na cauda. Para a docente, em artigo publicado no site da instituio americana, o fato da cauda ser numerosa no implica em aumento de vendas gerais dos produtos de nicho:
O nmero de ttulos que vendeu s algumas cpias quase dobrou em qualquer semana de 2000 at 2005. Porm, no mesmo perodo, o nmero de ttulos da Quickflix sem nenhum tipo de venda quadruplicou. Ao invs de encorpar, a cauda se tornou mais longa e mais plana. (ELBERSE, 2008)17.

A professora observou que o tamanho da cauda cresceu devido a maior acervo de produtos que cresce diariamente, mas seguir plana, sem muitas vendas e recheada de ttulos sem condies de enfrentar o apetite dos consumidores pelos blockbusters. Em resposta a Elberse, tambm no blog da instituio, Anderson validou as observaes aritmticas, mas observou uma falha na interpretao do que seria a cauda e a cabea no grfico, pois no mercado a cabea inclui a seleo disponvel nas grandes redes varejistas e a cauda tudo o que se encontra apenas on-line ou em outras espcies de prateleiras ilimitadas. (27/6/2008)18. A concluso dela a de que seria imprudente companhias suspenderem a prtica tradicional e focar na demanda de produtos obscuros. J o autor mantem sua posio de que os ditos produtos obscuros j iniciaram seu confronto contra os hits. Ele afirma que os frequentes alugadores de DVD so os mais provveis em se aventurar na cauda, enquanto que os ocasionais seguiro concentrados nos hits. (Op. Cit, 27/6/2008)19. Quanto msica, em dados mais atualizados que o da professora, dos 2,4 milhes de trilhas digitais vendidas em 2007 nos Estados Unidos a partir do iTunes, 24% vendeu apenas uma cpia e 91% vendeu menos que 100 cpias. (Op. Cit, 27/6/2008)20. H um mercado restrito, mas h um mercado.

17

Traduo pessoal: The number of titles that sold only a few copies almost doubled for any given week from 2000 to 2005. In the same period, however, the number of titles with no sales at all in a given week quadrupled Rather than bulking up, the tail is becoming much longer and flatter. 18 Traduo pessoal: "Head is the selection available in the largest bricks-and-mortar retailer in the market. Tail is everything else, most of which is only available online, where there is unlimited shelf space. 19 Traduo pessoal: The heaviest DVD renters were the most likely to venture into the tail; light consumers largely concentrated on the hits. 20 Traduo pessoal: In music, of the 2.4 million digital tracks sold in 2007 in the US (most of them through iTunes) 24% sold only one copy and 91% sold fewer than 100 copies.

20

Em sua trplica, ainda no blog de Harvard, Anita insiste que apesar da distino feita por Anderson entre cauda e cabea, 1% dos ttulos da Rhapsody responsveis por 32% do total entra na definio de cabea, pois 1% de um milho so 10 mil msicas, equivalente ao inventrio de uma grande varejista. (2/7/2008)21. Porm, antes do debate, ele j lembrava que varejo fsico e varejo virtual e/ou ilimitado possuem concepes diferentes e que a Cauda Longa possui, sim, relevncia no mercado. Ele d como exemplo o varejista de tijolo e argamassa:
Como os varejistas tradicionais de tijolo e argamassa incorrem em custos de estoque significativos, os produtos que no vendem bem tendem a no gerar lucro. Assim, praticamente, todo o lucro decorre dos 20% dos produtos que realmente vendem bem. (ANDERSON, 2008, p. 130)

Retomando a ideia da proporo 80/20, 20% dos produtos seriam responsveis por 80% das receitas, enquanto que os 80% dos produtos restantes responderiam por apenas 20%, totalizando os 100% do lucro total. J nos nmeros do varejista de cauda longa, a proporo de produtos mudaria para 2% responsveis por 50% da receita e 8% dos produtos responsveis por 25%. So 10% de produtos responsveis por 75% da receita. Os 90% restantes estariam disponveis on-line e seriam responsveis por 25% da receita:

Figura 3: Grfico de venda do varejo fsico e de cauda longa (p. 130)

No entanto, por causa do baixo custo dos estoques, as margens dos no-hits podem ser muito mais altas nos mercados de Cauda Longa que nos mercados tradicionais de tijolo e argamassa. (Op. Cit., p. 131). Ele lembra ainda que, embora se trate apenas de um exemplo hipottico, esses nmeros esto muito perto das estatsticas reais da Rhapsody. E indo alm do campo virtual, o mercado de nicho da Cauda Longa poderia ser encontrado em variados ramos, no se restringindo apenas no campo virtual.

21

Traduo Pessoal: Top 1% of titles for 32% of all plays (...) One percent of a million is still 10,000 (...) equal to the entire music inventory of a typical store.

21

1.3 FRAGMENTAO DE MERCADOS

Atravs de diversos estudos de caso e elaboraes de contexto histrico, Anderson observou que a dinmica de marketing e vendas de cauda longa no se restringia apenas aos sites de msicas, j estando em todo tipo de mercado:
Hoje, um supermercado oferece mais de vinte tipos diferentes de farinha, desde produtos bsicos, como de trigo integral e variedades orgnicas, at alternativas exticas, como de amaranto e farinhas de milho especiais. Por mais incrvel que parea, at mesmo a farinha j tem a sua Cauda Longa. (2006, p. 11)

Com maior variedade na prateleira e oferta de catlogos, o pblico passou a discernir melhor os produtos que consumia, graas ao poder de escolha diante da maior variedade e optando por aquilo que mais se identificasse. Agora os consumidores volveis, que corriam atrs do efmero, ao em vez de avanarem como manadas numa nica direo, se dispersam ao sabor dos ventos, medida que o mercado se fragmenta em inmeros nichos. (ANDERSON, 2006 p. 2). Algo comum em diversos, se no todos ramos do mercado:
Estamos falando da grande maioria de tudo. A maioria dos filmes no sucesso de bilheteria, a maioria das msicas no alcana as paradas de sucesso, a maioria dos livros no de best-sellers e a maioria dos programas de televiso nem avaliada com base em ndices de audincia nem se destina ao horrio nobre. No entanto, muitas dessas produes atingem milhes de pessoas em todo o mundo. (Op. Cit., p. 5).

A diversidade impediria afirmaes equivocadas por parte dos produtores diante da escassez, como todos almejarem ser estrelas ou que o nico sucesso um sucesso de massa. A diversidade tambm pode ser usada como vantagem por determinadas empresas e ramos na busca dos segmentos e seus nichos:
Uma empresa que decide operar em um mercado amplo reconhece que, normalmente, no pode atender a todos os consumidores daquele mercado. Eles so bastante numerosos, dispersos e diversificados em termos de exigncias de compra. Em vez de competir em todos os lugares, precisa identificar os segmentos de mercado que pode atender com maior eficcia. (KOTLER, 1998, p. 225).

Um segmento formado por um grupo de compradores que pode se basear em idade, sexo, classe social, ou em hbitos de consumo e em grupos culturais (CANNITO, 2010, p. 113). J o nicho algo mais especfico, dentro dos segmentos. o grupo mais restrito de compradores e que tornam viveis as opes extras no mercado. Ao contrrio das massas, eles no optam pelo genrico ou efmero. Isso modifica, entre outras, as indstrias do cinema, msica e televiso.

22

1.3.1 Cinema

A indstria cinematogrfica norte-americana a maior do mundo. Embora em quantidade de produes por ano fique atrs de ndia e Nigria, os filmes dos EUA so responsveis por arrecadaes que beiram US$ 10 bilhes anuais. Porm, a quantidade de pessoas que vo aos cinemas cai todo ano, apesar do aumento da populao. Os campees de bilheteria ainda so os campees, mas sua margem de lucro e a distncia relativa para os filmes menores diminuem com o tempo. No ranking do BoxOfficeMojo, portal que compila a arrecadao de todas as produes j lanadas nos cinemas, a maior arrecadao da histria dos Estados Unidos, corrigida pela inflao, de E o Vento Levou, de 1939, com aproximadamente US$ 1,6 bilhes. O nico filme dos anos 90 no top10 Titanic, de 1997, na sexta posio, tecnicamente empatado com Os Dez Mandamentos, de 1956. O mais recente Avatar, de 2009, na 14 posio, s possvel graas aos ingressos mais caros do filme em 3D e, ainda assim, insuficientes para posicion-lo frente de Ben-Hur, de 1959, 13 colocado:
Quadro 1: 15 maiores bilheterias americanas corrigidas pela inflao <www.boxofficemojo.com>. Pos. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Filme E o Vento Levou Star Wars A Novia Rebelde E.T.: O Extraterreste Os 10 Mandamentos Titanic Tubaro Doutor Jivago O Exorcista Branca de Neve e os 7 Anes 101 Dalmatas O Emprio Contra-Ataca Ben-Hur Avatar Retorno de Jedi Bilheteria ajustada US$ 1,588,070,800 US$ 1,400,020,000 US$ 1,119,384,900 US$ 1,114,975,100 US$ 1,029,660,000 US$ 1,008,798,700 US$ 1,006,699,500 US$ 975,704,700 US$ 869,069,700 US$ 856,740,000 US$ 785,349,600 US$ 771,699,800 US$ 770,280,000 US$ 764,426,400 US$ 739,307,000 Bilheteria no lanamento US$ 198,676,459 US$ 460,998,007 US$ 158,671,368 US$ 435,110,554 US$ 65,500,000 US$ 600,788,188 US$ 260,000,000 US$ 111,721,910 US$ 232,671,011 US$ 184,925,486 US$ 144,880,014 US$ 290,475,067 US$ 74,000,000 US$ 760,507,625 US$ 309,306,177 Ano 1939 1977 1965 1982 1956 1997 1975 1965 1973 1937 1961 1980 1959 2009 1983

23

Na bilheteria do Brasil, ao final de 2010, Tropa de Elite 2 vendeu mais de 11 milhes de ingressos e se tornou o filme brasileiro mais visto desde que se iniciou tal contagem. Esse fenmeno faz parte de uma conjuntura atpica, visto que foram quase trs dcadas para que um novo filme assumisse a liderana. O antigo campeo, Dona Flor e Seus Dois Maridos, de 1976, levou 10,7 milhes de telespectadores aos cinemas. Completam o ranking diversos filmes com aproximadamente trs dcadas de existncia, como A Dama da Lotao (1982), Lcio Flavio, o Passageiro da Agonia (1981) e quatro filmes do Os Trapalhes:
Quadro 2: Ranking nacional com medio em janeiro de 2011 <www.filmeb.com.br>. Pos. Filme Ano Espectadores 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Tropa de Elite 2 Dona Flor e Seus Dois Maridos A Dama do Lotao Se Eu Fosse Voc 2 Lcio Flvio, o Passageiro da Agonia 2 Filhos de Francisco Os Saltimbancos Trapalhes Os Trapalhes na Serra Pelada 2010 1976 1982 2009 1981 2005 1981 1982 11.081.199 10.735.524 6.509.134 6.137.039 5.786.226 5.401.325 5.319.677 5.218.478 5.089.970 5.043.350

O Trapalho nas Minas do Rei Salomo 1977

Os Trapalhes na Guerra dos Planetas 1978

O que ocorre no cinema em todo mundo a quantidade de produes que saturou o mercado, oferecendo opes para o pblico. O supracitado estouro de manadas, que corria em direo ao censo comum, est se encerrando. Porm, os sucessos ainda so necessrios s indstrias, principalmente cinematogrfica:
Ainda que a cultura do arrasa-quarteiro esteja desvanecendo, seus efeitos sobre nossos pressupostos sobre a mdia ainda so fortes. As indstrias de mdia e entretenimento ainda se orientam para a descoberta, financiamento e criao de campees de vendas. (ANDERSON, 2006, p. 36).

O investimento mdio de um estdio americano numa superproduo de US$ 60 milhes, um negcio de risco, orientado para as massas e que invariavelmente sustenta os nichos. usufruindo desses grandes sucessos que os filmes segmentados encontram espao. Ora por serem mais baratos, ora porque os estdios bancam os filmes de nicho com o retorno da massa. Nesse sentido, esses negcios precisam desesperadamente de sucessos, megahits descomunais. (ANDERSON, 2006, p. 36). Mas a cauda do grfico de bilheteria continua sendo longa tal qual em outras mdias. Entretanto, para se sustentar, nem todos os ramos precisam de um megahit. Caso esse da indstria fonogrfica.

