Tercera Semana

Modulo de Marketing Uniandes

PERSONAL
La importancia de las personas en el xito de una prestacin de servicios es evidente, especialmente si se considera que los servicios son principalmente intangibles Personas (empleados) son los que prestan generalmente el servicio, y su forma de actuar es parte de la calidad del servicio que percibe el cliente. Todo empleado puede transformarse en un marketero de tiempo parcial dependiendo del grado de contacto de este con el cliente. Esto es evidente en el personal directamente relacionado con el Marketing, y la prestacin del servicio, las que por su funcin tienen mucho contacto con el cliente, sin embargo hay personas que tienen otras funciones que las ponen en contacto con el cliente, Ejemplo: guardias, porteros, personal de cobranza, etc., que pueden con su actuar influenciar en la percepcin del cliente sobre la empresa y sus servicios. Por eso el xito del marketing de un servicio est vinculado de manera estrecha con la seleccin, capacitacin, motivacin y manejo de personal.

PROCESOS
Son actividades estructurales relacionadas que producen un valor para la organizacin, sus inversores o sus clientes. El enlace entre procesos de negocio y generacin de valor lleva a ver los procesos de negocio como los flujos de trabajo que efectan las tareas de una organizacin. Los procesos poseen las siguientes caractersticas: 1. Pueden ser medidos y estn orientados al rendimiento 2. Tienen resultados especficos 3. Entregan resultados a clientes 4. Responden a alguna accin o evento especfico 5. Las actividades deben agregar valor a las entradas del proceso. Los procesos de negocio pueden ser vistos como un recetario para hacer funcionar un negocio y alcanzar las metas definidas en la estrategia de negocio de la empresa. Las dos formas principales de visualizar una organizacin, son la vista funcional y la vista de procesos.

POST VENTA
Las actividades de Postventa consisten en continuar el esfuerzo inicial de ventas mediante acciones posteriores al cierre. Hay algunas acciones que son naturales y conocidas tales como preocuparse de que la entrega sea pronta, y que si se requiere una instalacin esta sea satisfactoria. Una quizs menos obvia, pero importante en extremo, es asegurarse que el cliente est satisfecho por completo con la compra que realiz. Para el moderno concepto del mercadeo de relacin, una venta no concluye nunca, porque la meta es tener siempre al cliente completamente satisfecho. Para alcanzar ese objetivo es necesario dar una gama de servicios complementarios, que hagan que la relacin sea muy fuerte y no se pierda jams.

VISIN
Se refiere a lo que la empresa quiere crear, la imagen futura de la organizacin. La VISIN es creada por la persona encargada de dirigir la empresa, quien tiene que valorar e incluir en su anlisis muchas de las aspiraciones de las personas que componen la organizacin, tanto internos como externos. La VISIN se realiza formulando una imagen ideal y ponindola

por escrito, a fin de crear lo que debe ser en el futuro la empresa. Una vez que se tiene definida la VISIN de la empresa, todas las acciones se fijan en este punto y las decisiones y dudas se aclaran con mayor facilidad. Todo miembro que conozca bien la VISIN de la empresa, puede tomar decisiones acorde con sta.

IMPORTANCIA DE LA VISIN
La importancia de la VISIN radica en que es una fuente de inspiracin para el negocio, representa la esencia que gua la iniciativa, ayuda a trabajar por un motivo y en la misma direccin a todos los que se comprometen en el negocio. En empresas maduras, la importancia de la VISIN es relativa, no tiene mucha trascendencia, pero en empresas nuevas, el correcto planteamiento de la VISIN es esencial para conseguir lo que la empresa quiere.

VENTAJAS DE ESTABLECER UNA VISIN

Fomenta el entusiasmo y el compromiso de todas las partes que integran la organizacin. Incentiva a que desde el director general hasta el ltimo trabajador que se ha incorporado a la empresa, realicen acciones conforme a lo que indica la VISIN. Recordando que los mandos superiores tienen que predicar con el ejemplo. Una adecuada VISIN, evita que se le hagan modificaciones, de lo contrario cualquier cambio esencial dejara al personal de la empresa sin una gua fiable, fomentando la inseguridad general.

