ANLISE COMPARATIVA DA LOGSTICA DE MARKETING APLICADA A REDES DE EMPRESAS: ESTUDO DE DUAS REDES DE SUPERMERCADOS Luciana Mller Andrades (UNIFRA)

loa20@uol.com.br Luis Henrique Ramos Camfield (UNIFRA) luishrc@terra.com.br

1 INTRODUO Devido competitividade do mercado as empresas precisam se adaptar intensa concorrncia em funo da abertura econmica, das mudanas tecnolgicas rpidas e dos nveis de incertezas para poderem sobreviver e se desenvolverem. Cada vez mais as presses competitivas sobre as empresas brasileiras no vem da mesma regio, mas de competidores estrangeiros (mercado internacionalizado). nesse ambiente competitivo que as empresas precisam desenvolver novas competncias estratgicas. A formao de redes uma excelente alternativa para as Pequenas e Mdias Empresas (PMEs), pois nada mais que uma relao de cooperao que dinamiza a ao de seus agentes em torno de objetivos comuns e complementares; tendo como principais vantagens: custo de produo, poder de compra, diversificao de produtos, ampliao dos pontos de distribuio de produtos e/ou servios e possibilita marketing compartilhado. O marketing e a logstica de distribuio so duas funes complexas que normalmente no podem ser bem desempenhadas por pequenas empresas que atuam isoladamente, no entanto, na formao e desenvolvimento dessas redes torna-se uma ferramenta vivel e muito eficiente, podendo tornar-se ainda mais competitiva. Isto pressupe: produzir produtos da mais alta qualidade possvel; produzir o que e quando de fato necessitam; entreg-lo no local desejado; produzir os produtos de custos mais baixos e adequados; reagir de forma flexvel e rpida a mudanas em caso de necessidade. Visando comparar supermercados de pequeno e mdio porte, inseridos num processo organizativos como as redes, ser analisado o seguinte problema de pesquisa: Qual (is) as vantagens competitivas da logstica de marketing aplicadas a redes de empresas? O objetivo geral da pesquisa ser aprofundar os conhecimentos e aplic-los num estudo comparativo entre duas redes de supermercados: Central Super e Rede Super. Em relao aos objetivos especficos podem ser elencados: identificar caractersticas especficas dos canais de distribuio das redes em estudo; analisar o desempenho funcional dos canais de distribuio e os seus impactos nas operaes de marketing; verificar se houve a preocupao em realizar um planejamento estratgico em relao logstica de marketing no incio da formao das redes e, sobretudo, as conseqncias decorrentes do processo e; constatar vantagens e desvantagens referentes aplicabilidade da logstica de marketing. O tema proposto de suma importncia, pois enfatiza um conceito ainda recente no que se refere a redes de empresas despertando no acadmico um interesse em conhecer e aprofundar os novos processos organizacionais. A formao das redes, sobretudo, as do ramo supermercadistas, surgiu da necessidade das pequenas e mdias empresas permanecerem no mercado e tornarem-se mais competitivas com a vinda da rede internacional de Portugal denominada SONAE que hoje atua no