24

1.3.2 Msica

A indstria fonogrfica lidou com uma situao dicotmica diante da Web 2.0. Ao mesmo tempo em que a internet seria responsvel pelo fim dos grandes lbuns de sucesso, devido o download de msicas ilegais ou consumo de singles22 por parte do pblico, foi com as vendas on-line que msicas ganharam sobrevida comercial. O ponto de virada, de acordo com o autor de A Cauda Longa, foi o lanamento de No Strings Attached, em maro de 2000, do grupo NSYNC, quando o lbum vendeu 2,4 milhes de exemplares na primeira semana, a venda mais rpida de todos os tempos, chegando a 11 milhes de cpias at o fim do ano (ANDERSON, 2006, p. 29). Perodo que coincidiu com o estouro da bolha das pontocom23 no ndice NASDAQ24:
Nos anos seguintes, mesmo depois da recuperao da economia em geral, a situao da indstria de msica se agravou ainda mais. (...) As vendas caram 2,5 % em 2001, 6,8% em 2002 e se mantiveram em queda. Em fins de 2005, depois de cair mais 7%, as vendas de msicas nos Estados Unidos encolheram mais de um quarto desde o pico. Vinte dos cem principais lbuns de todos os tempos haviam sido lanados no perodo de cinco anos entre 1996 e 2000. (Op. Cit., p. 29).

Como mencionado anteriormente no caso da Ecast e diversas outras empresas virtuais em um contexto novo, aps a crise ocorrida em 2000 no mercado on-line que os msicos e pblico encontram seu segmento, seu nicho. muito provvel que o recorde da primeira semana da NSYNC nunca venha a ser quebrado (Op. Cit., p. 29), mas apesar da diminuio do impacto dos hits, os sucessos continuam sendo sucessos, agora dividindo o palco com os no-hits. No entendimento do autor, quando se capaz de reduzir drasticamente os custos de interligar a oferta e a demanda, mudam-se no s os nmeros, mas toda a natureza do mercado. (Op. Cit., p. 24). Mudanas essas que no se restringem apenas ao mercado musical. Com a reduo dos custos de produo, os itens deixariam de possuir tamanhos nicos e os produtos se diversificam. Na indstria fonogrfica, mais lbuns. Na indstria televisiva, mais canais disposio.
22 23

Single uma cano individual, parte integrante de um lbum musical. Empresas pontocom so empresas de comercializao eletrnica que exploram a comercializao servios ou produtos na Internet e antes de 2001 eram mantidas pelo capital de risco abundante na poca 24 NASDAQ uma Bolsa de valores eletrnica, com sede em Nova Iorque. Ela compreende empresas de alta tecnologia como eletrnica, informtica, telecomunicaes e biotecnologia. Depois de uma profunda reestruturao em 2000, NASDAQ converteu-se numa empresa com fins de lucro e totalmente regida por acionistas.

25

1.3.3 Televiso

A televiso uma mdia cara. poca de seu lanamento, em meados dos anos 1920, e inaugurada oficialmente no Brasil apenas em 1950, esse formato no oferecia grande variedade de opes de canais. No mais que cinco a serem escolhidos por pas. Com limitao de alternativas para o telespectador, a concorrncia entre os canais era restrita. Programas de televiso eram mais populares na dcada de 70 do que so hoje, no porque eram melhores, mas porque tnhamos menos alternativas para competir pela ateno que dedicvamos tela. (ANDERSON, 2006, p. 5). S que esse mercado, como todos os outros, mudou. Ele cresceu, diversificou-se e ganhou concorrncia interna. Alm de outros meios tirarem as pessoas do aparelho, como internet, videogame, cinema e diversas opes sociais, a prpria televiso se transformou com a TV por assinatura:
Todos os anos, as grandes redes de televiso perdem cada vez mais pblico para as centenas de canais a cabo que se concentram em nichos do mercado. A audincia dos principais programas de televiso est caindo e o que se situa no topo da lista hoje no se incluiria entre os dez de maior sucesso da dcada de 1970. (ANDERSON, 2006, p. 2).

Desde 1985, a audincia das redes americanas continuam a cair (...) a participao das redes nas audincias de TV caiu de 3/4 para menos da metade (ANDERSON, 2006, p. 35). Porm, mesmo com as centenas de canais a cabo ultrapassando em total de audincia os canais de rede, nenhum deles exerce o domnio isolado (ver ANEXO A, p. 56). No Brasil tambm h o fato de nenhum canal pago exercer domnio, pertencente ainda TV aberta. Mas os grandes canais perdem audincia ano a ano, graas adeso de domiclios na TV por assinatura com seus canais segmentados, como os de esportes, animao, filmes e seriados:
A democratizao das ferramentas de produo est promovendo enorme aumento na quantidade de produtores. A economia digital hipereficiente est gerando novos mercados. E, finalmente, a capacidade de explorar a inteligncia dispersa de milhes de consumidores, para que as pessoas encontrem o que lhes mais adequado, est determinando o surgimento de todos os tipos de novas recomendaes e de mtodos de marketing, atuando basicamente como os novos formadores de preferencias. (Op. Cit., p. 55).

A televiso , portanto, mais uma mdia de entretenimento que graas ampliao da variedade de escolha devido a TV por assinatura, e sua prateleira nofsica e muito maior que a convencional, o foco principal de atividade no mais s atingir a massa, mas tambm os nichos segmentados.

26

2 A TELEVISO

O aparelho de televiso o principal meio de comunicao de massa criado no sculo XX. Ainda proeminente nos anos 2000, o advento da TV provocou revoluo semelhante criada pela prensa mvel25 do alemo Johannes Guttenberg, em 1440. Assim como a Revoluo da Imprensa iniciada com a ento nova mecnica de impresso, o surgimento da televiso provocou uma revoluo tanto jornalstica quanto cultural. Antes, a principal mdia de massa era o aparelho de rdio. Depois dela, de dentro da prpria casa, as pessoas passaram a ter chance de assistir eventos de contedo verdico, ou fictcio, ao alcance de um boto. Com o advento da imagem nas transmisses, ocorreu uma diminuio virtual da distncia entre o evento captado e o telespectador que o assistisse. A televiso desenvolveu outro modelo de recepo. Desde cedo virou um eletrodomstico que substitua ou complementava o rdio. Em vez de sair de casa os telespectadores assistem televiso na prpria sala de estar. (CANNITO, 2010, p. 51). Sendo uma das plataformas mais caras para se trabalhar dentre todas as mdias, a televiso possui um poder de alcance e influncia sem igual para com as massas. Criadora de tendncias e transmissora de fatos e ideias, durante muitos anos o aparelho revelou-se a plataforma ideal de comunicao de massa:
A televiso muito mais que um aparelho, muito mais que um sistema de transmisso. tambm muito mais que os programas que esse aparelho exibe. A televiso o encontro dos programas com seu pblico (...) ela mais jogo do que narrativa, mais fluxo do que arquivo, est mais para pop do que para arte clssica, trabalha com sries e processos vivos (e no com produtos prontos). Por fim, a televiso no teatro, no cinema. uma mistura de circo e rdio. (CANNITO, 2010, p. 40 e 41).

J em seu primeiro sculo de histria, a televiso iniciou e prossegue um movimento no qual se destina ao mais segmentado, orientado para pblicos especficos, distante das massas. Inicialmente, os aparelhos de televiso ofereciam uma oferta limitada de canais e contedo para sua audincia que contentada, seja com a novidade da inveno ou a falta de escolha, assistia em grande nmero aos poucos programas. com a evoluo da tecnologia que o nmero de canais cresceu e a segmentao virou uma realidade para pblico e produtores.
25

Processo grfico criado por Guttenberg. Antes usada apenas para produo de livros, a partir do sculo XVII foi usada para imprimir jornais, ento os nicos veculos jornalsticos existentes.

27

2.1 HISTRIA DA TELEVISO

De acordo com apanhado histrico construdo por Vera ris Paternostro, a Televiso foi resultado de pesquisas e criaes de inmeros cientistas, no podendo precisar exatamente quem a inventou, nem mesmo quando, mas ela salvaguarda o nome do russo Vladmir Zworkin, russo naturalizado americano, inventor do inoscpio:
Em 1923, Vladimir Zworykin, um russo naturalizado americano, inventa o iconoscpio, um tubo a vcuo com uma tela de clulas fotoeltricas. O inoscpio faz, na verdade, uma varredura elernica da imagem. , at hoje, a base do olho da TV. Quatro anos mais tarde, Zworykin consegue transmitir imagens a uma distncia de 45 quilmetros, utilizando o iconoscpio. Ele trabalhava para a empresa americana RCA, Radio Corporation of Amrica (PATERNOSTRO. 1999, p. 24).

Nos primeiros anos de transmisso de imagens em movimento pela TV, todo processo era experimental e focado em eventos especiais. A preparao para divulgao em massa das imagens comeou em 1931, quando a RCA e os estdios da NBC (National Broadcasting Corporation) instalaram antena e estdios no prdio do Empire State, em Nova York. Na Europa, a primeira grande torre de transmisso instalada no alto da Torre Eiffel, em Paris, no ano de 1935. Poucos meses depois, na Inglaterra, a BBC transmitiu a coroao do Rei Jorge VI. Outro destaque notrio dessa fase inicial foi a transmisso da inaugurao da Feira Mundial de Nova York, pela NBC, em 1939. E na primeira metade da dcada seguinte h uma estagnao na evoluo da televiso, s retomada aps a Segunda Grande Guerra:
A partir de 1940, a TV se afirma: o sistema ento j era totalmente eletrnico. Durante a Segunda Guerra Mundial, o desenvolvimento da tecnologia da TV sofreu uma parada, mas, entre o final dos anos 40 e comeo dos 50, a TV entrou na vida de praticamente todos os pases e se firmou como meio de comunicao de massa. (Op. Cit., p. 24).

Estabelecida como o principal meio de comunicao e entretenimento graas unio de som, imagem e movimento, algo que no acontecia s outras mdias, televiso cabia apenas aprimorar sua tecnologia. Casos da qualidade de imagem e ampliao de seu raio de ao. Aps alguns testes experimentais, em 1953 descoberto pelos americanos um sistema de transmisso em cores, denominado NTSC (National Television System Committee). No Brasil foi adotado o PAL-M, que o sistema colorido alemo compatibilizado com o padro preto e branco norte-americano. (Op. Cit., p. 25).

28

Quanto ampliao de seu raio de ao, a implantao de transmisses via satlite provocou um avano na histria da tecnologia da televiso:
Satlites de comunicao geoestacionrios 26permitem a comunicao instantnea entre vrios pontos do solo. (...) As antenas de recepo tem vrias formas, e em pouco tempo nos acostumamos a ver aqueles pratos imensos apontados para os cus: antenas parablicas na verdade, apontadas para os satlites de comunicao. (Op. Cit., p. 25).

A primeira transmisso, experimental, entre EUA e Europa, ocorreu atravs do satlite de comunicao Telsta I, em 1962. Mas o Early Bird, lanado em 1965, que marca verdadeiramente o incio da implantao de um sistema global de satlites geoestacionrios de comunicao. Cobrindo cerca de 40% do planeta, o Early Bird, ou Intelsat I, ficou operacional por quase trs anos atravs de um consrcio, o Intelsat, que reunia mais de cem pases ocidentais, incluindo o Brasil:
a magia da imagem que a televiso amplia, difunde, populariza e eterniza para sempre. (...) O mundo da informao evoluiu tanto que passou a ser muito simples, fcil mesmo, acompanhar o que est acontecendo do outro lado do planeta, no momento em que est acontecendo. (Op. Cit., p. 26).

No Brasil, a primeira transmisso ao vivo via satlite foi o lanamento da Apolo IX, em 3 de maro de 1969, nos Estados Unidos. E poucos meses depois, em 20 de julho de 1969, j era possvel assistir um homem pisando na Lua. Outros marcos importantes so a primeira Copa do Mundo Fifa de Futebol transmitida ao vivo, a do Mxico ocorrida em 1970, e a primeira em cores, a da Alemanha em 1974. O primeiro torneio transmitido mundialmente em cores foi a Copa de 70, mas os brasileiros s tiveram a oportunidade de acompanhar um evento colorido em 1972, com a inaugurao da Festa da Uva, feita pela TV Difusora de Porto Alegre.

