Instituto Superior de Cincias do Trabalho e da Empresa Instituto Universitrio de Lisboa

Projecto de Investimento:

Gerao Sorriso - Creche e Jardim-de-Infncia

Ctia Sofia Coelho Rafael

Projecto de Mestrado de Continuidade em Marketing

Orientador: Dr. Carlos Fernandes Professor nos Mestrados Executivos de Marketing, ISCTE Business School Project Manager do Marketing FutureCast Lab (GIEM/ISCTE) Director Geral de Parques Empresariais Consultor em Gesto

Lisboa, Maio 2009

Instituto Superior de Cincias do Trabalho e da Empresa Instituto Universitrio de Lisboa

Projecto de Investimento:

Gerao Sorriso - Creche e Jardim-de-Infncia

Ctia Sofia Coelho Rafael

Projecto de Mestrado de Continuidade em Marketing

Orientador: Dr. Carlos Fernandes Professor nos Mestrados Executivos de Marketing, ISCTE Business School Project Manager do Marketing FutureCast Lab (GIEM/ISCTE) Director Geral de Parques Empresariais Consultor em Gesto

Lisboa, Maio 2009

Projecto de Investimento: Gerao Sorriso - Creche e Jardim-de-Infncia

Ctia Sofia Coelho Rafael

Antnio Augusto da Silva

- Lombada -

Resumo
Estamos hoje na presena de um mundo onde a educao assume especial relevncia no quotidiano e no futuro dos indivduos, surgindo, deste modo, novos modelos educativos que visam satisfazer essas crescentes necessidades. Assim torna-se importante, delinear uma eficaz estratgia de marketing, para que uma instituio de ensino se consiga diferenciar dos seus concorrentes e deste modo penetrar num mercado que cada vez mais competitivo. O intuito deste projecto a criao de uma instituio de ensino - a Gerao Sorriso - com respostas educativas para crianas com idade compreendida entre os 3 meses e os 6 anos. Nesta perspectiva trabalhou-se uma estratgia de desenvolvimento do projecto de investimento, cujo desiderato o de oferecer um servio de excelncia que v de encontro s necessidades dos consumidores e que acrescente valor a esta indstria. Educao, felicidade, familiaridade e diferenciao pela excelncia, so caractersticas que distinguem este projecto de investimento.

Abstract
We are today in the presence of a world where the education assumes special relevance in the everyday one and in the future of the people, appearing, in this way, new educative models that aim to satisfy these growing needs. That way becomes important, to outline an efficient strategy of marketing, so that an institution of teaching manages to be differentiated of his contestant and in this way to penetrate a market that is competitive. The intention of this project is the creation of an institution of teaching Gerao Sorriso with educative answers for children of 3 months to 6 years. In this perspective there was worked a strategy of development of the project of investment, whose goal is to offer a service of excellence that goes against the necessities of the consumers and that adds value to this industry. Education, happiness, familiarity and differentiation for excellence, are characteristics that distinguish this project of investment.

Por que razo somos o que somos? Porque fomos educados de uma determinada maneira e porque a criana reage sempre da mesma forma a determinadas situaes sociais. A criana, segundo me parece, explica, assim, as nossas dificuldades, os nossos dfices, mas ensinando-nos, simultaneamente, como podemos fazer o que fazemos, que reservas de energia existem no homem e como uma educao melhor nos permitir ultrapassar o nvel actual.

Jean Piaget (1998)

II

Agradecimentos
Neste projecto de investimento, foi imprescindvel contar com a experincia e o apoio de pessoas que com o seu conhecimento contriburam para a sustentabilidade e credibilidade dos dados constantes no mesmo. Em primeiro lugar, gostaria de mostrar o grande reconhecimento e agradecimento especial ao orientador do projecto, o Professor Carlos Fernandes, pelo apoio e orientao facultada. Quero deixar o meu agradecimento Dra. Tnia Costa (responsvel pelo sector pr-escolar na Cmara Municipal de Torres Vedras C.M.T.V.), ao Professor Fernando Carvalho (responsvel pelo Estudo da carta educativa na C.M.T.V.), Dra. Conceio Calhamar (Segurana Social Aco Social), Dra. Raquel Luz (responsvel pelo FINICIA Oeste na C.M.T.V.), Dra. Lcia Dias (Vidal e Santos, Lda.), Dra. Susana Padre (Banco Esprito Santo) e ao Professor Pedro Dionsio, pelos seus esclarecimentos iniciais. Agradeo Educadora de Infncia Cludia Gomes, que com o seu know-how ajudou na elaborao do projecto educativo de escola. Por ltimo, gostaria de deixar uma palavra de profundo agradecimento, aos meus colegas de turma, familiares e amigos, pelo apoio e motivao que sempre prestaram.

III

ndices ndice geral

Resumo Abstract Agradecimentos 1. Sumrio executivo ............................................................................................................................ 6 2. Caracterizao do projecto de investimento ..................................................................................... 7 3. Reviso de literatura ......................................................................................................................... 9 3.1. Mtodo de recolha de dados ............................................................................................................. 9 3.2. Anlise de mercado......................................................................................................................... 10 3.2.1. 3.2.2. Ciclo de vida do mercado ................................................................................................ 10 Anlise de atractividade do sector - Modelo das cinco foras de Porter ......................... 11

3.3. Linhas estratgicas .......................................................................................................................... 11 3.4. Marketing-mix ................................................................................................................................ 12 3.4.1. 3.4.2. 3.4.3. 3.4.4. 3.4.5. 3.4.6. 3.4.7. Servio ............................................................................................................................. 13 Distribuio ..................................................................................................................... 13 Preo ................................................................................................................................ 14 Comunicao ................................................................................................................... 14 Pessoal ............................................................................................................................. 15 Suporte fsico ................................................................................................................... 15 Processos ......................................................................................................................... 15

3.5. Deciso de investimento Viabilidade de um projecto de investimento ....................................... 15 3.6. Modelos educativos ........................................................................................................................ 17 3.6.1. 3.6.2. HighScope ....................................................................................................................... 17 Movimento da Escola Moderna (MEM).......................................................................... 18

3.7. Quadro de referncia Resumo da reviso de literatura ................................................................ 19 Mtodos de Recolha de Dados .................................................................................................... 19 Linhas estratgicas ...................................................................................................................... 20 Mercado ...................................................................................................................................... 20 Marketing-mix ............................................................................................................................ 20 Deciso de onvestimento Viabilidade de um projecto de investimento ................................... 22 Modelos educativos..................................................................................................................... 22 4. Projecto de investimento ................................................................................................................. 23 4.1. Anlise do meio envolvente ............................................................................................................ 23 4.1.1. Envolvente mediata ......................................................................................................... 23

 Contexto demogrfico ................................................................................................................. 23 Contexto scio-cultural ............................................................................................................... 23 Contexto poltico-legal ................................................................................................................ 24 Contexto econmico ................................................................................................................... 24 Contexto tecnolgico .................................................................................................................. 25 Contexto educacional ensino pr-escolar Concelho e Cidade Torres Vedras .......................... 25 4.1.2. Envolvente imediata ........................................................................................................ 26 O mercado: Sistema educativo no Concelho de Torres Vedras .................................................. 26 Dimenso .................................................................................................................................... 28 Ciclo de vida do mercado............................................................................................................ 28 Concorrentes ............................................................................................................................... 29 Estudo de mercado ...................................................................................................................... 31 Anlise de atractividade do sector - Modelo das cinco foras de Porter ..................................... 34 Anlise competitiva SWOT qualificada................................................................................... 35 4.2. Objectivos do projecto de investimento .......................................................................................... 37 4.3. Estratgia de desenvolvimento ....................................................................................................... 38 4.3.4. Fundamentao do conceito ............................................................................................ 41

4.4. Definio de polticas de implementao ....................................................................................... 42 4.4.1. Marketing-mix ................................................................................................................. 42 Servio ........................................................................................................................................ 42 Distribuio ................................................................................................................................. 45 Preo ........................................................................................................................................... 45 Pessoal......................................................................................................................................... 46 Suporte fsico .............................................................................................................................. 47 Processos ..................................................................................................................................... 48 Comunicao............................................................................................................................... 49 4.5. Tecnologia Indicada........................................................................................................................ 54 4.6. Estrutura Organizacional ................................................................................................................ 54 4.7. Recursos Financeiros ...................................................................................................................... 55 4.8. Parcerias .......................................................................................................................................... 55 4.9. Requisitos para a implementao.................................................................................................... 56 4.10. Avaliao Financeira ........................................................................................................... 57

5. Bibliografia ..................................................................................................................................... 61 6. Anexos ........................................................................................................................................... 62 Anexo 1 Reviso de Literatura ........................................................................................................... 62 Dimenso da amostra ...................................................................................................................... 62 Deciso de Investimento Viabilidade de um Projecto de Investimento....................................... 62

Anexo 2 - Contexto Demogrfico ......................................................................................................... 70 Anexo 3 - Contexto Scio-Cultural ....................................................................................................... 70 Anexo 4 - Contexto Poltico-Legal ....................................................................................................... 71 Anexo 6 - Concorrentes......................................................................................................................... 72 Anexo 7 Preos Praticados ................................................................................................................. 79 Anexo 8 - Questionrio ......................................................................................................................... 80 Anexo 11 - Anlise SWOT ................................................................................................................... 88 Anexo 12 Brand Model ...................................................................................................................... 90 Anexo 13 Projecto Educativo de Escola ............................................................................................ 91 Anexo 14 Regulamento Interno da Gerao Sorriso ........................................................................ 113 Anexo 15 Mapa de Custos inerentes aos Servios ........................................................................... 118 Anexo 16 Localizao do Terreno ................................................................................................... 119 Anexo 17 Mapa de Custos inerentes ao Pessoal .............................................................................. 120 Anexo 18 - Planta Creche e Jardim-de-Infncia.................................................................................. 121 Anexo 19 Exemplos de espaos interiores e exteriores .................................................................... 123 Anexo 20 - Comunicao Externa....................................................................................................... 125 Anexo 21 Custos com Comunicao................................................................................................ 126 Anexo 22 Parceria Cheque Creche ................................................................................................... 127 Anexo 23 - Parceria Ticket Infncia.................................................................................................... 133 Anexo 24 Viabilidade Financeira ..................................................................................................... 138

ndice de grficos
Grfico 1 Ciclo de vida do mercado ................................................................................................... 28 Grfico 2 - Concorrentes e suas posies competitivas ........................................................................ 29 Grfico 3- Quotas de mercado em molume Jardins-de-Infncia ........................................................... 30 Grfico 4 - Quotas de mercado em volume Creche .............................................................................. 30 Grfico 6 Atractividade do sector ...................................................................................................... 35 Grfico 7 - Posio competitiva pretendida .......................................................................................... 38 Grfico 2 - Actualmente tem filhos com idades entre os 0 e os 5 anos? ............................................... 84 Grfico 3 - Gnero................................................................................................................................. 84 Grfico 4 - Idade ................................................................................................................................... 85 Grfico 5 - Habilitaes ........................................................................................................................ 85 Grfico 6 - Rendimento Mdio Mensal - Agregado Familiar ............................................................... 85

ndice de tabelas
Tabela 1 - Evoluo da taxa de cobertura - jardins-de-infncia ............................................................ 27 Tabela 2 - Pessoal de Educao e Cuidados para a Infncia, funes, formaes e competncias....... 46 Tabela 3- Metodologias de avaliao econmica do projecto ............................................................... 59 Tabela 2 - Preos Praticados por Instituies de Carcter..................................................................... 79 Tabela 3 - Nados Vivos no Concelho de Torres Vedras ....................................................................... 84 Tabela 4 - Amostra ................................................................................................................................ 84 Tabela 5 - Presentemente, ou num futuro prximo, tem um filho a frequentar Creche? * Se sim, qual a natureza da Instituio ........................................................................................................................... 85 Tabela 6 - Presentemente, ou num futuro prximo, tem um filho a frequentar Jardim-de-Infncia? * Se sim, qual a natureza da Instituio ........................................................................................................ 85 Tabela 7 CRECHE: Se sim, qual a natureza da Instituio ................................................................ 86 Tabela 8 - JARDIM-DE-INFNCIA: Se sim, qual a natureza da Instituio ...................................... 86 Tabela 9 - Em mdia qual o gasto mensal que tem para que o seu filho frequente a Creche/Jardim-deInfncia .................................................................................................................................................. 86 Tabela 10 - No processo de escolha de uma instituio, como valoriza os seguintes aspectos: ........... 86 Tabela 11 - Qual o valor que atribui ligao entre a Escola e a Famlia?........................................... 86 Tabela 12 - Importncia dada s Unidades Extracurriculares ............................................................... 86 Tabela 13 - Nvel de Satisfao ............................................................................................................. 86 Tabela 14 - O Educador envia pedidos de "trabalhos de casa"?............................................................ 87 Tabela 15 - Tem conhecimento do projecto educativo da escola do seu filho? .................................... 87 Tabela 16 - Utiliza meios informticos no seu dia-a-dia? ..................................................................... 87 Tabela 17 - Para si, o ensino privado com fins lucrativos seria sempre a primeira opo, se tivesse condies para tal? ................................................................................................................................ 87 Tabela 18 - Qual a importncia que atribui a... ..................................................................................... 87 Tabela 19 - Se a instituio tivesse iria usufruir de... ............................................................................ 87 Tabela 20 - Mapa de Previso de Vendas e Taxa de Inflao Actualizada ......................................... 139 Tabela 21 - Mapa de Previso de Vendas - Ano 1 .............................................................................. 140 Tabela 22 - Mapa do Custo das Matrias Vendidas e Matrias Consumidas ...................................... 140 Tabela 23 - Mapa dos Fornecimentos e Servios Externos ................................................................. 141 Tabela 24 - Mapa Custo com o Pessoal............................................................................................... 142 Tabela 25 - Mapa EOEP (Estado e outros Entes Pblicos) IVA ..................................................... 142 Tabela 26 - Mapa EOEP (Estado e Outros Entes Pblicos) Segurana Social e IRS ...................... 143 Tabela 27 - Amortizaes anuais Quotas Constantes.......................................................................... 143 Tabela 28 - Demonstrao de Resultados ........................................................................................... 144 Tabela 29 - Mapa de Working Capital ................................................................................................ 145 Tabela 30 - Mapa de Cash Flow ......................................................................................................... 146 Tabela 31 - Mapa de Servio da Dvida .............................................................................................. 146

Abreviaturas
APV Ajusted Present Value C.M.T.V. Cmara Municipal de Torres Vedras CMVMC Custo das Matrias Vendidas e das Matrias Consumidas EVA Economic Value Added FSE Fornecimentos e Servios Externos INE Instituto nacional de Estatstica IPSS Instituio Particular de Solidariedade Social IR ndice de Rendibilidade IVA Imposto sobre o Valor Acrescentado J.I. Jardim-de-Infncia OTs Obrigaes do Tesouro PIB Produto Interno Bruto PRI Perodo de Recuperao de investimento SWOT Strengths/ Weaknesses/ Opportunities/ Threats TIC Tcnicas de Informao e Comunicao TIR Taxa Interna de rendibilidade VAL - Valor Actual Lquido WACC weighted Average Cost of Capital

1. Sumrio executivo
No mbito do projecto de mestrado de continuidade em marketing, surgiu a oportunidade de conciliar a vertente acadmica com um interesse pessoal, a educao na infncia. A razo para a realizao do projecto de investimento neste mbito est tambm relacionada com o particular interesse em contribuir para o desenvolvimento do Concelho de Torres Vedras Com incio em Novembro de 2008, a recolha de informao primria e um estudo aprofundado do mercado e sua envolvente, formaram o alicerce para as concluses apresentadas. Foi assim, a partir deste ponto, que se comearam a delinear as linhas estratgicas do projecto de investimento. Este projecto consiste na criao de uma Creche e Jardim-de-Infncia Gerao Sorriso, cujos objectivos definidos para esta instituio podem ser resumidos nos seguintes pontos: Aumentar a resposta educativa, at aos 6 anos de idade, no Concelho de Torres Vedras. Criar um projecto pedaggico assente nas novas tendncias da educao, como o Movimento da Escola Moderna e HighScope; Proporcionar s crianas as condies para poderem desenvolver todos os aspectos da sua personalidade, nos campos social, intelectual, fsico e emocional; Mostrar uma nova face de um ensino assente em valores de consciencializao ambiental, e inovar no relacionamento entre a instituio e a famlia. Actuar em parceria com os pais, para uma atitude de mudana e de real actuao que proporcione um ambiente melhor para todos; Garantir um servio de elevada qualidade tranquilizando e dando serenidade aos pais, de forma a permitir-lhes elevar a sua qualidade de vida. O presente projecto de investimento apresenta uma estrutura que inclui dois pontos nucleares: a reviso de literatura e o projecto de investimento propriamente dito, que suportado por uma anlise ao meio envolvente, pela definio de objectivos das estratgias de desenvolvimento e pelas polticas de implementao.

2. Caracterizao do projecto de investimento

O presente projecto de investimento consiste na criao da Gerao Sorriso, uma instituio de ensino de capital privado, situada na Cidade de Torres Vedras, com duas respostas educativas: Creche e Jardim-de-Infncia, abraando deste modo um grupo etrio de crianas dos 3 meses aos 6 anos. A instituio assim composta por dois berrios, duas salas parque e por seis salas de actividades, cozinha, refeitrio, sala polivalente, casas de banho, parques exteriores, entre outras divises, que no total somam aproximadamente 600 m2 de rea coberta e 350 m2 de rea exterior. Esta infra-estrutura permite receber 126 crianas, o que proporciona o incremento da resposta educativa no Concelho de Torres Vedras. A Gerao Sorriso, ir trazer ao concelho um ensino alicerado em modelos educativos que se encontram na vanguarda da educao HighScope e Movimento da Escola Moderna. Ir tambm oferecer um ambiente confortvel ao desenvolvimento da criana (da sua personalidade, da sua intelectualidade, da sua componente motora e emocional) permitindolhe um crescimento harmonioso unido ao seio familiar. Valores assentes num esprito de proteco ambiental sero uma constante na Gerao Sorriso, assim como outros sustentados em situaes reais. A instituio pretende gerar cumplicidade entre a prpria Gerao Sorriso e a famlia como forma de optimizar o percurso educativo desejado de uma criana. Tal cumplicidade, ser adquirida atravs dos propsitos de aproximao famlia, atravs de interaco directa numa actividade de sala, pelas reunies de avaliao onde a famlia d o seu parecer, sendo parte integrante da equipa avaliadora, pelos workshops com temas relativos a problemticas frequentes num quotidiano familiar, e temas onde pais e filhos podem aprender algo em conjunto, partilhando agradveis momentos de aprendizagem. Ambiciona-se ento oferecer um servio de elevada qualidade, que se torne num modelo referncia pelo seu esprito arrojado. Tal ser conseguido com uma equipa coesa, empenhada em partilhar os seus conhecimentos no apenas com as crianas, mas entre si e com todos os que a rodeiam. Para alm deste objectivo de reconhecimento, o propsito de investir num projecto com

retorno econmico e financeiro. A viabilidade do projecto foi avaliada atravs de metodologias que permitem perceber qual a sustentabilidade de um projecto, isto , se um projecto economicamente vivel, e se, com o recurso ao financiamento, o mesmo globalmente vivel. Atravs destas metodologias foi possvel saber que este projecto de investimento, com um total de investimento inicial em capital fixo prximo de 350 000 , gera fluxos de caixa desde o primeiro ano, que a recuperao de investimento (PRI) feita no terceiro ano de actividade, que o valor actual lquido (VAL) positivo e que a rendibilidade por cada euro investido de 2,7. Estes e outros indicadores serviram de alicerce para a deciso de investir no projecto Gerao Sorriso.

3. Reviso de literatura
Neste ponto, encontram-se pensamentos recolhidos de alguns autores como forma de sustentar as estratgias adoptadas ao longo da execuo do projecto de investimento. Neste sentido, a reviso de literatura ir incidir em campos indispensveis execuo de um projecto de investimento, nomeadamente: metodologias de recolha de dados, anlise de mercado, linhas estratgicas, marketing-mix e anlise da viabilidade do investimento.

3.1. Mtodo de recolha de dados

Na obra Le mtier de sociologue, de P. Bourdieu, J. C. Chamboredon e J. C. Passeron (1968) os autores descrevem os princpios fundamentais que toda a investigao deve respeitar. O procedimento como um processo repartido por trs aces cuja ordem deve ser respeitada. Estas trs aces so a ruptura, a construo e a verificao (ou experimentao). A ruptura consiste precisamente em romper com os preconceitos e as falsas evidncias, que somente nos do a iluso de compreendermos as coisas. Esta ruptura s pode ser efectuada a partir de um sistema conceptual organizado, susceptvel de exprimir a lgica que o investigador supe estar na base do fenmeno. graas a esta teoria que ele pode erguer as proposies explicativas do fenmeno a estudar e prever qual o plano de pesquisa a definir, as operaes a aplicar e as consequncias que logicamente devem esperar-se no termo da observao. Sem esta construo terica no haveria experimentao vlida. As proposies devem ser o produto de um trabalho racional e fundamentado (Berthelot, 1997). Uma proposio s tem direito ao estatuto cientfico na medida em que pode ser verificada pelos factos teste de verificao ou experimentao. Quivy e Van Campenhoudt (1992: 24), perante esta teoria de Berthelot, definem sete etapas para o procedimento: 1. A pergunta de partida; 2. A explorao: leituras, entrevistas exploratrias; 3. A problemtica; 4. A construo do modelo de anlise; 5. A observao; 6. A anlise das informaes recolhidas; 7. As concluses.
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Na 4 etapa refere os principais mtodos de recolha de dados existentes, definindo o inqurito por questionrio como um mtodo em que se coloca a um conjunto de indivduos, geralmente representativo da populao, uma srie de perguntas relacionadas com o tema central da investigao. As respostas normalmente so do tipo fechada, onde o inquirido deve responder dentro das opes que lhe so expostas. Neste tipo de mtodo pode-se utilizar ainda respostas do tipo abertas, contudo como por norma a aplicao deste mtodo massiva, a principal desvantagem deste tipo de questes reflecte-se na sua avaliao. Este mtodo apresenta como principal vantagem a possibilidade de quantificar uma multiplicidade de dados (representatividade) e de proceder a inmeras anlises de correlao. A grande desvantagem que as respostas podem ser superficiais. Elizabeth Reis e Raul Moreira (1993), referem na sua obra os tipos de respostas fechadas mais frequentes: diferencial semntico (anlise do perfil de uma marca/produto), escala de soma constante (para comparar marcas/produtos); escala verbal com ordenao (escala de Likert) e escala de classificao ordinal. Existem ainda repostas do tipo nominal. Segundo Castro Pinto, J. e Dias Curto, J. (1999: 287), o processo de amostragem pode ser dividido em dois grandes grupos: amostragem aleatria ou probabilstica e amostragem dirigida ou no probabilstica. Optando por uma amostragem probabilstica simples, onde se pretende minimizar o enviesamento, cada elemento da populao deve ter a mesma probabilidade de ser seleccionado. A frmula para o clculo da dimenso da amostra encontra-se em anexo (anexo 1).

3.2.

Anlise de mercado

O mercado pode ser definido, em sentido restrito, como um conjunto de dados quantitativos sobre a importncia, a estrutura e a evoluo das vendas de um produto; e em sentido lato o conjunto dos pblicos susceptveis de exercer influncia no volume de consumo de um produto (Lindon, D. [et al], 2004: pg. 52). Ao estudar-se os dados quantitativos, possvel saber qual o seu ciclo de vida e qual o grau de atractividade que o sector onde se encontra detm. 3.2.1. Ciclo de vida do mercado Juan Ventura (2008: 148) descreve o modelo do Ciclo de Vida de um Mercado como uma ferramenta conceptual capaz de ajudar na percepo da evoluo das vendas do mercado ao

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longo do tempo. Este modelo identifica quatro etapas para a evoluo das vendas de um mercado: Nascimento/Introduo, Desenvolvimento, Maturidade e Declnio 3.2.2. Anlise de atractividade do sector - Modelo das cinco foras de Porter O pensamento estratgico tem como objectivo principal analisar e explicar os fundamentos do xito empresarial (assim como dos fracassos) com o fim de retirar consequncias vlidas para a direco estratgica das empresas (Ventura, J., 2008). O autor refere ainda que em termos gerais, os resultados de uma empresa dependem do grau de atractividade do sector que integra e da sua posio competitiva relativamente aos seus concorrentes. Neste sentido, possvel conhecer-se o grau de atractividade de um sector utilizando o Modelo de Porter que considera Cinco Foras que influenciadoras da atractividade: Barreiras entrada de novos concorrentes, Poder negocial dos fornecedores, Poder negocial dos clientes, Ameaas entrada de servios substitutos e Rivalidade entre as empresas do sector. Cada uma destas foras tem a capacidade de reduzir os resultados conjuntos do sector, eliminando os possveis proveitos extraordinrios.

3.3.

Linhas estratgicas

fundamental para uma organizao conhecer os seus pblicos para melhor se adaptar e agir sobre eles de forma mais eficaz (Lindon, D. [et al], 2004: pg.138). Qualquer que seja o pblico, este nunca ser homogneo. composto por indivduos diferentes entre si, quer a nvel de gostos quer de costumes e exigncias. Com este cenrio exigido ao marketing um desenvolvimento de metodologias que actuem eficazmente sobre os pblicos da organizao. Dada esta abordagem, o marketing segmentado surge como um intermdio entre o marketing individualizado e o de massas, e nele que me vou concentrar. O marketing segmentado divide o mercado global num nmero reduzido de segmentos, sendo que cada um deles deve ser bastante homogneo quanto aos seus comportamentos, necessidades, gostos, motivaes, etc. Os segmentos escolhidos devem ser diferentes entre si para justificar polticas de marketing diferenciadas. O processo de segmentao faz-se passando por variadas fases, nomeadamente a escolha dos critrios de segmentao (idade, rendimento, regio, nvel de instruo, classe social, entre outros), a descrio das caractersticas de cada segmento, a escolha de um ou mais segmentos,

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e a definio da poltica de marketing para cada um dos segmentos seleccionados, para o target definido. Conhecendo os pblicos da organizao, necessrio saber adaptar-se e agir, como referem os autores supra citados. Deste modo, a determinao do posicionamento1 da organizao, da marca ou do produto/servio torna-se imprescindvel. O posicionamento auxilia um pblico a situar um produto e de o distinguir da concorrncia, fruto da escolha da empresa de salientar certos traos e distintivos do seu produto. Para que haja tal distino por parte dos clientes, a escolha do posicionamento ter de assentar em duas dimenses: identificao e diferenciao. Com a primeira dimenso, situa-se o produto em determinada categoria do mercado, onde se pretende que os consumidores associem o produto. Na segunda dimenso pretende-se encontrar as caractersticas distintas que queremos que o pblico associe a esse produto. Esta dimenso de difcil definio, assim para que os resultados sejam mais valiosos, utiliza-se o Triangulo de Ouro do Posicionamento. Neste tringulo so tidas em considerao tanto as expectativas dos consumidores, como o posicionamento dos produtos concorrentes e os triunfos potenciais do produto. Um posicionamento para ser eficaz ter que ser claro, simples e conciso, estas caractersticas devem ainda ser apoiadas pela atractividade, credibilidade e singularidade.

