COMMUNICATION DE CRISE : LE CHOIX DES MESSAGES

Par Thierry LIBAERT Enseignant au CELSA

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La communication de crise est un domaine sur lequel lactualit fournit rgulirement de nombreux exemples. De la grve des pilotes dAir France lors du Mondial aux affaires de dopage ou de corruption, de la crise de la vache folle laffaire Coca-Cola, les crises apparaissent omniprsentes. Elles ont galement fait lobjet de nombreuses tudes et plus particulirement autour de trois axes : lorganisation1, ltude de cas2, les relations avec les mdias3. La parole de lentreprise a toutefois t rarement questionne : entre le discours de reconnaissance ou celui de lvitement ou du dni, il existe une palette multiple de nuances propre attnuer la responsabilit de lentreprise. Quantitativement, la stratgie de la minimisation apparat majoritaire et cela en dpit du fait que son efficacit reste conteste. Le choix dune position ne rsulte pas uniquement dun calcul rationnel sur les retombes attendues dun type de discours, il rpond galement la matrise des contraintes internes et notamment ltat des relations sociales au sein de lorganisation, voire en la capacit de dsignation sacrificielle de la victime missaire4. La prsente tude a pour objet de dresser une typologie des discours de crise, den prsenter les conditions dmergence ainsi que leurs effets. Afin de bnficier dun large matriau danalyse, et partant de lhypothse mthodologique de limportante similitude entre les diffrents types de crises, le champ couvrira la crise dans une conception extensive de ses occurrences, cest--dire quil concerne autant la crise technique, politique, cologique, sociale ou financire5. Le discours de crise ne se rduit pas une bipolarit univoque entre lacception et le refus. Une chelle peut tre dresse dans lobjectif de prsenter lensemble des types de messages mis. Un premier travail avait t

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auteur de La Communication Verte, Liaisons, 1992 ; La Communication de Proximit, Liaisons, 1996 ; La Communication dEntreprise , Economica, 1998 : Patrick Lagadec, La gestion des crises, Mc-Grawhill, 1991 Cellules de crise, Ed. dOrganisation, 1995 Lawrence Bartor, Crisis in Organization, South Western, 1993 Emmanuelle Tran Than Tam, Lentreprise anticrises, Ed. dOrganisation, 1996, p.121 : Maud Tixier, La communication de crise, Mc-Grawhill, 1991 Brigitte Fournier, Lentreprise en tat de choc, Ed. de lEnvironnement, 1993 : Rgis Reveret, Jean-Nicolas Moreau, Les mdias et la communication de crise, Economica, 1997 : sur le sacrifice du bouc missaire, cf. notamment Ren Girard, Des choses caches depuis la fondation du monde, LGF, 1983 Le bouc missaire, LGF, 1986 : pour une prsentation des types de crise, cf. Dominique Vastel, La communication de crise, Mdiapouvoirs, n 11 juillet-aot-septembre 1988, p. 26 45

ralis en 1986 par Patrick Lagadec 6. Selon lui, trois lignes de rponse taient considrer : la transparence, base sur une information claire et complte, la discrtion, caractrise par la mesure entre ce qui est communicable et ce qui ne lest peut-tre pas immdiatement, la dissimulation, ou choix de linformation zro.

Un second classement fut propos en 1991 par Jean-Pierre Piotet7. Selon lui, cinq stratgies pouvaient tre recenses, chacune dentre elles conduisant une mission spcifique de discours. Les entreprises avaient ainsi le choix entre : le front du refus labonn absent le bouc missaire lacceptation lamalgame.

Cette tude prsentait les deux avantages de la clarification et de la fondation des types de discours. Une nouvelle typologie labore ultrieurement reconnat trois stratgies discursives 8 : le didactisme qui fonctionne sur un savoir partag le rcit fictionnel qui invite le rcepteur partager une motion la contamination qui opre par analogie avec un vnement voisin.

Les nombreux cas de communication de crise apparus rcemment permettent dapporter une pierre nouvelle par une approche plus dtaille, voire plus exhaustive. I Les stratgies de la reconnaissance Lacceptation de la responsabilit par lentreprise est frquemment envisag sous langle de la thorie des jeux. Lentreprise calcule les probabilits de prolongement de la crise, elle envisage linvestigation judiciaire ou mdiatique et sa capacit dmontrer son rle. Paralllement, elle parie sur lefficacit de lacte de reconnaissance et sa potentialit de dsamorage du conflit. Les principales caractristiques de la reconnaissance sont : le pari sur la possibilit dacqurir des circonstances attnuantes, voire mme daccrotre son capital image, lobligation au sens o seul le moment de la reconnaissance devient un choix tactique (Piotet 1991)

