LA COMUNICACIN DE MARKETING La comunicacin de marketing busca dos objetivos importantes para la empresa informar y persuadir.

LA MEZCLA DE COMUNICACIN Con respecto a la comunicacin e marketing mucha gente confunde el objetivo buscado con el medio utilizado para llegar a el. Formas de comunicacin de marketing: Publicidad.- Es la comunicacin masiva puesta al servicio de un objetivo de marketing e identificada claramente como tal. Propaganda.- Es la forma de comunicacin generada indirectamente por el anunciante y en la cual las condiciones de la difusin controladas por este. Relacin personal con el cliente.- La comunicacin directa con el cliente comprende todas las formas de comunicacin sin intermediarios que la empresa tiene en su mercado. Esta comunicacin puede ser hecha personalmente, por telfono o por correo directo. Comunicacin en el punto de vista.- Es la comunicacin que se realiza en el interior del punto de vista. En general, est destinada a poner en relieve determinado tipo de producto vendido en el local. Comunicacin a travs del producto.- Es la comunicacin de informacin o de persuasin que utiliza como soporte el producto que se vende. PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DE COMUNICACIN EN LA EMPRESA: Definicin de los objetivos empresariales.- El primer paso consiste en definir los objetivos de la empresa dentro de la mezcla de mercados. Se deber definir cules son sus objetivos de ventas para el producto X o para el servicio Y. Identificacin del pblico objetivo.- se debern definir los grupos o personas a las cuales se consideran que se debe dirigir la comunicacin. Investigacin pre comunicacin.- Consiste en conocer ms a fondo las caractersticas del pblico objetivo. y el contenido no estn completamente

Definicin de los objetivos de comunicacin.- Sabiendo cuanto usa, conoce o quiere el producto objetivo, es posible determinar los objetivos de comunicacin mediatos e inmediatos. Definicin de la mezcla de comunicacin.- En funcin de los objetivos de comunicacin se define la mezcla de comunicacin ms adecuada para lograr estos. Definicin del presupuesto de comunicacin.- Este punto representa un importante problema para las empresas. Puede parecer poco prctico dejar la definicin del presupuesto de comunicacin a un momento tan avanzado del proceso, puesto que en gran medida los objetivos estarn condicionados a la cantidad de dinero disponible para comunicacin. Definicin de los mensajes a transmitir.- En este punto se deben de definir los contenidos de la comunicacin. Eleccin de los canales de difusin.- luego de definir los tipos de mensajes que se desea transmitir a los consumidores potenciales, se pasa a la eleccin de los canales de difusin que mejor pueden transmitir dichos contenidos. Ejecucin y control de difusin.- Esta parte del trabajo es generalmente delegada integralmente a las agencias de publicidad. Las agencias se encargaran de la produccin de los mensajes y del control de su difusin en los medios escogidos. Evaluacin de los resultados.- Finalmente, luego de haber lanzado la campaa publicitaria es necesario evaluar la eficiencia de la misma. Esta evaluacin debe ser hecha mientras la campaa est en pleno proceso de difusin o despus de la finalizacin, con lo cual se tiene informacin para las campaas futuras.

LA FUERZA DE VENTAS Es aquella parte de la estructura interna de una empresa que se especializa en el contacto personal con los clientes para facilitar la venta y la adopcin de productos o servicios. CLASES DE REPRESENTANTES DE VENTAS Aunando a sus funciones de distribucin comunes, la fuerza de ventas desempea tambin una importante funcin de comunicacin y de promocin de productos. TIPOS DE VENDEDORES Vendedores tradicionales.- La funcin original de la fuerza de ventas fue encontrar compradores para los productos que la empresa fabricaba. Vendedores con funciones de tipo logstico.- Son aquellos vendedores cuya funcin es la distribucin fsica del producto. Vendedores con funciones de convencimiento.- Son los vendedores cuya funcin es crear demanda para luego generar la venta. Vendedores con funciones mixtas.- Entre ambos tipos de vendedores se encuentran algunas que desempean funciones hibridas d logstica y de convencimiento. Vendedores semitradicionales.- Durante los 20 aos se ha desarrollado en algunas reas empresariales, una tendencia a utilizar expertos tcnicos para realizar la funcin de ventas. Vendedores modernos.- A diferencia del vendedor tradicional o semitradicional, el vendedor moderno profesional es fundamentalmente una persona cuya tarea es doble. TAREAS DE UN EPRESENTANTE DE VENTAS Un representante de ventas, a diferencia de sus colegas tradicionales, debe realizar una cantidad de tareas muy variadas con sus clientes. Las tareas son: Prospeccin: identificar los posibles clientes que existen en el mercado Bsqueda de informacin inicial: Contacto inicial Anlisis del cliente Preparacin de propuestas Presentacin de la propuesta