3.4.

Marketing-mix

Jean-Jacques Lambin (2000, pg. 6) prope uma definio para o comportamento de marketing: processo social, orientado para a satisfao das necessidades e desejos de indivduos e organizaes, pela criao e troca voluntria e concorrencial de produtos e servios geradores de utilidades para os compradores. O autor refere ainda que deste conceito podem ser retiradas trs palavras-chave, nomeadamente: a necessidade que pe em evidncia as motivaes e os comportamentos do comprador; o produto/servio que faz referncia aos modos de aco, de produo e da organizao dos produtores.

Pode-se definir posicionamento como uma escolha estratgica que procura dar uma posio credvel, diferente e atractiva a uma oferta (produto, marca ou insgnia) no seio de um mercado e na mente dos clientes (Lindon, D. [et al], 2004, pg. 154).

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a troca que pe em relevo o mercado e os mecanismos que levam ao equilbrio entre a oferta e a procura. Como instrumentos de aplicao do conceito de marketing, so definidas polticas para cada uma das variveis do marketing-mix, como elucidada Lidon, D. et al.: 2004 na sua obra:

3.4.1. Servio O servio pode ser dividido em servio puro e em servio com forte componente material. Existindo deste modo uma relao de continuidade entre o servio e o produto. O servio apresenta caractersticas particulares, que pressupem uma abordagem diferente da que tradicionalmente se considera ao nvel do marketing. As caractersticas so:

Intangibilidade: O carcter intangvel do servio no permite que este seja facilmente

apreciado pelo comprador, por no possuir uma componente material que leve a uma visualizao e anlise prvia. Para saber se um servio corresponde s expectativas necessrio proceder-se sua utilizao;

Simultaneidade: Para o servio, a fbrica o ponto de venda, o local onde se

encontram os consumidores/utilizadores, onde a produo e o consumo constituem aces simultneas;

Heterogeneidade: A qualidade dos servios bastante heterognea, na medida em que

para um servio muito mais difcil controlar a chegada do servio ao consumidor nas condies ideais de consumo, do que para um produto;

Perecibilidade: O carcter perecvel dos servios diminui a disponibilidade de suportes

tecnolgicos flexveis que facilitam o ajuste estratgico entre oferta e procura (Lovelock, 2007). 3.4.2. Distribuio
Lidon, D. et al. (2004: pg. 564) referem que o equilbrio entre a oferta e a procura corresponde a

uma das caractersticas do servio mais preocupantes, na medida em que difcil de quantificar previamente os picos de procura, no havendo a possibilidade de criao de stocks. Para suplantar tal adversidade, existem vrios mtodos tais como: Equilbrio resultante da adaptao procura; Equilbrio resultante do esforo de comunicao;

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Equilbrio resultante das tarifas: o yield management. Equilbrio por outros mtodos: reservas, por exemplo. 3.4.3. Preo Os mesmos autores, defendem que o equilbrio entre a oferta e a procura se consegue atravs de um bom conhecimento do mercado, de modo a que a poltica de preos seja capaz de actuar sobre a procura. 3.4.4. Comunicao A intangibilidade e a imaterialidade dos servios, a ausncia embalagem, cor, etc., colocam dificuldades aquando o momento de comunicar, pois exige-se que esta suporte benefcios e promessas, sem suporte material evidente. A garantia de qualidade do servio tambm geradora de dificuldade, pois a utilizao heterognea do mesmo acaba por gerar resultados igualmente heterogneos. A qualidade do servio pode ser avaliada pela diferena entre expectativas dos consumidores e as suas percepes. Sendo que as expectativas dos consumidores so influenciadas por factores-chave como: passa-palavra, necessidades pessoais, experiencia anterior e comunicao externa. Existe um modelo, o Modelo SERVEQUAL, que permite identificar quatro situaes tpicas de insatisfao do cliente (Lidon, D. et al.: 2004): Deficiente conhecimento das expectativas e necessidades dos clientes GAP entre a percepo dos gestores e o servio esperado. Ausncia de normas reguladoras do servio GAP entre a percepo dos gestores e as normas do servio. No conformidade entre as normas existentes e o servio prestado GAP entre normas do servio e servio prestado. Diferenas entre o servio prestado e a promessa implcita na comunicao GAP entre servio prestado e comunicao externa. Quaisquer destes GAPs apresentados, individualmente ou em conjunto, podem gerar um quinto GAP: entre o servio prestado e o servio percepcionado, traduzindo-se na insatisfao do consumidor face ao servio prestado.

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3.4.5. Pessoal As competncias do pessoal que asseguram as diferentes prestaes de servios, so essenciais para a avaliao que o cliente faz da sua qualidade e para a satisfao pelo consumo, especialmente o pessoal que est em contacto directo com o pblico (como exemplo tpico temos a imagem criada dos funcionrios das reparties pblicas). 3.4.6. Suporte fsico O suporte fsico apresenta maior relevncia no marketing de servios nomeadamente em dois nveis (Lidon, D. et al.: 2004): Gesto do ambiente [sinaltica dos espaos, decorao das reas de servio, o layout do estabelecimento, o som, temperatura, odor caracterstico, a envolvente]; Gesto funcional [o espao deve levar a uma concretizao eficaz do servio, performance funcional do pessoal pode ser uma mais valia no atendimento ao cliente]. O suporte fsico apresenta grande relevncia na medida em que, conjugando estes dois nveis de gesto, poder garantir a qualidade que o cliente necessita para consumir o servio. 3.4.7. Processos Os autores definem a varivel processos como os procedimentos, mecanismos e fluxos de actividades pelos quais um servio consumido, so elementos essenciais da estratgia de marketing.

3.5. Deciso de investimento Viabilidade de um projecto de investimento

Numa breve introduo ao tema avaliao de investimentos reais, os autores Gomes Mota, et al, (2004, pg. 15), afirmam que um investimento, em activos financeiros ou activos reais (ou capital fixo), consiste numa aplicao de recursos com o objectivo da sua recuperao integral e a obteno de um excedente financeiro.

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Deste modo, a avaliao econmica de um projecto de investimento passa pela identificao de todos os cash flows2 (fluxos financeiros) gerados pelo projecto, e pela aplicao posterior de um conjunto de metodologias de avaliao. Sendo que estas ltimas permitem-nos avaliar a viabilidade econmica do projecto. E analisar a viabilidade econmica de um projecto verificar precisamente se um projecto gera ou no essa remunerao. A metodologia para anlise dos investimentos que Caldeira Menezes (2001, pg. 249) elucida, baseia-se em sete fases essenciais: Deteco das oportunidades de investimento que deve resultar dos objectivos e estratgia de empresa e da existncia de um processo de gesto participativa; Pr-seleco dos investimentos consiste na avaliao emprica dos investimentos, com recorrncia a estudos preliminares; Elaborao dos estudos dos investimentos estudos preliminares, incluindo mapas de fluxos financeiros. O grau de desenvolvimento do estudo a efectuar depender do tipo de investimento e do montante das despesas totais; Avaliao da deciso econmica de investimento (ver anexo 1) nesta fase pressupese que os investimentos so integralmente cobertos por capitais prprios. Esta avaliao recorre a mtodos cientficos com base na actualizao dos fluxos financeiros inerentes realizao dos investimentos; Avaliao da deciso de financiamento dos investimentos esta fase conduz, em geral, alterao do pressuposto anterior, e permite escolher a melhor forma de financiamento atravs do estudo das alternativas mais realistas; Avaliao da deciso global de investimento ponderar os diversos factores, (como o risco econmico e o risco financeiro prprio de cada investimento), leva tomada de decises relativas ao investimento. Estas decises devero tambm ter em considerao o impacto que podero produzir na empresa tanto a nvel econmico como financeiro avaliao do risco global previsional;

Caldeira Menezes (2001, pg. 108) define Cash Flow como fluxos de caixa da empresa, ocorridos (a decorrer) num determinado perodo de tempo; compreendendo os recebimentos (cash inflows) e os pagamentos (cash outflows) da empresa ao longo de um perodo de tempo bem demarcado. O cash flow um conceito de natureza financeira, pois refere-se aos prprios fluxos financeiros (operational cash flow) ou aos fluxos extra-explorao (non-operational cash flow) ou ainda abranger a totalidade dos fluxos financeiros (cash flow total). Apesar deste conceito no ter natureza econmica, a rendibilidade de explorao influencia, positiva ou negativamente a tesouraria da empresa.

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Gesto e controlo dos investimentos estas aces assumem tanta importncia quanto as anteriores, dada a sua relevncia para o sucesso do projecto de investimento. Em situaes prticas verificam-se decises de investimento e financiamento correctamente assumidas que originaram graves problemas econmicos e financeiros s empresas dinamizadoras, devido a uma deficiente gesto dos investimentos em activos fixos.

3.6.

Modelos educativos

3.6.1. HighScope3 Criado por David P. Weikart, em 1960, para servir as crianas em risco de bairros pobres, no Michigan, Estados Unidos, este modelo teve como objectivo inicial dar apoio aos alunos do ensino secundrio de forma a dar resposta ao insucesso escolar constante. No entanto, mais tarde, detectaram que este insucesso estava relacionado com uma preparao escolar inadequada, no ensino primrio. Assim, concluram que seria mais adequado e eficaz, se este Modelo Curricular, inicialmente conhecido como High Scope Perry Preschool Project, fosse aplicado antes do ingresso no primeiro ciclo. Este modelo assenta num princpio que se baseia em dcadas de estudo: o princpio da Aprendizagem Participativa Activa, que considera que as crianas, assim como os adultos, aprendem melhor atravs de experincias vividas seja com pessoas, com materiais, eventos ou ideias. Assim, foi criada uma gama de programas especialmente concebidos para diferentes idades, onde se enquadram os seguintes: Creche (0-3 anos) e Educao Pr-escolar (3-6 anos). Currculo HighScope para creche Num cenrio HighScope, as crianas exploraram, perguntam e respondem a perguntas, resolvem problemas e interagem com outras crianas e com adultos, prosseguindo as suas escolhas e planos. Durante este processo, elas concentram-se na professora e iniciam uma autoaprendizagem baseada em experincias em 10 reas de desenvolvimento infantil (Identificar o Eu, Relaes Sociais, Representao Criativa, Movimentos, Msica, Comunicao e Linguagem, Explorao de Objectos, Compreenso de Quantidade e Nmeros, Espao e Tempo).
3

In http://www.highscope.org/index.asp

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Dentro de casa rea de contedos, existe uma listagem de experincias importantes (41) aquisio de capacidades e habilidades. Currculo HighScope para educao pr-escolar O HighScope para organizar os seus contedos de aprendizagem da criana, tomou em considerao as cinco dimenses da escola identificadas pela National Education Goals Panel (Abordagens de aprendizagem; Linguagem, alfabetizao e comunicao; Desenvolvimento social e emocional; Desenvolvimento fsico, sade e bem-estar; Artes e cincias). O HighScope par alm de assumir estas dimenses, divide as Artes e Cincias nas subcategorias: matemtica, cincia e tecnologia, estudos sociais, e artes. Estas dimenses supra mencionadas, so designadas por HighScope: Indicadores-chave para o desenvolvimento no Pr-escolar (HighScope Preschool Key Developmental Indicators - KDIs). Cada dimenso tambm repartida em contedos/experincias fulcrais ao

desenvolvimento de uma criana. 3.6.2. Movimento da Escola Moderna (MEM)4 O MEM prope construir, atravs da aco dos professores que o integram, a formao democrtica e o desenvolvimento scio-moral dos educandos com quem trabalham, assegurando a sua plena participao na gesto do currculo escolar. A vivncia (pondo prova os valores humanos que sustentam a justia, a reciprocidade e a solidariedade) vir a transformar os estudantes e os professores em cidados implicados numa organizao em democracia directa. O Modelo do Movimento da Escola Moderna assenta em trs subsistemas integrados de organizao do trabalho de aprendizagem: Estruturas de cooperao educativa O processo de cooperao educativa tem-se revelado como a melhor estrutura social para aquisio de competncias. Na aprendizagem cooperativa o sucesso de um aluno contribui para o sucesso do conjunto dos membros do grupo. A cooperao educativa, o trabalho a pares ou em pequenos grupos para atingirem o mesmo fim contraria a tradio
4

In http://www.movimentoescolamoderna.pt/index.html

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individualista e competitiva da escola. Pressupe que cada um dos membros do grupo s pode atingir o seu objectivo se cada um dos outros o tiver atingido tambm; Circuitos de comunicao So estabelecidos circuitos mltiplos de comunicao que estimulam o desenvolvimento de formas variadas de representao e de construo interactiva de conhecimento. As trocas sistemticas concretizam a dimenso social das aprendizagens e o sentido solidrio da construo cultural dos saberes e das competncias instrumentais que os expressam (a escrita, o desenho, o clculo); Participao democrtica directa As atitudes, os valores e as competncias sociais e ticas que a democracia integra constroem-se, enquanto alunos e professores, em cooperao, vo experienciando e desenvolvendo a prpria democracia na escola. A democracia a estrutura de organizao que se firma no respeito mutuamente cultivado, a partir da afirmao das diferenas individuais reconhecendo o outro como semelhante. Esta postura de dilogo o instrumento fundamental de construo de projectos comuns e diferenciados. A base da organizao formadora a tica o esforo obstinado de tornar congruente a utilizao dos meios e dos modelos organizativos da educao com os seus fins democrticos.

3.7.

Quadro de referncia Resumo da reviso de literatura

Mtodos de Recolha de Dados

Bourdieu, et al. (1968) define a investigao como um procedimento com trs aces: a ruptura, a construo e a verificao (ou experimentao). Contudo, de uma forma mais aprofundada, Quivy e Van Campenhoudt (1992), criaram sete etapas para o procedimento de Investigao: A pergunta de partida; A explorao: Leituras, Entrevistas exploratrias; A problemtica; A construo do modelo de anlise; A observao; A anlise das informaes recolhidas e As concluses. Estas etapas sero levadas a cabo no estudo de mercado efectuado para o projecto. De acordo com o modelo de anlise escolhido, os tipos de perguntas a serem efectuadas tm bastante impacto nos resultados do estudo de mercado. Assim, a autora Reis, E. et. al. (1993) elucida na sua obra os

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tipos de respostas que podemos obter, se estas forem de resposta fechada, das quais dou nfase a: escala verbal com ordenao (escala de Likert) e escala de classificao ordinal. O estudo de mercado ao ser aplicado est a ser dirigido a um amostra da populao que se quer estudar. O processo de amostragem, como expem os autores Castro Pinto e Dias Curto (1999), pode ter um carcter probabilstico simples, onde cada elemento da populao deve ter a mesma probabilidade de ser seleccionado.

Linhas estratgicas
fundamental para uma organizao conhecer os seus pblicos para melhor se adaptar e agir sobre eles de forma mais eficaz (Lindon, D. et. al., 2004: pg.138). Para tal deve optar por um marketing segmentado. A determinao do posicionamento (claro, simples e conciso) imprescindvel para o pblico situar um produto e de o distinguir da concorrncia.

Mercado Para o marketing, o mercado pode ser apresentar-se como um conjunto de dados quantitativos sobre a importncia, a estrutura e a evoluo das vendas de um produto; ou como um conjunto dos pblicos susceptveis de exercer influncia no volume de consumo de um produto (Lindon, D. [et al], 2004: pg. 52). Ao estudar-se os dados quantitativos, possvel saber qual o seu ciclo de vida e qual o grau de atractividade que o sector onde se encontra detm.

Ciclo de vida do mercado

Para Juan Ventura (2008), o Ciclo de Vida de um Mercado funciona como uma ferramenta conceptual capaz de ajudar na percepo da evoluo das vendas do mercado ao longo do tempo.

Anlise de atractividade do sector

Os resultados de uma empresa dependem bastante do grau de atractividade do sector que integra e da sua posio competitiva relativamente aos seus concorrentes (Ventura, J., 2008). O grau de atractividade de um sector pode ser ento estudado com a aplicao do Modelo das Cinco Foras de Porter.

Marketing-mix
Jean-Jacques Lambin (2000) define o comportamento de marketing como o processo social, orientado para

20

a satisfao das necessidades e desejos de indivduos e organizaes, pela criao e troca voluntria e concorrencial de produtos e servios geradores de utilidades para os compradores. Deste conceito o autor destaca trs palavras-chave: necessidade, produto/servio e troca, decisivas no momento de elaborao das polticas da marca. Lindon, D. et al (2004) estrutura o marketing de servios com um mix de sete variveis, nomeadamente: o servio, a distribuio, o preo, a comunicao, o pessoal, o suporte fsico e os processos. Estas variveis tm a seguinte descrio: Servio

Servio puro ou servio com forte componente material. Lovelock (2007) descreve tambm as caractersticas particulares de um servio, nomeadamente: intangibilidade; simultaneidade; heterogeneidade e perecibilidade. Distribuio

Equilbrio entre a oferta e a procura a uma das caractersticas do servio mais preocupantes. Existem assim mtodos para suplantar tal adversidade. Preo

O equilbrio entre a oferta e a procura consegue-se tambm atravs de um bom conhecimento do mercado, de modo a que a poltica de preos seja capaz de actuar sobre a procura. Comunicao

A intangibilidade e a imaterialidade dos servios, a ausncia embalagem, cor, etc., colocam dificuldades aquando o momento de comunicar. Modelo SERVEQUAL. Pessoal

Competncias essenciais que asseguram a satisfao pelo consumidor. Suporte Fsico

Gesto do ambiente e gesto funcional - conjugando estes dois nveis de gesto, poder garantir a qualidade. Processos

Os procedimentos, mecanismos e fluxos de actividades pelos quais um servio consumido, so elementos essenciais da estratgia de marketing.

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 Deciso de onvestimento Viabilidade de um projecto de investimento

Gomes Mota, et. al., (2004) consideram que a avaliao econmica de um projecto de investimento passa pela identificao dos cash flows e pela aplicao de um conjunto de metodologias de avaliao Essas metodologias de avaliao so tambm desenvolvidas por Caldeira Menezes (2001) com a inteno de verificar a viabilidade econmica do projecto.

Modelos educativos
HighScope

Este modelo assenta num princpio da Aprendizagem Participativa Activa, que considera que as crianas, assim como os adultos, aprendem melhor atravs de experincias vividas seja com pessoas, com materiais, eventos ou ideias. Movimento da Escola Moderna (MEM)

Com este modelo, a educao vista como uma estrutura democrtica participativa no currculo escolar.

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4. Projecto de investimento
4.1. Anlise do meio envolvente

4.1.1. Envolvente mediata Contexto demogrfico5 Actualmente Portugal conta com nmero de habitantes prximo dos 11 Milhes. A sua taxa de crescimento natural encontra-se com uma tendncia de reduo, assim como a sua taxa de natalidade, situao comum a vrios pases da Unio Europeia. No concelho de Torres Vedras, os Censos de 2001 apontam para um nmero de habitantes prximo dos 72 mil, e com base nestes mesmos dados prevem que em 2014 a populao residente se situe prxima dos 87 mil habitantes. Motivado pela diminuio da natalidade e pelo aumento da mortalidade, o crescimento natural da populao negativo. No entanto o saldo migratrio, neste concelho bastante positivo, levando a uma taxa de crescimento efectivo na ordem dos 15%, em 2001. O aumento da longevidade conjuntamente com a diminuio da natalidade leva ao estreitamento da pirmide etria, facto que se estende a todo o pas. No que respeita hierarquia de permetros urbanos do concelho, a cidade de Torres Vedras foi classificada com o nvel I, usufruindo de grande diversidade de funes centrais (Servios Administrativos, Servios de Educao e de Sade, Bancos, etc.) e elevada acessibilidade. Neste nvel, a populao residente em 2001 rondava os 20 mil indivduos, estimando-se um aumento de 10 mil habitantes at 2014. Contexto scio-cultural A modificao da estrutura familiar, traduzida pela interveno crescente da mulher no mercado de trabalho, deve-se, em larga escala, necessidade de equilbrio oramental no seio familiar, ao desejo de desempenho de um papel activo na sociedade e ao seu desejo de realizao profissional. Perante tal modificao social, criaram-se espaos e equipamentos para acolher a criana num sistema de aprendizagem contnua e gradual, estimulando as capacidades emocionais e
5

Ver anexo 2

23

intelectuais das crianas. Estes espaos apresentam-se sob a forma de regime pblico, privado e aco social, o segundo com maior recurso (ver anexo 3). Em termos ambientais, um estudo efectuado pelo Metro Life Panel6 concluiu que 67,6% dos portugueses dizem que so amigos do ambiente, sendo Portugal um dos pases onde as pessoas mais se consideram amigas do ambiente. Apenas Frana nos ultrapassa com 81,2% de atitude ecolgica (ver anexo 3). Contexto poltico-legal Existe hoje um conjunto de leis e decretos-lei que regulamentam todo o sistema de ensino em Portugal, fulcral ao seu bom funcionamento. A regulamentao principal suportada atravs da Lei de Bases do Sistema Educativo (Lei n46/86 de 14 de Outubro). Quando nos concentramos especificamente na Educao Pr-Escolar, esta tambm se encontra regulamentada por uma Lei-Quadro (Lei n 5/97 de 10 de Fevereiro), incumbindo ao Estado a criao de uma rede pblica de educao pr-escolar, e no caso de esta ser insuficiente, incumbe-o tambm de apoiar a criao de estabelecimentos de educao prescolar por outras entidades da sociedade civil. Recentemente, j em 2009, o Primeiro-Ministro afirmou querer tornar o ensino Pr-escolar obrigatrio, sendo numa primeira fase, esta medida aplicada s crianas com 5 anos de idade. Neste contexto existem tambm Decretos-Lei com interesse, que se encontram em anexo (anexo 4). Contexto econmico7 Atendendo ao principal indicador de avaliao econmica, o Produto Interno Bruto (PIB), a previso de Primavera da Comisso Europeia de uma quebra em 3,7% para Portugal e de 4% para a Unio Europeia e Zona Euro no ano de 2009. Para 2010, o executivo europeu espera que Portugal continue em recesso, mas com uma quebra menos pronunciada, devendo o PIB recuar 0,8%.

Ferramenta on-line de pesquisa usada para perceber as opinies dos leitores do Metro em todo o mundo, com o endereo on-line www.metrolifepanel.com. 7 Ver anexo 4

24

O agravamento da crise financeira global, a "forte contraco" do comrcio mundial e as correces em curso no mercado imobilirio que se verificam em vrios pases so os factores enumerados pela Comisso Europeia para explicar a reviso em baixa das suas previses. No contexto actual notria uma certa instabilidade devido crescente taxa de desemprego e desacelerao do consumo privado, o que vem exprimir os problemas estruturais de competitividade e de produtividade que impedem a progresso da economia portuguesa a curto prazo, fruto tambm da crise mundial. No que respeita taxa de actividade nacional, esta continuou a aumentar ao longo do ano de 2007. Este facto deve-se ao crescente envolvimento da populao feminina no mercado de trabalho. Contexto tecnolgico Um dos objectivos do Plano Tecnolgico Escolar (Plano estrutural e fundamental na poltica econmica, social e de educao do actual Governo) passa por tornar a Escola num espao de interactividade e de partilha de conhecimento sem barreiras, certificar competncias de domnio de Tecnologias da Informao e Comunicao (TIC) de Professores, alunos e funcionrios, e preparar as crianas e jovens para a sociedade do conhecimento8. O projecto E-Escolinha, recentemente lanado pelo Governo no mbito do mesmo Plano, permitir que 500 mil crianas do 1 ciclo do ensino bsico acedam a computadores portteis Magalhes9, reflectindo-se nos Educadores do ensino pr-escolar um incentivo preparao das crianas para este tipo de tecnologia. Contexto educacional ensino pr-escolar Concelho e Cidade Torres Vedras A evoluo da Taxa de Cobertura10 da educao pr-escolar desde o ano lectivo de 97/98 (36,83 %) at 04/05 (85,33 %) representa um acrscimo de 1215 crianas, mas em 2004 ainda no respondia a 347 crianas, se considerarmos como referncia somente os nados vivos do Concelho. Se considerarmos as crianas nascidas noutros concelhos e que aqui residem, ou que integram estes servios no Concelho dado o local de trabalho dos pais, naturalmente que a taxa de cobertura inferior taxa encontrada.

8 9

www.escola.gov.pt/objectivos.asp www.eescolinha.gov.pt 10 Taxa obtida atravs do quociente do nmero de crianas matriculadas e o nmero de crianas cujas mes residem no Concelho.

25

A Taxa de Cobertura da resposta educativa Creche no Concelho de Torres Vedras em ano lectivo 2007/08 de 18%. Actualmente existe um esforo por parte do Municpio em aumentar a sua rede educativa, aumentando a resposta s necessidades latentes neste sector. 4.1.2. Envolvente imediata O mercado: Sistema educativo no Concelho de Torres Vedras Organizao, evoluo e tendncias A orgnica do Sistema Educativo decorre da Lei-Quadro j referida, que estabelece o seu quadro geral e o define como "o conjunto de meios pelo qual se concretiza o direito educao, que se exprime pela garantia de uma permanente aco formativa orientada para favorecer o desenvolvimento global da personalidade, o progresso social e a democratizao da sociedade, garantindo o direito a uma justa e efectiva igualdade de oportunidades no acesso e sucesso escolares". Este direito mencionado na Lei-Quadro, tem vindo a reflectir-se no esforo gradual do Ministrio da Educao em alargar a oferta dos seus recursos educativos, nomeadamente ao nvel dos estabelecimentos de ensino pr-escolar. Especificamente no Concelho de Torres Vedras, foi redigida uma Carta Educativa em 2005, que integra o Plano Director Municipal, tendo como fundamento legal a Lei n. 159/99, de 14 de Setembro (n. 2 do Art. 19.) e o Decreto-Lei n. 7/2003, de 15 de Janeiro. A Carta Educativa entendida como um instrumento de planeamento e ordenamento prospectivo de edifcios e equipamentos educativos localizados, ou a localizar, no concelho de acordo com as ofertas de educao e formao que sejam necessrias satisfazer, tendo em vista a melhor utilizao dos recursos educativos. Este estudo comea por elucidar sobre o sistema educativo do Concelho com o item Educao e Cuidados para a Infncia. Este item refere-se especificamente populao escolar dos 3 meses aos 6 anos de idade. Sendo que dos 3 meses aos 3 anos a populao frequenta a Creche, e dos 3 anos at idade de ingresso no 1 ciclo (6 anos) frequenta o Ensino Pr-escolar, tambm denominado por Jardim-de-Infncia.