La reconnaissance par Gilbert Trigano dans le crash dun avion affrt par le Club Mditerrane et celle de la SNCF dans les accidents ferroviaires du milieu des annes 80 furent exemplaires de la russite de cette stratgie. Plus rcemment, la communication accompagnant le retrait des insecticides Baygon en 1994 dmontre la capacit dune entreprise, le groupe Baygon, positiver
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: Patrick Lagadec, Stratgies de communication en situation de crise, Futuribles, juillet-aot 1986, p. 78 : Jean-Pierre Piotet, Communication de crise : quelles stratgies ? in Maud Tixier, La communication de crise, Mc-Grawhill, 1991 p. 117 129 : Marie-Nole Sicard, Entre mdias et crises technologiques, Ed. du Septentrion, 1998, p. 121 2

une dcision de retrait bas sur le dfaut de fabrication 9. Dans un domaine connexe, celui du sport, lorsque C. Bietry, prsident du PSG annonce sa dmission explique par son seul chec personnel, je ne jouerai pas sur les mots, je suis responsable et coupable , lattaque externe en responsabilit dirige contre lui perd tout fondement puisquil se prsente immdiatement en jugement. Les commentaires qui suivront loueront son courage et chercheront derrire les mots les rels dtonateurs de cette dcision. Pour prtendre lefficacit, la stratgie de la reconnaissance doit remplir plusieurs conditions : Elle doit dabord tre ferme et saccompagner de mesures explicatives. Perrier fournit loccasion de la crise du benzne (1990) le contre-exemple dun retrait annonc sans quaucune responsabilit ne soit reconnue. Les effets en terme de chiffre daffaires ou de parts de march, seuls rels indices en matire de russite en communication de crise, seront dailleurs particulirement ngatifs. Dans le mme esprit, le retrait de la classe A (1997) amne le groupe Mercds retirer son dernier produit tout en ne reconnaissant aucune responsabilit, lessentiel de la communication consistant alors dnoncer les conditions du test ayant suivi de base la mdiatisation et utiliser la thorie du complot. De mme accus davoir continu exporter des produits sanguins non chauffs vers les pays en voie de dveloppement 10, lInstitut Mrieux reconnat ses erreurs et annonce ses regrets, mais introduit dautres lments perturbant son propos. Il annonce avoir t le premier institut prparer des produits non dangereux, se rtracte derrire lautorisation administrative dexportation, Au total le message se brouille et lentreprise ne peut escompter aucun gain dimage en terme de lgitimit de la dcision de retrait, et de crdibilit du produit ou de lentreprise. La reconnaissance doit tre rapide. Lorsque le 27 novembre 1998, un incident de niveau 0 sur lchelle des incidents nuclaires, affecte la centrale nuclaire de Golfech, la premire raction des mdias est ltonnement devant le fait que le communiqu de presse annonant ce problme na t publi que 4 heures aprs la survenance du problme. Lexplication consistant convaincre quen priode de crise, il est prfrable de concentrer lensemble des moyens pour rsoudre le problme plutt que de communiquer nest gure crdible devant la suspicion davoir voulu dissimuler lvnement. Lentreprise est alors accuse de ne communiquer que sous la pression, anticipant une inluctable divulgation, elle serait contrainte de rendre public les problmes rencontrs. Reconnatre sa responsabilit ne suffit pas, il est ncessaire de la reconnatre rapidement. La reconnaissance doit tre cohrente par rapport aux actes antrieurs. Elle ne peut tre une nouvelle option stratgique intervenant aprs lchec des prcdentes. Le cur de laffaire Clinton aux Etats-Unis provient moins de sa relation avec Monica Lewinsky que des attaques en mensonge. Le prsident ayant affirm, dans un premier temps, navoir eu aucune relation sexuelle avec Mademoiselle Lewinsky, la critique redouble aprs la divulgation du rapport Starr sur le thme du premier personnage de lEtat mentant dlibrment son peuple. De mme, la reconnaissance sous la pression judiciaire de la corruption lors du match OM/Valenciennes en 1987 na apport aucun bnfice Bernard Tapie, celui-ci ayant auparavant constamment rejet les accusations. : Jean-Marie Lehu, Alerte produit, Ed. dOrganisation, 1998 : Le Monde LInstitut Mrieux impliqu dans laffaire du sang contamin , 1er novembre 1992 3

