Material de Marketing

U N IIV E R S IID A D A U T N O M A G A B R IIE L R E N M O R E N O UN VERS DAD AUTNOMA GABR EL REN MORENO
F A C U L T A D D E C IIE N C IIA S E C O N M IIC A S ,, FACULTAD DE C ENC AS ECONM CAS A D M IIN IIS T R A T IIV A S Y F IIN A N C IIE R A S ADM N STRAT VAS Y F NANC ERAS
Carrera: INGENIERA COMERCIAL Material de Marketing

Aspectos Generales de Marketing Segmentacin Comportamiento de Compra del Consumidor Posicionamiento Mezcla Comercial Investigacin de Mercado Plan de Marketing
Roberto Darwin Almanza Jimnez Ingeniero Comercial
SANTA CRUZ DE LA SIERRA - BOLIVIA Gestin - 2011
Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 1
CONCEPTOS GENERALES DEL MARKETING 1. ANTECEDENTES DEL MARKETING A. Origen del Marketing La disciplina del marketing es de desarrollo relativamente reciente; durante muchos siglos, como muestra la historia la gente vivi en unas condiciones en las que el marketing prcticamente no exista porque la produccin apenas alcanzaba para un nivel pauprrimo de subsistencia. En un principio no poda recolectar, cazar o producir lo suficiente par cubrir sus propias necesidades y mucho menos para crear una sobreproduccin para el trueque cuando el mercado, ni menos su concepto, an no exista. Sus deseos eran bastantes sencillos: alimento, alberque y abrigo que le permitiera resguardarse del fro. Bajo un sistema econmico primitivo, no exista bases para el comercio, porque el intercambio nicamente puede ser la consecuencia de excedentes de produccin. Esta era la situacin hasta hace cerca de ocho a diez mil aos atrs, pero en algunas zonas del planeta un poco ms afortunadas o con mejores condiciones geogrficas, algunas personas fueron capaces de recolectar, cazar o producir ms de lo que consuman: inmediatamente el marketing aunque en forma rudimentaria empez a existir porque esas personas probablemente agrupadas en clases, gens o tribus- se enfrentaron al problema de disponer de su produccin extra de tal modo que les proporcionara las mayores ventajas. Es decir, tenan que buscar otros grupos mercados que poseyeran un exceso de algn producto que ellos necesitarn. Sin lugar a duda lograr este propsito fue una extraordinaria proeza que cambi el curso de los acontecimientos hasta nuestros das y marca el comienzo de una nueva poca donde los factores econmicos son los determinantes en las relaciones sociales. No obstante, este marketing primitivo de intercambio estaba orientado hacia el producto porque los mercados embrionarios no eran permanentes sino espordicos. Por otra parte, el intercambio hasta la aparicin del dinero fue limitado porque no era nada fcil encontrar otra persona o grupo que tuviera lo que se necesitaba cambiar y aceptara el excedente ofrecido. Desde la aparicin del dinero, probablemente ya en la era histrica, se acelera el intercambio comercial y, a partir de la Revolucin Industrial, encontramos el origen ms cercano al marketing moderno tal como hoy lo conocemos. En el siglo XX, en su primera mitad, la humanidad a contemplado una revolucin, es decir, un salto de crecimiento y distribucin del producto como consecuencias de avances tecnolgicos acelerados, dando origen a una nueva era conocida como economa de mercado. El marketing moderno surgi a partir del periodo 1940 1950, desde la poca crucial de la Segunda Guerra Mundial hasta su finalizacin cuando las tropas desmovilizadas volvieron a sus hogares, ocasionando una fuerte demanda de productos que antes eran relativamente escasos o de alto precios. Si bien no existe una fecha exacta del nacimiento del marketing moderno, si conocemos que la primera vez que se utiliz el trmino en una publicacin fue n 1937 en los Estados
Pgina 2
Unidos de Amrica que es el lugar de nacimiento de esta disciplina, al menos tal como la conocemos hoy. B. Etapas de Orientacin de las empresas hacia el mercado Las actividades de marketing se deben llevar a cabo dentro de una filosofa bien razonada de marketing eficiente, eficaz y socialmente responsable. Hay cinco conceptos rivales segn los cuales las organizaciones realizan sus actividades de marketing: el concepto de produccin, el concepto de producto, el concepto de venta, el concepto de marketing y el concepto de marketing social.
a. El concepto de Produccin El concepto de produccin sostiene que los consumidores prefieren productos que estn ampliamente disponibles y tienen bajo costo. Esta orientacin tiene sentido en pases que estn en vas de desarrollo, donde los consumidores estn ms interesados en obtener el producto que en sus caractersticas. b. El concepto de Producto El concepto de producto sostiene que los consumidores preferirn los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeo o caractersticas innovadoras. Las empresas con orientacin al producto con frecuencia utilizan poca o ninguna informacin por parte de los clientes en cuanto al diseo de sus productos. c. El concepto de venta El concepto de venta sostiene que los consumidores y los negocios, si se les deja solos, normalmente no adquirirn una cantidad suficiente de los productos de la organizacin. Por ello, la organizacin debe emprender una labor agresiva de ventas y promocin. Supone que los consumidores por lo regular muestran inercia o resistencia a comprar y se les debe estimular para que compren. La mayor parte de las empresas practican el concepto de venta cuando tienen una saturacin de la produccin. Su objetivo es vender lo que producen en lugar de producir lo que el mercado quiere. d. El concepto de Marketing El concepto de marketing es una filosofa de los negocios que pone en duda las tres orientaciones anteriores. El concepto de marketing sostiene que la clave para que una organizacin alcance sus metas consiste en ser ms eficaz que sus competidoras en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a sus mercados meta. El concepto de marketing se apoya en cuatro pilares: mercado meta, necesidades del cliente, marketing integrado y rentabilidad. El concepto de venta adopta una perspectiva de dentro hacia fuera: comienza en la fbrica, se concentra en los productos existentes, y exige labor de ventas y promocin intensas para lograr ventas rentables. El concepto de marketing adopta una perspectiva de afuera hacia adentro: comienza con un mercado bien definido, se concentra en las necesidades de los clientes, coordina todas las actividades que afectarn a los clientes y produce utilidades satisfaciendo a los clientes. d.1 Mercado meta
Pgina 3
Las empresas obtienen resultados ptimos cuando escogen con cuidado su(s) mercado(s) meta y preparan programas de marketing a la medida. d.2 Necesidades de los clientes Una empresa puede definir su mercado meta pero no entender correctamente las necesidades de los clientes. Entender las necesidades y los deseos de los clientes no siempre es sencillo. Algunos clientes tienen necesidades de las cuales no son plenamente conscientes. Se pueden distinguir cinco tipos de necesidades: 1. 2. 3. 4. 5. Necesidades expresadas Necesidades reales Necesidades no expresadas Necesidades de contentamiento o complacencia Necesidades secretas
Responder solamente a las necesidades expresadas podra dejar al cliente insatisfecho. Es importante satisfacer a los clientes meta, porque las ventas de una empresa en cada perodo provienen de dos grupos de: clientes nuevos y clientes que vuelven a comprar. Segn una estimacin, atraer a un cliente nuevo puede costar cinco veces ms que complacer a un cliente existente. Y podra costar diecisis veces ms llevar al cliente nuevo al mismo nivel de rentabilidad que tena el cliente perdido. La retencin de clientes es ms importante que la captacin de clientes. d.3 Marketing integrado Cuando todos los departamentos de una empresa colaboran para servir a los intereses del cliente, el resultado es el marketing integrado. El marketing integrado se efecta en dos niveles. Primero, las distintas funciones de marketing deben colaborar; todas las funciones del marketing se deben coordinar desde el punto de vista del cliente. En segundo lugar, los dems departamentos tambin deben dedicarse al marketing, deben pensar en el cliente. d.4 Rentabilidad El propsito del concepto del marketing es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus objetivos. En las empresas privadas el principal objetivo es obtener utilidades; en el caso de organizaciones sin fines de lucro y pblicas es sobrevivir y atraer suficientes fondos para realizar una labor til. Las empresas privadas no deben fijarse como metas las utilidades en s, sino obtener utilidades como consecuencia de haber creado un valor superior para los clientes. Una empresa gana dinero satisfaciendo las necesidades del cliente mejor que sus competidores. e. EL concepto de Marketing Social El concepto de marketing pasa por alto los posibles conflictos entre los deseos de los consumidores, los intereses de los consumidores y el bienestar a largo plazo de la sociedad. Por ello es necesario ampliar el concepto de marketing, a un marketing social.
Pgina 4
El concepto de marketing social sostiene que la tarea de la organizacin consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar los satisfactores deseados de forma ms eficaz y eficiente que los competidores, de modo tal que se preserve o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad. El concepto de marketing social pide a consideraciones sociales y tica en su prctica. 2. DEFINICIN DEL MARKETING Con el nimo de dosificar ms an el trmino y adentrar al lector en el apasionante mundo del marketing empresarial, se indica a continuacin las definiciones dadas por los autores ms reconocidos:
los
mercadlogos
incorporar
Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a travs de la creacin e intercambio de productos y su valoracin con otros. (P. KOTLER). Marketing es el proceso de planificar y realizar las variables precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones. (Asociacin Americana de Marketing, AMA). El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades. (P. DRUCKER). Marketing es la accin de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de una rentabilidad. (GOLDMANN). Marketing es aquel conjunto de actividades tcnicas y humanas que trata de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado. (R. MUIZ)
Para cerrar este apartado sobre el conocimiento del marketing, se ha considerado incluir una divisin interna dentro del propio marketing: Marketing interno es el que se lleva y ejecuta dentro de la propia compaa para que se d un buen servicio a los clientes y marketing externo aquel que se da al mercado. Sera absurdo y poco rentable disponer de una cartera magnfica de productos y que la empresa no estuviese bien preparada para ofrecerlos. 3. EL PROCESO DE MARKETING La planeacin en los niveles corporativo, divisional y de negocios es una parte integral del proceso de marketing. Siendo la tarea de cualquier negocio el entregar valor al mercado obteniendo una utilidad se concentran en ese proceso: la perspectiva tradicional que es cuando la empresa hace algo y luego lo vende (Thomas Edison invent el fongrafo y luego contrat gente para producirlo y venderlo) y en la segunda mitad del proceso de entrega de valor entra el marketing donde la empresa sabe qu hacer y que el mercado comprar suficientes unidades para generar utilidades. A. La secuencia de entrega de valor Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 5