Aclaracin, negacin y modificacin Cierre de venta ADMINISTRACION DE LA FUERZA DE VENTAS La administracin de la fuerza de ventas comprende diversas tareas que son: La seleccin y entrenamiento de los vendedores La organizacin del trabajo y ventas Organizacin de territorios Definicin de cuotas de ventas Definicin de tareas La definicin de la remuneracin Montos de remuneracin Sistemas de remuneracin Definicin de las primas de motivacin COSTO DE UN REPRESENTANTE La administracin del trabajo de ventas requiere conocer claramente el costo de dicho trabajo para la empresa. Costo total de un representante Costo de visita de un representante

LA DISTRIBUCION Es la variable de marketing que se encarga de lograr que los productos de la empresa estn disponibles para los consumidores. CANALES DE DISTRIBUCION

Los canales de distribucin son los organismos que se encargan de la tarea de distribucin entre la empresa productora y los clientes. El nombre de cadena de distribucin viene del hecho de que los distribuidores estn organizados uno detrs del otro en la tarea distributiva, constituyendo cada uno de ellos un eslabn de dicha cadena. BENEFICIO QUE APORTA EL COMERCIO A LA SOCIEDAD Los beneficios, llamados utilidades por los economistas, que aportan los comerciantes son: Utilidad de lugar.- Es el beneficio que la poblacin recibe por el hecho de que el comerciante almacene en un solo espacio la produccin de diversas empresas. Utilidad de variedad.- Es evidente que la centralizacin de los productos de diversas fuentes no solamente aporta una ventaja fsica a los compradores o productores, evitando as muchos desplazamientos. Utilidad de tiempo.- Los comerciantes tambin actan como una especie de despensa para los consumidores. Utilidad de forma.- Finalmente, el comerciante no solamente almacena diversos productos y los vende tal cual los compro, sino que muchas veces tambin transforma el producto para adaptarlo al consumidor. FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS Para proporcionar las utilidades mencionadas anteriormente, los intermediaros cumplen diversas funciones que, de otra manera, deberan ser realizadas por los productores. Funciones de informacin Representacin de los productores Bsqueda de clientes Promocin Negociacin Informacin a los clientes Informacin a los productos Toma de pedidos Funciones financiera Cobranzas

Transferencia de dinero Transferencia de ttulos Financiamiento Toma de riesgo Funciones de tratamiento de productos Adaptacin de productos Almacenaje Servicio de postventa Transporte del bien Transporte de envases y embalajes ORGANIZACIN DE LA CADENA DE DISTRIBUCION La cadena de distribucin est formada por mltiples actores, cada uno de los cuales cumple funciones diferentes dentro de ella. Estas funciones estn delimitadas por la manera en que las cadenas estn estructuradas y por el grado de facilidad o de dificultad de pertenecer a ellas. Organizacin segn el nivel de flexibilidad As, con respecto a la capacidad de intervencin de los diversos actores, una cadena de distribucin puede ser de dos tipos: Una cadena de distribucin jerrquica.- Es aquella en la cual los miembros vana respetar el orden de preeminencia de sus miembros. Una cadena de distribucin flexible.- Es aquella en la cual pueden darse todo tipo de relaciones entre los miembros. Organizacin segn la cantidad relativa de miembros Una cadena de distribucin tambin puede clasificarse en tres tipos, en funcin de la cantidad relativa de miembros de la cadena. Una cadena de distribucin exclusiva.- Es aquella que solo da participacin a un intermediario escogido por cada territorio de mercado. Una cadena de distribucin selectiva.- Es aquella que permite varios intermediarios en una misma zona, siempre y cuando estos cumplan con tener ciertas caractersticas especiales.

