A IMPORTNCIA DO ALINHAMENTO ENTRE A ESTRATGIA DA EMPRESA E OS PROJETOS PARA A EFETIVIDADE DE SUAS AES DIANTE DO MERCADO: Case Cia Hering

Este trabalho tem por objetivo analisar a estratgia e os respectivos projetos da empresa Hering dentro do contexto de mercado e dos conceitos de modelo de gesto, a partir do panorama descrito e das informaes contidas no artigo A ARTE DE SE REINVENTAR, da jornalista Cristiane Mano, publicado na revista Exame, edio especial Melhores e Maiores de julho de 2010.

Resumo do artigo Mano descreve a transformao da empresa Hering para se adequar ao mercado hoje globalizado. Expe como a empresa txtil, de capital nacional e origem familiar, fundada em 1880 por imigrantes alemes teve de se reinventar na dcada de noventa, mediante a concorrncia asitica, que invadiu o mercado com produtos similares a preos baixssimos. No mercado americano, os avanos da indstria txtil chinesa resultaram no fechamento de aproximadamente 70% das vagas de emprego no setor nos ltimos vinte anos, com perspectiva de reduo de mais 50% sobre as vagas remanescentes at o final da prxima dcada. No cenrio nacional, uma dcada aps a abertura do mercado s importaes, 3.305 das 4.938 empresas txteis existentes no pas fecharam. Para a Hering, a concorrncia gerou um prejuzo de 345 milhes de reais, alm da venda de diversos ativos, a reduo de de sua mo de obra e o quase fechamento da empresa. A soluo encontrada foi a forte insero da marca no mercado de varejo, cuja participao direta era at ento inexpressiva, tanto em visibilidade quanto em lucratividade, uma vez que a empresa focava na produo e distribuio por meio de lojas multimarcas. O produto se tornou a identidade da empresa e provocou uma mudana de estratgia da mesma. Muito dessa mudana deve ser creditada ascenso de Fbio Hering ao cargo de vice-

presidente da companhia, hoje presidente, nico executivo, na poca, com experincia em varejo. Apesar da nova estratgia ser hoje reconhecidamente um sucesso; considerada a empresa brasileira do ano em 2010 pelo ranking da revista Exame, o processo de implementao do projeto ocorreu ao longo de mais de dez anos. A primeira loja da rede Hering Store foi inaugurada em 1996, no entanto a falta de recursos financeiros retardou a expanso em massa da rede de lojas que se intensificou somente nos ltimos trs anos. Ao longo dessa dcada a Hering realizou diversas anlises mercadolgicas, montou o escopo do projeto, criou uma identidade, abriu capital na bolsa, levantou capital e reestruturou sua organizao interna de maneira a ter um processo pouco oneroso (todas essas aes e projetos sero abordados com mais detalhes na anlise do case). A mudana estratgica da Hering e os projetos desenvolvidos para atingir novas metas resultaram, em 2009, no crescimento de 31% no faturamento e 293% no lucro da organizao, e uma valorizao de 562% das aes em comparao a 2007. Alinhamento das aes da Cia Hering com os conceitos de modelo de gesto A empresa Hering est no mercado h 130 anos e, durante esse perodo, ocorreram diversas transformaes e evolues scio-econmicas, tecnolgicas e comportamentais (mudana das expectativas e necessidades do consumidor) que impactaram nos modelos de gesto empresarial. , portanto, natural que, ao longo desse processo evolutivo, a empresa tenha considerado essas necessidades e adequado seu planejamento estratgico a elas. Para dar incio a essa anlise se faz necessrio delimitar a abrangncia a que se prope este trabalho; concentrando-o nas ltimas duas dcadas, perodo no qual a empresa focou na insero da marca no mercado varejista. A mudana estratgica da empresa decorreu da crise financeira que abateu o setor txtil nacional aps o pas iniciar seu processo de liberalizao comercial, abandonando medidas protecionistas e adotando prticas como a