2.1.1 Histria da televiso no Brasil

Assis Chateubriand foi o maior responsvel pela chegada da televiso no Brasil. Ele, segundo Partenostro, seria o proprietrio do primeiro imprio de comunicao do pas, a Dirios e Emissoras Associadas, detentora de vrios jornais, revistas e emissoras de rdio, e voltou sua ateno para a TV. Quando a poca de ouro do rdio deu sinais de entrar em sua fase final, ele decidiu trazer tcnicos norte-americanos da RCA para implantar a televiso no Brasil.
26

So satlites que se encontram relativamente parados, fixos um ponto na Terra, acompanhando o movimento de rotao do planeta.

29

Aps algumas transmisses teste e exibies experimentais nos anos 1940, Chateubriand enxergou na nova mdia uma maneira para manter seu Dirios e Emissoras Associadas. Apesar de saturado na poca, o rdio ainda era um importante veculo de comunicao de massa, com uma audincia mantida pela programao variada das emissoras, que inclua shows, esporte, noticirios, debates, novelas e programas de auditrios ao vivo. (PATERNOSTRO, 1999 p. 28). Na viso de Assis, esse formato poderia transitar de uma mdia para outra. Foi o que aconteceu em 18 de setembro de 1950, inaugurao da primeira emissora de TV no pas, a PRF-3 TV Difusora ou TV Tupi de So Paulo, pioneira na Amrica Latina:
Como existiam poucos televisores em So Paulo, Chateuabriand mandou instalar duzentos aparelhos em pontos movimentados da cidade, como a Praa da Repblica, para que o pblico pudesse assistir ao acontecimento e comprovar a existncia da televiso. (Op. Cit., p. 29).

Com muito improviso e utilizando profissionais do rdio, o programa de estria, TV na Taba, durou quase duas horas. Quatro meses depois, a TV Tupi do Rio se tornava a segunda emissora do pas. Produzindo apenas cinco horas de programao diria, nos primeiros seis meses o canal s possua espetculos de auditrio e noticirios. Era o princpio da TV no pas. Dados apresentados por Paternostro revelam que em 1954 existiam apenas 12 mil aparelhos no Rio e So Paulo, e em 1958 o nmero aumentou em mais de seis vezes, alcanando 78 mil unidades. Um nmero pequeno se comparado com o total da populao, fazendo com que a programao das emissoras seguisse uma linha de elite. Entrevistas, debates, teleteatros, shows e msica erudita eram as principais atraes e at o final da dcada de 1950 funcionavam trs emissoras em So Paulo, trs no Rio de Janeiro e uma em Belo Horizonte.
Com o tempo e o crescimento na produo, o preo dos televisores foi se tornando mais acessvel e as emissoras foram se instalando em outros estados: a TV ampliava a sua rea de penetrao e comeava a atrair as agncias de propagandas e os anunciantes. (Op. Cit, p. 30).

Os anos 60 consolidam a TV no Brasil, que se torna um grande negcio e a plataforma ideal para a venda de produtos. Assumindo carter comercial, comea ento a briga pela audincia, que invariavelmente significava um domnio de musicais e novelas na programao. A chegada do videotape facilitou a vida dos canais, que antes precisavam exibir toda sua programao ao vivo, caso da primeira novela brasileira, Sua Vida Me Pertence, exibida duas vezes por semana e com captulos de 15 minutos cada, em 1951.

30

O advento da gravao e edio permitiu mais investimento devido racionalizao, economia de custo de tempo, e melhor qualidade nos programas. (Op. Cit, p. 30). E na dcada em que surgem as primeiras novelas gravadas, grandes musicais e humorsticos, mais precisamente em 26 de abril de 1965, surge a TV Globo, emissora das Organizaes Globo, do Rio de Janeiro, que viria ser lder de audincia no Brasil e uma das maiores redes do mundo:
A TV Globo comea com programao voltada para a linha popular e, associada ao grupo norte-americano Time-Life, parte para a implantao do esquema de network, comprando ou contratando emissoras pelo pas, as afiliadas, para expandir seu sinal. (Op. Cit., 1999, p. 31).

A chegada da emissora coincide com a constituio da Embratel, a Empresa Brasileira de Telecomunicaes, que interligaria o Brasil com linhas de transmisso mais a adeso ao Intelsat, possibilitando a existncia de redes nacionais no pas. No tardou para que a prpria Globo, em 1 de setembro de 1969, transmitisse ao vivo para todo Brasil o Jornal Nacional. Nesse meio tempo, a concorrncia lidava com dificuldades:
A Record partiu para uma programao baseada em filmes americanos. A Bandeirantes experimentou produes de msica popular brasileira, de boa qualidade, mas de pouca audincia. (...) A Tupi, em dificuldades financeiras, lanou um grande sucesso, Beto Rockfeller, telenovela brasileira que inovou na linguagem e interpretao. (...) E Excelsior, ao completar dez anos, tem a sua concesso cassada pelo governo. O Grupo Simonsen enfrentava problemas com o regime militar instaurado em 1964. (Op. Cit, p. 32).

As imposies da ditadura militar censuram e retiram do ar programas como os comandados por Chacrinha e Dercy Gonalves, ambos da Globo. nessa fase, j na dcada de 1970, que as emissoras criam a programao nacional, uma mesma programao para a emissora-sede e todas as outras que pertencem sua rede (Op. Cit, p. 32), provocando uma entrada dos padres de Rio-So Paulo para todo o Brasil. E evitando a censura, a Rede Globo aposta na qualidade de sua programao, investindo em grandes produes, como novelas, minissries e a revista eletrnica Fantstico. Sendo assim, at a abertura e liberdade de expresso, no final da dcada de 70, j est consolidada a liderana da Rede Globo. Em julho de 1980, problemas financeiros foram o trmino da Rede Tupi. Suas emissoras so divididas em duas: SBT e Manchete. Ambos os canais iniciam ento uma ttica, no utilizada at ento, e que se revelou bem lgica: colocar programas para pblicos diferenciados em horrios inusitados, preenchendo uma demanda de audincia e conquistando parte desta (CANNITO, 2010, p. 52).

31

A Rede Manchete d espao para as produes independentes e conquista uma parcela do pblico que se interessa por programas fora do padro habitual. Isoladamente, outras emissoras arriscam e abrem programao para as criaes de produtoras independentes. (...) No final dos anos 80, o SBT se torna lder de audincia da TV brasileira, exibindo uma programao essencialmente popular (PATERNOSTRO, 1999, p. 33 e 34).

Na dcada de 1990 o telejornalismo nacional estabelecido, no sendo mais surpresa habituais transmisses ao vivo de eventos esportivos, de acontecimentos do outro lado da Terra. (...) O telespectador brasileiro se acostuma com a televiso, cria o hbito e sabe que encontra informao e entretenimento (Op. Cit, p. 34). Esse apego televiso forte no Brasil. Nmeros da Pesquisa Nacional por Amostras de Domiclio (PNAD) de 2009 (ver ANEXO B, p. 57) revelam que h mais lares com aparelhos de TV (56,0 milhes) do que com geladeira (54,7 milhes). Acompanhar a novela, assistir uma partida de futebol ou se informar nos noticirios um padro nacional reconhecido pelas emissoras, que realizam um grande esforo para alcanar as massas. Programas de auditrios genricos, humorsticos orientados para a classe C e infindveis novelas do o tom. Porm, esse mercado de massa aos poucos se modifica, pois apesar de demorar, a TV por assinatura chegou ao pas.

2.2 TV POR ASSINATURA

Em 1950, ano em que a televiso chegou ao Brasil, vendedores j lucravam com o aparelho nos Estados Unidos. Eles realizavam negcios com diversos compradores que viriam ser os telespectadores em potencial. Entretanto, a regio montanhosa dos estados de Pensilvnia e Oregon criou um obstculo natural para que as ondas de transmisso chegassem nas localidades, impedido imagens com boa qualidade. Para contornar essa situao, as lojas instalavam em suas dependncias antenas de captao para que o comprador visse, na loja, que a imagem no estado era algo vivel. Mas s na loja, pois chegando em casa, os consumidores, sem antenas em seus domiclios, seguiam sem captar as imagens graas s montanhas. A soluo foi adaptada pelos prprios vendedores:
(...) puxar cabos de suas antenas at as casas dos compradores e passaram a cobrar por esse servio Era uma espcie de sistema comunitrio de distribuio de sinais, que ficou conhecido como CATV (Community Antenna Television System). Era o embrio da TV a cabo. (PATERNOSTRO, 1999, p. 38).

32

O avano tecnolgico permitiu, j na dcada de 1970, a expanso do cabeamento regional, graas aos satlites de comunicao e as antenas que captavam seus sinais. No tardou para que, alm de qualidade de imagem, fosse oferecida tambm uma programao diversificada. Surgem assim os primeiros canais por assinatura, essencialmente temticos, iniciando a segmentao de uma mdia que a muito era controlada pela e oferecida s massas. Porm, ao invs de uma transmisso grtis, caso dos canais abertos, o consumidor precisava pagar para receber essa programao diferenciada. Cannito aponta que A TV a cabo no estava sujeita nem ao governo nem a patrocinadores, logo, destacava-se por exibir aquilo que a TV aberta no podia, como nudez, linguagem forte, alm de ter canais para pblicos segmentados (2010, p. 82). Essa nova gama de opes para o consumidor corrobora com ideia de Anderson sobre o fato de a audincia dos canais abertos americanos nos anos 1970 ser muito maior que a atual, apesar do aumento populacional, pois nesse perodo no havia alternativas para competir com esses canais. Com essa nova programao, ao gosto do consumidor, e especificamente orientada para ele, com canais segmentados como de previso do tempo, filmes, infantis ou esportivos, iniciaria assim a Cauda Longa da TV. A programao para as massas existia e seguiria dominante, mas a segmentada, a de nicho, marcaria presena com fortes nmeros e diminuiria a vantagem na liderana dos canais tradicionais:
A TV por assinatura foi crescendo (...) a ponto de mexer com a audincia consagrada das grandes redes norte-americanas. No final dos anos 70, as trs redes de TV aberta, ABC, NBC e CBS, tinham em conjunto 91% de audincia. Nos anos 80, com a rpida exploso da TV paga, a audincia das abertas foi abalada, comeou a cair, at se estabilizar em pouco menos de 60% de audincia total nas trs emissoras. Na metade da dcada de 1990, o cabo j alcanava mais de 90% dos domiclios americanos, e cerca de 70% da populao possua TV por assinatura. Em outubro de 1998, pela primeira vez a audincia dos canais a cabo considerado bsicos, cerca de 200, alcanou um ndice histrico, superando a audincia conjunta das quatro grande redes abertas (PATERNOSTRO, 1999, p. 39).

A TV paga tem como pilares trs pontos bsicos: a operadora, a programadora e as redes. Nos EUA, essas surgiram sem ligaes com grandes redes abertas, como Discovery, HBO e CNN. A operadora foi iniciada pelos prprios vendedores, enquanto que as programadoras foram consrcios que viram nessa novidade um bom mercado para investir. Porm, com a Globosat, a Organizaes Globo controlou todas as etapas desses pontos bsicos e os conceitos acabaram se confundindo. E com o monoplio, esse mercado pouco pode crescer no Brasil.

