Marcas Es todo aquello que los consumidores reconocen como tal.

Es un producto al que se ha recubierto de un vestidura tan atractiva que consigue que el producto se desee, se pida, se exija , con preferencia a otros productos. En definitiva, la marca es el nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, asignado a un producto o un servicio, por el que es su directo responsable. sta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y mejora constante. Ella, promete en conjunto con el producto la realidad material y realidad psicolgica, una imagen formada por un contenido preciso, cargado de afectividad: seguridad para unos, prestigio para otros, calidad etc. A partir de sta ltima definicin es comprensible que algunas marcas hayan llegado a superar el producto que representan, dndoles incluso su nombre y llegando a definir productos genricos y no especficos de una compaa determinada. La razn por la cual esto ha llegado a ocurrir es porque las marcas son una garanta y, sobre todo, una emocin. Los productos son racionales pero las marcas son emocionales. Por lo tanto, la publicidad genrica puede ser racional pero, la de la marca, debe apelar a la emocin porque la marca es slo una idea en la mente de los compradores. Esta idea nos lleva a la siguiente pregunta " qu tiene ese producto que no tengan los dems? ". La respuesta es que tiene unos valores aadidos que lo convierten en marca y que constituyen su personalidad. Las personas eligen a las marcas, lo mismo que a los amigos por afinidad. Asimismo, los consumidores desconfan de las marcas desconocidas como se desconfa de los desconocidos en general. De ah la importancia de estudiar al pblico, averiguar su carcter y su forma de ser, y una vez conocidos estos, dotar a las marcas que queremos una personalidad acorde con la de su potencial usuario. Caractersticas La marca es una notoriedad. Una marca desconocida es una marca sin valor, el consumidor preferir aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad y calidad. La notoriedad se adquiere por la publicidad, necesariamente apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del tiempo: la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un tiempo indefinido. La marca es un valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la comparacin del mismo con otras marcas y la eleccin libre entre ellas. La calidad de una marca debe estar directamente relacionada con la calidad del producto que ampara, aunque no confundirse con ella ya que la calidad de un producto no siempre puede apreciarse a simple vista; a veces, ni siquiera con su uso. En cambio , la marca es un elemento reconocido por los consumidores, quienes otorgan a determinadas marcas el calificativo de "buenas" y se lo niegan a otras. Este ttulo no es concedido indiscriminadamente sino que, por el contrario, se basa en indicios, uno de los cuales, quizs el ms importante, es la calidad del producto. A partir de ese momento, la calidad de la marca cobra "vida propia" y llega a separarse del producto. La marca es una firma, es la reivindicacin de una paternidad. Es un importante smbolo de garanta y responsabilidad. La marca es un seguro de progreso. Es decir, obliga al fabricante a perfeccionarse sin descanso. As ste debe analizar el mercado, no slo en cuanto a la relacin calidad-precio en comparacin con la competencia, sino tambin para conocer los deseos del consumidor, su forma de ser, su carcter. Las personas eligen las marcas por su afinidad con su personalidad. La marca ha de estar viva(nace, se desarrolla, se transforma, enferma y muere), por lo que necesita, cuando es preciso, innovacin (formal y/o conceptual).Es importante recordar que las marcas pueden tener imagen de modernas o de anticuadas. Esto tiene poco que ver con el momento de su lanzamiento pero, en cambio, depende en gran medida del hecho de que hayan sabido comunicar que son capaces de mantenerse al da. Una vez establecidas las caractersticas, se acepta como cierto que las marcas tienden a ser voltiles pero, se comprende y explica que valen tanto dinero que el esfuerzo por mantenerlas no debe regatear medios. Este es el gran reto: mantener vivas las marcas de siempre y conseguir que las marcas escalen posiciones y no retrocedan ante dificultades.