CMO SE REALIZA LA VISIN DE UNA EMPRESA

El contestar estas preguntas le puede orientar para definir la visin de su empresa. Cmo ser el proyecto cuando haya alcanzado su madurez en unos aos? Cules sern los principales productos y servicios que ofrezca? -Quines trabajarn en la empresa? Cules sern los valores, actitudes y claves de la empresa? Cmo hablarn de la empresa los clientes, los trabajadores y la gente en general que tenga relacin con ella? SUGERENCIAS:
Definir la VISIN en un prrafo y darle coherencia. La VISIN debe ser concreta y acertada. En estos tiempos de continuo cambio, la VISIN empresarial ya no solo debe estar sustentada en la economa, produccin y administracin. Debe inclursele adems la cultura y la identidad como nuevos ejes de la accin empresarial.

EJEMPLOS DE VISIN DE UNA EMPRESA

Analizar (Laboratorio Clnico) Ser el lder en el diagnstico clnico del Pas, soportado para esto, en una perceptible cultura de servicio y eficiencia. Premex S.A. Premex S.A., se posicionar en el mercado nacional e internacional como una empresa de tecnologa en productos y servicios para nutricin y salud animal, cuyo valor sea claramente perceptible por los clientes y administrada con efectividad por equipos de profesionales de alta calidad humana, en continuo aprendizaje. Banco de Occidente Ser la Corporacin de Servicios Financieros que satisface a sus clientes efectiva y eficientemente.

MISIN
Es la razn de ser de la empresa, el motivo por el cual existe. As mismo es la determinacin de la/las funciones bsicas que la empresa va a desempear en un entorno determinado para conseguir tal MISIN. En la MISIN se define: la necesidad a satisfacer, los clientes a alcanzar, productos y servicios a ofertar.

CARACTERSTICAS

amplia, concreta, motivadora y posible.

La MISIN se complementa y va de la mano en todo momento con la VISIN y los VALORES

TIPOS DE MISIN
Misiones muy amplias: este tipo permite dejar unos mrgenes de actuacin muy flexibles a la empresa, lo que puede ocasionar confusin, porque los miembros de la empresa no tiene muy claro la MISIN de la organizacin.

Misiones muy estrechas: el limitar la capacidad de desarrollo a futuro de la organizacin, permite que sta se centre en una sola direccin, evitando confusiones.

LA IMPORTANCIA DE LA MISIN
Es esencial que la MISIN de la empresa se plantee adecuadamente por que permite:
Definir una identidad corporativa clara y determinada, que ayuda a establecer la personalidad y el carcter de la organizacin, de tal manera que todos los miembros de la empresa la identifiquen y respeten en cada una de sus acciones. Da la oportunidad de que la empresa conozca cuales son sus clientes potenciales, ya que una vez que se ha establecido la identidad corporativa, los recursos y capacidades; es mucho ms fcil acercarse a aquellos clientes que fueron omitidos en la formulacin de la estrategia. Aporta estabilidad y coherencia en la operaciones realizadas, el llevar una misma lnea de actuacin provocar credibilidad y fidelidad de los clientes hacia la empresa; logrando una relacin estable y duradera entre las dos partes. La MISIN tambin nos indica el mbito en el que la empresa desarrolla su actuacin, permitiendo tanto a clientes como a proveedores as como a agentes externos y a socios, conocer el rea que abarca la empresa. Define las oportunidades que se presentan ante una posible diversificacin de la empresa.

COMO IDENTIFICAR LA MISIN

Campo de actividad: especificando los negocios en los cuales se centrara la actividad de la empresa , identificando y analizando los productos y mercado de la organizacin.

Capacidades que estn a disposicin de la empresa o pueden llegar a estarlo. A travs de los recursos y capacidades con los que cuenta la organizacin se puede saber qu ventajas competitivas se pueden alcanzar. SUGERENCIAS:
Cuando se elabore la MISIN, hay que hacerla planificada, slida y completa. Asegurarse de que la MISIN sea comunicada a toda la organizacin (clientes de la empresa, a los trabajadores, proveedores, administraciones pblicas ) de manera motivante y entusiasta, utilizando una comunicacin simple, concisa y fcilmente comprensible. Al elaborar la MISIN, la imagen de credibilidad debe estar presente en todo momento. De vez en cuando es conveniente repetir la declaracin de la MISIN, para recordar a los integrantes de la organizacin, que el futuro deseado es posible.

