Master finance et management des

institutions financières

Encadré par :
Préparé par :
Loubna DAOUDI Prof. Said.
Hind BOUATIA
Aicha DROUSSI
HINTI

Année universitaire : 2007/2008

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 Introduction

Depuis une décennie, les banques font preuve d’un intérêt de plus en plus
marqué à l’égard du marché des particuliers. Après s’être focalisées sur
les entreprises et leurs techniques de financement, qui constituait la
branche noble de leur métier, les banques ont compris que le particulier
est un marché plus juteux que l’entreprise. En effet, cette cible est moins
regardante sur la facturation et contribue au développent des services
générateurs de commissions et offre ainsi aux banques des possibilités de
développement sur des bases rentables et durables dans des conditions
de risques parfaitement maîtrisables.

En effet, cette clientèle, jusqu’à une date récente, était traitée

uniformément et les techniques destinées à son financement étaient peu
développées. La prise de conscience par les banques de l’accroissement
des exigences de ce marché ainsi que de sa complexité ; mais aussi de
son importante contribution dans ses résultats (commissions, intérêts sur
crédits à la consommation, immobilier…) s’est traduite en pratique en un
axe stratégique pour la banque qui s’est vue dans la nécessité de mettre
en place un catalogue de produits et services élaborés et de plus en plus
nombreux ; en utilisant un marketing pointu et en constante évolution.

Devant faire face à des contraintes réglementaires et prudentielles, et

compte tenu de la réduction de leur marge d’intermédiation, les banques
ne ménagent plus aucun effort pour développer ce segment.

En apparence simple techniquement et commercialement, le marché

bancaire des particuliers a observé l’accroissement des exigences de cette
clientèle ainsi que de la concurrence qui, progressivement, a fait faire
prendre conscience aux établissements de crédits des enjeux et de la
complexité de ce marché.

La nécessité de la mise en place d’une nouvelle politique de distribution

axée sur la spécialisation du réseau et sur l’augmentation du dispositif
commercial des agences, ainsi que d’une politique de communication
destinée vers le particulier a fait émerger les éléments du marketing mix
bancaire vers de nouvelles évolutions. Aussi, le traitement des besoins et
des attentes de la clientèle particulier a donné lieu à de nouvelles
techniques de segmentation et de gestion de la relation clientèle.

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Partie 1 : Aperçu sur le marketing mix :
I. Histoire :
Le marketing, en tant qu'adaptation de la production et de la distribution des biens en prenant
en compte les facteurs psychologiques qui expliquent soit l'achat d'un produit, soit sa
prescription, soit son rejet, naît en réaction à la pensée économique classique qui, au
XIXe siècle, était incapable de résoudre les problèmes provoqués par la rapide croissance de
l'économie notamment en Allemagne et aux États-Unis.

Les premiers concepts apparaissent au XVIIe siècle et XVIIIe siècle en France et au Royaume-
Uni, mais la véritable naissance est après la crise de 1929 notamment aux États-Unis.

La démarche du marketing a en effet commencé par la recherche d'une science de la

distribution en vue d'optimiser les ventes, d'abord dans le secteur de l'économie agricole au
début du XXe siècle, puis dans l'économie plus générale au cours de la période de la crise de
1929 (Cochoy, 1999, p. 135). C'est dans la foulée du New Deal que naquit l'American
marketing association et le Journal of marketing. L'activité publicitaire avait connu un
développement plus précoce. Les grands industriels ont, dès le début du siècle, conçu le projet
de favoriser la mentalité consumériste correspondant au dispositif industriel de masse peu
adapté à des besoins plus individualisés (Ewen, 1983, p. 67). Mais la rationalisation d'une
telle démarche n'en était qu'à ses débuts et il lui manquait l'intégration au processus général du
marché que lui apportera le marketing. Dans le même temps, d'autres disciplines cherchaient à
engager salariés et patrons dans un même effort de productivité mais aussi d'adaptation aux
débouchés. (Bernard Floris - Communication et gestion symbolique dans le marketing - avril
2001)

Alderson formalise en 1957 le marketing.

Durant les trente dernières années, de nombreuses autres écoles de pensée de marketing se
sont distinguées de cette approche, notamment l'école du consumer research (représentée par
Morris B. Holbrook, notamment), l'école postmoderne (Stephen Brown), ou encore l'école de
la modélisation (DeSarbo), voire de l'échange ([Richard Bagozzi]).

Récemment est apparu le courant alternatif de la Théorie Culturelle du Consommateur

(Consumer Culture Theory). Ce courant, très actif depuis 2005 dans l'influent Journal of
Consumer Research, vise « à investiguer les dimensions expérientielles, sociales et culturelles
de la consommation dans son contexte » (Arnould, Thompson, 2005). La démarche n'est pas
positiviste mais interprétativiste. L’approche positiviste vise à établir puis valider
empiriquement des lois universelles les plus objectives possibles. L’approche interprétativiste
laisse place à l’expérience de l'individu. Chaque groupe culturel définit pour ses relations des
sens et des symboliques différents qu'il convient d'interpréter. On trouve la source et les

3
méthodes d'investigations de cette démarche chez les sociologues Jean Baudrillard et Pierre
Bourdieu. Le marketing doit se fonder sur une assise culturelle et avoir pour visée
l’établissement de liens sociaux, et pas seulement l'analyse de l'économie libérale occidentale
s’articulant sur la raison matérialiste.

Loin de la caricature généralement acceptée par le grand public, le marketing représente un

mouvement intellectuel riche en controverses et en écoles de pensées qui continuent à se
développer.

II. Définition :
Le marketing (appelé aussi par le néologisme mercatique) est une discipline qui cherche à
déterminer les offres de biens et services en fonction des attitudes des consommateurs et à
favoriser leur commercialisation. Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont
dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, et pour utiliser,
susciter, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs.

Le marketing peut être considéré comme le premier maillon d'une organisation qui aboutit à la
production de l'entreprise puis à une vente efficace (dont les services associés) auprès de
clients rentables. En effet, c'est le client qui devrait pouvoir déterminer le plus souvent
l'activité ; les apporteurs de capitaux ne disposant d'outils d'évaluation qu'après résultat des
ventes. Ainsi est-il fondamental pour le management de déterminer au plus tôt s'il est utile de
vendre une offre par les études de marché, mais aussi pour la pérennité de l'entreprise
d'utiliser la comptabilité analytique. L'efficience (les économies d'échelle) est en effet
initialement de la responsabilité du marketing. Autrement dit, ce service doit adapter les offres
de telle sorte que la marge générée couvre au moins les frais fixes de l'entreprise par le total
des ventes. Il est possible et préférable d'estimer le niveau de dépassement d'un coût cible lié
aux fonctions attendues par le client par rapport aux coûts fixes (c'est une sorte de seuil de
rentabilité amélioré). Ces fonctions attendues par le client nécessitent une qualité de service
négociée avec la logistique, la gestion des ressources humaines ou le management du système
d'information. Ces calculs sont de l'ordre de la comptabilité analytique qui est donc un outil
fondamental du marketing et moins de celle de la finance d'entreprise (qui évalue la rentabilité
car non concernée par le coût de l'offre) ou de la gestion de la qualité (qui préfère évaluer les
synergies). Pour réaliser cet objectif de la stratégie marketing, le marketing va chercher à
jouer inégalement sur toutes les composantes de l'offre (marketing-mix). Pour aller plus loin,
le marketing va s'adapter aussi à de nombreuses situations d'où l'émergence de marketing
spécifiques.

Le marketing permet de vendre les produits, ce qui signifie ici d'assurer les économies
d'échelle.

III.Le marketing opérationnel :

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Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises
au niveau du marketing stratégique (même si toutes les décisions ne sont pas pratiquement
toujours prises à ce niveau). C'est une politique de court terme, qui doit être constamment
adaptée aux variations de la situation du marché. Le marketing opérationnel est le stade
intermédiaire entre l'action de terrain, qui doit s'adapter en permanence, et la stratégie
marketing, qui concerne les orientations générales, il conduit à l'établissement d'un plan
d'action, appelé plan marketing, pour une période donnée (un an par exemple). Ce plan doit
être cohérent avec les plans concernant les autres domaines d'actions de l'entreprise
(recherche-développement, production, finance, ressources humaines, système informatique,
etc.) et la politique générale de l'entreprise.