Una cadena de distribucin intensiva.- Es aquella que permite ingresar en el circuito a todo aquel que quiera hacerlo. ESTRUCTURA DE UNA CADENA DE DISTRIBUCION La cadena de distribucin es de composicin muy variable, dependiendo del tipo de producto y de las caractersticas de las instituciones que intervienen en ella. La cadena ms corta es aquella en la cual el consumidor compra directamente en el local del productor o, en el llamado marketing directo, en el cual el productor llega directamente hasta el consumidor. La cadena ms larga puede tener mltiples actores, siendo quiz la ms tpica aquella en la cual se encuentran hasta siete intervenciones diferentes. TIPOS DE INTERMEDIARIOS EN AMERICA LATINA Los intermediarios en amrica latina son de muy diversos tipos. Algunos corresponden a estructuras que existen en esta regin desde tiempos inmemoriales, mientras que otros son instituciones modernas, algunas de las cuales son importadas de los pases ms avanzados. Mercados itinerantes.- En cada pueblo de las zonas rurales de Amrica latina existe tradicionalmente un mercado semanal, en donde los pequeos productores agrcolas llevan sus productos para intercambiarlos por otros. Puestos de mercados.- En los pueblos ms grandes, como en todas las ciudades, existen comerciantes estables que se ubican dentro de los mercados. Estos comerciantes se caracterizan por poseer un espacio bastante limitado para sus actividades, por lo cual ellos son en general sumamente especializados. Comerciantes ambulantes.- Los comerciantes ambulantes son estructuras que existen desde los tiempos coloniales en Amrica latina y que han tenido una multiplicacin impresionante en los ltimos 30 aos. Estos comerciantes casi en su totalidad son informales y disponen de un capital muy pequeo para su trabajo. Almacenes de barrio.- Una estructura bastante comn en Amrica latina, y que est en vas de desaparecer en los pases ms desarrollados, es el comerciante generalista de barrio, llamado tambin tendero, bodeguero, pulpero, almacenero, etc., en los diferentes pases. Tiendas especializadas.- Existe tambin en Amrica latina una gran cantidad de comercios especializados en artculos diversos. En casos muchas tiendas estn relacionadas directamente con un centro productor, mientras que en otros ellas se surten de proveedores muy diversos.

Supermercados.- Los supermercados son comercios de superficie bastante grande que venden artculos de consumo masivo de alimentacin y cuidado del hogar, as como uno que otro producto de uno corriente de pequeo valor unitario. Tiendas de departamento.- Las tiendas de departamento son almacenes de gran

superficie, que venden artculos diversos de precio unitario bajo a mediano. Centros y galeras comerciales.- Los centros comerciales tradicionales son grandes locales en los cuales se trata de imitar las zonas comerciales de las ciudades. Las galeras comerciales son centros comerciales ms modestos que albergan varios pequeos comerciantes. Ellas tratan de imitar en cierta medida las zonas especializadas de los mercados tradicionales, pues albergan comerciantes especializados los cuales disponen de locales de tamao muy reducidos. ESTRATEGIAS DE LOS COMERCIANTES INFORMALES Los comerciantes informales constituyen sin ninguna duda la fuerza de distribucin ms grande de Amrica latina. En algunos pases como Colombia, Brasil y Per, involucra a casi la cuarta parte de su poblacin econmicamente activa y es omnipresente en la vida diaria de esos pases. Gran movilidad.- Los informales presentan una gran capacidad de movimiento y de adaptacin. Ellos es debido sobre todo a que disponen de muy pocos costos fijos y escasos inventarios de mercaderas. Bajos costos generales.- En general los informales pueden proponer precios bajos a sus clientes, pues sus costos de produccin son muy limitados. Prioridad de la satisfaccin de los consumidores.- Los comerciantes informales subordinan, de manera general, sus intereses a los de los consumidores.