En la secuencia de entrega de valor coloca al marketing al principio del proceso de planeacin. Las empresas se ven a s mismas como una parte de una sucesin de creacin y entrega de valor. El proceso de marketing se inicia antes de que haya un producto y contina mientras se est desarrollando y luego de que sale a la venta (A). La secuencia de creacin y entrega de valor consta de tres partes (B): 1. Escoger el valor, representa la "tarea" que marketing debe hacer antes de que exista cualquier producto. El personal de marketing debe segmentar el mercado, seleccionar el segmento meta apropiado y desarrollar el posicionamiento por valor de la oferta. La frmula "segmentacin, seleccin, posicionamiento (STP, en Ingls)" es la esencia del marketing estratgico. 2. La segunda fase consiste en proporcionar ese valor detallando las especificaciones tangibles del producto y sus servicios, estableciendo un precio objetivo y elaborando & produciendo el producto, esto forma parte del marketing tctico. 3. La tercera fase es comunicar el valor. Aqu el marketing utiliza la fuerza de ventas, la promocin de ventas, la publicidad y otras herramientas para informar al mercado acerca del producto. Los japoneses han desarrollad an ms esta perspectiva: Cero tiempo en la retroalimentacin de clientes: Se debe obtener continuamente retroalimentacin de los clientes despus de la compra para averiguar cmo se puede mejorar el producto y su marketing. Cero tiempo en el mejoramiento del producto: la empresa debe evaluar todas las ideas de mejoramiento de los clientes y los empleados e introducir las mejoras ms valiosas y factibles lo antes posible. Cero tiempo en la compra: La empresa debe recibir los componentes e insumos que requiere continuamente mediante convenios "justo tiempo" con sus proveedores. Al reducir sus inventarios, la empresa puede reducir sus costos. Cero tiempo en la preparacin: La empresa debe poder fabricar cualquiera de sus productos tan pronto como llegue un pedido, sin enfrentar tardanzas o costos de preparacin. Cero defectos: Los productos deben ser de alta calidad y no tener defectos. b. Pasos del Proceso de Planeacin Consiste en analizar oportunidades de marketing, investigar y seleccionar mercados meta, disear estrategias de marketing, planear programas de marketing y organizar, implementar y controlar la labor de marketing. Este proceso lo cumplen los gerentes de marketing en los niveles corporativo, divisional, de negocios o de producto y se basa en: Anlisis de oportunidades de mercado: Se trata de identificar las oportunidades potenciales a largo plazo de una empresa dada su experiencia de mercado y sus aptitudes centrales. Aqu es necesario manejar un sistema de investigacin e informacin de marketing confiable, siendo una herramienta indispensable en la evaluacin de conductas y deseos de los compradores y estimacin el tamao del mercado. La gente de marketing puede investigar fuentes secundarias, organizar grupos de enfoque (focus groups), encuestas por telfono, correo y en persona. Al Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 6
analizar los datos obtenidos se tendr una mejor idea de cada oportunidad de mercado. La informacin del microentorno aportar datos que afectan la capacidad de la empresa para producir y vender: proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores. La informacin del macroentorno: fuerzas demogrficas, econmicas, legales, tcnicas, socio-culturales, etc. acercaran el potencial del mercado en el pronstico de la demanda futura de consumo. Analizadas las oportunidades de mercado para una empresa, esta estar lista para seleccionar mercados meta. La prctica de marketing moderna requiere dividir el mercado en segmentos principales, luego evaluar cada segmento y dirigirse finalmente a los segmentos del mercado que la empresa mejor pueda servir. Desarrollo de estrategias de marketing: La empresa decide como posicionar su producto, podr iniciar el desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos productos. Se requieren diferentes herramientas de decisin y controles en las distintas etapas del proceso de desarrollo. Despus del lanzamiento ser necesario modificar la estrategia del producto en las diferentes etapas de su ciclo de vida: introduccin, crecimiento, madurez y decadencia. Adems la estrategia escogida depender si la empresa es lder del mercado, retadores, seguidora u ocupa un nicho. Planeacin de programas de marketing: La estrategia de marketing debe transformarse en programa de marketing. Los gerentes de marketing deben tomar decisiones bsicas en cuanto a gastos, mezcla y asignacin de marketing y decidir cmo se repartir entre los distintos productos, canales, medios de promocin y reas de ventas. Las empresas por lo regular establecen su presupuesto de marketing como un porcentaje dado de la meta de ventas y decide cmo divide el presupuesto de marketing total. Las herramientas bsicas de la mezcla de marketing son: 1. El producto: el ofrecimiento tangible de la empresa al mercado que comprende calidad, diseo, funciones, marca y presentacin, 2. Precio: la empresa decide sus precios al mayoreo y al detalle, descuentos, complementos y condiciones de crdito. Su precio debe ser congruente con el valor percibido de la oferta; de lo contrario los compradores preferirn los productos de la competencia. 3. Plaza o canal de distribucin: incluye las diversas actividades que la empresa realiza para poner el producto al alcance de los clientes. La empresa debe entender los distintos tipos de detallistas, mayoristas y empresas de distribucin fsica, y cmo toman sus decisiones. 4. Promocin: incluye todas las actividades que la empresa realiza para comunicar y promover sus productos al mercado meta. Se debe capacitar, contratar y motivar a los vendedores, establecer programas de comunicacin y promocin (publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y marketing directo y en lnea). Gestin de la labor de marketing: El paso final del proceso de marketing es organizar los recursos de marketing y luego implementar y controlar el plan de marketing. La empresa debe construir una organizacin de marketing capaz de implementar el plan de marketing; empresas pequeas una persona podra Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 7
efectuar la tarea mientras que en grandes empresas intervendran varios especialistas en la materia: vendedores, gerentes de ventas, investigadores de mercados, personal de publicidad, gerentes de producto y de marca, gerentes de segmento de mercado y personal de servicio a clientes. Los departamentos de marketing son dirigidos por lo regular- por un vicepresidente que realiza tres tareas: coordinar la labor de todo el personal de marketing, trabaja en estrecha colaboracin con los otros vicepresidentes y por ltimo selecciona, capacita, dirige, motiva y evala al personal de marketing. 4. PRINCIPALES CONCEPTOS DEL MARKETING El marketing se puede entender an mejor mediante la definicin de algunos de los principales conceptos que utiliza. Mercados meta y segmentacin Lo primero que hace un mercadlogo es segmentar el mercado: identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de compradores que podran preferir o requerir distintos productos y combinaciones de marketing. Los segmentos de un mercado se pueden identificar examinando las diferencias demogrficas, psicogrficas y de comportamiento de los compradores. La empresa decide qu segmentos presentan la mejor oportunidad: aquellos cuyas necesidades la empresa puede satisfacer mejor. Para cada mercado meta seleccionado, la empresa desarrolla una oferta de mercado. La oferta se posiciona en la mente de los compradores meta como algo que proporciona ciertos beneficios centrales. Los economistas describen el mercado como un conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones sobre un producto especfico o clase de productos. Desde el punto de vista de los mercadlogos, quienes venden constituyen la industria y quienes compran constituyen el mercado. Necesidades, deseos y exigencias Por necesidad entendemos las necesidades humanas bsicas. El mercadlogo debe tratar de entender las necesidades, deseos y exigencias del mercado. Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos especficos que podran satisfacer la necesidad. Los deseos son moldeados por la sociedad en que se vive. Las exigencias son deseos de productos especficos respaldados por la capacidad de pagar. Los mercadlogos no crean necesidades, las necesidades existen antes que los mercadlogos. Los mercadlogos, junto con otras influencias de la sociedad, influyen en los deseos. Producto u oferta La gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Una marca es un ofrecimiento de una fuente conocida. Un nombre de marca evoca muchas asociaciones en la mente de las personas. Estas asociaciones constituyen la imagen de marca. Todas las empresas se esfuerzan por fortalecer sus marcas, crear una imagen de marca fuerte y favorable. Intercambio
Pgina 8
Implica obtener un producto deseado de otra persona ofrecindole algo a cambio. Para que sea posible el intercambio, deben cumplirse cinco condiciones: 1. 2. 3. 4. 5. Existen al menos, dos partes. Cada parte tiene algo que puede tener valor para la otra Cada parte es capaz de comunicarse y dar. Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio. Cada parte cree que es adecuado o deseable negociar con la otra parte.
Competencia La competencia incluye todos los ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos que un comprador pudiese considerar. Se distinguen cuatro niveles de competencia, con base en cun sustituibles sean sus productos. 1. Competencia de marca: Una empresa ve como competidores a otras empresas que ofrecen un producto y servicios similares a los mismos clientes y a precios similares. 2. Competencia de industrias: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que generan el mismo producto o clases de productos. 3. Competencia de forma: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que proporcionan el mismo servicio. 4. Competencia genrica: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que compiten por el mismo dinero de los consumidores. Entorno de marketing La competencia representa slo una fuerza del entorno en que los mercadlogos operan. El entorno del marketing consiste en el entorno de tarea y en el entorno amplio. El entorno de tarea incluye los actores inmediatos que participan en la produccin, distribucin y promocin de la oferta, actores principales son la empresa, los proveedores, los distribuidores, los concesionarios y los clientes meta. El entorno amplio consta de seis componentes: entorno demogrfico, entorno econmico, entorno natural, entorno tecnolgico, entorno poltico-legal y entorno sociocultural. Estos entornos contienen fuerzas que pueden repercutir de manera importante en los actores del entorno de tarea. Se debe prestar atencin a las tendencias y sucesos en estos entornos y realizar ajustes oportunos a sus estrategias de marketing. Valor y satisfaccin El producto u oferta tendr xito si entrega valor y satisfaccin al comprador meta. El comprador escoge entre diferentes ofertas con base en el valor, segn l, proporciona la oferta. Definimos el valor como el cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da. El cliente obtiene beneficios e incurre en costos. Los beneficios incluyen beneficios funcionales y beneficios emocionales. Los costos comprenden costos monetarios, costos de tiempo, costos de energa y costos psquicos.
Valor = Beneficios / Costos Valor = Beneficios funcionales + beneficios emocionales / Costos monetarios + costos de tiempo + costos de energa + costos psquicos
Pgina 9
Relaciones y redes El marketing de transacciones forma parte de una idea ms amplia llamada marketing de relacin. El marketing relacin tiene como propsito forjar relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias, entre las partes clave -clientes, proveedores, distribuidores- a fin de ganar y retener su preferencia y compras a largo plazo. El marketing de relacin establece fuertes vnculos econmicos, tcnicos y sociales entre las partes y reduce los costos y el tiempo de las transacciones. El resultado final del marketing de relacin es la creacin de un activo nico de la empresa llamado red de marketing. Una red de marketing consiste en la empresa y las partes interesadas que la apoyan y con los que ha establecido relaciones de negocios mutuamente benficas. Mezcla de marketing Los mercadlogos usan numerosas herramientas para obtener las respuestas deseadas de sus mercados meta. Dichas herramientas constituyen una mezcla de marketing (marketing mix) Mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta. McCarthy clasific cuatro grupos amplios, llamndolas las cuatro "p" de marketing: producto, precio, plaza y promocin. Producto : calidad, caractersticas, diseo, nombre de marca, empaque, tamaos, servicios Precio: lista de precios, descuentos, rebajas, periodo de pago, crditos. Plaza: canales, cobertura, variedad, localizacin, inventario, transporte Promocin: promocin de ventas, publicidad, ventas, relaciones pblicas, marketing directo
Es necesario tomar decisiones de mezcla de marketing para influir en los canales comerciales as como en los consumidores finales. Por lo general, la empresa puede modificar a corto plazo su precio, tamao de fuerza de ventas y gastos en publicidad, pero slo a largo plazo puede desarrollar productos nuevos y modificar sus canales de distribucin. Las cuatro" p" representan la perspectiva que tiene la parte vendedora de las herramientas de marketing con que cuenta para influir en los compradores. Cada herramienta de marketing est diseada para proporcionar un beneficio al cliente. Robert Lauterborn sugiri que las cuatro "p" de la parte vendedora corresponden a las cuatro "C" del cliente.
