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Aspettando il Natale 2011

Analisi sul mercato dei prodotti da ricorrenza

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Analisi sul mercato dei prodotti da ricorrenza
Introduzione La congiuntura sfavorevole degli ultimi anni ha avuto un impatto anche sui periodi di festivit e sugli acquisti delle famiglie dedicati alle ricorrenze. Analizzando infatti landamento delle vendite durante le due principali feste dellanno, Natale e Pasqua, emerge che nel nostro paese i consumi sono stati sostanzialmente stabili, quando non addirittura in lieve flessione. Lattuale scenario economico incerto potrebbe impattare anche le prossime festivit natalizie. Infatti lattenzione ai costi un fattore che assume sempre pi importanza anche se la voglia di gratificazione e aggregazione, oltre alla componente regalo, sono elementi che sui prodotti da ricorrenza attenuano un po tale tipo di attenzione, soprattutto se la confrontiamo a quella posta in altre categorie del largo consumo. In attesa di valutare come andr il periodo natalizio del 2011, offriamo una analisi dei consumi durante lanalogo periodo dello scorso anno, oltre ad alcune indicazioni utili per la pianificazione delle strategie per questo comparto del largo consumo. Per approfondire inoltre lindagine sullatteggiamento dei consumatori nei periodi festivi, forniremo anche qualche indicazione sulla Pasqua 2011.

Il Natale 2010 Durante il periodo del Natale 2010, le vendite a volume dei prodotti da ricorrenza hanno superato i 42 milioni di tonnellate considerando il totale della categoria, registrando una flessione del 2,8% rispetto allo stesso periodo dellanno precedente. A valore, tutti i lievitati natalizi ammontano a poco pi di 193 milioni di euro. Il Natale ha fatto segnare una leggera flessione che dimostra la sostanziale maturit del mercato, soprattutto se si considera il fatto che gli incrementi
Cum Ott Dic 10 Var. % Vendite in Vendite Valore in Vol 2,8 5,1 2,1 3,1 1,7 4,8 0,7 0,0 10,7 193.784.530 63.230.153 47.358.483 21.368.505 14.017.796 12.179.474 14.118.985 12.874.518 8.636.625 Var. % Vendite in Val 1,5 2,7 0,8 6,1 5,2 4,6 0,4 0,7 6,6

di questo settore negli anni precedenti non sono stati significativi. Diversamente da Pasqua, inoltre, il Natale ha visto flessioni considerevoli nelle settimane pre-natalizie e importanti recuperi in quelle clou. Andando ad analizzare le tipologie di prodotti, nelle settimane precedenti il Natale 2010 i panettoni tradizionali rappresentavano circa il 40% del totale volumi dei lievitati da ricorrenza, seguiti dai pandori tradizionali che costituivano circa il 30% dei volumi.
dic-10 Var. % Vendite in Vendite in Valore Vol 1,1 4,3 0,9 6,4 5,3 8,6 2,2 1,6 6,2

Totale Italia Iper+super+LSP (da 100 a 399 mq) Lievitati Natale Panettoni Tradizionali Pandori Tradizionali Altri Da Ricorrenza Natale Panettoni Farciti Pandori Farciti Pandori Abbinati Panettoni Abbinati Piccole Ricorrenze

Vendite in Volume 42.739.303 17.083.465 13.941.813 3.130.975 2.366.799 2.037.676 1.957.341 1.786.013 435.226

Vendite in Volume 41.452.252 16.658.872 13.681.141 2.449.974 2.474.053 2.130.796 2.006.094 1.816.470 234.852

Var. % Vendite in Val 0,1 2,2 1,8 7,4 7,8 7,0 1,4 0,5 1,3

181.338.144 60.063.376 45.753.864 16.806.030 14.264.369 12.453.255 14.406.948 13.027.129 4.563.172 -

Fonte: InfoScan Census

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Totale Italia Iper+super+LSP (da 100 a 399 mq) Lievitati Natale Panettoni Tradizionali Pandori Tradizionali Altri Da Ricorrenza Natale Panettoni Farciti Pandori Farciti Pandori Abbinati Panettoni Abbinati Piccole Ricorrenze

