Decisiones de productos y servicios individuales

Atributos del producto o servicio El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecer. Estos beneficios se comunican y entregan a travs de atributos del producto como calidad, caractersticas, y estilo y diseo. Calidad del producto La calidad del producto es una de las principales herramientas de posicionamiento del mercadlogo. La calidad tiene influencia directa en el desempeo del producto o servicio; de esta forma, est muy vinculada con el valor para el cliente y la satisfaccin de ste. En el sentido ms especfico, la calidad se define como "estar libre de defectos". Sin embargo, la mayora de las empresas centradas en el cliente amplan esa definicin estrecha. La Sociedad Estadounidense de Calidad define la calidad como las caractersticas de un producto o servicio que sustentan su capacidad para satisfacer necesidades explcitas o implcitas del cliente. Asimismo, Siemens define la calidad de la siguiente forma: "la calidad se da cuando nuestros clientes regresan, pero nuestros productos no". Caractersticas del producto Un producto puede ofrecerse con caractersticas variables. El punto de partida sera un modelo austero, sin cuestiones adicionales. La empresa crear modelos de nivel ms alto si agrega ms caractersticas. Las caractersticas son una herramienta competitiva para diferenciar los productos de la empresa de los productos de los competidores. Una de las formas ms eficaces de competir consiste en ser el primer productor en introducir una nueva caracterstica necesaria y valorada. Una compaa cmo identificara caractersticas nuevas y cmo decidira cules agregar a su producto? La compaa debera realizar encuestas peridicas a los consumidores que han utilizado el producto y plantearles las siguientes preguntas: Qu le parece el producto? Qu caractersticas especficas del producto le gusta ms? Qu caractersticas podramos agregar para mejorarlo? Las respuestas le dan a la empresa una lista rica en ideas para nuevas caractersticas. Despus, la compaa evala el valor que tiene cada caracterstica para los clientes, respecto del costo para la empresa. Las caractersticas que los clientes valoran poco en relacin con los costos deben abandonarse; aquellas que los clientes valoran mucho en relacin a los costos deben agregarse. Estilo y diseo del producto Otra forma de aadir valor para el cliente es mediante un estilo y un diseo distintivos del producto. El diseo es un concepto ms general que el estilo. El estilo slo describe la apariencia de un producto. Los estilos pueden ser atractivos o aburridos. Un estilo sensacional puede captar la atencin y producir una esttica agradable, pero no necesariamente hacer que el producto tenga un mejor desempeo. A diferencia del estilo, el diseo es ms profundo: llega hasta el corazn mismo del producto. Un buen diseo contribuye a la utilidad del producto, as como a su apariencia.

Asignacin de marca Tal vez la habilidad ms caracterstica de los mercadlogo profesionales sea su capacidad para construir y administrar sus marcas. Una marca es un nombre, trmino, letrero, smbolo o diseo, o la combinacin de estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio. Los consumidores consideran la marca como parte importante de un producto, y la asignacin de marca podra agregarle valor. Por ejemplo, la mayora de los consumidores percibirn un frasco de perfume White Linen como un producto costoso y de alta calidad. Las marcas sirven a los compradores de varias formas. Sus nombres les ayudan a identificar productos que podran beneficiarlos. Tambin les brindan informacin sobre la calidad del producto. Los compradores que siempre adquieren la misma marca saben que obtendrn los mismos beneficios, caractersticas, y calidad en cada compra. Las marcas tambin dan varias ventajas al vendedor. El nombre de marca se convierte en la base sobre la cual construir toda la historia acerca de las cualidades especiales de un producto. La marca registrada y el nombre demarca de un vendedor brindan proteccin legal a las caractersticas nicas del producto que, de otra manera, podran copiar los competidores. Adems, la marca ayuda al vendedor a segmentar los mercados. Por ejemplo, Kellogg's ofrece Coro Flakes, Zucaritas, Corn Flakes y muchas otras marcas de cereales, y no slo un producto general para todos los consumidores. Quiz la tarea ms importante para el mercadlogo consista en la creacin y administracin de marcas. Ms adelante en este captulo analizaremos con mayor detalle las estrategias de asignacin de marca. Empaque El empaque implica el diseo y la produccin del contenedor o envoltura de un producto. Incluye el contenedor principal del producto (el tubo que contiene el dentfrico Colgate Total).Tambin podra incluir un empaque secundario que se desecha cuando el producto se va a utilizar (la caja de cartn que contiene el tubo de Colgate). Finalmente, tendra un empaque de transportacin que sirve para almacenar, identificar y transportar el producto (una caja de cartn corrugado con seis docenas de tubos de Colgate). El rtulo, la informacin impresa que aparece en el empaque, tambin forma parte de ste. Tradicionalmente, la funcin primordial del empaque era contener y proteger el producto. Etiquetado El etiquetado vara desde rtulos sencillos adheridos a los productos, hasta grficos complejos que forman parte del envase. Las etiquetas sirven para varias funciones. Como mnimo, la etiqueta identifica el producto o la marca, como el nombre Sunkist adherido a las naranjas. La etiqueta .tambin describe varios aspectos acerca del producto -quin lo hizo, en dnde, cundo, y qu contiene, cmo se usa y las medidas de seguridad. Finalmente, la etiqueta los vendedores deben asegurar sede que sus etiquetas contengan toda la informacin requerida. Servicios de apoyo a productos El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia del producto. La oferta de una empresa suele incluir algunos servicios de apoyo que constituyen una pequea mnima o significativa de la oferta total. Ms adelante en el capitulo hablaremos de los servicios como productos en s mismos. Aqu, analizaremos los servicios que aumentan el valor de los productos reales. El primer paso consiste en realizar peridicamente encuestas a los clientes, para evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para servicios nuevos. Por ejemplo, Cadillac realiza entrevistas de grupos de enfoque o sesiones de grupo habituales con los propietarios, y analiza cuidadosamente las quejas que llegan a sus concesionarios. Con esta vigilancia