Cuatro "P" Cuatro "C" Producto Precio Plaza Solucin para el cliente (customer solution) Costo para el cliente Conveniencia
Pgina 10
Promocin
Comunicacin
Las empresas ganadoras sern aquellas que puedan satisfacer las necesidades del cliente de forma econmica y cmoda y con una comunicacin eficaz. Investigacin de Mercados La explosin en las necesidades de informacin ha dado pie a nuevas tecnologas de informacin: computadoras, copiadoras, reproductoras de videodisco, unidades CD-ROM, la Internet. Algunas empresas han desarrollado sistemas de rpida y detallada acerca de los deseos, preferencia y conductas del comprador. Por ejemplo, la Coca-Cola Company, sabe que los estadounidenses colocan 2,3 cubitos de hielo en un vaso, ven 69 de sus comerciales al ao y prefieren que las latas salgan de las mquinas expendedoras a una temperatura de 2C. No obstante, muchas empresas carecen de informacin sofisticada. Un gran nmero de ella no cuentan con un departamento de investigacin de mercados. En la sociedad actual basada en la informacin, las empresas que cuenten con informacin superior tendrn una ventaja competitiva; podrn escoger mejor sus mercados, crear mejores ofertas, y ejecutar mejores planes de marketing. Se puede definir como la recopilacin y anlisis de informacin, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing. Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses. La American Marketing Association (AMA) la define como: La recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios. Investigacin de mercado es el proceso sistemtico de diseo, obtencin, anlisis y presentacin de datos y descubrimientos pertinentes a una situacin de marketing especifica que enfrenta la empresa. (Philip Kotler) 5. EL MARKETING ESTRATGICO Y EL MARKETING OPERATIVO Entremos ahora ha analizar otra perspectiva de estudio del marketing como es la que presenta el autor Jacques Lambin en su clebre obra Marketing Estratgico. El marketing es, al mismo tiempo un sistema de pensamiento y un sistema de accin y con demasiada frecuencia solo se percibe y se desarrolla la dimensin accin en las obras que tratan del marketing. Como sistema de pensamiento, la funcin de marketing no es, en realidad ms que la traduccin operativa en herramientas y procedimientos de gestin, del principio de la soberana del comprador que est en el centro de la economa de mercado. La ausencia de una referencia sistemtica a un cuerpo terico conduce a menudo a percibir el marketing bajo una perspectiva muy diferente, es decir, como un conjunto inconexo de medios de venta utilizados para someter la demanda a las exigencias de la oferta. Este malentendido referido al marketing est muy extendido y Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 11
perjudica a la coherencia de su accin en la medida en que la finalidad del marketing es mal comprendida y aceptada. En este contexto, se propone una distincin entre el marketing estratgico y el marketing operativo. El marketing estratgico es esencialmente una gestin de anlisis sistemtico y permanente de las necesidades del mercado que desemboca en el desarrollo de conceptos de productos rentables, destinados a grupos de compradores especficos y que presentan cualidades distintivas que les diferencian de los competidores inmediatos, asegurando as al productor una ventaja competitiva defendible. El marketing operativo corresponde, por s mismo, a la dimensin accin de la gestin marketing; es el brazo comercial de la empresa sin el cual el mejor plan estratgico no puede tener xito. Se basa en los programas de distribucin de precio, de venta y de comunicacin cuyo objetivo es dar a conocer a un pblico-objetivo elegido, hacindole valorar las cualidades distintivas y el posicionamiento reivindicado por los productos ofrecidos. Estas dos caras del marketing son evidentemente muy complementarias que ponen en funcionamiento aptitudes y modos de reflexin muy diferentes. A. El marketing estratgico El marketing estratgico se apoya de entrada en el anlisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio o la solucin a un problema, que el producto es susceptible de ofrecerle; este servicio puede ser obtenido por diferentes tecnologas, las cuales estn, a su vez, en un continuo cambio. La funcin del marketing estratgico es seguir la evolucin del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales sobre la base de un anlisis de la diversidad de las necesidades a encontrar. Los productos-mercado identificados representan una oportunidad econmica cuyo atractivo de mercado es preciso evaluar. El atractivo de un producto-mercado se mide en trminos cuantitativos por la nocin de mercado potencial y en trminos dinmicos por la duracin de su vida econmica, representada por su ciclo de vida. Para una empresa determinada, sin embargo, el atractivo de un producto-mercado depende de su competitividad, es decir, de su capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los compradores. Esta competitividad existir en la medida en que la empresa detente una ventaja competitiva, ya sea por la presencia de cualidades distintivas que la diferencien de sus rivales, ya sea por una productividad superior que le da una ventaja en coste. La funcin del marketing estratgico es, pues, orientar la empresa hacia las oportunidades econmicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus recursos y a su saber hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y de rentabilidad. La gestin del marketing en este aspecto se sita en el medio-largo plazo; su funcin es precisar la misin de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y velar por mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos. B. El marketing operativo Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 12
El marketing operativo es una gestin voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de accin se sita en el corto y medio plazo. Es la clsica gestin comercial, centrada en la realizacin de un objetivo de cifra de venta y que se apoya en los medios tcticos basados en la poltica de producto, de distribucin, de precio y de comunicacin. La accin del marketing operativo se concreta en objetivos de cuotas de mercado al alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar dicho objetivos. La funcin esencial del marketing operativo es crear el volumen de negocios, es decir vender y utilizar para este efecto los medios de venta ms eficaces, minimizando los costes de venta. El objetivo de cifra de ventas a realizar, se traduce por la funcin produccin en un programa de fabricacin y en un programa de almacenaje y de distribucin fsica por los servicios comerciales. El marketing operativo es pues un elemento determinante que incide directamente en la rentabilidad a corto plazo de la empresa. El vigor del marketing operativo es un factor decisivo del rendimiento de la empresa, muy particularmente en los mercados donde la competencia es intensiva. Todo producto aun cuando de calidad muy superior, debe tener un precio aceptable por el mercado, estar disponible en los circuitos de distribucin adaptados a los hbitos de compra de la clientela objetivo, es sostenido por las acciones publicitarias destinadas a dar a conocer su existencia y a enfatizar sus cualidades distintivas. Raras son las situaciones de mercado, donde la demanda es superior a la oferta, la empresa perfectamente conocida por los usuarios potenciales y la competencia inexistente. Los ejemplos de buenos productos que no han sabido imponerse a su mercado, porque comercialmente no penetran lo suficiente, son numerosos, particularmente en las empresas high tech, dominadas por la mentalidad de ingeniero que piensa que un producto de calidad puede imponerse por s mismo y que a menudo le falta humildad para adaptarse a las necesidades de la clientela. El marketing operativo es el aspecto ms espectacular y el ms visible de la gestin de marketing, debido especialmente a que la publicidad y la promocin ocupan un lugar importante. Cierto nmero de empresas como los bancos, por ejemplo de hecho se han acercado al marketing a travs de la publicidad. Por el contrario, otras como muchas empresas de bienes industriales han tenido tendencia durante mucho tiempo a considerar que el marketing no se aplicaba a sus actividades, asimilando implcitamente marketing a publicidad. El marketing operativo es, pues el brazo comercial de la empresa, sin el cual el mejor plan estratgico no puede desembocar en unos resultados notables. Es evidente, sin embargo, que a veces no se sabr llevar a cabo un marketing operativo rentable al fin, sin una opcin estratgica slida. Un dinamismo sin reflexin no es ms que un riesgo intil. Un marketing operativo por muy fuerte que sea, no puede crear una demanda donde la necesidad no exista, ya que no puede mantener vivas actividades condenadas a la desaparicin. Para ser rentable, el marketing operativo debe, pues, apoyarse en una reflexin estratgica basada en las necesidades del mercado y en su evolucin.
Pgina 13
MARKETING ESTRATGICO (gestin de anlisis) Anlisis de las necesidades
MARKETING OPERATIVO (gestin voluntarista) Eleccin del segmento objetivo
Segmentacin de mercado
Plan de marketing
Anlisis del atractivo de mercado potencial
Marketing Mix
Presupuesto de marketing Anlisis de competitividad
Eleccin de estrategia de desarrollo
Implementacin y control
Figura: Las dos caras del marketing (Marketing Estratgico: LAMBIN, Jacques) 6. TENDENCIAS DEL MARKETING El mercado est cambiando radicalmente como resultado de importantes fuerzas de la sociedad como los adelantes tecnolgicos, la globalizacin y la desregulacin. Estas fuerzas han creado nuevas conductas y retos: Los clientes esperan calidad y servicio cada vez ms altos y cierta personalizacin; pero perciben menos diferencias reales entre los productos y exhiben una menor lealtad hacia las marcas; pueden obtener amplia informacin acerca de los productos en Internet y otras fuentes, lo que le permiten comprar con mayor inteligencia y estn exhibiendo mayor sensibilidad a los precios en su bsqueda de valor. Los fabricantes de marca estn enfrentando una competencia intensa por parte de marcas tanto nacionales como extranjeras, lo que est elevando los costos de promocin y reduciendo los mrgenes de utilidad. Producir y vender eran los principales componentes de las estrategias de hace 20-30 aos. El nivel de xito se podr medir por la cuota de mercado que tena la compaa; en la actualidad este trmino est siendo reemplazado por la cuota de cliente. Se trata de un cambio radical en la ptica del marketing, ya que si en el mercado local no se puede Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 14
crecer, la compaa debe de optar por salir a nivel internacional o mejorar la lealtad de los clientes. Adems, la introduccin de las nuevas tecnologas estn transformando el trabajo en los departamentos de marketing, abrindoles unas posibilidades difciles de predecir en el tiempo; todo esto nos arrastra a dar una dimensin estratgica de nuestra actividad con lo que se adquiere mayor influencia sobre las decisiones de la alta direccin. A este respecto, KOTLER declaraba recientemente en un ciclo de conferencias que en estos tiempos existan dos tipos de directivos: los rpidos y los muertos. El actual reto del marketing y los cambios que se producen vienen condicionados principalmente por:
Mayor formacin e informacin del consumidor cumplimentado con un mejor nivel de renta, por lo que los hbitos de compra cambian y un cliente se decide por un producto ms por su valor aadido que por su propia funcionalidad, de ah el protagonismo del marketing de percepciones. La proliferacin de los medios de comunicacin social y la segmentacin de los mercados hace que la publicidad masiva como hasta ahora estaba configurada d paso a lo que desde hace ms de 10 aos se determina: comunicacin integral. La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de inters de la empresa para orientarse ms a aprovechar la relacin a largo plazo del cliente, es el denominado marketing de relaciones.
6.1 Marketing e Internet No solo el marketing se ha visto afectado por el acelerado desarrollo de Internet y las famosas TICs, las empresas en su conjunto se han tenido que adecuar a ellas, no cabe duda alguna que han jugado un papel muy importante y se reconocen como herramientas fundamentales para nuestra disciplina. Los primeros trabajos relacionados con el tema no supieron valorarse sino hasta que los tradicionales estudiosos del tema, as lo reconozcan, entre ellos Philip Kotler, quien en varias de sus obras ha venido reconociendo, paulatinamente, la importancia que tiene esta herramienta para el marketing. As l habla de la aparicin de un nuevo mercado, un mercado espacial, un mercado digital (Kotler, 2000), tambin denominado mercado electrnico desde hace varios aos atrs (Rayport y Sviokla, 1995). Kotler vino alertando constantemente respecto del desarrollo de las nuevas tecnologas de tal modo que los objetivos de las partes involucradas se consigan. Esto se logra a travs de un intercambio mutuo y del cumplimiento de promesas.
Es un poco ms adelante cuando realmente se toma muy en serio a Internet, as Kotler, Jain y Maesincee (2002), en su obra Marketing moves, abordan el comparativo de la vieja economa y la nueva economa (llamada tambin economa digital) para referirse a todo lo que ha venido significando el abrupto ingreso de Internet y sus secuelas, el desarrollo de las TICs y la gestin de la informacin incluyendo un "hbrido" de economa actual necesario para sobrevivir. El tema va mucho ms all, ya que en esta obra los autores plantean la necesidad de un nuevo paradigma de marketing, una ampliacin del concepto de marketing generado por la revolucin digital, derivado de la conectividad electrnica y Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 15
de la interactividad. Asimismo, los manuales tradicionales de marketing de Philip Kotler, introducen un captulo denominado Marketing en la Era de Internet (Kotler y Armstrong, 2003), de cuyo contenido rescatamos los siguientes aspectos ms relevantes: _ Se expresa que existen cuatro fuerzas que moldean la era de Internet: la digitalizacin y la conectividad, la explosin de Internet, los nuevos tipos de intermediarios y finalmente la adecuacin (customization, en ingls) y clientizacin (customerization, en ingls). _ Se afirma que la nueva economa plantea un nuevo modelo de estrategia y prctica del marketing, en el que se hace evidente que las habilidades del pasado seguirn aportando beneficios, pero que tambin es importante adoptar nuevas habilidades y prcticas acordes con la nueva realidad, luego entonces tendremos que comprender las dimensiones y el accionar del e-business, el e-commerce y el e-marketing. _ Las empresas no deben perder de vista los denominados dominios del comercio electrnico, es decir las empresas pueden practicar el comercio electrnico en cuatro dominios diferentes: el comercio electrnico B2C (empresa consumidor), el comercio electrnico B2B (empresa empresa), comercio electrnico C2C (consumidor consumidor) y comercio electrnico C2B (consumidor empresa). Mayores detalles y un interesante anlisis sobre el tema tambin lo encontramos en el trabajo de Chaffey (2003). _ Las empresas pueden usar el comercio electrnico de forma altamente beneficiosa, sin embargo es importante considerar que existen las denominadas punto-com o slo de clics que son aquellas que slo operan en lnea y las empresas tradicionales que han aadido acciones de e-marketing a sus actividades, tambin denominadas de clics e instalaciones fsicas. Pueden desplegar un e-marketing de cuatro maneras: creando un sitio web, colocando publicidad y promocin en lnea, participando en comunidades web y/o utilizando el e-mail o webcasting. _ Finalmente, los autores afirman que el e-commerce sigue siendo muy prometedor, aunque en los ltimos aos ha surgido una visin mucho ms realista, por los grandes fracasos de muchas empresas punto-com. Para la mayor parte de las empresas el emarketing seguir siendo slo una forma de dirigirse al mercado que necesariamente funciona junto con otros enfoques dentro de una mezcla de marketing totalmente integrada. A pesar de su importancia, el e-commerce enfrenta muchos retos que habrn de tenerse en cuenta llegado el momento de su adopcin. As, por consiguiente nace un nuevo concepto, el de e-marketing, definido como el lado de la venta electrnica del comercio electrnico: lo que hace una empresa para dar a conocer, promover y vender productos y servicios por Internet (Kotler y Armstrong, 2003). Un concepto, desarrollado por toda esta corriente de cambios tecnolgicos que tienen acorralados tanto a practicantes como acadmicos del marketing. 6.2 Marketing Holstico El concepto de Marketing Holstico se basa en el desarrollo, diseo e implementacin de programas de marketing, procesos, y actividades que reconocen su amplitud e interdependencia. Este enfoque parte de la premisa de que todo importa y que es necesario una perspectiva amplia e integrada. Se reconocen cuatro componentes: Marketing Relacional, Marketing Integrado, Marketing Interno y Marketing con Responsabilidad Social (Kotler y Keller, 2006: 17). La siguiente figura nos muestra estos componentes de forma visual.