mbito nacional de hipermercados Big, supermercados e atacados, que por sua vez, oferecem preos mais competitivos. O estudo relaciona rea de marketing juntamente com a de logstica, pois no basta vender produtos certos e de qualidade, essencial que estejam disponveis para os consumidores na quantidade certa, no momento certo e no lugar certo. Portanto, essa pesquisa de relevncia para a formao do administrador, pois alm de enfatizar as redes como um diferencial competitivo, possibilita a viabilidade da obteno de vantagens competitivas atravs da logstica de marketing, ou seja, da distribuio dos produtos at o consumidor final. 2 REVISO DA LITERATURA Redes de empresas Diante de um ambiente de negcios cada vez mais competitivo, as empresas vm buscando reestruturar suas atuaes no mercado por meio de estratgias que levem em conta uma maior interao empresa-mercado, para otimizar o atendimento das necessidades e dos desejos do mercado. Competir hoje uma palavra essencial para as empresas. mediante o processo de competio que elas buscam estabelecer estratgias de crescimento, de conquista, de participao de mercado e de aumento da lucratividade. Segundo PORTER (1999) a competio se intensificou de forma drstica ao longo das ltimas dcadas, em praticamente todas as partes do mundo. Poucos so os setores remanescentes em que a competio ainda no interferiu na estabilidade e dominao dos mercados. As empresas procuram ser maiores por razes de sobrevivncia. H algumas economias proporcionadas pelo fato das empresas serem maiores: A primeira vantagem das grandes empresas em relao s pequenas a maior eficincia produtiva (menor custo por unidade produzida), ou seja, as vantagens obtidas pela economia de escala. A segunda vantagem, destacado por ANSOFF (1990), seria a possibilidade de poder buscar outros objetivos alm da rentabilidade a curto prazo. Os objetivos a longo prazo que uma empresa poderia buscar, quando se torna maior, seriam a flexibilidade, diversificao de riscos, e buscar a estabilidade geral e reputao. Estas oportunidades no so encontradas em pequenas empresas, pois teria que concentrar seus recursos apenas no objetivo mais imediato. E a terceira seria a economia de escopo, ou seja, o menor custo de se produzir e distribuir produtos assemelhados pelas mesmas linhas de produo e pelos mesmos canais de distribuio. O conceito de escopo destaca-se como fator bsico na definio de quais setores a empresa atuaria a sinergia (operacional ou financeira) entre os diversos setores ou departamentos da empresa. bem claro neste argumento o benefcio do menor custo associado a esta sinergia, entre as tecnologias necessrias ao desenvolvimento e produo de linhas de produto assemelhadas e ao uso comum de investimentos j feitos, seja em equipamentos, seja no estabelecimento de canais de distribuio e organizao de controle. neste contexto que cresce entre as empresas que atuam no Brasil uma forma relativamente nova de fazer negcios, atravs da cooperao. Os especialistas do a ela denominaes como: parcerias e alianas. Estas so designadas pela unio de dois ou mais concorrentes para realizar negcios, ao passo que, parcerias denominam-se acordos entre fornecedores e clientes (ALMEIDA, 2000). Assim, conseguem ser mais competitivas por obterem boa relao entre flexibilidade e custo. Segundo CASTELLS (1999; p. 181):

Existem algumas formas de flexibilidade organizacional na experincia internacional, caracterizada por conexes entre empresas que desempenham papel considervel no crescimento econmico de vrios paises: o modelo de redes multidirecionais posta em prtica por empresas de pequeno e mdio porte e o modelo de licenciamento e subcontratao de produo sob o controle de uma grande empresa.