EL PRECIO Es el valor acordado entre dos partes que quieren obtener un beneficio mediante el intercambio de bienes o servicios. FIJACION DE PRECIOS La fijacin de precios es una de las tareas ms difciles del hombre de marketing. En sus inicios era una tarea relativamente simple, puesto que el precio de intercambio se fijaba a cada momento entre los participantes.

VARIABLES DE FIJACION DE PRECIOS QUE AFECTAN FUNDAMENTALMENTE A LA EMPRESA Las variables que afectan fundamentalmente a la empresa son los objetivos empresariales, los costos y la legislacin que los controla. Objetivos empresariales.- Dependiendo de sus objetivos de corto, mediano y largo plazo, una empresa determinara una poltica de precios especifica. Legislacin.- En casi todos los pases existen diversas leyes que regulan el comportamiento de las empresas en lo que respecta a los precios. VARIABLES DE FIJACION DE PRECIOS QUE AFECTAN AL CONSUMIDOR El consumidor es quien dir la ltima palabra sobre la fijacin sobre los precios. Es el quien decidir, mediante la compra, si este ha sido adecuadamente fijado o no. Percepcin del precio.- Con respecto a la percepcin del precio, el primer aspecto importante que se observa en el ejemplo de las aguas gaseosas, es el que no necesariamente la demanda aumenta cuando se disminuye el precio. Precios en funcin a los beneficios buscados.- En el caso de las bebidas negras se observa el crecimiento de un segundo pico de demanda que no existe para als bebidas de colores. Aspectos culturales del precio.- Finalmente debe tenerse muy en consideracin los aspectos culturales ligados a la connotacin del precio. VARIABLES QUE INFLUYEN EN LOS COSUMIDORES Y LAS EMPRESAS Existen dos variables importantes que influyen tanto en los consumidores como en las empresas para la fijacin de precios. Ellos son el nivel de competencia y el clima econmico. Competencia.- La competencia influye en las empresas pues las obliga a considerar los precios de sus competidores para poder tener una participacin en los mercados. Clima econmico.- El ambiente o clima econmico de un pas tiene una gran influencia en la fijacin de precios de los productores. ESTRATEGIAS DE PRECIOS Como resultado del anlisis de la situacin en funcin de las diversas variables analizadas, la empresa deber decidir el tipo de estrategia de precios a utilizar. ESTRATEGIA DE FIJACIN DE PRECIOS MS USADOS

Precios en funcin de los costos ms un porcentaje de utilidad por producto vendido Precios en funcin de los costos totales ms un monto correspondiente al objetivo empresarial de rendimiento sobre la inversin Precios en funcin de los precios de los competidores Precios en funcin de la demanda TACTICAS DE FIJACION DE PRECIOS MS USADAS Al interior de la estrategia global de precios las empresas deberan tambin decidir las tcticas que sern usadas para la fijacin de estos. Precios fijos o precios negociables.- La tendencia general actual es poner precios fijos para los artculos de poco valor cuyo margen de utilidad no justifica el gasto de tiempo de un vendedor. Descuentos.- Ligado a la negociacin, se encuentra el tema de las polticas de descuento. Puede darse en el caso de precios fijados de antemano pero que sufren variaciones en funcin de ciertas caractersticas de la compra. Precios de lnea o de productos.- Otra decisin importante es la que se concierne a las relaciones que existen entre los precios de los productos de una misma empresa. Liderazgo o seguimiento de precios.- La empresa tiene que decidir si desea posicionarse como una empresa de alto precio y prestigio, si desea hacerlo como una empresa de bajo precio o si desea eventualmente estar en un punto intermedio de la escala. CREDITO En el mundo comercial actual se realizan cada vez menos intercambios mediante la entrega inmediata del bien y del dinero entre los participantes. La mayor parte de transacciones se llevan a cabo actualmente mediante la entrega de un bien o un servicio y una promesa de pago dada por la persona que los recibe. Esta promesa de pago futuro de llama CREDITO.