EJEMPLOS DE MISION
Ayudar a salvar vidas a travs de una eficiente y transparente gestin de compras, inventario, distribucin y produccin de medicamentos (Servicio Autnomo de Elaboraciones Farmacuticas de Venezuela)
Satisfacer las necesidades y expectativas de nuestros Clientes en materia de seguridad con una alta calidad, mediante el trabajo de un equipo de profesionales competentes con amplia experiencia, el uso de tecnologa avanzada y de las mejores prcticas nacionales e internacionales en esta actividad (SEPSA) Proporcionar ventas ejemplares de bienes races y servicios con base en los niveles ms altos de confianza e integridad. Para sostener esta norma de excelencia la compaa se dedica a mantener un ambiente profesional que promueva el xito de nuestros clientes, socios, empleado y propietarios (Prudencial Californian Realty)

VALORES
Los VALORES son aquellos juicios ticos sobre situaciones imaginarias o reales a los cuales nos sentimos ms inclinados por su grado de utilidad personal y social. Los VALORES de la empresa son los pilares ms importantes de cualquier organizacin. Con ellos en realidad se define as misma, porque los valores de una organizacin son los valores de sus miembros, y especialmente los de sus dirigentes. Los empresarios deben desarrollar virtudes como la templanza, la prudencia, la justicia y la fortaleza para ser transmisores de un verdadero liderazgo.

CARACTERSTICAS

* Se desarrollan en condiciones muy complejas. * Son necesarios para producir cambios a favor del progreso. * Son posibles porque muchos seguimos creyendo en ellos. * No deben ser un simple enunciado

IMPORTANCIA DE LOS VALORES

Los VALORES son muy importantes para una empresa porque son grandes fuerzas impulsoras del cmo hacer el trabajo. Permiten posicionar una cultura empresarial Marcan patrones para la toma de decisiones. Sugieren topes mximos de cumplimiento en las metas establecidas. Promueven un cambio de pensamiento. Evitan los fracasos en la implantacin de estrategias dentro de la empresa. Se logra una baja rotacin de empleados. Se evitan conflictos entre el personal. Con ellos los integrantes de la empresa de adaptan ms fcilmente. Se logra el xito en los procesos de mejora continua.

CMO DEFINIR LOS VALORES

Lo que hay que hacer primero es establecer los valores fundamentales de la empresa entre el equipo directivo y con la mayor participacin de los trabajadores posible. Se recomienda hacer una lista de entre tres y diez valores. Una vez que se han especificado los valores de la empresa, se debe actuar bajo los mismos como prioritarios. Y ante un conflicto se debe poder razonar de manera lgica y en base a la lista de valores. Esta actitud har que los valores sean congruentes con los de los clientes, trabajadores y directivos.

SEGMENTACIN DE MERCADOS
La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del Marketing de una empresa. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de Marketing.

CARACTERSTICAS DE SEGMENTACIN DE MERCADOS

Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del
segmento deben ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de Marketing

Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la
mezcla de Marketing . Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin.

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin slida en los segmentos del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio apropiado para el pblico objetivo. La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilitan

La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable

PROCESO DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

1.- ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploracin y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc. 2.-ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular. 3.-PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado .

TIPOS DE SEGMENTACIN DE MERCADOS

CRITERIOS DE SEGMENTACIN GEOGRFICOS Regin Tamao de la ciudad o rea estadstica metropolitana Urbana-rural Clima DEMOGRFICOS Ingreso Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000 Regin Costa , Regin Sierra, Regin Amaznica, Regin Insular Menos de 25000, 25000-100000, 100001500000, etc.. Urbana, suburbana, rural Caluroso, fro , seco, lluvioso. SEGMENTOS TPICOS DEL MERCADO

Edad
Gnero Ciclo de vida familiar

6-10aos, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..

Masculino Femenino Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo

TIPOS DE SEGMENTACIN DE MERCADOS

CRITERIOS DE SEGMENTACIN DEMOGRFICOS Clase social Escolaridad Ocupacin Origen tnico PSICOLGICOS Personalidad Ambicioso, seguro de s mismo. . . Alta, Media, Baja. Primaria, Secundaria, etc.. Profesionista, oficinista, hogar Africano, asitico, hispnico SEGMENTOS TPICOS DEL MERCADO

Estilo de vida
Valores CONDUCTUALES Beneficios Deseados Tasa de uso

Actividades, opiniones e intereses

Valores y estilos de vida Depende del producto No usuario, pequeo usuario, etc...