Identidad De Marca Una marca est configurada por los siguientes elementos: Nombre o Fonotipo: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca. Logotipo: Es la representacin grfica del nombre, la grafa propia con la que ste se escribe. Forma parte de la identidad visual de la marca. Grafismo: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables. Completa la identidad visual de la marca. A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormente nombrados, tambin se le denomina. Puede que quizs el nombre de la marca sea la parte ms importante de la misma puesto que es por esa denominacin por la cual va a preguntar el consumidor a la hora de la compra. Por este motivo, es importante definir las caractersticas que debe poseer dicho nombre: Brevedad. Una o dos palabras como mximo; una o dos slabas; en resumen economa visual y oral que facilita su lectura y recuerdo. Fcil Lectura y Pronunciacin. Para que el consumidor reciba el impacto del anuncio es preciso que la marca sea fcil de leer y se pronuncie de una sola forma. Sin embargo, es posible alcanzar una gran notoriedad incluso cuando el nombre de la marca resulta incmodo para el consumidor mediante grandes inversiones publicitarias de enseanza. Eufona. La audicin del nombre de una marca debe resultar agradable para el odo del consumidor. Las letras "l, r, t, d" son de gran audicin mientras que las letras "g, k" causan desagrado. Por otro lado, " x, k, j, t, w" dan a la marca sensacin de robustez. Memorizacin. El nombre de la marca se ha de poder memorizar visual y/o auditivamente con gran facilidad. Asociacin y/o evocacin. El nombre de una marca debe ser asociado por los consumidores al tipo de producto al que corresponde, evocando al producto, al sonido que produce el efecto de su uso, recordando sentimientos positivos del producto. Pero asociar o evocar no se deben confundir con describir ya que la marca no describe al producto sino que lo distingue, por lo tanto, el nombre no debe hacer una descripcin del producto, ya que limitara a la marca en un futuro frente a posibles modificaciones o desarrollo del producto. Distincin. El nombre de la marca debe conferir al producto distincin, diferenciarlo de la competencia. Asimismo, se debern evitar mimetismos y nombres de moda. Se ha comprobado que la estrategia de diferenciar un producto es la que ofrece mejores resultados y beneficios para las empresas. Esto es as porque la diferenciacin permite que la empresa se proteja contra la competencia. Una empresa que desarrolla con xito una estrategia de diferenciacin podr imponer a sus productos un precio ms elevado que el de la competencia. La estrategia de diferenciacin permite, adems, alcanzar mejores niveles de fidelidad de los clientes. Adaptacin. El nombre debe adaptarse a las necesidades del envasado o la rotulacin as como cualquier tipo de soporte publicitario. Sintonizacin con el pblico, tanto a nivel moral como esttico. Proteccin por la ley. Nivel internacional. Es decir, que sea vlida la pronunciacin para los diferentes pases en los que el producto vaya a venderse.

