PAUTA REALIZACIÓN DE CAMPAÑA COMUNICACIONAL

I. ELEMENTOS CONCEPTUALES

1. Presentación

Esta es una guía práctica cuyo objetivo es presentar las distintas etapas de realización de una
campaña y cómo aplicar los requerimientos en una licitación pública. Su finalidad es que se utilice
para mejorar las acciones comunicacionales del Servicio.

Una campaña de publicidad es una solución comunicacional a un determinado problema, por

ejemplo, la Dirección Regional ha decidido realizar una feria turística y el problema es que no hay
conocimiento del evento. Por lo tanto nuestra campaña estará enfocada precisamente a resolver el
desconocimiento del público. Teniendo claro el problema y las metas a lograr con nuestra campaña
(generar tráfico del público hacia la feria, fortalecer la imagen del SERNATUR como promotor
principal del turismo en Chile, etc.), podemos dar inicio a nuestro plan de campaña. Para realizar
una campaña es necesario desarrollar las etapas que se indican a continuación.

2. Etapas de desarrollo de campaña

Primer paso: Determinar los objetivos. Lo primero que debemos hacer es definir cuáles son los
objetivos comunicacionales de nuestra campaña que permitirán cumplir las metas que queremos.
Sucede a menudo que no se sabe con claridad cual es, lo que explica el fracaso de cualquier
acción comunicacional. Invertir tiempo y tener claridad al respecto nos permitirá ser más eficientes.
Algunos objetivos pueden ser, por ejemplo:

Informar la inauguración de la feria “Chiletour”

Promover los parques nacionales de nuestro país

Difundir los principales volcanes de Chile

Incentivar el uso del programa vacaciones para la tercer edad

Educar respecto de la ley de protección al patrimonio

Concienciar, Sensibilizar, otros.

Segundo paso: elaborar el Briefing. Una vez que hemos determinado los objetivos, debemos
suministrar a la agencia de publicidad toda la información que ésta pueda necesitar para hacer su
trabajo. Este documento incluye información resumida y relevante sobre nuestra organización,
sus productos o servicios, los principales datos de mercado, el tipo de destinatario al que se dirige
la campaña, etc.

Tercer paso: determinación del eje de la campaña. En tercer lugar tenemos que determinar qué
vamos a usar como eje de la campaña de publicidad. Por ejemplo, si nuestro objetivo es dar a
conocer un determinado producto/servicio, tendremos que seleccionar de entre todas sus ventajas
y beneficios, uno de ellos para utilizarlo como 'beneficio básico' o 'ventaja principal'. Para hacer
esta selección conviene que tengamos en cuenta tres factores:

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 1. Las características del producto / servicio.
2. Las necesidades y deseos del público al que va dirigido.
3. La publicidad que hacen organizaciones similares a la nuestra (para no usar la misma
ventaja o beneficio).

Cuarto paso: Elaborar el mensaje de la campaña. Aunque ya tenemos claro cuál va a ser el
contenido del mensaje que queremos transmitir (beneficio o ventaja principal), un mismo mensaje
puede comunicarse de muchas maneras. La forma creativa o Concepto Central Creativo hará que
el mensaje pueda llegar de una manera efectiva al público al que va dirigido. Finalmente, el
mensaje que se transmitirá en todas las piezas, tiene una síntesis que se traduce en un slogan o
frase de campaña. Se ha comprobado que mientras más creativa sea una campaña, será mayor su
efecto y su recordación.

Quinto paso: Desarrollo de Plan de medios.

1.Definición de objetivos de medios: Los objetivos de medios se establecen en términos de

cobertura (número de personas del público objetivo con las que se quiere contactar), frecuencia
(número de veces que queremos que este público perciba el mensaje) y recuerdo (nivel de efecto
sobre la memoria que se quiere provocar, entendiendo que con ello aumentan las posibilidades de
lograr la reacción buscada).