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Si la stratgie de la reconnaissance peut tre totale (acceptation de responsabilit directe et entire), elle est le plus frquemment partielle et emprunte alors de multiples voies : la bonne foi et la navet permettent une organisation ou un individu de reconnatre ses responsabilits sans apparatre coupable. Cette stratgie, utilise rcemment dans les affaires de corruption ou de dopage doit tre parfaitement adapte pour tre active, dfaut elle risque au mieux linefficacit, au pire la drision : linsu de mon plein gr . Lamalgame. Lentreprise assume, mais largit le cercle des responsables en universalisant la culpabilit. Utilise par des entreprises se positionnant sur dimportants contrats lexportation ou sur des marchs lis aux collectivits locales, cette stratgie recherche la diminution de la responsabilit en la gnralisant sur lensemble des acteurs. A loppos du positionnement en navet, lentreprise se reconnat dans une posture de cynisme obligatoire, condition ncessaire pour lobtention des marchs. Un des exemples les plus accomplis de cette stratgie se retrouve chez Michel Edouard Leclerc, qui reconnat la ncessit de pratiques occultes pour limplantation de nouveaux hypermarchs en dehors mme de toute accusation. La dissociation de lentreprise et de ses hommes. Cette stratgie consiste dconnecter le nom ou la marque des responsables de la crise. Cest ainsi que de nombreuses affaires financires (corruption, fausses factures, dtournement de fonds, trafics en tout genre) sont souvent prsentes lextrieur . Lorganisation reconnat lexistence du problme mais le range dans le domaine de la vie prive de ses salaris. Cette stratgie est galement susceptible de concerner la tte de lentreprise. Ainsi, Electricit de France sest totalement dmarque des problmes rencontrs par son prsident, Gilles Mnage (1992-1994). Celui-ci tait suspect davoir eu un rle majeur lors des coutes tlphoniques de lElyse, la stratgie de lentreprise a toujours t de communiquer sur labsence de relations entre les anciennes fonctions de son prsident, alors secrtaire gnral de lElyse, et ses activits actuelles la tte de lentreprise. La SNCF, prside par Loc Le Floc Prigent fut confronte la mme difficult.

La stratgie de lacceptation apparat la plus efficace. Elle reste nanmoins peu utilise en raison de nombreuses contraintes internes lentreprise. Sa modalit la plus frquente consiste alors en une responsabilit ambigu (responsable mais pas coupable), ponctuelle (responsabilit non unique) et recherchant trop directement les circonstances attnuantes. II - Les stratgies du projet latral La pense latrale consiste dplacer le point de vue du problme rsoudre afin de laborder sous un nouvel angle. A linstar du management latral11, cette stratgie sapplique la communication de crise sous quatre aspects : a) le dplacement du lieu de dbat. La mthode a t particulirement employe par les assainisseurs confronts aux accusations de corruption. Face la mdiatisation croissante des attaques lies au march du traitement de leau en collectivits locales, la Gnrale et la Lyonnaise des Eaux ont appliqu la mme stratgie. La rponse aux attaques tait minimale, dabord lapproche ne pouvant tre que dfensive, ensuite de nombreux faits taient avrs - le march de leau Grenoble notamment : Olivier dHerbemont, Bruno Csar, La stratgie du projet latral, Dunod, 1996 4