reduo de alquotas de importao. A abrupta mudana na poltica externa brasileira permitiu a penetrao dos produtos asiticos no mercado interno, aumentando a concorrncia. Esse fato isoladamente no teria impactado tanto a indstria nacional se no fosse a poltica econmica que a antecedeu. Os altos ndices de inflao e taxas de juros restringiram o acesso ao financiamento de equipamentos com tecnologia de ponta, assim como investimentos na qualificao de mo-de-obra. Em sntese, o governo retirou a nica barreira de entrada existente, deixando o setor desprotegido. A anlise SWOT a seguir identifica as foras (Strengths), fraquezas (Weaknesses), oportunidades (Opportunities) e ameaas (Threats) referentes Hering no perodo que antecedeu sua reestruturao. compreenso das tomadas de deciso da empresa: Foras (Ambiente Interno): Portflio com 9 marcas no mercado Reconhecimento da marca Fidelizao Conhecimento adquirido do processo Instalaes prprias Canais de distribuio via lojas multimarcas Canais de distribuio via pequena rede de lojas prprias Controle societrio Produtos de necessidade bsica (vesturio) A anlise das informaes sobre o ambiente interno e externo da organizao possibilita a

Fraquezas (Ambiente Interno): Falta de capital Obsolescncia (processo tecnologicamente atrasado) Produtos sem apelo visual (muita concorrncia)

Oportunidades (Ambiente Externo): Acesso s inovaes tecnolgicas (reduo das alquotas de importao) Disponibilidade ampla de fornecedores Novas matrias-primas Reduo da concorrncia entre as empresas nacionais Aumento na qualidade

Ameaas (Ambiente Externo):

Novos entrantes com condies favorveis para competir no mercado interno (reduo das alquotas de importao) Novos padres de qualidade (expectativas do consumidor)

As oportunidades e ameaas eram as mesmas para todo o setor txtil, que na sua grande maioria optou por modernizar seus processos de forma a competir em condies de igualdade com os novos concorrentes asiticos, porem mantendo a concorrncia. Esse momento foi decisivo para a Hering, pois, diferentemente das concorrentes nacionais, teve uma outra viso de futuro: eliminar a concorrncia. Concentrou-se nas suas foras (como canais de distribuio e reconhecimento da marca) e suas franquezas; que eram caractersticas da empresa e, sobre as quais, a organizao tinha maior controle e mudou seu posicionamento estratgico. Ao invs de investir em equipamentos, reduziu sua operao industrial como uma das formas de levantar capital para ampliar a rede Hering Store e tornou os novos entrantes, concorrentes asiticos com produtos de maior qualidade e preos baixos, em fornecedores; transformando as ameaas em oportunidades. Se redefinindo como rede varejista e no mais somente como confeco, a empresa adquiriu novos concorrentes, porem, como o setor varejista de vesturio brasileiro consiste em um nmero elevado de empresas com participao pequena de mercado, h tambm uma grande perspectiva de crescimento (Hering, 2010). Possuindo marcas j reconhecidas pelo mercado consumidor, a organizao Hering optou por reduzir seu portflio para apenas as trs marcas de maior potencial de crescimento: Hering, PUC e Dzarm., e agregar s suas cartelas de produtos de peas de vesturio bsico o conceito de moda. Dessa maneira a empresa tambm se reposicionou em relao aos seus produtos substitutos, pois vesturio um produto de necessidade bsica, mas o conceito de moda vai alm, refere-se ao desejo. Os diagramas a seguir (Fig.1 e Fig.2) demonstram como as relaes da Cia Hering com o seu meio ambiente foram alterados a partir da mudana estratgica da mesma, segundo o modelo das Cinco Foras de Porter.

Moda
(Substitutos)

Indstria Txtil Nacional

(Fornecedores)

Confeces Nacionais
(Concorrentes)

Redes Varejistas
(Consumidores)

Indstria Txtil Asitica

(Novos Entrantes)

Fig.1 Anlise das 5 Foras de Porter referente a Cia Hering antes do seu reposicionamento estratgico

?
(Substitutos)

Indstria Txtil Asitica

(Fornecedores)

Redes Varejistas
(Concorrentes)

Consumidor Final
(Consumidores)

Novas Lojas de Varejo

(Novos Entrantes)

Fig.2 Anlise das 5 Foras de Porter referente a Cia Hering aps seu reposicionamento estratgico.