2.Elaboración de la estrategia de medios: Elección de los medios específicos que mejor

respondan a los objetivos y a la creatividad de la campaña. Los medios son: prensa, TV,
radio, vía pública, Internet. Por ejemplo, seleccionamos el diario “La Quinta”

3. Selección de soportes: A la elección de medios específicos le sigue la selección de los

soportes concretos en los que se va a insertar el mensaje, por Ejemplo: si en el paso anterior
decidimos usar el diario “La Quinta”, en esta etapa habrá que decidir si se usa una media página,
un cuarto de página, una huincha, etc.

4. Programación o distribución del presupuesto: Supone la distribución del presupuesto

disponible entre los soportes específicos seleccionados.

5. Evaluación: el proceso de planificación de medios finaliza con la medición de los resultados

obtenidos a fin de conocer el nivel de cobertura, frecuencia y recuerdo alcanzados.

Sexto paso: Lanzamiento y control. Una vez lanzada la campaña publicitaria debemos realizar
un control interno y externo. El control interno consistirá en supervisar si las inserciones de las
piezas publicitarias se realizaron de acuerdo al plan de medios y el presupuesto: es decir, verificar
si salió el aviso en la página y fecha planificada, o si salieron al aire los 3 anuncios radiales en la
emisora contratada, etc. En el ámbito de control externo tenemos que controlar los resultados de
la campaña ante el público objetivo y las posibles reacciones de organizaciones similares a la
nuestra; ¿El público se enteró de la campaña?, ¿Y si el público se enteró, logramos el objetivo
propuesto?, etc.

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Ejemplo práctico: Campaña Lanzada por La Junta de Galicia

Objetivo de Campaña: Concientizar respecto de la protección de los

patrimonios culturales de Galicia.
Beneficio principal del producto: Galicia es un patrimonio de todos.
Mensaje: Galicia es un museo al aire libre, gozarlo es un privilegio de
todos y conservarlo es una obligación de todos.
Concepto Central Creativo: los patrimonios de Galicia son una obra
de arte, se pueden mirar, pero no tocar.
Slogan: Mira por él
Público Objetivo: Hombres y mujeres de 18 a 40 años de todo el
país.
Medios: Diarios, TV y radio.

Una vez que se han interiorizado de los principales pasos para desarrollar una campaña
comunicacional, podemos iniciar una licitación pública.

II. LICITACIONES DE CAMPAÑAS COMUNICACIONALES

Cada vez que se realice una licitación pública es importante incluir en las Bases Técnicas los
siguientes puntos:

1. Antecedentes de la Campaña Comunicacional, la cual debe contener los siguientes

elementos:

1.1 Antecedentes: resumen de información y análisis más relevante que contextualice el problema
comunicacional.
1.2 Problema: una definición precisa y concisa
1.3 Eje Estratégico: es lo que queremos transmitir durante la campaña.
1.4 Objetivo Comunicacional de Campaña: definición de una acción que será la solución
comunicacional, ej: informar sobre el programa gira de estudios.
1.5 Beneficios de Campaña: definición de las metas que se pretenden lograr con la campaña. Por
ejemplo, si nuestro objetivo comunicacional es informar sobre el Programa Vacaciones Tercera
Edad, los beneficios que esperaríamos lograr son: aumentar el uso del programa, fortalecer la
imagen de los destinos turísticos contemplados en el programa, etc.
1.6 Grupo objetivo: descripción lo más completa posible del grupo de personas a los que se
quiere llegar con el mensaje.

2. Requerimientos del trabajo

Cuando se licita una campaña se puede solicitar la producción creativa del mensaje o el plan de
medios, o ambas a la vez.

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Si se solicita la generación de los conceptos creativos, éstos deberán contener los siguientes
elementos:

2.1 Creación de los Conceptos Creativos:

• Componente gráfico del Concepto Creativo; Dirección de arte, diagramación.
• Componente textual del Concepto Creativo; llamado, cuerpo de texto, cierre o slogan.