LA PROMOCION Es un plan integral de marketing de corta duracin destinado a lograr objetivos especificados delimitados por la empresa TIPOS DE PROMOCIONES Es muy difcil clasificar las promociones puesto que, dada su caracterstica de corto plazo, ella puede ser utilizada para lograr fines muy diversos. Promocin de ventas.- las promociones de ventas son planes integrales de marketing destinados a lograr rpidamente un incremento de ventas. Ello se da en el caso de los productos en los cuales se puede consumir mayores cantidades que las usuales. Promociones estratgicas.- las promociones estratgicas no buscan necesariamente incrementar de inmediato las ventas, sino que buscan motivar otro tipo de

comportamiento futuro o presente. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS PROMOCIONES Las ventajas y desventajas de las promociones dependen de gran parte de si se trata de promociones de venta o de promociones estratgicas. As, la promocin de ventas tiene como gran ventaja para la empresa el producir resultados de ventas inmediatos. Si no los produjera, esto se conoce inmediatamente y se puede corregir en un futuro prximo. PROCESO PROMOCIONAL La realizacin de una promocin implica el seguimiento de un proceso bastante complejo que se hace ms difcil, puesto que en general los plazos para ponerlos en prctica son muy cortos. PASOS PARA LA PREPARACION DE UNA PROMOCION Definicin del objetivo promocional.- Los objetivos pueden ser muy variados puesto que la promocin es en esencia una estrategia abierta, aplicable a tantos aspectos como la creatividad de los hombres de marketing conciba. Definicin del tipo de promocin.- Ello depende mucho de nuestra situacin en la cadena comercial, es decir, si somos productores y/o distribuidores. Definicin de las herramientas.- Las herramientas utilizadas en la promocin van a depender mucho del objetivo y del tipo de clientela a la que apunta el programa promocional. Herramientas de un fabricante a los consumidores

Herramientas de un fabricante a los distribuidores Herramientas de los distribuidores a los consumidores Herramientas de las empresas a sus vendedores herramientas de los fabricantes a las empresas. Definicin del estmulo promocional.- Para definir el estmulo promocional debe considerarse el tipo de resultado generado por el incentivo con el producto, el tamao y el costo del mismo. Los resultados buscados Relacin entre el incentivo y el producto Tamao del estimulo Costo del estimulo Definicin del proceso promocional.- La empresa debe decidir cmo se realizara la promocin. Deber definir las condiciones de participacin, la manera de distribucin del incentivo y la duracin del proceso. Las condiciones de participacin Distribucin del incentivo Duracin de la promocin Organizacin fsica de la promocin.- Evidentemente, todo no se limita a planear. Tambin hay que poner en obra lo planeado. Ello requiere la preparacin del producto. Realizacin de la promocin.- Todo lo preparado tiene que ser realizado. Es en este momento que se conoce si se trabaj bien o mal. El problema ms comn en estos casos es el de las flechas escogidas. Muchas veces una promocin esta adecuadamente concebida pero, por pequeos problemas acaecidos en la preparacin, su lanzamiento se retrase un poco. Control de la promocin.- Como toda actividad administrativa, debe llevarse a cabo un control de la promocin realizada. Dado que las caractersticas del control de las promociones son bsicamente las mismas que las de cualquier otra actividad de marketing, no se insistir demasiado en este aspecto. LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Las empresas que tendrn ms xitos en los mercados ser aquella que satisfaga las necesidades de sus consumidores de una manera ms adecuada que sus competidores. CARACTERISTICAS DE LA COMPETENCIA Se realiza en un mercado especfico Hay influencia recproca entre las empresas NIVELES DE COMPETENCIA Competencia a nivel de producto (producto - necesidad) Competencia a nivel de necesidad Competencia a nivel de recursos TIPOS DE SITUACIONES COMPETITIVAS Las empresas pueden encontrarse en diversos tipos de situaciones competitivas en funcin del producto ofrecido, dependiendo de la cantidad y de las caractersticas de las otras empresas presentes en el mercado. Monopolio.- La situacin monoplica es definida como la existencia de un solo proveedor del producto en el mercado. Supuestamente esto le da a la empresa monoplica la capacidad de un control absoluto sobre la cantidad y el precio de sus productos. Oligopolio.- Los oligopolios corresponden a situaciones en que unos pocos competidores se encuentran en un mismo mercado. En estos casos la situacin puede parecerse mucho a la del monopolio si los participantes se ponen de acuerdo para dividirse el mercado o para no competir en precios, cuando los participantes deciden enfrentarse entre ellos. Oligopolio diferido.- El oligopolio diferenciado aparece cuando en un mercado existe un posicionamiento claramente distinto entre las pocas empresas que compiten en este. Competencia perfecta.- La competencia perfecta es la situacin en la cual se encuentran en el mercado una gran competencia de oferentes del mismo producto o servicio. Dado que es muy difcil que todos se pongan de acuerdo sobre precios o sobre volmenes de venta, se genera una competencia que hace bajar las utilidades del sector a nivel ms bajo permitido por los costos de produccin. Competencia monopolstica.-Para algunos autores, la competencia perfecta es nicamente un concepto terico por las ciencias econmicas. Su existencia prctica es