33

2.2.1 TV por assinatura no Brasil

Apesar de pioneiro na Amrica Latina na inaugurao da televiso, o servio de TV por assinatura tardou a chegar ao Brasil. Foram mais de 10 anos em relao Argentina. Os brasileiros no tiveram o servio nem mesmo antes de Chile, Colmbia e Bolvia. A televiso paga no pas s chegou ao final dos anos 80 quando, como comparativo, a oferta de redes por assinatura nos EUA, poca, j passava de trezentas. De acordo com Paternostro, o incio foi discreto. Tudo comeou nos Jockey Clubs de Rio e So Paulo, em 1988, onde a Key TV transmitia via satlite as corridas para alguns assinantes e repassava via cabo para dezenas de casas de apostas. Mas a estria oficial foi no ano seguinte, com o Canal +, apenas em So Paulo. Antes de em 1990 operar tambm no Rio de Janeiro, a operadora oferecia apenas quatro canais: trs americanos, sendo o esportivo ESPN, o noticirio CNN e o musical MTV; o outro era a RAI italiana, um canal de entretenimento. O servio cresceu com a aquisio feita pelo Grupo Abril e o Canal + passou a se chamar TVA. Funcionando como distribuidora de canais estrangeiros pelo sistema de microondas, a programao fora ampliada e a TV Abril comeou a vender dois tipos diferentes de pacotes. Entra ento, em novembro de 1991, a concorrente, GloboSat, programadora e operadora das Organizaes Globo:
Naquela poca, j havia um milho e meio de parablicas instaladas no Brasil. Diferentemente da TVA, a GloboSat optou por programar seus canais, dar contedo diferenciado a eles, e no somente ser uma distribuidora de canais estrangeiros. (CANNITO, 2010, p. 42).

poca do lanamento, quatro canais foram criados para os assinantes: Telecine, voltado para o cinema; GNT, canal de noticirios e documentrios; Multishow, com variedades musicais e o TopSport, que em 1994 passaria a se chamar SporTV, o maior canal esportivo do Brasil. Com o passar do tempo, novas operadoras adentraram no mercado nacional, como a DirecTV, SKY, BigTV e Jet. E sua maioria, eventualmente, acabou sendo comprada ou pela TVA, ou GloboSat, provocando uma situao centralizada no mercado:
A conseqncia disso que temos uma baixa base de assinantes, uma televiso para que, mesmo vinte anos aps a implantao, no se sedimentou no hbito do espectador brasileiro. O ambiente controlado por poucos operadores e no h muitos canais independentes de programao. Tal como a televiso aberta, vivemos na TV paga um modelo extremamente centralizador. (CANNITO, 2010, p. 84).

34

O comeo tardio e a centralizao do mercado dificultaram a ampliao da TV por assinatura. Crescimento substancial na base de assinantes apenas nos ltimos seis anos. Segundo a Agncia Nacional de Telecomunicaes (ANATEL), em abril de 2006 o Brasil possua pouco menos de 4,6 milhes de assinantes. Em 2011, no mesmo ms, a marca superava os ainda insuficientes 10,6 milhes de lares (ver ANEXO C, p. 58). Considerando-se que o IBGE tem 3,3 como mdia de pessoas por lar, a televiso por assinatura alcana apenas 35,2 milhes de brasileiros, contra os mais de 190 milhes do total. Menos de 20% da populao.

2.3 AUDINCIA

Audincia um produto da mdia. Ela resultado de um dos poucos feedbacks entre emissor e receptor nesse sistema, orientando a parte responsvel, a produo, a compreender seu pblico, o alvo. A audincia o vis que adequa produtos ao gosto do pblico, tem forte influencia na maneira em que se veicula algo e ainda responsvel pelos retornos financeiros e iniciativas de marketing. Em geral, todo meio de comunicao se caracteriza pela troca de informao entre duas ou mais partes. A comunicao de massa exceo: seu fluxo possui um caminho de ida muito dominante em relao aos escassos caminhos de volta. A concentrao da informao foi apenas uma das mudanas criadas pela comunicao de massa. A outra foi a influencia do material informativo ou artstico, que passou a sofrer mudanas diante do gosto do pblico, mesmo que afetasse a integridade do pensamento do autor ou qualidade do material. Ou seja: se antes o produto propagado era de responsabilidade total de seu autor, hoje o resultado final passa por alteraes e concesses para agradar seu pblico, para que se tenha um retorno, visto que o custo da elaborao de um material produzido em massa no barato. Precisa-se de um retorno. Entretanto, se nesse meio de consumo massificado um msico, escritor ou jornalista antes tinha que se preocupar em agradar seu pblico alvo, produzindo para as massas, hoje o panorama diferente. O foco na massa ainda existe, e deve se fazer presente durante muitos anos, mas a possibilidade de conseguir retorno graas ao pblico segmentado mudou o mercado. Inclusive na televiso, formato de mdia cara, mas que necessariamente no exige o hit.

35

No h concesso quanto televiso aberta: se uma parcela nfima assiste sua programao h uma falha, pois seu alcance grande e o nmero de concorrentes menor. O Ibope27, com autorizao de moradores de doze regies do Brasil, escolhidos atravs de sorteio e critrios de amostragem, instala um aparelho chamado peoplemeter28 em cada televisor. O aparelho envia as informaes de todas as mudanas de canais realizadas pelo telespectador para uma central de coleta que as processa, analisa e distribui para os clientes informando os dados. Historicamente, a Rede Globo lder em todos os horrios. No raro, um acontecimento parte faz com que os canais abertos concorrentes ameacem ou conquistem a liderana. Porm, o mais comum que a audincia somada de todos os canais pouco supere a da Globo. Nmeros totais que podem significar mais de 40 milhes de telespectadores em determinado evento. Isso no significa que os outros canais tenham fracassado, pois com a grande fatia do pblico, chegar prximo ou ultrapassar os 10 milhes de telespectadores no um mau desempenho. J com a TV a cabo nacional, os nmeros precisam ser tratados de maneira diferente. Como o total de assinantes bastante inferior da TV aberta, e os que possuem esse servio dispem de vrios canais para escolher, a concorrncia faz com que os nmeros finais individuais dos canais por assinatura sejam pequenos. Aliados s novas opes dos consumidores, DVDs e videogames, a TV por assinatura at alcanaria a segunda colocao no Ibope mdio de 2010. mas somando essas duas alternativas com todos os canais abertos, a TV por assinatura teria uma audincia oito vezes menor que o restante, apenas 4,5 pontos:

Figura 4: Ibope mdio em 2010 na TV aberta e ltimos anos da TV paga <www.uol.com>.

27 28

Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica Medidor de audincias, desenvolvido pela Nielsen Media Research. O Ibope instalou cerca de 6.000 aparelhos em mais de 3.500 domiclios, atingindo 14 mil pessoas de nove regies do Brasil.

36

Os nmeros da TV por assinatura, em uma tabela grfica, se encontrariam na cauda longa. Segundo o Ibope, o canal fechado lder no ano 2010 foi a TNT, com 953 mil telespectadores, somando os indivduos de todas as idades. Um nmero nfimo, se comparado com qualquer dos outros canais abertos:

Figura 5: Vinte maiores audincias mdias tomadas em 2010, dos canais pagos brasileiros, divididas em duas faixas etrias idade <www.telaviva.com.br>.

Nos EUA, somando-se a audincia de todos os canais da TV paga, as redes abertas seriam ultrapassadas. No Brasil isso ainda no acontece. Logo, a realidade dos canais seria mesmo de no trabalhar para ser a lder, mas para encorpar a cauda longa. Porm, apesar de reconhecer que a audincia dos canais abertos cai a cada ano, Cannito prefere no introduzir esse conceito televiso:
O pblico que assiste televiso hoje trs vezes menor do que era h dez anos, mas ainda um pblico numeroso (...). O conceito de cauda longa no adequado televiso, que continuar transmitindo um nmero limitado de programas, de modo que as pessoas mais diversas assistam mesma coisa (Op. Cit. p. 215).

Cannito se apegou ideia da tela infinita da cauda longa, mais apropriada Web, onde o nmero de opes torna-se ilimitado. Porm, vale lembrar que a Cauda Longa uma teoria que d mritos ao desempenho do nicho no mercado, apesar de sua inferioridade diante dos produtos de massa: Ou seja: o pblico adulto e constante de 500 mil telespectadores da Discovery Channel, por exemplo, numericamente inferior aos 40 milhes que assistem o Jornal Nacional, mas fazem parte de um universo fiel, qualificado e que pode trazer retornos, independente dos nmeros aparentemente escassos.

37

Se a nica opo dos canais por assinatura no Brasil fosse que sua audincia superasse a de um canal aberto ou fosse lder entre os canais pagos, no haveria dezenas de opes disposio dos brasileiros. inclusive o que comenta o prprio autor:
No caso da TV paga, o sucesso comercial est tambm ligado escolha da programao adquirida pelo assinante. A CNN um exemplo clssico. Embora o ndice de audincia no ultrapasse 0,5% na dcada de 1980, quando foi criada, sobretudo nos Estados Unidos todo espectador desejava t-la disponvel no pacote de programao. (...) A CNN tem praticamente 100% de audincia somada, ou seja, todos vem a CNN em algum momento (Op. Cit. p. 115).

O problema dos canais brasileiros acaba sendo esse: todos querem ser lderes como a TNT, canal 100% voltado para filmes dublados, que j tem seu nicho, pblico cativo e uma identidade. Identidade essa que aos poucos foi sendo copiada. O canal de documentrio, Animal Planet passou a exibir em seu horrio nobre filmes, algo fora de seu foco (ver ANEXO D, p. 59). O mesmo aconteceu com o Vh1, canal de videoclipes (ver ANEXO E, p. 60) e a tendncia passou a ser de todos os canais, de todos os segmentos. Seja os de desenhos, como Cartoon Network, ou de seriados, como Sony e Warner Channel. Aps o aumento de adeso da Televiso por Assinatura desde 2005, ficou difcil encontrar um canal pago que procure sedimentar sua base com o pblico. A criao de uma base fiel, que naturalmente fosse ampliada com o passar do tempo graas a essa identidade com um determinado nicho, foi deixada de lado pelo imediatismo, pelo formato de uma TV aberta que busca a audincia de massas. Esse imediatismo resulta em mudanas de programao e fuga de identidade. Algo que prejudica os prprios canais, pois esse modelo uma regresso do formado da TV por assinatura, que apesar da maior concorrncia e menor nmero de consumidores, se transformou numa espcie de clone da TV aberta. Na medio de audincia dos Estados Unidos, feita pela Nielsen Media Research, o mais importante no a audincia total, mas sim a qualidade da mesma. Os canais e anunciantes deixam de lado o pblico total para focar no share adulto, que possui entre 18 e 49 anos, e identifica os maiores compradores no mercado. E isso algo importante, visto que quem assiste os canais por assinatura no so simples telespectadores, so na verdade consumidores. Eles fazem, parte de um pblico diferenciado, e que paga para assistir algo de interesse do seu nicho. Canais que precisam trabalhar para as massas so os canais abertos.

38

3 WARNER CHANNEL

Em 1996, mesmo ano da estreia do SONY Entertainment Television, a HBO lanou em fevereiro no Brasil a WBTV, que nos intervalos era chamada de WBTV, O Canal da Warner. Com uma programao dublada e voltada para a famlia, a grade era composta por desenhos e antigos seriados produzidos pelos estdios Warner (ver ANEXO F, p. 61). Entre as animaes estavam presentes os ento contemporneos Tiny Toon, Animaniacs e Batman: Animated Series e alguns mais antigos como Looney Toons e Super Friends. Entre as sries, havia clssicos como A Feiticeira, Jeannie um Gnio e Kung Fu: A Lenda Renasce. A grade do canal era padronizada em toda Amrica Latina, transmitida em formato pan-regional29. Motivo esse que, por exemplo, o infantil Tiny Toons era exibido no Mxico s 18h30, na Argentina s 19h30 e no Brasil s 20h30. Outros aspectos, presentes no s na WBTV, mas tambm na maioria dos canais nesse perodo, eram os textos em ingls nas propagandas promocionais, ou promos, e um visual que se aproximava do latino, no possuindo identidade com o Brasil, nico pas do continente que tem como idioma o portugus (ver ANEXO F, p. 61). Com o infantil Cartoon Network estabelecendo um sinal exclusivo para o Brasil em 1996, mesmo ano em que outro do mesmo segmento chegava ao pas, o Nickelodeon, o foco familiar do WBTV foi sendo alterado. Ainda sem medies do Ibope na TV por Assinatura nos anos 90, a HBO compreendeu que a linha diversificada do canal, de aspecto familiar, precisava ser reformulada. Sai assim a programao para pblico infantil, que j tinha apelo para com os outros dois canais, entra ento os seriados para o pblico jovem. Com a reestruturao do canal, ocorrida em 2001, mudou-se at o nome. Surgia assim a Warner Channel. O momento mais importante nessa nova fase foram as chegadas do sitcom Friends e do drama ER Planto Mdico. Antes exibidos pelo canal Sony, ambos se tornaram a atrao principal do Warner Channel em 2002, agora 100% voltado para seriados. Estabelecendo-se como o mais visto em seu segmento, a Warner possua um pblico fiel e cativo. Algo que foi mudando com o passar dos anos, quando o canal iniciou em 2007 uma regresso aos tempos de WBTV, na contramo da j teorizada Cauda Longa, e voltou a focar uma programao familiar.
29

Pan-regional engloba uma regio com fronteiras comuns. Na Amrica Latina, do Mxico ao Chile.