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Embora a classe etria dos 3 meses aos 3 anos no seja parte integrante do Sistema Educativo Portugus, existem no Concelho instituies de carcter privado: Instituies Particulares com fins lucrativos e Instituies Particulares de Solidariedade Social (IPSS), que esto disponveis para dar alguma resposta a esta necessidade. A rede educativa do Ensino Pr-escolar constituda por uma rede pblica (de acesso gratuito) e uma rede privada, complementares entre si. A rede privada tem uma representatividade de 80% ao nvel da cidade de Torres Vedras, denotando-se uma expanso da mesma. A evoluo deste mercado pode ser explicada atravs de dados estatsticos do INE, dos quais se obtiveram as Taxas de Cobertura que os Jardins-de-Infncia detm desde 1997 no concelho, sendo a sua evoluo o reflexo do investimento, pblico e privado, que se tem vindo a sentir no concelho.
Tabela 1 - Evoluo da taxa de cobertura - jardins-de-infncia

1997/98

1998/99

1999/00

2000/01

2001/02

2002/03

2003/04

2005/05

2007/08

36,8%

66,7%

73,7%

77,7%

80,0%

87,2%

84,7%

85,3%

83,3%

Fonte: Estudo da Carta Educativa do Concelho de Torres Vedras

A resposta educativa Creche no Concelho de Torres Vedras, apresenta uma Taxa de Cobertura no ano lectivo 2007/08 na ordem dos 18%. Contudo esta taxa no consegue exprimir de todo as necessidades sentidas do concelho, na medida em que apenas considera crianas cujas mes residem no concelho, excluindo a procura evidente de pais de outros concelhos cujo local de trabalho se situa em Torres Vedras, ou ainda a procura por parte de novos residentes, sendo as Creches e os Jardins-de-Infncia da Cidade os que apresentam maior atractividade. Perante tais Taxas de Cobertura, o Estudo da Carta Educativa refere que a grande necessidade social deste servio leva-nos a constatar da urgncia do seu alargamento, com prioridade na cidade e subrbios, para uma resposta social de mbito scio-educativo, como forma, de fazer corresponder a oferta procura educativa. (Parte I, pg.99 e 100). Tendencialmente, verifica-se que no sector pblico, a criao de Jardins-de-Infncia integrada com o 1 Ciclo e/ou 2 e 3 Ciclos do Ensino Bsico, e que no sector privado, os Jardins-de-Infncia so acompanhados por Creche.

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Alargamentos de instalaes, aberturas de novas salas, novas respostas sociais, novas instalaes, so aces constantes aferidas na ltima dcada, tanto no sector pblico como no privado. Dimenso A Cidade de Torres Vedras apresentou uma oferta educativa no ano lectivo 2008/09 de 22 estabelecimentos de educao:

Ciclo de vida do mercado A evoluo das vendas no tempo obedece a uma interaco dinmica entre o progresso dos programas educativos e a difuso dos mesmos, tanto pelos sectores pblico e privado como pela procura educativa (grfico 1).

Grfico 1 Ciclo de vida do mercado

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Na Cidade de Torres Vedras considera-se que a resposta educativa Creche encontra-se em fase inicial de desenvolvimento, dado o grau de cobertura que detm no momento. Esta fase caracterizada pela rapidez com que as vagas so preenchidas, pela sua lotao e pelo nmero de empresas que se vm instalando no mercado. Mais para o final desta fase, podemos encontrar os Jardins-de-Infncia que detm uma taxa de cobertura mais elevada, e que se prev que atinja a maturidade quando o ensino pr-escolar seja vinculado na lei como obrigatrio11. Concorrentes Atravs do esquema identifica-se a posio competitiva de cada concorrente, no ensino dos 0 aos 6 anos de idade, de cada concorrente da cidade de Torres Vedras tendo em considerao os critrios: Dimenso/Capacidade Instalada, Valncias Educativas, rea geogrfica que abrange, modelo pedaggico e unidades extracurriculares que oferece.
Grfico 2 - Concorrentes e suas posies competitivas

Legenda:
Jardim de Infncia de Boavista, Jardim de Infncia de Conquinha Jardim de Infncia de Conquinha II Centro Comunitrio de Torres Vedras F. L. S. F. Centro Infantil da Sagrada Famlia Varatojo Jardim-Escola Joo de Deus de Torres Vedras Santa Casa da Misericrdia de Torres Vedras
11

Centro Social Paroquial de Torres Vedras Creche do Povo Jardim de Infncia Creche Bolinha de Neve Creche Jardim de Infncia S. Vicente Externato O Mundo da Criana" Externato Infantil Os Primeiros Passos Escola Internacional de Torres Vedras

A informao contida no Ciclo de Vida do Mercado teve como fonte o Professor Fernando Carvalho, responsvel pelo Estudo da Carta Educativa na Cmara Municipal de Torres Vedras.

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Em anexo (anexo 6) os concorrentes so caracterizados com maior detalhe.

Quotas de mercado O grfico 3 representa as quotas de mercado em volume dos Jardins-de-Infncia existentes na cidade de Torres Vedras, que acolhem cerca de 950 crianas. Com maior quota de mercado, encontra-se o Jardim-de-Infncia da Santa Casa da Misericrdia, seguido pela Creche do Povo, ambos de caris particular IPSS.

Grfico 3- Quotas de mercado em molume Jardins-de-Infncia

O sector educativo Creche, actualmente recebe cerca de 340 crianas, destacando-se com maior o capacidade Centro

Grfico 4 - Quotas de mercado em volume Creche

instalada,

Comunitrio de T.V., a Santa Casa da Misericrdia e o Jardim-Escola Joo de Deus, tambm estes IPSS.

30

Preos praticados Existe uma variedade muito vasta de preos praticados neste sector de actividade. As instituies de carcter particular com fins lucrativos so exemplo disso, a variao verifica-se tanto nos preos das matrculas, como os da frequncia mensal, das refeies e dos extras (ver anexo 7). As IPSS, tm uma particularidade que s aps a efectuao de clculos relacionados com o I.R.S., podemos chegar ao valor de uma prestao mensal especfica. Neste sentido, a Determinao da Comparticipao Familiar nas IPSS regem-se pela Circular n 3 de Maio de 1997 da DGAS - Direco-Geral da Aco Social e pelo Despacho Conjunto n 300/97, de 9 de Setembro. No que respeita rede educativa pblica, conforme anteriormente mencionado, a frequncia gratuita. Estudo de mercado Com o intuito de perceber qual a percepo de indivduos com filhos entre os zero e os cinco anos de idade, face aos recursos educativos existentes no concelho de Torres Vedras, realizouse um estudo de mercado exploratrio, onde optou-se pela aplicao de um questionrio, como mtodo de recolha de dados, pelo facto de quantificar uma multiplicidade de dados (representatividade) e de se poder proceder a inmeras anlises de correlao. A deciso de compreender a idade dos filhos entre os zero e os cinco anos, prende-se com o facto de serem estes os pais com mais informao e maior sensibilidade no campo das respostas educativas Creche e Jardim-de-infncia. Este questionrio (ver anexo 8), foi formulado por questes fechadas, cujos tipos de respostas so: escala de Likert e nominal, devido sua simplicidade e rapidez de aplicao aos indivduos. A dimenso da amostra da populao inquirida foi calculada com base nos nados vivos do concelho registados entre os anos 2002 e 2007, cujos dados so efectivamente os mais recentes disponveis no INE. Deste modo, com 95% de confiana e um erro amostral prximo dos 10%, a dimenso da amostra situa-se num total de 100 inquiridos (ver clculos no anexo 9), representando uma populao de aproximadamente 4900 indivduos. Esta populao engloba tanto indivduos do gnero feminino como masculino, pertencentes ao Concelho de Torres Vedras e que tenham pelo menos um filho com idade at aos 5 anos.

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Concluses sobre o estudo de mercado12 Da amostra aleatria inquira, verifica-se que 96% dos indivduos aos quais foi aplicado o questionrio supra mencionado, tm pelo menos um filho entre os zero e os cinco anos de idade. Destes indivduos, 60% so do sexo feminino, 90% tm idades compreendidas entre os 25 e os 45 anos, sendo os restantes com idades inferiores a 25 anos. No que respeita s habilitaes literrias, a 15% tm o 1/2 Ciclo, 15% o 3 Ciclo, da mesma forma o ensino secundrio e o ensino superior encontram percentagens muito prximas, 35% e 37% respectivamente. O rendimento mensal lquido do agregado familiar apresenta-se com maior incidncia entre os 1 000 e os 1 500 (51%), seguido por mais de 1 500 (34%). Alguns dos inquiridos tm mais do que um filho, sendo que na amostra recolhida 47 tm pelo menos um filho a frequentar Creche e 64 a frequentar Jardim-de-infncia. A frequncia de creche repartida entre IPSS (70%) e Particulares com fins lucrativos (30%). J na resposta educativa Jardim-de-infncia, esta tripartida: IPSS (61%), Particulares com fins lucrativos (8%) e Pblico (31%). Na mdia dos gastos nas mensalidades h um grande destaque para o intervalo de 101 e 200 (51%). Nos critrios que levam ao processo de escolha de uma instituio, referidos no questionrio, obteve-se um grau mdio de importncia semelhante entre Valores da Instituio e Modelo Educativo: 4,2 (muito importante) e um valor inferior no critrio Instalaes para Natao: 2,3 (pouco importante). No que diz respeito ao valor mdio atribudo na ligao entre a famlia e a instituio este centra-se nos 4,6, o que significa que se encontra muito prximo do extremamente importante. As unidades extracurriculares: ginstica, ingls, informtica, cincia divertida, msica e natao em termos mdios, so consideradas muito importantes para as crianas; judo/ballet/hip hop, em termos mdios so classificadas como importantes. Relativamente satisfao dos pais, cujos filhos j frequentam Creche ou Jardim-de-Infncia, face a determinados aspectos traduz-se numa mdia prxima de 4 valores, o que significa que a satisfao elevada. O servio de refeies tem especial nfase uma vez que os pais esto

12

Ver anexo 10

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extremamente satisfeitos (valor mdio: 4,7). Por sua vez, os horrios das reunies so apenas satisfatrios para os pais, alcanando uma mdia de 3. No que respeita interactividade entre a escola e a famlia, verifica-se que no existem pedidos de trabalhos de casa em 61% dos casos. O conhecimento do projecto educativo da escola do filho detido por 87%. Verifica-se que 86% da populao utiliza meios informticos no seu quotidiano. Neste estudo de mercado, foi importante tambm perceber se na escolha de uma Creche ou um Jardim-de-infncia, as Instituies com fins lucrativos seriam a primeira opo, havendo condies para tal (e por condies pode-se compreender no s financeiras, como as de localizao): as respostas dividem-se entre o sim (57,3%), o no (33,3%) e o no sabe/no responde (9,4%). Na Seco II Servios educativos extra o propsito passou pela percepo do grau mdio de importncia para cada tipo de servio apresentado, obtendo-se os seguintes resultados: Workshops para Crianas" 4,5 muito importante/extremamente importante; "Workshops para Pais" 4,3 - muito importante; Babysitting 3,1 importante; Festas de aniversrio 3,8 importante/muito importante; "Crescer com energia positiva" (projecto pedaggico baseado em consciencializao ambiental) - 4,2 - muito importante; Creche e Jardim-Escola Energeticamente Eficiente 3,8 importante/muito importante. Quando confrontados com a questo relativa hiptese de utilizao de alguns servios, os resultados foram os seguintes: Transporte escolar cerca de metade dos inquiridos no necessita deste servio. Workshops para Crianas" e "Workshops para Pais", 89% afirma que iria usufruir; Babysitting cerca de 40% gozaria deste servio; Festas de aniversrio 72% faria a festa do seu filho nas instalaes da Instituio; Praia no ms de Junho/Julho 82% gostaria que o seu filho desfrutasse deste servio; Informao on-line 60% estimaria de ter acesso a informao tambm por este meio.

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 Anlise de atractividade do sector - Modelo das cinco foras de Porter Atravs deste modelo possvel determinar-se o nvel de atractividade do sector.
5 Foras Sub-fora Grau de diferenciao dos servios Regulamentaes do Estado Restries ao financiamento Investimentos iniciais elevados Taxas de crescimento do mercado Dimenso da procura Mdia Diferenciao dos servios Custo de mudana Nmero de fornecedores Importncia dos principais fornecedores Poder de Negociao Mdia Volume de compras Custo de mudana de fornecedores Sensibilidade aos preos Integrao a montante Poder de Negociao Produtos substitutos Mdia Preo dos produtos substitutos Qualidade dos produtos substitutos Economias de Rede/Compatibilidades Custos de mudana Mdia Nmero de concorrentes Capacidade dos concorrentes Taxa de crescimento do sector Diferenciao dos produtos Nvel de custos fixos Barreiras sada Mdia
*5 = Atractividade nula 4 = Atractividade fraca 2= Atractividade alta

Ponderao* 5 4 X X X X X 2,8 X X X X X 1,6 X X X X X X 2 X X X X 2,3 X X X X X X 2,3

3 = Atractividade mdia 1= Atractividade muito alta

3 X

Barreiras entrada de novos concorrentes

Poder negocial dos fornecedores

Poder negocial dos clientes

Ameaas entrada de servios substitutos

Rivalidade entre as empresas do sector

Nas barreiras entrada de novos concorrentes foi obtida uma mdia de atractividade mdia/alta, devido pouca diversidade de servios existente, investimentos iniciais e elevada procura do sector. Na fora negocial dos fornecedores os baixos custos de mudana, o elevado nmero de fornecedores e o seu baixo poder de negociao, tornam o sector fortemente atractivo, por sua
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vez a fora negocial dos clientes apresenta do mesmo modo uma atractividade alta, tendo em conta, essencialmente, a reduzida sensibilidade ao preo e os servios substitutos disponveis. A atractividade alta verifica-se tambm na rivalidade entre as empresas do sector, onde existe uma taxa de crescimento do sector aprazvel. A diferenciao dos servios oferecidos no um factor com muito peso, fazendo sentir-se pouco na rivalidade entre as empresas instaladas. O grau de rivalidade deste sector portanto relativamente baixo pelo facto de haver um dfice na capacidade instalada, que todavia no responde s necessidades verificadas, tornando o sector atractivo. Conclu-se que existe igualmente uma alta atractividade na ameaa entrada dos servios substitutos, em grande parte devido qualidade dos servios.

Grfico 5 Atractividade do sector

Barreiras entrada
Alta

Fornecedores
Alta Baixa

Clientes
Baixa Baixa Alta

Atractividade do Sector

Baixa Alta

Baixa

Alta: 2,2

Alta

Produtos Substitutos

Rivalidade

Da anlise das cinco foras, pode-se concluir que o sector educacional, nomeadamente at aos 6 anos de idade, apresenta-se com uma atractividade alta, de 2,2. Este resultado reflecte um sector atractivo, em grande parte devido fraca rivalidade no sector, ao baixo poder de negociao dos clientes e aos servios substitutos, que diferem bastante do servio educacional. Anlise competitiva SWOT qualificada Ao analisar toda a envolvente macro e micro, foram identificadas treze oportunidades, sete ameaas, seis pontos fortes e cinco pontos fracos. Cada uma delas foi avaliada sob o ponto de

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vista de impacto do negcio, e probabilidade de ocorrncia/tendncia de evoluo. Assim, seleccionou-se as mais importantes que deram origem seguinte anlise (ver anexo 11).
Oportunidades Taxas de cobertura de Creche e Jardim-de-Infncia Capacidade instalada da concorrncia sobrelotada. Procura elevada na cidade: clientes de outros concelhos e de novos residentes. A ligao entre a famlia e a instituio muito importante, para os pais. Fraca comunicao por parte das instituies fraca diferenciao. Crescente preocupao ambiental. Pontos Fortes Interesse no desenvolvimento do sector educativo dos 0 aos 6 anos em Torres Vedras. Inteno de ter grande notoriedade no mercado, marcando a diferena. Aposto fortemente na consciencializao ambiental. Servios como babysitting, workshops, festas de aniversrio, informao on-line, etc. Oportunidades X Pontos Fortes Concretamente, no concelho de Torres Vedras constata-se uma elevada procura de Creches e de Jardins-de-Infncia (tanto por residentes no Concelho como por outros indivduos), procura qual a actual capacidade instalada no consegue dar resposta. As instituies que operam no mercado auferem, de um modo geral, de uma fraca diferenciao, muito embora relacionada com a proporo de oferta/procura. A ligao entre a famlia e a instituio onde est inserido um filho bastante importante para a maioria dos pais, deste modo os servios de educao extra, vm conferir um maior grau de envolvimento, com maior impacto na fidelizao. Tem-se verificado uma crescente preocupao ambiental, que vem suscitando o interesse em investir em energias renovveis, em utilizar recursos alternativos e em aprender novos conceitos. Em geral, entende-se que a consciencializao ambiental ser fundamental para um futuro prximo. Ameaas X Pontos Fortes A actual procura elevada, far com que facilmente sejam preenchidas vagas que surjam em novas respostas educativas, conferindo um retorno do investimento realizado desde a sua abertura. Oportunidades X Pontos Fracos A notoriedade pretendida e os valores assentes no presente, viro amenizar o impacto da converso do ensino prescolar para obrigatrio e a expanso da rede educativa pblica a mdio/longo prazo. Os valores da instituio, a satisfao com os seus atributos e a relao oferta/procura, conferem ao servio uma relao qualidade/preo, muito bem suplantada pelos clientes das diferentes instituies. Pontos Fracos Capacidade de Investimento - Recurso a financiamento Demora no retorno do investimento em Energias Renovveis Falta de experincia profissional Ameaas Governo tem a inteno de tornar o ensino pr-escolar obrigatrio A Cmara Municipal de Torres Vedras tem disponibilizado investimentos no desenvolvimento na rede pblica educativa. Variedade de preos praticados neste sector de actividade, dadas as diferentes naturezas das instituies. Apoios financeiros, candidaturas. encontram-se fechados a

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Ameaas X Pontos Fracos Os investimentos realizados inicialmente, conferem ao projecto um risco elevado aliado prevista diminuio da procura de instituies privadas. O custo do capital alheio superior sem apoios estatais. A variedade de preos sentida, deve-se natureza das instituies, contudo as instituies de carcter particular com fins lucrativos tm um preo mdio praticado semelhante entre si. A minha falta de experiencia poder levar-me estratgia de pricing desajustada.

4.2.

Objectivos do projecto de investimento

Com a elaborao do presente plano pretende-se: Aumentar a resposta educativa, at aos 6 anos de idade, no concelho de Torres Vedras. Criar um projecto pedaggico assente nas novas tendncias da educao, como o Movimento da Escola Moderna e HighScope. Mostrar uma nova face de um ensino assente em valores de consciencializao ambiental, e inovar no relacionamento entre a instituio e a famlia. Actuar em parceria com os pais, para uma atitude de mudana e de real actuao que proporcione um ambiente melhor para todos. Proporcionar s crianas as condies para poderem desenvolver todos os aspectos da sua personalidade, nos campos social, intelectual, fsico e emocional. Satisfazer necessidades de um ensino eficaz e pedagogicamente valorizado, ser uma referncia no ensino pr-escolar. Disponibilizar servios educacionais extra que a concorrncia ainda no possui. Garantir um servio de elevada qualidade tranquilizando e dando serenidade aos pais, de forma a permitir-lhes elevar a sua qualidade de vida. Obter uma quota de mercado em volume de 13% e 7% nas respostas educativas Creche e Jardim-de-Infncia, respectivamente. Posicionar a instituio no mercado face s concorrentes como ilustra o grfico 6: deter as valncias Creche e Jardim-de-Infncia, com capacidade instalada de 126 crianas,

37

abranger populaes do concelho e limtrofes, diferenciar-me pelo modelo pedaggico adoptado, oferecer unidades extracurriculares de acordo com os desejos e necessidades verificados.
Grfico 6 - Posio competitiva pretendida

Legenda: Gerao Sorriso

4.3.

Estratgia de desenvolvimento

A anlise das envolventes mediada e imediata despertou a necessidade de prestar um servio diferenciado aos clientes. Um servio que se foque na criana: desenvolvimento e aprendizagem, e na famlia: relao directa, prolongamento mximo da educao trabalhada na escola at ao ceio familiar. O resultado uma instituio particular com fins lucrativos, com respostas educativas Creche e Jardim-de-Infncia, denominada por Gerao Sorriso. Esta designao surge da inteno de se proporcionar ambientes em que a criana se sinta feliz, tranquilizando os seus pais, que com uma interaco directa com a instituio comprovaro esse mesmo ambiente. Esta criao est envolvida num processo de planeamento estratgico, onde so definidas as linhas de orientao para uma implementao eficaz do servio. 4.3.1. Segmentao Quanto Segmentao, os critrios utilizados sero os seguintes: idade da criana, residncia, rendimento mdio lquido do agregado familiar, crianas cujos pais acreditem em valores sustentveis para o seu desenvolvimento, que tenham interesse pelo tipo aprendizagem dos seus filhos.

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Dada a especificidade das idades a que os servios se vo destinar, so definidos dois segmentos de mercado, nomeadamente a Creche e o Jardim-de-infncia. 4.3.2. Target O target desta instituio ento dirigido a dois segmentos, que diferem praticamente em termos de idade, havendo deste modo muitos aspectos em comum: Creche Crianas entre os 3 meses e os 3 anos Jardim-de-Infncia Crianas entre os 3 e os 6 anos

Crianas do concelho de Torres Vedras que ainda no frequentam este tipo de servios educacionais, ou que por preferncia/maior identificao ou por insatisfao mudem de instituio. Crianas de outros concelhos limtrofes ou cuja residncia passou a ser neste concelho. Rendimento mensal lquido do agregado familiar no inferior a 1 000 Crianas cujos pais tenham interesse numa educao democrtica participativa, num modelo de aprendizagem atravs de experincias vividas, e que tenham especial gosto pela interaco com o quotidiano do filho no meio escolar. Pais que se identifiquem com os valores da instituio e procurem tirar proveito dos servios a si dedicados. Pais que procurem beneficiar das parcerias da instituio (Cheque Creche/Ticket Infncia)

4.3.3. Posicionamento Identificao Trata-se de um servio educacional particular dirigido s idades compreendidas entre os 3 meses e os 6 anos: Creche dos 3 meses aos 3 anos; Jardim-de-Infncia dos 3 aos 6 anos;

Este servio inclui servios extra dirigidos a crianas e a pais. Diferenciao Educao baseada nos modelos educativos na vanguarda da educao, onde a aprendizagem experienciada e partilhada. Valores intrnsecos ao presente.

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Aproximao da famlia instituio atravs da interaco no quotidiano da criana na instituio e de servios educacionais extra, levando descoberta conjunta entre pais e filhos, aumentando a cumplicidade. A melhor combinao de servios educacionais com o meio familiar.

Eixo racional Oferta de servios de Creche e Jardim-de-Infncia Trabalho realizado por profissionais qualificados Primazia pela inovao e qualidade de ensino Eixo Emocional Proporcionar ao seu filho a possibilidade de crescer num ambiente feliz Desfrutar de novas experincias com a interaco com o seu filho no meio escolar Desfrutar de momentos diferentes que aumentam a cumplicidade Aumentar os conhecimentos e estimular da melhor forma as capacidades e habilidades do seu filho Experimentar novas formas de educar

O logtipo criado a unio de um sol com um sorriso que reflecte uma mensagem de alegria, cumplicidade e de energia. Esta mensagem tambm se enquadra na sua ideia central: familiar (ver anexo 12) e com o posicionamento da instituio:

Um servio to nico que familiar!

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Tringulo de ouro do posicionamento

Expectativas dos consumidores Servio prximo Servio com qualidade Promoo da cumplicidade entre a criana e a famlia

Posicionamento dos produtos concorrentes Credibilidade Ensino tradicional

Trunfos potenciais do nosso servio Inovao na relao com a famlia Ensino na vanguarda Preo

4.3.4. Fundamentao do conceito A Gerao Sorriso substancia-se na seguinte viso, misso e valores:

Viso
Oferecer aos consumidores e aos clientes um servio de excelncia e de alargados benefcios.

Misso
Promover o desenvolvimento integral e harmonioso da criana, de forma a incentivar a curiosidade, o esprito crtico, estimular a criatividade, partindo do pressuposto: Aprender experimentando; Incentivar a participao das famlias no processo educativo, de forma a tornar a escola um prolongamento da famlia e reforando a cumplicidade entre a criana e a famlia. Estabelecer relaes de efectiva colaborao com a comunidade.

Valores
Qualidade Competncia Excelncia Esprito familiar Conscincia ambiental

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4.3.5. Proposta de valor Apostando em fortes laos familiares, pretende-se com este servio promover a cumplicidade entre a criana e a famlia. Oferecer um servio cujo mtodo de ensino se encontra na vanguarda, onde podem beneficiar filhos e pais, havendo o propsito de educar a ambos. Assim, este servio trar as seguintes vantagens: A melhor combinao instituio/famlia Qualidade do ensino Ingresso numa instituio com uma educao especializada em fazer sorrir pais e filhos, a um custo acessvel.

4.4. Definio de polticas de implementao

4.4.1. Marketing-mix Orientado para a satisfao das necessidades dos consumidores, o marketing-mix torna-se num prolongamento das decises tomadas nas linhas estratgicas, evidenciando-se atravs da definio das aces prioritrias da estratgia. Servio Um servio educacional tem uma forte componente material dada a importncia que representam as instalaes, a segurana e a sua prpria localizao. Outra componente material deste servio, so as refeies. A instituio ter como servios fulcrais: Creche e Jardim-de-Infncia, cujo Projecto Educativo de Escola se encontra no anexo 13. O objectivo destas duas unidades passa por ter um servio em que uma criana possa entrar no berrio e permanecer na instituio at aos 6 anos de idade, onde a educadora de infncia far o seu acompanhamento ao longo dos anos. Creche Berrio dos 3 aos 12 meses Unidade Extracurricular: Msica Sala de 1 a 2 anos Unidade Extracurricular: Msica

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 Sala de 2 a 3 anos Unidades Extracurriculares: Msica e Expresso Motora

Jardim-de-infncia Sala de 3 a 4 anos Unidades Extracurriculares: Msica, Ginstica, Ingls e Introduo Informtica Sala de 4 a 5 anos Unidades Extracurriculares: Msica, Ginstica, Ingls, Dana e Introduo Informtica Sala de 5 a 6 anos Unidades Extracurriculares: Msica, Ginstica, Ingls, Dana e Introduo Informtica A oferta das unidades extracurriculares pode ser alargada assim que for verificada mesma essa necessidade. Nas duas vertentes educativas, encontram-se tambm as seguintes aces que primam pela aproximao famlia: Tardes com um sorriso maior: tardes de actividades organizada pelos pais em conjunto com os educadores; Dia da Criana com um sorriso maior - Open Day com os pais; Trabalhos de casa (pesquisas temticas, descrio de experiencias, sugesto de temas); Livro de Histrias com Sorrisos livro criado pelos pais ao longo do ano lectivo, este vai a casa de cada criana aos fins-de-semana; Jornal trimestral Gerao Sorriso; Site institucional onde os pais podem encontrar:
o

Sugestes para melhor passar o fins-de-semana como: locais a visitar, literatura a adoptar com o seu filho, eventos, actividades ao ar livre, refeies, novidades e programao dos workshops na instituio;

Caderneta On-line - registo dirio do quotidiano das crianas (tambm disponvel em caderneta fsica), fotografias de grupo, fotografias de momentos especiais, planos pedaggicos, projecto educativo da escola;

Reunies de avaliao; Reunies para estabelecer estratgias de implementao de actividades; Reunies informativas.

