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SUCOS FAZENDA SO PEDRO: Crescer ou no crescer, eis a questo

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SUCOS FAZENDA SO PEDRO: Crescer ou no crescer, eis a questo

Preparado pelo Prof. Joo Osvaldo Schiavon Matta, da ESPM SP. Recomendado para a disciplina de: Marketing Estratgico Este um caso fictcio, cuja elaborao de exclusiva responsabilidade do autor. Desenvolvido unicamente para fins de estudo em ambiente acadmico. Eventuais semelhanas com fatos reais tero sido mera coincidncia. Direitos autorais reservados ESPM. Julho | 2006

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RESUMO
Este caso explora a difcil deciso de crescer ou no de uma empresa familiar (fictcia, criada para os propsitos didticos deste caso) que, levada pelo sucesso de seu principal produto, v-se em uma encruzilhada: aventurar-se em outro mercado ou no. A deciso a ser tomada envolve a produo, o marketing, o setor de vendas, a rea financeira e os recursos humanos. Este caso convida os estudantes a pensar ao lado do gestor da empresa e compartilhar com ele todas as dificuldades que um gestor enfrenta para a tomada de uma deciso como a proposta.

PALAVRAS-CHAVE
Empresa familiar, planejamento estratgico, marketing, sucos prontos para beber.

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SUMRIO
Introduo ............................................................................................... 5 A Fazenda So Pedro.............................................................................. 6 A dvida .................................................................................................. 8 As posies estratgicas de cada filho................................................... 8 Joo................................................................................................ 8 Jos ................................................................................................ 9 Questes para discusso ........................................................................ 9 Referncias.............................................................................................. 9

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Introduo
A deciso de crescer para qualquer empresa pode parecer, muitas vezes, uma deciso mais fcil do realmente . Existe um momento na vida de uma instituio comercial que obtm sucesso em seus primeiros anos de existncia, em que uma parada estratgica necessria para se pensar o que deve ser feito: crescer ou no. Se a deciso crescer, a dvida como. Para uma empresa familiar, ou seja, fundada e movida at ento por compromissos no s empresariais, mas tambm familiares, a deciso a ser tomada torna-se mais difcil ainda. Em uma empresa familiar, a tomada de deciso no envolve apenas o crescimento e o seu desenho estratgico, mas tambm em que grau esse crescimento ir envolver a gesto que vem sendo realizada por parte da famlia. Muitas vezes, crescer pode significar ter que se trocar componentes dessa famlia, que sempre ocuparam cargos de gesto na empresa, por profissionais contratados diretamente do mercado. O crescimento de uma empresa na regio de Ribeiro Preto, por mais que esta regio seja uma das mais ricas do Pas, est limitado ao tamanho do segmento de mercado em que atua a empresa. Se o canal principal de venda dos produtos, como o caso da Fazenda So Pedro, for o varejo, as vendas dependero do aumento de demanda local para o seu crescimento. De acordo com o tipo de produto, o aumento de sua demanda no se dar apenas pelo crescimento de consumo per capita, sendo necessria a expanso para alm da regio, no caso da cidade de Ribeiro Preto, para se buscar a expanso do negcio. o caso de sucos prontos para beber. Esses produtos so vendidos quase exclusivamente atravs do canal varejo. O mercado de sucos prontos para beber no Brasil tem crescido de forma vertiginosa nos ltimos anos. Parece que o consumidor brasileiro descobriu no suco pronto para beber a sada para matar sua sede com sade. Grandes empresas multinacionais vm investindo pesado nesse mercado, aps o grande sucesso em nosso pas da mexicana Del Valle. A Coca-cola, empresa norte-americana, conhecida mundialmente por vender o refrigerante mais consumido no mundo, adquiriu a Sucos Mais e est apostando nesse novo segmento. Outro exemplo a Unilever, que criou o suco Ades base de soja. Esses importantes players vm investindo tempo, tecnologia e muita verba de marketing para se estabeleceram nesse novo mercado ainda em expanso. Se quiser crescer, uma empresa familiar, como o caso da Fazenda So Pedro, ter que deixar o bero explndido da sua regio de origem Ribeiro Preto e entrar em uma briga de gigantes em um mercado como o da Grande So Paulo. Bero explndido em Ribeiro Preto porque premissa, aqui neste caso, o grande sucesso dos sucos prontos da Fazenda So Pedro naquela cidade e regio. Esse sucesso um grande problema para as multinacionais, que tero uma importante barreira de entrada para superar e conquistar o mercado daquela regio. Entretanto, o foco deste caso o estudo do crescimento da Fazenda So Pedro.