39

3.1 PROGRAMAO DO CANAL

Inteiramente voltado para exibio de seriados, americanos e legendados, a Warner se firmou como modelo no segmento. Sua programao, j com contedo exclusivo para o Brasil, era dividida em duas: o prime time e as reprises dirias. Como um seriado americano possui em mdia, cerca de 22 episdios por temporada, invivel uma programao que possua apenas contedo exclusivo, visto que at mesmo a temporada atual de uma srie em vigncia intercalada por reprises. Sendo assim, mesmo exibindo mais de vinte novos seriados, esse formato no permite mais do que vinte horas semanais de contedo indito. Essas novidades, os seriados contemporneos, so exatamente os que possuem maior ateno e ganham destaque no horrio nobre, o prime time do canal, uma faixa diria entre as 20h e 23h. O restante da programao era completado com reprises de seriados antigos ou temporadas anteriores dos shows exibidos no prime time.

3.1.1 Prime time

Os pouco mais de 12% de programao indita, exibidos no horrio nobre, so os carros chefe da Warner. De 2002 em diante, com uma forte programao, o canal chamou a ateno ao diversificar esse segmento transmitindo programas de diversos gneros. Sua transmisso era composta de programas produzidos e exibidos nos EUA, onde o fato de ser hit ou no na Amrica do Norte pouco importava no Brasil. Havia sim casos de sucesso em ambos os pases, mas tambm existia o caso de o seriado ter destaque no Brasil e no l fora. E vice-versa. As sitcoms, ou comdias, possuam como representantes os hits Friends, Joey e Gilmore Girls, alm das passageiras Center of the Universe, Complete Savages, Im With Her e Off Centre. Atualmente, o prime time do canal tem como principais comdias Two and a Half Men e The Big Bang Theory. Com apenas meia hora de durao, exceto por Gilmore Girls, sitcoms possuem um modelo mais fcil de acompanhar e, no surpresa, as duas citadas acima, mais as recm canceladas The New Adventures of Old Christine e Shit My Dad Says possuam pblico cativo no Brasil. Mesmo assim, so os seriados dramticos que marcam grande fase.

40

Com durao de uma hora, incluindo intervalos comerciais, os dramas possuem uma produo mais cara, de temtica adulta e podem ser exibidas durante anos dependendo de sua audincia nos EUA. Seus fs acompanham as temporadas do incio ao fim, garantindo ao canal uma fidelizao para com esse show. Os sucessos da Warner so diversos. Pelo canal, j ocuparam o horrio nobre as canceladas Birds of Prey, Third Watch, The West Wing, Everwood, The O.C., Close to Home, Without a Trace, Terminator: The Sarah Connor Chronicles, The L Word e ER. J entre as que seguiam em produo at 2010, destacam-se Supernatural, Smallville, The Vampire Diaries, The Mentalist, Chuck e V. Entre dramas e comdias o sucesso nem sempre era garantido, mas, segundo postagem no site Teleseries, a diversidade de opes para seu nicho fez bem ao canal:
Alm de ter dois programas consagrados como Friends e ER, o canal teve a felicidade de emplacar uma ou duas boas sries por ano nos ltimos trs anos: Smallville em 2002, Everwood em 2003, The O.C. em 2004. Formouse uma programao slida que fez crescer a audincia de todos os shows da emissora, todos os dias da semana. A Warner aumentou sua audincia 195% nos ltimos trs anos e se tornou lder em seu segmento. (ANTUNES, 15/10/2004).

Sempre exibidas entre 20h e 23h, com temporadas iniciadas em novembro e finalizadas em junho, o Warner Channel respeitava a disponibilidade dos assinantes, assim como os demais canais da televiso a cabo, com um horrio de reprises para os respectivos programas a partir de 0h. Alm disso, durante muitos anos entre 13h e 15h de segunda sexta, eram reprisados os seriados exibidos s 20h e 21h. J os seriados do prime time que ocupavam a faixa das 22h possuam horrios diferenciados nos finais de semana.

3.1.2 Reprises dirias

O restante da grade era ocupado por seriados j cancelados e as reprises de temporadas anteriores de alguns dos exibidos no prime time. De segunda sexta estabeleceu-se um horrio fixo, frmula que durou anos sem alterao, em que todos eram exibidos duas vezes por dia. Um caso emblemtico era o de ER, srie que possui mais de 330 episdios e ocupava o horrio das 23h, logo aps a exibio do prime time, alem das reprises de Friends, Gilmore Girls, The O.C. e Smallville. No fim de semana, dividindo espao com reprises do prime time, a Warner se diversificava com sries mais antigas, como Full House e Fresh Prince of Bel-Air.

41

3.2 MUDANAS ENTRE 2007 E 2010

Iniciado em 2006, o Brasil passou por um perodo de crescimento nos lares que passaram a aderir Televiso por Assinatura. Aps mais de uma dcada restrita a uma parcela nfima da populao, pouco mais de 14 milhes de brasileiros, o produto cresceu no mercado. Com isso, programadoras e canais enxergaram uma oportunidade de aumentar seus ndices, mas numa espcie de regresso:
Os canais, muito deles criados dentro de um conceito de segmentao, esto se tornando todos iguais. Alguns inclusive regrediram no seu processo de evoluo, voltando a se portar como na poca em que havia apenas uma dzia de canais no mercado. (ANTUNES, 23/10/2008).

Segundo a Anatel, o crescimento anual da adeso de assinantes passou ao ndice de dois dgitos em 2007, mantendo esse padro desde ento. Totalizando atualmente 32 milhes de assinantes no pas, a televiso por assinatura deixava de ser um luxo restrito as classes A e B, e ganha fora com a entrada da classe C graas s redues de custo nos planos das operadoras:
Quadro 3: Evoluo do total de assinantes de TV paga no Brasil <www.anatel.com.br>.
Ano Total de Assinantes De janeiro a dezembro Crescimento Anual (%)

2006 2007 2008 2009 2010

4.583.125 5.348.571 6.320.852 7.473.476 9.768.993

406.767 765.446 972.281 1.152.624 2.295.517

9,70% 16,70% 18,18% 18,24% 30,72%

Apesar da populao com esse produto ser inferior aos quase 190 milhes de brasileiros com acesso TV aberta e seus poucos canais, os canais segmentados iniciaram um movimento para conquistar a classe C, novidade nesse mercado. Isso significou a entrada de filmes, programao dublada e uma grade mais familiar, independente do nicho original de cada canal:
Todos querem ser o lder de audincia, o nmero 1. (...) Os canais no atuam nichos, agem como se fossem emissoras de TV aberta, querem atingir toda a famlia. E especialmente dos ltimos anos para c passaram a emular o comportamento dos lderes, de quem mais se aproxima deste modelo. (Op. Cit., 23/10/2008).

A Warner Channel, que at ento era exemplo a ser seguido em seu segmento, participou dessa mudana. Alteraes constantes na grade de programao, atrasos na exibio das temporadas e at mesmo a incluso de filmes e programao dublada fizeram parte de um processo que segue em andamento.

42

3.2.1 Saturao de Friends e Two and a Half Men

Costumeiramente exibido todos os dias entre 20h e 23h, o horrio nobre perdeu sua primeira hora com a incluso de reprises de dois episdios, de temporadas antigas, do seriado Friends em 2008. Um ano depois, o espao fora ocupado por Two and a Half Men. A alterao provocou uma reduo do contedo indito, visto que as novidades eram restritas a essa faixa noturna. Ao exibir dois de seus programas de maior audincia no horrio nobre, muitos seriados deixaram de ser exibidos no calendrio padro, com o incio de uma nova temporada na primeira semana de novembro e os season finales30 entre junho e julho. Isso permitiu ao canal programao indita para o mid-season31, mas iniciou o afastamento dos assinantes acostumados com os horrios fixos de suas sries. No sendo o bastante incluir ao menos uma das duas comdias no prime time, o Warner saturou a grade com vrias exibies dirias de Two and a Half Men e Friends. De 2009 em diante, as comdias possuam um bloco de duas horas em que, cada uma delas, era exibida duas vezes em sequncia. A nica alterao desde ento foi a ordem. Atualmente, o seriado com o sexteto de amigos, que no possui um episdio indito desde seu trmino em 2004, transmitido antes da outra comdia, que segue em produo. O que se mantm so as quatro reprises dirias desse bloco de duas horas, exibidos de manh, de tarde, de noite e de madrugada. Ou seja: 1/3 da programao total do canal dedicada para as mesmas duas horas de programas, exibidos exaustivamente. Friends e Two and a Half Men possuem diversas temporadas, com mdia de 22 episdios cada. Isso permite que com as exibies duplas o espao entre o primeiro e o ltimo episdio do seriado ocorra apenas entre dois e quatro meses respectivamente. E esse intervalo ficou mais reduzido ainda com a exibio diria, de domingo a domingo, dos respectivos episdios. Exceto por uma ou outra exibio nos sbados e domingos, a rodada dupla acontece sete vezes por semana e o loop32 entre o primeiro e ltimo episdio se reduz entre um ms e meio e dois meses. Enquanto isso, muito da programao indita permanece engavetada.

30 31

Do ingls final de temporada, o season finale o episdio que fecha a temporada de uma srie. Do ingls meia temporada, mid-season, so as temporadas com 13 episdios ou menos, alm da denominao do espao entre as temporadas principais, comumente entre junho e outubro no Brasil. 32 Loop significa literalmente anel ou seqncia. Nesse caso, o ciclo entre o primeiro e ltimo episodio da srie.

43

3.2.2 Adio de filmes

Excetuando os eventos ao vivo transmitidos pelo SporTV, o canal lder de audincia na televiso por assinatura no Brasil a TNT, que tem sua programao inteiramente composta de filmes dublados. O crescimento do mercado no pas fez bem ao canal, que ganhou simpatia dos novos assinantes, integrantes da classe C e adeptos de programao dublada. Esse aspecto popular da TNT acabou sendo espelhado por diversos outros canais brasileiros, independente de seus segmentos:
Filmes do audincia. Por isto todos querem ser a TNT. Por isto a Globosat lanou o Megapix e a Net deu um jeitinho para coloc-lo no seu pacote Master, para faturar mais. Por isto os filmes invadindo a grade do Animax, do Cartoon e agora da Sony e da Warner. (ANTUNES, 23/10/2008).

Com filmes em sua grade, menos espao para as sries ficou disponvel. Ocupando no menos do que duas horas, o espao dedicado aos longas metragens so reprisados exausto. Alguns mais de dez vezes por ms, como os casos de Charlie e a Fantstica Fbrica de Chocolate ou Mquina Mortfera 4. Inicialmente, foram apenas trs horrios disponveis para os filmes: dois nos finais de semana e um s 21h das sextas-feiras. Alm da no identificao com filmes no canal, o maior problema enfrentado pelos assinantes era a oscilao na durao dos longas, que poderiam se estender meia ou at uma hora, invadindo a faixa do seriado seguinte. Essa situao foi intensificada na grade de novembro de 2008, quando a Warner diminuiu o espao das sries, retirando inclusive algumas do ar durante vrios meses, ao aumentar o espao dos filmes:
A nova grade do canal abre grandes espaos para filmes o canal passa a ter 21 faixas de horrio dedicadas a filmes (atualmente so apenas trs). Um destes horrios no fim de noite, s 23h. Para abrir espao, o canal tirar do ar diversas sries do horrio diurno. (Op. Cit. 20/10/2008).