A continuación de esta solicitud se debe especificar en las bases:

• El diseño del concepto creativo deberá ser de carácter flexible de tal forma que permita su
aplicación en distintos medios y formatos.
• El Servicio en el transcurso del proceso del diseño de campaña, podrá solicitar cambios y
adecuaciones.
• Indicar si la Dirección Regional pondrá o no a disposición imágenes para la producción final de
las piezas publicitarias.

Si se solicita el diseño de un plan de medios, éste deberá contener los siguientes elementos:

2.2 Plan de Medios:

• Objetivos de Medios en términos de cobertura, frecuencia y recordación: éstos se pueden

entregar definidos en las bases o se puede solicitar que la agencia los defina en función de los
objetivos de campaña que hayamos planteado en las bases.
• Medio troncal y soporte: éste se puede entregar definido en las bases o se puede solicitar que la
agencia lo tenga que definir.
• Medios secundarios y soportes: estos se puede entregar definidos en las bases al igual que los
anteriores se puede solicitar que la agencia los tenga que determinar.
• La agencia deberá entregar la planificación detallada de los medios señalando la cobertura,
frecuencia, rating, G.R.P, costo por contacto, criterio de continuidad, entre otros.
• Costos de exhibición: desglose de costo por medios y soportes
• Solicitar los costos de producción del mensaje aplicado a los medios propuestos en el Plan.

2.3 Número de piezas publicitarias y formatos de entrega

Se debe indicar la cantidad específica de las piezas publicitarias que deberá desarrollar la
adjudicataria

• Número de avisos gráficos a diseñar

• Número de spot a producir
• Número de jingles radiales a producir
• Número de folletos a diseñar
• Número de sitio web o pieza publicitaria para Internet

Si las bases solicitan la elaboración de un Plan de Medios las piezas publicitarias deberán
desarrollarse de acuerdo a éste.

Los formatos de entrega recomendados son:

• Spot de TV: Formato Betacam (4 copias)

• Material Gráfico: Aplicaciones a utilizar en la generación de los archivos de diseño grafico

(todos los archivos deben ser editables): Freehand, Ilustrador, Indesigne con los textos trazados;
imágenes vinculadas en aplicación Photoshop 300 dpi, modo CMYK (cuatricromia); en caso de

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 usar tipografía especiales, se debe adjuntar la carpeta con estas fuentes. Cada pieza grafica
debe ser entregada en CD con su correspondiente prueba de color a tamaño o a escala si

corresponde. En caso de folletería adjuntar una edición en PDF para ser subida portal de
SERNATUR.

• Plan de Medios: detallado y con valorización IVA incluido.

• Sitio Web: respaldados en CD indicando la programación de edición, como también los datos de
administración y/o accesos de publicación remota para modificaciones posteriores, (los dominios
deben ser propiedad de Sernatur).

2.4 Requerimientos adicionales: Aplicación del logo del SERNATUR y otros

Especificar en las bases que todos los elementos gráficos son presentados por el Gobierno de
Chile, Servicio Nacional de Turismo. Se debe incorporar logo de gobierno y cierre, mencionando
que corresponde a una campaña de SERNATUR GOBIERNO DE CHILE. Esto debe ser de
acuerdo a las indicaciones del Manual de Normas Gráficas del SERNATUR.

Indicar las aplicaciones de marca en los distintos soportes (tamaño del logo, ubicación, etc.) para
que la agencia pueda aplicarlos.

Señalar la presencia de otros logos( Gobierno Regional, imagen de marca de la región, otros)

3. Derechos de propiedad intelectual y rol de la contraparte técnica

• En las bases se debe indicar el derecho, como Servicio, a participar en el proceso productivo, en
su calidad de contraparte técnica, de la campaña una vez que ésta haya sido adjudicada.
Algunas de las funciones de la contraparte técnica que deben plasmarse en las bases son las
siguientes:
Elegir en el casting el modelo que a nosotros nos parezca adecuado
Dar la aprobación final a todas las piezas.
Solicitar modificación al plan de medios.
Solicitar modificación a los conceptos creativos.
Dar el recibo conforme al trabajo realizado según a lo estipulado en las bases.