O modelo conceitual de PORTER (1986) refere-se estratgia competitiva baseada na curva U, no qual empresas com fatia de mercado considerado ou com fatia pequena teriam rentabilidade, ao passo que, empresas que estivessem situadas no meio-termo apresentariam baixa rentabilidade. As vantagens competitivas que uma empresa poderia buscar so: vantagem de custo ou diferenciao. As empresas pequenas competem por diferenciao do produto, ou seja, a produo em pequena quantidade e sua margem maior, enfatizando o produto. J as empresas de grande porte competem por liderana de custos, no qual se produz em larga escala, produtos padronizados e de baixo preo, focalizando a tecnologia de processo. No entanto, com a terceirizao, parceirizao, subcontratao, faco e outras formas de repasse da produo, criaram-se as redes topdown e a rede flexvel de pequenas empresas. Esta foi altamente desenvolvida na regio da Emilia Romagna, na Itlia com a criao de formas alternativas de organizao, como os consrcios. Os principais fatores que caracterizam um consrcio so: versatilidade e capacidade de adaptao s novas condies ambientais nacionais e dos mercados internacionais de referncia, utilizando uma estrutura operacional mnima (CASAROTTO, 2001). O consrcio um desses mecanismos e tem sido utilizado com grande eficcia e eficincia na promoo da capacitao e no suporte s empresas, nas mais diversas variveis estratgicas e gerenciais para a conquista de vantagens competitivas, tais como: inovao tecnolgica (de produto e processo, modernizao gerencial, institucionalizao de relaes de colaborao e co-produo, busca e anlise informativa, internacionalizao, etc.). As empresas flexveis possuem ampla variedade de tipos e estruturas funcionais, decorrentes do segmento em que se incluem, do(s) produtos envolvidos e da profundidade do nvel de cooperao. As redes so importantssimas na nova concorrncia econmica. Ernest aput por CASTELLS (1999, p.211):
Aponta dois fatores como fontes principais nesse processo de transformao organizacional: a globalizao de mercados e insumos e a drstica transformao tecnolgica, que torna os equipamentos constantemente obsoletos e fora a contnua atualizao das empresas em termos de informaes sobre processos e produtos. Neste contexto, a cooperao no apenas uma maneira de dividir custos e recursos, mas constitui uma aplice de seguro contra alguma deciso errada sobre a tecnologia: as conseqncias de tal deciso tambm seriam sofridas pelos concorrentes, visto que as redes so ubquas e interligadas.

A formao das redes no acontece de forma repentina. As unidades de redes, formada de vrios sujeitos e organizaes, modificam-se continuamente conforme as redes, adaptam-se aos ambientes de apoio e as estruturas do mercado. A forma de organizao em redes deve ter uma dimenso cultural prpria, pois caso contrrio, a atividade econmica seria desempenhada em um vcuo social/cultural, afirmao que pode ser ratificada por alguns economistas ultra-racionalistas, mas que totalmente refutada pelo registro histrico. Ento, o que este fundamento tico da empresa em rede, este esprito do informacionalismo? No uma cultura de rede unificadora, tambm no se pode considerar como um conjunto de instituies. composto de muitas culturas, valores e projetos que passam pelas mentes e informam as estratgias dos vrios participantes das redes, mudando no mesmo ritmo que os membros da rede e seguindo a transformao organizacional e cultural das unidades da rede. de fato uma cultura, mas uma cultura do efmero, uma cultura de cada deciso estratgica, uma colcha de retalhos de experincias e interesses, em vez de uma carta de direitos e obrigaes. CASTELLS (1999, p. 217). A interao entre empresas, fornecedores, prestadores de servios complementares e clientes impulsiona os processos de aprendizagem coletiva, a ponto de gerar inovaes baseadas no

fortalecimento das redes de cooperao, gerando um efeito sinrgico, fruto exatamente do reforo dos elos, ou seja, da compreenso da articulao da cadeia. O termo internacionalizao o processo de integrao econmica mundial, ou globalizao, que por sua vez, requer um comportamento estratgico slido por parte das empresas, principalmente no que tange evoluo do mercado. Esse mercado no representado pelo mercado atual, mas pelo mercado mundial. A empresa, mesmo que opere somente no mercado nacional, deve manter-se informada sobre as aes de seus potenciais concorrentes em todas as partes do mundo, tambm para manter vantagens competitivas que permitam a defesa e a preservao de mercado atual. CASAROTTO (2001, p. 49-50). evidente que o rumo mais adequado para a futura estratgia empresarial ser aquele em que a empresa possa distinguir-se, favoravelmente, de suas concorrentes. Portanto, se uma empresa quiser ser eficaz no mercado, ela deve ter significativa vantagem competitiva. OLIVEIRA (2002, p.147). As vantagens competitivas aplicam-se principalmente, mas no exclusivamente, a situaes de concorrncia: so aqueles fatores que contribuem para que um produto, servio ou empresa tenha sucesso em relao aos concorrentes. As vantagens competitivas tambm podem ser entendidas como as razes pelas quais o cliente prefere uma empresa, produto ou servio. Outro benefcio desse estudo a tomada de deciso sobre as vantagens que a empresa pode ou pretende oferecer a seus consumidores para distinguir-se dos concorrentes. MAXIMIANO (2000, p.408-409). As empresas que operam em rede buscam obter benefcios como: reduo de custos e riscos de investimentos, preservao da individualidade de sua empresa, valorizao da marca e possibilidade de marketing compartilhado, ampliao de mercado e a definio de estratgias conjuntas. E tendo a logstica de marketing como ferramenta estratgica das pequenas e mdias empresas constitui um importante ponto de partida para incrementar a eficincia de todo o processo organizativo. Logstica de Marketing Mesmo um canal de marketing estrategicamente concebido e gerenciado precisa basear-se na logstica para colocar os produtos disposio dos clientes. Oportuna, neste sentido, o conceito de logstica CZINKOTA et al. (2001, p. 314):
Tambm chamada de distribuio fsica, a logstica envolve planejamento, implementao e controle do fluxo fsico de materiais, produtos finais e informaes correlatas, dos pontos de origem at os pontos de consumo, de modo a atender s exigncias dos clientes a um certo lucro. Quer se escolha usar a expresso distribuio fsica, logstica ou gerenciamento da cadeia de suprimento, o princpio subjacente a obteno de uma forte cooperao entre os membros do canal atravs de um efetivo gerenciamento interorganizacional.