Pgina 16
El marketing relacional: esta dimensin, tiene el objetivo de edificar relaciones mutuamente satisfactorias a largo plazo con grupos claves: clientes (CRM), proveedores, distribuidores, y otros colaboradores de marketing (PRM). El marketing relacional construye fuertes lazos econmicos, tcnicos, y sociales entre los grupos; cuyo propsito final es la construccin de un activo de empresa nico llamada "red de marketing". El marketing integrado: la tarea del profesional de marketing es el de inventar, recrear actividades de marketing y montar programas totalmente integrados para crear, comunicar, y entregar valor a los consumidores. Forman parte de ella las tradicionales 4 Ps del marketing: Producto, Precio, Plaza y Promocin; sin dejar de lado los dos temas claves del marketing integrado: muchas y diferentes actividades de marketing a emplear para comunicar y entregar el valor, pero con la particularidad de que todas estas actividades deben ser coordinadas para maximizar los esfuerzos conjuntos. El marketing interno: el marketing holstico incorpora el marketing interno, asegurando as, de que cada miembro de la organizacin adopte de forma apropiada los principios del marketing. El marketing interno debe darse en dos niveles, en un primer nivel, las varias funciones de marketing (fuerza de ventas, la publicidad, servicio al cliente, direccin de producto, investigacin de marketing y otras) deben trabajar de forma conjunta. En segundo nivel, el marketing debe ser adoptado por otros departamentos, ellos deben "pensar en el cliente", bajo la premisa de que el marketing no es un departamento, es ms, una orientacin de empresa. El marketing con responsabilidad social: el marketing holstico incorpora el marketing con responsabilidad social y con ello coloca un elevado nfasis de preocupaciones amplias, el contexto tico, ambiental, legal, y social de las actividades y programas de marketing. Como lo habremos notado, estos ltimos conceptos y enfoques darn mucho que hablar en los prximos aos, por el momento la voz de la AMA y la participacin de Kotler son los ejes centrales, ms visibles, del desarrollo del concepto de marketing. 7. IMPORTANCIA Y UTILIDAD DEL MARKETING Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 17
Nos encontramos en el siglo XXI y parece que desarrollar en un pas una poltica de marketing es una labor normal y sencilla, a tenor de las veces que la palabra es utilizada por las empresas y medios de comunicacin; la realidad nos demuestra lo contrario, imprimir una dinmica de marketing encuentra un fuerte rechazo en muchas empresas, especialmente en determinados colectivos muy importantes. A pesar de estas barreras, se puede decir que el mercado ya no es lo que era, est cambiando y evolucionando de manera drstica, motivado principalmente por la presin de las diferentes fuerzas sociales, avances tecnolgicos y globalizacin, los cuales crean nuevos comportamientos y retos que slo desde una ptica de marketing encontrarn respuestas satisfactorias. Cuando en EE.UU., cuna del marketing, basan principalmente su elevada competitividad en el desarrollo continuo de nuevas estrategias de marketing, en otros pases menos desarrollados se esta cuestionando an la utilidad de las mismas, llegndose a tildar de ser poco tica y contribuir nicamente a crear necesidades innecesarias, manipular a los consumidores, es decir, envolver un nada en un papel bonito y venderlo muy caro. Toda teora tiene sus detractores, pero tambin se es consciente de que el marketing poco tico es tambin y por encima de cualquier otra consideracin, un mal marketing y, a la larga, un mal negocio; por ello no debe de olvidarse que la satisfaccin de consumidores y empresas debe ser inseparable de una concepcin humanista de la persona y sociedad, y que en la manera de actuar del marketing deben cumplirse una serie de normas deontolgicas que favorezcan el uso racional del mismo. Varios son los criterios que, cada uno por separado, nos demuestran la importancia creciente del marketing en nuestra poca. En vez de analizarlos por separado, consideraremos en bloque los diferentes grados de valoracin, para as simplificar lo que es evidente, es decir, la importancia del marketing en nuestros das. El adagio tpico de el buen pao en el arca se vende ha perdido toda vigencia. Muy al contrario, podra afirmarse rotundamente, a la vista de miles y miles de experiencias, que el buen pao en el arca no se vende, si no existe uno u otro tipo de actividad de marketing que lo d a conocer y lo haga desear. En este caso concreto el enfoque de la venta debe ser agresivo, ya que si a los consumidores no se les anima y motiva no comprarn suficientes productos. Han tenido que transcurrir muchos aos para que en nuestros pases se empiece a comprender la importancia y utilidad que aporta la aplicacin de las diferentes variables de marketing al contexto de la empresa. Si analizamos el problema con un criterio cuantitativo, a nivel mundial, encontraremos los siguientes resultados: En EE.UU. ms de la mitad del precio de venta de un producto de gran consumo se destina, como media, a actividades de marketing.
Desde un punto de vista macroeconmico se advierte una fuerte correlacin positiva entre el desarrollo del marketing en un pas y su desarrollo econmico y social. En aquellos donde las actividades de marketing son incipientes se observa una renta por habitante muy baja. Aunque este ndice no sea una medida fiel y exacta del grado de progreso de un pas, puede utilizarse por aproximacin. El desarrollo econmico y social alcanza sus cuotas ms altas en los pases en los que sea mayor la preponderancia y el uso del marketing. Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 18
Para ratificar esta idea que se est plasmando, nos basaremos en el informe del World Economic Forum, sobre competitividad mundial ao 2007 - 2008 y el ranking de la revista Fortune, sobre las 10 compaas mundiales ms admiradas en el ao 2008. El informe del World Economic Forum (2007-2008) sobre los niveles de competitividad de las distintas economas nacionales ha arrojado un jarro de agua fra sobre las expectativas que tenan europeos y japoneses. Slo EE.UU. est sacando provecho del empuje de la nueva economa. Los esfuerzos que realizan las naciones europeas no son suficientes y las ataduras de sus sistemas econmicos y de su cultura empresarial son un lastre para avanzar por la senda que las nuevas tecnologas de la comunicacin y la informacin van marcando en el mundo de los negocios. El estilo americano de hacer negocios, con un grado elevado de aventura en sus emprendedores y banqueros, una potente investigacin cientfica y tcnica enfocada al mercado y un marco de actuacin libre de trabas, ayuda mucho a que la economa estadounidense sea la ms competitiva del mundo. Pas Ranking 2008 Posicin en 2007 1 4 3 9 7 6 8 5 2 11 29
Estados Unidos 1 Suiza Dinamarca Suecia Alemania Finlandia Singapur Japn Reino Unido Holanda Espaa 2 3 4 5 6 7 8 9 10 29
FUENTE: World Economic Forum En cuanto al ranking de las 10 empresas ms admiradas del mundo, realizado por la revista Fortune en colaboracin con la consultora Hay Group, hay que destacar que las compaas ms apreciadas son aquellas que adems de tener una mayor capacidad para atraer, fidelizar y desarrollar el talento de sus empleados, saben fomentar el trabajo en equipo, la iniciativa, la innovacin y la orientacin al cliente. Puesto 1 2 Empresa Apple Berkshire Hataway
Pgina 19
3 4 5 6 7 8 9 10
General Electric Google Toyota Starbucks. Fedex Procter & Gamble Johnson & Johnson Goldman Sachs.
FUENTE: Revista Fortune y Consultora Hay Group
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR 1. CONCEPTO El campo de conducta del consumidor estudia la forma en como los individuos o grupos seleccionan, compran, usan y disponen de bienes, servicios, etc. para satisfacer sus necesidades. El punto de partida para entender la conducta de los compradores es el modelo de estimulo respuesta, los estmulos de marketing y del entorno de mercado que entran en la conciencia del comprador. La tarea del mercadlogo es entender que sucede en la conciencia del comprador entre la llegada de los estmulos del exterior y las decisiones del comprador. 2. PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR A. FACTORES CULTURALES Cultura Es el determinante fundamental de los deseos y conductas de una persona. Al crecer, la persona adquiere un conjunto de valores, preferencias y conductas a travs de sus familias y otras instituciones. Subcultura Cada cultura consta de subculturas ms pequeas que proporcionan a sus individuos una identificacin y socializacin mas especifica. Estas incluyen nacionalidades, religiones, raza, etc. Clase social Es una divisin relativamente homognea y duradera, se ordena jerrquicamente y sus miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Los indicadores no son Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 20
nicamente los ingresos, sino tambin la ocupacin, educacin, rea de residencia, y cada una muestra una clara preferencia respecto de productos y marcas. B. FACTORES SOCIALES Grupos de referencia Aquellos grupos que tienen una influencia directa o indirecta sobre las actitudes o conductas de una persona, los que influyen directamente son grupos de pertenencia. Algunos son primarios, como la familia, amigos o vecinos, donde el individuo interacta de forma mas o menos continua e informal. Tambin existen grupos secundarios, como grupos religiosos, profesionales o sindicales, que suelen ser ms formales y requieren una interaccin menos continua. Estos grupos influyen en las personas en tres formas: exponen al individuo a conductas o estilos de vida nuevos; influyen en las actitudes y el autoconcepto; y crean presiones de conformidad que podran afectar las decisiones reales en cuanto a productos y marcas. Familia Es la organizacin de compra de consumo ms importante de la sociedad. Podemos distinguir dos familias en la vida del comprador, la familia de orientacin, consistente en los padres y hermanos, y la familia de procreacin, es decir el propio cnyuge y sus hijos. Funcin y status La funcin son las tareas que se espera que la persona desempee, y cada funcin da un status. La gente escoge productos que comunican al exterior su funcin y status.
C. FACTORES PERSONALES Edad y etapa del ciclo de vida La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida, y los gustos estarn relacionados con su edad. Ocupacin y circunstancias econmicas La ocupacin determinara la compra de ciertos productos. La eleccin de un producto tambin depende de ciertas circunstancias econmicas: la parte del ingreso que destina al gasto, deudas, capacidad de crdito, etc. Estilo de vida Es el patrn de vida de la persona en el mundo, expresado en sus actividades, intereses y opiniones. Muestra a la persona interactuando con su entorno. Personalidad y concepto de uno mismo Personalidad son las caractersticas psicolgicas distintivas que dan pie a respuestas al entorno relativamente consistentes y duraderas. Puede ser una variable til al analizar la conducta de los consumidores, siempre que los tipos de personalidad se puedan clasificar con exactitud y exista una correlacin entre ciertas personalidades y sus consumos. D. FACTORES PSICOLGICOS Motivacin
Pgina 21
Una persona tiene muchas necesidades en un momento dado, algunas son bigenas: hambre, sed; otras son psicgenas: ser reconocidos, pertenecer, etc. Una necesidad se convierte en un motivo cuando se eleva a un nivel de intensidad suficiente. Un motivo es una necesidad que es bastante urgente como para que una persona actu. Las necesidades de Maslow. La jerarqua de necesidades de Maslow se describe a menudo como una pirmide que consta de 5 niveles: Los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como necesidades del dficit (Deficit needs); el nivel superior se le denomina como una necesidad del ser (being needs). La diferencia estriba en que mientras las necesidades de dficit pueden ser satisfechas, las necesidades del ser son una fuerza impelente continua. La idea bsica de esta jerarqua es que las necesidades ms altas ocupan nuestra atencin slo una vez se han satisfecho necesidades inferiores en la pirmide. Las fuerzas de crecimiento dan lugar a un movimiento hacia arriba en la jerarqua, mientras que las fuerzas regresivas empujan las necesidades prepotentes hacia abajo en la jerarqua. En trminos de economa se usaba mucho este mtodo de jerarquizacin, hasta que se simplifico en una sola "felicidad".