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A Fazenda So Pedro
A Fazenda So Pedro uma tradicional fazenda do interior paulista e est localizada no municpio de Sertozinho, na regio de Ribeiro Preto. A fazenda tem 800 alqueires paulistas (1.936 hectares) de extenso territorial. Um tamanho acima da mdia das propriedades da regio. Trata-se de uma fazenda tradicional, que pertence famlia Azevedo desde as primeiras dcadas do sculo XX. J passou por um perodo de destacada prosperidade nos tempos do caf e, hoje, uma propriedade modelo na regio e em todo o Pas pela sua alta produtividade em vrias culturas. Alm do gado de corte e de leite, que ocupa quase 30% do espao fsico da fazenda, so plantadas culturas rotativas como soja, amendoim, milho, arroz, etc. Entretanto, essa fazenda exceo na regio por no ter optado pela (mono) cultura da cana, como fez a macia maioria das propriedades sua volta. Seus proprietrios escolheram como principal cultura a laranja, que j teve seu perodo de alta prosperidade no Brasil. Perodo este que, segundo especialistas, no dever voltar. O alto investimento em tecnologia, realizado pelos grandes concorrentes internacionais do Brasil (principalmente os EUA), e a criao de um oligoplio na compra do fruto para a transformao em suco no permitiro um aumento no valor da caixa colhida da laranja (unidade de medida para a venda dessa cultura). O valor que est sendo praticado hoje pelo mercado traz uma margem extremamente pequena e, por vezes, inviabilizadora para os mdios e pequenos produtores. Com isso, a grande maioria que plantava laranja na regio de Ribeiro Preto planta, hoje, cana-de-acar para vender s usinas de lcool. Para compensar o baixo preo pago pelas empresas produtoras de suco, os proprietrios da Fazenda So Pedro resolveram investir em um novo negcio: a venda no varejo de suco de laranja pronto para beber, ao invs de partirem para a cana-de acar. Essa deciso no foi fcil de ser tomada, pois vender sucos prontos para beber significou para a Fazenda So Pedro uma integrao vertical, ou seja, de produtora de laranja passou a ser tambm fbrica de suco. A Fazenda So Pedro foi herdada nos anos 60, aps o falecimento do Sr. Fernando Azevedo, por Oswaldo Azevedo, seu filho. Fernando transformou a propriedade em uma das mais conhecidas no Brasil e no mundo durante a incrvel poca do caf. Essa fazenda chegou a ser visitada at pelo presidente Getlio Vargas em seu ltimo mandato, motivo de muito orgulho e assunto preferido nas prosas do Sr. Fernando. Oswaldo Azevedo tem dois filhos: Joo e Jos. Jos, mais velho, optou por estudar na prpria regio onde nasceu para no ficar longe da fazenda e, principalmente, da famlia. Desde pequeno trabalhou com o pai na propriedade e aprendeu todos os segredos de como administrar bem uma fazenda. Segredos que Oswaldo tinha aprendido com o Sr. Fernando. Jos formou-se em Administrao de Empresas em Ribeiro Preto e logo assumiu a administrao financeira dos negcios. Joo, 3 anos mais novo que o irmo, sempre foi visto pela sua me como um grande sonhador. Adorava a fazenda e, principalmente, os cavalos. Deu muito trabalho para seus pais quando pequeno. Ao contrrio do irmo, Joo foi estudar em So Paulo. Optou por Adminsitrao de Empresas, mas seu negcio era a rea comercial. Verdadeiramente se divertia trabalhando na rea. Formou-se e depois trabalhou em muitas empresas multinacionais e nacionais de grande porte na regio de So Paulo. Entretanto, casou-se com uma ribeiro-pretana que sonhava morar mais prximo de seus pais que ainda estavam na cidade de origem. Joo voltou para a regio e foi trabalhar com o pai e com o irmo na Fazenda So Pedro.