Etapes du marketing mix :

1-Les démarches préalables

Les démarches préalables à la définition du marketing mix (la stratégie marketing) sont le
diagnostic interne, externe de l'entreprise qui aboutit à la définition d'objectifs en terme de
segmentation du marché qui permettra à l'entreprise d'envisager certaines sources de volume
de vente et d'un positionnement au sein de la segmentation qui nourrit l'image de marque de
l'entreprise.

Les études de marché

Les études de marché permettent de recueillir des informations permettant de mieux connaître
la cible convoitée et l'environnement (juridique, politique, social, réglementaire, économique,
culturel...) de cette cible. Ceci permettra d'adapter les méthodes de marketing opérationnel et
stratégique en conséquence.

Il existe plusieurs techniques permettant la réalisation d'études marketing, cependant toutes

reposent sur la même démarche : analyse de la problématique, analyse de la cible, élaboration
du cahier des charges, mise en place de l'action, recueil des informations, traitement des
informations, analyse des informations, préconisations.

Les techniques du marketing se fondent sur l'étude du comportement du consommateur. Des

outils pluridisciplinaires se complètent afin de former une base solide, empiriquement fiable.
La psychologie, la sociologie et la microéconomie forment un triangle en interrelation. La
validité théorique des concepts utilisés importe moins que la validité de leur prédiction sur le
terrain. La psychologie du marketing est multiforme.

Les publications les plus prestigieuses de ce domaine (le Journal of Consumer Research
notamment) se définissent en général comme des publications interdisciplinaires, et les
articles qu'on y trouve servent souvent de base à d'autres recherches de sciences sociales
pures.

Il semble qu'actuellement l'un des sujets les plus à la pointe soit l'étude de phénomènes
inconscients modifiant l'humeur et les émotions. Les facteurs qui régulent la formation d'une
intention chez le consommateur sont le sujet de nombreuses études.

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Sans oublier le fait qu'avec l'arrivée d'internet on travaille directement sur la population totale
et moins sur des panels. Toutefois, l'erreur d'échantillonnage doit être étroitement surveillée,
en effet, la population adepte d'internet n'est pas représentative dans de nombreuses études.

La stratégie marketing

Le marketing doit s'inspirer de tout le cycle de vie d'un produit ou d'un service :

 sa création (étude de marché, design, R&D),

 sa fabrication (processus, contrôle qualité),
 sa commercialisation (type de distribution, mode de communication, étude de
satisfaction, marge dégagée, prix final),

Ainsi, il peut chercher à prévoir sa durée de vie.

En d'autres termes, le service marketing d'une société devra prendre en compte un maximum
de paramètres sur le marché du produit ou du service à vendre, ceci afin de mettre en place
une stratégie commerciale pour l'entreprise.

Cette stratégie vise à mettre l'entreprise concernée en adéquation avec les exigences implicites
ou explicites du marché sur lequel elle agit.

Les bases de cette stratégie sont de découvrir les besoins des consommateurs potentiels et de
définir les produits et services. La politique de communication, la publicité, la promotion et
l'organisation de la vente des produits n'est quant à elle que la partie la plus visible du
marketing auprès du grand public.

Comme au sein des organisations, la prise de décision en marketing ne se fait pas toujours de
manière descendante : de la stratégie marketing vers le marketing opérationnel. Il est possible
d'imaginer que des décisions critiques puissent être prises directement par des agents dits
opérationnels, ou que la stratégie s'établisse après avoir reçu les résultats d'opérations.
Cependant, dans l'idée de pouvoir orienter la décision, il est souvent préférable d'avoir en tête
cette distinction et de l'utiliser en pratique.

Le marketing stratégique est la démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser l’adéquation

offre-demande qui s'inscrit dans la stratégie de l'entreprise. Il s'agit d'un travail de long terme.

Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises
au niveau du marketing stratégique et aboutit à l'élaboration d'un plan marketing.

2-Les quatre domaines d'une politique de marchéage

Le marketing opérationnel par soucis de simplification est segmenté en quatre principaux

domaines appelés marketing mix. Cette segmentation est arbitraire et a pour simple objectif
de simplifier la prise de décision au niveau marketing. Chaque segment du marketing mix
n'est pas défini de manière stricte et peut donc à priori couvrir tous les domaines concernant le
marketing.

Ces 4P qu'on appelle marketing mix (plan de marchéage du marketing opérationnel) ont été
introduits en 1960 par Jerome McCarty. Il s'agit de :

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  Le produit (product)
 Le prix (price)
 La distribution (place)
 La communication (promotion)

Aujourd'hui, on voit apparaître les 5C (autre segmentation pouvant aussi rendre l'analyse
exhaustive) :

 Company (Société) : Gamme de produits - Image au sein du marché - la Technologie -

la culture de l’entreprise - les objectifs.
 Customers (Clients) : la taille du marché et sa croissance – segments du marché - les
sources d'information sur le client - facteurs saisonniers - processus d’achat (par
impulsion ou par prudence).
 Competitors (Concurrents) : Direct, indirect - parts de marché – les forces et les
faiblesses des concurrents.
 Collaborators (Collaborateurs) : distributeurs - fournisseurs - détaillants, etc.
 Context (Contexte) : facteurs de macro environnement.

Le produit (product mix)

Le produit ne se limite pas au produit lui-même, il inclut les éléments suivants : l'emballage,
le conditionnement, le design, les normes qu'il respecte, les labels, la marque, le cycle de vie
du produit, la gamme,...

Le prix (price mix)

Le prix (pour le client) peut être vu simultanément comme la somme des coûts, de la marge
du vendeur et des taxes diverses ou comme le montant qu'un client est prêt à payer pour ce
produit ; prix psychologique, il s'agit du prix d'acceptation optimal (selon les théories de
l'école autrichienne). La demande est généralement élastique : le nombre d'achats évolue par
rapport à l'évolution du prix. Si le prix augmente, la demande baisse et inversement. En
conséquence, différentes politiques de prix sont possibles, comme par exemple la politique
d'écrémage, qui cherche à vendre moins de produits, mais plus cher, et donc ainsi à dégager
un plus grand bénéfice. Le prix peut également être vu de manière qualitative (fixe-variable),
de manière dynamique (politique de solde) ou relationnelle (politique de fidélisation). Une
grande méconnaissance des acheteurs est à signaler dans le secteur des services : le prix des
services est généralement sous-estimé par rapport aux prix des produits. D'où l'importance
d'un marketing beaucoup plus pédagogique et donc plus coûteux pour ce secteur. Cependant,
de nombreuses législations interdisent la vente à perte (notamment en Belgique ou en France,
depuis 1997 et la loi Galland).

La distribution (Place mix)

Comprend les activités qui rendent les produits disponibles et accessibles sur le marché

Distribution (commerce).

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Il est possible de distinguer différentes formes de distribution

Producteur
Courtier
Grossiste ou centrale d'achat
Semi-grossiste
Détaillant (GMS - Grandes et Moyennes Surfaces, GSS - Grandes Surfaces Spécialisées,
Grands Magasins)
VPC - Vente Par Correspondance ou Vente à Distance (V.A.D.)
Franchise
FDV - Force de vente : les commerciaux qui se déplacent parfois pour aller au contact des
clients

Canal : succession verticale d'intermédiaires, la somme des canaux constituant un circuit

Réseau : circuit et individus l'animant

La communication (Promotion mix)

Représente l'ensemble des activités qui font connaître le produit et ses avantages en vue
d'inciter les clients ciblés à l'acheter .exemples: publicité,promotion des ventes , sponsoring
...etc.

Stratégie de communication.

Communication mass-média :

TV, Presse, Affichage, Cinéma, Radio, Internet et l'ensemble des supports on-line de diffusion

Communication hors média :

PLV (Publicité sur le lieu de vente), Communication institutionnelle, T-shirts, Techniques de

Marketing Direct,Relations publiques, Message non publicitaire (de type informationnel)
destiné au grand public via des mass-médias, Organisation d'événementiels (lancement de
produit/service), Tirer profit d'un événement culturel, Promotion des ventes (On cherche à
augmenter de façon significative le chiffre d'affaires sur une période déterminée. Plusieurs
techniques pour cela : primes, jeux, baisses de prix, essais gratuits, dégustation ou
échantillons, animation...)