Grfica: Pirmide de las necesidades de A. Maslow Segn la pirmide de Maslow Necesidades fisiolgicas bsicas Son necesidades fisiolgicas bsicas para mantener la homeostasis, dentro de estas se incluyen: Necesidad de respirar Necesidad de beber agua Necesidad de dormir Necesidad de regular la homeostasis (ausencia de enfermedad) Necesidad de comer Necesidad de liberar desechos corporales Necesidad sexual Seguridad Surgen de la necesidad de que la persona se sienta segura y protegida. Dentro de las necesidades de seguridad se encuentran: Seguridad fsica Seguridad de empleo Seguridad de ingresos y recursos Seguridad moral y fisiolgica Seguridad familiar Seguridad de salud Seguridad contra el crimen de la propiedad personal
Pgina 22
Afiliacin Aceptacin social Estn relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo, son las necesidades de asociacin, participacin y aceptacin. En el grupo de trabajo, entre estas se encuentran: la amistad, el afecto y el amor. Se satisfacen mediante las funciones de servicios y prestaciones que incluyen actividades deportivas, culturales y recreativas. Reconocimiento - Autoestima Se refieren a la manera en que se reconoce el trabajo del personal, se relaciona con la autoestima. Autorrealizacin Son las ms elevadas, se hallan en la cima de la jerarqua, a travs de su satisfaccin personal, encuentran un sentido a la vida mediante el desarrollo de su potencial en una actividad. Percepcin Es el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta la informacin que recibe para crear una imagen inteligible del mundo. No solo depende de los estmulos fsicos, sino tambin de la relacin entre los estmulos y el ambiente que los rodea, y las condiciones internas del individuo. La gente esta expuesta a diario a gran cantidad de estmulos, por lo que no es posible prestarle atencin a todos, la mayor parte de ellos se eliminan con la atencin selectiva, por lo que el resto consiste en averiguar cuales son los estmulos que la gente nota: es mas probable que la gente note estmulos relacionados con una necesidad actual, o que note los estmulos que espera o que note estmulos cuyas desviaciones sean grandes respecto al tamao normal del estimulo. Incluso los estmulos que notamos no siempre comunican lo que quieren comunicar, la distorsin selectiva es la tendencia de interpretar la informacin de modo que se ajuste a nuestras ideas preconcebidas. Tambin la gente tiende a retener informacin que apoya sus actitudes o creencias, la retencin selectiva explica porque el mercadlogo se vale de la actuacin y la repeticin al enviar mensajes a su mercado objetivo. Aprendizaje Implica cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia. La mayor parte de las conductas humanas se aprenden y se produce mediante la interaccin de impulsos, estmulos, indicios y refuerzo. Creencias y actitudes Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene respecto de algo, pueden estar basadas en conocimientos, opiniones o fe. Estas creencias constituyen las imgenes de marca y producto, y la gente acta segn sus imgenes. Actitud comprende las evaluaciones de una persona favorable o desfavorable, los sentimientos emocionales y las tendencias de accin perdurables hacia un objeto o idea. Las actitudes hacen que la gente se comporte de forma ms o menos consistente hacia objetivos similares. Puesto a que las actitudes economizan pensamiento y energas, son muy difciles de cambiar, por lo que a una empresa le conviene ms tratar de que su producto encaje en las actitudes existentes que modificarlas. 3. EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 23
A. PAPELES DE COMPRA Podemos identificar cinco papeles que la gente podra desempear en una decisin de compra: De iniciador: el primero que sugiere la idea de comprar el producto o servicio. De influencia: la persona cuya opinin o consejo influye en la decisin. De decisin: la persona que decide respecto a cualquier componente de una decisin de compra: si comprar o no, que, como y donde comprar. De comprador: la persona que efecta la compra propiamente dicha. De usuario: persona que consume o utiliza el producto o servicio. B. COMPORTAMIENTO DE COMPRA Conducta de compra compleja Implica un proceso de tres pasos: 1. Primero el comprador desarrolla creencias acerca del producto, 2. Segundo desarrolla actitudes hacia el producto y 3. Tercero toma una decisin mediata. Se incurre en una conducta de compra compleja cuando se involucran mucho en una compra y son consientes de las diferencias entre marcas. Generalmente son productos caros, se compran con muy poca frecuencia, es riesgoso o es una forma importante de expresin de una persona. El mercadlogo debe desarrollar estrategias que ayuden al comprador a conocer los atributos del producto y su importancia y destacar la excelencia de la marca. Conducta de compra que reduce la disonancia A veces el consumidor se involucra mucho en la compra, pero no percibe grandes diferencias entre las marcas. En este caso, la persona indagar en varios establecimientos para ver que ofrecen, pero comprar con relativa rapidez, tal vez respondiendo a un buen precio o a la comodidad de la compra. Despus de la compra, el consumidor podra experimentar disonancia si nota ciertas caractersticas o escucha cosas favorables de otras marcas, y estar alerta a la informacin que apoye a su decisin. En este caso, el consumidor actu, luego adquiri nuevas creencias, y al final se quedo con un conjunto de actitudes. Las comunicaciones de marketing deben proporcionar creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien respecto a la marca que eligi. Conducta de compra habitual Muchos productos se compran en condiciones de baja participacin y sin que haya diferencias importantes entre marcas. Generalmente se compra la misma marca por habito y no porque exista una lealtad hacia la marca. En estos casos, la conducta del consumidor no atraviesa las etapas de creencia, actitud y conducta; son receptores pasivos de la informacin proporcionada, y la repeticin de esta crea familiaridad en la marca en lugar de conviccin en la marca. El proceso de compra se inicia con creencias de marca que se forma por aprendizaje pasivo, y van seguidos de una conducta de compra, que podra ir seguida de una evaluacin.
Pgina 24
Se utilizan cuatro tcnicas para convertir un producto de baja participacin en uno de ms alta participacin: 1. Primero tratan de ligar al producto con alguna cuestin importante, 2. Segundo vincular al producto con alguna situacin personal en la que se participe, 3. Tercera, disear los anuncios de manera de provoquen emociones fuertes relacionadas con valores personales, y 4. Cuarta consiste en agregar una caracterstica importante al producto. En el mejor de los casos tales estrategias elevan la participacin del consumidor de un nivel bajo a uno moderado. Conducta de compra que busca variedad Son situaciones de compra que se caracterizan por baja participacin pero importantes diferencias entre las marcas, ej: las galletitas. El lder de mercado tratara de fomentar la conducta de compra habitual dominando el espacio del anaquel, y con publicidad frecuente, las empresas retadoras fomentaran la bsqueda de variedad ofreciendo precio ms bajo, promociones y publicidad que ofrece razones para probar algo nuevo. C. ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA Comprende las siguientes cinco etapas:
FACTORES SOCIALES Y DE GRUPO FACTORES PSICOLOGICOS
PROCESO DE DECISION DE COMPRA 1. Reconocimiento de una necesidad INFORMACION 2. Identificacin de alternativas 3. Evaluacin de alternativas 4. Decisin de compra 5. Comportamiento poscompra
FACTORES SITUACIONALES
Grfica: Modelo de comportamiento de compra 1. RECONOCIMIENTO DE PROBLEMAS El proceso de compra se inicia cuando el comprador reconoce una necesidad, que puede ser accionada por estmulos internos (hambre, sed) o externos al ver algo. Los mercadlogos necesitan identificar las circunstancias que activan una necesidad; lo que permitir desarrollar una estrategia de marketing que active el inters de los consumidores. 2. BSQUEDA DE INFORMACIN
Pgina 25
Un consumidor estimulado buscara mas informacin, podemos distinguir dos niveles de estimulo, la atencin realzada, en donde la persona simplemente se vuelve mas receptiva a la informacin acerca de un producto, y el siguiente nivel, en donde la persona podra iniciar una "bsqueda de informacin activa": Busca material de lectura, consulta a otros, visita tiendas. Algo de inters crucial para el mercadlogo son las principales fuentes de informacin a las que el consumidor recurre: fuentes personales (familia, amigos), fuentes comerciales (publicidad, vendedores), fuentes publicas (medios masivos, organizaciones de consumidores), y fuentes de experiencia (manejar, examinar, usar el producto). Generalmente se recibe la mayor cantidad de informacin a travs de las fuentes comerciales, sin embargo la ms eficaz proviene de las fuentes personales. La fuente comercial normalmente informa, y la personal legitimiza o evala. Del "conjunto total de marcas", el consumidor solo conocer un subconjunto de ellas, el "conjunto de conciencia", algunas satisfacen los criterios de compra iniciales, "conjunto de consideracin", y a medida que rene mas informacin, solo unas pocas marcas quedan, "conjunto de eleccin", y sobre estas se tomar la decisin final. 3. EVALUACIN DE ALTERNATIVAS No existe un solo proceso de evaluacin que todos los consumidores utilicen o que un consumidor use en distintas situaciones de compra. Hay varios procesos de evaluacin de decisiones, y los modelos mas modernos ven en ellos una orientacin cognoscitiva, es decir que consideran que el consumidor se forma juicios principalmente sobre una base consciente y racional. El consumidor esta tratando de satisfacer una necesidad, esta buscando ciertos beneficios, y ve a cada producto como un conjunto de atributos con distintas capacidades para proporcionar los beneficios que se buscan para satisfacer una necesidad. Los consumidores varan respecto a que atributos consideran ms pertinentes y la importancia que le dan a cada uno, el mercado de un mismo producto, puede segmentarse segn atributos que llaman la atencin a diferentes grupos de consumidores. El consumidor desarrolla un conjunto de creencias de marca acerca de la posicin que tiene cada marca respecto a cada atributo, y este conjunto de creencias constituye la imagen de marca. 4. DECISIN DE COMPRA Dos factores pueden interponerse entre la intencin y la decisin de compra: las actitudes de otros. El grado en que la actitud de otra persona reduce la alternativa que uno prefiere depende de dos cosas: la intensidad de la actitud negativa de la otra persona hacia la alternativa preferida, y la motivacin que tiene el consumidor para acceder a los deseos de otra persona. El otro elemento lo constituyen los factores situacionales inesperados que podran surgir y modificar la intencin de compra. En la decisin de modificar, posponer o evitar una Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 26
compra, influye marcadamente el riesgo percibido, el cual variara segn el dinero en juego, el grado de incertidumbre de los atributos y la confianza en si mismo que se tiene el consumidor. Al ejecutar una decisin de compra, el consumidor puede tomar hasta cinco subdecisiones: una decisin de marca, una de proveedor, una de cantidad, una de tiempo y una de mtodo de pago. 5. CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA Despus de comprar el producto, el consumidor experimentara cierto nivel de satisfaccin o insatisfaccin. La tarea del mercadlogo no termina con la compra, debe vigilar la satisfaccin y las acciones posteriores y los usos, evaluar si el consumidor queda satisfecho con la compra.