difcil de comprobar en la realidad. Ello se debe a que en la realidad es muy difcil encontrar dos productos diferentes que sean idnticos en todos sus aspectos. TIPOS DE COMPETIDORES Existen dos grandes categoras de competidores para las empresas: Los competidores actuales.- El mercado de un producto esta generalmente compuesto por competidores de diversos tipos. Si se considera un mercado competitivo se pueden encontrar en las diversas empresas que se pueden clasificar segn su tamao y segn la originalidad de su acceso al mercado. Lderes de mercado.- Son empresas que generalmente tienen la mayor participacin de mercado y que desarrollan estrategias de marketing originales que les han permitido tener la primicia. Los aspirantes.- Son aquellas que buscan ocupar el puesto de lder de mercado. Los imitadores.- Generalmente estas empresas copian a los lderes de mercado, pero no es raro encontrar a algunos que claramente tratan de imitar a los aspirantes o a algunos de los seguidores independientes ms grandes. Innovadores independientes.- La estrategia central de estas empresas se basa en la diferenciacin y el desarrollo a partir de la compensacin de gran parte de los defectos de las empresas lderes. Especialistas de mercados restringidos.- Al lado de las empresas ms grandes o diversificadas existe un grupo de empresas ms pequeas que han escogido posicionarse a fondo en mercados muy especficos. As, estas empresas buscan especializarse en mercados relativamente pequeos y por lo tanto poco interesantes para las empresas ms grandes. Los competidores potenciales.- Las empresas que actualmente no son competidoras pero que eventualmente podran serlo, son las llamadas competidoras potenciales. Son competidores en el ms amplio sentido del trmino, puesto que las empresas deben realizar una serie de acciones con el fin de impedir que estos se conviertan en una verdadera amenaza para el futuro. Competidores potenciales ms peligrosos: Las empresas que producen productos sustitutos Las empresas que venden el mismo producto en otros mercados Las empresas clientes

Las empresas proveedoras de insumos BARRERAS DE ENTRATA PARA LA COMPETENCIA Los competidores potenciales tienen que enfrentarse a algunas dificultades para ingresar en los nuevos mercados. Barras de ingreso a un mercado: Barreras legales.- Se trata aqu de la existencia de patentes y brevetes que dan la exclusividad d fabricacin o venta de un tipo especfico de producto o servicio en un mercado definido. Barreras contractuales.- Los arreglos ms comunes son las concesiones otorgadas por los gobiernos a determinadas empresas para el desempeo de una actividad o de la explotacin e un recurso especifico. Barreras de acceso a insumos.- Algunas veces las empresas estn protegidas de la llegada de nuevos competidores debido a la disponibilidad de los insumos necesarios para su actividad. Barreras de capital.- Para algunas empresas las barreras de ingreso estn constituidas por la gran necesidad de capital inicial. As, para muchas empresas latinoamericanas les es muy difcil entrar a la industria farmacutica, puesto que duran largos aos necesita de grandes inversiones de investigacin y desarrollo de nuevos productos. Barreras de propensin al riesgo.- Muy ligadas a las barreras de capital se encuentran las barreras del riesgo inherente a algunos negocios. Cuanto ms riesgo haya en la recuperacin del capital, menor ser la tentacin de los competidores a invertir en el negocio. Barreras de tamao de mercado.- En algunos casos la mayor barrera para el ingreso de competidores es simplemente el tamao reducido del mercado. Barreras de capacidad tecnolgica.- Las barreras de capacidad tecnolgica son barreras mucho ms importantes y seguras que las que se presentan por la sola disponibilidad de una patente o de un certificado de fabricacin. Barreras de lealtad de mercado.- Finalmente, la barrera de lealtad de mercado es aquella que existe cuando las empresas de un mercado una amplia lealtad en sus clientes y consumidores. EVALUACION DE LOS COMPETIDORES