Forces de ventes :

Information directe via les commerciaux en visites chez les clients

3-Aboutissement opérationnel : le plan marketing

Lorsque les actions concernant ces quatre domaines sont:

• programmées pour une durée donnée (par exemple une année),

• chiffrées (budgets, objectifs de résultats)
• avec leur détail par produit, segments de clientèle et unités de l'entreprise,

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 • et une explicitation des moyens affectés et des actions de terrain correspondantes, On
aboutit au plan marketing de la période considérée.

Partie 2 : Spécificités du marketing des sociétés

financières :
I. Particularité du marketing des services :
1. La fonction d’usage d’un service :

♦ L’adaptation personnalisée du service ;

♦ Un service est multivalente en terme de fonction d’usage ;
♦ Le service est choisi pour la manière dont il résout, il combe le désir du client ;
♦ Le client n’achète que la fonction d’usage du service (et bien souvent le produit aussi)
.

2. Le concept de servuction :

La servuction est la production des services. Le service est l’objectif de la servuction. Il

représente la résultante entre 3 éléments :

Le client

Service

Personnel Infrastructure
en contact et logistique

Un client ou utilisateur Indispensable à la création du service

Un personnel ou canal -vendeurs, chargés de clientèle, prescripteurs…
de contact -mailing, téléphone…
Une infrastructure L’ensemble du potentiel de production, agence, aménagement,
back-office, informatique, comptabilité

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Exemple :
La servuction du service : « moyens de paiement » :
• client : vient effectuer un retrait, interroger son solde, effectuer une remise ;
• personnel de contact : agent de guichet ou automate ;
• infrastructure : trésorerie, autorisation, découvert, imprimés, chéquiers, cartes, argent
liquide, extrait du compte automatique….

II.Le marketing mix des services :

La légitimité du modèle des 4P est néanmoins remise en cause concernant les services,
car elle paraît insuffisante. Le modèle des 7P ou du marketing mix de Booms et Britner est un
outil de la stratégie marketing qui augmente le nombre de variables contrôlables de 4 dans le
modèle initial du marketing mix à 7. Celui-ci tient compte des spécificités de la servuction
(création d’un service) qui sont l’intangibilité, mais aussi l’hétérogénéité et le caractère
parfaitement périssable de ceux-ci.
Le modèle traditionnel du marketing mix était principalement dirigé et utile pour les
produits réels. Le modèle des 7P est utile dans secteur tertiaire mais également, bien que plus
discutable dans, dans des environnements dont l’activité est fortement basée sur la
connaissance.
Les 3P supplémentaires :
Booms et Britner ont ajouté les 3 picosecondes additionnelles suivantes au marketing mix
traditionnel :
o Process : caractérisé par l’interaction avec le client (ex : accueil, conseil, horaires
d’ouverture…)
o People : capacités de la force de vente (ex : présentation, formation…)
o Physical evidence (ou physical support : support physique) : composantes matérielles
du magasin (ex : vitrines, organisation des rayons, …), du service (rapport annuel pour
un expert comptable, relevé de compte, carnet de chèque, ou carte bancaire pour une
banque…), ou identifiant le personnel, qui fait partie intégrante pour la production
d’un service (ex : uniforme ou tenue du personnel).

Certains ont critiqué l’apport conceptuel de ces 3P, dans la mesure où les idées qu’ils
représentent peuvent être inclues dans les 4P originaux : la process serait essentiellement un
problème lié au produit, tandis que peolpe serait essentiellement lié à la production, donc au
produit, ou parfois à la promotion, et physical evidence serait plus au moins assimilé à la
promotion

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 III.Particularité du marketing des services par
rapport au marketing :

1. Phases du plan marketing des produits:

Analyse de Analyse de
l’environnement Analyse de la Analyse du marché l’institution ou
du marché concurrence point de vente

Diagnostic
menaces opportunités

Pronostic

Orientation de
développement de
l’institution
♦ Objectifs :
Quantitatifs
Qualitatifs
♦ POMMT
♦ PAC
Plan Plan formation
produit
Stratégie Plan distribution
Plan force de vente
prix
Plan de
Plan communication
information

Résultats prévisionnels

Tableau de bord

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POMMT : plan objectifs marketing à moyen terme (3ans)
PAC : plan d’action commercial (1an)
2. Les phases du plan marketing des services :

Définition des Définition des Analyse de Analyse des

clients internes prestations du l’image du moyens du
service service service

Diagnostic du degré d’adéquation

du fonctionnement et des
prestations du service aux attentes
de la clientèle

Pronostic
Orientation
développement
Objectifs :
Quantitatifs
Qualitatifs
Plan produit
Organisation Plan
Structures formation
Prestation Stratégie
Plan
Plan information
communication

Tableau de bord

3. Finalité de l’esprit marketing :

Adéquation constante des ressources, des stratégies :

* aux évolution de l’environnement ;
* aux attentes des marchés.

Recherche d’une différence par rapport à la concurrence

Flexibilité des actions face aux opportunités et aux difficultés rencontrées, notion de
réactique.

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 IV.Particularité du marketing des sociétés financières:

D’après le schéma, on peut dire que la pratique du marketing mix par les
institutions financières est conditionnée par quatre importantes préoccupations :

♦ Contribuer à créer de la valeur conjointement pour le client et la société financière ;

♦ Se soucier de la concurrence sur le marché (s’adapter rapidement aux nouvelles
technologies de l’information), et améliorer les performances commerciales auprès
des segments du marché où le marketing a été peu sollicité jusqu’à présent.
♦ Les besoins du clients : au-delà de la recherche d’informations sur les goûts, besoins
et attentes des clients, les études marketing se verront contraintes de traduire ces
informations en actions rentables pour les institutions financières ;
♦ Les nouveaux concurrents : les sociétés financières sont de plus en plus confrontées
aux forces compétitives des nouveaux concurrents à partir des canaux de distribution
diversifiés, notamment à travers le recours des sociétés financières les unes aux
activités des autres (bancassurance et assurfinance). D’où la nécessité d’adaptation

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 de la stratégie marketing aux objectifs et moyens de la société, notamment en
matière de détermination du domaine d’activité stratégique.

N.B :
Le marketing amont est l’ensemble des actions menées par une entreprise pour
convaincre des cibles en amont de la production (fournisseurs), ces actions sont souvent
appelées B to B (business to business).
Le marketing aval est l’ensemble des techniques marketing utilisées en aval
(distributeurs, consommateurs de l’entreprise).

Partie 3 : Application du marketing mix aux

banques et aux assurances :

I. Le marketing mix des banques :

Comme toute autre entreprise, la politique marketing des banques comporte quatre volets
principaux qui sont : le produit, le prix, la communication et la distribution.

1. La politique de produit :

Les caractéristiques du produit bancaire de l’assurance

• La politique de gamme et de marque

a) la politique de gamme

On peut constater une modélisation ou standarisation de l’offre de produits et de service

dans les secteurs bancaire et d’assurance ça veut dire que chaque établissement offre les
mêmes services que les autres (ce phénomène prend encore plus de l’ampleur au Maroc
avec la libéralisation du secteur, ce qui a permis à des banques spécialistes de devenir des
banques universelles comme le crédit agricole, et CIH), ceci à cause de l’absence de
protection de l’innovation.
L’offre des produits est très diversifiée, dont on cite quelques principaux modèles :
• l’offre de Package : conçue comme une offre groupé comprenant au moins
deux produits ou service, elle conduit à une réduction du coût marginal de
chacun des produits ou services et à un développement des coûts partagés.
• L’offre envers un segment : cette offre est souvent très diversifiée, elle
répond essentiellement aux besoins exprimés par cette clientèle.

