Comportamento do Consumidor Prof Renata Kallas Bauman, Zygmunt. Vida para consumo: a transformao das pessoas em mercadorias.

Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2008 Cap.1: Consumismo versus consumo p.37-69 Consumo: algo banal, trivial, uma atividade diria, rotineira, sem planejamento. um elemento inseparvel da sobrevivncia biolgica, que compartilhamos com todos os organismos vivos. Tem razes to antigas quanto os prprios seres vivos. Ponto de ruptura: Revoluo Consumista Passagem do Consumo ao Consumismo (quando o consumo se tornou o verdadeiro propsito da existncia e nossa capacidade de querer, desejar, ansiar por e particularmente de experimentar tais emoes repetidas vezes de fato passou a sustentar a economia do convvio humano (Campbell, 2004)). Tipos ideais: (Max Weber) ferramentas cognitivas teis e indispensveis para analisar a realidade. So artifcios usados para nos ajudar a pensar. Tornam a realidade social descritvel (conceitos como capitalismo, feudalismo, livre mercado, democracia, sociedade, comunidade, localidade, organizao, famlia podem ser vistos como tipos ideais). Os modelos de consumismo, sociedade de consumidores e cultura consumista so constructos que, para Bauman, podem ser usados como tipos ideais para a compreenso de aspectos particulares de nossa sociedade. Consumismo: tipo de arranjo social resultante da reciclagem de vontades, desejos e anseios humanos rotineiros, permanentes, neutros quanto ao regime, transformando-se na principal fora propulsora e operativa da sociedade. uma fora que coordena a reproduo sistmica, a integrao e a estratificao sociais, alm da formao de indivduos, desempenhando ao mesmo tempo um importante papel nos processos de auto-identificao individual e de grupo, assim como na seleo e execuo de polticas de vida individuais. chega quando o consumo assume o papel-chave que, na sociedade de produtores, era exercido pelo trabalho. diferentemente do consumo, que uma ocupao de seres humanos como indivduos, o CONSUMISMO um atributo da SOCIEDADE. Para que uma sociedade adquira esse atributo, a capacidade profundamente individual de querer, desejar, almejar deve ser destacada, alienada dos indivduos e reciclada, transformada numa fora externa que coloca a sociedade de consumidores em movimento e a mantm em curso como uma forma especfica de convvio humano. Ao mesmo tempo, estabelece parmetros especficos para as estratgias individuais de vida que so eficazes e manipula as probabilidades de escolha e de conduta individuais. Para explicar o contedo da revoluo consumista, deve-se investigar mais atentamente: - O QU queremos, desejamos e almejamos - COMO as substncias de nossas vontades, desejos e anseios esto mudando no curso e em consequncia da passagem ao consumismo

Bauman acredita ser um erro pensar que aquilo que homens e mulheres lanados ao modo de vida consumista almejam seja, em primeiro lugar, a apropriao, a posse e a acumulao de objetos, valorizados pelo conforto que proporcionam e/ou o respeito que concedem a seus donos. A apropriao e a posse de bens que prometam garantir o conforto e o respeito podem ser as principais motivaes dos desejos e anseios na sociedade de produtores. Sociedade de Produtores: um tipo de sociedade comprometida com a causa da segurana estvel e da estabilidade segura; basicamente orientada para a segurana; nessa busca, apostou no desejo humano de um ambiente confivel, ordenado, regular, transparente e, como prova disso, duradouro, resistente ao tempo e seguro; funcionavam lemas como tamanho poder, grande lindo; uma era de fbricas e exrcitos de massa, de regras obrigatrias e conformidade s mesmas, com exigncia de disciplina e subordinao, baseadas na padronizao e rotinizao do comportamento individual; a posse de um grande volume de bens implicava ou insinuava uma existncia segura, imune aos futuros caprichos do destino; segurana a longo prazo: principal propsito e maior valor os bens no se destinavam, portanto, ao consumo imediato, pelo contrrio, deviam ser protegidos da depreciao e permanecer intactos; idia de satisfao: residia na promessa de segurana a longo prazo, no no desfrute imediato de prazeres; apenas bens de fato durveis, resistentes e imunes ao tempo poderiam oferecer a segurana desejada incio do sculo XX: o consumo ostensivo tinha um significado bem diferente do atual, consistia na exibio pblica de riqueza com nfase em sua solidez e durabilidade.