Aps se reposicionar em relao ao seu meio, a Cia Hering precisava se posicionar em relao ao seu mercado consumidor. Para tanto, em 2006, a direo da companhia realizou uma pesquisa de mercado sobre a percepo de seus clientes sobre sua marca principal: Hering. Os resultados obtidos demonstram que a marca no sofre rejeio de idade, classe social ou qualquer outro fator intangvel que leva a segmentao (Dalfovo, 2008) e que a mesma foi reconhecida por 90% dos 1800

entrevistados (Mano, 2010). Com base nesses dados a Cia Hering definiu para a marca Hering a estratgia genrica de custos (Teoria das Estratgias Genricas de Porter). Referente s demais marcas de seu portiflio, PUC e Dzarm., a Cia Hering possui um mercado consumidor mais segmentado e optou por adotar a estratgia genrica de nicho. A PUC a marca de produtos infantis focada na faixa etria de 4 a 8 anos, das classes A e B, apresenta o conceito de roupa transada, alegre, descontrada e colorida (Hering, 2005). A Dzarm. foca no pblico alvo jovem, de ambos os sexos, de 18 a 25 anos, das classes A e B, sua cartela de produtos consiste em roupas e acessrios nos estilos streetwear e casual. Alinhamento da estratgia adotada pela Cia Hering com os projetos para a efetividade de suas aes diante do mercado A mudana estratgica estrutural da Cia Hering a fez rever toda sua cadeia de valores, redefinindo, inclusive, sua viso: Ser a melhor e maior empresa de vesturio em produtos bsicos e bsico-moda (Hering, 2010). Sob essa nova tica, a companhia desenvolveu seu plano estratgico, focando principalmente na marca Hering, baseado nos objetivos a seguir: a. aumentar a visibilidade da marca; b. tornar a marca mais acessvel; c. incorporar atributos de moda e inovao s colees; d. diferenciar-se das concorrentes; e. ampliar a rede de distribuio. a. Aumentar a visibilidade da marca A marca pode ser considerada o ativo mais valioso de uma empresa. Ela representa mais que a identificao da empresa demonstra os benefcios, os atributos, os valores e a personalidade associada marca (Dalfovo, 2010). A Cia Hering reconhece o valor de sua marca, assim como o mercado consumidor, tanto que foi a partir desse reconhecimento que a empresa de

reposicionou com relao ao seu meio ambiente. E, por esse motivo, investe no fortalecimento da marca atravs das aes/ projetos abaixo relacionados: a1. Publicidade A Hering desenvolve diversas campanhas publicitrias, vinculadas em todas as mdias. Normalmente, utilizando a imagem de artistas reconhecidos pelo pblico. Dentre elas deve-se destacar a campanha de 2008, com o slogan: Desde sempre. Essa campanha foi desenvolvida com base na pesquisa de mercado, j mencionada, que quantificou a penetrao da marca, e que apresentou como justificativa para fidelizao mesma o fato da marca Hering estar presente na vida de seus consumidores desde que eram crianas. Em razo da identidade encontrada entre os consumidores e a marca, o mote Desde sempre foi usado em todas as etapas da ao, inclusive na escolha do casting das peas de divulgao que desde sempre usaram Hering e que j haviam participado de campanhas da marca, como: Rodrigo Santoro, Mariana Weickert, Dudu Nobre, Thiago Lacerda, Ellen Jabour, Gustavo Leo, Juliana Didone, Mrcio Garcia, Grazi Massafera, Daniele Suzuki, Maria Clara Gueiros, Glria Pires e Flvia Alessandra (Soares, 2007). a2. Marketing social A Cia Hering tem vinculado sua marca a projetos como a Campanha O Cncer de Mama no Alvo da Moda, que j comercializou no Brasil mais de 5 milhes de camisetas com parte da renda revertida para o IBCC Instituto Brasileiro de Controle do Cncer, entidade que atendeu a mais de trs milhes de pacientes e desenvolveu uma infra-estrutura que referncia nacional em preveno, diagnstico precoce e tratamento do cncer de mama. a3. Marketing do ponto de venda