Quota Volume su Categoria 100,0 40,0 32,6 7,3 5,5 4,8 4,6 4,2 1,0 -

Cum Ott Dic 10 Var pti Var pti Quota Valore quota quota su Categoria vol val 1,0 0,2 0,0 0,2 0,3 0,2 0,1 0,1 100,0 32,6 24,4 11,0 7,2 6,3 7,3 6,6 4,5 0,4 0,2 0,5 0,5 0,4 0,1 0,1 0,2

dic-10 Quota Volume su Categoria Var pti Quota Valore quota vol su Categoria 1,4 0,6 0,3 0,4 0,5 0,2 0,1 0,0 100,0 33,1 25,2 9,3 7,9 6,9 7,9 7,2 2,5 Var pti quota val 0,8 0,4 0,8 0,6 0,4 0,1 0,0 0,0

100,0 40,2 33,0 5,9 6,0 5,1 4,8 4,4 0,6 -

Fonte: InfoScan Census La Pasqua 2011 Il periodo di Pasqua 2011, ha fatto registrare un netto calo nelle vendite, manifestando un andamento peggiore rispetto al periodo di feste natalizie precedentemente analizzato. Il totale dei lievati, infatti, si attesta sulle 20.5 tonnellate, con una flessione rispetto allo stesso periodo dellanno precedente del 4,6%. Landamento a valore stato pi positivo, infatti la flessione stata del 2,9%, per un fatturato totale che sfiora gli 84 milioni di euro. Tutti in calo i principali segmenti del mercato, in particolare le colombe abbinate, che perdono il 28,3% a volume e il 24,8 a valore e le colombe tradizionali, che rappresentano la fetta pi importante delle vendite e che fanno segnare un -4,4% sulle quantit vendute e un -1,8% sul giro daffari. La ricerca di nuovi sapori sembra essere una strategia vincente per i produttori, infatti, le colombe farcite sono lunica tipologia di prodotti in crescita (0,3% a volume e 4,3% a valore). Si tratta di un dato riscontrabile anche nelle ricorrenze natalizie, che vedono i pandori farciti come il solo segmento con il segno positivo (+4,1% a volume). Landamento poco soddisfacente del mercato durante il periodo pasquale di questanno probabilmente influenzato anche da fattori di calendario che hanno comportato temperature pi alte rispetto a quelle del periodo analogo del 2010. Pasqua 2010 cadeva ad inizio aprile mentre quella del 2011 stata il 24 aprile.

Dimensioni e trend del Mercato Totale Italia Iper+Super+Lsp

Lievitati Pasqua Colombe Tradizionali Colombe Farcite Altri Da Ricorrenza Pasqua Colombe Abbinate Piccole Ricorrenze
Fonte: InfoScan Census

Vendite in Volume 20.585.821 14.963.758 3661635 1548266 277756 134404

Var. % Vendite in Volume su Anno Precedente -4,6 -4,4 0,3 -12,0 -28,3 -8,6

Vendite in Valore 83.744.432 49.397.494 20819366 9335588 2099220 2092765

Var. % Vendite in Valore su Anno Precedente -2,9 -1,8 4,3 -13,8 -24,8 -10,6

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I canali di vendita
Il principale canale di vendita dei prodotti lievitati da ricorrenza rappresentato dalla GDO, ipermercati, supermercati e libero servizio. Il primo canale sicuramente quello dei supermercati che per quanto riguarda ad esempio i prodotti pasquali vede il 60% del giro di affari legato a questo tipo di alimenti; purtroppo sia lo scorso Natale che la scorsa Pasqua i punti di vendita delle grandi superfici non hanno registrato trend particolarmente positivi, se non nel periodo pi prossimo alla festivit, quindi le ultime due settimane, se non addirittura lultima. Il trade ha fatto molto uso dei lievitati da ricorrenza nelle vendite sottocosto, rinunciando alla marginalit a vantaggio del grande appeal del prezzo nei confronti del consumatore. Emerge quindi chiaramente limpatto della congiuntura sfavorevole sulle scelte di acquisto.