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A instituio estar aberta todo o ano, e o seu horrio : 7h30 s 19h30, como vincula o regulamento interno (ver anexo 14). Os servios acima descritos, gozaro de duas parcerias: Cheque Creche (ACCOR Services) e Ticket Infncia (Ticket Servios). Estas parcerias permitem Gerao Sorriso aceitar estes Cheques/Tickets como meio de pagamento das mensalidades das crianas13, e troc-los junto das instituies que asseguram este servio. Como se tratam de servios que vm apoiar as famlias, estas parcerias sero divulgadas pela instituio, de forma que tambm possam usufruir dos benefcios assegurados por estas entidades. Servios educativos extra Workshops com periodicidade quinzenal, e no caso dos workshops para crianase dos workshops para pais, estes so simultneos. Workshops para crianas com temas iniciais:
o o o o o o o o o o

Workshops para pais com temas iniciais:

o o o o o

O meu ambiente, Existem energias renovveis, Conhecer o meu corpo, Preveno de riscos infantis, A higiene que devo ter, Histrias com arte, Histrias de encantar fantoches [reciclar] separar para ajudar Agricultura biolgica Alteraes climticas

Grvidas e mes recentes, Alimentao das Crianas (0-6 anos), Primeiros Socorros (0-6 anos), Histrias de Embalar, Birras Infantil, na Infncia e Desobedincia

Como Estimular as Crianas para o desenvolvimento da rea cognitiva,

motora, social da linguagem e pensamento, e o

o

A Criana e os Medos A importncia de dizer no

aquecimento global

Workshops para pais e filhos com temas iniciais:

o o

Massagem para bebs Shantall Alimentao divertida

13

Para saber mais sobre estas parcerias consulte o ltimo ponto da Definio das Politicas de Implementao Parcerias.

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Porque importante brincar

Festas de aniversrio Servio disponvel ao fim-de-semana nas instalaes da instituio, das 15h s 18h. Animao, decorao e servio de catering. O mnimo de crianas inscritas 8 e o mximo 25. A durao mxima da festa de 3 h. Praia no ms de Junho ou Julho Este servio dirige-se a crianas com idades compreendidas entre os 3 e os 6 anos (com durao de 15 dias). Os custos inerentes varivel Servio encontram-se no anexo 15. Distribuio Verificados factores que levam a crer que facilmente as vagas disponveis sero preenchidas, concentram-se esforos em oferecer um servio dos 3 meses aos 6 anos, disponibilizando assim:

2 berrios cada com capacidade para 8 bebs; 2 sala de 1 a 2 anos cada com capacidade para 10 crianas; 1 sala dos 2 aos 3 anos com capacidade para 15 crianas; 1 sala dos 3 aos 4 anos - com capacidade para 25 crianas; 1 sala dos 4 aos 5 anos - com capacidade para 25 crianas; 1 sala dos 5 aos 6 anos - com capacidade para 25 crianas.

A localizao da instituio na cidade de Torres Vedras, especificamente na freguesia de S. Pedro e Santiago, junto no novo Centro Comercial - Arena Shopping (ver anexo 16). Preo Grande parte da concorrncia do tipo IPSS, onde em mdia a mensalidade (incluindo refeies e actividades extracurriculares) baixa (100 a 200) comparativamente mdia verificada nos concorrentes com fins lucrativos (de 325 a 445).

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Deste modo, este factor leva a querer implementar uma estratgia de penetrao de preos, comparativamente s concorrentes com fins lucrativos, uma estratgia que situe o preo da mensalidade na Gerao Sorriso numa posio intermdia. Assim, tendo em considerao os custos associados prestao do servio, definiram-se os seguintes preos:
Descrio Preo (IVA Includo) 170 + 30 220 75 5 70 + 30 10/Hora 2,5 50/hora 2,5 15 20 40

Inscrio + Seguro anual Mensalidade (actividades extracurriculares includas) Refeies mensais (almoo, lanche e reforos) Refeies dirias (almoo, lanche e reforos) Renovao da matricula + seguro anual (re-inscrio) Prolongamento aps as 19h30 Workshops Festas de aniversrio Animao (bales/pinturas faciais/jogos) Lanche (por criana e por adulto) Salgados Doces (gelatina/pudim/mousse/po-de-l) Praia no ms de Junho ou Julho

Pessoal Sendo as competncias do pessoal essenciais para a prestao de um servio de qualidade e para a avaliao que o cliente faz do mesmo, esto definidas na tabela 2 as variveis: formao e competncias chave a cada uma das funes a desempenhar (determinadas de acordo com o Departamento da Educao Bsica, Ministrio da Educao, 1999). No anexo 13, onde se encontra o Projecto Educativo de Escola, esto descritas as responsabilidades inerentes a cada funo.
Tabela 2 - Pessoal de Educao e Cuidados para a Infncia, funes, formaes e competncias.

Colaboradores Funo Proprietria Director Pedaggico Formao Requerida Curso de Educao de Infncia - 4 anos Competncias Elevado sentido de responsabilidade, capacidade de gesto e de organizao, esprito de liderana, conhecimentos aprofundados sobre os modelos educativos MEM e HighScope, sentido de sensibilidade na relao directa com a

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criana e com a famlia, interesse pelas questes ambientais. Curso de Educao de Infncia - 4 anos Escolaridade obrigatria 6 ou 9 anos de escolaridade Escolaridade obrigatria 6 anos de escolaridade Escolaridade obrigatria 6 anos de escolaridade Conhecimentos aprofundados sobre os modelos educativos MEM e HighScope, sentido de sensibilidade na relao directa com a criana e com a famlia, interesse pelas questes ambientais. Sentido de sensibilidade na relao directa com a criana e com a famlia, interesse pelas questes ambientais. Com experincia profissional no ramo. Com experincia profissional no ramo.

Educador de infncia Auxiliar de aco educativa Cozinheiro Ajudante de Cozinheiro

Servios sub-contratados Funo Limpeza Professor de Ingls Professor de Msica Professor de Dana Nutricionista Formao Requerida Curso Superior 4 anos Curso Superior 4 anos Curso Superior 4 anos Curso de Nutricionismo ou equivalente 4 anos. Responsabilidades Equipa de limpeza. Desenvolver a actividade educativa no mbito da lngua inglesa. Desenvolver a actividade educativa em msica. Desenvolver a actividade educativa em Dana. Realizar as ementas da instituio, consoantes os princpios bsicos de uma alimentao saudvel.

Esto contabilizados no anexo 17 os custos associados a esta varivel do marketing-mix. Suporte fsico Tendo o servio uma forte componente material, a gesto funcional e a gesto do ambiente so fundamentais para uma boa funcionalidade e aparncia das instalaes. Assim, na gesto funcional do espao, foi criada uma planta da Creche e Jardim-de-Infncia (ver anexo 18), onde foram tidos em considerao pormenores como: distncia dos W.C., distncia do refeitrio, idades em que a refeio feita na sala de actividades mais distante do refeitrio, localizao das copas, salas com luz natural,

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sala do pessoal junto recepo, espaos para arrumaes, localizao do espao polivalente e espaos exteriores com dimenso alargada. Relativamente a uma gesto de ambientes, a instituio ser dotada de cores e de decorao relacionada com o nome da instituio e com os temas que vo surgindo com os projectos educativos de escola (ver exemplos no anexo 19). Deste modo, as salas de actividades tero a seguinte denominao: Berrio 1 Berrio risonho; Berrio 2 Berrio simptico; Sala 1 a 2 anos Sala dos risonhos; Sala 1 a 2 anos Sala simptica; Sala 2 a 3 anos Sala da alegria; Sala 3 a 4 anos Sala da risota; Sala 4 a 5 anos Sala dos bem-dispostos; Sala 5 a 6 anos Sala da gargalhada.

No que respeita questo da sinaltica dos espaos estes tero uma sinaltica como ilustra seguinte exemplo:

Ao nvel dos exteriores, a escola apresentar-se- uma fachada cores bastante variadas, inspirando a felicidade.

Processos Inscrio Para que uma criana fique inscrita na instituio tm de ser preenchidos os requisitos dispostos no Regulamento Interno.

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Frequncia A Rotina Diria da Instituio est disposta nos pontos abaixo mencionados: 7h30 Abertura da Instituio 9h Distribuio das crianas pelas respectivas salas 9h15 Reforo da manh 9h30 Incio das actividades 11h Almoo Sala 1 e Sala 2 11h30 Almoo Sala 3 e Sala 4 12h Almoo Sala 5 e Sala 6 12h/12h30 Repouso Sala 1 e 2 13h30/16h30 Actividades 15h00 Lanche na Creche 15h30 Lanche Jardim-de-Infncia 16h30 Actividades Extra-curriculares 17h30 Reforo da Tarde 18h Juno da Sala1 e 2 e Juno da Sala 3, 4, 5 e 6 19h30 Encerramento da Instituio ou Prolongamento mximo at as 20h30.

As cinco crianas com maior idade das salas de aquisio de marcha transitam directamente para a sala dos 3 anos. As restantes quinze transitam para a sala dos 2 aos 3 anos.

Servios extra Servios extra como workshops, festas de aniversrio ou outros que possam surgir, realizarse-o ao fim-de-semana ou depois das 20h horas nos dias teis. Comunicao

Comunicao externa Um posicionamento percebido correctamente est na base de uma comunicao eficaz. Tal comunicao ter de levar consigo benefcios e promessas do servio que no podero vir a ferir expectativas dos clientes, isto , ter de ser verdadeira.

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Objectivos de comunicao: Com esta comunicao pretendo: o Dar a conhecer o servio, o Fazer gostar do servio e passar palavra o Levar inscrio na instituio, o Preencher a capacidade instalada, o Conquistar quota de mercado.

Alvos Os alvos desta comunicao so no apenas clientes potenciais como influenciadores, comunicao social, entidades oficiais e autarquia, que se podem localizar geograficamente nos seguintes concelhos: Torres Vedras, Mafra, Sobral de Monte Agrao, Arruda dos Vinhos, Alenquer, Cadaval, Bombarral, Peniche, Lourinh e Lisboa.

Estratgia criativa A comunicao em outdoors, ter dois momentos diferenciados: Teaser com a questo: Sabe que gerao est para chegar?, de forma a aumentar o impacto da comunicao seguinte. As imagens abaixo figuraro em outdoors que se iro localizar em pontos estratgicos da cidade de Torres Vedras: junto sada sul da Autoestrada A8, e nas principais zonas de fluxo da cidade.

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Os mesmos outdoors tero, mais tarde, informao sobre a instituio, segundo se pode visualizar nas seguintes imagens:

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Mix de Comunicao Externa

Publicidade Jornais (Durante 2 edies antes do activo da instituio) Rdio (O anncio ter a durao de 30 segundos e ser repetido 10 vezes ao dia durante 3 ms) Outdoor (durante trs meses) Flyers (Um ms antes do activo da instituio) Internet Cmara Municipal de Torres Vedras

Badaladas: encarte

RdiOeste: Anncio do servio nos espaos de tempo [07h00; 12h00] e [16h00;20h00] 4 outdoors espalhados pelas principais zonas de fluxo da cidade 10 000 flyers distribudos em caixas de correio, no Parque Verde da Vrzea, no Centro de Transportes e na Feira Rural Site institucional Links patrocinados no Google Site, [um] Concelho (Boletim e Agenda Municipal), fixe para destacar

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Relaes Pblicas Press Release para os rgos sociais antes do inicio de actividade. Promoo Sorteio de uma Viagem Disneyland Paris (para dois adultos e uma criana), quando forem atingidas 100 inscries na instituio. Fora de Vendas Administrativa, Proprietria, Director(a) Pedaggico(a), Educadores e Auxiliares de Aco Educativa Oferta Kit Gerao Sorriso no momento da Inscrio (t-shirt; fita de pescoo, pasta com Regulamento Interno e Projecto Pedaggico, caderneta, caneta e de lpis de cor) Marketing Directo Stand no Oeste Infantil Festa da Criana organizada pela C.M. Torres Vedras no fim de Maio de cada ano. Energias renovveis: workshop de energias renovveis e quis. Ofertas de Produtos de Merchandising: Canetas (adultos), Lpis de Cor e Bolas Anti-stress (crianas) Stand na Feira de S. Pedro Com Bales, Pinturas faciais e Massagens para Crianas (esta ltima ao fim de semana) Inscries grtis no 1workshop para pais e filhos, informao atravs de contacto directo, flyers e apresentao da instituio num pequeno vdeo. Merchandising: Canetas (adultos), Lpis de Cor e Bolas Anti-stress (crianas) Stand no Arena Shopping Com Bales, Pinturas faciais e Massagens para Crianas Inscries grtis no 1 workshop para pais e filhos, informao atravs de contacto directo, flyers e apresentao da instituio num pequeno vdeo. Merchandising: Canetas (adultos), Lpis de Cor e Bolas Anti-stress (crianas)

No anexo 20, encontra-se um cronograma onde se encontra a programao de toda a comunicao externa. Esta programao teve como princpio o inicia da actividade da Gerao Sorriso em Setembro de 2010.

Comunicao interna De forma a elevar os nveis de motivao e a reforar o elo de ligao entre os colaboradores, haver um conjunto de aces de comunicao interna. Objectivos o Criao de uma cultura uniforme que seja respirada por toda a equipa da Gerao Sorriso; o Gerar uma politica de comunicao interna com base no sucesso da equipa de trabalho; o Fazer com que o mote To nico que familiar seja tambm utilizado no seio da equipa como lema unificador.

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Descrio das Aces As reunies mensais com os educadores, sem dvida, uma forma de comunicao interna extremamente importante na medida em que ser feita, no apenas para fazer pontos de situao sobre os projectos de sala, como para uma constante re-adaptao a novas situaes que vo surgindo. Uma aco unificadora da equipa ser a realizao de um Jantar de Natal como forma de festejar esta poca. O Dia do Trabalhador ser um dia cheio de energia e vibraes positivas, passado num ambiente recriado, onde o objectivo conquistar o Castelo dos Mouros, em Sintra. A equipa Gerao Sorriso ter de passar por diversas peripcias e de estar muito unida para poder ultrapassar todos os obstculos. No anexo 21 esto calculados os custos em comunicao.

4.5. Tecnologia Indicada

Neste servio, a tecnologia indicada relaciona-se com os meios informticos ao alcance de todos na instituio. Assim, em cada sala haver um computador com ligao internet, disponibilizando informao na caderneta on-line. Na sala do pessoal haver um computador porttil, e um retroprojector.

4.6. Estrutura Organizacional

A estrutura organizacional pode-se resumir no seguinte organograma:

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4.7. Recursos Financeiros

Actualmente os apoios financeiros concedidos pela Segurana Social como o PARES (Programa de Alargamento da Rede de Equipamentos Sociais)14 ou o PAPI (Programa de Apoio Primeira Infncia)15 encontram-se encerrados a candidaturas. Existe ainda outro financiamento, cuja gesto cabe Cmara Municipal de Torres Vedras e ADRO (Agncia de Desenvolvimento Regional do Oeste) o FINICIA OESTE16, contudo neste municpio a rea da educao no abrangida pelo mesmo. Deste modo, ter de haver uma participao de capital prprio e de capital alheio (mais caro) com recorrncia a um crdito do tipo Multinegcios Ensino BES com perodo de carncia at 3 anos, prazo de hipoteca at 20 anos e spread de acordo com as grelhas em prerio.

4.8. Parcerias
No mbito da parceria com a ACCOR Services, e desta com vrias outras empresas, a Gerao Sorriso aceita o Cheque Creche, como meio de pagamento. O Cheque Creche consiste, em traos gerais, num incentivo que algumas empresas facultam aos seus colaboradores, como um meio de apoio famlia. Este apoio baseia-se na criao de vantagens fiscais. Assim, os Cheques Creche so facultados pelas empresas, atravs de um contrato com a ACCOR Services (ver anexo 22). O mesmo sucede com o Ticket Infncia que a Ticket servios define como sendo um servio destinado s empresas e instituies, utilizvel exclusivamente em Creches e Jardins-deInfncia, para pagamento de despesas de educao dos filhos dos seus colaboradores, na idade pr-escolar (at aos 7 anos). Inserido no regime de realizaes de utilidade social, est totalmente isento de impostos: para a empresa - iseno de TSU (23,75%) e IRC (140% - 100% so custos com majorao de 40%); e para os empregados - iseno de TSU (11%) e IRS (ver anexo 23).

14 15

http://www2.seg-social.pt/left.asp?03.06.20 http://www2.seg-social.pt/left.asp?03.06.23 16 http://www.adro.pt/CustomPages/ShowPage.aspx?pageid=c657460e-5715-47d7-a35b-2d55f4912ae1

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4.9. Requisitos para a implementao

Os requisitos bsicos para a implementao de uma Creche e Jardim-de-Infncia, segundo a ANJE (Associao Nacional de Jovens Empresrios), passam pelo proprietrio ter idoneidade civil e pedaggica, sanidade fsica e mental e, nos termos da legislao em vigor, os equipamentos e material didctico e respectivas instalaes. Ter ainda de ser formalizada uma candidatura constituda por um requerimento prprio, dirigido DREL (Direco Regional de Educao de Lisboa) com os seguintes documentos:

Requerente/Propietrio o Atestado Mdico onde se deve referir que apresento robustez fsica e mental; o Declarao a atestar que no sou funcionria do Ministrio da Educao em Portugal; o Cpia da declarao de empresrio em nome individual; o Certificado de habilitaes acadmicas; o Certificado de registo criminal. Direco Pedaggica o Certificado de registo criminal; o Certificado de habilitaes acadmicas; o Atestado Mdico onde se deve referir que o requerente apresenta robustez fsica e mental; o Declarao de aceitao do cargo de direco pedaggica com compromisso de no acumular outro cargo de funes semelhantes; o Comprovativo de que o director pedaggico tem de possuir experincia pedaggica de, pelo menos, dois anos. Instalaes o O Projecto de arquitectura (1/100), dever conter: Plantas de piso; Alados; Cortes; Planta de implantao (1/200); Planta de localizao (1/1000 ou 1/2000); Memria descritiva do projecto e justificativa com o respectivo mapa de reas e com a indicao de volumes e superfcies de iluminao natural, e assinado pelo tcnico responsvel pelo projecto.

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Licenas Municipais o Declarao de viabilidade do projecto de arquitectura ou Alvar de licena de obra (construo nova ou alterao) emitido pela Cmara Municipal da rea onde ficar sedeado o jardim-de-infncia; o Alvar de mudana de regime de utilizao; o Parecer favorvel do Servio Nacional de Bombeiros e Proteco Civil. Documentos referentes ao regime legal do uso das instalaes o Ttulo de propriedade.

4.10. Avaliao Financeira

Para a resoluo dos clculos necessrios avaliao financeira do projecto de investimento, foram tidos em considerao pressupostos como taxa de inflao, taxas de juro, entre outros dados, que foram retirados da actual conjuntura do mercado e que se encontram em anexo (anexo 24). Na anlise da viabilidade financeira, foram considerados todos os custos oramentais previstos para a criao da Creche e Jardim-de-Infncia, as amortizaes do edifcio, mobilirio e de outros equipamentos, e os custos com o pessoal, CMVMC e FSE (ver anexo 24). Para a elaborao dos seguintes mapas de Cash Flows, Working Capital e Demonstrao de Resultados, foi considerada uma previso de vendas esperada para cada ano em particular (ver tabela 20, anexo 24), sendo esta apenas diferente em termos quantitativos no ano de inicio de actividade, tendo em conta que as crianas vo sendo inscritas ao longo do primeiro semestre, como ilustra a tabela 21 do anexo 24. Contudo, apesar de a capacidade instalada no estar totalmente preenchida desde o inicio da actividade, perante a previso, os recursos humanos tero de ser recrutados no inicio da actividade de forma a garantirem o seu funcionamento das 7h30 as 19h30, e para serem respeitadas as leis vinculativas deste sector.

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Relativamente aos restantes anos de funcionamento da Gerao Sorriso esperado que a sua capacidade instalada seja preenchida na totalidade. No que respeita s crianas que faro diariamente as suas refeies com recorrncia ao servio da instituio, a estimativa est nos 75% das crianas que frequentem a Gerao Sorriso, esta percentagem mais reduzida est relacionado com o nmero de crianas do berrio cujas refeies ainda so prescritas por mdicos. Relativamente aos workshops esperada uma frequncia mdia de 20% da capacidade instalada, por cada workshop realizado. Espera-se fazer uma festa de aniversrio por ms e que 50 seja o nmero de crianas a desfrutarem da oportunidade de irem praia durante o ms de Junho ou Julho, com a instituio. Atravs da Demonstrao de Resultados (ver tabela 28, anexo 24) observa-se que os Cash Flows Operacionais so positivos desde o Ano 1, assim como o EBIDA, o EBIT e o EBIT (1t), o que significa que os resultados gerados pela Gerao Sorriso garantem as comparticipaes a entregar ao Estado e asseguram ainda o crescimento da empresa. Analisando agora o Mapa de Cash Flow (ver tabela 29, anexo 24), ou seja, o efectivo gerado pela instituio no decorrer das suas operaes, constata-se que este apresenta um resultado favorvel ao no necessidade de financiamento por parte da proprietria e/ou obteno de um emprstimo, desde o primeiro ano de actividade. O Mapa de Working Capital (ver tabela 30, anexo 24), reflecte a necessidade de investimento e desinvestimento em determinados anos da actividade. Tal deve-se sobretudo por no existirem necessidades financeiras (pelo facto de no haver prazo mdio de recebimento), e por existirem recursos financeiros. Verificado o crescimento previsional da instituio, chegou o momento de se aplicar as metodologias de avaliao de um projecto de investimento para a deciso econmica, tais como o VAL, a TIR; o Payback (PRI), a IR e o EVA.

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Tabela 3- Metodologias de avaliao econmica do projecto

Metodologias VAL 526.957 TIR 33,5% BL 0,82 BU 0,72 Ru 7,6% IR 2,7 PRI 4,0 EVA 696.889

No que respeita ao Valor Actual Lquido (VAL) verifica-se que este superior a zero, o que significa que o projecto economicamente vivel, gerando excedente e permitindo recuperar o investimento realizado. A Taxa Interna de Rendibilidade (TIR), bastante superior ao Ru, pelo que por este indicador o projecto tambm economicamente vivel. O Perodo de Recuperao do Investimento (PRI), tambm conhecido por Payback, de 4 anos, sendo portanto mais uma metodologia que leva aceitao do projecto. O ndice de Rendibilidade (IR) permite saber qual a rendibilidade gerada por cada unidade de capital investido, sendo esta 0,4. Por fim, o EVA positivo, pelo que h gerao de valor no projecto de investimento. Estas metodologias, mostram que o projecto de investimento economicamente vivel. Assim, passa-se ao estudo do risco econmico atravs de uma anlise de sensibilidade, onde se testa qual a alterao do critrio de avaliao VAL quando oscilam as variveis de carcter mais incerto do projecto: preo e quantidade vendida.
Anlise de sensibilidade VAL VAL quando: Preo Diminui 20% Preo Aumenta 20% Quantidade Diminui 20% Quantidade Diminui 26% 526.957 173.710 894.865 121.656 0

Verifica-se ento que quando o preo da mensalidade diminui 20% o VAL diminui bastante, contudo continua bastante acima de zero. O valor do VAL aumenta da mesma forma inversamente quando o preo aumento em 20%. No que respeita varivel quantidade vendida, apenas faz sentido diminui-la, uma vez que existem mximos que se pretendem ser atingidos desde o primeiro ano. Assim, quando a

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quantidade de crianas na instituio passa a ser cerca de 100, o VAL diminui consideravelmente. O break-even atingido com 92 crianas, aos 73% da capacidade instalada. Sendo a estrutura de capitais a adoptar E=10% e D=90% e considerando uma prestao anual constante, obtm-se um Mapa de Servio da Dvida (ver tabela 31 no anexo 24). Este mapa serve de alicerce para o clculo do VALF (VAL com o financiamento), que positivo. Para obter-se uma deciso global necessria a aplicao das metodologias: WACC (custo mdio ponderado do capital), VAL(WACC) e APV. O VAL(WACC) superior a zero, assim como o WACC inferior TIR. O APV, que permite separar a deciso econmica da deciso de financiamento tambm positivo. Pelo que por estas informaes se pode concluir que a deciso de investimento globalmente vivel.
VAL WACC WACC APV 733.276 3,3% 3.109.491
VALF 45.410

De

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5. Bibliografia
Literatura Berthelot, J. M. (1997), A Inteligncia Social, Porto: Res Editora. Bourdieu, P., Chamboredon J. C. e Passeron, J. C. (1968) Le mtier de sociologue, Paris: Mounton-Bordas, 1968. Brochand, L., Dionsio, P. e Rodrigues, J. (1999), Publicitor, Lisboa: Publicaes Dom Quixote. Kotler, P., (2005), Administrao de Marketing, So Paulo: Pearson Prentice Hall. Lambin, J. (2000), Marketing Estratgico, Lisboa: McGraw-Hill, 3-32 e 233-707. Lindon, D., Lendrive, J., Rodrigues, J., Dionsio, P., Levy, J. (2004), Mercator XXI, Lisboa: Publicaes Dom Quixote, 49-54, 135-195 e 555-571. Lovelock, C. H. e Wirtz, J. (2007), Services marketing: people, tchnology, strategy, Londres: Pearson - Prentice-Hall. Menezes, H. C. (2001), Princpios de Gesto Financeira, Lisboa: Editorial Presena, 243346. Mota, A. G., Nunes, J. P. e Ferreira, M. A. (2004), Finanas Empresariais teoria e prtica, Lisboa: Publisher Team, 15-320. Pinto, J.C.C. e Curto, J.J.D. (1999), Estatstica para economia e gesto instrumentos de apoio tomada de deciso, Lisboa: Edies Slabo, 283-291. Quivy, R. e Compenhoudt, L. (2003), Manual de Investigao em Cincias Sociais, Lisboa: Gravida Publicaes, 18-26. Reis, E. e Moreira, R. (1993), Pesquisa de Mercados, Lisboa: Edies Slabo, 44-84. Ventura, J. (2008), Anlisis Estratgico de la Empresa, Madrid: Paraningo Cengage Learnig, 121-312.

Internet Cmara Municipal de Torres Vedras (2009), Estudo da Carta Educativa do Concelho de Torres Vedras, http://www.cm-tvedras.pt/viver/educacao/carta-educativa/ HighScope Educational Research http://www.highscope.org/index.asp Foundation (2009), Curriculum,

Instituto Nacional de Estatstica (2009), Anurios Estatsticos, http://www.ine.pt/ Movimento da Escola Moderna (2009), http://www.movimentoescolamoderna.pt/index.html Modelo Pedaggico,

6. Anexos
Anexo 1 Reviso de Literatura Dimenso da amostra
Em que: n = amostra N = populao E = Erro amostral Z = valor da distribuio t de student p = probabilidade de sucesso q = probabilidade de insucesso

Deciso de Investimento Viabilidade de um Projecto de Investimento

1. Cash Flows
Gomes Mota, et al., 2004 (pg. 16), explicam que o cash flow resulta de confrontarmos os fluxos de entrada com os fluxos de sada. O cash flow de avaliao de um projecto de investimento engloba as seguintes componentes: investimento em capital fixo, operational cash flow, investimento em working capital e valor residual. Cash Flow = Operational Cash Flow + Valor Residual Investimento em Capital Fixo Investimento em Working Capital O clculo do cash flow no considera os encargos financeiros com dvida, porque numa primeira fase avalia o projecto partindo do princpio que este financiado por capitais prprios, e s numa segunda fase considera que o projecto poder ser financiado (uma parte de capitais prprios e outra de divida), e s ento so includos os efeitos. Os autores supra mencionados, consideram dois princpios gerais para a determinao dos cash flows, nomeadamente: ptica de Tesouraria e ptica Incremental.

ptica de Tesouraria: Os cash flows devem reflectir as entradas e sadas de dinheiro, isto , recebimentos e pagamentos e no proveitos e custos que correspondem ao princpio da especializao do exerccio.