Imagen de marca: Es el conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos y perjuicios que el pblico procesa en su cabeza y cuya sntesis es una imagen mental del producto, a travs de su representacin , relacin calidad-precio y de las ventajas y satisfacciones que de l reciben o piensan que pueden recibir a travs de su nombre o publicidad. La imagen de marca es una consecuencia de cmo sta se perciba. Es una representacin mental de los atributos y beneficios percibidos de la marca. La percepcin de las marcas tiene que ver con los procesos mentales y la personalidad del consumidor, ya que el cerebro procesa la informacin que recibe sobre las marcas, codificndolas segn sus valores externos; pero cada individuo segn su personalidad, les imprimir un carcter , una interpretacin de la realidad comunicada. La imagen de marca, finalmente, sirve para que una determinada empresa comunique su cultura empresarial y cree una determinada marca, logotipo e identidad corporativa, que le har ser reconocida, admirada, consultada, utilizada y tenida en cuenta a partir de ese momento por la sociedad a la que se dirige. Sin esa imagen o reconocimiento de sus productos o servicios, no sera conocida ninguna empresa en la actualidad. Clases de marcas: Marca familiar o nica: Cuando se le da una marca a una mezcla completa de productos o a todos los productos en una lnea en particular (marca general) Ejemplo: IBM, GLORIA, FIAT. Las marcas familiares ayudan a crear lealtad a la marca aumentando el prestigio de todos los productos y extendiendo el conocimiento de ellos en forma general. Marca Individual: Cuando los productos no se relacionan entre s o difieren mucho en precio, calidad, uso y segmento de mercado intencional. Ejemplo: Pringles, Pampers, Hys De Proter & Gamble. Marca Combinada: Surgen en contraposicin a las marcas individuales, en la que los productos poseen una marca individual pero combinada con una raz nica. Ejemplo: Nestle , Para Nescafe, Nesquik, Nestun. Marcas Comerciales: El fabricante elabora sus productos silenciando su origen al elaborarlos con la marca de aquel cliente que compra su produccin. Las grandes cadenas de distribuidoras o las grandes clientes consiguen de los fabricantes estos productos con marcas propias para sus especficos mercados. Ejemplo: Metro, Santa Isabel. Papel comercial de la marca de fabrica: Para el consumidor. Le proporciona informacin, garanta y seguridad de calidad y nivel de satisfaccin; le permite reconocer el producto con rapidez en el lineal y su existencia en la mayora de puntos de venta se traduce en un ahorro de tiempo en su bsqueda. Por otro lado, las marcas y su imagen permiten al consumidor comparar productos que ofrecen, aparentemente, lo mismo. Es importante sealar que, en muchas ocasiones, el consumidor adquiere un producto ms por sus atributos y prestaciones, que por el valor simblico que la marca le transfiere. Son marcas que responden a necesidades psicolgicas de afirmacin personal y social. En cuanto al precio no hay sorpresas, las marcas garantizan un nivel de satisfaccin, una seguridad de calidad y un valor simblico, por lo que los consumidores estn dispuestos a pagar mayor precio que el que pagaran por un producto similar pero desprovisto de esta garanta, seguridad y valor simblico. Desventajas del consumidor ante la marca: Un producto con marca suele tener un precio ms elevado ya que ese producto tiene que realizar una gran inversin en publicidad y promocin. Al existir un nmero elevado de marcas para un mismo producto se dificulta la eleccin de compra.

Para el distribuidor. Las marcas e fbrica han permitido el desarrollo de nuevas formas de distribucin como los Cash and Carry (autoservicios en el que se sirve el minorista). Los productos con marca de fabricante estn prevendidos por todo el esfuerzo comercial y comunicacional que sus propietarios realizan para su introduccin, mantenimiento y desarrollo en el mercado, no precisan de argumentaciones para su venta. La facilidad de venta de estos productos reduce el nmero de vendedores y los gastos de gestin, reduccin que se traduce en un mejor servicio que genere fidelidad. Su precio es fijo, dejando al distribuidor un margen inferior, que el que obtiene con sus propias marcas. Pero lo compensa por la rotacin de existencias que estas marcas de fbrica le proporcionan. La demanda de este tipo de marcas suele estar estabilizada, lo que permite al distribuidor una previsin ms exacta de los servicios de suministro para la reposicin de mercancas Para el fabricante. Las marcas las hacen los fabricantes pero, para mantenerlas sintonizadas con el gusto de los consumidores, hay que apoyarlas. La aplicacin de una correcta poltica de marca posibilita la creacin de un mercado propio integrado por consumidores fieles a lo que la marca les ofrece. La marca ha de ser nica, basada en una cualidad, tangible o intangible, que la diferencie de las de la competencia y resulte ser relevante y significativa para los pblicos a los que se dirige. La venta con marca le impone invertir en publicidad a lo largo del tiempo, para crear primero la marca y despus mantenerla presente en la mente de los consumidores de forma actualizada. Debe fijarse una estrategia y mantenerla con coherencia a lo largo del tiempo, para lograr una personalidad sintonizada con el pblico. La marca se convierte en un prevendedor por el deseo que crea y por las expectativas que promete satisfacer. La marca obliga al fabricante a dar al producto una continuidad y una cierta universalidad. Le obliga a evolucionar tecnolgica y socialmente, pendiente del mercado, de sus caractersticas y necesidades, por lo que constantemente deber vigilar la situacin de su producto en relacin con el consumidor. Asimismo, deber prestar atencin constante al precio, impuesto sobre todo en periodos de fuerte competencia, y garantizar la devolucin de la mercanca deteriorada, as como ofrecer servicios de pre y post venta. Razones de no usar una marca: La propiedad de una marca supone dos responsabilidades: Promover la marca. Mantener una calidad constante de la produccin. Muchas firmas no ponen marca a sus productos, porque no pueden o no quieten asumir tales responsabilidades. Hay productos que no tienen marca porque no es posible diferenciarlos fsicamente de los de otra empresa. Ejemplo: los ganchos para tender la ropa, los clavos y las materias primas (carbn, algodn y trigo). La naturaleza perecedera de productos como las frutas y verduras frescas tiende a desalentar el empleo de marcas. Sin embargo, macas tan conocidas en Estados Unidos como los tomates y pias DOLE y los pltanos CHIQUITA demuestran que las marcas pueden utilizarse exitosamente incluso con productos agrcolas perecederos. Decisiones Relativas A La Marca: Decisin De Adopcin De Marca: La compaa debe decidir primero si debera ponerle un nombre de marca a su producto. Las compaas que adoptan una marca lo realizan con la finalidad de protegerse as mismos y a los consumidores contra la calidad inferior. Decisin De Patrocinadores De Marca: Al ponerle a un producto un nombre de marca, el fabricante tiene tres opciones en lo que toca al patrocinio de la marca. El producto puede lanzarse como una marca de fabricante (llamada tambin Marca Nacional). O el fabricante puede venderles el producto a intermediarios, quienes le ponen entonces una marca privada (llamada tambin Marca de Intermediario, de Distribuidor o de Comerciante). O el fabricante puede hacer algunos productos bajo su propio nombre de marca y algunos que se venden bajo marcas privadas. Decisin De Calidad De Marca: El fabricante tiene que escoger un nivel de calidad y otros atributos que apoyen la posicin de la marca en el mercado meta.