I trend di consumo
Nel comparto dei prodotti lievitati da ricorrenza il consumatore italiano dimostra, nonostante fenomeni macroeconomici poco incoraggianti che stanno caratterizzando anche questo 2011, un forte attaccamento alle marche e ai loro valori distintivi che continuano a costituire dei rilevanti punti di riferimento. Il Natale per il consumatore italiano una ricorrenza fortemente legata alle tradizioni ed ovvio che sono i prodotti tradizionali i pi venduti in termine di volume: rappresentano infatti la parte preponderante dei volumi sviluppati dal mercato. Nonostante questo, come gi accennato in precedenza, emerge una forte cautela prima di spendere e di conseguenza una significativa sensibilit al prezzo. In generale il consumatore richiede prodotti che possano ricondurre alla genuinit ed alla naturalit ma, in particolare nel periodo delle ricorrenze, alla ricerca di tutto ci che riconduce al piacere ed alla gratificazione.

Probabilmente per questo motivo i produttori si concentrano su prodotti che racchiudono raffinatezza e variet dei sensi, con la proposta di referenze caratterizzate da nuovi mix di sapori. E significativo il fatto che nel periodo natalizio dello scorso anno i pandori farciti siano stati lunica categoria con una crescita che si aggira intorno al 4% sia a volume che a valore. Come gi indicato prima lo stesso trend registrabile nel periodo Pasquale di questanno. In ogni caso il prodotto tradizionale pandoro, panettone e colomba classici continuano a confermarsi i best sellers tra i prodotti da ricorrenza. Per quanto riguarda i prodotti natalizi, i primi 3 produttori rappresentano oltre il 53% del mercato (quota a volume). Per quanto riguarda invece i prodotti Pasquali i primi 3 produttori costituiscono oltre il 50% del giro di affari.

LInnovazione di prodotto
L'innovazione di prodotto del comparto dei prodotti lievitati da ricorrenza si muove sostanzialmente su due filoni. Da un lato i principali produttori si concentrano sulla produzione di preparati semplici nella ricetta e elaborati a livello di presentazione, forma, e cura dei dettagli tali da risultare attraenti e convincenti nei confronti del consumatore. Dallaltro lato vi un focus su prodotti ricercati e golosi forse poco dietetici- che evidenziano, durante i momenti di festa, il desiderio di gratificazione e di coccole. Si aggiunge poi anche una componente di servizio che va incontro allesigenza, sempre pi frequente per il consumatore, di risparmiare tempo. I prodotti da ricorrenza divengono anche un regalo. Per questo motivo linnovazione viene declinata anche nel packaging design, che non racconta solo il prodotto, ma l'atmosfera in cui esso si consuma, quindi la festa.

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Conclusioni e suggerimenti
La grande distribuzione svolge un ruolo di primo piano per il commercio dei prodotti da ricorrenza: la grande vetrina che annuncia il Natale alle famiglie. E pertanto indispensabile che vi sia efficienza nellesposizione di questi prodotti in termini di disposione a scaffale e di tempistiche. Per le aziende, soprattutto quelle di minori dimensioni fondamentale creare una collaborazione sempre pi stretta con le catene della distribuzione, con benefici soprattutto in termini di fidelizzazione del consumatore al marchio. Le strategie aziendali cercano ogni anno di migliorare lofferta attraverso linnovazione di prodotto ma anche con lutilizzo di nuovi packaging, pi idonei a rafforzare il presidio del segmento regalo. Stimolare la sensibilit alla ricorrenza nel consumatore una attivit vincente sia per produttori che per distributori. La leva della comunicazione sempre stata per le grandi aziende operanti in questo mercato fondamentale: un esempio elequente Bauli che tutti gli anni sostiente il brand con investimenti sulladvertising classico mediante spot che trasmettano i valori della marca e lo spirito natalizio. Lo stesso pu anche dirsi di Balocco, Maina, Melegatti, altre aziende leader del comparto dei lievitati da ricorrenza. Una pianificazione efficacie delle campagne pubblicitarie una leva molto importante a cui le aziende devono prestare sempre grande attenzione.

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