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ptica Incremental: Ao analisar a viabilidade de um projecto, tero de ser considerados todos os cash flows incrementais, ou seja todos os cash flows que resultam da implementao do projecto.

1.1.1. Custos de Oportunidade

Os custos que decorrem da utilizao de um determinado recurso devem ser considerados no clculo dos Cash Flows, ainda que no impliquem uma sada de fundos.

1.1.2. Vida til do Projecto

A escolha da vida til do projecto ir depender da rea de negcios e respectiva durao do ciclo de vida do negcio. Para calcular a vida til o que se dever fazer fazer projeces at alcanar a estabilidade do negcio, perodo de velocidade cruzeiro. Os cash flows tm de ser projectados durante a vida til do projecto (n anos).

1.1.3. Investimento em Capital Fixo

Despesas efectuadas em activo fixo, e todo o conjunto de despesas associadas implementao do projecto e eventuais receitas que lhe possam ser imputadas (subsdios, por exemplo).

1.1.4. Operational Cash Flow

Consiste na diferena entre recebimentos e pagamentos de explorao. As amortizaes apesar de serem um custo de explorao, no esto includas porque no so um pagamento. Operational Cash Flow = EBIT (1-t) + Amortizaes Operational Cash Flow = EBITDA (1-t) + Amortizaes x t

EBIT = Proveitos Operacionais Custos Operacionais EBITDA = Proveitos Operacionais Custos Operacionais + Amortizaes Onde: t = taxa marginal de imposto sobre os lucros

1.1.5. Working Capital

Excesso de necessidades financeiras de explorao relativamente a recursos financeiros de explorao.

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1.2. Taxa de Actualizao/Desconto do Projecto (r)

A remunerao exigida pelo investidor est directamente associada ao risco do investimento em anlise. Deste modo, se investir em determinado projecto sem risco (habitualmente utiliza-se como exemplo as Obrigaes do Tesouro OTs), o investidor sem correr risco exige a determinada remunerao. Por outro lado, se o investidor aplicar o seu dinheiro num activo com risco, ento a remunerao exigida ser superior remunerao oferecida pelas OTs. A esta ir adicionar um prmio de risco, que decorre do risco associado ao projecto de investimento em causa: r = rf + prmio de risco Onde: rf - taxa de juro sem risco 1.2.1. r e Preos Correntes Utilizamos rf, quando calculamos os cash flows, pois estes so calculados com inflao, pelo que a taxa de actualizao dever incluir igualmente a inflao. 1.2.2. r e Preos Constantes A anlise do projecto realizada no tendo em conta a inflao, pelo que devemos utilizar uma taxa de actualizao real, ou seja, utiliza-se a taxa de juro sem risco real rf(real). rf(real) = [(1 + rf) / (1 + i)] - 1 1.2.3. r e CAPM (Capital Asset Pricing Model) A r pode ser obtida atravs da CAPM, que permite determinar permite calcular o prmio de risco do projecto em funo do seu nvel de risco econmico dado pelo seu unlevered beta (beta do activo U), pois para efeito de deciso econmica consideramos que o projecto integralmente financiado por capital prprio (Pressuposto 100% Equity):

Onde:
E(rm) taxa de rendibilidade esperada do mercado D Beta da Divida (normalmente assumido como zero, isto , assume-se que no existe risco de default) E valor do mercado do capital prprio

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D valor do mercado do passivo VU = E + D (1-t) designa o valor do unlevered firm t taxa de imposto sobre lucros

O risco total de uma empresa pode ser subdividido em risco econmico (ou operacional) e em risco financeiro. O primeiro esta associado capacidade que esta tem para gerar resultados operacionais positivos (proveitos operacionais > custos operacionais). O risco financeiro sucede dos resultados operacionais permitirem ou no pagar os custos financeiros do financiamento.

1.3. Metodologias de Avaliao de um Projecto de Investimento 1.3.1. O Valor Actual Liquido (VAL) Designado em ingls por NPV (Net Present Value), o VAL compara o montante investido com o valor actual dos cash flows gerados ao longo da vida do investimento. Sendo os fluxos obtidos em perodos de tempo diferentes, h que report-los ao momento actual:

Onde:
I0 Investimento inicial; CFt casf flow gerado no perodo t; n vida do projecto; rU remunerao exigida pelo investimento no-alavancado.

Deciso econmica com o VAL: VAL > 0 Aceitar o projecto. Projecto economicamente vivel. Permite recuperar o investimento realizado, remunera os capitais investidos taxa pretendida e ainda gera excedente. VAL = 0 Aceitar o projecto. Permite recuperar o investimento realizado, remunera os capitais investidos taxa pretendida. Contudo, para este projecto ser vivel h que analisar bem todos os fluxos previsionais, assim como a taxa de actualizao utilizada, pois bastar uma pequena alterao para deixar de o ser. VAL < 0 Rejeitar o projecto. O projecto no economicamente vivel.

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Limitaes do VAL O VAL assim como outras metodologias de avaliao, expostas de seguida, apresenta algumas limitaes, tais como: A dificuldade de determinar com exactido a taxa de actualizao apropriada apresentando-se o VAL muito sensvel a esta. No permite analisar projectos em situaes de racionamento de capital, devendo-se neste caso utilizar critrios de avaliao relativos para fazer o ranking dos projectos. No permite analisar projectos com vidas diferentes. 1.3.2. Taxa Interna de Rendibilidade (TIR) A taxa interna de rendibilidade, IRR (Internal Rate of Return), a taxa de actualizao que torna nulo o VAL do projecto, isto , a taxa mxima a que o investidor pode remunerar os capitais investidos. O clculo da taxa em questo pode ser efectuado igualando a equao do VAL a zero17 e resolv-la em ordem a r.

Existe uma relao inversa entre o VAL e a taxa de actualizao (r): quanto maior a remunerao exigida (rU), menor o valor actual dos fluxos gerados (VAL)18. Deciso econmica com o TIR: TIR rU - o projecto economicamente vivel. TIR = rU - o VAL = 0, o risco aumenta substancialmente, como referido aquando a anlise ao VAL. TIR < rU o VAL < 0, no se aceita.

Limitaes da TIR: Assume que os cash flows gerados pelo projecto so reinvestidos a uma taxa igual prpria TIR. No distingue situaes de aplicao financeira de situaes de financiamento.

17
18

Quando VAL = 0; rU = TIR. Quando r, VAL

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Podem existir TIRs mltiplas quando os projectos intercalam cash flows positivos com cash flows negativos. No permite seleccionar projectos mutuamente exclusivos, devendo-se utilizar nesse caso o VAL. A TIR tendencialmente beneficia projectos com menor investimento e gerao rpida de cash flows.

Perodo de Recuperao do Investimento (PRI) Conhecido como Payback, o Perodo de Recuperao do Investimento traduz o numero de perodos necessrios para recuperar o investimento inicial, isto , o tempo necessrio para igualar o VAL a zero.

Deciso econmica com o PRI: PRI < n aceitar o projecto. PRI = n aceitar o projecto, contudo o risco aumenta substancialmente. PRI > n no aceitar o projecto.

Limitaes do PRI Ignora os cash flows gerados aps a remunerao do investimento inicial. um indicador de risco que tem de ser utilizado em simultneo com outros mtodos de avaliao, pois no um indicador de rendibilidade do projecto. O risco ser tanto maior, quanto mais tarde se recuperar o investimento realizado.

1.3.3. ndice de Rendibilidade (IR) Este mtodo tem origem no VAL, permitindo avaliar a rendibilidade gerada pela unidade de capital investido:

Deciso econmica com o IR:

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IR > 1 VAL > 0 Aceitar o projecto. IR = 1 VAL = 0 Aceitar o projecto. IR < 1 VAL < 0 Rejeitar o projecto.

Limitaes do IR O ndice de rendibilidade no deve ser aplicado para seleccionar projectos mutuamente exclusivos. 1.3.4. Modelo do Valor Econmico Acrescentado ou Economic Value Added (EVA) Gomes Mota, et al, 2004, (pg. 259), referem que o EVA constitui uma ferramenta de gesto extremamente importante. Ao confrontar a rendibilidade de um investimento com o seu verdadeiro custo, tem-se uma viso clara do impacto das suas decises no futuro da empresa, o que permite uma maior responsabilizao. Um EVA positivo significa gerao de valor, e um EVA negativo o oposto. O EVA pode ser considerado como uma medida de performance que pode ser calculado da seguinte forma: EVA = EBIT(1-t) (WACC x CI)

Tambm calculado a partir de: EVA = CI x (RCI-WACC) Na deciso econmica, tem-se em considerao o pressuposto 100% equity, sendo o objectivo apenas o de visualizar se o negcio tem capacidade para se sustentar, se existe viabilidade econmica. No entanto, em termos gerais, os investimentos so financiados por uma estrutura de capitais que combina capitais prprios e capitais alheios. Neste ponto responde-se a duas grandes questes: qual a estrutura de capitais a adoptar? quais as fontes de financiamento a seleccionar?

1.3.5. Estrutura de Financiamento A estrutura de financiamento determina qual a percentagem de capitais prprios/alheios que se ir adoptar. Esta relao ter sempre como objectivos: Minimizar o custo do capital do custo mdio ponderado do capital (CMPC) ou em ingls Weighted Average Cost of Capital (WACC):

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1.4. Deciso Global Neste ponto analisado qual o impacto que ter a deciso de insero de capitais alheios na viabilidade do investimento. Tal impacto poder ser estudado atravs de duas metodologias: o custo mdio ponderado (WACC) e VALA ou APV19 que consiste no Valor Liquido Ajustado deciso de financiamento.

Um investimento ser globalmente vivel se: o o VAL(WACC) 0 TIR WACC

APV ou VALA Permite separar a deciso econmica de investimento da deciso de financiamento. Esta metodologia resulta de adicionarmos ao VAL o valor gerado pela deciso de financiamento (VALF20). APV = VAL + VALF Um investimento ser globalmente vivel se: o APV 0

19 20

Ajusted Present Value Decorre fundamentalmente de dois grandes benefcios: os benefcios fiscais (pagamento de menos impostos) e os benefcios financeiros (taxas de juro bonificadas ou obteno de subsdios).

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6.1. Anexo 2 - Contexto Demogrfico

Estimativas de Populao Residente e Indicadores Demogrficos, Portugal, 2002-2007 2002 2003 2004 10 407 465 10 474 685 10 529 255 Populao em 31.XII Homens Mulheres 8 125 3 720 7 330 Saldo Natural 11,0 10,8 10,4 Taxa de Natalidade () 10,2 10,4 9,7 Taxa de Mortalidade () 5,0 4,1 3,8 Taxa de Mortalidade Infantil () Fonte: INE - Estimativas de Populao Residente 2007 2005 10 569 592 2006 10 599 095 2007 10 617 575 5 138 807 5 478 768 -1 020 9,7 9,8 3,4

1 937 10,4 10,2 3,5

3 403 10,0 9,6 3,3

Concelho de Torres Vedras: Taxas de Crescimento Efectivo, 1981-2001 Crescimento Populao Taxa de Crescimento Saldo Migratrio Natural Residente Efectivo Anos de Censos (N Indiv.) (N Indiv.) (N Hab.) () 324 3 410 65 039 57,4 1981 -94 702 67 185 9,0 1991 -74 1 169 72 250 15,2 2001 Fonte: Estudo da Carta Educativa do Concelho de Torres Vedras Relatrio Final - 1 Parte

Anexo 3 - Contexto Scio-Cultural

Fonte: INE - Anurio Estatstico de Portugal 2007 Edio 2008

70

Fonte: Metro Portugal publicao de dia 15 de Outubro de 2008.

Anexo 4 - Contexto Poltico-Legal

Decretos-Lei com papel activo na regulamentao do sistema educativo portugus: Decreto-Lei n115/98 de 4 de Maio, relativo autonomia das escolas ao nvel estratgico, pedaggico, administrativo, financeiro e organizacional; Decreto-Lei n6/2001 de 18 de Janeiro que estabelece os princpios orientadores da organizao e gesto curricular do Ensino Bsico; Decreto-Lei n240/2001 de 30 de Agosto que expressa o perfil geral de desempenho profissional do educador de infncia e dos professores dos ensinos bsico e secundrio. Decreto-Lei n241/2001 de 30 de Agosto que desenha os perfis especficos de desempenho profissional do educador de infncia e do professor do 1 ciclo de ensino bsico.

71

Anexo 6 - Concorrentes

Jardim de Infncia de Boavista, Jardim de Infncia de Conquinha e Jardim de Infncia de Conquinha II Estes Jardins de Infncia situam-se na freguesia de S. Pedro e Santiago e integram a rede pblica que a cidade de Torres Vedras actualmente oferece. Jardim de Infncia de Boavista Idade dos 3 aos 6 anos Capacidade Instalada 50 crianas Jardim de Infncia de Conquinha II Idade dos 3 aos 6 anos Capacidade Instalada 75 crianas rea geogrfica de Interveno Cidade de Torres Vedras Jardim de Infncia de Conquinha Idade dos 3 aos 6 anos Capacidade Instalada 75 crianas

Centro Comunitrio de Torres Vedras Em 1998, o Centro Comunitrio de Torres Vedras deu Registo na Direco Geral de Aco Social como Instituio Particular de Solidariedade Social (IPSS) com a resposta social de Jardim de Infncia. Em 2003, cria uma outra resposta social de infncia, a Creche. Neste centro existe ainda Actividades de Tempos Livres (A.T.L.). Creche Idade - 4 meses aos 3 anos Capacidade Instalada 15 crianas (frequncia efectiva em 2008/09 60 crianas) rea geogrfica de Interveno Concelho de T. Vedras Jardim de Infncia Idade dos 3 aos 6 anos Capacidade Instalada 24 crianas

72

O Centro Comunitrio de Torres Vedras tem como fontes de financiamento os Acordos de Cooperao com o Centro Distrital de Solidariedade e Segurana Social de Lisboa e o Ministrio da Educao, as com participaes familiares, inscries anuais nas respostas sociais, quotas e outros donativos do Sector Pblico e Privado. Fundao Lar de S. Francisco Centro Infantil da Sagrada Famlia Varatojo uma Instituio Particular de Solidariedade Social, sem fins lucrativos, agregada Fundao denominada Lar de S. Francisco, que iniciou a sua actividade em 1976. Posteriormente, em 1981, foi criado um Centro de Infncia com as respostas sociais de Creche, Jardim de Infncia e A.T.L.. Creche Idade - 4 meses aos 3 anos Capacidade Instalada 22 crianas Jardim de Infncia Idade dos 3 aos 6 anos Capacidade Instalada 48 crianas Actividades extras curriculares - Educao Fsica e Educao Musical rea geogrfica de Interveno Concelho de T. Vedras e Concelhos limtrofes Existe um acordo de cooperao tripartido entre o Centro Regional de Segurana Social de Lisboa e Vale do Tejo, a Direco Regional de Educao de Lisboa e a "Fundao Lar de S. Francisco" de Varatojo - Torres Vedras. Jardim-Escola Joo de Deus de Torres Vedras Fundado em Torres Vedras a 25 de Janeiro de 1965, tem como objectivo prestar apoio criana no Concelho de Torres Vedras.

Creche Idade - 4 meses aos 3 anos Capacidade Instalada 59 crianas

Jardim de Infncia Idade dos 3 aos 6 anos Capacidade Instalada 81 crianas Modelo Pedaggico Modelo Humanista Mtodo de Joo de Deus

73

rea geogrfica de Interveno Concelho de T. Vedras e Concelhos limtrofes

Santa Casa da Misericrdia de Torres Vedras A Santa Casa da Misericrdia de Torres Vedras foi inaugurada em 1981, como IPSS e detm Creche, Jardim de Infncia e A.T.L.. O funcionamento destas respostas sociais deu-se pelo protocolo com o Centro Regional de Segurana Social de Lisboa e Vale do Tejo. Creche Idade - 4 meses aos 3 anos, Capacidade Instalada 60 crianas Jardim de Infncia Idade - 3 aos 6 anos, Capacidade Instalada 144 crianas

(frequncia efectiva em 2008/09 mais de Actividades extras curriculares - Educao Fsica e 60 crianas) Educao Musical

rea geogrfica de Interveno Freguesias da Cidade de T. Vedras

Centro Social Paroquial de Torres Vedras O Centro Social Paroquial de Torres Vedras, uma Instituio Particular de Solidariedade Social. Esta IPSS foi criada com o objectivo geral de contribuir para a formao integral e o desenvolvimento de todos os habitantes, cultivando a fraternidade crist, sempre com opo preferencial pelos mais carenciados, e disponibiliza hoje os servios de Creche, Jardim de Infncia e A.T.L.. Este centro conta duas instituies: a Creche Azul e Rosa e a Creche e Jardim de Infncia Santa Maria. Creche Azul e Rosa Idade 4 meses aos 3 anos Capacidade Instalada - 18 crianas Creche Santa Maria Idade 18 meses aos 3 anos Capacidade Instalada - 14 crianas Jardim de Infncia Santa Maria Idade 3 aos 6 anos Capacidade Instalada - 36 crianas

74

rea geogrfica de Interveno Freguesias da Cidade de T. Vedras

Creche do Povo Jardim de Infncia A Creche do Povo uma IPSS, sem fins lucrativos, de carcter associativo, e nasceu para dar resposta s mes que, aps o 25 de Abril, comearam a ter mais oportunidades de trabalho fora de casa. Em Junho de 1999 foram inauguradas as novas instalaes, feitas de raiz num terreno cedido pela Cmara Municipal de Torres Vedras, procurando assim dar resposta s exigncias actuais, quer a nvel pedaggico quer a nvel social. Actualmente, a Creche do Povo frequentada por 295 crianas nas respostas sociais: Creche, Jardim de Infncia e A.T.L, tem 55 funcionrios e possui cerca de 550 scios no activo (rebaixamento efectuado em Julho de 2002).

Creche Idade 4 meses aos 3 anos Capacidade Instalada 50 crianas

Jardim de Infncia Idade 3 aos 6 anos Capacidade Instalada 132 crianas

rea geogrfica de Interveno Concelho de T. Vedras, Alenquer e Sobral de M. Agrao

Creche Bolinha de Neve A Creche Bolinha de Neve uma Instituio particular com fins lucrativos que iniciou funes a 1 de Setembro de 2003. Destina-se a receber crianas dos 4 meses at a idade de ingresso escolar. As suas instalaes esto situadas num condomnio semi-fechado e composta por trs lojas adaptadas para o efeito. A administrao da Creche Bolinha de Neve est a cargo das suas scias, possui uma equipa pedaggica constituda por 6 Educadores e 1 Director pedaggico.

75

Creche Idade - 4 meses aos 3 anos, Capacidade Instalada 3 salas, Modelo Pedaggico - Baseado nos princpios Educativos enunciados por Gonzales, Mena e Eyer (1989)

Jardim de Infncia Idade - 3 anos at idade de ingresso escolar, Capacidade Instalada 3 salas, Modelo Pedaggico - Baseado no M.E.M. (Movimento da Escola Moderna).

rea geogrfica de Interveno Concelho de T. Vedras e Concelhos limtrofes

Creche Jardim de Infncia S. Vicente A Creche Jardim de Infncia S. Vicente, uma sociedade por quotas, com trs scios-gerentes e entrou em funcionamento em 2001. Creche e Jardim de Infncia Idade 3 meses aos 6 anos Capacidade Instalada 3 salas em 2004/05, Actividades extras curriculares - Ginstica, Musica, Ingls, Informtica rea geogrfica de Interveno Concelho de T. Vedras e Concelhos limtrofes O Perodo normal de funcionamento das 7:30 s 19:30. No prolongamento deste horrio faculta, ainda, um servio de baby-sitting, diurno e nocturno, 7 dias por semana. Externato O Mundo da Criana" O Externato "O Mundo da Criana" um estabelecimento de ensino particular e cooperativo, que teve incio em 1971. No ano lectivo 2005/2006, mudou para umas novas instalaes, na parte Sul da cidade de Torres Vedras e integrou mais um grau de ensino 2 Ciclo do Ensino Bsico. Para o ano lectivo 2009/2010 prev-se uma sala de Creche.

76

Creche Idade - 4 meses aos 3 anos, Nmero de salas - 1 sala (2009/2010)

Jardim de Infncia Idade - 3 anos at idade de ingresso escolar, Capacidade Instalada 44 crianas Modelo Pedaggico modelo assente em quatro pilares da educao: Aprender a ser, Aprender a viver juntos, Aprender a conhecer e Aprender a fazer. Actividades extras curriculares - Ingls, Natao, Cincia Divertida (Fastrackids), Coro Infanto/Juvenil do Externato "O Mundo da Criana"'

rea geogrfica de Interveno Concelho de T. Vedras e Concelhos limtrofes

Externato Infantil Os Primeiros Passos Com o ensino subsidiado pelo Ministrio da Educao, este externato conta com os servios de Jardim de Infncia e 1 Ciclo. Jardim de Infncia Idade dos 3 aos 6 anos Capacidade Instalada 24 crianas Actividades Extracurriculares Informtica, Ingls, Ginstica, Karat, Viola, Msica e Praia rea geogrfica de Interveno Concelho de T. Vedras e Concelhos limtrofes

Escola Internacional de Torres Vedras A Escola Internacional de Torres Vedras uma instituio privada vocacionada para o Pr-Escolar; 1, 2, 3 Ciclo e Ensino Secundrio. Os objectivos gerais desta escola passam por proporcionar aos alunos portugueses a oportunidade de adquirir uma educao internacional e proporcionar aos alunos estrangeiros a oportunidade de dar continuidade sua educao em Portugal.

77

Para o ano de 2009/10 est previsto um novo servio pedaggico: a creche, com capacidade instalada prevista para 8 crianas. Jardim de Infncia Idade dos 3 aos 6 anos Capacidade Instalada 100 crianas Actividades Extracurriculares Dana/Ballet/Ginstica Localizada, Msica, Natao, Judo

rea geogrfica de Interveno Concelho de T. Vedras e Concelhos limtrofes

Um facto a registar na anlise concorrncia que em muitas instituies o nmero de crianas matriculadas encontra-se acima das suas capacidades instaladas, funcionando em desacordo com a lei.

78

Anexo 7 Preos Praticados

Tabela 4 - Preos Praticados por Instituies de Carcter

Servios:

Creche Matricula e Seguro S/ C/ escolar Fraldas Fraldas 195 265 N.T.

Refeies* Jardim Act. Transporte de Extracurriculares Mensal Unid. Mensal Infncia Unid. Mensal Unid. 250 (a)

Refeies*

Outros/Obs.

Creche Jardim de Infncia S. Vicente, Lda. Creche Bolinha de Neve Externato O Mundo da Criana" Escola Internacional Torres Vedras de

N.T.

110

110

27,5

Descontos c/ mais filhos na instituio N.T. Descontos c/ mais filhos na instituio

300 260

N.T. 290

378,5 110 290

324,5 110 includas

45 45 Prolongamento**; 44/7km Descontos c/ mais filhos na instituio

220

268

7,5

135

41

a) Caso no benificie do Protocolo com o Min. Educao - pagamento em funo do IRS *Almoo, Reforo da Manh e Lanche da Tarde **Prolongamento 16h30 s 18:30/19:00 h

Anexo 8 - Questionrio
No mbito do Projecto de Mestrado, e como aluna de Mestrado de Continuidade em Marketing do ISCTE, estou a desenvolver um Estudo de Mercado com a finalidade de analisar a sua percepo relativamente ao sector educativo Creche e Jardim-Escola. As suas respostas so importantes para o desenvolvimento deste projecto e nesse sentido os dados recolhidos sero apenas para concluses estatsticas. Neste sentido gostaria que as suas respostas fossem a mais verdadeiras possveis e asseguro-lhe a confidencialidade dos dados prestados. Este questionrio demorar cerca de 5 minutos. Agradeo desde j a sua disponibilidade.

:::: :::: :::: :::: :::: :::: :::: :::: :::: :::: :::: :::: :::: :::: Seco I :::: :::: :::: :::: :::: :::: :::: :::: :::: :::: :::: :::: :::: :::: 1. Actualmente tem filhos com idades entre os 0 e os 5 anos? (Caso a sua resposta seja no agradeo a sua disponibilidade e dou como terminado o questionrio)

2.

Sim

No

Presentemente, ou num futuro prximo, tem um filho a frequentar Creche (o aos 3 anos)?

Sim

No

2.1. Se sim, qual a natureza da Instituio:

IPSS Instituio Particular de Solidariedade Social Particular com fins lucrativos

3. Presentemente, ou num futuro prximo, tem um filho a frequentar Jardim-de-infncia (3 aos 6 anos)?

Sim

No

3.1. Se sim, qual a natureza da Instituio:

IPSS Instituio Particular de Solidariedade Social Particular com fins lucrativos Pblico

Nas questes 4, 5 e 6 dever responder com uma escala de 1 a 5

(1=nada importante, 2=pouco importante, 3= importante, 4= muito importante, 5= extremamente importante)

4.

No processo de escolha de uma instituio, como valoriza os seguintes aspectos: a. Valores da instituio 1 2 b. Projecto educativo c. Instalaes para Natao 1 1 1 2 2 2

3 3 3 3

4 4 4 4

5 5 5 5

5. 6.

Qual o valor que atribui ligao entre a Escola e a Famlia? Para si as seguintes unidades extracurriculares so: a. Ginstica b. Ingls c. Informtica d. Cincia Divertida e. Msica f. g. Judo/ Ballet/ Hip-hop Natao

1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5

As questes que se seguem devero apenas ser respondidas por pais cujos filhos j se encontrem a usufruir deste tipo de servios educacionais, se no for o seu caso, por favor passe questo 10.
(1=nada satisfeito, 2=pouco satisfeito, 3= satisfeito, 4= muito satisfeito, 5= extremamente satisfeito)

Na prxima questo dever responder com uma escala de 1 a 5

7.

Tendo em considerao os actuais recursos educativos que utiliza, qual o grau de satisfao que tem perante as seguintes questes: a. Preo 1 2 3 4 5 b. c. d. e. f. g. h. i. Localizao Modelo Educativo Horrios Segurana Instalaes Servio de refeies Relacionamento com Educador e Auxiliares de Aco Educativa Horrio das reunies 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5

8. 9.

O Educador envia pedidos de trabalhos de casa. Tem conhecimento do projecto educativo da escola do seu filho?

10. Utiliza meios informticos no seu dia-a-dia? 11. Para si, o ensino privado com fins lucrativos seria sempre a primeira opo, se tivesse condies para tal?