Como en toda situacin de enfrentamiento entre dos partes, uno de los elementos bsicos para actuar adecuadamente en un ambiente competitivo es el conocimiento de los competidores. Fuentes de informacin sobre la competencia Publicacin y documentos.- Fuente constituida por todo tipo de documentos, artculos en revistas, recortes de prensa, depsito de patentes, informes a los accionistas, anuncios, etc., que tratan de o que son generados por las empresas competidoras. Clientes.- Los clientes de los competidores son una fuente muy importante de informacin, ya que pueden transmitir datos con respecto a precios, sistemas de comercializacin, nuevos productos y estrategias competitivas de los competidores, entre otros. Empleados de la competencia.- Los empleados de la competencia son una fuente riqusima de datos sobre ella. En muchos casos las empresas pueden obtener la informacin deseada mediante la contratacin de personal clave de los competidores, fundamentalmente entre aquellos cuadros insatisfechos con el tratamiento que reciben actualmente la competencia. Observacin directa.- La observacin directa es otra fuente de informacin muy valiosa sobre la competencia. Si se trata de la obtencin de informacin que los competidores comparten con todos, ello no constituye delito. AREAS DE LA EVALUACION DE LA COMPETENCIA La evaluacin de la capacidad de los competidores implica el conocimiento de su capacidad, de sus actitudes y de su manera de reaccin competitiva. reas de anlisis de la competencia competitiva Capacidad tcnica.- La capacidad tcnica de una empresa comprende todo aquello que le permite desempear adecuadamente sus funciones en su rea de actividad. Capacidad financiera.- La capacidad financiera implica la disponibilidad de dinero y recursos para ser aplicados al rea de actividad en la cual compite. Capacidad administrativa.- Consiste en las amplitudes que tiene la empresa para organizarse y para orientar adecuadamente sus esfuerzos en caso de situaciones competitivas. Las actividades y las intenciones.- El anlisis de las actividades de las actitudes e intenciones de las empresas competidoras es tambin una tarea importante a realizar.

Para ello se debe hacer un seguimiento del comportamiento histrico de las estrategias competitivas. La manera de reaccin competitiva.- Finalmente, debe tenerse muy en cuenta la manera de reaccin de las empresas ante situaciones competitivas.

OTRAS ORIENTACIONES DEL MARKETING El marketing de servicio es una de las especialidades del marketing que ms ha crecido en los ltimos aos. Gran parte de este crecimiento es debido a que en Amrica latina se ha incrementado en gran forma la actividad de servicios y tambin a que los especialistas de marketing han tratado de buscar una diferenciacin ms clara entre el marketing de productos con aquel del marketing de servicios. CARACTERISTICAS DEL MARKETING DE SERVICIO

Los servicios presentan una serie de caractersticas que, sin serle exclusivas, son muchos ms propias de estos que del marketing de productos. Intangibles.- Esta caracterstica indica que, en la mayor parte de los casos, la venta de un servicio no implica una transferencia de bienes. Inseparables.- Implica que es muy difcil separar el servicio de la persona que lo proporciona. Con participacin de los clientes.- La calidad de un servicio de un servicio est ntimamente ligada a la calidad de los clientes que participan en l. Perecederos.- Esta caracterstica implica que, en su mayor parte, los servicios solo se dan en el momento mismo de la fabricacin y no se pueden almacenar o guardar. Diversos.Dadas todas las caractersticas anteriormente mencionadas, una

caractersticas general de los servicios es la diversidad. CALIDAD DE SERVICIOS Para aumentar la calidad de los servicios se requieren estrategias de marketing especificadas. Siguiendo la lista de caractersticas que acaban de ser sealadas,

presentaremos algunas maneras en que mejorarse la calidad percibida por los clientes. Hacer tangible lo intangible Hacer marketing para reducir la inseparabilidad Hacer marketing interno-externo para los clientes Administrar lo perecedero Disminuir la diversidad PRINCIPALES FACTORES QUE DETERMINAN LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS Estos factores son: La accesibilidad.- El servicio es fcil de obtener, en lugares accesibles, sin retardo en colas y en horas convenientes. La comunicacin.- El servicio es descrito de manera precisa y en trminos fciles de comprender por el consumidor. La capacidad del personal.- El personal posee las habilidades y conocimientos necesarios.