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 enfin de nouvelles affaires taient susceptibles de surgir. Paralllement, les deux entreprises se sont lances dans une vaste campagne de communication sur un lment inattaquable : lthique pour la Lyonnaise des Eaux, la solidarit pour la Gnrale des Eaux. La Lyonnaise des Eaux a promulgu une charte thique pour lensemble de son personnel, la Gnrale des Eaux a cr une des fondations les plus importantes pour la solidarit et dsign un responsable thique au sein de son management central. Chacune de ses dcisions a donn lieu une campagne de presse et de nombreux encarts publicitaires. En somme, il sagissait de dplacer le lieu de communication pour passer dune zone dfensive vers un lieu o la communication pouvait se positiver sur un thme valorisable. En rfrence au jeu de go, la zone faible tait abandonne afin de densifier les cases fortes et permettre une occupation maximale du terrain, en loccurrence, un bilan positif en terme dimage globale. b) La stratgie de la contre-attaque et la rhtorique du complot. La rhtorique du complot. Dj prsente par Aristote, cette stratgie consiste transformer les indices de culpabilit en preuve dinnocence : Si linculp donne prise laccusation, si, par exemple, il est fort, sa dfense sera quil nest pas vraisemblable quil soit coupable, parce quil tait vraisemblable quon le croit coupable 12. Dans le domaine de la communication de crise, cette stratgie consiste, lexemple de la prcdente, ne pas rpondre sur le fond, mais dtourner les attaques vers dventuels organisateurs sur le thme : Chercher qui le crime profite . Un des exemples de cette stratgie fut utilis en juillet 1994 par Pierre Suard alors prsident dAlcatel et accus davoir dtourn son usage exclusif largent de son entreprise. En lespce, il sagissait du paiement de travaux effectus son domicile. Largumentation consiste crdibiliser un probable complot manant des concurrents du groupe Alcatel et visant rduire la lgitimit et limage de lentreprise, au moment o celleci tait confronte dimportants projets lexportation. La culpabilit de Pierre Suard tait relgue au second plan derrire lenjeu essentiel de la puissance du groupe, de sa russite commerciale et ainsi de la dfense de lemploi en France. Cette stratgie du complot consiste souvent en un renversement des rles permettant de positionner en victime la personne ou lorganisme accus. Cette victimisation sest particulirement effectue dans laffaire Michel Jackson accus partir du 17 aot 1993 de pratiques pdophiles. Le communiqu de presse alors transmis aux mdias est loquent : Au moment o je suis parti pour entreprendre cette tourne, jai t la victime dune tentative dextorsion de fonds, et peu de temps aprs, jai t accus de choses horribles et scandaleuses. Jai t humili, gn, bless et jai beaucoup souffert. La pression laquelle jai t soumis la suite de ces fausses accusations ma priv de lincroyable nergie dont jai besoin pour chanter. Cette pression ma angoiss et ma puis, physiquement et moralement. Je suis devenu de plus en plus dpendant des calmants que je prenais et qui me permettaient de continuer ma tourne. Mes amis et mes mdecins mont conseill davoir recours sans plus attendre laide de spcialistes, afin de me librer de cette toxicomanie. Il est temps que je reconnaisse la ncessit dun traitement mdical qui pourra restaurer ma sant. Je me rends compte quil ne mest plus possible de poursuivre la tourne, par consquent je dois annuler les dates
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: Aristote, Rhtorique, livre 2, Edition Tel Gallimard, 1991, p. 191 5

restantes. Je sais que je peux surmonter ce problme et jen sortirai aguerri. Il ne sagissait pas de clamer une innocence pouvant apparatre non crdible, mais de prsenter laccusation comme manant dune tentative dextorsion de fonds et donc de la positionner en rumeur. La victimisation reprsente ici plus de 90 % du communiqu. Valable en milieu conomique trs comptitif, cette stratgie est particulirement employe en rponse au dveloppement de rumeurs ngatives. Elle est donc amene saccrotre en liaison avec la multiplication des news group sur Internet qui permettent de propager des informations rapidement et anonymement. Le rle de Total en Birmanie, la fiabilit des Airbus, furent ainsi relays et amplifis sur les forums de discussion lectronique, lexistence relle du complot est gnralement improuvable mme si elle apparat conforme aux pratiques traditionnelles de la guerre conomique13. Lusage concomitant des deux stratgies du projet latral et de la contreattaque sest appliqu la tentative de sortie de laffaire Clinton. Lun des moyens fut de dtourner lattention sur la crise du Golfe (projet latral) tout en diabolisant le procureur Kenneth Starr prsent comme poursuivant un objectif personnel au nom de ses ides ultra ractionnaires (thorie du complot). Le commentaire de lancien secrtaire dtat la sant, Edmond Herv, la suite de sa condamnation de principe par la cour de Justice de la Rpublique, dans laffaire du sang contamin, traduit galement le recours la stratgie de la contre-attaque : Cest une dcision veule et lche 14. c) Laccusation externe consiste dtourner lattention sur une tierce partie. Les applications les plus frquentes de cette stratgie concernent : La stratgie hirarchique qui consiste pour un individu minimiser son rle et mettre en exergue les rels dcideurs. Le procs de Nuremberg apporta une illustration caricaturale de cette dmarche. Cest ainsi que des ventes darmes lIran auraient t autorises par les pouvoirs publics (affaire Luchaire, novembre 1987), des produits dangereux exports vers le tiers-monde sous couvert dune autorisation administrative (Mrieux, 1992), lexploitation dune raffinerie dont lexplosion dune unit causa 4 morts et plusieurs blesss en conformit absolue avec la rglementation franaise et europenne en la matire 15 (Total La Mde, 1992), des dchets entreposs conformment la loi (Cogema, 1999). La stratgie du pire peut tre utilise pour dtourner les mdias dun sujet en leur suggrant une piste dinvestigation plus prometteuse. Elle fut notamment utilise par Bernard Tapie aprs la dcouverte de la corruption dun match de football entre lOM et lquipe de Valenciennes. Un lment de dfense fut de proclamer que lventuelle corruption de ce match tait minime compare celle pratique habituellement par le club des Girondins de Bordeaux. La stratgie de la piste annexe. Sans renier sa responsabilit, lentreprise tente ici douvrir un second front de lutte en largissant le champ des interlocuteurs concerns. Lobjectif est de rduire
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: Guy Kawasaki, Affolez vos concurrents, First, 1996 Robert Salmon, Yolaine de Linares, Lintelligence comptitive, Economica, 1997 : Le Monde du 11 mars 1999, p. 1 : Jean-Paul Vettier, DGA de Total Raffinage, RTL, 9 novembre 1992, 13 heures. 6