• Adicionalmente, se debe señalar que SERNATUR es propietario de todas las piezas que
se generen en el proceso.
4. Evaluación y adjudicación de la propuesta

Con el fin de evaluar las diferentes propuestas creativas que se presenten en el proceso de
licitación se deberá señalar en las bases los formatos de presentación de la línea creativa base y
su aplicación a piezas publicitarias.
Algunos ejemplos de requerimiento:

• Presentar propuestas gráficas de la imagen de campaña, con identificación del concepto

creativo de base.
• Presentar propuesta de comerciales de TV en story board
• Presentar las propuestas gráficas de la campaña con su aplicación en medios, prensa y vía
pública.
• Presentar guiones de propuestas radiales
• Boceto del sitio web o boceto del formato publicitario para Internet

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Cabe señalar que si las bases requieren que el oferente elabore un Plan de Medios, las piezas que
se presenten deben estar de acuerdo a éste.

Si se solicita la elaboración del Plan de Medios indique qué debe ser presentado para su
evaluación.

Las bases deben señalar el procedimiento de evaluación de las propuestas. El primer paso es dar
a conocer la conformación de la Comisión Evaluadora para posteriormente indicar los criterios de
evaluación.

4.1 Criterios de evaluación

Es las bases técnicas se deberá indicar que la Comisión Evaluadora evaluará técnica y
económicamente las ofertas presentadas de acuerdo a los siguientes criterios y ponderación
(el porcentaje de la ponderación que aparece en la tabla es una recomendación):

FACTOR PONDERACIÓN
A. Desempeño creativo de la propuesta gráfica y mensaje publicitario 40%
SUBFACTORES
A.1 Es simple y claro, se concentra en una sola idea memorable
A.2 Creativo y auténtico
A.3 Aprovecha el medio y el formato
A.4 Involucra al público objetivo
A.5 Tratamiento marca SERNATUR
B. Plan de Medios 20%
SUBFACTORES
B.1 Elección de medios y formatos en función de los objetivos de
campaña
B.2 Eficiencia del presupuesto asignado a cada medio en función de la
cobertura y frecuencia
C. Calidad de la presentación 5%
SUBFACTORES
C.1 Adecuada presentación de la propuesta técnica
D. Experiencia Profesional 15%
SUBFACTORES
D.1 Experiencia en campañas de Gobierno y/o Sernatur
D.2 Experiencia en campañas de cobertura nacional y medios masivos
E. Propuesta económica 10%
SUBFACTOR
D.1 Presupuesto
F. Mejoras a la Propuesta 10%
SUBFACTOR
F.1 Acción alternativa o mejorada dentro de la campaña

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Pauta de evaluación explicativa de exclusivo uso interno del servicio.

A. Desempeño creativo de la propuesta gráfica y mensaje publicitario

SUBFACTORES
A.1 Es simple, claro y se concentra en una sola idea memorable

El texto y la imagen del mensaje deben ser capaces de comunicar exactamente lo que se
quiere decir para que el receptor pueda comprender lo mismo. Generalmente el mensaje se
concentra en una idea potente para el grupo objetivo.

A.2 Creativo y auténtico

¿La forma de comunicar el mensaje es creativa y novedosa, o se ha hecho antes?. Se ha

comprobado que mientras más creativa es una campaña, mayor es su efecto y recordación.
A.3 Aprovecha el medio y el formato

Cada medio y formato tienen diferentes características que desde el punto de vista publicitario
ofrece ventajas y desventajas para los mensajes. Puede consultar el anexo Plan de Medios
para mayor información al respecto.
A.4 Involucra al público objetivo

Se debe analizar si el tono, el estilo, el texto y la gráfica del aviso son pertinentes al grupo
objetivo. Otro elemento a considerar es si el beneficio o ventaja comparativa se comunica
claramente al público objetivo.
A.5 Tratamiento marca SERNATUR

La marca de Sernatur deberá ir en cada pieza de acuerdo a lo que se indique en el manual de

normas gráficas del Sernatur (tamaño, ubicación, etc.). Consultar el manual.

