LA IMAGOLOGA DE UN VISTAZO Con el fin de facilitar la lectura del libro a continuacin ofrezco una vista panormica de sus captulos,

lo que brindar la posibilidad de comprender mejor su estructura: INDICE PRLOGO I. LA INGENIERA EN IMAGEN PBLICA II. LA IMAGEN INTERNA III. PSICOLOGA DE LA IMAGEN PBLICA IV AUDITORA DE IMAGEN PBLICA V. IMAGEN VISUAL VI. IMAGEN VERBAL VII. COMUNICACIN NO VERBAL VIII. IMAGEN FSICA IX. IMAGEN AMBIENTAL X. RELACIONES PBLICAS XI. IMAGEN PROFESIONAL XII. IMAGEN INSTITUCIONAL XIII. PERSUASIN Y OPININ PBLICA XIV. DRAMATIZACIN DE LA REALIDAD XV. MERCADOTECNIA DE LA IMAGEN PBLICA XVI. IMAGEN AUDIOVISUAL XVII. IMAGEN POLTICA XVIII. TICA DE LA IMAGEN PBLICA

PRLOGO Muchas cosas han sucedido desde la publicacin de mi primer libro El Poder de la Imagen Pblica en el ao de 1999. La primera de ellas es que su venta ha rebasado todas las expectativas por lo que agradezco el esfuerzo de todos aquellos que lo han favorecido con su compra y lo ms importante con su lectura. Este primer libro tuvo tambin otro efecto inesperado, al menos para m, y es el hecho de que se haya introducido en el mbito acadmico como lectura recomendada para los alumnos de las carreras de comunicacin, mercadotecnia, ciencias polticas, relaciones pblicas, relaciones internacionales, publicidad, etc. de las mejores universidades del pas; A todos los catedrticos que lo han recomendado... gracias. Por otro lado surgi la conferencia magistral basada en el mismo libro y ella me ha llevado a recorrer gran parte del pas compartiendo mis teoras, conceptos y experiencias con gente del sector acadmico, del sector pblico y de la iniciativa privada con muy buena aceptacin; a quienes se han atrevido a escucharme... gracias. Precisamente durante estas giras de conferencias era constante que al final me preguntaran dnde se poda estudiar la especialidad de la imagen pblica, por lo que ante la repeticin del cuestionamiento me sensibilic y empec a pensar seriamente si sera posible crear los estudios correspondientes basados en el concepto de Ingeniera en Imagen Pblica.

Pronto la inquietud se convirti en un proyecto serio para el que me rode de gente muy competente que comparti conmigo su experiencia y conocimientos por lo que despus de un tiempo tuvimos el primer boceto de lo que sera un plan de estudios de posgrado con gran posibilidad de ser implementado; A todos los que participaron en la planeacin... gracias. Sin embargo faltaba conjuntar ms elementos que permitieran cristalizar el proyecto que consista en fundar el primer colegio de posgrado en el mundo especializado en el estudio de la imagen pblica. Era entonces necesario encontrar los catedrticos, el capital de respaldo, las instalaciones, los recursos humanos que operaran el proyecto y algo ms que yo deseaba y que pareca un sueo de opio: que la Secretara de Educacin Pblica otorgara el reconocimiento de validez oficial de estudios a un plan acadmico que no exista en ninguna otra parte. Me pareca increble que en pleno siglo XXI no existiera un producto acadmico que evidentemente era necesario y que no hubiese sido desarrollado por gente que supuestamente nos llevaba ventaja Ahora s que no!... Despus de un largo peregrinar y de enfrentar muchas negativas que me bajaban el nimo y de conocer expertos que trataban de persuadirme de no lanzarme en un proyecto de tan alto riesgo... no te metas me decan si nadie lo ha hecho en otras partes del mundo es por algo y efectivamente, me puse a pensar por qu y deduje que era... porque nadie lo haba visto!... encontr gente valiente que confi en m y ahora son mis socios, individuos talentosos que contribuyeron con sus conocimientos al proyecto y ahora son los maestros del colegio, una casa preciosa que ahora alberga las aulas de estudio y unas autoridades educativas exigentes que finalmente respaldaron el plan de estudios. A todos ellos gracias, muchsimas gracias. El primer colegio de posgrado en imagen pblica abri sus puertas el 19 de Marzo del 2001. El Colegio de Consultores en Imagen Pblica es hoy una realidad. Ya se estudia en Mxico, pas pionero, la Maestra en Ingeniera en Imagen Pblica que est formando a los futuros consultores en imagen pblica que con su trabajo contribuirn a la construccin y crecimiento de un mejor pas mediante el mejoramiento de la percepcin de su gente y sus instituciones. Ya han egresado las primeras generaciones que estn trabajando poniendo en prctica lo que aprendieron y estn encontrando un enorme campo laboral prcticamente virgen en el que hacen falta muchos especialistas.