Pgina 27
SEGMENTACIN DE MERCADOS 1. CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIN Es preciso delimitar el mercado, ya que dentro de l se presentan distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos. Se puede decir que la mayora de los mercados son heterogneos y es necesario agrupar a los consumidores que poseen las mismas caractersticas, ya que no todos buscan la misma calidad y cantidad en los productos, ni tienen los mismos intereses y necesidades de compra; la cuestin es identificar mercados constituidos por compradores con deseos, requerimientos y necesidades similares. La segmentacin de mercado es el proceso mediante el que se identifica o se toma a un grupo de compradores homogneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimiento de los consumidores (Laura Ficher). Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias, necesidades y comportamientos; por lo anterior, tiene que elaborarse un programa de mercadotecnia para cada uno de ellos. La seleccin de mercados meta requiere de tres pasos principales: 1. Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podran requerir productos o mezclas de marketing distintos (segmentacin de mercados) 2. Seleccionar uno o ms segmentos de mercado en los cuales ingresar (seleccin de mercados meta) 3. Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el mercado (posicionamiento en el mercado) 2. NIVELES Y PATRONES DE LA SEGMENTACIN DE MERCADO A. NIVELES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS La segmentacin de mercados es un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa. El punto de partida de cualquier anlisis de segmentacin es el marketing masivo. En el marketing masivo, la parte vendedora realiza la produccin masiva, distribucin masiva y promocin masiva de un producto para todos los compradores. El marketing masivo crea el mercado potencial ms grande, que da pie a los costos ms bajos, precios ms bajos o mrgenes ms amplios. Pero, hoy en da la creciente fragmentacin del mercado, dificulta el marketing masivo. 1. Marketing de segmento
Pgina 28
Un segmento de mercado consiste en un grupo grande que se puede identificar dentro de un mercado y que tiene deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares. La segmentacin es un enfoque a medio camino entre el marketing masivo y el marketing individual. Se supone que los compradores de cada segmento son muy similares en cuanto a deseos y necesidades, aunque en realidad no hay dos compradores iguales. Una oferta de mercado flexible consta de dos partes: una solucin desnuda que consiste en elementos de producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran, y opciones que algunos miembros del segmento valoran. Cada solucin implica un cargo adicional. El marketing de segmentos ofrece varios beneficios, que no ofrece el marketing masivo. La empresa puede crear una oferta de producto o servicio ms afinada y ponerle el precio apropiado para el pblico objetivo. La seleccin de canales de distribucin y canales de comunicacin se facilita mucho. Es posible que la empresa enfrente menos competidores en un segmento especfico. 2. Marketing de nichos Un nicho es un grupo con una definicin ms estrecha, por lo cual un mercado pequeo cuyas necesidades no estn siendo bien atendidas. Los Mercadlogos normalmente identifican los nichos dividiendo un segmento en subsegmentos, o definiendo un grupo que busca una combinacin distintiva de beneficios. Mientras que los segmentos son relativamente grandes y por lo general atraen a varios competidores, los nichos son pequeos y normalmente slo atraen a uno o dos. Supuestamente quienes hacen marketing a nichos entienden tambin las necesidades de sus clientes que stos de buena gana pagan ms. Un nicho atractivo se caracteriza porque los clientes del nicho tienen un conjunto bien definido de necesidades; pagan un precio superior a la empresa que mejor satisface sus necesidades; es poco probable que el nicho atraiga a otros competidores; el ocupante de nicho logra ciertas economas gracias a la especializacin; y el nicho tiene potencial de tamao, utilidades y crecimiento. 3. Marketing local El marketing dirigido est dando lugar a la adaptacin de programas de marketing a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales (reas comerciales, barrios, tiendas individuales). Quienes estn a favor de hacer local el marketing de una empresa ven la publicidad nacional como un desperdicio de dinero porque no se enfoca hacia las necesidades locales. Quienes se oponen al marketing local argumenta que eleva los costos de fabricacin y marketing al reducir las economas de escala. Los problemas de logstica se amplifican cuando las empresas tratan de cumplir con requisitos locales variables. La imagen general de una marca podra diluirse si el producto y el mensaje difieren en los diferentes lugares. 4. Marketing individual
Pgina 29
El nivel ltimo de segmentacin es la segmentacin de uno o marketing personalizado. Una buena parte del marketing de negocio a negocio actual es personalizado, en cuanto el fabricante adapta la oferta, logstica, comunicaciones y condiciones financieras a cada cuenta importante. Las nuevas tecnologas permiten a las empresas volver al marketing personalizado, o personalizacin masiva. La personalizacin masiva es la capacidad de preparar de manera masiva productos y comunicaciones diseados individualmente para satisfacer los requisitos de cada cliente. Los clientes quieren expresar su individualidad con los productos que compran. Las oportunidades que ofrecen estas tecnologas prometen el marketing, de un medio de difusin a un medio de dilogo, donde el cliente participa activamente en el diseo del producto y la oferta. B. PATRONES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS Hay muchas formas de segmentar los mercados. Una es identificar segmentos de preferencia. Preferencias homogneas: todos los consumidores tienen aproximadamente la misma preferencia. El mercado no exhibe segmentos naturales. Preferencias difusas: las preferencias de los consumidores podran estar dispersas por todo el espacio, lo que indica que los consumidores varan mucho en cuanto a sus preferencias. Es probable que la primera marca en ingresar al mercado se posicione en el centro a fin de ser atractiva para el mayor nmero posible de personas. Preferencias agrupadas: el mercado podra revelar grupos de preferencia bien definidos, llamados segmentos de mercado naturales. La primera empresa en ingresar en este mercado tiene tres opciones: podra posicionarse en el centro, con la esperanza de atraer a todos los grupos; podra posicionarse en el segmento de mercado ms grande (marketing concentrado); podra desarrollar varias marcas, cada una posicionarse en un segmento distinto.
3. PROCEDIMIENTO DE SEGMENTACIN DE MERCADOS Consiste en los siguientes pasos: Primer paso: etapa de estudio El investigador realiza entrevistas de exploracin y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. El investigador prepara el cuestionario y recaba todos los datos acerca de los atributos y la importancia que se les da; conciencia de marca y calificaciones de marcas; patrones de uso del producto; actitudes hacia la categora de productos; y datos demogrficos, geogrficos, psicogrficos y mediagrficos de los encuestados. Segundo paso: etapa de anlisis El investigador aplica anlisis de factores a los datos para eliminar variables con alta correlacin, y luego aplica anlisis de agrupacin para crear cierto nmero de segmentos con diferencias mximas entre ellos. Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 30
Tercer paso: etapa de preparacin de perfiles Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de sus actitudes distintivas, conductas, demografa, psicografa y patrones de medios. Se da un nombre a cada segmento con base a una caracterstica dominante. La segmentacin de un mercado debe repetirse peridicamente porque los segmentos de los mercados cambian. Una forma de descubrir nuevos segmentos es investigar la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca. Este proceso se denomina participacin de mercados. La jerarqua de atributos puede revelar segmentos de clientes. Los compradores que primero escogen el precio son de precio dominante; los que primero escogen el tipo de producto son de tipo dominante; los que primero escogen la marca son de marca dominante. 4. SEGMENTACIN DE MERCADOS DE CONSUMO Y DE NEGOCIOS A. BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE CONSUMO Se utilizan dos grupos amplios de variables para segmentar los mercados de consumo. Se pueden examinar las caractersticas de los consumidores: geogrficas, demogrficas y psicogrficas, y luego ver si esos segmentos de clientes exhiben diferentes necesidades o responden de diferente manera a los productos. O tratar de formar segmentos estudiando las respuestas de los consumidores a los beneficios buscados, ocasiones de uso o marcas. Una vez formados los segmentos, el investigador determina si hay caractersticas diferentes asociadas a cada segmento de respuesta de consumidor.
Principales Variables De Segmentacin Para Mercados De Consumo Geogrficas Regin Demogrficas Edad Psicogrficas Estilo de vida Conductual Ocasiones Beneficios Status de usuario Frecuencia de uso Status de lealtad Etapa preparacin Actitud hacia producto de el
Tamao de ciudad o Tamao de la familia Personalidad zona metropolitana Densidad Clima Ciclo de vida familiar Sexo Ingreso Ocupacin Educacin Religin Raza Generacin Nacionalidad Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 31
Clase social Segmentacin geogrfica La segmentacin geogrfica implica dividir el mercado en diversas unidades geogrficas como naciones, estados, regiones, etctera. Segmentacin demogrfica En la segmentacin demogrfica, el mercado se divide en grupos con base en variables como edad, tamao de la familia, etapa del ciclo de vida familiar, gnero, ingresos, ocupacin, educacin, religin, raza, generacin, nacionalidad, clase social. Las variables demogrficas son las bases ms socorridas para distinguir grupos de clientes. Los deseos, preferencias y tasas de consumo de los consumidores a menudo estn relacionados con variables demogrficas. Edad y etapa del ciclo de vida. Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad. Muchas veces debe considerarse no lo cronolgico sino lo psicolgico (en cuanto a la edad). Sexo. La segmentacin por sexo se aplica en las reas de ropa, peinados, cosmticos y revistas. Ingresos. La segmentacin por ingresos es una prctica antigua en categora de productos y servicios. Generacin. La segmentacin por generaciones se ve influenciada por la poca en la que se vuelve adulta. Clase social. La clase social tiene una marcada influencia sobre los gustos en cuestin de automviles, ropa, mobiliario para el hogar, actividades recreativas, etctera. Segmentacin psicogrfica En la segmentacin psicogrfica los compradores se dividen en diferentes grupos con base en su estilo de vida o personalidad y valores. Los miembros del mismo grupo demogrfico pueden exhibir perfiles psicogrficos muy distintos. Estilo de vida. La gente exhibe muchos ms estilos de vida que los que sugieren las siete clases sociales. Personalidad. Los mercadlogos dotan a sus productos de una personalidad de marca que corresponde a la personalidad de los consumidores. Valores. Se puede segmentar segn valores centrales los sistemas de creencias que subyacen las actitudes y conductas de los consumidores. Los valores centrales son muchos ms profundos que la conducta o actitud, y determinan a largo plazo, en un nivel bsico, las decisiones y deseos de la gente. Segmentacin conductual
Pgina 32
En la segmentacin conductual los compradores se dividen en grupos con base en su conocimiento de un producto, su actitud hacia l, la forma en que lo usan o la forma en que responde a l. Ocasiones. Los compradores se pueden distinguir segn las ocasiones en las que sienten una necesidad, compran un producto, o lo usan. La segmentacin por ocasin puede ayudar a las empresas a expandir el consumo de su producto. Beneficios. Los compradores se pueden clasificar segn los beneficios que buscan. Status del usuario. Los mercados se pueden segmentar dividindolos en no usuarios, ex-usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios consuetudinarios de un producto. Los lderes en cuanto a participacin de mercado se concentran en atraer usuarios potenciales, mientras que las empresas ms pequeas tratan de atraer a los usuarios actuales del producto lder. Tasa de consumo. Los mercados se pueden segmentar en usuarios ocasionales, medianos e intensivos del producto. Los usuarios intensivos a menudo son un porcentaje pequeo del mercado pero representan un elevado porcentaje del consumo total. Situacin de lealtad. Los consumidores tienen distintos grados de lealtad hacia marcas especficas, tiendas y otras entidades. Los compradores se pueden dividir en cuatro grupos segn su lealtad hacia las marcas: Leales de hueso colorado: consumidores que compran una marca siempre. Leales moderados: consumidores que son leales a dos o tres marcas. Leales alternativos: consumidores que cambian de una marca dada a otra. Inconstantes: consumidores que no son leales a ninguna marca. Etapa de disposicin del comprador. Un mercado consiste en personas que estn en diferentes etapas de disposicin para comprar un producto. Algunas no saben de la existencia de un producto, algunas saben que existe, algunas estn informadas, algunas estn interesadas, algunas desean el producto, y algunas piensan comprar. Actitud. Se pueden encontrar cinco grupos de actitud en un mercado: entusiasta, positivo, indiferente, negativo y hostil. B. SEGMENTACIN EFICAZ No todas las segmentaciones son tiles, para ser tiles los segmentos de mercados deben ser: Medibles: se puede medir el tamao, poder de compra y caractersticas de los segmentos Sustanciales: los segmentos son lo bastante grandes y rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogneo ms grande posible al que valga la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida. Accesibles: es posible llegar a los segmentos y servicios de forma eficaz.