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Na segunda metade dos anos 90, o Sr. Oswaldo e seus dois filhos precisaram decidir se desistiam da laranja, que tanto retorno deu a eles e que, ecologicamente, acreditavam ser melhor que a cultura predominante e com maior perspectiva de retorno: a cana. O Sr. Oswaldo precisou fazer um papel de moderador entre os filhos, j que Jos estava radicalmente a favor da migrao para a cana, inclusive com planos de ocupar a fazenda com mais da metade de sua extenso com essa cultura. Por outro lado, Joo defendia com todos os seus argumentos prticos e filosficos a manuteno da laranja em detrimento da cana-de-acar. A deciso foi difcil de ser tomada. Jos apenas recuou de seu ponto-de-vista quando Joo, aps trabalhar intensamente durante dias e noites, apresentou ao pai e ao irmo um grande plano de integrao vertical da fazenda. Em seu plano, a Fazenda So Pedro se tornaria uma fabricante de suco de laranja pronto para beber. O produto seria vendido nos principais canais de varejo da regio. Fazia parte tambm do plano de Joo a criao de uma marca forte, smbolo de suco natural: a Fazenda So Pedro. Em 1995, foi lanado atravs de um grande evento na cidade de Ribeiro Preto o produto Suco de Laranja pronto para beber da marca Fazenda So Pedro. O suco foi vendido inicialmente em caixas do tipo tetra-pack, nos tamanhos 1 e 2 litros. O sucesso no demorou muito para chegar Fazenda So Pedro. No primeiro ano, 1995, o Suco Fazenda So Pedro j ocupava lugar de destaque nas gndolas refrigeradas dos principais supermercados da regio. A Fazenda So Pedro abriu, por necessidade, um grande escritrio comercial na cidade de Ribeiro Preto e Joo para l se deslocou. Jos preferiu continuar na fazenda, j que l foi instalada a fbrica de sucos. O investimento foi alto, mas o retorno foi acima do esperado. Assim formou-se a marca Fazenda So Pedro que se tornou lder absoluta na venda de sucos de laranja prontos para beber na regio de Ribeiro Preto. Grandes players como Del Valle, Sucos Mais e Ades vm tentando entrar de forma mais definitiva na regio, mas seus volumes de venda so insignificantes perto dos volumes comercializados pela Fazenda So Pedro. Mesmo outros sabores como pssego, morango, manga e goiaba no atraem os consumidores da regio, que tm grande preferncia pelo suco de laranja da marca Fazenda So Pedro. Entretanto, Joo vem estudando profundamente o mercado e acredita que para crescer ou at mesmo para sobreviver, a Fazenda So Pedro precisar expandir-se para alm das fronteiras da regio. Ele chega a afirmar que a Fazenda So Pedro, para sobreviver no mercado, no poder mais se contentar com a regio, pois os grandes players tm investido demais em aes de marketing buscando o estabelecimento por l. Segundo ele, a opo crescer ou vender a Fazenda So Pedro Unilever, que j se mostrou interessada. A opo de vender nem passa pela cabea de Joo, Jos e Sr. Oswaldo. Essa opo deve ser desconsiderada. Jos no est convencido da necessidade de crescimento da Fazenda So Pedro atravs da expanso para outra regio. Acredita que com uma maior eficincia nos processos produtivos e uma diminuio nos custos variveis da empresa, os bons resultados iro se manter por muito tempo. Acredita que expandir, apesar de a empresa ter caixa para isso, ser um investimento de risco muito grande e que ir tirar o core da empresa, que vender suco de laranja na regio de Ribeiro Preto. Mais uma vez, o Sr. Oswaldo est diante de um empasse estratgico. Tem duas linhas de raciocnio bem diferentes e precisa de apoio para tomar a deciso correta, j que seu papel tem sido durante todos esses anos de moderador entre os excelentes executivos, que so seus filhos.

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A dvida
O Sr. Oswaldo precisa tomar uma deciso. Coube a ele como presidente da empresa decidir entre o que prope Joo, crescer e comercializar o Suco Fazenda So Pedro em outra regio alm de Ribeiro Preto, e o que sugere Jos, no crescer mantendose produtivamente eficiente e com custos controlados para manter a margem sempre favorvel. Abaixo temos os pensamentos estratgicos de cada filho com maiores detalhes, j que ambos embasaram muito seus pontos de vista antes de apresentar ao pai. O plano apresentado por Joo necessita de um investimento financeiro maior que o de Jos, mas a empresa possui caixa suficiente para a execuo dos dois planos.