Decisin De Marcas Individuales O Colectivas: Una ventaja principal de una estrategia de nombre individual de marca es que la compaa no vincula su reputacin a la aceptacin de un producto. Si el producto fracasa, no compromete el nombre del fabricante. Al usar un nombre comn para todos los artculos, el costo de introduccin del producto ser menor, ya que no hay necesidad de investigacin de "nombre", ni de grandes desembolsos publicitarios para crear reconocimiento y preferencia por el nombre de marca. Adems, las ventas sern ms fuertes si el nombre del fabricante es bueno. Decisin De Ampliacin De Marca: Una estrategia de ampliacin de marca es cualquier esfuerzo para usar un nombre de marca exitoso con el fin de lanzar , modificaciones del producto o artculos nuevos. La ampliacin de la marca le ahorra al empresario el alto costo de promover nuevos nombres y crear una identificacin inmediata del producto. Pero si ste no satisface las expectativas del pblico, ser negativa su actitud frente a otros artculos que lleven la misma marca. Decisin De Marcas Multiples: La estrategia de marcas mltiples consiste en que el vendedor desarrolle dos o ms marcas en la misma categora del producto. Decisin De Reposicionamiento De Marca: UN competidor puede haber lanzado una marca junto a la marca de la compaa y reducir as la porcin de mercado de sta. O es posible que cambien las preferncias del consumidor, dejando la marca de la firma con menos demanda. Los mercadlogos deberan reposicionar las marcas existentes antes de introducir otras nuevas. De este modo pueden aprovechar el reconocimiento de la marca existente y la lealtad del consumidor creada por esfuerzos anteriores mercadotecnia. Seleccin del nombre de la Marca: El proceso de seleccin tpica incluye seis pasos:

1. 2. 3. 4. 5. 6.

La compaa identifica objetivos o criterios para el nombre de la marca. La compaa genera una lista de nombres de marca potenciales. Los nombres se clasifican hasta seleccionar de 10 a 20 que son ms apropiados para pruebas ms profundas. La compaa obtiene reacciones de los consumidores o los nombres de marca restantes. La firma dirige una investigacin de marca registrada para asegurar que cada nombre de marca restante pueda registrase y obtener proteccin legal. La compaa selecciona uno de los nombres que han sobrevivido como nombre de marca final para el producto.