Pequenas empresas tendem a ser mais flexveis e geis do que as grandes empresas nas funes produtivas. Se aquelas puderem agregar vantagens das grandes empresas, em funes de marca, tecnologia e, sobretudo, logstica, elas tero grandes chances de competio. CASAROTTO (2001, p. 42). Segundo KOTLER & ARMSTRONG (1999, p. 285) as empresas esto valorizando cada vez mais a logstica por vrias razes: primeiro, por ser um elemento essencial no que se refere aos servios prestados aos clientes; por produzir considerveis redues de custos para a empresa e para os consumidores; tambm devido imensa variedade de produtos criando a necessidade de um aprimorado gerenciamento de logstica e, por fim, aprimoramento da tecnologia de informaes criando oportunidade de maior eficincia na distribuio.

A estratgia de marketing deve ser concebida de modo que se adapte s necessidades do consumidor e que faa frente s estratgias dos concorrentes. O servio e a satisfao do cliente tornaram-se a base da estratgia de marketing de vrios negcios, podendo atrair e manter clientes oferecendo-lhes melhor servio a preos mais baixo atravs de uma melhor distribuio fsica. Contudo as empresas fazem, muitas vezes, pouco uso de modernas ferramentas de deciso para coordenar os nveis de estoque, meios de transporte e localizaes de fabricas, depsitos e lojas podendo ocasionar aumento nos custos. CHRISTOPHER (2002, p.16) define servio ao cliente como:
A oferta consistente de utilidade de tempo e lugar. Representa o produto do sistema logstico de uma empresa, bem como o componente de "praa" de seu composto de marketing. Estrategicamente "Elevar o valor-de-uso, significa que o produto ganha maior valor aos olhos do cliente na medida em que o servio adiciona valor ao produto em si. Desta maneira, uma significativa diferenciao da oferta total (isto , o produto em si mais o pacote de servio) pode ser alcanada