Pgina 33
Diferenciales: los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y responder de diferente manera a los distintos elementos y programas de la mezcla de marketing. Susceptibles de accin: formular programas eficaces para atraer y servir a los segmentos. 5. SELECCIN DE MERCADOS META Una vez que la empresa ha identificado sus oportunidades de segmentos de mercado, tiene que decidir en cuntas y cules pondr la mira. A. EVALUACIN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO Al evaluar diferentes segmentos de mercado, se debe examinar dos factores: el atractivo total del segmento y los objetivos y recursos de la empresa. La empresa debe preguntarse si un segmento potencial tiene las caractersticas que lo hacen generalmente atractivo, como tamao, crecimiento, rentabilidad, economas de escala y bajo riesgo. La empresa debe considerar si es prudente invertir en el segmento en vista de los objetivos y recursos de la empresa. B. SELECCIN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO Despus de evaluar diferentes segmentos, la empresa puede considerar cinco patrones de seleccin de mercados meta. 1. Concentracin en un solo segmento Mediante un marketing concentrado, la empresa adquiere un conocimiento amplio de las necesidades del segmento y logra una presencia fuerte en el mercado. La empresa disfruta de economas operativas porque especializa su produccin, distribucin y promocin. Si la empresa se apodera del liderazgo en el segmento, podr obtener un buen rendimiento sobre su inversin. Aunque el marketing concentrado conlleva riesgos superiores a los normales. Un segmento en particular podra echarse a perder; o bien un competidor podra invadir el segmento. Por estas razones, muchas empresas prefieren operar en ms de un segmento. 2. Especializacin selectiva La empresa selecciona varios segmentos, todos apropiados y objetivamente atractivos. Es posible que haya poca o ninguna sinergia entre los segmentos, pero cada uno promete generar utilidades. Esta estrategia de cobertura multisegmentos tiene la ventaja de diversificar el riesgo de la empresa. 3. Especializacin de producto La empresa se especializa en cierto producto que vende a varios segmentos. Mediante una estrategia de especializacin en producto, la empresa se crea una reputacin firme en el rea de producto especfica. El riesgo es que el producto sea suplantado por una tecnologa totalmente nueva. 4. Especializacin de mercado La empresa se concentra en atender muchas necesidades de un grupo de clientes en particular. La empresa adquiere una reputacin slida de servir a este grupo de clientes y Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 34
se convierte en un canal para otros productos que el grupo de clientes podra usar. El riesgo es que se recorten presupuestos del grupo de clientes. 5. Cobertura total del mercado Una empresa intenta servir a todos los grupos de clientes con todos los productos que podra necesitar. Slo empresas muy grandes pueden adoptar una estrategia de cobertura total del mercado. A grandes rasgos, las empresas grandes pueden cubrir todo un mercado de dos formas: mediante marketing no diferenciado o mediante marketing diferenciado. En el marketing no diferenciado, la empresa hace caso omiso de las diferencias entre los segmentos del mercado y se dirige a todo el mercado con una sola oferta- La empresa se concentra en una necesidad bsica de los compradores, ms que en las diferencias entre los compradores; disea un producto y un programa de marketing que sea atractivo para el mayor nmero posible de compradores; se apoya en la distribucin masiva y la publicidad masiva; y procura que el producto tenga una imagen superior en la mente de las personas. El programa de publicidad no diferenciado reduce los costos de anunciarse. La empresa puede aprovechar sus menores costos para ofrecer precios ms bajos y as ganar el segmento del mercado que es sensible a los precios. En el marketing diferenciado la empresa opera en varios segmentos de mercado y disea diferentes programas para cada segmento. El marketing diferenciado por lo regular crea ms ventas totales que el no diferenciado, pero tambin eleva los costos de operacin.
POSICIONAMIENTO 1. HERRAMIENTAS DE DIFERENCIACIN COMPETITIVA La diferenciacin es el acto de disear un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de las de sus competidores. Aqu examinaremos la forma en que una empresa puede diferenciar su oferta de mercado a lo largo de 5 dimensiones: productos, servicios, personal, canal e imagen. A. DIFERENCIACIN DE PRODUCTOS Los productos fsicos varan en cuanto a su potencial de diferenciacin. En un extremo encontramos productos que casi no permiten variacin: pollo, aspirina, acero. En el otro extremo estn los productos con gran potencial de diferenciacin, como automviles, edificios comerciales y muebles. Aqu el que vende enfrenta abundantes parmetros de diseo, que incluyen forma, caractersticas, calidad de desempeo, calidad de conformidad, durabilidad, confiabilidad, reparabilidad, estilo y diseo.
Pgina 35
Forma Consideramos las muchas formas posibles que adoptan los productos: tamao, forma o estructura fsica. Caractersticas Casi todos los productos pueden ofrecerse con caractersticas variables, las cuales complementan la funcin bsica del producto. Ser el primero en introducir caractersticas nuevas apreciadas es una de las formas ms eficaces de competir. Calidad de desempeo Casi todos los productos se establecen en uno de 4 niveles de desempeo: bajo, promedio, alto o superior. La calidad de desempeo se refiere al nivel en el que opera las caractersticas primarias del producto. El vnculo de la calidad y la rentabilidad no implica que la empresa debe disear el nivel de desempeo ms alto posible. El incremento continuo del desempeo tiene rendimientos decrecientes. El fabricante debe disear un nivel de desempeo apropiado para el mercado meta y para los niveles de desempeo de los competidores. La empresa tambin debe controlar la calidad del desempeo con el tiempo. Para ello, hay tres estrategias: La 1 en la que el fabricante mejora continuamente el producto, a menudo es la que produce el rendimiento y participacin de mercado ms alto. La 2 estrategia consiste en mantener la calidad del producto en un nivel dado. La 3 consiste en reducir la calidad en los costos; otras reducen la calidad deliberadamente a fin incrementar las utilidades actuales, este proceder con frecuencia perjudica la rentabilidad a largo plazo. Calidad de conformidad Los compradores esperan que los productos tengan alta calidad de conformidad o de cumplimiento, que es el grado en que todas las unidades producidas son idnticas y se ajustan a las especificaciones prometidas. Durabilidad La durabilidad, una medida de la vida del producto en condiciones naturales o de tensin, es un atributo apreciado en el caso de ciertos productos. Confiabilidad Es una medida de la probabilidad de que un producto no fallara o tendr un desperfecto durante cierto tiempo. Reparabilidad Es una medida de la facilidad con que se puede corregir un producto cuando tiene un desperfecto. Estilo El estilo describe el aspecto y la sensacin que tiene el producto desde el punto de vista del comprador. Los compradores normalmente estn dispuestos a pagar mas por productos que tienen un estilo atractivo. Debemos incluir los empaques como arma de estilo. El empaque es el primer encuentro del comprador con el producto y puede estimularlo o desanimarlo. Diseo: la fuerza integradora A medida que se intensifica la competencia, el diseo ofrece una forma potente de diferenciar y posicionar los productos y servicios de una empresa. Robert Hayes dijo: "hace quince aos las empresas competan por precios; hoy compiten por calidad; maana competirn por diseo." En mercado cada vez ms vertiginosos, el precio y la tecnologa no bastan. El diseo es el factor que con frecuencia le confiere a una empresa su ventaja competitiva. El diseo es la totalidad de las Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 36
caractersticas que afectan el funcionamiento de un producto en trminos de lo que el cliente requiere. B. DIFERENCIACIN DE SERVICIOS Facilidad para ordenar La facilidad para ordenar se refiere a que tan fcil es para el cliente hacer un pedido a la empresa. Instalacin Instalacin se refiere al trabajo que se efecta para que un producto pueda operar en el lugar al que se le ha destinado. Quienes compran equipo pesado esperan un buen servicio de instalacin. La facilidad de instalacin se convierte en un verdadero atractivo para la venta, sobre todo cuando el mercado meta contiene gente que no tiene mucha experiencia con la tecnologa y que tiene muy poca tolerancia ante mensajes en la pantalla. Capacitacin de Clientes Capacitacin de clientes se refiere a adiestrar a los empleados del cliente en el uso correcto y eficiente del equipo del proveedor. Consultara de clientes La consultara de clientes consiste en datos, sistemas de informacin y servicios de asesora que el que vende ofrece a los compradores. Mantenimiento y reparacin Mantenimiento y reparacin describe el programa de servicio que ayuda a los clientes a mantener los productos que adquirieron en buen estado de funcionamiento. Servicios diversos Las empresas pueden encontrar otras formas de diferenciar los servicios que prestan a los clientes. Por ejemplo, pueden ofrecer mejor garanta o contrato de mantenimiento. C. DIFERENCIACIN DEL PERSONAL Las empresas pueden obtener una importante ventaja competitiva si tienen empleados mejor capacitados. El personal bien capacitado exhibe seis caractersticas: 1. Competencia: poseen las habilidades y conocimientos requeridos; 2. Cortesa: son amables, respetuosos y considerados; 3. Credibilidad: son de fiar; 4. Confiabilidad: prestan el servicio de forma consisten y correcta; 5. Capacidad de respuesta: responden con rapidez a las solicitudes y problemas de los clientes; 6. Comunicacin: hacen un esfuerzo por entender al cliente y comunicarse con claridad. D. DIFERENCIACIN DE CANALES Las empresas pueden obtener ventajas competitivas cuidando la cobertura, los conocimientos y el desempeo de sus canales de distribucin. E. DIFERENCIACIN DE IMAGEN Los compradores responden de diferentes maneras a la imagen de una empresa y de una marca. Es preciso distinguir entre identidad e imagen. La identidad comprende las formas en que una empresa busca identificarse o posicionarse a s misma o a su producto. Imagen es la
Pgina 37
forma en que el pblico percibe a la empresa o a sus productos. La imagen es afectada por muchos factores que estn fuera del control de la empresa. Una imagen eficaz hace tres cosas: Primera, establece el carcter y la propuesta de valor del producto. Segunda, comunica tal carcter de forma distintiva de modo que no se confunda con sus competidores. Tercera, proporciona una potencia emocional que va ms all de una imagen mental. Para que la imagen funcione, se le debe comunicar a travs de todos los vehculos de comunicacin y contactos de marca. Smbolos Las imgenes se pueden amplificar con smbolos vigorosos. La empresa puede escoger un smbolo como la manzana (Apple Computer) Medios La imagen escogida se puede incorporar en anuncios y medios que comuniquen un relato, un estado de nimo, una afirmacin: algo distintivo. Ambiente El espacio fsico que la empresa ocupa es otro importante generador de imagen. Eventos Una empresa puede crear una identidad a travs de los eventos que patrocina. Y COMUNICAR UNA ESTRATEGIA DE
2. COMO DESARROLLAR POSICIONAMIENTO
Todos los productos se pueden diferenciar en cierto grado, pero no todas las diferencias de marcas son importantes o valen la pena. Conviene establecer una diferencia en la medida en que satisface los criterios siguientes: Es importante: La diferencia proporciona un beneficio muy apreciado a un nmero suficiente de compradores. Es distintiva: La diferencia se proporciona en forma distintiva. Es superior: La diferencia es superior a otras formas de obtener el beneficio. Es exclusiva: Para los competidores no es fcil copiar la diferencia. Es costeable: El comprador puede pagar la diferencia. Es rentable: Para la empresa es rentable introducir la diferencia.
Toda empresa necesita desarrollar un posicionamiento distintivo para su oferta de mercado. Posicionar es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. El resultado final del posicionamiento es la creacin con xito de una propuesta de valor enfocada hacia el mercado, una razn de peso para que el mercado meta compre el producto. El posicionamiento inicia con un producto. Una mercanca, un servicio, una empresa, una institucin, o incluso una persona. Sin embargo, posicionamiento no es lo que hace a un
Pgina 38
producto. Posicionamiento es lo que se hace a la mente del prospecto. Es decir, el producto se posiciona en la mente del prospecto. Ries y Trout afirman que los productos muy conocidos generalmente ocupan una posicin distintiva en la mente de los consumidores. Los competidores tienen tres alternativas estratgicas. La primera, consiste en fortalecer su propia posicin actual en la mente del consumidor. La segunda estrategia consiste en apoderarse de una posicin desocupada. La tercera estrategia consiste en desposicionar a la competencia. Ries y Trout argumentan que, en una sociedad con excesiva publicidad, la mente a menudo conoce las marcas en forma de escaleras de productos. La empresa que mejor se recuerda es la que ocupa el primer lugar. Una cuarta estrategia es la del club exclusivo. Por ejemplo, una empresa puede promover la idea de que es una de las Tres Grandes. La implicacin es que los miembros del club son "los mejores".