Registro de las marcas: El registro de una marca es importante porque ayuda a diferenciar los productos en el mercado. Es, adems, la nica manera que tiene el empresario de crear una imagen y un estilo para sus productos; constituye un factor fundamental para conseguir una posicin en el mercado. El registro es la nica manera de proteger la marca creada frente a las posibles copias de los dems empresarios que quieran aprovecharse del prestigio de sta. Con el registro, el titular se convierte en el dueo de la marca y es el nico autorizado para utilizarla por los siguientes diez aos, renovables sucesivamente. La proteccin de una marca es territorial, es decir, si uno registra una marca en el Per, sta se halla protegida nicamente en este pas. Si una persona desea preservar su marca en otros Estados, debe registrarla en todos y cada uno de los pases de los cuales quiere recibir proteccin. En el Per se registran las marcas en INDECOPI, especficamente en la Oficina de Signos Distintivos, la cual es la encargada de llevar el registro de marcas, nombres y lemas comerciales, as como el de denominaciones de origen. Asimismo se encarga de proteger los derechos que generan dichos registros. Para brindar los servicios a su cargo, la Oficina de Servicios Distintivos , cuenta con tres reas:

Area de marcas Area de registro y archivos Area de infracciones Adicionalmente INDECOPI ofrece un servicio de bsqueda opcional, el cual permite que una persona que quiere registrar una marca averig si existen ya registradas marcas distintas o similares. Los beneficios de este servicio se ven reflejados en un ahorro de tiempo, ya que si el usuario comprueba que hay un signo similar o igual, no realizar el trmite de registro innecesariamente. El otro ahorro es el de dinero, ya que evita el gasto innecesario por concepto de signos distintivos.

El Valor de la Marca
El mercado est invadido de productos genricos, marcas competitivas y extensiones de lneas. En este ambiente, el mayor temor es que el concepto del valor de la marca (brand equity), que se define como la lealtad del consumidor a una marca establecida est dejando de tener importancia. Uno de los mayores retos para los profesionales de Mercadeo es entender como construir este elusivo concepto del valor de sus marcas. El profesor Kevin Keller, quien es una autoridad en el concepto de valor de la marca de la Universidad de North Carolina dice: "Las compaas no son dueas de sus marcas. Son los consumidores los que piensan que son los verdaderos dueos de las marcas". Mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor en la mente de los consumidores de esa marca. El valor de la marca est compuesto de lealtad de actitud y lealtad de conducta. La lealtad de actitud refleja cmo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio, y que proporcin de su corazn y de su mente le otorgan a esas marcas. La lealtad de conducta se refiere a la accin acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporcin de sus compras que le dan al producto. Los profesionales de Mercadeo quieren y necesitan ambos tipos de lealtad. Los dos tipos de lealtad varan de acuerdo a las relaciones interpersonales. Un alto nivel de lealtad de actitud y de conducta, muestra una combinacin ideal, algo que cualquier compaa quisiera tener con sus clientes. El temor es que bajos niveles de lealtad de actitud y de conducta se estn haciendo cada vez ms comunes y que las relaciones entre las compaa y sus clientes se estn volviendo cada vez ms impersonales y lejanas. A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida, las marcas se convierten en un factor dominante en el proceso de decisin del consumidor. Las marcas ofrecen a los consumidores una forma ms rpida de identificar los productos y servicios que tienen alto valor. Siete de cada diez consumidores americanos estn de acuerdo con la expresin: "Yo siempre compro la misma marca sin realmente pensarlo" . Pese a ello, muchos profesionales de Mercadeo estn matando sus marcas con promociones, bajas inversiones en publicidad y extensiones de lneas. Muy frecuentemente las promociones promueven que una marca se vuelva genrica. En ese caso el mensaje al consumidor es: "Somos tan buenos como los otros y... adems somos ms baratos". Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre las marcas, la lealtad desaparece. Tambin las extensiones de marca erosionan la lealtad del consumidor. Desde 1975, la empresa NPD Group, una firma de investigacin de Port Washington (New York), ha mantenido una base de datos de 50 marcas que fueron primera, segunda o tercera en su categora cuando la compaa comenz su estudio. Joel Rubinson, el director general de la firma dice que, aunque la lealtad del consumidor (como una medida de su proporcin de compras entre otras marcas) ha decado en general, ha decado de manera importante en aquellas marcas donde la categora ha creado muchos niveles de segmentacin del producto. Pero as como es posible destruir una marca a travs de practicas de Mercadeo ineficientes o de corto plazo, tambin es posible construir el valor de la marca. Ejemplo de marcas muy slidas que prcticamente no existan hace 10 aos son Saturn, Starbucks, Snackwells y Nestcape. Cuando la gente se convenza de que la marca significa algo ms que un simple nombre, cuando se transforma en un currculum que refleja logro, desempeo y superioridad, los ejecutivos la protegern. El concepto del valor de la marca