B) la politique de marque

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La marque est un signe ou un ensemble de signes qui permettent de distinguer le produits
ou services d’une entreprise de ceux de la concurrence
Le rôle de la marque est primordial en marketing car c’est l’élément qui donne une
personnalité et une identité unique au produit. Elle sert à identifier, à différencier ; elle a
pour but d’indiquer au consommateur que tel produit à telle origine et donc que des
garanties existent à son propos.

En effet en remarque que les produits bancaires sur le marché marocain sont identifiés par
le logo et le nom de la banque, à titre d’exemple : pour EQDOM, qui propose des crédits
pour la consommation, toutes ses affiches publicitaires portent le nom de SGMB, même
cas pour SALAFIN avec BMCE Bnak, ceci est valable aussi pour les assurances .Cette
identification est perçue par le client comme un signe d’assurance quant au sérieux des ces
offres mais aussi un facteur de fidélisation.

• Le cycle de vie des produits bancaires

Les produits bancaires sont censés durer car ils ne sont pas exposés à l’usure ou à
l’obsolescence. Ceci se traduit par une définition différente des phases du cycle de vie du
produit bancaire. Ainsi, au lieu de distinguer quatre phases, qui sont le lancement, la
croissance, la maturité et le déclin, on distingue trois phases qui sont le lancement, la maturité,
et le déclin.
 Phase de lancement : cette phase est assez court dans les secteur bancaire, le lancement du
nouveau produit peut avoir deux origines, premièrement le produit peut être lancé à
l’initiative de l’autorité monétaire ce qui fait que le produit est proposé par l’ensemble des
banques, deuxièmement le produit est lancé à l’initiative d’une banque dans ce cas aussi
les autres banques ne tarderont pas à le copier ;
 Phase de maturité : dans cette phase le produit est connu par la clientèle, il est utilisé de
façon régulière et peut connaître certaines croissances suite à des actions commerciales,
toutefois la concurrence est rude entre banque pour le maintien des parts de marché ;
 Phase de déclin : phase la plus longue du cycle de vie du produit bancaire, l’obsolescence
gagne progressivement le produit en raison de l’émergence d’un nouveau produit, cela ne
veut pas dire que le produit disparaîtra pour autant du fait que la clientèle habituée à son
utilisation n’acceptera pas facilement son élimination.
 L’habillage des produits bancaires
Les produits bancaires disposent d’un cycle de vie long par rapport à un produit industriel, la
gamme des produits bancaires est aussi importante, il est de ce fait difficile pour une banque
de faire des promotions pour l’ensemble de la gamme. Ainsi, la banque procède à un habillage
de certains produits en phase de déclin pour les relancer en donnant par exemple un nom

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assez significatif au produit qui n’est pas très technique afin d’attirer l’attention des clients sur
certaines caractéristiques.

2. La distribution :
La recomposition des modes de la distribution de la banque s’est faite dans une perspective
de multiplication des points de vente et du développement d’outils de vente à distance.
L’enjeu résiderait dans l’optimisation de la rentabilité des structures physiques de la
banque, matérialisées par les agences, par la mise en place d’une meilleure qualité de
service et en recherchant une plus grande productivité dans des opérations génératrices de
valeur ajoutée, et à travers la mise en place d’outils nouveaux permettant aux clients
d’initier eux même leurs opérations. La relation clientèle se trouverait alors évoluée dans
une perspective multicanal. On parle dès lors de multivente ».

· Les agences bancaires :

La tendance actuelle dans les agences bancaires est d’aller vers une spécialisation des
métiers. Ceci est d’autant plus apparent que plusieurs sous segments de clientèle
apparaissent, que la spécialisation des portefeuilles par marché et par niche se développe et
que l’activité commerciale au guichet augmente. D’un autre côté, le conseiller auparavant
« interlocuteur unique » se spécialise de plus en plus ; mais n’est plus au centre de la
relation avec le client d’autant plus que les différents canaux de distribution se multiplient.
Il est apparu donc primordial de renforcer le savoir et le savoir-faire commercial des
différents conseillers dans un objectif de gestion plus efficace des clients. Cependant, et en
dépit de la mise en place de différents canaux de distribution, l’agence demeure pour les
clients un contact privilégié ; A ce niveau, le trafic de la clientèle n’est pas uniforme d’une
agence à une autre, et évolue selon divers éléments. C’est dans ce sens que l’on observe
une réorganisation des points de vente dans un cadre de réduction et de flexibilité du temps
de travail, se traduisant par une différenciation des horaires d’ouverture des agences en
fonction des secteurs (résidentiel, secteurs de bureaux) et des métiers (activité de guichet et
de caisse concentrée sur le matin par exemple, contact avec la conseiller commercial sur
rendez-vous…). Le développement des automates bancaires permet de satisfaire les
besoins de base de la clientèle.

Le Marketing bancaire et le marché des particuliers et de caisse concentrée sur le

matin par exemple, contact avec la conseiller commercial sur rendez-vous…). Le
développement des automates bancaires permet de satisfaire les besoins de base de la
clientèle. Le réseau des agences bancaires se développe d’un autre côté suivant deux
modèles : Celui des petites structures, dans un souci de réponse à une exigence de
proximité des lieux de grande fréquentation de la population, et celui de grandes entités qui
empruntent le modèle de la grande distribution. En outre, l’agence a de plus en plus la
possibilité de déterminer des critères propres dans l’organisation de l’action marketing
grâce à l’évolution du poste de travail des agences qui permet désormais le dialogue avec
le client et l’effectuation d’opérations administratives. Enfin, et en raison d’une plus
grande adaptation au marché local, les agences deviennent des entités commerciales
opérationnelles tenues d’animer un véritable marketing local. Devant ces enjeux, la
mission des agences est rendue encore plus difficile eu égard à la suppression de lignes
hiérarchiques jugées de faible valeur ajoutée.

· D’autres modes de distribution :

16
 Nous citerons les automates bancaires, tels le guichet automatique bancaire, dont le
développement laisse prévaloir l’entretien de nouvelles possibilités en matière de relation
client. Egalement, le rôle des centres d’appel est de plus en plus croissant, qui vient
organiser le travail du conseiller clientèle à travers la gestion des différents appels
Entrants et sortants.

3. Le prix :
:
Le prix est la variable du marketing mix qui apparaît pouvoir s’autofinancer, et ce à la
différence de la communication ou la distribution par exemple. La politique de prix se
finance concrètement à travers l’acte d’achat. Cependant, la sensibilité du prix à plusieurs
facteurs laisse nuancer cette idée d’autofinancement.
24
Dans la sphère bancaire, il est essentiel, lors de l’établissement d’une politique de prix, de
prendre compte de quelques éléments, dont :
- La réglementation : qui vient encadrer quelques prix, comme le taux effectif global
(TEG) ;
- Le coût : En effet, il est essentiel de prendre compte à ce niveau d’une tendance à la
multiplication des canaux utilisés, ce qui engendrait par conséquent une différenciation du
coût et une incidence sur la tarification.
- La concurrence : Une tendance générale à l’alignement sur le niveau générale de la
concurrence au prix pratiqué est l’observation la plus importante sur le marché bancaire.
Cela nous pousserait peut être à dire que dans ce contexte la politique de prix paraît
comme pilotée e fonction de la concurrence, mais jamais décidée.
- La valeur : a ce niveau, l’idée pour certains organismes financiers est la décomposition
du prix en facteurs tels que la nature du conseil, la taille du réseau ou le nom de la banque.
La valeur perçue par la clientèle présente ainsi un élément à prendre en considération pour
la définition de la politique de prix.

4. La communication :
Le point central dans la politique de communication est celui de l’obtention d’une image
de marque forte et cohérente, et dans un objectif d’assurer une qualité de service uniforme
pour tous les clients ; C’est ainsi que les banques cherchent à coupler des niveaux de
services différenciés avec une communication adaptée, se voulant une communication de
Marque puissante. Ceci vient en compensation du déficit d’image marqué par la banque à
l’égard de sa clientèle. En effet, plusieurs réclamations des clients tiennent surtout à des
problèmes comme l’incompréhension ou le sentiment de malaise que de la tarification. Et
c’est dans l’objectif de combler ce retard, que les établissements bancaires se sont investis
dans une revue de leurs identités visuelles, et dans l’orientation de leur politique de
communication vers un attachement à la valorisation de la relation client, plutôt que sur la
crédibilisation de l’offre.