Si m Si m Si m Si m

N o N o N o N o

N.S/N.R. N.S/N.R. N.S/N.R. N.S/N.R.

81

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::Seco II Servios Educativos Extra::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::

(1=nada importante, 2=pouco importante, 3= importante, 4= muito importante, 5= extremamente importante).

Nesta seco, at questo 7, dever responder com uma escala de 1 a 5

1. Workshops para Crianas Qual a importncia que atribui a Workshops para Crianas com periodicidade quinzenal com temas como por exemplo: O Meu Ambiente, Existem Energias Renovveis, Conhecer o meu corpo, Preveno de riscos infantis, A higiene que devo ter, Histrias com arte, Histrias de Encantar fantoches 2. Workshops para Pais Qual a importncia que atribui a Workshops para Pais com periodicidade quinzenal com temas como por exemplo: Grvidas e mes recentes, Alimentao das Crianas (0 aos 5 anos), Primeiros Socorros (0 aos 5 anos), Massagem bebs, Histrias de Embalar, Birras na Infncia e Desobedincia Infantil, Porque importante brincar, Como Estimular as Crianas para o desenvolvimento da rea cognitiva, motora, social da linguagem e pensamento, A Criana e os Medos 3. Babysitting Qual a importncia que atribui disponibilidade de um servio de babysitting nas instalaes da Instituio, por exemplo, entre as 20h e as 8h da manh nos dias teis e de 24h nos fins-de-semana e feriados? 4. Festas de Aniversrio Qual a importncia dada organizao de festas de aniversrios nas instalaes do Jardim-Escola, se a instituio oferecesse esse servio (exemplo: com decorao e animao temtica, pinturas faciais, modelagem de bales, ateliers diversos, jogos, refeitrio)? 5. Novas Tecnologias Qual a importncia que atribui ao envolvimento das novas tecnologias no quotidiano do seu filho? 6. Crescer com energia positiva Qual a importncia que atribui a um projecto pedaggico baseado em consciencializao ambiental? 7. Creche e Jardim-Escola Energeticamente Eficiente Qual o valor que atribui ao facto de o seu filho poder ingressar numa instituio eficiente energeticamente? 8. Se a instituio tivesse iria usufruir de: a. Transporte escolar b. Workshops para crianas c. Workshops para pais d. Babysitting e. Organizao de Festas de Aniversrio f. Praia no ms de Junho e Julho g. Informao da caderneta diria/fotografias de actividades e de momentos especiais/avaliao do seu filho num espao reservado on-line.

Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim

No No No No No No No

N.S/N.R. N.S/N.R. N.S/N.R. N.S/N.R. N.S/N.R. N.S/N.R. N.S/N.R.

82

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::Seco III Caracterizao Social dos Inquiridos::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::

1. Gnero

Feminino Masculino
2. Idade

<25 anos 25-45 anos >= 45 anos

3. Habilitaes

1 /2 Ciclo 3 Ciclo Ensino Secundrio Ensino Superior

4. Rendimento Mensal Lquido do Agregado Familiar

At 1000 1000-1500 >=1500

5. Caso j tenha pelo menos um filho a frequentar Creche/Jardim-de-Infncia, qual o gasto mensal mdio por filho?

at 50

[51;100]

[101; 200]

[201; 300]

+ de 300

Dou como terminado o questionrio. Obrigada pela sua disponibilidade!

83

Anexo 9 Amostra
Tabela 5 - Nados Vivos no Concelho de Torres Vedras 2002 Nados Vivos 834 2003 867 2004 800 2005 810(*) 2006 824 2007 787 Total 4922

(*) Estimativa Fonte: INE Instituto Nacional de Estatstica

Tabela 6 - Amostra

Populaes finitas Dimenso da populao Nvel de confiana Erro amostral Valor de Z

(valor da Tabela da distribuio t de Student)

4.922 95% 9,7% 1,96 100

Dimenso da amostra*

*Valor calculado com base nesta frmula

Anexo 10 - Outputs da anlise dos dados recolhidos

Grfico 7 - Actualmente tem filhos com idades entre os 0 e os 5 anos?
Actualmente tem filhos com idades entre os 0 e os 5 anos? Sim No
39,6 60,4

Grfico 8 - Gnero
Gnero Feminino Masculino

96

84

Grfico 9 - Idade
Idade <25 anos 25-45 anos

Grfico 10 - Habilitaes
Habilitaes 1/2Ciclo 3Ciclo Ensino Secundrio Ensino Superior

10,4

13,5

36,5 14,6

89,6
35,4

Grfico 11 - Rendimento Mdio Mensal - Agregado Familiar

14,6

34,4

Rendimento Mensal Lquido do Agregado Familiar at 1000 1000 1500 >= 1500

51

Tabela 7 - Presentemente, ou num futuro prximo, tem um filho a frequentar Creche? * Se sim, qual a natureza da Instituio Se sim, qual a natureza da Instituio IPSS Presentemente, ou num futuro prximo, tem um filho a frequentar Creche? 33 Particular com fins lucrativos 14 Total

47

Tabela 8 - Presentemente, ou num futuro prximo, tem um filho a frequentar Jardim -de-Infncia? * Se sim, qual a natureza da Instituio Se sim, qual a natureza da Instituio IPSS Presentemente, ou num futuro prximo, tem um filho a frequentar Jardim-de-Infncia? 39 Particular com fins lucrativos 5 Pblico 20 Total

64

85

Tabela 9 CRECHE: Se sim, qual a natureza da Instituio % IPSS Particular com fins lucrativos 70,2 29,8

Tabela 10 - JARDIM-DE-INFNCIA: Se sim, qual a natureza da Instituio % IPSS Particular com fins lucrativos Pblico 60,9 7,8 31,3

Tabela 11 - Em mdia qual o gasto mensal que tem para que o seu filho frequente a Creche/Jardim-de-Infncia % <50 [51;100] [101;200] [201;300] 16,9 10,4 50,6 22,1

Tabela 12 - No processo de escolha de uma instituio, como valoriza os seguintes aspectos: Mnimo Mximo Mdia Valores da Instituio Projecto Educativo Instalaes para natao 3 3 1 5 5 4 4,18 4,20 2,28

Tabela 13 - Qual o valor que atribui ligao entre a Escola e a Famlia? Mnimo Mximo Mdia Ligao entre a Escola e a Famlia 3 5 4,61

Tabela 14 - Importncia dada s Unidades Extracurriculares Mnimo Mximo Mdia Ginstica Ingls Informtica Cincia Divertida Msica Judo/Ballet/Hip Hop Natao Tabela 15 - Nvel de Satisfao Mnimo Preo Localizao Modelo Educativo Horrios Segurana Instalaes Servios de Refeies Relacionamento com Educador e A.A.Educativa Horrio das reunies 2 1 3 2 3 2 3 3 1 1 1 1 1 1 1 1 5 5 5 5 5 5 5 3,91 3,77 3,73 3,65 3,67 2,73 3,81

Mximo 5 5 5 5 5 5 5 5 5

Mdia 3,79 3,81 4,13 4,16 4,14 4,00 4,43 4,09 3,04

86

Tabela 16 - O Educador envia pedidos de "trabalhos de casa"? % Sim 32,5 No N.R/N.A 61,0 6,5

Tabela 17 - Tem conhecimento do projecto educativo da escola do seu filho? % Sim 87,0 No N.R/N.A Total 6,5 6,5 100,0

Tabela 18 - Utiliza meios informticos no seu diaa-dia? Sim No % 86,5 13,5

Tabela 19 - Para si, o ensino privado com fins lucrativos seria sempre a primeira opo, se tivesse condies para tal? % Sim 57,3 No N.R/N.A 33,3 9,4

Tabela 20 - Qual a importncia que atribui a... Mnimo Mximo "Workshops para Crianas" ? "Workshops para Pais" ? Babysitting? Festas de Aniversrio? Nova Tecnologia? "Crescer com energia positiva"? Creche e Jardim-Escola Energeticamente Eficiente? 2 2 1 2 2 2 2 5 5 5 5 5 5 5

Mdia 4,50 4,27 3,11 3,79 4,16 4,24 3,76

Tabela 21 - Se a instituio tivesse iria usufruir de... Tansporte escolar Sim No NS/NR 45,8% 48,9% 6,3% "Workshops para Crianas" 88,5% 11,5% "Workshops para Pais" 88,5% 11,5% Babysitting 39,6% 54,2% 6,3% Organizao de festas de Aniversrio 71,9% 28,1% Praia no ms de Junho/Julho 82,3% 11,5% 6,3% Informao On-line 60,4% 39,6%

87

Anexo 11 - Anlise SWOT

OPORTUNIDADES Impacto no Negcio
Fraca Mdia Elevada

Probabilidade de Ocorrncia
Fraca Mdia Elevada

Aumento da populao em Torres Vedras. Crescente preocupao ambiental. Plano Tecnolgico Escolar pretende tornar a Escola num espao de interactividade e de partilha de conhecimento sem barreiras, certificar competncias TIC de Professores, alunos e funcionrios, e preparar as crianas e jovens para a sociedade do conhecimento. Taxa de Cobertura Jardim-de-Infncia no Concelho de Torres Vedras: 83% (2007/08). Taxa de Cobertura Creche no Concelho de Torres Vedras: 18% (2007/08). Classe etria dos 3 meses aos 3 anos no parte integrante do Sistema Educativo Portugus. Capacidade instalada da concorrncia sobrelotada. Fraca comunicao por parte das instituies fraca diferenciao. Procura elevada: clientes de outros concelhos e de novos residentes. Jardins-de-Infncia da Cidade so os que apresentam maior atractividade. H uma urgncia de alargamento (detectada pela Cmara Municipal), com prioridade na cidade e subrbios, de forma a fazer corresponder a oferta procura educativa. Ciclo de vida dos sectores Creche e Jardim de Infncia na fase de desenvolvimento.

X X X

X X X X X X X X

X X X X X X

X X

X X

A ligao entre a famlia e a instituio muito importante, para os pais.

AMEAAS

Impacto no Negcio Fraca Mdia Elevada

Probabilidade de Ocorrncia Fraca Mdia Elevada

Taxa de natalidade nacional em decrscimo. O cenrio de crise em que se vive actualmente a desacelerao do consumo privado e aumentos da taxa de desemprego. Apoios financeiros, encontram-se fechados a candidaturas. Governo tem a inteno de tornar o ensino Pr-escolar obrigatrio a mdio prazo, implementando esta medida, numa primeira fase, em crianas com 5 anos de idade.

X X X

X X X

88

A Cmara Municipal de Torres Vedras tem disponibilizado investimentos no desenvolvimento na rede pblica educativa. A cidade de Torres Vedras tem sido palco de investimentos neste sector por parte de empresas concorrentes Variedade de preos praticados neste sector de actividade, dadas as diferentes naturezas das instituies. Barreiras entrada no mercado atravs dos custos iniciais.

X X

X X

PONTO FORTES

Impacto no Negcio Fraca Mdia Elevada

Probabilidade de Ocorrncia Fraca Mdia Elevada

Interesse no desenvolvimento do sector educativo dos 0 aos 6 anos em Torres Vedras. Aposto fortemente em Energias Renovveis pois estas permitem uma melhor qualidade de vida. Aposto tambm fortemente na Consciencializao Ambiental, dado que crescer com esta consciencializao ser fundamental para um futuro prximo. Elevada preocupao com o ambiente, transportando este ponto para a responsabilidade social. Inteno de ter grande notoriedade no mercado, marcando a diferena. Esprito Empreendedor Servios como Babysitting, Workshops, Festas de Aniversrio, Informao On-line, etc.

X X X X

X X X X

PONTO FRACOS

Impacto no Negcio Fraca Mdia Elevada

Probabilidade de Ocorrncia Fraca Mdia Elevada

Capacidade de Investimento - Recorrncia a financiamento Instituies privadas com fins lucrativos, associada normalmente a preos mais elevados do que em IPSS. Retorno do investimento em Energias Renovveis demorado Sem experincia profissional O conhecimento do mercado actual, apesar de aprofundado, acaba por ser um pouco terico

X X X X X X X X X

89

Anexo 12 Brand Model

A ideia central deste servio : Familiar. Com este servio pretendo aproximar mais as crianas do seio familiar mesmo passando grande parte do seu dia na creche ou jardim-de-infncia. A falta de cumplicidade entre pais e filhos hoje uma grande razo da ignorncia da informao vinda dos pais. ento para contrariar este facto que pretendo oferecer servios que proporcionem momentos de interaco, de alegria e de prazer, vivendo, experienciando a aprendizagem.

90

Anexo 13 Projecto Educativo de Escola

Projecto Educativo
Educar uma cincia e uma arte. A educao dos 0 aos 5 anos promove o desenvolvimento global e harmonioso da criana, reconhecendo as suas aptides e experincias e procurando o mximo rendimento do seu potencial humano, no conhecimento de si prpria e do outro.

1. Projecto Educativo - O que ?

O projecto educativo um documento que consagra a orientao educativa da escola, sendo elaborado e aprovado pelos seus rgos de administrao e gesto para o horizonte de trs anos, no qual se explicitam os princpios, os valores, metas e estratgias segundo os quais a escola se propem cumprir a sua funo. O nosso Projecto Educativo uma proposta educativa prpria de uma Instituio (Gerao Sorriso) e a forma global como se organiza para dar resposta educao das crianas, s necessidades dos pais e caractersticas da comunidade. Na sua elaborao tivemos em conta o meio social em que vivem as crianas e famlias, de modo a melhorar a resposta educativa proporcionada s crianas. O Projecto Educativo um instrumento dinmico que evolui e se adapta s mudanas, por isso dever ir sendo repensado e reformulado, um processo que implica uma avaliao e reflexo realizada por todos os intervenientes todos os adultos que exercem um papel na educao das crianas (direco, coordenador pedaggico, educadores, pessoal auxiliar e pais).

2. Tema Geral CRESCER COM ENERGIA POSITIVA

O tema escolhido pela Instituio durante os prximos trs anos denomina-se Crescer com energia positiva. Esta energia pode ser vista de duas formas, cada uma delas com igual importncia. Podemos olhar para esta energia e imaginar uma criana cheia de energia, feliz, de bem com a vida e acima de tudo segura de si no espao que ocupa, sendo este um dos objectivos da Instituio, promover s crianas um ambiente seguro e to nico que parece familiar. Por

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outro lado podemos ver energia positiva como a energia que move as coisas, as energias que nos ajuda no dia-a-dia e que cada vez mais tm que ser mais protegidas. Esta temtica, podendo ser seguida por duas vertentes, dever ser a base dos projectos pedaggicos de cada sala sendo o objectivo primordial sensibilizar desde cedo as crianas para os problemas ambientais e incentiv-los a usar energias renovveis e a compreender as consequncias que a sua m utilizao poder vir a ter mais tarde. Deste modo da responsabilidade da Instituio pelas pessoas das Educadoras que esta temtica seja trabalhada atravs de projectos de sala, projectos de grupo, exposies, visitas de Estudo, investigaes realizadas com as crianas entre outras actividades e estratgias implementadas pelas Educadoras.

3. Orientao Educativa Modelos Educativos

A Instituio Gerao Sorriso segue como orientao educativa dois modernos modelos educativos, o Movimento Escola Moderna e o HighScope. Estes modelos seguem uma linha de orientao muito prpria que se centra na crianas e nos seus interesses mantendo assim a motivao e o desejo de saber mais. interesse da Instituio que a equipa pedaggica siga os modelos defendidos pela mesma e assuma os objectivos deste projecto educativo no seu projecto de sala. Para se perceber melhor qual a metodologia e finalidade dos modelos escolhidos segue-se uma breve explicao do que se pretende com cada um que apresentados diferentes linhas de orientao seguem a mesma base.

HighScope Criado por David P. Weikart, em 1960, para servir as crianas em risco de bairros pobres, no Michigan, Estados Unidos, este modelo teve como objectivo inicial dar apoio aos alunos do ensino secundrio de forma a dar resposta ao insucesso escolar constante. No entanto, mais tarde, detectaram que este insucesso estava relacionado com uma preparao escolar inadequada, no ensino primrio. Assim, concluram que seria mais adequado e eficaz, se este Modelo Curricular, inicialmente conhecido como High Scope Perry Preschool Project, fosse aplicado antes do ingresso no primeiro ciclo. Este modelo assenta num princpio que se baseia em dcadas de estudo: o princpio da Aprendizagem Participativa Activa, que considera que as crianas, assim como os adultos,

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aprendem melhor atravs de experincias vividas seja com pessoas, com materiais, eventos ou ideias. Assim, foi criada uma gama de programas especialmente concebidos para diferentes idades, onde se enquadram os seguintes: Creche (0-3 anos) e Educao Pr-escolar (3-6 anos). Currculo HighScope para Creche Num cenrio HighScope, as crianas exploraram, perguntam e respondem a perguntas, resolvem problemas e interagem com outras crianas e com adultos, prosseguindo as suas escolhas e planos. Durante este processo, elas concentram-se na professora e iniciam uma autoaprendizagem baseada em experincias em 10 reas de desenvolvimento infantil (Identificar o Eu, Relaes Sociais, Representao Criativa, Movimentos, Msica, Comunicao e Linguagem, Explorao de Objectos, Compreenso de Quantidade e Nmeros, Espao e Tempo). Dentro de casa rea de contedos, existe uma listagem de experincias importantes (41) aquisio de capacidades e habilidades. Currculo HighScope para Educao Pr-escolar O HighScope para organizar os seus contedos de aprendizagem da criana, tomou em considerao as cinco dimenses da escola identificadas pela National Education Goals Panel (Abordagens de aprendizagem; Linguagem, alfabetizao e comunicao; Desenvolvimento social e emocional; Desenvolvimento fsico, sade e bem-estar; Artes e cincias). O HighScope par alm de assumir estas dimenses, divide as Artes e Cincias nas subcategorias: matemtica, cincia e tecnologia, estudos sociais, e artes. Estas dimenses supra mencionadas, so designadas por HighScope: Indicadoreschave para o desenvolvimento no Pr-escolar (HighScope Preschool Key Developmental Indicators - KDIs). Cada dimenso tambm repartida em contedos/experincias fulcrais ao desenvolvimento de uma criana. Movimento da Escola Moderna (MEM)

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O MEM prope construir, atravs da aco dos professores que o integram, a formao democrtica e o desenvolvimento scio-moral dos educandos com quem trabalham, assegurando a sua plena participao na gesto do currculo escolar. A vivncia (pondo prova os valores humanos que sustentam a justia, a reciprocidade e a solidariedade) vir a transformar os estudantes e os professores em cidados implicados numa organizao em democracia directa. O Modelo do Movimento da Escola Moderna assenta em trs subsistemas integrados de organizao do trabalho de aprendizagem: Estruturas de cooperao educativa O processo de cooperao educativa tem-se revelado como a melhor estrutura social para aquisio de competncias. Na aprendizagem cooperativa o sucesso de um aluno contribui para o sucesso do conjunto dos membros do grupo. A cooperao educativa, o trabalho a pares ou em pequenos grupos para atingirem o mesmo fim contraria a tradio individualista e competitiva da escola. Pressupe que cada um dos membros do grupo s pode atingir o seu objectivo se cada um dos outros o tiver atingido tambm. Circuitos de Comunicao So estabelecidos circuitos mltiplos de comunicao que estimulam o desenvolvimento de formas variadas de representao e de construo interactiva de conhecimento. As trocas sistemticas concretizam a dimenso social das aprendizagens e o sentido solidrio da construo cultural dos saberes e das competncias instrumentais que os expressam (a escrita, o desenho, o clculo). Participao democrtica directa As atitudes, os valores e as competncias sociais e ticas que a democracia integra constroemse, enquanto alunos e professores, em cooperao, vo experienciando e desenvolvendo a prpria democracia na escola. A democracia a estrutura de organizao que se firma no respeito mutuamente cultivado, a partir da afirmao das diferenas individuais reconhecendo o outro como semelhante. Esta postura de dilogo o instrumento fundamental de construo de projectos comuns e diferenciados. A base da organizao formadora a tica o esforo obstinado de tornar congruente a utilizao dos meios e dos modelos organizativos da educao com os seus fins democrticos.

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4. Caracterizao da Instituio Quem Somos?

A Instituio Gerao Sorriso uma Instituio Particular situada na cidade de Torres Vedras abrangendo assim crianas que vivem na cidade assim como as que vem da periferia e de concelhos limtrofes tendo em conta que muitos Encarregados de Educao trabalham em Torres Vedras. A Instituio tem duas valncias:

Creche Jardim-de-Infncia (J.I.)

Creche Salas/N de Crianas/Idade
2 Berrios - 8 crianas em cada um dos 3 meses at aquisio de marcha. Sala 1 - 10 crianas de 1 ano/2anos. Sala 2 10 crianas de 1 ano/2anos. Sala 3 15 crianas de 2 anos/3 anos

J.I. Salas/N de Crianas/Idade

Sala 4 - 25 crianas de 3 anos Sala 5 - 25 crianas de 4 anos Sala 6 - 25 crianas de 5 anos

Instalaes (ver Planta no anexo 18) Tipo de Edifcio: Edifcio construdo de Raiz para o efeito Descrio sumria do espao interior e exterior: Moradia de um s piso revestida por vidros de modo a beneficiar da luz solar. O espao exterior ser revestido com material adequado e com equipamento para actividades de exterior. A Instituio dispe de: Espao ao ar livre, com horta e zona de relva; Equipamento multi-jogos em piso adequado; Refeitrio, copa nos berrios e cozinha para a Instituio em geral; 5 Salas de actividades; Espao polivalente; 2 WC crianas, 1WC adultos; Sala de isolamento; Gabinete de Direco; Sala de Pessoal; Dispensa;

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Arrecadao; Lavandaria.

5. Caracterizao do meio Onde est?

A cidade de Torres Vedras um municpio da Estremadura, pertencente ao Distrito de Lisboa. A cidade de Torres Vedras, sede do Concelho, situa-se a 46 quilmetros a Noroeste da capital Lisboa, no meio de uma plancie de aluvio, na margem esquerda do Rio Sizandro, protegida por uma colina coroada com um castelo. Uma das povoaes mais antigas da regio, com forte presena de civilizaes pr-histricas, romana e rabe. O Castro do Zambujal um dos mais importantes monumentos da Idade do Cobre na Europa e o Castelo da Cidade atestam essa passagem dos sculos. Aqui, um Conselho Rgio decidiu fazer em 1413 o incio da epopeia martima. Terra famosa pelos seus vinhedos, produtores de um divino nctar tinto encorpado e agradveis vinhos leves. Terra dos Pastis de Feijo e do "Carnaval mais portugus de Portugal". Torres Vedras uma cidade que tem vindo a crescer ao longo dos tempos. Esse crescimento tem tido consequncias positivas para a economia da regio assim como para a procura da cidade como local para habitar. Alm de ser uma cidade com todas as caractersticas citadinas continua a ser um stio calmo, sem grandes problemas de criminalidade, com espaos verdes agradveis, com ofertas de actividades para diferentes faixas etrias, sendo estas apenas algumas das muitas razes que tm contribudo para o seu aumento populacional e assim levando necessidade da abertura de novas infra-estruturas educacionais para darem respostas s necessidades vigentes. A cidade tem vrios stios que podem ser visitados, como tambm abordados em vrias temticas educativas, como por exemplo O Chafariz dos Canos, o Convento da Graa, as Igrejas da Misericrdia, de S. Pedro (com um excelente prtico manuelino), de Sta. Maria do Castelo e de N. Sr. do Ameal; o Museu Municipal, com um vasto esplio arqueolgico e o Forte de S. Vicente, das Linhas de Torres. Nos arredores da cidade podemos encontrar a Igreja de St. Maria Madalena (Turcifal), Palcio dos Veteranos Militares (Runa), O Convento de St. Antnio (Varatojo), o Moinho de Caixeiros (Silveira), a Serra do Socorro (Turcifal). No litoral as praias da Assenta, Cambelas, Azul, Santa Cruz (parque da campismo, hotis, aerdromo, campo de tiro, tnis, restaurantes,

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bares, piscina, discotecas), St. Rita, e Porto Novo. Em Porto Novo/Vimeiro as Termas, Golf, Centro Hpico, Hotis e piscinas. A cidade conta ainda com certames de animao que contam com a frequncia da populao sendo estas o Carnaval, as Delicias (em Abril com vinhos, queijos e doces), a Feira de S. Pedro (Junho/Julho), o "Castelo de Musica" (Maio), o Oeste Infantil (Maio) e a Feira das Freguesias e o Festival das Vindimas (Novembro). Outros aspectos com os quais a instituio poder contar para a sua prtica pedaggica passam pelos servios que a cidade pode oferecer sendo estes os Bombeiros, a PSP, a GNR, os Correios, o Parque Verde da Vrzea e a Biblioteca Municipal. Nos arredores conta ainda com os moinhos elicos, as praias, quintas pedaggicas (Runa), moinhos de vento e centros hpicos.

6. Funcionamento Geral da Instituio

Valncias - Creche e Jardim-de-Infncia Horrio de Funcionamento da Instituio: Abertura: 7H30; Encerramento: 19H30. Lotao da Creche: 46 crianas Lotao do Jardim-de-Infncia: 75 crianas O horrio normal de funcionamento da Instituio das 7:30 s 19:30 horas fora do qual considerado prolongamento.

7. Equipa Tcnica
A Instituio tem vinte funcionrios: 1 Gestora da instituio; 6 Educadoras, sendo uma delas Coordenadora Pedaggica; 10 Auxiliares de Aco Educativa, 1 Administrativa, 1 Cozinheira e 1 Auxiliar de cozinha.

7.1. Direco e Coordenao A Direco e Coordenao da Instituio Gerao Sorriso est entregue Proprietria da Instituio e a uma Educadora respectivamente. Compete-lhes:

A chefia directa de todo o pessoal, Assegurar a gesto administrativa,

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 Fornecer o material necessrio s salas, Orientar tudo o que acontece na Instituio para melhor servir as crianas e suas famlias em cooperao com toda a equipa, Supervisionar o trabalho das educadoras tendo em conta as planificaes e a Avaliao das crianas, Inscrever as crianas que pretendem frequentar a Instituio, Coordenar toda a aco educativa, Fazer o atendimento aos pais para pagamentos e inscries, Efectuar o pagamento a todo o pessoal, Elaborar ementas rotativas para toda a Instituio (em conjunto com a cozinheira).
7.2. Educadoras de Infncia As quatro educadoras de infncia da Instituio desempenham as seguintes funes:

Elaborar o projecto pedaggico de sala, Ser responsvel pela sala, Organizar e explicitar os meios educativos adequados de acordo com o desenvolvimento integral da criana, Acompanhar a evoluo da criana e do grupo, Estabelecer contactos com os pais no sentido de obter uma aco educativa integrada, Programar todas as actividades individuais e de grupo, Elaborar uma planificao semanal, Elaborar instrumentos de avaliao trimestrais; Zelar pelo bem-estar das crianas, Acompanhar o grupo durante as rotinas, alimentao, higiene e repouso, Assegurar a articulao entre as vrias salas.

7.3. Auxiliares de Aco Educativa As dez auxiliares de Aco Educativa tm como funes:

Participar nas actividades educativas, auxiliando a educadora, Assegurar a limpeza e o bom estado da sala e da Instituio em geral, Assegurar os tempos de prolongamento, Acompanhar o grupo durante as rotinas.