no est, como mucho creen, obsoleto Una marca es un nombre o sustantivo con una connotacin literalmente gramatical que sirve para su identificacin y es al mismo tiempo una idea relativamente abstracta con un significado asociado a sta que permite su evaluacin y su diferenciacin. Pongamos por ejemplo un producto comn en el hogar. En Mxico, desde hace tiempo McCormick de Mxico comercializa mayonesa bajo la denominacin comercial McCormick. McCormick, como trmino es originalmente un apellido de familia (probablemente el nombre de quien desarroll una receta para la elaboracin de la mayonesa). Esta merca representa al mismo tiempo una etiqueta de asociacin que se relaciona a:

1. un producto genrico (mayonesa) 2. una categora o categoras de productos (mayonesa, mostaza y otros condimentos para aderezar alimentos) 3. a una calificacin o atribucin de cualidad con relacin a esas asociaciones(McCormick Mayonesa. Aderezo 4.
con jugo de limones) Esta dualidad gramtico-abstracta genera significados poderosos, ms poderosos que el nombre o sustantivo no comercial y a la vez propensos a mltiples asociaciones. El valor de marca (brand equity) reside primordialmente en esas asociaciones y a la lealtad, preferencia o satisfaccin que eventualmente pueden llegar a generar en el consumidor.

Una vez explicadas estas relaciones puedo discutir el aspecto ms importante de una estrategia de valor de marca en el contexto de la mercadotecnia de relaciones. Este aspecto es el de las mltiples asociaciones. En la parte restante de este apunte discutir las tres asociaciones bsicas de valor que una marca puede desarrollar que son de percepcin, de diferenciacin y de desempeo. Una vez explicadas, estas asociaciones pueden llegar a ser la base de una campaa de marketing de relaciones. Atributos de percepcin de la marca. Previo a distinguir un producto, una marca le crea una identidad. El primer acercamiento de un cliente con una marca es meramente perceptual: El cliente la puede evaluar siguiendo pautas como A qu me suena?, Es un producto nacional o es extranjero?, Es algo totalmente nuevo o es una extensin de algo que ya conozco?, Es fcil de pronunciar o no? Estas asociaciones iniciales son las primeras, sin embargo no deben ser las ms significativas para el consumidor. Si una marca se estaciona en este nivel de asociacin, est desperdiciando mucho de su potencial. El segundo tipo de asociacin es de diferenciacin. Una marca, adems de crear una identidad, debe de categorizar al producto que endorsa. Una marca que eventualmente adquiera valor por asociacin deber de hacerse de una identidad propia. En este aspecto la connotacin del nombre juega un papel relevante. Es importante que exista una distincin clara, tan clara como se distingue Pepsi de Coke pese a que ambas son tambin (o fueron en algn tiempo) Pepsi-Cola y Coca-Cola respectivamente. Esta diferenciacin debe ser vlida para todo tipo de productos dentro y fuera de la industria a la que pertenece el producto al que se le est desarrollando la marca. Excepciones a este caso son las extensiones de marca, endorsos de marca y asociaciones promocinales que son temas de otro apunte. Una marca realmente ha desarrollado valor cuando posee una connotacin clara, nica y sobre todo asociada a elementos intrnsecos, es decir relativos a la naturaleza del producto. Ejemplos de esto seran un componente o una caracterstica, un proceso de manufactura o una tecnologa incorporada en su concepcin. Otra categora factible de convertirse en una connotacin es a travs de la incorporacin de elementos de asociacin extrnsecos, elementos asociados al uso o aplicacin del producto y que por sus peculiaridades (un uso especial o una aplicacin nica en el mercado) le permiten connotar un beneficio permanente.