relativement la pression mdiatique sur une cible par lannonce dautres responsables. Lorsque Christine Deviers-Joncour demande une audition au PDG de Thomson, la stratgie sous-jacente est claire et lui amne dailleurs aussitt la question dun journaliste du Monde : Voulez-vous transformer laffaire Elf en affaire Thomson ? 16 Lchec de cette tentative conduira dailleurs une modification de ce systme de dfense par lutilisation de laccusation directe 17. d) La stratgie de lvitement du pire. Le discours vise obtenir un effet dapaisement et de soulagement par la comparaison entre un impact vit prsent comme catastrophique et lvnement en soi ainsi minimis par la perspective de lvitement du pire. La crise est positive en comparaison dune catastrophe potentielle. Elle sapplique autant des organisations qu des individus. La mare noire de lOlympic Bravery le 24 janvier 1976 au large des cotes dOuessant fut ainsi prsente positivement puisque lessentiel du ptrole fut confin dans les caves du navire, la mare noire fut donc fortement rduite. Rcemment, la condamnation de Madame Sgolne Royal devant le tribunal des prudhommes de Niort le 16 fvrier 1979 fut prsente par elle comme un soulagement. Le jugement (non rmunration de personnel durant une campagne lectorale) met un terme aux attaques malveillantes de travail clandestin dont jai t la cible 18.

III Les stratgies du refus Labsence de reconnaissance en matire de responsabilit nquivaut pas au rejet total de communication et saccompagne pas dexplications ncessaires la justification de cette position. Cette stratgie prsente cinq figures principales. 1. La stratgie du dni consiste nier la responsabilit et rejeter les accusations. Mis en examen le 11 janvier 1999 pour mise en danger de la vie dautrui , le PDG de la Cogema fait diffuser un communiqu de presse contestant formellement avoir abandonn, dpos ou fait dposer des dchets dans des conditions contraires la loi 19. Les sportifs Djamel Bourras (judo) et Richard Virenque (cyclisme) ont, malgr les expertises contraires, toujours clam leur innocence en matire de prise de produits dopants. A moins dtre au-dessus de tout soupon dment fond, cette stratgie est dangereuse. La moindre divulgation ultrieure risque de dcrdibiliser durablement lentreprise reconnue alors coupable au double titre de sa responsabilit et de son mensonge. Confronte lexplosion dun avion audessus de Lockerbie (Ecosse, 21 dcembre 1988) ayant entran le dcs de 270 personnes, la compagnie Pan Am a dabord dclar navoir pas t informe de menaces terroristes quelconques, jusqu ce quil fut rvl que lensemble des compagnies ariennes oprant en Europe, dont la Pan Am, avaient reu cet avertissement 20. Les messages mis ultrieurement risquent dtre alors srieusement mis en doute.

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: Herv Cattegno, Le Monde du 13 fvrier 1999, p. 12 : Le Monde Affaire Elf : Mme Deviers-Joncour se dfend en accusant Roland Dumas , 5 mars 1999, p.1 : Le Monde du 17 fvrier 1999, p. 11 : Sylvain Zappi La Cogema a t mise en examen pour mise en danger de la vie dautrui , Le Monde du 13 janvier 1999, p. 9 : Michel Regester, Crisis Management , In Sam Black. The practice of Public Relations, Butterworth Heinemann, Oxford, 1995, p. 157 7