A programao visual do ponto de vendas agrega valor ao produto e resulta no aumento das vendas e fidelizao do consumidor. Segundo Julio Takano, scio-diretor da Kawahara I Takano Arquitetura, escritrio responsvel pela conceituao do projeto arquitetnico das lojas Hering Store, a nova programao visual repercutiu em um aumento das vendas por metro quadrado de R$ 700 para R$ 4 mil (Malozzi, 2010). O layout das lojas Hering Store prioriza o conceito da companhia de auto-atendimento assistido, onde se destaca o sistema lego de exposio dos produtos que visa a versatilidade e o conceito fast fashion da rede e que permite a atualizao constante dos produtos em exposio. Na decorao so utilizados materiais como madeira para gerar um clima de conforto, o concreto para ressaltar o conceito de moda urbana e o ferro oxidado para transmitir o esprito descontrado da marca, todos combinados de maneira a criar um ambiente contemporneo mas aconchegante. O projeto de iluminao tambm contribui para ambientao, alm de valoriza os detalhes e cores dos produtos, alm do projeto de sonorizao. O projeto de reprogramao visual das lojas PUC foi lanado no quarto trimestre de 2008. Seu foco permitir o acesso das crianas aos produtos possibilitando a eles interatividade no processo de compra, tornando-os consumidores diretos. A decorao conta com elementos coloridos, acabamentos leves e estrutura moderna que refletem a contemporaneidade da marca e destaca o universo ldico infantil Os demais objetivos e projetos abaixo relacionados tambm contribuem para aumentar a visibilidade da marca. b. Tornar a marca Hering mais acessvel A pesquisa Synovate realizada em 2006, identificou a penetrao da marca em cada classe social: 22% na classe A, 24% na classe B1, 16% na classe B2 e apenas 4% na classe C. O maior limitante ao aumento de penetrao da marca, principalmente nas classes B e C, era o fato de a marca

ser associada por esses consumidores a produtos de preos mais elevados (Hering, 2010).

94%

94%

87% 85%

22%

24% 16% 4%

Classe A
% do mercado brasileiro

Classe B1 6%

Classe B2 11%

Classe C 31%

5%

Reconhecimento da marca

Penetrao da marca

Fig.3 Conhecimento da marca Hering / Penetrao. Fonte: Synovate So Paulo

Apesar do ento baixo percentual de penetrao da marca na classe C, esse mercado consumidor representava uma perspectiva de crescimento para a empresa, pois, como mencionada na fig.3, 31% da populao brasileira concentravam-se nessa faixa de renda, ou seja, cerca de 60 milhes de consumidores potenciais em 2006. E em 2009, a classe C j representava 50,5% da populao (Coelho, 2010), Com o intuito de agregar os consumidores da classe C ao mercado consumidor da marca Hering, a empresa desenvolveu 2 aes primordiais para tornar a marca mais acessvel: b1. Reduzir o preo dos produtos Em 2006 a Cia Hering posicionou a marca Hering como moda acessvel, reduzindo o preo mdio de 75% dos produtos para a faixa de

preo de R$ 30,00 (Mano, 2010, 58), valores que sofreram reajustes segundo a inflao nos anos subseqentes. Segundo Dalfovo, com o ajuste dos valores dos produtos a Hering conseguiu um equilbrio nos preos na linha de malhas com relao aos seus concorrentes, no entanto, na linha de tecidos, o valor dos produtos permaneceu elevado (2008, 17). Essa diferena no posicionamento dos preos pode ser um reflexo da conscincia da companhia do valor agregado de sua marca. b2. Aumentar a oferta de crdito A crescente disponibilidade de crdito ao consumidor e a queda das taxas de juros possibilitou a Cia Hering inserir no seu plano estratgico, a partir de 2005, a disponibilizao de um carto tipo private label, Hering Store, aos seus clientes. O projeto foi implementado em parceria com o banco HSBC e a financeira Losango, em 2009, e complementado por um carto co-branded VISA com produtos adicionais, como crdito pessoal e seguros (Hering, 2010). Os cartes possibilitam aos clientes a compra de produtos com melhores condies de pagamento, em at cinco vezes sem juros ou oito parcelas fixas, alm da participao em aes promocionais e maior acesso as novidades da Hering. Alm de tornar a marca Hering mais acessvel, o carto representa uma maior fidelizao dos clientes marca. c. Incorporar atributos de moda e inovao s colees Referente marca Hering, a companhia diversificou sua cartela de produtos incorporando a ela novas criaes que seguem as tendncias do mercado da moda, como modelagem, acabamento refinado, maior exigncia de qualidade, alto nvel de dificuldade de produo e lotes menores (Dalfovo, 2008, 02). Os produtos bsicos continuam fazendo parte das colees, no entanto, hoje, a maior receita da marca j provm das colees de moda. Para se inserir nesse mercado altamente competitivo a Hering disponibiliza aos seus consumidores o lanamento de 12 ciclos de produtos ao longo de seis colees anuais. Isso significa que a cada duas ou trs semanas