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7.4. Cozinheira cozinheira compete:

Elaborar em conjunto com a direco e coordenao as ementas semanais, Preparar segundo as mesmas ementas os almoos e os lanches, Garantir a qualidade na confeco e assegurar o cumprimento das normas de higiene, Assegurar a limpeza da cozinha e refeitrio.
7.5. Administrativa administrativa compete:

Responsvel pela recepo e pela orientao dos clientes dentro da Gerao Sorriso, Inscrever as crianas que pretendem frequentar a instituio, Recebimentos, caso estes sejam feitos directamente na instituio.

8. Rotina da Instituio
7h30 Abertura da Instituio 9h Distribuio das crianas pelas respectivas salas 9h15 Reforo da manh 9h30 Incio das actividades 11h Almoo Sala 1 e Sala 2 11h30 Almoo Sala 3 e Sala 4 12h Almoo Sala 5 12h/12h30 Repouso Sala 1 e 2 13h30/16h30 Actividades 15h00 Lanche na Creche 15h30 Lanche Jardim-de-Infncia 16h30 Actividades Extra-curriculares 17h30 Reforo da Tarde 18h Juno da Sala1 e 2 e Juno da Sala 3, 4 e 5 19h30 Encerramento da Instituio ou Prolongamento mximo at as 20h30.

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9. Objectivos O que pretendemos?

A Instituio Gerao Sorriso procura organizar-se como uma comunidade educativa, ou seja, funcionar numa dinmica participativa: Educadores, Direco e restantes funcionrios, crianas, pais (famlias) e meio envolvente. Procuramos criar as condies necessrias para que as crianas se desenvolvam harmoniosamente, criando um ambiente equilibrado e estvel para que estas cresam felizes e num ambiente seguro e para que consigam abordar com sucesso as etapas futuras. No esquecendo nunca que todas as aprendizagens se fazem de forma ldica, onde o brincar fundamental. Toda a equipa planeia o seu trabalho e avalia o processo e os seus efeitos no desenvolvimento das crianas, adoptamos uma pedagogia organizada e estruturada, baseada em prticas com sentido para as crianas, valorizando o carcter ldico de que se revestem todas as aprendizagens, de modo a que as crianas sintam prazer de aprender. A criana desenvolve-se num processo de interaco social, desempenhando um papel activo na construo do seu desenvolvimento e aprendizagem, por isso fundamental partir do que as crianas sabem, da sua cultura e saberes prprios. neste ponto que entra os modelos educativos escolhidos e defendidos pela nossa Instituio. O bem-estar e segurana dependem tambm do ambiente educativo, em que a criana se sente acolhida, escutada e valorizada, o que contribui para a sua auto-estima e desejo de aprender. Um ambiente em que se sente bem porque so atendidas as suas necessidades psicolgicas e fsicas, o que procuramos construir. O contexto institucional deve organizar-se como um ambiente facilitador do desenvolvimento e da aprendizagem das crianas. O tempo, o espao e a sua articulao devero adequar-se s caractersticas do grupo e necessidades de cada criana. Temos em vista a plena insero da criana (futuro adulto) na sociedade como ser autnomo, livre e solidrio.

9.1. Objectivos especficos: (Finalidades Educativas)

Garantir a Qualidade; Respeitar a Individualidade de cada criana; Promover o desenvolvimento integral e harmonioso da criana, de forma a incentivar a curiosidade, o esprito crtico, estimular a criatividade, partindo do pressuposto Aprender Brincando; Promover a auto-estima e a autoconfiana; Promover a autonomia;
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Incentivar projectos de investigao por parte das crianas; Partir do que a criana sabe para novas aprendizagens; Incentivar a participao das famlias no processo educativo, de forma a tornar a escola um prolongamento da famlia; Estabelecer relaes de efectiva colaborao com a comunidade.

9.2. Objectivos especficos, Contedos e Operacionalizao

rea Cvica
Formao Pessoal e Social

Objectivos Especficos
Adquirir hbitos bsicos de higiene e de sade; Explorar o espao na sala; Desenvolver a sua responsabilidade; Adquirir maior independncia no uso de materiais; Conhecer e valorizar as normas de convivncia em grupo; Explorar o seu mundo afectivo; Identificar e expressar os seus gostos; Reconhecer e aceitar as diferenas entre menino/menina; Adquirir hbitos de participao activa e de responsabilidade na sala; Conhecer e respeitar as regras na sala; Desenvolver as capacidades de observao, de ateno e de memria. Ter uma imagem ajustada e positiva de si mesmo. Identificar os prprios gostos e preferncias. Desenvolver autonomamente hbitos bsicos de higiene e de sade. Conhecer e utilizar as regras e as convenes sociais, na relao com os outros. Realizar deslocaes com autonomia. Mostrar autonomia na realizao de hbitos adequados de higiene, de alimentao e de sade. Progredir no conhecimento das capacidades perceptivas. Desenvolver as capacidades de ateno, de percepo e de memria. Identificar, controlar e expressar adequadamente os prprios sentimentos e emoes. Conhecer e utilizar as regras e as convenes de comportamento em lugares pblicos. Tomar a iniciativa, planificar e sequenciar a prpria aco, para resolver situaes do dia-a-dia. Normas de comportamento em espaos abertos; Valorizar os trabalhos e reconhecer os erros; Aceitar as correces;

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Ter iniciativa e autonomia nas tarefas dirias; Ter autonomia na resoluo de pequenos problemas do dia-a-dia; Aceitar as normas de comportamento estabelecidas em espaos distintos e em lugares pblicos; Contribuir para a conservao e a manuteno de ambientes limpos e saudveis; Desenvolver atitudes cvicas; Desenvolver a cooperao entre o grupo.

Contedos
Autonomia; Independncia; Educao para os valores; Educao esttica; Educao para a cidadania; Regras.

Operacionalizao
Realizao de jogos na sala e no exterior; Realizao autnoma de hbitos de alimentao de higiene e cuidados do vesturio, Valorizao de atitudes positivas; Identificao das reas de trabalho na sala; Utilizao adequada dos materiais sua disposio (jogos, tintas, pincis, lpis); Expresso artstica (pintura, desenho, colagem); Realizao de quadros de regras; Discusso das regras da sala; Preparao /Realizao de sadas ao exterior. Expresso, atravs do desenho, os seus sentimentos. Identificao e relacionamento das diferentes aces com os sentimentos que provocam. Realizao de coleces individuais. Expresso grfica dos seus sonhos. Identificao e associao de posturas semelhantes. Ateno e memria visual. Explorao dos dados proporcionados pelo sentido do tacto. Identificao das funes dos pulmes: inspirao / expirao. Identificao de aces correctas para cuidar do meio ambiente. Observao das modificaes que se produzem na nossa vida com o passar do tempo. Identificao de diversas formas de cumprimentar. Ateno visual e auditiva. Identificao de aces adequadas e inadequadas: associ-las com os sentimentos que produzem.

rea de Expresso e Comunicao

Expresso Motora

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Objectivos Especficos
Conhecer e explorar as suas possibilidades expressivas; Conhecer e valorizar as possibilidades expressivas do seu prprio corpo; Utilizar as possibilidades do corpo para expressar sentimentos, emoes e ideias; Utilizar correctamente diversos objectos no seu quotidiano Utilizar e dominar melhor o seu corpo Desenvolver a capacidade de inibio de movimento Explorar as possibilidades expressivas do seu prprio corpo; Adequar os movimentos ao ritmo da msica; Desenvolver o gosto por danas; Explorar jogos tradicionais; Desenvolver a motricidade fina e global; Desenvolver a capacidade de estar quito e relaxar; Adquirir a coordenao e o controlo dinmico do prprio corpo.

Contedos
Motricidade global; Motricidade fina; Jogos de movimento; Jogos tradicionais; Construes.

Operacionalizao
Aplicao dos conhecimentos que se tm sobre os animais (sons, formas de se deslocarem,..,) como recurso para a expresso corporal Execuo de danas e de canes, seguindo os passos propostos, numa sequncia; Realizao de jogos de movimento (correr, saltar) Execuo de trabalhos com diversos objectos Explorao das possibilidades de expresso corporal; Realizao de construes com materiais de vrias dimenses; Realizao de jogos no exterior; Explorao de jogos tradicionais; Execuo de jogos de movimento com materiais diversos; Realizao de jogos com vrias locomoes; Realizao de jogos de manipulao como, martelar, pregar, enfiar e picotar; Realizao de jogos ao ar livre (de roda, de salto, de corrida); Realizao de jogos com obstculos, rodas e arcos.

Expresso Dramtica

Objectivos Especficos
Conhecer e explorar as suas possibilidades expressivas;

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Dramatizar situaes simples da vida quotidiana, Utilizar as possibilidades do corpo para expressar sentimentos, emoes e ideias; Desenvolver e criar situaes de comunicao no verbal Recrear experincias do dia-a-dia utilizando objectos e atribuir-lhes significados mltiplos

Contedos
Jogo simblico; Jogo dramtico; Mmica; Imitao; Dana; Teatro de fantoches; Dramatizaes.

Operacionalizao
Execuo de danas; Explorao das possibilidades expressivas do prprio corpo; Explorao das possibilidades dramticas mediante a utilizao de fantoches e de bonecos; Realizao de tarefas nas reas de trabalho (casinha, jogos , biblioteca) Execuo de jogos de mmica Utilizao de objectos e materiais dando-lhes utilidades variadas Explorao de historias tradicionais atravs das dramatizaes

Objectivos Especficos
Conhecer e participar em algumas manifestaes culturais prprias da comunidade; Expressar gestualmente diferentes formas de saudao e de cumprimento; Participar nas dramatizaes, nas danas e nas canes propostas, Imitar e representar situaes e personagens reais, inventadas ou evocadas; Encorajar a criana a expressar a sua fantasia como reflexo da sua prpria realidade; Desenvolver a imaginao e organizao de ideias; Expressar as emoes/sentimentos.

Contedos
Jogo Dramtico; Jogo Simblico; Mmica; Imitao; Dana.

Operacionalizao
Participar nas actividades de canto, de dana e de dramatizao; Explorao de canes mimadas; Execuo de dramatizaes de histrias; Participao em teatro de fantoches, sombras e dramatizaes; Realizao de situaes quotidianas nas reas de trabalho; Imitao de vrias formas de se deslocar no espao; Execuo de jogos do brincar ao faz de conta; Execuo de teatros, fantoches e sombras.

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Expresso Plstica

Objectivos Especficos
Conhecer e utilizar diversos materiais e tcnicas para realizar composies plsticas pessoais; Conhecer e explorar as suas possibilidades expressivas; Utilizar adequadamente materiais e tcnicas, distintos, para realizar obras artsticas pessoais; Precisar os movimentos digitais necessrios para realizar com preciso produes artsticas individuais, Realizar composies plsticas individuais e colectivas; Manipular correctamente os utenslios bsicos usados nas actividades plsticas;

Contedos
Pintura; Desenho; Colagem; Modelagem; Recorte; Representao; Comunicao; Registos; A arte e a cultura; Diversidade de materiais.

Operacionalizao
Expresso dos prprios gostos e sentimentos, atravs de produes artsticas; Realizao de obras plsticas individuais; Decorao de ilustraes e de figuras, utilizando materiais e tcnicas distintas; Execuo de trabalhos em modelagem Plasticina pasta de farinha e de papel

Objectivos Especficos
Explorar as possibilidades de tcnicas e de materiais distintos para realizar obras plsticas individuais; Respeitar as criaes dos colegas e o material da sala; Empregar correctamente os utenslios plsticos bsicos; Desenvolver as destrezas necessrias para realizar com preciso obras artsticas, Realizar criaes artsticas pessoais, utilizando tcnicas e materiais diferentes; Colaborar com os colegas na elaborao de trabalhos plsticos colectivos; Modelar de forma adequada, com barro, plasticina, pasta de papel, pasta de farinha e pasta de moldar, elaborando produes artsticas; Participar e tirar o melhor proveito das elaboraes festivas;

Contedos
Pintura; Desenho; Colagem; Modelagem; Recorte; Representao; Registo; A arte e a cultura; Materiais; Tecelagem/Costura.

Operacionalizao
Realizao de obras plsticas individuais e colectivas; Confeco de elementos para enfeites Natal, de Carnaval e Pscoa; Decorao de objectos com papeis,

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Realizao de desenhos a partir de linhas e de manchas de cores; Explorao das possibilidades artsticas de tcnicas e de materiais diferentes; Realizao de obras plsticas colectivas; Realizao de estampagem sobre papel; Utilizao da tcnica do picotado para confeccionar obras de arte; Utilizao de diferentes materiais para criar objectos sonoros e plsticos; Confeco de brincadeiras / jogos, utilizando diferentes tcnicas e materiais; Utilizao das prprias capacidades expressivas para realizar produes plsticas; Colaborao com os colegas a sala na realizao de trabalhos colectivos; Realizao de actividades de digitinta e estampagem;

Expresso Musical

Objectivos Especficos
Conhecer algumas qualidades do som e experiment-las em objectos e em instrumentos musicais habituais; Memorizar e reproduzir sentidamente canes simples; Memorizar e reproduzir canes simples, segundo o ritmo e a entoao adequados;

Contedos
Canes; Danas; Rimas; Sons; Ritmos.

Operacionalizao
Identificao de elementos que aparecem numa cano; Execuo de canes seguindo o ritmo e a entoao adequados; Utilizao de instrumentos para produzir ritmos e acompanhar canes;

Objectivos Especficos
Identificar algumas caractersticas do som; Identificar propriedades sonoras de instrumentos musicais diferentes; Desenvolver a linguagem musical; Distinguir e reproduzir esquemas rtmicos simples; Utilizar instrumentos musicais para acompanhar; Desenvolver as diferenas entre rudo, silncio, canes com ritmos, sons fortes e fracos. Manipular instrumentos variados; Desenvolver a memria auditiva; Saber fazer silncio; Saber ouvir canes e identific-las; Construir instrumentos musicais;

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Contedos
Canes; Danar; Sons e ritmos; Instrumentos musicais; Escutar.

Operacionalizao
Realizao de jogos sobre a intensidade do som com o tamanho dos diferentes objectos; Identificao dos diferentes instrumentos musicais existentes na sala; Identificao dos sons fortes/ suaves que se produzem em situaes distintas; Identificao e classificao instrumentos de madeira e de metal; Identificao os personagens de uma narrativa com os instrumentos musicais correspondentes; Realizao de instrumentos musicais com materiais de desperdcio; Audio de vrios sons e sua identificao; Explorao de sons da natureza no exterior; Reproduo de ritmos e sons.

Domnio da Linguagem Oral e Abordagem Escrita

Linguagem Oral

Objectivos Especficos
Compreender e reproduzir alguns textos de tradio oral; Expressar com correco os seus gostos, necessidades e desejos; Adquirir e ampliar o vocabulrio ajustado idade; Utilizar correctamente a linguagem oral para invocar e relatar feitos, desejos e acontecimentos; Aprender e compreender narraes, contos e mensagens orais; Utilizar frases simples, com pronncia clara e estruturada; Conhecer as regras que regem os dilogos e conversaes;

Contedos
Dilogo; Comunicao oral; Frases; Rimas; Lengalengas; Histrias; Poesias; Leitura/Imagens.

Operacionalizao
Identificao de personagens de contos populares; Interpretao de canes simples; Utilizar smbolos simples para transmitir mensagens simples, Descrio de feitos, de acontecimentos e de situaes, Identificao de elementos que aparecem numa narrativa; Realizao de contos redondos; Transmisso oral de situaes do quotidiano;

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Realizao de leitura de imagens;

Objectivos Especficos
Adquirir um vocabulrio adequado para expressar-se autnoma e correctamente; Utilizar a linguagem oral para descrever e evocar objectos distintos, acontecimentos e situaes; Memorizar e reproduzir oralmente alguns poemas e contos, Identificar as personagens e os protagonistas de um conto; Reconhecer os nomes dos colegas; Conhecer e interpretar correctamente smbolos e cones; Memorizar algumas poesias ou contos; Explorar as possibilidades ldicas da linguagem;

Contedos
Dilogo; Comunicao; Linguagem oral; Mmica; Smbolos convencionais; Frases; Rimas; Lengalengas; Histrias; Poesias; Leitura/Imagens.

Operacionalizao
Comunicao oral dos seus prprios desejos, gostos, sentimentos e interesses; Identificao dos elementos atendendo ao argumento de uma histria; Realizao de imagens de um conto simples; Identificao dos nomes de algumas personagens de uma histria; Realizao de sequncias de cenas segundo a ordem temporal de uma narrativa; Identificao de elementos sonoros comuns e diferentes (em rimas, lengalengas, trava-lnguas) Explorao de histrias tradicionais e outras; Comunicao oral de pares, em pequeno e grande grupo; Realizao diria de relatos sobre acontecimentos vividos ou imaginados; Realizao de contos em grande grupo.

Linguagem Escrita

Objectivos Especficos
Utilizar formas socialmente estabelecidas para se relacionar com os outros; Identificar o seu nome; Produzir e interpretar alguns smbolos icnicos; Reconhecer e utilizar intenes comunicativas diferentes; Adquirir a coordenao e as competncias necessrias para realizar os traos prvios ao processo da escrita de nmeros, de letras e de formas geomtricas; Utilizar as diversas formas de representao e de expresso para evocar situaes, aces e sentimentos; Identificar o nome dos colegas;

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Utilizar correctamente o seu smbolo; Reproduzir com ajuda de textos escritos.

Contedos
Smbolos e cones; Representao escrita; Registos; Textos; Funes da escrita; Funo informativa.

Operacionalizao
Realizao e escolha de smbolos pessoais; Elaborao em grupo de textos escritos; Realizao de registos; Imitao de letras; Realizao de um jornal; Utilizao de smbolos simples; Representao de situaes simples.

Objectivos Especficos
Adquirir a competncia e a coordenao necessrias para realizar correctamente estaes propostas; Adquirir prtica da escrita; Consultar ficheiros de imagens; Construir, dicionrios ilustrados, livros de histrias, livros de rimas; Desenvolver na criana o gosto pela escrita.

Contedos
Smbolos e cones; Representao escrita; Registos; Textos; Funes da escrita; Funes informativas; Grafismos.

Operacionalizao
Realizao de smbolos individuais; Realizao de smbolos comuns a todas as crianas; Realizao de registos escritos; Realizao de textos escritos (canes, rimas, poemas); Construo de dicionrios ilustrados (imagem/palavras).

Domnio da Matemtica

Objectivos Especficos
Identificar as cores: amarelo, vermelho e azul;

109

Conhecer os termos: grande/pequeno, para comparar tamanhos; Identificar formas geomtricas bsicas: o circulo, quadrado e tringulo; Identificar cores secundrias: o verde; Comparar tamanhos de objectos, utilizando correctamente os termos: grande/ pequeno/ mdio; Conhecer e utilizar correctamente os termos alto/ baixo, para comparar alturas; Classificar objectos segundo determinadas qualidades; Desenvolver as noes espaciais no espao/sala;

Contedos
Cores; Tamanhos; Espao e tempo; Conjuntos; Classificao; Seriao; Ordenao Nmero; Medida; Peso; Figuras geomtricas.

Operacionalizao
Identificao do circulo, do quadrado e do tringulo; Realizao de jogos com as cores: amarelo, vermelho, azul e verde; Identificao de elementos que esto em cima, em baixo, dentro ou fora de uma dada figura, Relao entre objectos segundo a sua posio, tamanho, altura...; Classificao de elementos, atendendo a uma qualidade; Identificao de elementos nicos numa figura ou numa situao simples; Realizao de sries: tamanho e cor; Ordenao de sequncias temporais (ontem e hoje); Identificao dos espaos das reas de trabalho.

Objectivos Especficos
Identificar figuras geomtricas bsicas; Identificar as cores: vermelho, amarelo, azul, verde, laranja e castanho; Fazer mistura de cores para encontrar outras cores; Conhecer e utilizar correctamente os quantificadores uns / poucos / muitos; Identificar posies face a um elemento de referncia; Estabelecer sequncias temporais, Comparar tamanhos utilizando correctamente os termos grande/ mdio pequeno; Classificar objectos segundo um critrio dado de tamanho ou forma; Seriar elementos utilizando correctamente os ordinais primeiro/ ultimo; Situar objectos segundo uma referncia dada; Identificar as posies em cima / em baixo; Identificar e ordenar as imagens segundo uma sequncia temporal (antes/depois); Identificar objectos pesados/leves; Situar e colocar objectos atendendo a uma referncia determinada; Identificar agrupamentos de um/ vrios elementos; Comparar e relacionar elementos atendendo a caractersticas distintas;

110

Classificar e seriar objectos segundo um dado critrio; Identificar figuras geomtricas segundo um modelo;

Contedos
Cores; Tamanhos; Espao/Tempo; Conjunto; Classificao; Seriao; Ordenao; Nmero; Medida; Peso; Figuras geomtricas.

Operacionalizao
Identificao de crculos, quadrados e tringulos; Realizao de mistura de cores para obter outras; Identificao, seleco e contagem de elementos segundo a sua cor; Identificao de posies segundo uma referncia dada; Ordenao de elementos atendendo ao seu tamanho e altura; Realizao de puzzles; Desenvolver a capacidade perceptiva; Associao de elementos pelo seu tamanho; Realizao de contagem de elementos; Identificar o elemento que ocupa as posies primeiro/ entre/ ltimo, de uma srie; Identificao de posies; Identificao atravs de experincias os elementos pesados e os leves, Planificao de sequncias de aco para resolver tarefas simples ou problemas do dia a dia; Identificao de figuras geomtricas segundo um modelo; Identificao de associar elementos segundo a sua tonalidade; Explorao de posies em cima e em baixo; Identificao e ordenao das imagens atendendo a uma sequncia temporal: antes / depois; Identificao de elementos que no cumprem com as qualidades indicadas; Organizao de registos por seriao; classificao.

10.Trabalho com as Famlias e Comunidade

Privilegiamos a relao com os pais, pois a famlia e a Instituio so dois contextos sociais que contribuem para a educao da mesma criana. Os pais so os responsveis pela criana e tambm os seus principais educadores, sendo a creche e o jardim de Infncia complementares da aco educativa da famlia. A instituio Gerao Sorriso procurar assegurar a articulao entre a Instituio e as famlias, respeitando os seus valores prprios e oferecendo-se como complemento do projecto de vida que os pais desejam para os seus filhos. Tambm o meio social em que a criana vive influencia a sua educao, sendo benfica para todos a colaborao e o envolvimento da comunidade.

111

S Homens rectos e responsveis, desinteressados e generosos, corajosos e inconformistas, respeitadores e capazes de colaborar entre si, podero formar o Mundo Novo por que tanto ansiamos e que estamos to longe de ver realizado Maria Ulrich

11. Contactos formais e informais

Gerao Sorriso uma Instituio em que o objectivo principal passa pela cumplicidade familiar e a relao escola famlia, sendo primordial o contacto dirio com os pais das crianas, no perodo de entradas e sadas para garantir o bem-estar das crianas. Para uma melhor comunicao com os pais a instituio defende reunies de avaliao de modo a manter os pais informados acerca do desenvolvimento e aprendizagens dos seus filhos. Sempre que necessrio os pais contactam a Instituio por telefone, e a Instituio contacta os pais tambm por este meio. As crianas mais pequenas dispem de uma caderneta de informao diria para que nenhuma informao seja descurada (fsica e On-line).

12.Avaliao
A avaliao uma prtica da vida corrente, mas tambm uma prtica institucional e sistematizada. Esto previstas trs reunies formais com os pais durante o ano, uma no incio onde decorrer a apresentao de toda a equipa, uma a meio do ano e outra no final do ano, por sala, onde se far o balano do trabalho efectuado. Antes do ano lectivo comear as educadoras entrevistaro os pais de cada criana, a fim de conhecer melhor as crianas do seu grupo. Cada educadora disponibilizar um dia da semana para se reunir com os pais que o solicitarem. Na Instituio realizar-se-o festas e momentos de convvio que seguiro o calendrio anual. Porque que preciso avaliar?

Para tomar conscincia do trabalho realizado; Para perceber as consequncias deste trabalho na mudana de prticas e situaes; Para poder transmitir aos outros aquilo que se faz.
Como avaliar?

Reunies quinzenais de Educadoras por forma a avaliar o trabalho realizado e efectuar o planeamento; Reunies de pais trimestrais para a avaliao do trimestre;
112

Questionrio dirigido aos pais no final do ano; Avaliao de Desempenho trimestrais com base numa grelha com critrios pr-definidos; Reunies mensais com toda a Equipa; Avaliao do Projecto Educativo com uma reunio no final do ano, tendo como base as avaliaes efectuadas ao longo do ano.

Anexo 14 Regulamento Interno da Gerao Sorriso

Regulamento Interno
A Gerao Sorriso Creche e Jardim-de-Infncia uma instituio de carcter particular, tendo como fundamento principal a educao e o apoio famlia, ao nvel da infncia.
Os objectivos vigentes desta instituio so:

Garantir a Qualidade; Respeitar a Individualidade de cada criana; Promover o desenvolvimento integral e harmonioso da criana, de forma a incentivar a curiosidade, o esprito crtico, estimular a criatividade, partindo do pressuposto Aprender Brincando; Promover a auto-estima e a autoconfiana; Promover a autonomia; Incentivar projectos de investigao por parte das crianas; Partir do que a criana sabe para novas aprendizagens; Incentivar a participao das famlias no processo educativo, de forma a tornar a escola um prolongamento da famlia; Estabelecer relaes de efectiva colaborao com a comunidade. A Inscrio; Admisso e Frequncia:

1) O processo de inscrio e respectivos prazos: Pr-inscrio: todo o ano. Inscrio definitiva faz-se de acordo com a lotao da instituio, sendo que estando esta no seu mximo, as inscries far-se-o nos meses de Julho e Agosto.
113

Confirmao da continuao ou desistncia durante o ms de Maio.

2) A inscrio considerada anual, sendo obrigatrio o pagamento de 12 meses por ano. 3) No ms de Maio de cada ano lectivo, os pais interessados em renovar a matrcula anual tero de proceder reinscrio para o ano lectivo seguinte e o pagamento do seguro anual. 4) A inscrio permanece vlida por um perodo de trs meses, aps o que, para a sua manuteno e respectiva vaga, obrigatrio o pagamento da mensalidade.
5) A inscrio das crianas feita mediante o preenchimento prvio do boletim de inscrio e aps apresentao da seguinte documentao: Cpia Cdula Pessoal da criana ou B.I.; Declarao mdica em como a Criana no possui qualquer tipo de doena Infecto-Contagiosa; Cpia do Boletim de Vacinas e do Carto de Utente; Cpia do Bilhete de identidade e do n. de contribuinte do Encarregado de Educao. 6) A desistncia de frequncia ter de ser comunicada por escrito a este Estabelecimento, no ms anterior mesma.