Sociedade de Consumidores: estabilidade como um risco, causa de mau funcionamento associao da felicidade no satisfao das necessidades, mas a um volume e a uma intensidade de desejos sempre crescentes. uso imediato e rpida substituio dos objetos destinados satisfao insaciabilidade dos desejos; urgncia e imperativo de sempre procurar mercadorias para se satisfazer novas necessidades exigem novas mercadorias, que por sua vez exigem novas necessidades e desejos

 obsolescncia embutida: aumento da indstria da remoo e do lixo instabilidade dos desejos insaciabilidade das necessidades bens valiosos perdem o brilho rapidamente cultura do agora, cultura agorista (nowist culture), cultura apressada Mudana no significado do tempo: no mais cclico e linear, mas marcado por rupturas e descontinuidades (tempo pontilhista), inconsistncias, falta de coeso. Um tempo fragmentado e pulverizado numa multiplicidade de instantes eternos (pontuais da o termo pontilhista, so momentos mpares, isolados uns dos outros. Pontos no tm largura, comprimento ou profundidade, simplesmente existem. Vida como uma sucesso de presentes, uma coleo de instantes experimentados com intensidades variadas.) No h espao para a idia de progresso Um tempo aberto ao imprevisvel irromper do novo oportunidades imprevistas podem aparecer a qualquer instante tarefa de cada um unir os pontos, organiz-los em configuraes dotadas de significado por essas razes, a vida agorista tende a ser apressada: a oportunidade que cada ponto pode conter vai segui-lo at o fim. Para aquela oportunidade nica no haver segunda chance. Cada ponto deve ter sido vivido como um comeo total e verdadeiramente novo. A demora o serial killer das oportunidades. Para qualquer pessoa que deseja agarrar uma chance sem perder tempo, nenhuma velocidade alta demais; qualquer hesitao desaconselhada, j que a pena pesada o motivo da pressa, na era consumista , em parte, o impulso por adquirir e juntar. Mas o motivo que realmente impera a necessidade de descartar e substituir estar sobrecarregado com uma bagagem pesada que se hesita em abandonar por apego sentimental ou um imprudente juramento de lealdade reduziria as chances de sucesso. No se deve chorar pelo leite derramado (oferta por tempo limitado, somente at quando durarem os estoques, preos vlidos somente hoje) Na sociedade de produtores, aps um fracasso, seguia-se a mensagem tente outra vez, mas agora de modo mais rduo, com mais destreza e dedicao. Na sociedade de consumidores, as ferramentas que falharam devem ser abandonadas e no afiadas para serem utilizadas de novo. Assim, quando os objetos dos desejos de ontem e os antigos investimentos da esperana quebram a promessa e deixam de proporcionar a esperada satisfao instantnea e completa, devem ser abandonados. Na cultura agorista querer que o tempo pare sintoma de estupidez, preguia ou inaptido.