• Communication interne et communication externe

 La communication interne :
Elle vise à assurer une bonne circulation de l’information au sein de la banque. Cette
information concerne en premier lieu les objectifs de la banque, la stratégie poursuivie par

17
elle, les valeurs de celle-ci,… etc. Le but recherché ici est de créer un sentiment
d’appartenance chez les salariés et de faire émerger une culture d’entreprise.
 La communication externe :
Elle traite des relations de la banque avec son environnement, c'est-à-dire les clients, les
fournisseurs, les actionnaires, l’Etat…
Les composantes de l’environnement ont bien évidemment des attentes différentes en terme
de communication. La banque doit, par conséquent, veiller à ce que son image institutionnelle
reste unique et cohérente chez ces différentes composantes de l’environnement.

II. Marketing mix des assurances :

Le marketing des assurances est appelé à entrer dans une nouvelle phase de développement
qui constituera la voie permettant aux sociétés de quitter l’ère du protectionnisme pour entrer
pleinement dans celle de la concurrence internationale.
Dés lors il devenu impératif pour les compagnies marocaines de réorganiser l’offre de service
et de s’intéresser aux attentes de leur clientèle.
« Le marketing mix consiste à optimiser le mélange de l’ensemble des décisions ou des efforts
que peut mettre en œuvre, à un moment donné, une société d’assurance pour réaliser les
objectifs préalablement déterminés et atteindre les marchés cibles visés ».
Comme le souligne J.J. Lambin « le marketing opérationnel correspond à la dimension
« action » de la démarche marketing, dont l’horizon d’action se situe dans le court, moyen
terme. Il s’appuie sur des programmes de distribution, de prix, de vente et de communication
dont l’objectif et de faire connaître et de valoriser auprès de la cible retenue les qualités
distinctives et le positionnement revendiqué pour les produits offerts »
L’objectif général de la stratégie marketing adoptée par les compagnies d’assurances est de
proposer aux consommateurs une offre financière globale, autrement dit, élargir leurs
portefeuilles produits.
En effet, une stratégie globale et intégrée permet d’éviter toutes les discordances dans les
actions. La cohérence entre les différentes composantes du Mix marketing, en l’occurrence, la
distribution, le prix, la communication et le produit, constitue une carte maîtresse de succès.
En effet, le « Marketer » a la charge de réaliser le meilleur dosage ou mixage pour obtenir une
efficacité optimale, notamment par :

18
  L’interdépendance des actions dans le sens que toute décision prise au niveau
d’une action se répercute obligatoirement sur les autres actions. Par exemple :
l’introduction d’un nouveau canal de distribution « la bancassurance » doit se
traduire par de nouvelles politiques à entamer aussi bien au niveau du réseau
classique que la représentation des produits ou de l’adaptation des tarifs.

 La cohérence des actions dans le sens que les différentes actions

concernent le produit, le tarif, le canal de distribution, la
communication et le service après vente, nécessite une harmonisation
parfaite..

1. La politique produit :

Contrairement à un produit, un service n’est pas tangible, n’est pas stockable, n’est pas
standardisé et exige une certaine participation de l’acheteur, comme c’est le cas des
assurances, il s’agit alors d’activités qui apportent des avantages et des satisfactions aux
consommateurs.
Le consommateur étant à la recherche d’une offre simple, compréhensible à son cas, les
sociétés d’assurances ont fait un réel effort de simplification des caractéristiques techniques
des contrats d’assurances.
Le produit d’assurance, comme tout autre produit traverse différentes étapes allant de la
naissance à la sénescence en passant par la croissance. C’est par rapport à l’évolution du
volume des ventes qu’on définie le cycle de vie d’un produit de consommation.
En principe le cycle de vie comporte 4 étapes : le lancement, la croissance, la maturité et le
déclin. Mais à cause de leur immatérialité, les produits d’assurances, ne suivent pas sont
presque immédiatement banalisé, standardisé et faute de protection rapidement imitée par la
concurrence. Ils passent ainsi d’une brève étape de lancement à une phase de développement
très variable avant d’amorcer une très longue période de vieillissement.
• Les différentes formes des produits existants sur le marché

Les produits proposés sur le marché sont divers et variés. Notre attention sera orientée sur les
produits les plus commercialisés sur le marché.
 Retraite par capitalisation à souscription collective ou individuelle :

L’objet principal d’un tel produit est de constituer une retraire sur la tête et au profit des
assurés ou affiliés (s’il s’agit de groupe). S’il s’agit d’entreprise, le paiement de la cotisation

19
est pris en charge par les deux parties, employeurs et salariés. Selon une répartition convenue
d’avance, les cotisations sont généralement un pourcentage de salaires. Les produits
d’épargne retraite offerts sur le marché répondent au besoin de sécurité au profit d’individus
ou de groupes ne disposant pas de contrats souscrits auprès de la CIMR ou espérant des
retraites plus consistantes. Les organismes, administrations et professions libérales sont
également visés par ce type de produits. De plus, en raison des plafonds imposés par la CNSS
et le plafond pris en considération pour le calcul de la pension, la retraite complémentaire
trouve bien sa raison d’être.
En cas de souscription individuelle, la cotisation est fixée librement par l’assuré à la date de
souscription, comme elle peut être exprimée en pourcentage de son revenu annuel. La
fréquence des versements est également fixée librement. Ils peuvent être uniques ou
successifs (annuels ou fractionnés) ou exceptionnels (libres).
Ainsi, au nom de chaque assuré, il sera tenu un compte individuel sur lequel sont versées les
cotisations qui sont capitalisées au taux minimum réglementaire de 3,25%. En plus de la
revalorisation réglementaire minimale, au 31 décembre de chaque année, l’épargne constituée
bénéficie d’une revalorisation supplémentaire au titre de la participation des assurés aux
bénéfices réalisés et ce, conformément aux dispositions de l’article 100 de la loi n° 17-99
portant sur le code des assurances.
Ces bénéfices proviennent de la différence entre le taux de rendement de placements et le taux
minimum garanti. En cas de cessation de paiement des cotisations pour quelques causes que
se soit, l’épargne continue à bénéficier de la revalorisation au taux minimum réglementaire et
de la participation aux bénéfices.
Au terme de contrat, la retraite est liquidée à la demande de l’affilié. Toutefois, la liquidation
ne pourra avoir lieu tant que l’affilié restera au service de la contractante (employeur). Le
montant de la retraite sera majoré ou minoré, selon que celle-ci est liquidée après ou avant
l’âge de jouissance de la retraite, à savoir 60 ans.
Ainsi, à son départ à la retraite, chaque affilié a le choix entre trois options :
• Le versement de la totalité du capital constitué ;

• Le versement d’une rente viagère (réversible au profit d’un conjoint le cas

échéant) ou, une rente certaine pendant une durée déterminée ;

• La combinaison entre un capital et une rente.