En el caso de los condimentos esa asociacin puede ser entonces relativa al producto y sus caractersticas (V.gr. Jugo de limones) o puede ser relativa a sus aplicaciones o usos (V. gr. inmejorable en sus ensaladas).

El Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia (marketing) que hace referencia al proceso de creacin de valor de marca (brand equity) mediante la administracin estratgica del conjunto total de activos y pasivos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o smbolo (isotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor suministrado; tanto al cliente como a la empresa oferente; por un producto o servicio, incrementndolo o reducindolo segn el caso. Est conformado por 5 elementos: Asociacines de Marca Calidad Percibida Recordacin de Marca (incluye al Posicionamiento) Lealtad de Marca Otros elementos activos de Marca

En ciertos casos, el trmino tambin se refiere a la suma total del valor de una empresa, considerando los activos y pasivos; tangibles e intangibles, de aspectos tales como sus productos, servicios, gente, publicidad, colocacin, y cultura. El Poder de la Marca Diferenciarse es hoy cada vez ms difcil, ya que la calidad y los costes de los productos son similares. Por ello, la clave de los negocios est en el Branding, es decir, en el poder de la Marca como elemento diferenciador. Para Tom Peters, declarado "gur de gurs" por The Economist y Fortune, lo que constituye la diferenciacin parte precisamente de los intangibles de una empresa: el valor, credibilidad y singularidad de una marca. As lo explica en el nuevo libro que acaba de publicar bajo el ttulo "El meollo del Branding". A partir de su teora de "las 3 leyes fsicas del marketing": "Beneficios patentes", "Un motivo real para creer" y "Una gran diferencia", Peters nos demuestra que la marca es lo que nos define y que sta es mucho ms que el marketing o los logotipos. Tiene que ver con la pasin, con la historia que queramos contar, con la causa que motiva nuestra empresa. Las historias y experiencias sern ms importantes en el futuro que los productos, segn Peters, porque la capacidad de transmitir emocin es lo ms importante en un mundo controlado por la tecnologa. Tom Peters (1942) salt a la fama tras la publicacin de "En Busca de la Excelencia" en 1982, un libro en el que incitaba a los dirigentes a enfocar los negocios de un modo radicalmente distinto. Desde el momento de su consolidacin como genio empresarial, Peters se convirti en un consultor y escritor siempre a la vanguardia de la gerencia, defendiendo una actitud de permanente predisposicin al cambio. Provocador, heterodoxo, coloquial y directo, sus obras rompen esquemas y son fuente de innumerables "pensamientos empresariales" de gran calado. Directivos y responsables de cualquier sector empresarial profesionales relacionados con las reas de Marketing y Publicidad, estudiantes universitarios y de postgrado, especialmente en el mbito de los estudios empresariales, marketing, publicidad y comunicacin; y jvenes profesionales que quieran diferenciarse en el mercado laboral encontrarn en esta obra un texto idneo para iniciarse en la estrategia de marca. "Branding"para primparos Por Ricardo Gaitn Elementos visuales de la marca Son las representaciones grficas de una empresa, que se proyectan al pblico a travs de un smbolo o un diseo tipogrfico especial. La combinatoria de los elementos visuales (nombre comunicativo, smbolo, alfabeto, colores y el sistema de sealizacin) da la apariencia global de la empresa y constituye una expresin fsica muy importante en los mercados en los que esta concurre. Hoy en da se pagan grandes cantidades a los diseadores, para que creen una identidad visual fcil de recordar. Sin