 Numa sociedade de consumidores, a busca de felicidade o propsito mais invocado e usado como isca nas campanhas de marketing tende a ser redirecionada do fazer coisas ou de sua apropriao para sua remoo: exatamente do que se precisa para fazer crescer o PIB. A apropriao e o armazenamento, hoje, significam estagnao, suspenso ou desgaste do ardor de comprar. A menos que complementado pelo impulso de se desfazer e descartar, o impulso da mera aquisio, posse, armazenagem traria problemas para o futuro. bastante interessante e ilustrativo o trecho que descreve os hbitos dos habitantes de Leonia na obra Cidades Invisveis de talo Calvino citada por Bauman: No tanto pelas coisas que a cada dia so manufaturadas, vendidas e compradas que se pode avaliar a opulncia de Leonia, mas sim pelas coisas que a cada dia so jogadas fora a fim de abrir espao para as novas. E assim voc comea a imaginar se a verdadeira paixo de Leonia , realmente, como eles dizem, o desfrute de coisas novas e diferentes, e no, em vez disso, o prazer de expelir, descartar, limpar-se da impureza recorrente Hoje, paga-se mais pela remoo do lixo, que pela entrega dos produtos. Bauman cita a problemtica que o Reino Unido enfrenta para acondicionar as quase uma tonelada e meia de lixo em trnsito. As empresas especializadas em tcnicas de beleza corporal tambm seguem esse padro. O que anunciam com mais avidez e vendem com maiores lucros o servio de remoo e descarte: de gordura corporal, rugas faciais, acne, odores corporais, depresso e dos restos indigestos de antigos banquetes que se estabelecem dentro do corpo de forma ilegtima e no sairo a menos que extrados fora. Tambm as empresas especializadas em aproximar pessoas, como os servios de encontros pela internet tendem a realar a facilidade com que seus clientes: se usarem os servios oferecidos, podem se ver livres de parceiros indesejados ou evitar que seus acompanhantes abusem da hospitalidade e fiquem mais tempo do que deveriam. Ao oferecerem servios de intermediao, essas empresas enfatizam que a experincia de um encontro on-line segura: se voc se sentir desconfortvel com relao a algum membro, pare de conect-lo. Voc pode bloque-lo de modo a evitar mensagens indesejadas = DESCART-LO. A economia consumista tem que se basear no excesso e no desperdcio. Para manter em curso a economia consumista, o ritmo de aumento do j enorme volume de novidades tende a ultrapassar qualquer meta estabelecida de acordo com a demanda j registrada. Na economia consumista, a regra que primeiro os produtos apaream, sendo inventados, descobertos por acaso ou planejados pelas agncias de pesquisa e desenvolvimento, para s depois encontrarem suas aplicaes. Muitos desses produtos vo diretamente para o lixo, sem conseguir encontrar clientes interessados. Mesmo os poucos felizardos que conseguem encontrar ou invocar uma necessidade, desejo ou vontade cuja satisfao possam demonstrar ser relevante, logo tendem a sucumbir s presses de outros produtos novos e aperfeioados, que prometem fazer tudo o que os anteriores podiam fazer, s que melhor e mais rpido com o bnus extra de fazer algumas coisas que nenhum consumidor havia at ento imaginado necessitar ou adquirir.

 Excesso de informao: outra caracterstica essencial da sociedade de consumidores Nos ltimos 30 anos se produziu mais informao no mundo do que nos 5 mil anos anteriores: Um nico exemplar da edio dominical do New York Times contm mais informao do que a que seria consumida por uma pessoa culta do sculo XVIII durante toda a vida (Ignacio Ramonet, 1999) quase impossvel assimilar esse volume de informao disponvel hoje em dia. Mais da metade de todos os artigos publicados nas revistas de cincias sociais jamais so citados. Os fornecedores de pretensos bens de consumo, incluindo os de informao buscam desesperadamente sobras no cultivadas do tempo dos consumidores, qualquer brecha entre momentos de consumo que possa ser preenchida com mais informao. Esperam que algumas pessoas, no curso de suas buscas desesperadas pelas informaes de que necessitam, acabem cruzando por acaso com informaes das quais no precisam, mas que os fornecedores desejam que absorvam. Nesse caso, espera-se que detenham-se por algum tempo, suficiente para absorv-las em lugar