H muitos anos, a logstica foi associada basicamente ao transporte (fbrica para mercado). Mas, nas ltimas dcadas, surgiu uma perspectiva mais ampla, denominada conceito sistmico, para lidar com os problemas logsticos. Um sistema logstico consiste de seis componentes inter-relacionados, ou seja, aes que afetam um componente podem ter implicaes para outros do sistema: transportes, manuseio de materiais, processamento de pedidos, controle de estoques, armazenagem e embalagens. Todos os componentes do gerenciamento do canal contribuem para a tentativa da empresa em conseguir uma vantagem competitiva sustentvel. CZINKOTA et al (2001, p. 314). O conceito de logstica como um sistema serviu de base para o moderno gerenciamento logstico. O gerente da logstica ou encarregado de gerenciar a logstica procura encontrar a combinao tima de componentes logsticos para atender s demandas dos clientes, bem como, atingir o nvel desejado de atendimento ao cliente ao custo mnimo. Trata-se de todos os custos logsticos em conjunto, ao invs de separadamente, procurando minimizar o custo total. Os padres de servios desenvolvidos pelo gerenciamento logstico devem basear-se nas necessidades dos clientes e no na capacidade do sistema logstico. SCHLTER (2003), afirma a existncia de problema no que se refere vinculao da logstica (de distribuio) ao marketing:
Esta vinculao decorre da alta sensibilidade que a funo marketing possui acerca das vendas perdidas por problemas de entrega, o que faz com que busque domnio sobre esta rea no intuito de solucionar estes problemas. Ocorre que na maioria das vezes o excessivo zelo por erradicar as vendas perdidas decorrentes de atrasos nas entregas ou faltas de produtos em estoques, leva inevitavelmente ao aumento dos nveis de estoques de produtos acabados atravs da implantao de infra-estruturas de distribuio, os chamados centros de distribuio avanados (CDAs). Porm a elevao dos nveis de estoque eleva os custos operacionais e por conseqncia diminui a competitividade da empresa no mercado.

A vantagem competitiva que a logstica de distribuio agrega ao marketing de disponibilizar o produto mais prximo ao seu mercado consumidor, contempla a melhoria dos nveis de servio. Mas essencial considerar outro fator chave de sucesso que leva a competitividade e, sobretudo, outro objetivo fundamental da logstica que a minimizao de custos. De acordo com CHRISTOPHER (2002, p. 108), a capacidade da organizao em conseguir um custo que seja melhor que o custo de seus concorrentes e uma vantagem diferencial perceptvel atravs do servio ao cliente so ferramentas poderosas para alcanar sucesso no mercado. De acordo com a figura 01 pode-se compreender os objetivos estratgicos da logstica de marketing como forma de vantagem competitiva.

ALTA DIFERENCIAO RELATIVA EFICACIA BAIXA ALTA BAIXA CUSTO RELATIVO DO PRODUTO ENTREGUE EFICIENCIA Fonte: Christopher (2002, p. 108) Figura 1 Objetivos estratgicos da logstica de marketing

O eixo horizontal a medida da eficincia, enquanto que o eixo vertical a medida da eficcia. Na prtica, o que vemos que muitas organizaes medem somente a eficincia e, mesmo assim, sob um ponto de vista puramente interno. Esta uma prtica de quem tem viso curta, pois eficincia sem eficcia no leva a lugar nenhum. Segundo LIMA (1999), no planejamento, estruturao e implementao de um canal logstico as empresas podem aderir a dois formatos especficos, ou seja: canais simples e canais formais. Nos canais simples levam-se em considerao fatores tais como: preos dos produtos, custos logsticos, garantias contra danos e perdas, termos de entrega e modalidades, pagamento dos fretes e prazos de cobrana do faturamento. Nos canais formais nos quais existem relaes contratuais entre os participantes so avaliados os seguintes parmetros: cobertura de mercado, capacidade de performance e definio de qual participante vai executar determinadas funes quais sejam: carga e descarga, embalagem, transporte, armazenagem. Como regra geral estrutura do canal logstico deve ser definida em funo da capacidade para a consecuo das responsabilidades e objetivos logsticos dos participantes, ou seja, gerar transaes e oferecer apoio s mesmas estimulando vendas atravs da presena nos pontos transferncia junto a compradores e consumidores finais. ALMEIDA (2003). De acordo com Mrcio Dias, o que determina o sucesso no somente da logstica, mas de toda a operao do varejo e da indstria, a colaborao, o planejamento e a ao conjunta. Tanto fornecedor quanto varejo deve deixar de lado as presses na negociao e partir para a comunicao entre as reas de ambas as partes. Assim, o departamento de marketing do varejo deve se comunicar com o marketing da indstria, e o mesmo deve acontecer com a logstica.SUPERHIPER (2001). Recentemente tem havido uma expanso acentuada nas operaes varejistas, notadamente nos ramos de eletrodomsticos e em supermercados, onde podem ser observados aumentos no nmero de pontos de venda e tambm na dimenso das lojas; estas modificaes exigem alteraes na estrutura dos canais de distribuio e na estratgia de localizao dos centros de distribuio ou depsitos destes operadores. KOTLER & ARMSTRONG (1999).