POSICIONAMIENTO
Es el lugar mental en el consumidor que ocupa el producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing. Por lo general la posicin de los productos depende de los atributos que son ms importantes para el consumidor meta. Al preparar las grficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinin sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal".

METODOLOGA DEL POSICIONAMIENTO

1. 2. Identificar el mejor atributo de nuestro producto Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo

3.
4.

Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas

Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de: producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento existen 3 alternativas estratgicas: 1. 2. 3. Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor Apoderarse de la posicin desocupada Desposicionar o reposicionar a la competencia

METODOLOGA DEL POSICIONAMIENTO

Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posicin. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categora y ser lder en ella. Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica (PVU), resaltando un beneficio, atributo o caracterstica que ofrece el producto. Tambin existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:
1. 2. 3. 4. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor ms en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia. Posicionamiento dudoso: es difcil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, caractersticas o fabricante del producto.

TIPOS DE POSICIONAMIENTO
1. Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo como el tamao o el tiempo que lleva en el mercado. 2. Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo que corresponde a cierto beneficio que las dems no dan. 3. Posicionamiento por uso o aplicacin : El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.

4. Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn sentido o varios en relacin al competidor.
5. Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el lder en cierta categora de productos. 6. Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

ANALISIS FODA
El anlisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situacin actual de la empresa u organizacin, permitiendo de esta manera obtener un diagnstico preciso que permita tomar decisiones acordes con los objetivos y polticas formulados. El trmino FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. De entre estas cuatro variables, tanto fortalezas como debilidades son internas de la organizacin, por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las amenazas son externas, por lo que en general resulta muy difcil poder modificarlas.

ANALISIS FODA
FORTALEZAS: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y
por los que cuenta con una posicin privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente, etc.

OPORTUNIDADES: son aquellos factores que resultan positivos, favorables,

explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que acta la empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas.

DEBILIDADES: son aquellos factores que provocan una posicin desfavorable

frente a la competencia. recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente, etc.

AMENAZAS: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que

pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organizacin.

OBJETIVOS DEL ANALISIS FODA

Conocer la realidad de la situacin. Tiene la finalidad de visualizar panoramas de cualquier mbito aplicable a Empresas, Instituciones o cualquier otro tipo de Organizacin. Visualizar la determinacin de polticas para atacar Debilidades y convertirlas en Oportunidades. Unidad de pensamiento - unidad de accin. Disear y definir una visin estratgica para el desarrollo de la empresa Formular PROPUESTAS ESTRATEGICAS que contribuyan a crear las condiciones necesarias para un desarrollo sostenible

QUE PERMITE EL ANALISIS FODA

A travs de la FODA se puede: a)Determinar las posibilidades reales que tiene la empresa, para lograr los objetivos que se haba fijado inicialmente.

b) Que el propietario de la empresa adquiera conciencia, sobre los obstculos que deber afrontar.
c) Permite explotar ms eficazmente los factores positivos y neutralizar o eliminar el efecto de los factores negativos

ANALISIS FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES

INTERIOR

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

EXTERIOR

POSITIVAS

NEGATIVAS

COMPONENTES DEL ANALISIS FODA

Recursos Humanos FORTALEZAS Tecnolgicos DEBILIDADES Financieros Tcnicos AMENAZAS DEBILIDADES

INTERIOR

Micro ambiente
Macro ambiente

EXTERIOR

ANALISIS FODA
FORTALEZAS
Calidad Total del Producto. Economas de escala. Recursos Humanos bien capacitados. Innovacin en Tecnologa. Visin, Misin, Objetivos y Metas bien definidos. Servicio al Cliente. Liquidez.

ANALISIS FODA
DEBILIDADES
Altos costos de produccin. Alta resistencia al cambio. Retraso en la entrega de la mercadera. Falta de planeacin. Recursos humanos sin capacitacin. Falta de Control Interno. Tecnologa Obsoleta. Falta de Misin y Objetivos

ANALISIS FODA
OPORTUNIDADES
Nuevos Mercados. Fusiones, empresas a riesgos Posibilidad de Exportacin. Mercado liderado por un competidor dbil Mercado en Crecimiento

ANALISIS FODA
AMENAZAS
Ingreso de nuevos competidores al sector. Barreras comerciales crecientes. Productos o Servicios Sustitutos. Guerra de los precios. Ingreso de productos importados.