Cest la raison pour laquelle les stratgies du dni seffectuent le plus frquemment de manire ponctuelle. Lentreprise reconnat sa responsabilit lorigine de lvnement critique mais refuse de convenir des impacts. Lchouage le 24 mars 1989 du ptrolier Exxon Valdez au large des cotes de lAlaska a amen la compagnie dclarer que tout est sous contrle alors mme que plusieurs milliers de tonnes de ptrole continuaient schapper des cuves du navire. Si lexemple est caricatural, il reflte une propension communiquer sur les consquences en les minimisant dans lobjectif global de rduire la porte de lincident. Cette stratgie est ainsi plus particulirement utilise dans le domaine des crises technologiques (accident industriel, dfaut sur un produit) voire lie des proccupations de sant publique. Laffaire dite de la vache folle fut ainsi traite en rassurant le consommateur par lidentification des viandes, (leur traabilit) et surtout en communiquant sur la faiblesse du risque effectif de transmission de la maladie lhomme21. 2. La stratgie du silence. Lentreprise refuse de communiquer sur le sujet, elle parie sur la faible dure de la pression mdiatique et sur la croyance releve par Jean-Pierre Piotet que faute de combustible, le feu steint 22. Elle se dcompose en deux catgories : Le silence originel : lorsque lentreprise escompte la non divulgation de lvnement, voire mme nen saisit pas la ncessit en terme de crdibilit ultrieure. Laccident de Seveso, le 10 juillet 1976 en Italie eut pour consquence la propagation dun nuage de dioxine sur plusieurs dizaines de kilomtres sans que la population nen soit informe. La fission de la cuve dun des racteurs de la centrale nuclaire de Three Miles Islands, quelques kilomtres de Harrisburg (6.000 habitants) le 28 mars 1979 ne fut communique la presse qu la suite dun hasard. Lexplosion le 26 avril 1986 du racteur RBMK n4 de la centrale de Tchernobyl ne fut rvle que 24 heures plus tard par les autorits sudoises. Le silence postrieur consiste, aprs la mdiatisation de lvnement, refuser toute communication. Lentreprise envisage chacune de ses informations comme des lments risquant dapparatre provocateurs et participant nourrir une spirale de polmiques publiques quil convient de dsamorcer ds lorigine. Cette stratgie peut sexpliquer sur des sujets hautement sensibles sur lesquels lentreprise risquerait effectivement un retour dimage ngatif. Accus dtre responsable de la mutilation dun individu la suite dune explosion conscutive lemploi dun insecticide dune de ses marques, le groupe Reckitt et Coleman a rduit toute communication externe, prfrant la recherche dune entente directe avec la victime. Dangereuse, la stratgie du silence peut tre envisage sous certaines conditions : Une actualit charge. Lorsque des vnements extrieurs cristallisent lattention mdiatique, une situation pouvant apparatre critique peut rester dans une zone de discrtion. En janvier 1991, une crise mergea en Grande-Bretagne la suite de la dcouverte de listeria dans le pt et le fromage et de salmonelle dans les ufs. Un rejet total de ces aliments se prpara. Puis Saddam Hussein envahit le Kowet. Soudainement, lhystrie collective fut dirige vers le boucher de Bagdad et la guerre du golfe. Chacun oublia les peurs alimentaires et
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: Ulrike Zander Le journaliste, le scientifique et la vache folle Publications de lUniversit ParisVII, non date : Jean-Pierre Piotet, op. cit. p. 122 8

retourna manger du buf, des ufs et du pt 23 De mme, il est envisageable quune affaire de fausses factures dcouvertes durant la coupe du monde de football naurait pas fait lobjet dun traitement mdiatique majeur. A linverse, les longs week-ends ou les priodes de congs scolaires sont propices la mise en lumire daccidents ou de scandales divers, cela pour une raison purement quantitative de rduction dvnements susceptibles de mdiatisation. Un secret bien gard. Lorsque une affaire peut tre jugule dans le sens o toute fuite dinformation vers lexterne est impossible, aucune dcouverte ultrieure ou rebondissement nest prvoir, lorsque limpact de la crise est parfaitement dlimit et ne concerne quun faible nombre dacteurs, lhypothse est envisageable. Elle peut ltre galement si la mdiatisation reste faible et limite un titre de la presse quotidienne rgionale ou si aucune investigation judiciaire nest engage. Un hraut externe. Une profession ou une activit est attaque sans quaucune entreprise ne soit vise nominativement. Dans lhypothse o une entreprise accepterait de porter seule la dfense de la profession, les autres peuvent envisager de rester dans une zone dombre afin de ne pas exposer leur marque. Le groupe Rhne Poulenc sest ainsi aventur seul en 1989 dans la guerre des phosphates afin de dfendre leur utilisation dans les dtergents. Le risque dapparatre comme dfenseur dun produit rput polluant a conduit dautres fabricants une forte discrtion, cela dautant plus que Rhne Poulenc avait engag une communication trs offensive (publicits tlvisuelles, affichage 4 x 3, ). De mme, le fait que vers la fin des annes 1980 le groupe PSA accepte de sexposer publiquement en opposition la gnralisation du pot catalytique sur lensemble du parc automobile europen, a pu contribuer au silence dautres constructeurs. Ceux-ci pouvaient se satisfaire de voir apparatre un acteur endossant limage du pollueur, celle de leur entreprise tant de ce fait pargne. Une source daccusation non crdible. Une affaire quelconque rvle par un mdia connot extrmiste politiquement, ou habitu la publication de pseudo scandales peut ne pas faire lobjet de raction de lentreprise, celle-ci tablant sur la dconsidration de lorigine de linformation. Si un scandale est rvl par le Canard Enchan, il devra faire lobjet dune raction immdiate en raison de la dontologie du journal et de son lectorat. En raison de sa rputation, la mme information publie par le journal Minute pourrait tre passe sous silence. 3. La stratgie du bouc missaire. Laxe principal de cette dfense repose sur la dsignation dun coupable clairement identifi et cela de manire interne lorganisation. Elle se diffrencie en cela de la stratgie du complot ou de laccusation externe et se rapproche de la thorie politique du fusible consistant sacrifier publiquement un pseudo coupable dans lobjectif de protger les dirigeants. Cest ainsi quen 1985, le ministre de la dfense, Charles Hernu, fut utilis lors de laffaire du Rainbow Warrior, que Bernard Tapie (mai 1993) tenta de prsenter son entraneur lOM, Jean-Pierre Bernes et quAirbus essaya de dcharger sa responsabilit technique lors de la catastrophe du Mont Saint-Odile (1988) en focalisant sur une manuvre intempestive du pilote. Dans un domaine o les intrts conomiques et financiers sont considrables et la concurrence avec Boeing : Michel Bland, Communicating out of a crisis, MacMillan Business, Londres, 1998, p. 23 9