Com a inteno de seguir o modelo da TNT, a Warner em um intervalo de pouco tempo teria iniciado um processo de desconfiana por parte dos assinantes, o que resultou na troca desses pelas massas, agraciada com uma programao mais diversificada. Antes de 2007, canal exibia mais de 22 seriados inditos por temporada. Depois de algumas mudanas na programao, os filmes ganharam quase o mesmo nmero de faixas, sendo que diversos deles no so inditos, os que eram acabaram sendo reprisados exausto e o nmero de novas sries disponveis no canal caiu para apenas 10. Uma mdia de apenas dois programas por noite no prime time, que dividem espao com filmes. Alguns deles, dublados.

44

3.2.3 Excesso de intervalos

Os seriados de televiso ocupam uma hora cada na grade dos canais, exceo feita s sitcoms, que duram meia hora. Como a durao de um episdio do incio ao fim tem em mdia cerca de 44 minutos, a hora do bloco completada com os intervalos comerciais, fonte de renda dos canais. Ficou padronizado nos canais por assinatura que no houvesse muitos intervalos durante a exibio de uma srie, levando a atrao normalmente a terminar no minuto 54 ou 55 de seu bloco. At que outro programa se iniciasse, os comerciais ou chamadas do canal completavam o tempo restante. Pequeno intervalo esse, entre uma atrao e outra, que deixou de existir na Warner Channel em 2007. Ao invs de usar uma parcela dos tericos 16 minutos de comerciais ao trmino de uma srie, a Warner vem usando 100% desse tempo durante os episdios. A inteno emendar uma srie outra, para manter ou alavancar a audincia do seriado seguinte, evitando que o assinante use o controle remoto entre um programa e outro. Entretanto, com essa estratgia, seu pblico alvo acabou recebendo mais seis minutos de intervalo durante as transmisses de suas sries. No fosse o bastante, o bloco de intervalos no so s comerciais, com empresas colocando dinheiro no caixa. Muitos desse breaks33 so chamadas das atraes do prprio canal, exibidos repetidamente durante meses, sem nenhum tipo de renovao. No raro, acontecia de o assinante se deparar com uma chamada, que durasse mais de dois minutos, falando sobre a srie que ele j se encontrava assistindo. E muitas com textos de qualidade discutvel, visto que so tradues diretas da matriz, so atrasadas e provocam cansao a quem est assistindo a determinado programa devido s suas longas duraes. H inclusive materiais de bastidores ou entrevistas promocionais dos campos de filmes, seriados e msicas, intitulados Inside the Movies/Series/Music. Esses curtas com aproximadamente cinco minutos seriam compatveis com o intervalo entre srie, mas so inseridos durante os programas. Caso um episdio fosse exibido em 53 minutos, 83% do tempo da atrao seria dedicado ao show e 17% pros comerciais, excluindo a contagem de intervalos aps os crditos. Nesse atual mtodo, o tempo do seriado cai pra 73%. Mais de 1/4 apenas pra comerciais.
33

Traduzido literalmente como freio ou corte, break a interrupo de algo. Nesse caso, o intervalo comercial.

45

Essa questo dos intervalos na Warner no se limita apenas durante a exibio de seus seriados. Ela tambm ocorre, de maneira agravante, durante seus filmes. Exceo feita aos canais que no possuem cortes comerciais, na TV por assinatura comum que as longas metragens sejam interrompidas por um break de cinco minutos a cada meia hora. J na Warner o intervalo tem cinco ou seis minutos, e eles entram a cada onze minutos, no havendo os 25 minutos contnuos. um processo em andamento essa mudana de perfil do canal. Algo que pode ser intensificado ou mesmo abandonado futuramente, mas entre os anos de 2007 e 2010, boa parte da identidade da Warner segue no campo das sries. Isso pode ser observado pela quantidade de intervalos inseridos durante uma longa metragem. Ao invs de o canal liberar mais de 20 minutos, diretos, de filme, para os assinantes acompanharem a histria, estes tem que se conformar com o modelo de exibio de seriados: cinco minutos de intervalo para cada onze de programa. O grande problema que as sries possuem apenas 44 minutos de durao. Filmes podem ter durao superior a duas horas, e com esse modelo de exibio no adequado um filme, como Mquina Mortfera 4, por exemplo, que possui 127 minutos de durao, se arrasta por at trs horas. Ao copiar a TNT, tentando conquistar uma fatia dos novos assinantes de TV por assinatura, a Warner falha no processo at por no ter o costume de passar filmes, exibindo-os como fossem seriados, com intervalos a cada onze minutos. Isso acaba sendo uma falta de respeito tanto para com aqueles que tentam a proeza de assistir um filme com durao entendida em 1/3, por causa de vrios intervalos, quando do pblico cativo de antes, que deixam de ver suas sries por causa dessas exibies ineptas.

3.2.4 Atraso de temporadas

Com reprises de antigas sries, diariamente na faixa das 20h, e filmes ocupando todo o horrio nobre nas sextas, o espao no prime time sofreu grande reduo, forando o atraso de diversas temporadas de seriados inditos na grade iniciada em novembro de 2008. Diferente de outros canais do gnero, a Warner costumava manter apenas dois meses de atraso em relao exibio americana. Tudo isso acabou quando mudanas de direo levaram o canal a interpretar seus assinantes como telespectadores, ao invs de consumidores:

46

Na TV por assinatura, o telespectador um consumidor, pois paga pela programao que quer e valorizado por isso, ao contrrio da TV aberta, em que o telespectador passivo e faz parte de uma audincia como um todo. Na TV paga, o negcio a segmentao para agradar o assinante. (PATERNOSTRO, 1999, p. 40).

Esse agrado obrigatrio para com o assinante deixou de existir quando o canal abandonou seu segmento, seu nicho fiel e cativo. Na temporada de 2009, seriados de sucesso como Californication, Chuck, Pushing Daisies, Supernatural, The L Word, The New Adventures of Old Christine, Without a Trace, Fringe e especialmente ER, campeo de audincia no passado, perderam lugar para filmes reprisados intensamente e exibidos com longos comerciais. Muitos desses voltaram com meses ou mais de um ano de atrasos. ER, por exemplo, que junto com Friends iniciou uma nova fase no canal, foi interrompido justamente durante sua ltima temporada. O 15 ano do seriado s retornou em junho de 2009, com o drama mdico j encerrado nos EUA e uma exibio problemtica no Brasil. A srie deixou de ir ao ar nas quintas para ocupar as quartas-feiras, dias que a Rede Globo realiza suas transmisses de futebol. Exibido s 22h, ER no possua reprise nos finais de semana, ou em qualquer outro horrio, e teve seus ltimos episdios exibidos de forma escondida, com at dois episdios por quarta-feira para permitir a entrada de novas sries em novembro de 2009. Quando adquirido pela Warner, o tratamento com ER era diferente. A srie foi posicionada de segunda sexta s 23h, com reprises dos antigos episdios logo aps o horrio nobre. E sua temporada ento contempornea, posicionada s 22h das quintas, foi favorecida de maneira especial quando o canal exibiu duas temporadas seguidas, sendo uma durante o mid-season de 2003, para que a srie deixasse de estar atrasada um ano em relao aos Estados Unidos. Porm, anos depois, justamente durante sua ltima temporada, as reprises dirias so retiradas, os episdios inditos ficam engavetados por mais de um ano e quando retornam ocupam um novo dia, sem opo de horrio alternativo e de maneira inadequada. Nos EUA, o ltimo episdio da srie foi o season finale mais visto desde 1996 (ver ANEXO G, p. 62). J no Brasil, um dos episdios, com participaes especiais do elenco integrante das primeiras temporadas, incluindo George Clooney, mais Susan Sarandon, foi exibido durante o ltimo jogo da seleo brasileira pela ltima rodada das Eliminatrias da Copa do Mundo de 2010, contra a Venezuela. E mesmo assim esse episdio, assim como diversos outros, no foi reprisado.

47

Outras sries tiveram mais sorte e no ficaram suspensas por muito tempo. Supernatural, que no possui muita audincia nos EUA, mas possui um forte culto de seguidores no Brasil, no ficou mais do que um ms de fora da Warner, depois de uma forte campanha de protesto na internet, de acordo com o Teleseries:
Uma semana depois de mudar sua programao e deixar fs de sries como The L Word, ER, Without a Trace, Chuck e Pushing Daisies na saudade, o canal vai mexer mais uma vez em sua grade. E no meio do ms, para o dio dos assinantes de TV paga que continuam gastando dinheiro com guias de programao. Estria no domingo, 23 de novembro, a quarta temporada de Supernatural. Aparentemente os fs desta srie reclamaram com mais fora do que os dos demais shows. (ANTUNES, 11/2008).

Para acomodar o popular seriado, o canal decidiu utilizar o horrio de domingo, s 21h. Alm de alterar o dia da semana original da srie, que desde suaa primeira temporada era exibida nas quartas, a mudana de ltima hora afetou Famlia Soprano. O drama adulto, com foco em mafiosos talo-americanos, foi um grande sucesso da HBO recm adquirido pela Warner. Com uma durao de seis temporadas, o premiado seriado teria a exibio de um episdio todo domingo, desde sua primeira temporada. Mas com a chegada de Supernatural, os Sopranos foram realocados para as madrugadas de domingo para segunda, a 1h da manh. Eventualmente, graas ao horrio ingrato, Famlia Soprano acabou sendo retirado do ar pela Warner por decises baseadas em interesses de audincia, ignorando a fora de seus nichos, com um alto poder de fidelizao. Entretanto, essa no foi a nica perda dos assinantes do canal. Se Supernatural teve o hiato anulado, e ER mais alguns voltaram apesar da demora, diversos outros seriados no tiveram a mesma sorte e foram excludos de forma definitiva.

3.2.5 Retirada de seriados

Reduo no prime time e decises de ltima hora reduziram o espao para temporadas inditas na Warner, inclusive de seriados acompanhados anos a fio por seus assinantes. A agenda padro, com temporadas iniciadas em novembro e finalizadas em junho, foi dividida com a criao de um mid-season com sries de peso, exibidas entre julho e outubro. Entretanto, nem toda srie retornou ao canal, seja no momento padro, seja no mid-season, como nos casos de Without a Trace, Pushing Daisies, Men in Trees, Gossip Girl, Terminator: The Sarah Connor Chronicles, Famlia Soprano e muitas outras.

48

difcil apontar quando uma srie nos Estados Unidos ser sucesso ou no. O fato de ela durar anos, ou ser cancelada ainda durante a primeira temporada, depende muito de seu desempenho na audincia americana. E como grande parte dos seriados exibidos pela Warner das redes abertas dos EUA, sua durao depende diretamente do sucesso comercial na Amrica do Norte. Porm, essa no uma verdade que se aplicaria na Warner Channel. Independente de a srie dar certo ou no l fora, o pblico da TV por assinatura no Brasil nfimo, integrante da cauda longa, e sua sustentabilidade no pode ser baseada em audincia geral. Na verdade, todo seriado possui uma cota de fs, assinantes que fazem parte de um nicho e pagam pela programao. Algo que no vem se aplicando Warner, que com a diminuio do prime time iniciou um incomum cancelamento de sries.
Em abril, a Warner tirou Moonlight do horrio nobre, e no ms seguinte Men in Trees, antes do final da temporada dos dois programas. Agora em novembro, para estrear a nova grade, o canal tirou do ar os seriados inditos Life is Wild e Aliens in America, que estavam na metade da temporada. (ANTUNES, 12/11/2008).

Aps cinco temporadas exibindo o policial Without a Trace, todas as segundas desde 2002, o canal acabou por atrasar o retorno do sexto ano da srie e preferiu no exibir sua stima e ltima temporada, deixando seus assinantes sem alternativa. O mesmo aconteceu com Gossip Girl, seriado adolescente que em abril de 2010 teve sua exibio interrompida. Exibido nas quartas s 21h, durante suas duas primeiras temporadas, a srie tambm conhecida como A Garota do Blog foi movida para os domingos, 23h, na sua terceira temporada em 2009. O horrio incomum para um drama orientado para o pblico adolescente, e sem horrio alternativo de exibio, dificultou o acompanhamento. Isso levou ao seu cancelamento, antes mesmo do fim dessa terceira temporada. Wilma Maciel, diretora comercial da Warner na ocasio, declarou imprensa que o seriado no agradou (12/03/2010). Porm, ironicamente, o prprio canal marcou reprises dirias do seriado desde sua primeira temporada em julho do mesmo ano. Sendo assim, possvel interpretar que o seriado no foi cancelado por ter agradado, mas na verdade a mudana abrupta de dia e hora de exibio, sem horrio alternativo, dificultou o acompanhamento por parte de seus fs. Manter uma grade constante e sem alteraes, alis, um dos principais mtodos de fidelizao dos espectadores:
Para fidelizar os espectadores em programas com horrios especficos, at hoje a Globo uma emissora que procura, sempre que possvel, ser fiel sua grade. Mesmo quando ela alterada de um dia para o outro, costuma ser prxima da divulgada. (CANNITO, 2010, p. 50).