O Pagamento:
1) As mensalidades devero ser pagas at ao dia 8 de cada ms, atravs de Transferncias Bancrias, ou pagamento directo na instituio. A no observncia do ponto anterior implica o agravamento da mesma, num valor de 10% at ao dia 15, e de 20% at ao dia 30. 2) Em caso de incumprimento do estabelecido nos pontos anteriores, a Direco reserva-se o direito de suspender a frequncia do aluno, at regularizao da mesma. 3) Se a criana faltar um determinado perodo de tempo (superior a 15 dias), a mensalidade ser exactamente a mesma, salvo se a criana trouxer uma declarao mdica a comprovar a doena de longa durao. 4) A no frequncia, por motivos alheios ao Estabelecimento, no obriga a reduo/devoluo nas mensalidades, ou no pagamento de qualquer servio ou actividade extra-curricular aplicvel. Em caso de doena, comprovada por documento mdico e superior a quinze dias teis, sero descontados esses dias.

Ordem e Organizao:
1) A Creche e Jardim-de-infncia permanecem abertos durante todo ano, excepto no Ano Novo e Tera-feira de carnaval e em todos os feriados nacionais e concelhios.

114

2) O horrio de funcionamento da Creche/ Jardim-de-infncia das 07h30 at s 19h30, de Segunda a Sexta-feira. As crianas devero ser entregues no mximo at s 9h00, salvo em casos excepcionais que devero telefonar a avisar, assim como, em caso de falta. 3) As actividades pedaggicas planificadas iniciam-se da parte da manh a partir das 9h30, contempla-se a rotina diria da instituio e as actividades livres at ao encerramento. O reforo da manh somente dado pelas 09h15; Durante o perodo destinado s actividades planificado de carcter pedaggico, no so permitidas visitas s salas de actividades para que no exista interrupo das mesmas. Apenas se consideram excepes quanto creche em que os pais podero visitar as crianas somente no berrio, assim como relativamente ao horrio de entrega das crianas. 4) As aulas de actividades extra-curriculares no acrescem ao valor da mensalidade. 5) A entrega das crianas no final das actividades dever ser efectuada pelas pessoas de servio aos pais ou a algum devidamente credenciado por estes, mediante aviso prvio. Alimentao: 1) As refeies so asseguradas pela instituio, com a excepo da alimentao especial; as ementas sero afixadas semanalmente para a consulta dos pais. 2) Caso o encarregado de educao no pretenda usufruir deste servio, responsabiliza-se pela integridade da comida, que ser apenas aquecida e fornecida criana. Higiene e Sade: 1) Todas as crianas devem apresentar-se limpas e asseadas e, a partir da aquisio da marcha, sendo o uso de bibe escolhido pelo estabelecimento obrigatrio. 2) As crianas portadoras de agentes parasitrios esto impedidas de frequentar a Instituio at se constatar que a infestao est controlada. 3) Sempre que a criana apresente estado febril superior a 38c ou doenas infectocontagiosas (papeira, gripes, sarampo, etc.), a criana ser encaminhada e acompanhada na sala de recobro e no permitida a sua permanncia na instituio de modo a salvaguardar a sade das restantes crianas, sendo obrigatrio os pais a virem buscar depois de serem avisados.
115

4) Sempre que as crianas tenham necessidade de ser medicamentadas, devero os Encarregados de Educao entregar responsvel do grupo na Creche/Jardim-de-Infncia, os respectivos medicamentos e instrues de aplicao. No caso de ausncia da responsvel hora de acolhimento das crianas, devero entreg-los s pessoas a quem a estiver a substituir. Disposies Finais: 1) A Instituio no se responsabiliza por quaisquer objectos de valor (fios, anis, pulseiras, brincos, etc.), assim como pelos brinquedos. 2) Devero ser os pais a trazer mudas de roupa, um saco para a roupa suja, fraldas para o dia (para as crianas que as usam), copo, escova de dentes e pasta dentfrica, um avental para a realizao de actividades de expresso plstica que possam danificar as roupas. 3) Os Encarregados de Educao devem dirigir-se pessoa responsvel pelo grupo do seu educando sempre que necessitem de tratar algum assunto. 4) A Direco reserva-se no direito de no permitir ou condicionar o acesso a reas reservadas s crianas. 5) A falta atempada de artigos de higiene, de alimentao ou medicamentos ser suprida pelo Estabelecimento, sendo o seu valor debitado juntamente com a mensalidade, de acordo com o Prerio. Os artigos constantes deste Regulamento so estabelecidos pela Direco para cada ano lectivo, e a frequncia do mesmo est sujeita ao seu cumprimento. Com os melhores cumprimentos e colocando-se disposio para qualquer esclarecimento adicional. _____________________________________ Gerao Sorriso

Regulamento entregue ao Exmo. Sr. Encarregado de Educao __________________________________________________ no dia ( / / ).

116

(destacar)................................................................................................................

Recebi o Regulamento Interno da Instituio Gerao Sorriso em (

).

Nome da Criana___________________________________________________

Assinatura do Encarregado de Educao

___________________________________________

117

Anexo 15 Mapa de Custos inerentes aos Servios

*IVA INCLUIDO Fonte 594 www.portaldaempresa.pt 60.000 (2041m2) Centuplex Construes e E. Antnio 325.000 Zeferino Matos 16 70 32 2 2 10 70 20 23 175 22 7 180 180 180 180 1 2 2 5 2 1 1 8 1 1 1 12 1 1 38,67 11,95 9,99 99,06 29,7 46 0,60 35,4 88,8 3,47 2,97 28,76 0,25 0,25 0,25 0,25 400 38,67 99 40,61 13,83 2500 619 837 320 198 59 460 42 708 2.042 607 65 201 44 44 44 44 400 77 198 203 28 2.500 290 4.632 499 615 200 Ikea Ikea Ikea Ikea Ikea Pix Mania Ikea Abrakadabra Abrakadabra Ikea Ikea Ikea Ikea Ikea Ikea Ikea Ikea Ikea Ikea Ikea

Descrio Constituio da Empresa e Registo da Marca Construo Terreno Contruo (Chave na Mo) Equipamentos Beros Edredon Lenol Tocador Estante Espreguiadeiras Babetes Catre Mesas Cadeiras Cabides Estante Salas Pratos Rasos Pratos Fundos Talheres Copos Utensilios Cozinha Mesa para adultos Estantes Arquivos Cadeiras de escritorio Conjunto Primeiros Socorros Material Didtico Material Tecnolgico Copiadora/Impressora/Scanner/Fax Computadores Portatil Retroprojector + Assessrios Ligaes Internet - REDE Outros Contabilidade HACCP e Controlo de Pragas Seguros TOTAL

Unidades Preo 1 594

Total*

290,0
579 499 615 200 112 400

www.ricoh.pt www.worten.pt www.pixmania.com nortescolar

1.344 Adlia Silvestre 400 Ecowise 3394,74 Vidal e Satntos 403.316

118

Anexo 16 Localizao do Terreno

Terreno Concelho Freguesia rea do Terreno Observaes Torres Vedras So Pedro e Santiago 2041 m2 Com viabilidade de construo

119

Anexo 17 Mapa de Custos inerentes ao Pessoal

Clculo Mensal Salrio Base Total 1.300 1.300 1.000 1.000 750 3.750 500 5.000 500 500 600 600 500 500 total 12.650

Descrio Gerente Coordenadora Pedaggica Educadores De Infncia Auxiliares de Aco Educativa Administrativa Cozinheira Ajudante Cozinheira

Quantidade 1 1 5 10 1 1 1 20

Servios Sub-contratados Limpeza (mensal) Ingls (mensal) Msica (mensal) Msica - Berrio (mensal) Dana (mensal) Workshops (mensal) Animador Festas Aniversrio Nutricionista Cozinheira Festas Aniversrio Praia Ms de Junho ou Julho

Custo 18/hora 15/hora 15/hora 15/hora 15/hora 25/hora 25/hora 100 25/festa 75/dia

N Horas 1h diria 1h*3 salas 1h*8 salas 0,5h*2 salas 1h*3 salas 1h*Quinzenal Servio Anual 15 dias/ANUAL total

Total 378 180 360 60 180 50 25 100 25 750 2.108

120

Anexo 18 - Planta Creche e Jardim-de-Infncia

Parque Coberto Colaboradores Parque Coberto Clientes

=2m

23 m

H O R T
Salas 4,5 e 6 Wc Crianas 1 WC Pessoal Recepo Sala Pessoal Sala 1, 2 e 3 Dispensa Arrumaes WC Crianas 2 Copa 2

Parque 1 - Espao exterior at aos 3 anos

50 m

Lavandaria Cozinha

Sala Recobro Bero 1,2

corredor refeitrio

Sala Parque 1,2 Copa 1

Sala Polivalente Vidro - - - -

Parque 2 - Espao exterior 3-6 anos

121

Salas 1 e 2 Sala 3 Sala 4, 5 e 6 Berrio 1 e 2 Sala Parque Sala Pessoal Copa 1 Copa 2 Wc Crianas 1 WC Crianas 2 WC Pessoal Sala Recobro Recepo Arrumaes Dispensa Lavandaria Cozinha corredor refeitrio Sala Polivalente

Espao Interior n divises dimenso 2 5*4 1 5*6 2 5*5 2 6*5,4 2 6*5,4 1 5*2,5 1 2*3 1 2,5*2 1 5*2,5 1 2,5*3 1 6*2,5 1 5*2,5 1 5*6 1 3,5*2,5 1 3,5*2,5 1 2,5*5 1 6*6 1 2*36 1 (3,14*7^2)/2 1 (3,14*7^2)/2

m2/diviso Total m2 20 40 30 30 25 75 16 32 16 32 12,5 12,5 6 6 5 5 12,5 12,5 7,5 7,5 15 15 12,5 12,5 30 30 8,75 8,75 8,75 8,75 12,5 12,5 36 36 72 72 76,9 76,9 76,9 76,9 total 602

Espao Exterior dimenso (m2) Parque 1 85 Parque 2 142,5 Horta 12,5 Estacionamentos 104 total 344

Dimenso total da Creche e Jar dim-de-infncia: 946 m2

122

Anexo 19 Exemplos de espaos interiores e exteriores

123

124

Anexo 20 - Comunicao Externa

2010 Actividades/semanas Criao website Investimento em links patrocinados Press Release Stand no Oeste Infantil Stand na Feira de S. Pedro Stand Arena Shopping Outdoors Publicidade Badaladas Publicidade Radioeste Flyers
Janeiro Fevereiro Maro Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Processo de elaborao/preparao

Execuo

125

Anexo 21 Custos com Comunicao

* IVA INCLUIDO Descrio Badaladas Radioeste Outdoors - 3 meses (3 x 9)m2 Flyers + Impresso Outdoors Site Institucional Links Patrocinados - Anual KIT Gerao Sorriso + Ofertas Stands Canetas Lpis de Cor Bolas anti-stress KIT Gerao Sorriso T-shirt Fita de Pescoo Pasta Caderneta Projecto Pedaggico + Regulamento Interno Stand no Oeste Infantil Recursos Humanos (3 dias) Stand Feira S. Pedro Recursos Humanos (9 dias) Stand Arena Shopping Recursos Humanos (2 dias) Oferta Workshop Jantar de Natal Quantidade Custo Unitrio Total* 2 660 1320 3 359 1077 6 3/m2/ms 1458 1080 1 12 1500 500 1500 150 150 150 130 130 2 1 2 1 2 1 20 20 total 500 75 0,35 0,8 0,4 1,8 0,48 0,3 0,37 1,02 90 610 270 630 60 25 15 25 Jornal Badaladas Radioeste C.M.T.Vedras Grfica Torreana Cludio Santos (tcnico 500 informtica) 900 Google 525 Corebe 400 Corebe 600 Corebe 270 Corebe 72 Corebe 45 Corebe Centro de Cpias Celestino e 48,1 Rosalina Centro de Cpias Celestino e 132,6 Rosalina 180 610 540 630 120 25 300 500 11332,7

Promotorres Arena Shopping

Conquistar o Castelo dos Mouros

Patio do Faustino MuitAventura

126

Anexo 22 Parceria Cheque Creche

127

Anexo 23 - Parceria Ticket Infncia

133

Anexo 24 Viabilidade Financeira

Pressupostos:
EXPLORAO Capacidade instalada n de Meses de funcionamento Preo de Venda Previsto INSCRIES Preo de Venda Previsto RE-INSCRIES Preo de Venda Previsto MENSALIDADE Preo de Venda Previsto Refeies nRefeies Mdia Anual Preo de Venda Mdio Previsto de Festas Aniversrio N Festas Mensais Assistncia Mdia a Workshops Workshops/Ano Preo de Venda Previsto Workshop Preo de Venda Previsto Praia n previsto * Praia Taxa de Inflao Taxa de IVA Imposto Sobre o Resultados Segurana Social - Trabalhador Segurana Social - Empresa Reteno na Fonte IRS CMVMC * Refeies U Inscremento Anual
WORKING CAPITAL P.M. Recebimento D.M. Matrias Primas D.M. Produtos Acabados P.M. Pagamento (MP+FSE) P.M. Pagamento IVA P.M. Recebimento IVA P.M. Pagamento Seg. Social P.M. Pagamento IRS

126 12 200 100 220 75 75% 125 1 20% 24 2,5 40 50,4 2,6% 20% 27,5% 11% 23,75% 22% 1,5 3%

0 2,25 0 0 1 2 1 1

OUTROS ELEMENTOS Autonomia Financeira Yield Euribor a 12 meses Euribor a 6 meses Prmio de Risco do Mercado Spread a 12 meses Spread a 6 meses Taxa de Juro (Euribor+Spread) 12M Taxa de Juro (Euribor+Spread) 6M

20% 4%

3,03% 2,95%
5% 0,6% 0,5% 3,63% 3,45%

IVA: Isentos nos termos do artigo 9 do cdigo do IVA

138

Tabela 22 - Mapa de Previso de Vendas e Taxa de Inflao Actualizada

Ano Taxa de Inflao Actualizada +1 Vendas / Ano Inscries Quantidade Vendida Preo Unitrio Re-inscries Quantidade Vendida Preo Unitrio Mensalidades Quantidade Vendida Preo Unitrio Refeies Quantidade Vendida Preo Unitrio Workshops Quantidade Vendida Preo Unitrio Festas Aniversrio Quantidade Vendida Preo Unitrio Praia Quantidade Vendida Preo Unitrio total

2 1,0

3 1,1 3 25,0 205,2 101 102,6 25,0 210,5 101 105,3 1.512,0 231,6 1.134,0 79,0 604,8 2,6 12,0 131,6 50,4 42,1 460.880,5

4 1,1 4 25,0 216,0 101 108,0 1.512,0 237,6 1.134,0 81,0 604,8 2,7 12,0 135,0 50,4 43,2 472.863,4

5 1,1 5 25,0 221,6 101 110,8 1.512,0 243,8 1.134,0 83,1 604,8 2,8 12,0 138,5 50,4 44,3 485.157,8

6 1,1 6 25,0 227,4 101 113,7 1.512,0 250,1 1.134,0 85,3 604,8 2,8 12,0 142,1 50,4 45,5 497.771,9

7 1,2 7 25,0 233,3 101 116,6 1.512,0 256,6 1.134,0 87,5 604,8 2,9 12,0 145,8 50,4 46,7 510.714,0

8 1,2 8 25,0 239,4 101 119,7 1.512,0 263,3 1.134,0 89,8 604,8 3,0 12,0 149,6 50,4 47,9 523.992,6

9 1,2 9 25,0 245,6 101 122,8 1.512,0 270,1 1.134,0 92,1 604,8 3,1 12,0 153,5 50,4 49,1 537.616,4

10 1,3 10 25,0 252,0 101 126,0 1.512,0 277,2 1.134,0 94,5 604,8 3,1 12,0 157,5 50,4 50,4 551.594,4

1 126,0 200,0 0 100,0 1.354,5 220,0 1.015,9 75,0 604,8 2,5 12,0 125,0 50,4 40,0 404.408,6

1.512,0 225,7 1.134,0 77,0 604,8 2,6 12,0 128,3 50,4 41,0 449.201,3

139

Tabela 23 - Mapa de Previso de Vendas - Ano 1

Previso de vendas/ms 1 Ano setembro outubro Novembro dezembro janeiro fevereiro maro abril 1 2 3 4 5 6 7 63 75,6 94,5 113,4 126 126 126 Taxa de crescimento Refeies 47,25 56,7 70,875 85,05 94,5 94,5 94,5

maio 8 126 94,5 9 126 94,5

junho 10 126 94,5

julho 11,0 126 94,5

agosto 12,0 126 94,5

Tabela 24 - Mapa do Custo das Matrias Vendidas e Matrias Consumidas

MAPA CMVMC Refeies Unitrio TOTAL CMVMC + IVA

1 35.721 35.721 42.865

2 36.650 36.650 43.980

3 37.603 37.603 45.123

4 38.580 38.580 46.296

5 39.583 39.583 47.500

6 40.613 40.613 48.735

7 41.668 41.668 50.002

8 42.752 42.752 51.302

9 43.863 43.863 52.636

10 45.004 45.004 54.005

140

Tabela 25 - Mapa dos Fornecimentos e Servios Externos

MAPA FSE Subcontratos Electricidade Agua Livros e doc. tcnica Material de escritrio Artigos para oferta Rendas e alugueres Comunicao Seguros Publicidade e propaganda Limpeza, higiene e conforto Trabalhos especializados Outros forn. e servios TOTAL FSE+IVA

1 8.448 960 960 96 96 1.674 600 960 2.716 9.240 3.629 80 1.075 30.534 36.641

2 8.668 985 985 98 98 1.265 770 985 2.786 3.681 3.723 82 1.103 25.230 30.276

3 8.893 1.011 1.011 101 96 1.298 790 1.011 2.859 3.777 3.820 84 1.132 25.881 31.057

4 9.124 1.037 1.037 104 96 1.331 810 1.037 2.933 3.875 3.919 86 1.161 26.551 31.862

5 9.361 1.064 1.064 106 96 1.366 831 1.064 3.009 3.976 4.021 89 1.191 27.239 32.687

6 9.605 1.091 1.091 109 96 1.402 853 1.091 3.088 4.079 4.126 91 1.222 27.945 33.534

7 9.855 1.120 1.120 112 96 1.438 875 1.120 3.168 4.185 4.233 93 1.254 28.669 34.403

8 10.111 1.149 1.149 115 96 1.475 898 1.149 3.250 4.294 4.343 96 1.287 29.412 35.294

9 10.374 1.179 1.179 118 96 1.514 921 1.179 3.335 4.406 4.456 98 1.320 30.174 36.209

10 10.643 1.209 1.209 121 96 1.553 945 1.209 3.422 4.520 4.572 126 1.355 30.981 37.177

141

Tabela 26 - Mapa Custo com o Pessoal

1 Inscremento Anual Actualizado +1 Proprietria (administrao) Administrativa Cordenadora Pedaggica Educadora de Infncia Auxiliar de Aco Educativa Cozinheira Ajudante Cozinheira TOTAL 18200 7000 14000 52500 70000 8400 7000 177100

2 1,0

3 1,1

4 1,1

5 1,1

6 1,2

7 1,2

8 1,2

Unidade: Euros 9 1,3

10 1,3

18746 7210 14420 54075 72100 8652 7210 182413

19308 7426 14853 55697 74263 8912 7426 187885

19888 7649 15298 57368 76491 9179 7649 193522

20484 7879 15757 59089 78786 9454 7879 199328

21099 8115 16230 60862 81149 9738 8115 205307

21732 8358 16717 62688 83584 10030 8358 211467

22384 8609 17218 64568 86091 10331 8609 217811

23055 8867 17735 66505 88674 10641 8867 224345

23747 9133 18267 68501 91334 10960 9133 231075

Tabela 27 - Mapa EOEP (Estado e outros Entes Pblicos) IVA

Ano 1 IVA Liquidado IVA Dedutivel IVA a Receber Saldo do IVA em Dvida 13.251 -13.251 -1.104

Ano 2 12.376 -12.376 -1.031

Ano 3 12.697 -12.697 -1.058

Ano 4 13.026 -13.026 -1.086

Ano 5 13.365 -13.365 -1.114

Ano 6 13.711 -13.711 -1.143

Ano 7 14.067 -14.067 -1.172

Ano 8 14.433 -14.433 -1.203

Unidade: Euros Ano 9 Ano 10 14.807 -14.807 -1.234 15.197 -15.197 -1.266

142

Tabela 28 - Mapa EOEP (Estado e Outros Entes Pblicos) Segurana Social e IRS

Ano 1 Segurana Social Trabalhador Empresa Saldo SS em Dvida Reteno na Fonte IRS Saldo IRS em Dvida Recursos Financeiros de Explorao em EOEP (SS+IRS) 19.481 42.061 4.396 38.962 2.783

Ano 2 20.065 43.323 4.528 40.131 2.866

Ano 3 20.667 44.623 4.664 41.335 2.952

Ano 4 21.287 45.961 4.803 42.575 3.041

Ano 5 21.926 47.340 4.948 43.852 3.132

Ano 6 22.584 48.761 5.096 45.168 3.226

Ano 7 23.261 50.223 5.249 46.523 3.323

Ano 8 23.959 51.730 5.406 47.918 3.423

Unidade: Euros Ano 9 Ano 10 24.678 53.282 5.569 49.356 3.525 25.418 54.880 5.736 50.837 3.631

7.179

7.394

7.616

7.845

8.080

8.322

8.572

8.829

9.094

9.367

Tabela 29 - Amortizaes anuais Quotas Constantes

Amortizaes anuais Quotas Constantes Valor Taxa de Vida til Aquisio Amortizao Terreno Edifcio Mobilirio Computadores Computadores Outros Equipamentos Informticos Despesas Instalao Total Investimento Capital Fixo ARE Total VLC 60.000 270.000 5.238 5.131 5.131 905 500 20% 12,5% 33,33% 33,33% 5,00% 33,33% 5 8 3 3 20 3 Ano 0 -60.000 -270.000 -5.238 -5.131 -5.131 -905 -500 -346.905 56.577 56.532 56.532 54.655 Ano 1 54.000 655 1.710 Ano 2 54.000 655 1.710 Ano 3 54.000 655 1.710 Amortizaes do Exercicio Ano 4 54.000 655 Ano 5 54.000 655 1.710 45 167 Ano 6 655 1.710 Ano 7 655 1.710 Ano 8 655 Ano 9 Ano 10 -

Unidade: Euros Amortiz. Acum.

VLC

270.000 5.238

0 0

167

167 -5.131 56.365 2.365 2.365 655 0 0

500

275.738 0

143

Tabela 30 - Demonstrao de Resultados

Vendas CMVMC FSE Custos com o Pessoal Ordenados Enc. Empresa EBIDA Amortizaoes do Exerccio EBIT Imposto sobre Resultados EBIT (1-t) Operational Cash Flow Reporte de Prejuizos

Unidade: Euros Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5 Ano 6 Ano 7 Ano 8 Ano 9 Ano 10 404.409 449.201 460.881 472.863 485.158 497.772 510.714 523.993 537.616 551.594 35.721 36.650 37.603 38.580 39.583 40.613 41.668 42.752 43.863 45.004 30.534 25.230 25.881 26.551 27.239 27.945 28.669 29.412 30.174 30.981 177.100 42.061 118.992 56.577 62.416 17.164 45.251 101.828 0 182.413 43.323 161.585 56.532 105.054 28.890 76.164 132.696 0 187.885 44.623 164.889 56.532 108.357 29.798 78.559 135.091 0 193.522 45.961 168.248 54.655 113.594 31.238 82.355 137.010 0 199.328 47.340 171.667 56.365 115.303 31.708 83.594 139.959 0 205.307 48.761 175.147 2.365 172.782 47.515 125.267 127.632 0 211.467 50.223 178.687 2.365 176.322 48.488 127.833 130.198 0 217.811 51.730 182.288 655 181.633 49.949 131.684 132.339 0 224.345 53.282 185.952 0 185.952 51.137 134.815 134.815 0 231.075 54.880 189.654 0 189.654 52.155 137.499 137.499 0

144

Tabela 31 - Mapa de Working Capital

Ano 1 1. Necessidades Financeiras CMVMC Clientes EOEP IVA a Receber Total 2. Recursos Financeiras Fornecedores EOEP Seg. Social (empresa + trab.) IRS Salrios IVA a Pagar Total 3. Working Capital 4. Variao de Working Capital Invest. Em W.C. Desinvestimento em W.C.

Ano 2

Ano 3

Ano 4

Ano 5

Ano 6

Ano 7

Ano 8

Unidade: Euros Ano 9 Ano 10

0 0 0 0

0 0 0 0

0 0 0 0

0 0 0 0

0 0 0 0

0 0 0 0

0 0 0 0

0 0 0 0

0 0 0 0

0 0 0 0

4.396 2.783 -13.251 -6.072 6.072

4.528 2.866 -12.376 -4.982 4.982

4.664 2.952 -12.697 -5.081 5.081

4.803 3.041 -13.026 -5.182 5.182

4.948 3.132 -13.365 -5.285 5.285

5.096 3.226 -13.711 -5.389 5.389

5.249 3.323 -14.067 -5.496 5.496

5.406 3.423 -14.433 -5.604 5.604

5.569 3.525 -14.807 -5.714 5.714

5.736 3.631 -15.197 -5.830 5.830

6.072 0

-1.090 -1.090

6.171 0

-989 -989

6.274 0

-885 -885

6.380 0

-777 -777

6.490 0

-660 -660

145

Tabela 32 - Mapa de Cash Flow

Ano 0 1. Recursos Financeiros Operational Cash Flow Valor Residual de Inv. W.C. Valor Residual de Inv. Capital Fixo Total (1) 2. Necessidades Financeiras Invest. em Capital Fixo Invest. em W.C. Total (2) 3. Cash Flow (1-2)

Ano 1

Ano 2

Ano 3

Ano 4

Ano 5

Ano 6

Ano 7

Ano 8

Unidade: Euros Ano 9 Ano 10

101.828

132.696

135.091

137.010

139.959

127.632

130.198

132.339

134.815

137.499 5.830 0 143.329

101.828

132.696

135.091

137.010

139.959

127.632

130.198

132.339

134.815

346.905 0 346.905 -346.905

0 6.072 6.072 95.756

0 -1.090 -1.090 133.786

0 6.171 6.171 128.920

0 -989 -989 137.999

-5.131 6.274 1.143 138.816

0 -885 -885 128.516

0 6.380 6.380 123.818

0 -777 -777 133.116

0 6.490 6.490 128.325

0 -660 -660 143.989

Tabela 33 - Mapa de Servio da Dvida

Unidade: Euros Ano 9 Ano 10 62.443 31.221 31.221 31.221 2.264 1.132 91 45 647 324 30.665 30.943

1. Capital em Divida 2. Reembolso 3. Juro 4. Imposto Selo S/e Juro 5. Benificio Fiscal S/e (3+4)

Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5 Ano 6 Ano 7 Ano 8 312.215 280.993 249.772 218.550 187.329 156.107 124.886 93.664 31.221 31.221 31.221 31.221 31.221 31.221 31.221 31.221 6.158 10.186 9.054 7.922 6.791 5.659 4.527 3.395 246 407 362 317 272 226 181 136 1.761 2.913 2.590 2.266 1.942 1.618 1.295 971 Out Flow (2+4-5) 29.706 28.716 28.994 29.273 29.551 29.829 30.108 30.386

146

Com a entrada de capitais alheios, o VAL ajustado aumenta.