20
Par ailleurs, d’autres formes de garanties facultatives peuvent être proposées en parallèle à la
garantie principale, dont notamment une garantie d’exonération du paiement des primes
quand l’assuré est atteint d’une incapacité totale de travail.
 Assurance rente éducation :

Aujourd’hui, l’enfant est devenu un créneau visé par les entreprises d’assurance. Le
souscripteur, qui est généralement un parent de l’enfant bénéficiaire, choisit le montant du
capital ou la rente et l’âge de jouissance de la rente. Sont admissibles à cette assurance, en tant
qu’assurés, les personnes physiques âgées au plus de 60 ans. Elle est souscrite au profit d’un
enfant âgé de moins de 18 ans nominativement désigné sur le contrat. Deux options sont
offertes et le souscripteur a le choix entre l’épargne ou la prévoyance.
L’option épargne a pour objet la constitution par l’assuré d’un fond d’épargne au profit de
l’enfant bénéficiaire. Le produit garantit, lorsque celui-ci aura atteint l’âge de 18ans, le
versement d’un capital ou d’une rente certaine payable trimestriellement pendant une durée
déterminée d’avance ou le mixage entre les deux options. Toutefois, si l’enfant bénéficiaire
décède avant le terme fixé au contrat, l’assureur versera l’épargne constituée à l’assuré ou à
son ayant droit. Une garantie facultative peut être également offerte et consiste, en cas de
décès ou d’invalidité absolue et définitive de l’assuré, avant le terme du contrat, à garantir
l’exonération du paiement des cotisations restant dues. L’épargne constituée est augmentée
chaque année du produit de capitalisation au taux réglementaire de 3,25%, en plus d’une
majoration au titre de la participation des assurés aux bénéfices techniques et financiers
réalisés. On note, tout de même, que l’assuré a la faculté de demander à tout moment le
remboursement de l’épargne constituée.
L’option prévoyance, quand à elle, garantit, en cas de décès ou d’invalidité absolue et
définitive de l’assuré, avant le terme fixé au contrat, le versement au profit de l’enfant
bénéficiaire d’une rente éducation trimestrielle dont le montant est fixé au départ à la
souscription du contrat. L’assureur cesse de verser la rente à la date fixée au contrat et, au plus
tard, lorsque l’enfant aura atteint l’âge de 25 ans. En cas de décès du bénéficiaire avant le
terme du contrat, les primes échues restent acquises à l’assureur, car il s’agit d’un contrat à
fonds perdus.

 Assurance mixte à souscription individuelle :

Ce produit garantit le paiement aux bénéficiaires désignés d’un capital au décès de l’assuré, si
le décès survient avant le terme du contrat, soit au terme de contrat, si l’assuré vit à cette

21
époque. L’assurance garantit tous les risques de décès, quelle qu’en soit la cause, sous réserve
des risques habituellement exclus du champ de la garantie décès.
L’assurance mixte constitue la forme la plus courante des assurances de capitaux. L’assureur
peut consentir des avances et des rachats. Comme toute assurance en cas de vie, le capital
assuré bénéficie, en plus de la revalorisation réglementaire, de la participation des assurés aux
bénéfices. C’est une assurance qui est peu souscrite et son prix reste cher.
 Assurance vie entière à souscription individuelle :

Ce type de contrat constitue la deuxième grande catégorie d’assurance décès, mais en raison
du caractère certain du versement de la prestation, il constitue une source d’épargne longue.
Dans le cadre de cette assurance, l’entreprise d’assurance garantit tous les risques de décès,
quelle qu’en soit la cause, sous réserve des risques exclus. L’assurance porte sur la durée de
vie de l’assuré et garantit le paiement d’un capital à son décès, quel que soit le moment de sa
survenance. Le paiement est certain et le seul aléa pour l’assureur est la date du décès.
La prime est fixée, lors de la souscription, en fonction de l’âge de l’assuré et du capital
souscrit. Celui-ci peut choisir de payer la prime pendant un certain nombre d’année : il s’agit
d’une prime temporaire, comme il peut choisir le versement durant toute sa vie : c’est une
prime viagère. Le montant de la prime est conséquent de la durée de versement choisie.
Par ailleurs, pour couvrir un besoin momentané de liquidité, l’assureur peut, contrairement à
l’assurance temporaire au décès, consentir une avance et ce, contre parfois un taux d’intérêt.

2. La politique Prix :
Dans l’attachement des clients à une compagnie d’assurance, le rôle des services apparaît
comme particulièrement important surtout en matière de qualité et de relationnel. Le prix, est
souvent interpréter par les clients comme un indice de qualité du service.
Cette composante du Mix-marketing est différente selon qu’il s’agisse des produits
obligatoires et réglementés ou de produits libéralisés.
Les premiers notamment (Assurance Accident de travail, Assurance Chasse, assurance
responsabilité civile des automobiles) leur prime est déterminée par les pouvoirs publics selon
le cadre du code des assurances, pour ce qui est des produits libéralisés leur prime demeure
dictée par la libre concurrence entre les compagnies.
Dés lors, la politique de prix à dû tenir en compte, en plus de la réglementation d’une nouvelle
contrainte qui est la concurrence.
1 la réglementation

22
Les bases techniques des tarifs des contrats d’assurance sont très réglementées de façon à
garantir la solidité des compagnies d’assurances. Compte tenu, d’une part du décalage
temporel entre la perception des primes et les décaissements (liés à la survenance des sinistres
ou à l’événement déclenchant les primes viagères) et d’autres part, du caractère aléatoire de
la survenance de ceux-ci, il existe un risque majeur de mauvaise évaluation par les actuaires
des risques assumés, dans le cas des assurances décès, qui aboutirait à une sous facturation
des primes et mettrait à terme l’assureur dans l’incapacité de faire à ses engagements.
Par ailleurs, les exigences de fonds propres imposées par la réglementation aux compagnies
d’assurances nécessitent pour ces compagnies de dégager des marges suffisantes afin d’être en
mesure d’offrir une rémunération satisfaisante aux actionnaires qui ont mis des fonds propres
à disposition de la compagnie.

2 la concurrence
Devenu un marché très concurrentiel par la libéralisation des tarifs, l’assurance est entrée dans
le processus de concurrence entre les réseaux de distribution en terme de prix c'est-à-dire de
rentabilité pour le client.
En effet, dans la théorie du marché de concurrence, le client est supposé vouloir le prix le plus
bas et la rémunération la plus élevée de son épargne. D’où l’intégration de cette nouvelle
composante dans l’élaboration de la politique de prix qui est la concurrence.
Au niveau du marché de l’assurance, la concurrence ainsi que la perspective du marché a
entraîné une baisse sensible des coûts d’intermédiation, et en particulier des chargements de
gestion et de commercialisation. Selon les produits, le taux de ces chargements varie entre 2%
et 6% du montant des primes versées.
Le pourcentage des chargements de gestion est en principe librement fixé par l’assureur.
Toutefois, l’instruction N°20 du Ministère des finances prévoit un maximum de 20% des
primes versées.
3. La politique de distribution :
Comme dans tout marché concurrentiel, où s’exerce l’élasticité prix du produit pour le
consommateur. La question d’efficacité de distribution se pose.
En effet, le choix des canaux de distribution constitue l’une des décisions les plus importantes
en marketing des assurances puisque la nature des canaux a une incidence sur toutes les autres
décisions du Mix-marketing.

23
L’intervention de plusieurs canaux dans la distribution des produits d’assurances nécessite le
développement d’une réflexion marketing qui soit en mesure de s’adapter à chaque segment
de clientèle. En matière d’assurances on peut distinguer deux segments stratégiques1 :
-Particuliers et professionnels : ce marché se compose de la clientèle à revenus moyens et
réguliers
-Entreprises, groupes socioprofessionnelles et particuliers à hauts revenus
La distribution des produits d’assurance se fait par les principaux canaux suivants :
Le réseau de distribution classique et le réseau bancaire constituent deux segments de marché
totalement différents.
Étant donné les spécificités du segment clientèle de masse ou grand public, la
commercialisation des produits d’assurance (standardisées et simple) via la bancassurance
apparaît la plus adaptée par rapport à la distribution classique. Ce nouveau canal permet
d’atteindre une population très large et diversifié à un minimum de coûts.
En revanche, le réseau des courtiers et agents d’assurance (réseau classique) convient le
mieux aux spécificités du segment des entreprises et particuliers à hauts revenus et pour
lesquels il convient d’apporter un service hautement personnalisé et des produits sur mesure.
1-Le réseau classique :

Dans sa forme actuelle et afin de remplir efficacement sa mission, une mise à niveau est à
opérer au sein du réseau classique.
Outre une bonne force de vente, il est appelé à jouer pleinement son rôle d’assureur conseil et
surtout être à l’écoute de ses clients.
La vente par ce canal exige des commerciaux une maîtrise du fonctionnement technique et
juridique des produits. On distingue entre :
- Le réseau d’agents : chaque compagnie d’assurance d’agents généraux agrées
dispersés sur tout le territoire dans des agglomérations et des villes.

- Le réseau des courtiers ; à la différence des agents, qui représentent une seule
compagnie, les courtiers peuvent vendre des contrats de plusieurs compagnies et ainsi
faire bénéficier leurs clients des meilleurs tarifs en choisissant l’offre de la compagnie
la plus compétitive.