embargo, al respecto existen casos irnicos como el de Coca-Cola, cuyo rtulo, uno de los trabajos de diseo ms exitosos del mundo, fue creado por el contable de la compaa. Smbolo Es la expresin de la identidad fsica de una compaa manifestada a travs de un grafismo que consigue representarla desde el punto de vista material. Aquello que no puede ser representado directamente (la empresa), lo que no pertenece a la realidad material (atributos psicolgicos), se trasmite por medios simblicos. Play Boy, por ejemplo, personifica un sistema de marca a partir de la inocente silueta de un conejito. Detrs de ese smbolo, se despliega un universo imaginario de voluptuosidad, que recubre una industria multinacional de erotismo. Por definicin, el smbolo es un elemento material que est en lugar de otra cosa ausente, con la que no existe relacin causal y a la cual representa por convencin: la paz, el amor, la muerte no pueden ser fotografiados, pero s pueden ser representados por una paloma, un corazn, una cruz. Logotipo Es el nombre de la empresa, que puede formarse por letras, abreviaturas, cifras, acrnimos, etc. Muchas compaas construyen su identidad visual con base en una tipografa especial, adicionndole el smbolo. El nuevo logotipo de Avianca es un ejemplo que ilustra la definicin: para dar la sensacin de movimiento, se redondearon las letras y se le agreg en el extremo izquierdo la figura abstracta de un cndor, dibujado con los colores de la bandera colombiana. El logotipo y el smbolo constituyen la identidad de la empresa y, entre los dos, conforman su personalidad fsica. Nombre comunicativo Es la denominacin breve con la que es reconocida una empresa. Sony por ejemplo, es un nombre con caractersticas comunicativas especiales, creado para ser asociado con la industria del sonido y la imagen. Generalmente, el nombre comunicativo se inicia con la creacin del logotipo, pero, con el paso de los aos, la gente tiende a olvidar la forma tipogrfica del logo y lo que queda en la mente es el nombre. Kelloggs, puede tener un diseo en letras especiales, gruesas o delgadas, rojas o amarillas, es algo que no est muy presente en la mente de los consumidores. Lo que s es claro es que, como nombre de marca, est muy bien posicionado. Muchas personas no sabrn cmo se escribe, pero s saben cmo se pronuncia. As pues, queda claro que un buen nombre constituye un valioso activo para una empresa. No en vano John Stuart, ex presidente de Quaker deca: Si este negocio tuviese que dividirse, yo estara contento si me pudiera quedar con los nombres, las marcas registradas y el fondo del comercio. Aunque otro se llevara todos los ladrillos y la maquinaria, a m me ira mejor. Por lo general, el nombre comunicativo es diferente al nombre jurdico o razn social de la empresa. El papel del color en la identidad visual El color es el otro componente de la personalidad fsica de la empresa, que cumple una funcin distintiva sobre la que se articula el logotipo y el smbolo. Al decidir un color para una empresa o un producto determinado, es importante escoger el ms representativo de la categora del producto. En el color est buena parte del secreto para recordar una marca. Los colores no son iguales ante los ojos del observador. Desde esta ptica, su uso adecuado permite:

1. 2. 3. 4.

Mostrar el producto de manera ms atractiva. Es imprescindible para atraer la atencin del consumidor. Da personalidad propia al producto y lo diferencia de la competencia. Posiciona y segmenta la marca en clases socioeconmicas.

Qu papel juega la tipografa en el diseo corporativo? Se habla de alfabetos tipogrficos que, una vez escogidos, operan como verdaderos elementos de identificacin visual. Cualquier empresa con ambicin corporativa podra disear su alfabeto particular, pero existen miles de familias tipogrficas listas para ser usadas. El asunto radica en escoger la ms conveniente para el producto. Por ejemplo, para dar sensacin de fortaleza, se acostumbra utilizar tipografas pesadas; para productos de tocador, la letra fina y sin perfiles es muy apropiada. Para el diseo grfico de una marca se debe tener en cuenta: Antes de lanzar un producto al mercado, es importante tener definido el grupo objetivo al que se quiere llegar, la necesidad a satisfacer y el nombre comunicativo. Con base en lo anterior, las siguientes recomendaciones facilitarn la creacin de un grafismo memorable:

1. Transparencia en la comunicacin: el diseo debe trasmitir claridad de lo que la marca representa. 2. Sencillez: muchos elementos grficos pueden saturar la identidad visual.

3. Personalidad: el diseo debe ser nico, relevante y de buen impacto visual. 4. Consistencia: los elementos visuales deben poseer flexibilidad de aplicacin en diferentes elementos o
superficies, de tal manera que nunca pierdan su esencia primaria.