do que realmente buscavam. [hype: promoo extrema de uma pessoa, idia ou produto. Excessiva publicidade em torno de um produto. O assunto da moda, sobre o que todos falam]. Os hypes focalizam por alguns minutos ou dias um objeto (que se torna) ardorosamente desejado, desviando nossas tentativas de filtragem da informao excedente. H um esforo por filtrar o excesso de informao, nem sempre bem sucedido, em funo do crescimento exponencial dessas informaes e da avidez dos competidores que disputam a ateno dos potenciais consumidores. Um exemplo de incapacidade de funcionamento dos filtros de informao ocorre no campo da msica [empilhamento vertical: armazenamento de modismos musicais]. Os promotores de novidades lutam arduamente para ampliar alm do possvel a capacidade de absoro dos compradores do mercado musical. H uma oferta crescente e reciclada nesse campo. Estilos retr so reapresentados fantasiados de ltima novidade no nico e limitado espao da ateno dos fs de msica. Sociedade de Informao: cascatas de signos descontextualizados conectados uns aos outro de maneira mais ou menos aleatria Diante do excesso de informao, muitas pessoas assumem uma atitude blas em relao ao conhecimento, ao trabalho ou ao estilo de vida, na realidade em relao vida e a tudo que ela contm. Nessa atitude, os valores significativos e diferenciais das coisas e as prprias coisas so vivenciados como imateriais. Todas as coisas flutuam com igual gravidade especfica na corrente constante do dinheiro. Hoje, fala-se em melancolia, como uma verso moderna e atualizada do que antes era chamado de atitude blas. O uso do termo melancolia aqui se refere ao no vincular-se a coisa alguma. Representa a aflio genrica do consumidor; um distrbio resultante do encontro fatal entre a obrigao e a compulso de escolher e a incapacidade de fazer essa opo. Representa ainda a transitoriedade embutida e a imaterialidade inventada dos objetos que flutuam deriva, afundam e reemergem com a mar crescente do estmulo.

Se a revoluo consumista lquido moderna tornou as pessoas mais ou menos felizes do que aquelas que passaram suas vidas na sociedade slido-moderna dos produtores uma questo to controversa quanto possvel e, provavelmente continuar assim para sempre. Bauman discute um pouco o conceito de FELICIDADE, como um conceito que s faz sentido se analisado em funo de um contexto mais amplo, relativo a um ambiente sociocultural especfico. Se o povo A passou a vida em um ambiente diverso de onde viveu o povo B, seria intil afirmar que A ou B era mais feliz. Os sentimentos de felicidade ou sua ausncia derivam de esperanas e expectativas, assim como de hbitos aprendidos e tudo isso difere de um ambiente social para outro. Condies reconhecidamente capazes de tornarem feliz o povo A poderiam deixar o povo B bastante infeliz e vice-versa. Dessa maneira, s se pode avaliar a felicidade na sociedade de consumidores a partir da promessa que ela mesma faz, ou seja, s se pode julgar seu desempenho pelos valores que ela prpria promove. O valor mais caracterstico da sociedade de consumidores, seu valor supremo uma vida feliz. A sociedade de consumidores talvez seja a nica na histria humana a prometer felicidade na vida terrena, aqui e agora e em cada agora sucessivo. Uma felicidade instantnea e perptua. Tambm a nica sociedade que evita justificar ou legitimar qualquer espcie de infelicidade (exceto a dor infligida aos criminosos como justa recompensa por seus crimes), que se recusa a toler-la e a apresenta como uma abominao que merece punio e compensao. Infelicidade: desqualifica seu portador como membro autntico da sociedade. A pergunta Voc feliz? no assume o mesmo status quando realizada aos membros de uma sociedade lquido moderna de consumidores e quando dirigida a membros de sociedades que no fizeram uma promessa, nem firmaram um compromisso semelhantes. A sociedade de consumidores avaliada, para o bem ou para o mal, pela felicidade de seus membros As respostas pergunta Voc feliz? dadas por membros da sociedade de consumidores podem ser vistas como o teste maior de seu sucesso e fracasso. E aquilo que elas trazem, por meio da realizao de um grande levantamento em diversos pases no nada positivo, por dois motivos: 1. s at certo patamar que o