B. Plan de Medios
SUBFACTORES
B.1 Elección de medios y formatos en función del publico objetivo

El grupo objetivo siempre tiene hábitos cuantitativos y cualitativos de consumir los diferentes
medios y formatos, pero hay relaciones más fuertes entre determinados medios específicos y
públicos objetivos. De ahí la importancia de analizar los medios y formatos seleccionados. Para
más información de los medios y sus soportes publicitarios consulte el anexo Plan de medios.

B.2 Eficiencia del presupuesto asignado a cada medio en función de la cobertura y frecuencia.

Lo que se debe analizar es si el presupuesto optimiza la relación cobertura/medio/costo, es

decir, se busca que el medio y el formato seleccionado llegue al mayor número de personas del
grupo objetivo al costo más bajo. Existen medios más efectivos que otros para lograrlo. Para
más información respecto de las características generales de cobertura y frecuencia de cada
medio, consulte el anexo Plan de Medios.

Nota: es importante evaluar detalladamente el plan de medios (con la ayuda del anexo) ya que
este ítem ocupa en general el 90% de todo el presupuesto de una campaña.

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C. Calidad de la presentación
SUBFACTORES
C.1 .Adecuada presentación de la propuesta técnica

La propuesta debe contener todos los elementos exigidos en los términos de referencias y debe
presentarse de una forma ordenada y limpia.

D. Experiencia Profesional
SUBFACTORES
D.1 Experiencia en campañas de Gobierno y/o Sernatur

Si una agencia tiene experiencia en campañas de Gobierno, se puede solicitar en el transcurso

de la licitación un CD con la recopilación de las principales piezas publicitarias, los medios y
soportes utilizados, así como los resultados post campaña si es que los hubiese. Estos
antecedentes pueden orientarnos para conocer “los productos creativos” de la agencia, el
tratamiento de mensajes institucionales y de la imagen corporativa, la elección de medios, los
resultados obtenidos, entre otros aspectos.

D.2 Experiencia en campañas de cobertura nacional y medios masivos

Actualmente la planificación de medios es una fase de la campaña muy especializada, requiere

de mucho conocimiento del mercado, de los medios y los hábitos de consumo medial. La
experiencia y el know how se considera como un plus significativo en este aspecto.

E. Propuesta económica
SUBFACTOR
D.1 Presupuesto detallado por actividad de la campaña

Es importante conocer como se reparte la campaña entre la elaboración del mensaje y su

difusión. En general la elaboración de mensaje (spot, afiches, avisos, frase radial, etc.) acapara
entre un 10 y un 15%, mientras que la difusión o plan de medios acapara entre un 85 y 90% del
presupuesto.

F. Mejoras a la Propuesta
SUBFACTOR
Acción alternativa o mejorada dentro de la campaña.

La agencia puede indicar una alternativa pertinente a los objetivos de nuestra campaña y
presupuesto, en caso de que no esté contemplada en las bases técnicas.

III. OTRAS RECOMENDACIONES

1. Señale claramente cuáles son los costos cubiertos por el presupuesto disponible.
¿ Cubre los costos de producción?
¿ Cubre los costos de exhibición?

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2. Señale las responsabilidades de la adjudicataria en materia de producción de las piezas.
¿ La agencia debe ser responsable de producir el spot, las frases radiales, imprimir las piezas de
vía pública, otras?

3.Señale la responsabilidad de la adjudicataria en materia de contactos con los medios

¿ La agencia debe contratar a los medios y ser responsable de hacer el seguimiento a la correcta
ejecución?
Recuerde que el tratamiento al interior del medio es distinto si el trato es directo con SERNATUR o
es a través de agencia.

4. En las piezas publicitarias indique la autoría de las imágenes utilizadas (fotógrafo).

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