esto disponveis novos produtos nas lojas, o que estimula a freqncia de visitas dos consumidores.
Jan
Campanha contra o cncer de Mama

Fev

Mar
Coleo de Outono

Abr

Mai
Coleo de Inverno

Jun

Jul

Ago

Set

Out

Nov

Dez

Coleo de Primavera

Coleo de Vero

Coleo de Alto-vero

Coleo de Frias

Fig.4 Cronograma das colees Hering. Fonte: Hering, 2010.

Esse modelo de troca rpida de colees - Fast Fashion- resultado do processo adotado pela companhia que optou por desenvolver as criaes internamente e distribuir o processo de produo atravs da sua estrutura de suprimento (supply chain), que combina produo prpria, terceirizao de fornecedores nacionais e estrangeiros, e Outsourcing. Sendo que a escolha da linha de produo uma deciso tomada em funo das circunstncias de mercado e com base na alternativa mais eficiente e rentvel para a Companhia (Hering, 2010).

Identificao de tendncias

Design Interno de produtos

Produo ou Terceiriza o

Lojas

Fast Fashion: 15 dias

Fig.5 Modelo de suprimento gil Fast Fashion. Fonte: Hering, 2010.

d. Diferenciar-se das concorrentes O setor varejista de vesturio no Brasil caracteriza-se pelo elevado nmero de empresas com caractersticas muito distintas quanto ao seu posicionamento perante o mercado consumidor e seus processos. Portanto, para definir as aes que diferenciam a Hering de suas concorrentes faz-se necessrio determinar quem so suas principais concorrentes: C&A , Renner e Riachuelo. d1. Processos

Segundo os processos da cadeia de valor do setor de vesturio, a tabela abaixo demonstra que a Hering se diferencia das concorrentes, com exceo da Riachuelo, em relao a sua cadeia de produo. A Hering concentra cerca de 44% da produo nas suas oito fbricas, nos estados de Santa Catarina (cinco unidades), Gois (duas) e Rio Grande do Norte (uma), que possuem uma capacidade de produo de 3 milhes de peas por ms. A produo terceirizada corresponde a 41%, sendo que entre 50% e 55% dos terceiros esto fora do Brasil (cerca de 15% na sia). E o restante dos produtos provm de Outsourcing (Hering, 2008).

Supply chain Produo prpria Produo tercerizada

Gesto da marca e desenvolvimento de produto

Varejo

Fig.6 Processos da cadeia de valor do setor de vesturio. Fonte: Hering, 2008.

A eficincia do processo se reflete no modelo Fast Fashion, anteriormente mencionado, que agrega valor a marca e a diferencia da concorrncia. d2. Varejo Segundo a pesquisa Synovate a fidelizao marca 63% maior entre os clientes que costumam comprar nas lojas Hering Store em relao aos clientes do Varejo Multimarcas. Esse resultado pode ser relacionado a dois fatores principais que diferenciam as lojas Hering Store das lojas concorrentes:

d2.1. Atendimento: o modelo de atendimento assistido (com suporte de vendedores) combinado com o auto-servio. d2.2. Ambiente: o projeto arquitetnico das lojas, anteriormente descrito, cria um ambiente aconchegante para o consumidor. As concorrentes, no entanto, possuem um diferencial relevante, possuem uma quantidade maior de marcas comercializadas em suas lojas, as quais se destinam a atender diferentes segmentos especficos de mercado. e. Ampliar a rede de distribuio Desde a inaugurao da primeira loja Hering Store, em 1996, a rede tem apresentado um crescimento surpreendente, chagando a 367 lojas atualmente, entre lojas prprias e franqueadas da marca Hering e PUC. Estudos recentes realizados pela companhia indicam que ainda h espao para a ampliao do nmero de lojas da rede para 604 unidades em todas as regies do Brasil, sendo que as regies Norte e Nordeste apresentam um potencial de expanso ligeiramente superior s demais. De acordo com o plano atual, ao final de 2010 a rede estar presente em 147 de um total de 277 cidades com potencial de ter ao menos uma loja Hering Store. A meta a ser atingida at o final de 2012 de 405 lojas. O projeto de expanso abrange cidades com populao acima de 150.000 habitantes, e prev a instalao de lojas tanto em shopping centers quanto no comrcio de rua. A diversificao dos pontos de venda deve abranger o pblico consumidor das classes A, B e C.