49

Ainda assim, o maior descaso para com uma srie e seus fs foi o de Terminator: The Sarah Connor Chroniccles. Adaptao para a TV da franquia O Exterminador do Futuro, o seriado sofreu vrias trocas de dias, horrios e inclusive exibies de episdios fora de ordem, at seu cancelamento por parte do canal:
Cada vez mais a Warner Channel est direcionando sua programao para os filmes, relegando as sries de TV para uma segundo plano. (...) Os fs do seriado derivado do filme O Exterminador do Futuro que ainda desejarem acompanhar a srie tero que sintonizar na Warner no pior horrio possvel: nas madrugada de sbado para domingo, meia noite, a partir do dia 11 de abril. (ANTUNES, 30/03/2009).

Terminator, que chegou a ser anunciado pelo canal como o seriado mais assistido do Brasil, no sobreviveu aos cortes. Alocada para os domingos s 23h depois de ter que ceder em fevereiro suas 21h das teras para Fringe, a criao de novas vagas para filmes traou o destino da srie. Em maro de 2009, com filmes tambm no domingo s 21h e 23h, Terminator foi transferido para 1h, na madrugada de sbado para domingo. J no fosse bastante questionvel exibir apenas s madrugadas sua srie de maior audincia, tal qual a Rede Globo fez na TV aberta com Lost e 24 Horas, antes do seriado de fico cientfica era programado um filme. E com os longos intervalos comerciais, nem mesmo o horrio nico era fixo:
Terminator sequer tem um horrio na grade da Warner. A srie simplesmente comear aps o filme das 22h, que pode no comear s 22h, se o filme que o antecede for mais longo. Terminator pode ir ao ar meia-noite, 0h30, talvez 1h e no prximo fim de semana, caso voc ainda esteja assistindo, ir ao ar 1h30. (Op. Cit., 4/2009).

E nesse curto espao de tempo, o canal dificultou ainda mais a tarefa os assinantes que se desdobravam para acompanhar os episdios inditos da srie:
A Warner simplesmente pulou um episdio indito do seriado. Aquele que era para ter ido ao ar no domingo, dia 5 de abril, e no foi porque o canal mudou a grade. O episdio 2x16 Some Must Watch, While Some Must Sleep no foi ao ar. No lugar, o canal exibiu 2x17 Ourselves Alone. E Terminator no srie policial, que se voc perde um episdio poderia continuar assistindo semana que vem por no fazer diferena. E isto. Em dois meses a srie mais vista do Brasil se tornou a srie que ningum assiste, porque se tornou impossvel acompanh-la. (Op. Cit., 4/2009).

Warner, outrora referncia no segmento de sries, mudou seu foco ao preferir filmes em detrimento dos seriados e seu nicho de assinantes. Tudo por uma busca por audincia que, devido o formato do mercado de TV por assinatura, s deveria existir na televiso aberta. Desde ento, o canal vai perdendo seu pblico fiel, conquistado desde 2001, por no ser nem mais capaz de exibir suas sries na ntegra. E, em muitos casos, nem mesmo em ordem cronolgica.

50

3.2.6 No exibio em srie

Filmes dividindo e muitas vezes conquistando o espao que j foi das sries. Seriados com exibio atrasada e em alguns casos cancelados. Intervalos muito longos com a inteno de ligar um programa ao outro, em uma tentativa desnecessria de manter um pblico que j era cativo. No fossem suficientes esses exemplos para definir as mudanas de rumo da Warner, que mudou de atitude para ser lder de audincia e ignorar a cauda longa, h mais um caso que define a mudana de segmento do canal: a no exibio de seus seriados em srie. A temporada de um programa consiste, em mdia, de 22 episdios. Todos esses seguem uma ordem cronolgica necessria de exibio, visto que um ponto forte no formato das sries o desenvolvimento da narrativa e dos personagens no decorrer dos anos. O f gosta de acompanhar as trajetrias das tramas de seus seriados, assim como a sutis mudanas que podem acontecer em determinado personagem. Especialmente no caso dos dramas. Acompanhamento que ficou muito difcil na Warner, principalmente nas reprises dirias por causa de seriados incompletos e exibies de episdios temticos em dias especiais.

3.2.6.1 Sries incompletas

Nas reprises de temporadas antigas, o assinante pode ver de maneira dinmica suas sries. Ao invs de um episdio por semana, o acompanhamento dirio permite ver vrios anos de um seriado num espao de tempo mais curto. Mas, na Warner, isso no vem sendo feito de uma forma completa. Third Watch, por exemplo, at sair do ar em 2010, tinha a exibio de apenas trs de suas seis temporadas nas tardes do canal. At 2008, s as trs primeiras temporadas eram exibidas, num loop frustrante: aps o season finale da terceira temporada em um dia, no seguinte o canal voltava direto para o primeiro episdio da primeira temporada. Em 2009, o canal decidiu exibir as trs temporadas finais, mas nunca mais exibiu as trs primeiras, pois aps exibir o final do sexto e ltimo ano, fazia um retorno sem sentido para o primeiro da quarta temporada. Third Watch s um dos vrios exemplos. O mesmo acontece com ER, Smallville, Gilmore Girls e at mesmo no bloco de comdias de Two and a Half Men e Friends.

51

Mesmo reprisados quatro vezes por dia, as duas comdias que dominam a grade no possuem uma sequncia completa. Em um formato nada ortodoxo, ambas tem suas primeiras temporadas exibidas apenas de manh e de tarde. Enquanto isso, de noite e de madrugada o pblico assiste apenas a outra metade. Com isso, o assinante que s tem como assistir Friends de noite nunca vai ver uma das primeiras cinco temporadas, pois nesse horrio h um crculo vicioso que comea na sexta temporada, vai at a dcima, e depois retorna para a sexta novamente. O mesmo acontece com Two and a Half Men e para com os que s podem assistir pela manh. Vale lembrar que desde 2009 os episdios dirios no so restritos apenas de segunda sexta, mas de domingo a domingo, o que dificulta o acompanhamento. Esse formato aparenta focar apenas o telespectador ocasional, tpico das massas, que no se preocupa com ordens cronolgicas. Afeta na verdade o f dos prprios seriados, impossibilitados de acompanhar a trama.

3.2.6.2 Episdios temticos

Sem se importar com a exibio de sries em ordem cronolgica, a Warner criou em 2007 a semana de episdios temticos nas suas reprises dirias. Na semana de natal, por exemplo, so exibidos apenas episdios natalinos. Pegando o caso de Friends, durante sete dias, haver a exibio dos episdios de natal ocorridos entre as temporadas trs e dez. O mesmo ocorre no reveillon, dia das bruxas e at mesmo ao de graas, feriado que no brasileiro. Quanto semana temtica dos dias dos namorados, ela prxima do dia 14 de fevereiro, dia de So Valentim. Novamente, nenhuma ligao com a data nacional. A situao piora pelo fato desses episdios serem excludos da exibio cronolgica. ER, por exemplo, que para comemorar a semana do dia dos namorados em fevereiro exibe, entre outros, um episdio que mostra personagens sendo esfaqueados at a morte, no ter esse episdio em particular em outra poca do ano. Em outros perodos, a Warner exibe apenas o anterior e o seguinte. Resumindo: todos os episdios temticos so pulados. Tal qual no caso das sries incompletas, a no exibio de um episdio temtico s pode ser explicada pelo descaso do canal, que no mais liga para seu nicho. O foco agora so as massas, que como nos filmes, assistiria apenas esses episdios de forma casual.

52

CONSIDERAES FINAIS

Foi observado na execuo desse estudo pioneiro que a produo em massa, apenas com foco em consumidores genricos e amorfos, uma realidade desde a Revoluo Industrial propagada no mundo a partir do sculo XIX, revelou-se no ser mais obrigatria graas aos avanos tecnolgicos experimentados no final do sculo XX. Com a democratizao das ferramentas de produo e distribuio, mais uma ligao entre oferta e procura, a insero dos mais variados e orientados tipos de produtos criou uma cauda longa no mercado. A massa ainda o grupo financeiramente mais importante, mas os nichos finalmente se tornaram atraentes. A teoria da Cauda Longa, formulada por Chris Anderson, quando esse observou os grficos de vendas de empresas fonogrficas virtuais, credita maior competitividade e ao poder de escolha do consumidor o desvio nos nmeros finais das vendas das empresas. Focar no mais s um consumidor genrico, mas trabalhar para determinados segmentos, e conquistar nichos sedentos por ateno, virou realidade em todas as indstrias, visto que isso no se limitou apenas fonogrfica. Apesar de os produtos de sucesso, os chamados hits, seguirem na liderana dos grficos de vendas, a diferena nos nmeros finais desses para os que no so best-sellers, incluindo at mesmo produtos que alguns anos atrs seriam chamados de inviveis ou amadores, diminuiu drasticamente. No que o consumidor tenha mudado. Na verdade, mudou a variedade e a competio com a diversificao dos produtos. Esse poder de escolha permitiu que os produtos mais orientados encontrassem espao num mercado em que focar um pblico genrico e ser o lder geral de vendas deixou de ser obrigatrio. O condicionamento que levava o consumidor a assistir, ouvir, consumir ou comprar o que a maioria fazia que vem deixando de ser regra. Com a diversidade, consumidores no esto mais limitados a ter que seguir os gostos da maioria. Hoje, existe a opo de agradar os prprios gostos individuais. Ouvir uma msica que se identifique mais com quem est ouvindo. Ler um livro que parece ter sido escrito por demanda pessoal. Ler uma revista com apenas uma determinada editoria. Isso tudo sem ter que consumir apenas o hit. E essa nova realidade acontece at mesmo na televiso, graas TV por assinatura e sua dezenas de canais orientados.

53

Desde a criao da TV, poucos so os canais abertos para a escolha do telespectador, que invariavelmente escolhia sua programao tomando como parmetro os lderes de audincia. Programas esses voltados para as massas, algo orientado para o pblico da classe C, maioria entre os telespectadores. E como no havia muitos canais disponveis, quem fosse assistir algo precisaria se contentar com esses. Todos viam os mesmo programas porque no havia alternativa. Entretanto, com o advento da TV por assinatura, dezenas de canais surgiram e aumentaram a concorrncia e variedade do contedo, dando poder de escolha ao pblico. Nos Estados Unidos, em 1998, a soma da audincia de todos os canais por assinatura superou a soma dos canais abertos. a fora dos nichos, que encontrou uma programao mais orientada e adequada de seus gostos pessoais. Desde que esse modelo chegou ao Brasil, tardiamente no final dos anos 80, a televiso aberta segue na liderana, mas pouco a pouco vai perdendo seus telespectadores para esses novos canais. No por um deles ser sucesso absoluto de audincia, mas sim por em conjunto abocanharem uma fatia considervel do mercado. Fatia essa que individualmente no pode ser maior, pois a concorrncia nesse modelo maior do que na TV aberta. O que os canais por assinatura do Brasil e do mundo precisam manter a fidelidade de seus nichos, pois trabalham com um pblico diferenciado Algo que a Warner Channel deixou de fazer quando a partir de 2007 tomou equivocadas decises estratgicas para se tornar lder entre os canais por assinatura. Antes modelo no segmento de sries, o canal passou a exibir filmes se espelhando na programao da TNT, ento lder no Brasil, cancelando diversos seriados com pblico cativo, levando seu fiel nicho original a perder sua confiana. Ao invs de encorpar a cauda longa, alimentando um pblico vido por seriados e que j era seu, a Warner agiu como um canal aberto, diversificando sua programao para agradar as massas. Um retrocesso aps anos como referncia. Almejar um pblico genrico em detrimento do nicho, que j era cativo, foi um equvoco. O estudo de caso da Warner, luz da Cauda Longa, teve como finalidade mostrar que o canal no trabalha com segmentos. Essa meta foi cumprida. Porm, essa pesquisa no se limita apenas a um canal da TV por assinatura, ou mesmo televiso. O mercado de nichos, que vem crescendo e se diversificando no pas, possibilita uma grande variedade de aplicaes. Sendo assim, esse estudo deve servir de referncia tanto para TV paga, quanto para o mercado da Cauda Longa.