Em virtude disto os fornecedores em sua maioria no mais fazem entregas diretas s lojas, mas sim aos centros de distribuio ou aos depsitos das cadeias varejistas; estas, por sua vez selecionam a variedade de estoque necessrio a cada uma de suas unidades e fazem a reposio em seus depsitos adjacentes ou nas reas de venda, no caso, cadeias de eletrodomsticos; estes procedimentos possibilitam mais eficincia na movimentao dos produtos, no uso dos espaos de venda e evitam faltas de mercadorias nas prateleiras. Os resultados finais destas tcnicas representam reduo nos custos de armazenagem e de manuteno de estoques. OLIVEIRA (1999). Segundo Borges, da Associao Brasileira de Planejamento Logstico (ABPL), uma sada para os pequenos e mdios supermercados pode se adotar as comunidades logsticas. Eles fazem um consrcio para montar um Centro de Distribuio que ser compartilhado entre todos, conforme a necessidade de cada um. SUPERHIPER (2001). De acordo com o especialista na rea comercial e de logstica de alimentos, Fujii, o movimento em direo logstica de perecveis verificada mais recentemente o das mdias redes supermercadistas. Para obter maior poder de compra e administrar melhor seu negcio no que diz respeito aos perecveis, as redes buscam solues na instalao de um centro de distribuio prprio ou em parceria, ou ento pelos servios de operadores logsticos e at outras alternativas, desde que se mostrem eficientes. Alm disso, um dos objetivos obter melhor negociao de preos, e a centralizao surge como opo. 3 METODOLOGIA O presente trabalho refere-se a um estudo de caso mltiplo tendo como unidade de anlise duas empresas varejistas do ramo supermercadista, estas inseridas em redes como alternativa de maior competitividade no mercado. A pesquisa parte de um modelo preestabelecido, ou seja, busca na teoria subsdios necessrios para a realizao da anlise; como diz Yin aput ROESCH (1999,p. 155) no que se refere ao conceito de estudo de caso: uma estratgia de pesquisa que busca examinar um fenmeno contemporneo dentro de seu contexto. Este estudo ser utilizado de modo descritivo, visando levantar questes e hipteses para futuros estudos, por meio de dados qualitativos. Portanto o delineamento da pesquisa de carter qualitativo e as tcnicas utilizadas sero por meio de entrevista informal e questionrio. Ser aplicado Direo dos respectivos escritrios regionais de Santa Maria das Redes Super e Central Super, um questionrio e, posteriormente uma entrevista com os mesmos. O questionrio como instrumento para a coleta de dados constar, em sua maioria, de questes com respostas previamente estruturadas (questes fechadas) e, a entrevista servir de complemento como forma de acrescentar ao trabalho as idias individuais dos respectivos quanto utilizao de uma logstica de marketing eficiente nas redes de supermercados. 4 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS A LOGSTICA a servio do consumidor. 2001. Superhiper, n.308, p.9-10 abr. ANSOFF, H. Igor. 1990. A nova estratgia empresarial. So Paulo: Atlas. BALLOU, Ronald H. 1993. Logstica empresarial: transportes, administrao de materiais e distribuio fsica. So Paulo: Atlas. CASAROTTO FILHO, Nelson. 2001. Redes de pequenas e mdias empresas e desenvolvimento local: estratgias para a conquista da competitividade global com base na experincia italiana. So Paulo: Atlas.

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