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aussi froce, il apparat logique de protger une rputation de fiabilit quitte sacrifier publiquement un individu. Ce modle est galement employ dans le domaine de la crise sociale, notamment par des entreprises dans lesquelles limpact dune grve sur les clients peut tre considrable. Il est utilisable lorsque la grve concerne une minorit de salaris mais paralyse lintgralit des activits. Si la SNCF et la RATP utilisent cette stratgie, la grve des pilotes dAir France la veille de la coupe du monde de football fut symptomatique dune dmarche qui consiste focaliser lattention sur une fraction du personnel dans lobjectif principal de dissocier limage globale de lentreprise et celle dune minorit de salaris, prsents publiquement comme surpays et cherchant accrotre leurs privilges. Lentreprise se positionne en quasi victime de manire ce que laccusation publique se concentre sur certains salaris, non sur lentreprise. En outre, cela permet dintroduire une pression par la dmonstration du caractre non lgitime de la grve. Enfin, elle vise instaurer, par la division des salaris, une frontire interne contribuant viter la gnralisation par solidarit du mouvement social. 4. La stratgie du changement consiste nier toute responsabilit en la reportant sur une priode antrieure. Ses principales modalits sont : La ngation totale de toute relation entre deux priodes. Cette stratgie est utilise par les assainisseurs (Lyonnaise, Gnrale des Eaux) afin de marquer linstauration de pratiques anti-corruption au sein de ces entreprises. Les affaires sont ainsi relgues dans une poque rvolue. Loubli de lentit responsable. Il peut seffectuer par le moyen du changement de dnomination. Confront la dsaffection de sa clientle aprs laccident dun navire de sa flotte, le Herald of Free Enterprise, le 6 mars 1986, dans le port de Zeebrugge en Belgique, lentreprise Townsend Thorensen eut recours, afin de reconqurir une lgitimit, la modification identitaire. Elle devint ainsi lentreprise P & O European Ferries. La rfrence au pass comme gage dun changement vritable. A linverse des cas prcdents, la crise peut tre utilise dans le processus de communication dans lobjectif mme de prouver une modification structurelle. Les rfrences les plus exemplaires concernent le Crdit Lyonnais qui a russi btir une communication positive sur des pratiques frauduleuses passes. Les accroches successives votre entreprise vous doit des comptes , suivie en 1999 de nous vous devions une nouvelle banque , indiquent trs clairement une attitude responsable qui permet la reconnaissance tout en la niant dans sa phase actuelle. Laccroche de lARC, association pour la recherche contre le cancer, traduit une volont communicationnelle similaire : Nous on continue, et vous ? . Dans les deux cas, la relation avec le public nous-vous permet daccentuer limage de confiance par linstauration dun dialogue direct.