54

REFERNCIAS
ANATEL. Dados Estatsticos dos Servios de TV por Assinatura. Disponvel em <www.anatel.gov.br/Portal/exibirPortalNoticias.do? acao=carregaNoticia&codigo=22743>, 2011. Acesso em: 13 de junho de 2011. ANDERSON, Chris. A Cauda Longa. 5. ed. So Paulo: Campus, 2006. ANDERSON, junho de 2011. ANTUNES, Paulo Serpa. Teleseries. Disponvel em <teleseries.uol.com.br/paracanais-de-tv-paga>, 2008. Acesso em: 13 de junho de 2011. CANNITO, Newton. A Televiso na Era Digital. So Paulo: Summus Editorial, 2010. ELBERSE, Anita. Harvard Business Review. Disponvel em <blogs.hbr.org/cs/2008/07/the_long_tail_debate_a_respons.html>, 2008. Acesso em: 13 de junho de 2011. FELTRIN, Ricardo. Ooops UOL. Disponvel em <noticias.uol.com.br/ooops/ultimasnoticias/2011/01/12/ibope-de-tv-paga-dvd-e-games-ultrapassa-record-e-e-o-novovice-lider.jhtm>, 2011. Acesso em: 13 de junho de 2011. FILME B. Filme B. Disponvel em <www.filmeb.com.br/database/html/home.php>, 2011. Acesso em: 13 de junho de 2011. GORMAN, Bill. TV by the Numbers. Disponvel em <http://tvbythenumbers.zap2it.com/2008/12/03/updated-where-did-the-primetimebroadcast-audience-go/9079/>, 2008. Acesso em: 13 de junho de 2011. GRAY, 2011. IBGE. Programa Nacional por Amostra de Domiclios (PNAD). Disponvel em <www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/trabalhoerendimento/pnad2009/pnad_ sintese_2009.pdf>, 2009. Acesso em: 13 de junho de 2011. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 5. ed. So Paulo: Atlas, 1998. NET. Hagah. Disponvel em <http://www.hagah.com.br/programacaotv/jsp/default.jspx?operadora=15&uf=1>, 2011. Acesso em: 13 de junho de 2011. Brandon. Box Office Mojo. Disponvel em <www.boxofficemojo.com/alltime/adjusted.htm>, 2011. Acesso em: 13 de junho de Chris. Harvard Business Review. Disponvel em <blogs.hbr.org/cs/2008/06/debating_the_long_tail.html>, 2008. Acesso em: 13 de

55

ORLOWSKI, Andrew, apud BUD Andrew, PAGE Will, EGGLETON Gary. The Register. Disponvel em <www.theregister.co.uk/2008/11/07/long_tail_debunked/>, 2008. Acesso em: 13 de junho de 2011. PATERNOSTRO, Vera ris. O Texto na TV - Manual de Telejornalismo. 14. ed. So Paulo: Campos, 1999. STILLMAN, Jessica, apud ELBERSE, Anita. BNET. Disponvel em 2008. em <www.bnet.com/blog/bnet1/harvards-anita-elberse-forget-the-long-tail/476>, Acesso em: 13 de junho de 2011. TELAVIVA, Revista. Telaviva, Janeiro/Fevereiro. Disponvel <http://www.telaviva.com.br/Revista.aspx>, 2011. Acesso em 13 de junho de 2011. WARNER CHANNEL. WBLA. Disponvel em <http://www.warnerchannel.com/> Acesso em 25 de junho de 2011.

56

ANEXO A Audincia do Prime time americano entre 1984 e 2008

Figura 1: Evoluo da audincia americana.

Fonte: 2008 Nielsen Media Research, Inc. Disponvel em <http://tvbythenumbers.zap2it.com/2008/12/03/updated-where-did-the-primetimebroadcast-audience-go/9079/>.

57

ANEXO B Programa Nacional por Amostra de Domiclios

Figura 2: Caractersticas de alguns domiclios brasileiros em 2009.

Fonte: IBGE. Disponvel em <www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/trabalhoerendimento/pnad2009/pnad_ sintese_2009.pdf>.

58

ANEXO C Domiclios com TV por assinatura no Brasil

Tabela 1: Evoluo na adeso de TV por assinatura no Brasil, entre abril de 2006 e 2011.
Ano Total de Assinantes De janeiro a dezembro Crescimento Anual (%) Crescimento absoluto no ms de abril (mil acessos) Crescimento percentual no ms de abril

2006 2007 2008 2009 2010 abril de 2011

4.583.125 5.348.571 6.320.852 7.473.476 9.768.993 10.657.197

406.767 765.446 972.281 1.152.624 2.295.517 -

9,70% 16,70% 18,18% 18,24% 30,72% -

33,2 61,7 84,7 55,3 112,4 238,4

2,0% 9,1% 4,6% 4,6% 7,5% 2,3%

Fonte: ANATEL. Disponvel em <www.anatel.gov.br/Portal/exibirPortalNoticias.do? acao=carregaNoticia&codigo=22743>. 26 de Maio de 2011: Com 238,3 mil novos assinantes em abril, o Brasil encerrou o quarto ms de 2011 com 10,7 milhes de domiclios atendidos com TV por Assinatura. Nos quatro primeiros meses de 2011, 888,2 mil novos assinantes aderiram aos servios de TV por Assinatura. O crescimento observado em abril representa uma evoluo de 2,3% em relao base de assinantes do ms de maro. Considerando-se o nmero mdio de pessoas por domiclio divulgado pelo IBGE (3,3 pessoas), os Servios de TV por Assinatura alcanaram mais de 35,2 milhes de brasileiros. A tabela demonstra as adies lquidas no ms de abril.

59

ANEXO D Programao do Animal Planet

Figura 3: Grade de programao do canal Animal Planet em 11 de junho de 2011.

Fonte: NET. Disponvel em <www.hagah.com.br/programacao-tv/jsp/default.jsp? uf=1&action=programacao_canal&canal=APL >.

60

ANEXO E Programao do Vh1

Figura 4: Grade de programao do canal Vh1 em 11 de junho de 2011.

Fonte: NET. Disponvel em < http://www.hagah.com.br/programacaotv/jsp/default.jsp?uf=1&action=programacao_canal&canal=VH1>.

61

ANEXO F Chamadas promocionais da WBTV

Figura 5: Programao parcial da tarde, em trecho de chamada da WBTV.

Figura 6: Horrio pan-regional de Tiny Toon, em trecho de chamada da WBTV.

Fonte: Warner. Disponvel em <www.youtube.com/watch?v=qXncp8ornfQ>.

62

ANEXO G Audincia do ltimo episdio de ER, exibido nos EUA

Tabela 2: ndices da audincia do prime time americano, em 2 de abril de 2009

Time Net 8:00 NBC CBS FOX UNI CW ABC Show ER (Retrospective) Survivor: Tocantins Bones Cuidado con el ngel Smallville In the Motherhood 18-49 18-34 Viewers Rating/Shar Rating/Sha (Millons e re ) 3.5/10 3.6/11 2.6/8 1.8/5 1.6/5 1.6/5 2.4/8 2.1/7 2.2/7 1.9/6 1.7/6 1.5/5 10.56 11.21 8.98 4.62 3.80 5.00

8:30

ABC

Samantha Who?

1.5/4

1.4/4

4.90

9:00

NBC CBS FOX UNI CW ABC

ER Finale CSI Hells Kitchen Maana Es Para Siempre Supernatural Greys Anatomy (R)

5.5/14 3.7/10 3.2/8 2.2/6 1.5/4 1.5/4

3.7/10 2.7/8 2.9/8 2.5/7 1.7/5 1.3/4

15.07 14.38 6.98 5.11 3.28 4.90

10:00 NBC CBS UNI ABC

ER Finale Eleventh Hour Rosa de Guadalupe Private Practice (R)

6.6/18 2.5/7 1.4/4 1.2/3

4.5/13 1.8/5 1.6/5 1.0/3

17.40 10.38 3.35 3.82

Last nights ER averaged 16.2 million viewers and a 6.0 rating with adults 18-49 in the preliminary overnight numbers. According to James Hibberd ER was the most-watched drama finale since Murder She Wrote in 1996! Fonte: 2009 Nielsen Media Research, Inc. Disponvel em <http://tvbythenumbers.zap2it.com/2009/04/03/thursday-ratings-er-draws-163-millionviewers/15864/>.

ANEXO H Prime time da Warner Channel: 2007/2009

63

Tabela 3: Prime time da Warner Channel na temporada 2007/2008. 2007/2008 Segunda Tera Quarta Quinta Without a The Big Bang 20h Chuck Gossip Girl Trace Theory Two and a 20h30 Half Men Men in 21h Cold Case Smallville Supernatural Trees 22h Cane Californication Moonlight ER Warner Warner Warner Warner 23h Moovies Moovies Moovies Moovies Tabela 4: Prime time da Warner Channel no mid season 2008. 2008 Segunda Tera Quarta The Big 20h Friends Friends Bang Theory Two and a 20h30 Friends Friends Half Men 21h 22h 23h Cold Case Cane Without a Trace Smallville Two and a Half Men Chuck

Sexta Friends Friends Warner Moovies Warner Moovies

Quinta Friends Friends

Sexta Friends Friends Warner Moovies

Supernatural Gossip Girl Moonlight Friends ER Men in Trees

Warner Moovies

Tabela 5: Prime time da Warner Channel na temporada 2008/2009. 2008/2009 Segunda Tera Quarta The Big 20h Friends Friends Bang Theory Two and a 20h30 Friends Friends Half Men 21h 22h 23h Cold Case Eleventh Hour Warner Moovies Smallville Terminator Warner Moovies Gossip Girl Privileged Warner Moovies

Quinta Friends Friends The Mentalist Flashpoint Warner Moovies

Sexta Friends Friends Warner Moovies

Warner Moovies

Programas em negrito so inditos e em itlico so reprises. Fonte: Warner Channel. Disponvel em <http://teleseries.uol.com.br/category/secoes/noticias/programacao-brasil/warner/>.

ANEXO I Prime time da Warner Channel: 2009/2010

64

Tabela 6: Prime time da Warner Channel no mid season 2009. 2009 Segunda Tera Quarta Quinta Two and a Two and a Two and a Two and a Half 20h Half Men Half Men Half Men Men 20h30 The Big Two and a Two and a Two and a Half Bang Half Men Half Men Men Theory The New Adventures 21h Cold Case Smallville The L Word of Old Christine The 22h Fringe ER Californication Mentalist Warner Warner Warner Warner 23h Moovies Moovies Moovies Moovies Tabela 7: Prime time da Warner Channel na temporada 2009/2010. 2009/2010 20h 20h30 21h 21h30 22h 23h The Mentalist Warehouse 13 Segunda Two and a Half Men Two and a Half Men Cold Case Tera Two and a Half Men Two and a Half Men Two and a Half Men The Big Bang Theory Smallville Fringe Quarta Two and a Half Men Two and a Half Men Two and a Half Men The Big Bang Theory Trauma Warner Moovies Supernatural Warner Moovies Quinta Two and a Half Men Two and a Half Men The Vampire Diaries

Sexta Two and a Half Men Two and a Half Men Warner Moovies

Warner Moovies

Sexta Two and a Half Men Two and a Half Men Warner Moovies

Warner Moovies

Programas em negrito so inditos e em itlico so reprises. Fonte: Warner Channel. Disponvel em <http://teleseries.uol.com.br/category/secoes/noticias/programacao-brasil/warner/>.

65

ANEXO J Programao da Warner Channel em 2011

Figura 7: Grade de programao da Warner Channel em 13 de junho de 2011.

Fonte: NET. Disponvel em <http://www.hagah.com.br/programacaotv/jsp/default.jsp?uf=1&action=programacao_canal&canal=WBT>.