Fig.7 Distribuio da rede Hering Store e rede PUC no territrio nacional referente ao ano de 2009.
Fonte: Hering, 2010.

e1. lojas prprias O plano de expanso da rede Hering Store prev o aumentar o nmero de lojas prprias com foco nas grandes cidades onde a penetrao da marca ainda no atingiu os ndices esperados, como no Rio de Janeiro, e shopping centers de alto fluxo voltados para as Classes A e B. O objetivo estratgico controlar os pontos de alta visibilidade inserindo nesses locais lojas-modelo com dimenses em torno de 200m2 a 240m2, as quais demandam maior investimento inicial, atualmente, na faixa de R$5.000/m2, incluindo o custo do ponto.

405 367 322

193 136 141 156

7 2005

10 2006

25 2007

37 2008

46

2009

2010

Projeo para 2012

Franquias

Lojas Prprias

Quantidade total de lojas

Fig.8 Grfico de crescimento das lojas prprias e franqueadas. Fonte de dados: Hering, 2010.

e2. franquias As franquias so as ferramentas para disseminao da marca em todo territrio nacional e exterior. Hoje as 292 unidades franqueadas j esto presentes em 24 estados da federao e diversos pases como Bolvia, Uruguai, Venezuela, Paraguai, Arbia Saudita e Guatemala. O plano de expanso prev a instalao de lojas franqueadas em mais 130 cidades brasileiras e pases como a Argentina, Chile e Colmbia. No entanto, para o crescimento internacional a Cia Hering ainda estuda a estruturao de um sistema de logstica que possa funcionar de maneira eficiente para levar as novidades at esses mercado, a despeito das barreiras alfandegrias. O diagrama a seguir, Fig.10, apresenta as caractersticas das lojas Hering Store segundo seus canais de distribuio.

Tamanho Mdio
Pblico-alvo A/B1

128m

Shopping Centers
Pblico-alvo B2/C

140m

Hering Store Corredores comerciais Lojas de Rua

Pblico-alvo A/B1

110m

Pblico-alvo B2/C

154m

Bairros residenciais

Pblico-alvo A/B1

99m

Fig.10 Caractersticas das lojas Hering Store segundo seus canais de distribuio. Fonte: Hering,
2008.

e3. varejo multimarcas Nas cidades cuja populao no atende as exigncias mnimas para a instalao das lojas Hering Store, a marca se faz presente atravs de 15.662 pontos-de-venda em lojas de varejo multimarcas. Para alavancar as vendas atravs desse canal de distribuio, a Companhia tem reforado a sua equipe de representantes comerciais, passando dos 130 representantes da marca Hering (de um total de 196 para todas as marcas) para mais de 200 representantes. e4. Hering Web Store Desde 2008 a Cia Hering disponibiliza aos seus clientes mais um canal de destruio, a Hering Web Store, a loja virtual da Hering. Atravs do site: http://www.heringwebstore.com.br/loja/, os clientes tem acesso a todos os produtos, preos e facilidades da loja fsica convencional, mas com a comodidade de comprar sem sair de casa.

Essa nova ferramenta tambm deve auxiliar a empresa a conquistar clientes nas cidades onde a rede Hering Store no esta presente. Concluso O aumento de 31% no faturamento e 293% no lucro da Cia Hering, e a valorizao de 562% das aes em comparao ao ano de 2007, so indicadores financeiros que traduzem de forma mensurvel o crescimento expressivo da empresa. Esses nmeros demonstram a eficincia e eficcia do alinhamento dos projetos, apresentados nesse trabalho, da Cia Hering em relao ao seu reposicionamento estratgico.

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