La cortesa y amabilidad.- El personal es cortes, amable, respetuoso y atento. La credibilidad.- La empresa y sus empleados son confiables y quieren realmente ayudar a los clientes. El respeto de normas y plazos.- La presentacin del servicio se hace de manera uniforme y precisa. La capacidad de reaccin.- El personal reacciona rpidamente y con imaginacin as los pedidos de los clientes. La seguridad.- El servicio es efectuado sin peligro, sin riesgo ni duda y respetando la confidencialidad. La tangibilidad.- Los aspectos materiales del servicio tiene un grado adecuado de calidad. La comprensin.- El personal se esfuerza en comprender a los clientes y lo trata de manera muy personal. Tipos de compra institucional A diferencia de la compra individual o familiar, en la cual el producto o servicio es consumido o usado directamente por quien lo adquiere, en la compra institucional las razones de compra son muy variadas. Los productos para la transformacin Los productos para reventa Los productos para uno interno Los productos contratados para uso de terceros PRINCIPALES CARACTERISTICAS DE LOS CONSUMIDORES EMPRESRIALES Si bien en muchos casos las diferencias entre consumidores individuales y empresariales es muy tenue, existen algunas caractersticas de los consumidores empresariales, que le son ms propias. Estas caractersticas son, de manera general: Pocos compradores, pocos vendedores Mayor fidelidad de clientes Compradores mltiples y ms especializados Menor influencia del precio

Mayor importancia del servicio y la continuidad Compra ms reflexiva Menor influencia de la publicidad, mayor influencia de la fuerza de ventas Mercado secundario diferido Mayor posibilidad de conflictos de tica MARKETING INTERNACIONAL El marketing puede realizarse en el pas de origen de la empresa o fuera de el por lo que tradicionalmente el marketing que se realiza fuera de los lmites del pas se llama marketing internacional. CARACTERISTICAS ESPECFICAS DEL MARKETING INTERNACIONAL Algunas caractersticas especficas del marketing internacional son: Ms lejos Diferente Barreras y controles de ingreso Sistemas de produccin y administracin especficos PROCESO DEL MARKETING INTERNACIONAL Para realizar con xito una actividad internacional, es necesario seguir unos pasos bsicos y generales. Estos son: Evaluar los mercados Adaptar los productos Realizar la exportacin Controlar y cobrar ETAPAS DEL MARKETING INTERNACIONAL EN AMERICA LATINA Se puede decir que en Amrica latina ha pasado por diversas etapas de marketing internacional antes de llegar a la situacin actual. De manera general se puede decir que, sin contar las actividades comerciales de las culturas precolombinas. Estas etapas son: Explotacin de materias primas para exportacin a la metrpoli

Prohibicin de manufactura en Amrica latica Recepcin de productos manufacturados de la metrpoli Importacin de bienes manufacturados de diversos pases Ensamblaje en Amrica latina para consumo interno Produccin en el mercado interno para consumo interno Produccin para exportacin ETAPAS DE DESARROLLO DEL MARKETING INTERNACIONAL PARA UNA EMPRESA En una situacin normal, una empresa puede pasar por diversas etapas de desarrollo de su tarea de marketing internacional. Estas etapas no se cumplen de manera estricta en todas las empresas y procesos de desarrollo del marketing internacional, pero pueden dar una idea general del proceso. Esas etapas son las siguientes: Produccin para el mercado nacional con excedentes para exportacin Produccin para exportacin indirecta Exportacin directa Venta de franquicias o brevetes en el pas de destino Venta directa en el pas de destino Asociacin para produccin en el pas de destino Instalacin para produccin en el pas destino Exportacin a partir del pas destino