As posies estratgicas de cada filho

O pensamento estratgico de cada filho :

Joo
Para Joo, a marca Fazenda So Pedro s tem um caminho a seguir: o crescimento atravs da expanso da sua capacidade de produo e a comercializao do suco de laranja pronto para beber Fazenda So Pedro na regio da Grande So Paulo. A expanso da capacidade de produo poderia se dar, segundo o diretor comercial, atravs de algumas diferentes alternativas: simples crescimento da capacidade de produo atravs do aumento de mquinas e nmero de funcionrios, terceirizao da produo do suco a ser vendido em um planta mais prxima nova regio e mudana tecnolgica na planta de Sertozinho para buscar mais capacidade e eventuais melhorias tcnicas no suco. Joo prefere a ltima alternativa, pois esta propiciaria mudanas tcnicas no produto, que ele acredita serem necessrias. Mudanas na embalagem e na composio do suco. A regio da Grande So Paulo foi escolhida por ser uma rea com excelente poder aquisitivo e por sua proximidade fsica com Ribeiro Preto. A ideia de Joo comercializar o produto nessa regio atravs dos mesmos canais que utiliza em Ribeiro Preto supermercados e atravs de um novo canal: entrega domiciliar. A ideia contatar pequenos distribuidores locais para fazerem a distribuio de sucos diariamente na casa dos clientes cadastrados. Estes pagariam mensalmente a compra. Alm disso, o executivo da rea comercial da Fazenda So Pedro apresentou um plano de comunicao integrada para o lanamento do produto na nova regio. Este plano contempla um grande evento de lanamento; propaganda nos meios rdio, jornal e revista; assessoria de imprensa; promoo de vendas, merchandising e internet. O plano de Joo tambm inclui a abertura de um novo escritrio da empresa na cidade de So Paulo e a contratao de um diretor, dois gerentes e quatro assistentes para esse novo escritrio.

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Jos
Para Jos, o que foi apresentado por Joo no passa de uma ideia que ir colocar tudo o que foi construdo pela Fazenda So Pedro em risco. Segundo seu pensamento, no seria bom negcio para a Fazenda So Pedro sair dos seus limites de atuao: a regio de Ribeiro Preto. Nessa regio a marca conhecida e est em casa, principalmente no que diz respeito s negociaes com os principais supermercados que atuam por l. Mesmo os de marcas multinacionais priorizam em suas negociaes o Suco Fazenda So Pedro, por saberem que s colocar o produto na gndola que ele ir girar. Jos apresentou um plano de melhoria na eficincia da fbrica e um outro de reduo de custos. No plano de melhoria da eficincia da fbrica, Jos exps a necessidade da compra de novas mquinas para substiturem as antigas. Essa mudana no provocaria aumento de produtividade, mas baixaria custos pela melhor utilizao da matria-prima e pela necessidade de menos operrios, alm de uma significativa melhoria no controle da produo. O plano de reduo de custos envolveria no s a fbrica com a demisso de alguns operrios, mas tambm uma mudana na estrutura comercial com a demisso de alguns gerentes de vendas com salrios altos e a contratao, para seus lugares, de profissionais mais jovens com salrios iniciais menores.

Questes para discusso:

1 O Sr. Oswaldo precisa decidir qual caminho seguir. Portanto, supondo estar no lugar dele, qual seria seu raciocnio para a tomada de deciso? Quais consideraes seriam necessrias para uma deciso como essa? 2 Pensando na sugesto de Jos, quais seriam as alteraes possveis para aumentar a eficincia produtiva e a reduo de custos da Fazenda So Pedro? 3 Pensando na sugesto de Joo, como seria o seu plano de expanso de capacidade? Quais pontos voc consideraria relevantes para essa expanso? Discuta as consequncias de uma eventual supercapacidade produtiva. 4 Como planejaria, ainda na opo de Joo, a entrada comercial na regio da Grande So Paulo? 5 Discuta os processos de transformao sofridos pela Fazenda So Pedro sob a tica da profissionalizao de uma empresa familiar.

Referncias
GRACIOSO, Francisco. Marketing Estratgico. 4 ed. So Paulo, Atlas, 2001. PORTER, Michael. Estratgia Competitiva. 17 ed. Rio de Janeiro, Campus, 1986.

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