sentimento relatado de ser feliz cresce de acordo com os incrementos de renda. Esse patamar coincide com o ponto de satisfao das necessidades de sobrevivncia consideradas essenciais , isto , pelos mesmos motivos de consumo que a sociedade de consumidores repudia e classifica como primitivos, imaturos, que ela tenta afastar, marginalizar, substituindo-os por desejos mais flexveis e grandiosos, por vontades mais caprichosas e impulsivas. Acima desse patamar modesto, a correlao entre riquezas e felicidade se esvai. Novos incrementos na renda no aumentam o volume de felicidade. Assim, ao contrrio da promessa vinda l do alto e das crenas populares, o consumo no sinnimo de felicidade nem uma atividade que sempre provoque sua chegada. Resumindo: A capacidade do consumo para aumentar a felicidade bastante limitada e no pode ser estendida com facilidade para alm do nvel de satisfao das necessidades bsicas de existncia, apesar de ser apresentada de maneira contrria (como algo capaz de realizar as necessidades do ser) 2. No existe qualquer evidncia de que, com o crescimento geral ou mdio de consumo, o nmero de pessoas que afirmam que se sentem felizes tambm v aumentar. Habitantes de pases prsperos e bastante desenvolvidos, com economias orientadas para o consumo, no se tornaram mais felizes ao ficarem mais ricos. Alm disso, causas negativas da infelicidade, tais como estresse, depresso, jornadas de trabalho prolongadas, relacionamentos deteriorados, falta de confiana e incertezas sobre estar bem estabelecido e ter razo tendem a crescer em frequncia, volume e intensidade. O argumento apresentado pelo consumo crescente ao pleitear o status de estrada real para maior felicidade de um nmero cada vez maior de pessoas no foi comprovado e, muito menos, encerrado. Continuando-se a examinar o assunto, as evidncias em contrrio se acumulam, provando, ou pelo menos indicando fortemente, que uma economia orientada para o consumo promove ativamente a deslealdade, mina a confiana e aprofunda o sentimento de insegurana, tornando-se ela prpria uma fonte de medo que promete curar ou dispersar o medo que satura a vida lquido-moderna. E tambm, a causa principal da variedade lquido-moderna de infelicidade.

 Sociedade de consumidores: tem como base de suas alegaes a promessa de satisfazer os desejos humanos em um grau que nenhuma sociedade do passado pde alcanar. Mas a promessa de satisfao s permanece sedutora enquanto o desejo continua insatisfeito, quando o cliente no est plenamente satisfeito, ou seja, enquanto no se acredita que os desejos que motivaram e colocaram em movimento a busca de satisfao e estimularam experimentos consumistas tenham sido verdadeira e totalmente realizados. Consumidores tradicionais, guiados pelas necessidades familiares de ontem, que fecham os olhos e tapam os ouvidos aos afagos do mercado de bens de consumo, seguindo suas velhas rotinas e mantendo seus antigos hbitos significariam o fim da sociedade de consumidores, da indstria de consumo e dos mercados de bens. Mais temidos adversrios da economia orientada para o consumidor, que devem ser esquecidos: baixo patamar para os sonhos; fcil acesso a produtos suficientes para atingir esse patamar; crena em limites objetivos, difceis ou impossveis de negociar; necessidades genunas e desejos realistas. a no satisfao dos desejos e a convico, a toda hora renovada e reforada, de que cada tentativa sucessiva de satisfaz-los fracassou no todo ou em parte que constituem os verdadeiros volantes da economia voltada para o consumidor. A sociedade de consumo prospera enquanto consegue tornar perptua a no-satisfao de seus membros e, assim, sua infelicidade. O mtodo explcito de atingir esse efeito depreciar e desvalorizar os produtos de consumo logo depois de terem sido promovidos no universo dos desejos dos consumidores. Outro mtodo, mantido mais oculto, o de satisfazer cada necessidade/desejo/vontade de tal maneira que eles s podem dar origem a necessidades/desejos/vontades ainda mais novos. O que comea como um esforo para satisfazer uma necessidade deve se transformar em compulso ou vcio. Essa transformao ocorre desde que o impulso para buscar solues de problemas e alvio para dores e ansiedades nas lojas, e apenas nelas, continue sendo