Para contribuir a generar y compartir el conocimiento de la imagen pblica se cre desde el ao 2002 el Congreso Internacional de Imagen Pblica en el que se ofrecen conferencias relacionadas con el tema expuestas por gente de Mxico y otros pases que ha desarrollado una gran experiencia en reas ntimamente correlacionadas. Para reconocer los esfuerzos en la creacin y cuidado de la Imagen Pblica en Mxico, se instituy el Premio a la mejor Imagen Pblica para diez categoras diferentes: Empresa, Empresario, Producto, Servicio, Poltico, Artista, Deportista, Comunicador, Personaje de la Cultura y Obra Benfica; la entrega se hace dentro del marco del congreso internacional con tan buenos auspicios que a la primera edicin acudieron todas las grandes personalidades e

instituciones que fueron escogidas por votacin escrita de un cuerpo colegiado compuesto por consultores en imagen pblica, catedrticos y alumnos del colegio de maestra, un total de cien personas que hacen un anlisis de estimulacin de audiencias y percepcin de cada nominado para poder decidir el ganador de cada categora. Para apoyar la educacin en el rea y buscar ideas frescas, se instituy la Beca Excellentia Imago que cubre al 100% el costo de la maestra para aquel alumno distinguido que haga el mejor trabajo de investigacin. El concurso es al nivel de ltimo semestre de licenciatura de las universidades participantes.

El inters nacional e internacional por el colegio de maestra ya surgi y se est abriendo la posibilidad de que existan ms colegios en la Repblica Mexicana y en otras ciudades del mundo como Boston, Barcelona, Sto. Domingo y Sao Paolo. Esto habla bien de la solidez del proyecto. As como en el siglo pasado nacieron alguna vez la publicidad, las relaciones pblicas o la mercadotecnia, reas del saber que hoy nadie discute, as en los albores del siglo XXI nace formalmente la especialidad laboral y acadmica de la Imagen Pblica. S que pronto habr muchas otras empresas que se dediquen a su ejercicio, estoy cierto de que pronto las empresas y las instituciones pblicas se darn cuenta de la necesidad de contar con especialistas en el rea y crearn el puesto de Director de Imagen Pblica de igual manera como alguna vez crearon el correspondiente a las otras especialidades. Creo firmemente que todo esto lleg para quedarse y que satisfar plenamente las necesidades y expectativas de todos. Que as sea. I. LA INGENIERA EN IMAGEN PBLICA

En el captulo inicial reviso todos los conceptos que se desarrollaron en el libro El poder de la Imagen Pblica y ubico a la Imagologa dentro del contexto de la Ingeniera en Imagen Pblica. Establezco definiciones, menciono reglas, describo procesos y siento las bases para entender por qu es necesario el conocimiento que se proporciona en los siguientes captulos. II. LA IMAGEN INTERNA

La esencia es el fundamento de la imagen personal. En ste captulo, con la ayuda de la Dra. Ivonne Paquentn, doy a conocer cmo se puede reconocer la esencia de una persona y a partir de ella definir el personaje. Si la esencia est definida y es respetada entonces el proceso de creacin de una imagen pblica tiene ms probabilidades de ser exitoso.

III.

PSICOLOGA DE LA IMAGEN PBLICA

Este captulo es el complemento del anterior. Acompaado del Dr. Alejandro Nagy, los llevo por un recorrido al travs de las condiciones que rigen la percepcin y conducta de los individuos cuando perciben. Se tratan los

sentimientos y la expresin emocional, la inteligencia emocional, aspectos de la personalidad, temperamento y carcter, identidad y persuasin.

IV

AUDITORA DE IMAGEN PBLICA

La percepcin que los dems tienen acerca de una persona o una institucin slo puede conocerse al travs de la investigacin. La Dra. Ana Cristina Covarrubias y el Dr. Adrin Villegas, expertos investigadores de opinin me dieron la informacin necesaria de las tcnicas cuantitativas y cualitativas de investigacin de tal manera que el lector sepa cmo utilizarlas, cmo pedirlas, cmo interpretarlas. No se trata de hacerlo a usted investigador, sino una persona apta para relacionarse con el proceso. IV. IMAGEN VISUAL

Aqu se describe la primera de las imgenes subordinadas a la gran imagen personal o institucional. El Mto. Jos Antonio Forzn me ayuda a presentarles la semitica de manera muy sencilla y aplicada a elementos de la vida cotidiana. Aqu hablamos de los signos y su aplicacin en terrenos tan comunes como el vestuario, la fotografa o los espacios fsicos. Este captulo pone las bases cientficas serias de los conceptos que despus revisaremos en Imagen Fsica e Imagen Ambiental. V. IMAGEN VERBAL

El captulo dedicado a la palabra y a la segunda de las imgenes subordinadas. El Mto. Martn Maqueo me permite llevarlos por los terrenos del lenguaje y el discurso. Descubriremos cmo se crea una imagen verbal, cmo se escribe un discurso y cules son sus tcticas, satisfaciendo una necesidad generalizada en todos los sectores. VI. COMUNICACIN NO VERBAL

Este captulo complementa perfectamente el anterior y el siguiente ya que trata del lenguaje corporal y tambin revisa aspectos de la apariencia fsica. A su vez encontrar aqu el significado de elementos de imagen profesional e imagen ambiental. Por lo tanto se trata de un captulo interrelacionado que resulta fundamental dentro del contexto del libro.Agradezco la colaboracin del Mto. Fernando Ruano en la obtencin de la informacin.