- Le réseau de bureaux directs : se sont des cabinets gérés directement par les
compagnies d’assurance. Ils se caractérisent par leur nombre limité.

24
Pour contribuer efficacement au développement de l’offre produit d’assurance, les
intermédiaires doivent fournir un véritable service de remontée d’information en direction de
l’entreprise qui, pour assurer une meilleure réactivité doit disposer de canalisation et
d’analyse.

2-La bancassurance :

Cette activité de distribution se définie comme étant la diffusion des produits d’assurance par
le réseau bancaire au profit de sa clientèle et pour le compte des entreprises d’assurance qui
peuvent être filiales ou simple partenaires des banques.
Étant donné que le cadre juridique est devenu favorable, la bancassurance se présente comme
le canal le plus approprié pour le développement des produits d’assurance notamment sur le
segment des particuliers a revenus moyens et réguliers. Il s’agit des produits relatifs à
l’assurance vie, des produits de capitalisation (épargne retraite, capital éducation..) et les
multirisques habitations.
Quelques compagnies qui distribuent leurs produits via le réseau bancaire :
Wafa Assurance Attijari Wafa
Axa Assurance Maroc BMCI
CNIA Banque populaire
La marocaine Vie SGMB

En effet, la bancassurance présente pour le secteur des assurances les meilleures perspectives
de développement.
Les entreprises de services sont en contact direct avec le client, contrairement à l’entreprise
industrielle où le client n’a de contact qu’avec la publicité ou l’article acheté. L’immatérialité
de l’objet de la dépense génère un risque qui ne peut être réduit que par la perception d’autres
éléments matériels relatifs à la production du service : l’entreprise de service c'est-à-dire le
support physique (bâtiments, décor, équipements…) et le personnel en contact avec le public.
Les canaux de distribution peuvent procurer un avantage concurrentiel durable car il constitue
le seul élément réel de différenciation enseignes dans un secteur caractérisé par la banalisation
des produits et par une concurrence des prix encore émergente. Les déterminants de la
politique de distribution sont définis par l’analyse du marché servi, qui peut être reclassé en
deux grandes catégories : le marché de masse et le marché individuel. La première demande

25
des produits simples mais présente des exigences particulières en termes de coûts et de
performance. Il requiert aussi une décentralisation géographique de l’offre, des services
standardisés et attractifs ainsi qu’un investissement publicitaire important. Le second, le
marché individuel, est composé de demandes peu nombreuses mais de volumes suffisamment
pour justifier un traitement personnalisé et une offre de services et de conseils « sur mesure ».
Les canaux de distribution doivent être conçus comme des moyens d’accroître de la
disponibilité et d’adapter les services afin de satisfaire les clients actuels et de développer leur
utilisation pour les nouveaux clients.

4. La politique de Communication :
L’activité marketing ne se limite pas à l’élaboration d’un produit ou service et au choix d’un
canal de distribution. Si une compagnie d’assurance veut aller au delà d’un courant de ventes
spontanées de ses produits elle doit concevoir et transmettre des informations sur ses produits,
leurs caractéristiques et leurs avantages par rapport à la concurrence pour le marché cible.
La politique de communication à mettre en œuvre dans le cadre des assurances obéit aux
principes qui caractérisent en général toute activité de services. Cette communication doit
viser deux cibles : l’une externe composée des clients actuels et potentiels et l’autre interne
qui comprend l’ensemble des unités de réseau.
Cette communication à double voie revêt également un double aspect :
Elle peut être institutionnelle, dans la mesure où cette dernière repose souvent sur l’image de
marque combinée compagnie/produits. Elle rassemble toutes les actions internes et externes
centrées sur l’institution. La communication peut être également informative c'est-à-dire
informer les clients sur la création ou l’existence de services nouveaux ou améliorés. Pour
chacun de ces types de communication, il semble important que les messages soient véhiculés
vers les deux cibles : interne et externe.
Ce désir de se mettre à la portée du client permet de construire une communication externe lui
permettant d’une part de gagner en clarté et d’autre part d’établir une relation de confiance et
de proximité, de valoriser le service rendu et ainsi de mieux faire accepter la valeur du conseil
et le prix du service.
L’efficacité d’une campagne de communication externe est souvent due à la préparation
préalable d’une bonne politique de communication interne

26
En effet, pour le lancement d’un produit d’assurance, le moyen de communication privilégié
par les compagnies d’assurances est la publicité notamment la presse et la radio. Le rôle
essentiel de la publicité est de faire accroître le produit, d’éveiller le désir et de convaincre.
L’intégration de l’ensemble du personnel de la compagnie d’assurance, depuis le siège
jusqu’aux intermédiaires d’assurance et courtiers, constitue une condition indispensable pour
réaliser une bonne communication vers le public.
Afin de parvenir à cette fin, plusieurs moyens peuvent être mis en œuvre au sein d’une
compagnie d’assurance :
- Renforcer chez le personnel le sentiment d’appartenance à l’entreprise (collecte des
suggestions, journaux entreprise…)

- Motiver les cadres pour être des relais de communication (formation spécifique,
réunions régulières d’information…)

- Communiquer avec le réseau (réunions avec les responsables des points de vente...)

La cohérence est la condition nécessaire pour assurer une efficacité et une synergie à
l’ensemble du processus de communication.
Les résultats financiers constituent également un pivot de la communication externe, ceux-ci
doivent refléter la bonne santé de la compagnie. Ils sont perçus comme un élément majeur de
différenciation. En effet la perception que les différents opérateurs ont de la société influe sur
les fluctuations de son titre en bourse. La communication financière sert à bâtir une forte
image qui doit être vraie et harmonieuse.

27
 Étude de Cas : AXA Assurance Maroc

1- Présentation de la compagnie:

AXA Assurance Maroc est née en 2000 de la fusion entre AXA Al Amane et la Compagnie
Africaine d'Assurances.
Forte de ses 500 collaborateurs et 107 agents généraux, elle collabore également avec 65
courtiers partenaires.
AXA Assurance Maroc offre une gamme complète de produits concernant l'ensemble des
risques des particuliers et des entreprises. La Compagnie opère selon un principe simple :
chaque question, projet, besoin ponctuel ou à long terme doit trouver une réponse à travers
l’écoute, le conseil et la satisfaction du client.
AXA Assurance Maroc s'est fixée 3 axes stratégiques :

• Accélérer son développement

• Améliorer sa rentabilité
• Se différencier par sa qualité de service

Accélérer son développement en :

• étant une société multi-canal de distribution,
• améliorant la productivité commerciale des distributeurs,
• ayant 10 nouveaux agents par an,
• lançant de nouveaux produits y compris les produits Takaful.

Améliorer sa rentabilité par :

• L’accroissement de sa productivité grâce à la refonte de son système IT,
• L’amélioration de ses résultats techniques dans certaines branches.

Se différencier par sa qualité de service en :

• développant une culture de “service client”,
• revisitant ses process avec AXA WAY,
• améliorant ses partenariats,

28
• consolidant ses engagements de service : chaque direction d’AXA Assurance

A- Potentiel de Croissance :

L’assureur AXA insiste sur le fait que l’assurance vie au Maroc est une activité qui se
développe favorablement et affirme que l’assurance vie est un marché qui présente
d’importantes opportunités de développement et un fort potentiel de croissance. Ce potentiel
peut être utilisé, d’une part dans le cadre de développement envisagé pour les produits des
compagnies et d’autre part, dans le cadre du développement de nouveaux produits
d’assurances rentrant dans son champ d’action.
De même, l’assurance vie est l’une des branches qui peut y contribuer le plus en l’existence
des incitations fiscales suffisantes. En plus de l’arsenal juridique régissant l’activité
d’assurances vie au Maroc, constitue un élément favorable dans la structuration et la
modernisation du secteur.
D’après l’assureur les opportunités du marché de l’assurance vie peuvent se présenter comme
suit :
Accentuation du sentiment de besoin de sécurité au niveau personnel, professionnel et
familial

Un climat de concurrence de plus en plus sain et transparent en vue de vivre une nouvelle
ère de compétition tarifaire. En effet, la concurrence est une arme à double tranchant, elle
peut être aussi bien une source de menaces qu’une source d’opportunités.