um aspecto do comportamento no apenas destinado, mas encorajado com avidez, a se tornar um hbito ou estratgia alternativa. O intervalo entre a promessa e seu cumprimento no sinal de defeito, nem de efeito colateral: se a busca por realizao deve prosseguir e se novas promessas devem ser atraentes, as promessas j feitas devem ser rotineiramente quebradas e as esperanas de realizao frustradas com regularidade. Cada uma das promessas deve ser enganadora ou ao menos exagerada. Do contrrio, a busca acaba ou o ardor com que feita cai abaixo do nvel necessrio para manter a circulao de mercadorias entre as linhas de montagem, as lojas e as latas e lixo. Sem a repetida frustrao dos desejos, a demanda de consumo logo se esgotaria e a economia voltada para o consumidor ficaria sem combustvel o excesso da soma de promessas que neutraliza a frustrao causada pelas imperfeies ou defeitos de cada uma delas e permite que a acumulao de experincias frustrantes no chegue a ponto de solapar a confiana na efetividade essencial dessa busca. O consumismo ainda uma economia do engano. Ela aposta na irracionalidade dos consumidores. Estimula emoes consumistas e no cultiva a razo. O engano tambm no sinal de problema na economia de consumo. Pelo contrrio, sinal de boa sade e de que est firme sobre os trilhos, a marca distintiva do nico regime sob o qual a sociedade de consumidores capaz de assegurar sua sobrevivncia. O descarte de sucessivas ofertas de consumo das quais se esperava, e que prometiam, a satisfao dos desejos j estimulados e de outros ainda a serem induzidos deixa atrs de si montanhas crescentes de expectativas frustradas. Em uma sociedade de consumo funcionando de maneira adequada, a taxa de mortalidade das expectativas deve ser elevada e ter crescimento constante. Para que as expectativas se mantenham vivas e novas esperanas preencham o vcuo deixado pela esperanas j desacreditadas e descartadas, o caminho da loja lata de lixo deve ser encurtado e a passagem mais suave.

 Outra caracterstica peculiar sociedade de consumidores: capacidade de absorver toda e qualquer discordncia que ela mesma produz. Extrai seu nimo da deslealdade que ela prpria produz. Atitudes que ameaam explodir ou implodir o sistema so integradas ordem existente de maneira que os interesses dominantes continuem sendo atendidos. Assim, deixam de ameaar a ordem. Isso s possvel em funo do ambiente lquido moderno as sociedade de consumo. A maior atrao de uma vida de compras a oferta abundante de novos comeos e ressurreies (chances de renascer) Essa oferta pode ser percebida como fraudulenta e frustrante, mas se mantm em funo da nossa necessidade de reconstruir constantemente nossa identidade, no ambiente instvel em que vivemos. Precisamos da compra dos kits identitrios fornecidos pelo mercado, para construirmos e reconstruirmos nossas identidades. Essa a nica estratgia plausvel ou razovel que se pode seguir em um ambiente caleidoscopicamente instvel, no qual projetos para toda vida e planos de longo prazo no so propostas realistas, alm de serem vistos como insensatos e desaconselhveis. O desejo de se sentir seguro, querido e cuidado, na sociedade de consumidores visto como um sentimento perigoso: o impulso de se preocupar com os outros e o desejo de que os outros se preocupem conosco aumenta o perigo da dependncia, de perder a capacidade de selecionar a onda mais favorvel para surfar no momento. A possibilidade de povoar o mundo com gente mais afetuosa e induzir as pessoas a terem mais afeto no figura nos panoramas pintados pela utopia consumista. As pessoas precisam de espao, desejam realizar performances-solo. Esse espao de que os consumidores lquido-modernos necessitam, e que so aconselhados a obter lutando e a defender com unhas e dentes, s pode ser conquistado expulsando outros seres humanos em particular, os tipos de indivduos que se preocupam e/ou podem precisar da preocupao dos outros. Hoje a sociedade se configura como um artifcio para tornar acessvel aos seres humanos uma vida auto-centrada, auto-referencial e egosta. O que se estimula hoje em dia so passatempos tornados disponveis por meio de formas de abastecimento no mercado: fazer compras pessoais, comer fora, exercitar o faa-voc-mesmo e assistir a vdeos.