VII.

IMAGEN FSICA

Otra de las imgenes subordinadas. La Mta. Loren Fernndez realiz un trabajo de investigacin que nos remonta a los orgenes del vestido y la

ornamentacin, la historia de la moda y la semitica aplicada al vestuario. Adems en este captulo encontrar el tema del diseo de una imagen fsica, hablamos del estilo como cdigo de comunicacin no verbal y les comparto dos cuestionarios para que ustedes puedan definir su estilo personal.

VIII.

IMAGEN AMBIENTAL

Otra imagen subordinada. Aqu cuento con la colaboracin de la Mta. Eva Leticia Ortiz quien me acompaa por la ciencia de la psicologa ambiental y el fenmeno de la percepcin ambiental y sus efectos. Se abunda en la informacin en torno al uso del espacio, del color, la msica y el aroma.

IX.

RELACIONES PBLICAS

Este es un captulo de apoyo para todo lo que respecta a la creacin de una imagen institucional por lo que est relacionado con el captulo correspondiente. El publirrelacionista Carlos Bonilla comparte su experiencia para que pueda introducirlos en la aplicacin de las relaciones pblicas en la creacin de una identidad corporativa y adentrarnos en las relaciones que guarda la especialidad con la publicidad, la propaganda y la conducta organizacional, por lo que tambin guarda relacin con los captulos de imagen profesional, imagen audiovisual y mercadotecnia de la imagen pblica. X. IMAGEN PROFESIONAL

Este captulo trata la imagen institucional desde la perspectiva del protocolo de negocios. Ana Martha Lpez Edwards me acompaa en la descripcin de cientos de recomendaciones para saber impactar al travs de la conducta en el mbito empresarial. Trato aqu puntos como: el saludo, la costumbre de tutear, el manejo de la tarjeta de presentacin, el gnero en los negocios, la etiqueta electrnica, el manejo eficaz de las juntas, las crisis y el vocero. XI. IMAGEN INSTITUCIONAL

En este captulo decid hablar de la comunicacin institucional con un enfoque actual hacia las cibercomunicaciones. Veremos la importancia de la comunicacin organizacional en la creacin de la percepcin hacia una institucin. El captulo complementa los dos anteriores que juntos conforman el tratamiento de la imagen institucional. Agradezco la colaboracin del Dr. Octavio Islas y del Mto. Fernando Gutirrez.

XII.

PERSUASIN Y OPININ PBLICA

El Mto. Miguel ngel Corona colabora en este captulo para permitirme guiarlos en el conocimiento sofisticado de los mecanismos de la persuasin, de las

tcnicas propagandsticas y del manejo de la opinin pblica, todo absolutamente necesario para saber construir y cuidar una imagen pblica. Este captulo se relaciona con los de la Psicologa de la Imagen y las Relaciones Pblicas. XIII. DRAMATIZACIN DE LA REALIDAD

Este captulo representa una novedad que nos ensea a crear la dramatizacin de una realidad como herramienta para la construccin de una imagen pblica. Junto con la Mta. Martha Santilln recorro los caminos de la argumentacin y la creacin de relatos emocionales para impactar a las audiencias. Este captulo est en ntima relacin con el correspondiente a la imagen verbal.

XIV.

MERCADOTECNIA DE LA IMAGEN PBLICA

La mercadotecnia aplicada al terreno de la imagen pblica me forz a redefinir conceptos como posicionamiento y marca. En este captulo reviso los modelos de la mezcla de la mercadotecnia para aplicarlos a la oferta y demanda del producto intangible de la imagen pblica. XV. IMAGEN AUDIOVISUAL

Aqu aplico toda la experiencia que adquir en los medios de comunicacin durante quince aos y la mezclo con la de diez aos como consultor en imegen pblica. Me adentro en los terrenos de la publicidad, la propaganda y la entrevista meditica. Adicionalmente presento dos casos de estudio que enfatizan el poder de los medios de comunicacin en la creacin de una imagen pblica. Este captulo est relacionado con el de Relaciones Pblicas, Persuasin y Opinin Pblica y Psicologa de la Imagen. XVI. IMAGEN POLTICA

El sector poltico es de los que ms conciencia han cobrado hacia la creacin y cuidado de la imagen pblica. Es por eso que acompaado del Mto. Martn Maqueo y del Mto. Alfredo Paredes aplico los conceptos revisados en captulos anteriores a la creacin de una imagen poltica. Aqu encontrarn mucha informacin valiosa para el manejo de la imagen pblica en las campaas electorales y en el ejercicio del poder.

XVII.

TICA DE LA IMAGEN PBLICA

Este captulo es vital. Las herramientas de la imagen pblica son muy poderosas y ejercen un gran poder de influencia en las audiencias. Sin el acotamiento de la tica, los valores humanos y la construccin de un cdigo tico, se corre el riesgo de que su uso quede fuera del control humano.

Agradezco la colaboracin en este captulo de la Mta. Ma. Carmen Caldern. Les doy la bienvenida al mundo nuevo de la Imagologa.