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La stratgie du chanon manquant repose sur largumentation de labsence dinformation. Elle est utilise pour prner la disculpation sous prtexte de non-connaissance des enjeux ou des incidences. Employe plus

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particulirement des fins individuelles, elle sest illustre dans laffaire du Rainbow Warrior pour le premier ministre de lpoque et rcemment dans celle du sang contamin. Stratgie boomerang, elle apparat dangereuse manier tant linvestigation journalistique en limite la crdibilit. Edmond Herv fut ainsi propuls en premire page de Libration sous le titre Pas inform 24. La proclamation dignorance doit faire lobjet dun calcul dlicat quant aux consquences de lacte incrimin, cela dautant plus quest apparu, originellement sous langle environnement puis largi lensemble des activits conomiques et sociales, le concept du principe de prcaution 25. Consistant en laction de prvention du risque en zone dincertitude, lacceptation du principe limite fortement largument li la nonconnaissance dun impact potentiellement dangereux. Dautres types de discours peuvent tre envisags. Les relations entre ceux-ci sont dailleurs flexibles et les stratgies sinterpntrent frquemment. Sans quil puisse tre possible de conclure sur lefficacit de lune ou lautre de ces 11 possibilits stratgiques, deux lments apparaissent rdhibitoires : lvolution trop rapide des types de discours. Le cas type est ici la stratgie utilise par Valry Giscard dEstaing en 1980 lors de laffaire dite des diamants. Trois priodes peuvent tre isoles, correspondant chacune un type de discours. 1) Je nai jamais obtenu de diamants de la part de lempereur de Centrafrique. 2) Les diamants avaient une valeur nettement infrieure celle attribue par les mdias. 3) Je les ai donns la Croix Rouge. La dfense de Bernard Tapie loccasion du match OM/Valenciennes fut aussi loccasion dune dfense plthorique en argumentation. 1) Il ny a pas de corruption. 2) Sil y a des sanctions prendre la direction de lOM, je les prendrai. 3) Tout le monde le fait. 4) A Bordeaux, les pratiques sont beaucoup plus scandaleuses. Les contradictions au sein mme du discours. Accus de plagiat par le biographe Claude Pichois, Henri Troyat a ainsi rpliqu : Cest absolument faux. Claude Pichois prend ses dsirs pour des ralits. Il ne sait pas ce que plagier veut dire. Dailleurs lui-mme la fait, empruntant des biographies antrieures aux siennes 26. Ici lindication du terme lui-mme susceptible dtre entendu comme lui aussi indique que la pratique peut tre usuelle et risque de contredire ainsi la porte de la dngation initiale Cest faux . La logique entre les divers arguments et a fortiori au sein du mme lment est une condition majeure de la crdibilit, elle constitue ce que les rhtoriciens nomment linteraction par convergence : La convergence entre arguments perdra essentiellement de son poids si le raisonnement veille, par ailleurs, une incompatibilit qui le rend inacceptable 27. : Libration du 11 fvrier 1999 : Hans Jonas Le principe de responsabilit, Editions du Cerf, 1990 cf. notamment : Les quivoques de la responsabilit , Esprit n 11, novembre 1994, p. 8 72 : Didier Jacob Pour ou contre la biographie , Le Nouvel Observateur, 4-10 fvrier 1999, p. 90 : Cham Perelman, Lucie Olbrecht-Tyteca, Trait de largumentation, Editions de lUniversit de Bruxelles, 1992, p. 626 cf galement Philippe Breton, Largumentation dans la communication, La Dcouverte, 1996, p. 28 11

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Limportance du lien logique au sein du discours avait dj t note par Sigmund Freud en 1905 sur laffaire dite du chaudron trou . Accus davoir trou un chaudron prt, lindividu prsente une dfense en trois points : primo, je nai jamais emprunt de chaudron ; secundo, le chaudron avait dj un trou quand on me la donn ; tertio, jai rendu le chaudron en parfait tat.

S. Freud observe alors que chacune de ces objections prise sparment est bonne en ellemme, mais, envisages toutes ensemble, elles sexcluent mutuellement 28. Il convient de prciser que largumentation nest pas un paramtre dterminant de russite en gestion de crise. La capacit technique ou conomique de juguler la crise, lattitude envers la population sont des facteurs cls. Ainsi, confronte leffondrement de son rseau lectrique qui occasionna la coupure en lectricit dun million de clients, la socit HydroQubec misa sur le travail de proximit : Dans la moindre petite ville touche, le maire, les journalistes locaux, la population ont toujours eu un interlocuteur pour leur expliquer la situation. On ne pouvait pas laisser les gens sans leur expliquer ce que nous faisons 29. Le rsultat fut exceptionnel, le taux de satisfaction progressa de plusieurs points pour atteindre 95 % et un merchandising de la marque se dveloppa (logo, magnet, pins,). La pondration en terme defficacit des moyens et du message est dlicate tablir ; en loccurrence, lattitude prima sur le discours.

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: Sigmund Freud, Le mot desprit et sa relation linconscient, NRF Gallimard, Ed. 1988, p. 131 : Loc Chauveau, Quand le Qubec sest rveill sous la glace, Sciences et Vie n 973, octobre 1998, p. 127 12