La libéralisation des tarifs permettra aux sociétés d’assurances de jouer sur les variables
du marketing opérationnel en vue de répondre aux mieux aux multiples attentes de leur
clientèle.

La bancassurance : un vecteur susceptible de promouvoir la pénétration de nouveaux

segments touchés par les produits bancaires.

29
Concernant le poids de l’assurance vie dans le chiffre d’affaires global d’AXA Assurance
Maroc, il occupe 24,5% en 2006. L’assureur affirme que cette branche occupe une place
non négligeable dans le chiffre d’affaire global, cependant elle demeure impactée par la
poursuite du transfert d’une partie du portefeuille bancassurance.
B- Les éléments préalables à l’élaboration de la stratégie :
a- La Concurrence
Le résultat le plus important porte sur le fait que l’offre est quasiment la même partout.
Une grande similitude se dégage à la lecture des différents produits. Cette similitude pose
le problème de différentiation de l’offre par rapport à la concurrence, celle-ci ne se fait pas
à partir des caractéristiques propres aux produits (ils ont presque tous identiques). Elle se
fait plutôt sur la base des paramètres relatifs à la communication, au réseau et à la qualité
du service.

Source : Rapport d’AXA Assurance Maroc 2006

Au niveau commercial, la libéralisation des tarifs a engendré une exacerbation de la

concurrence, accentuée par les difficultés de recouvrement des primes affectant, d’une
part, la capacité d’investissement des compagnies et les obligeant, d’autre part, à
constituer d’importantes provisions pour la couverture des créances en souffrance.
b-La segmentation :
Axa assurance Maroc segmente son marché en deux groupes à savoir :
• Les particuliers et les professions libérales

• Les entreprises PME/PMI et les artisans et commerçants

Le tableau ci-dessus illustre les segments détectés et les produits offerts :

30
 Tableau 2 : Segments détectés /produits offerts

Produits Segments
Epargne retraite Particuliers
Epargne Education Particuliers, Professions libérales
Pack prévoyance PME/PMI, Commerçants et Artisans

Il convient de signaler que pour diagnostiquer les causes d’insatisfaction des clients, AXA
Assurance Maroc procède à des techniques permettant de mesurer la satisfaction des
clients notamment l’enquête de satisfaction.
Cette dernière lui permet de :
• Préciser les difficultés éprouvées par les clients et non encore réglées ;

• De diagnostiquer les causes internes responsables de l’insatisfaction (insuffisance

de moyens matériels et humains, défaillance de certaines procédures…) ;

• De concevoir des indicateurs de rendement ;

• De se positionner par rapport à la concurrence sur la perception de la qualité.

c- La pratique des études de marché :

Lors du lancement des produits d’assurance-vie, AXA Assurance Maroc procède au préalable
via son entité marketing à une étude de marché dans le but d’étudier et de connaître les
besoins de sa clientèle en matière de couverture et pour analyser l’offre existante en la
matière.
Pour aboutir à une étude de marché fiable, notre compagnie déclare employer des moyens et
méthodes suivantes :
• Le portefeuille clientèle c'est-à-dire les clients déjà acquis ;

• Étude des statistiques aussi bien quantitatives que qualitatives ;

• Benchmarking ou l’analyse comparative qui consiste à se comparer

continuellement à d’autres compagnies, pour se renseigner sur les principes, les
politiques, les pratiques et les mesures qui aideront l’organisation à prendre des
moyens pour améliorer son rendement.

31
 • L’analyse concurrentielle qui porte uniquement sur les mesures de rendement, à la
différence de l’analyse comparative qui porte aussi sur les pratiques et les outils.

d- l’Efficacité de la stratégie marketing sur le succès commercial :

Le succès commercial d’AXA Assurance Maroc est dû essentiellement au fait qu’elle focalise
son développement sur les segments les plus rentables et cherche en permanence à renforcer
sa position sur les marchés développés ou à fort potentiel.
Dans cette perspective, Axa s’est fixé 5 priorités opérationnelles, 5 accélérateurs de
changements, baptisés les « 5 cylindres ».
• « L’innovation produits » : Critère de différenciation par rapport à la concurrence

• « la technique métier » : Consiste en l’offre du meilleur service au meilleur prix.

• « la gestion de la distribution » : Autre critère de différentiation qui permet au

distributeur de faire plus de ventes et moins d’administratif.

• « la qualité de service » : La compagnie est orientée vers la satisfaction du client.

• « la productivité » : Consiste en la baisse des coûts et l’amélioration de la qualité

et ce de manière permanente.

Il en ressort que l’excellence opérationnelle est liée à plusieurs facteurs outre la stratégie
marketing.
C- Le Mix marketing :
a- Le produit :
Les produits d’assurance-vie commercialisés sur le marché ne présentent globalement aucune
différentiation ni innovation par rapport à la concurrence. Cependant la différentiation d’AXA
réside sur d’autres paramètres notamment relatifs au réseau, à la communication et à la qualité
du service.
b- Le prix :
La compagnie prévoit des cotisations minimums et offre la possibilité de changement à
n’importe quel moment. De plus, le client peut verser des cotisations sous forme de montants
forfaitaires. Il est à noter que le fait que l’autorité réglementaire intervienne, en général dans
la branche vie, pour imposer l’application de la table de mortalité, la fixation de l’intérêt à
servir…, influe beaucoup sur le degré de performance de la compagnie dans l’établissement
des tarifs.

32
c- La distribution :
La distribution du produit d’assurance constitue un maillon important dans la vie économique
de la compagnie car elle a la vocation de jeter un pont entre la production et la consommation.
Dans ce sens, AXA s’appuie sur un réseau de distribution composé essentiellement d’agents et
courtiers d’assurance d’une part et de la bancassurance d’autre part.
Le réseau des courtiers et agents d’assurance convient le mieux aux spécificités du segment
des entreprises PME/PMI et Artisans et commerçants à Hauts revenus et pour lesquels, il
convient d’apporter un service hautement personnalisé et des produits sur mesure.
La bancassurance se présente comme le canal la plus approprié pour le développement des
produits d’assurance-vie notamment sur le segment des particuliers et des professions
libérales a revenus moyens et réguliers. Ce canal de distribution a un rôle également de
conseil.

d- La communication
D’après l’assureur, La communication est une variable clé du Mix-Marketing, du fait qu’elle
permet la transmission du message de tous les éléments du Marketing, notamment le produit
dans sa présentation, son nom, le prix appliqué, la distribution aussi bien dans la qualité de
l’accueil que du conseil et le comportement du personnel de la compagnie avec les assurés
lors des réclamations.
Les outils de communication mis en œuvre pour promouvoir les produits d’assurance-vie chez
AXA sont généralement : la presse et l’affichage publicitaire.
De même, la compagnie met à la disposition de son réseau, des outils d’aide au conseil et à
l’information de la clientèle.

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 Conclusion générale

En guise de conclusion nous rappelons que le succès des différents produits d’assurance ou de
la banque, ne peut être atteint sans l’existence d’une structure marketing et commercial, ayant
pour mission, la mise en place des outils de pilotage pour le suivi et la gestion des objectifs, la
conception, le développement et la mise en œuvre d’une gamme de produits innovants et
diversifiés répondant aux besoins et exigences de la clientèle.
Les différentes formes d’assurances constituent, par la durée relativement longue des contrats
souscrits, la principale source de mobilisation de l’épargne longue. Leur développement
constitue véritablement une opportunité, non seulement, au développement de l’assurance
mais également au financement e la Petite et Moyenne Entreprise.
En dépit des insuffisances de ce secteur, soit au niveau du système de management de
l’entreprise d’assurance qu’au niveau de son environnement, le marché est prometteur
puisqu’il connaît d’année en année une évolution non négligeable.

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Dans un environnement marqué par de profondes mutations, notamment dans un climat de
déréglementation, la survie de l’entreprise d’assurance reste largement hypothéquée par sa
capacité d’adaptation. De défi ne pourra être surmonté qu’à travers une stratégie globale et
cohérente, notamment une stratégie marketing très pointue.

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