CUNTAS DIFERENCIAS DEBEN PROMOVERSE?: Cada empresa debe decidir cuntas diferencias promover ante sus clientes meta. Muchos mercadlogos piensan que slo debe promoverse un beneficio central. Roser Reeves dijo que una empresa debe desarrollar una propuesta de venta nica (PVU) para cada marca y no alejarse de ella. Ries y Trout recomiendan un mensaje de posicionamiento congruente. Cada marca debe seleccionar un atributo y decir que es la "nmero uno" en lo tocante a ese atributo. Si una empresa insiste en un posicionamiento y lo cumple, lo ms probable es que se lo conozca y recuerde por ese punto fuerte. No todo el mundo coincide en que el posicionamiento segn un solo beneficio siempre es lo mejor. Podra ser necesario un posicionamiento de doble beneficio si dos o ms empresas afirman ser la mejor segn un atributo dado. Volvo posiciona sus automviles como "los ms seguros" y "los ms duraderos". Incluso hay casos de posicionamiento por triple beneficio que han tenido xito. Smith Kline Beecham promueve un dentfrico Aquafresh diciendo que ofrece tres beneficios: proteccin anticaries, aliento ms fresco y dientes ms blancos. El reto es convencer a los consumidores de que la marca cumple las tres promesas. ERRORES A EVITAR En general, una empresa debe evitar cuatro errores de posicionamiento graves: 1. Subposicionamiento: Algunas empresas descubren que los compradores slo tienen una idea vaga de la marca. La marca se ve como un competidor ms en un mercado saturado.
Pgina 39
2. Sobreposicionamiento: Los compradores podran tener una imagen demasiado estrecha de la marca. Por ejemplo, un consumidor podra pensar que los anillos de diamante de Tiffany cuestan $5.000 dlares o ms, cuando en realidad Tiffany ya ofrece anillos de diamante costeables que cuestan $1.000 o ms. 3. Posicionamiento confuso: Como resultado de que la empresa afirma demasiadas cosas acerca de la marca o cambia con demasiada frecuencia el posicionamiento de la misma. 4. Posicionamiento dudoso: Podra ser difcil creer las afirmaciones acerca de la marca en vista de las caractersticas, precio o fabricante del producto. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Ahora la empresa puede reconocer las diferentes estrategias de posicionamiento disponibles. Posicionamiento por atributo: Se posiciona segn un atributo un atributo, como tamao o nmero de aos de existencia. Posicionamiento por beneficio: Se posiciona como lder en lo tocante a cierto beneficio. Posicionamiento por uso o aplicacin: Posiciona el producto como el mejor para cierto uso o aplicacin. Posicionamiento por usuario: Posicionar el producto como el mejor para cierto grupo de usuarios. Posicionamiento por competidor: Se afirma que el producto es mejor en algn sentido que un competidor cuyo nombre se dice. Posicionamiento por categora de productos: El producto se posiciona como lder dentro de cierta categora de productos. Posicionamiento por calidad o precio: El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor. COMUNICACIN DEL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA: Una vez que la empresa ha desarrollado una estrategia de posicionamiento clara, debe comunicar eficazmente dicho posicionamiento. (Aspecto que ser analizado en el captulo de comunicacin en el marketing) .
Pgina 40
MEZCLA COMERCIAL INTRODUCCIN La mezcla comercial o marketing mix es uno de los conceptos fundamentales que se asocian con el proceso de mercadotecnia. La mayora de los investigadores de mercado de hoy da la entiende y aplica de manera sistemtica en diferentes industrias, en especial a las que trabajan con productos fsicos o tangibles, pero a pesar de su uso an no es comprendida por algunos gerentes que la consideran como un simple modelo terico que slo ayuda a entender la envergadura de las actividades comprendidas en la comercializacin. La mezcla comercial representa un ensamble de tareas y subtareas que en esencia ayudarn a satisfacer los requerimientos del cliente, de manera tal que la empresa logre sus objetivos de forma ptima. La clave del concepto est en que diferentes compaas, as sean del mismo rubro, deben adoptar diferentes mezclas ya que en esta diferencia est la ventaja competitiva que puedan lograr frente a sus adversarios. La teora que sustenta el concepto de las 4P es que si se logra alcanzar el producto correcto, al precio adecuado, con la comunicacin apropiada y en el lugar ms indicado, el programa de mercadotecnia ser efectivo y exitoso; sin embargo se debe tener en cuenta que cada una de estas variables puede ser desglosada en varias subvariables. En otras palabras, no es suficiente pensar en trminos de 4P sino que es necesario identificar los subcomponentes significativos que soportan la estrategia de marketing de la empresa. Por otra parte la situacin se puede tornar an ms compleja en la medida que las compaas tengan diferentes tipos de clientes. Tomando el caso de los vendedores de partes de automvil, stos tendrn diferentes mezclas segn a quien vayan dirigidos sus productos, ya sea para fabricantes del equipo o para el mercado de refracciones. En el primer caso no tiene sentido emplear recursos en la comunicacin, mientras que en el segundo se hace indispensable porque se busca a un gran nmero de compradores. Cada accin de marketing planificada implica un anlisis cuidadoso de los puntos clave donde los recursos deben ser asignados. La mezcla comercial representa esos puntos clave; de manera ms especfica, las razones principales para llevar a cabo el anlisis de la mezcla son las siguientes. El concepto de la mezcla comercial proporciona una estructura valiosa para asignar recursos humanos y financieros.
Cada compaa tiene que asignar una cierta cantidad de recursos a su esfuerzo de marketing. Los recursos son valiosos y escasos y deben emplearse de la manera ms efectiva. Diferentes negocios requerirn la asignacin de diferentes montos de dinero y de personal a cada componente de la mezcla, pero antes de iniciar la asignacin de estos recursos es necesario determinar con precisin cual, entre los diversos ingredientes disponibles, proporcionar la mxima satisfaccin al cliente por una parte, y por la otra, la respuesta ptima del mercado. Puede ayudar a asignar responsabilidades.
Pgina 41
Parte del proceso de la mercadotecnia es la asignacin de responsabilidades a miembros del equipo de marketing y de la empresa en general. Algunos son responsables de la administracin del producto, otros de las ventas y otros de la distribucin fsica. La tarea de asignar responsabilidades ser ms fcil si se cuenta con una estructura lgica de la mezcla, ya que es ms sencillo trabajar cuando se entiende a plenitud el alcance y naturaleza de las principales actividades que deben llevarse a cabo. Proporciona una oportunidad para analizar la flexibilidad.
Una de las tareas ms complicadas que todo especialista en marketing confronta es la de saber cual de los diversos ingredientes a su disposicin es el que con mayor probabilidad le proporcionar los mejores resultados. Se encontrar frente a disyuntivas como; aumentar la fuerza de ventas o el presupuesto para publicidad, tener un sistema de distribucin ms eficiente o aumentar los stocks en los puntos de ventas. La situacin es ms compleja de lo que aparenta porque la respuesta a varias de estas reas de egreso no es lineal. La ley de disminucin de resultados se establece tarde o temprano y se traduce en un aumento de los gastos que no necesariamente le sigue un incremento medible en los resultados. La mezcla perfecta se basa en el reconocimiento pleno de la relacin entre costo y respuesta y en la identificacin del punto a partir del cual no vale la pena incrementar el egreso debido a que el ingreso neto extra no cubre el costo extra. Esta clase de anlisis se lleva slo en el contexto de un programa de mercadotecnia que identific con claridad los componentes efectivos para estimular la respuesta del mercado. Puede facilitar la comunicacin.
Un anlisis de los diagramas de organizacin de diferentes compaas pronto destacara la confusin que con frecuencia prevalece en el uso de los trminos asociados con la funcin de mercadotecnia. Los ttulos pueden ser muy irrelevantes cuando en realidad lo que importa es la descripcin que se asignar a cada actividad. A medida que los miembros de una organizacin comprendan lo que compete a su trabajo, el ttulo carecer de relevancia. 1. EL PRODUCTO El corazn de la mezcla comercial es el producto bien, servicio o idea- que se tenga para brindar a un pblico objetivo. Sin un producto no hay oportunidad de satisfacer las necesidades de un cliente, al mismo tiempo, es esencial recordar que lo que la empresa considera su producto no es exactamente lo que la gente compra. Peter Drucker resume esta idea al plantear que hasta que el cliente no haya obtenido su utilidad final en realidad no hay producto sino materia prima debido a que la gente lo que compra son beneficios, no productos en s. Los productos y servicios se fabrican o crean para obtener beneficios, satisfacer las necesidades de los consumidores y dar respuestas vlidas al mercado; por tanto, podemos decir que constituyen la base de cualquier concepcin de marketing.
Pgina 42
El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial llena de riesgos e incertidumbre. Hemos iniciado el siglo XXI, observando cmo los ciclos de vida de los productos se estn acortando en una gran mayora, motivos?, principalmente los cambios en la demanda y el aumento de la competencia. Un producto est compuesto principalmente por una serie de caractersticas fsicas y de servicio que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del comprador y deben corresponder a la idea de utilidad que se espera de l, aunque la tendencia actual viene marcada por el marketing de percepciones que hace preferir a los diferentes consumidores un producto, ms por sus valores emocionales o externos que por la propia utilidad. As pues, las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un importante influjo sobre la totalidad de la poltica de marketing; para llevarla a buen trmino es necesario evaluar sistemticamente las posibilidades del mercado, es decir, determinar el contenido de las diferentes estrategias de los productos y servicios, tanto de nuestra compaa como de la competencia, seleccionar y analizar sus principales caractersticas, as como los precios fijados para su comercializacin, todo ello coordinado con la filosofa y estrategias de marketing que considere la empresa. CONCEPTO ATRIBUTOS DEL PRODUCTO Cuando una persona acude a un establecimiento para efectuar una compra como, por ejemplo, una cmara de video, no slo pide informacin sobre las caractersticas tcnicas del aparato y sobre el precio, sino que adems solicita una informacin comparativa con otra serie de marcas, as como las ventajas y beneficios que le pueden reportar, tanto para realizar una filmacin como para su traslado fsico y se informar seguramente sobre si en ese momento existe alguna oferta o descuento en el precio. Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarn una idea comparativa acerca del producto que le ofrecen y del demandado que no se refiere exclusivamente al tamao, datos tcnicos y precio, sino a un conjunto ms amplio de caractersticas que llamaremos atributos del producto. Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o servicio, podemos decir que: Un producto es un conjunto de caractersticas y atributos tangibles (forma, tamao, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompae cada vez ms al producto, como medio de conseguir una mejor penetracin en el mercado y ser altamente competitivo, hemos considerado oportuno detenernos tambin aqu a considerar las posibles diferencias entre producto y servicio, ya que los conceptos suelen ser confundidos y utilizados errneamente. Existen caractersticas que van anejas a ambos, sin embargo, para una ms fcil comprensin podemos decir que la diferenciacin est marcada principalmente por la tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo, industriales... se pueden ver y tocar. Los servicios financieros, tursticos, ocio..., no. En cualquier caso, las diferentes
Pgina 43
teoras que se aplican al producto son perfectamente utilizables al servicio, de ah que a partir de ahora slo utilicemos la palabra producto. Los productos son susceptibles de un anlisis de los atributos tangibles e intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad. Este anlisis se efecta a travs de la evaluacin de una serie de factores que permiten realizar una diseccin del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios, para a la vista, tanto de los nuestros como de los de la competencia, elaborar la estrategia del marketing que nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma ms favorable. En cualquier caso, los diferentes factores que incluimos a continuacin nos tienen que servir nicamente como guin o referencia, ya que dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarn otros atributos totalmente diferentes. Los principales factores son:

Ncleo, comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos. Calidad, valoracin de los elementos que componen el ncleo, en razn de unos estndares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia. Precio, valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios. Envase, elemento de proteccin del que est dotado el producto y tiene, junto al diseo, un gran valor promocional y de imagen. Diseo, forma y tamao que permiten, en mayor o menor grado, la identificacin del producto o la empresa y, generalmente, configura la propia personalidad del mismo. Marca, nombres y expresiones grficas que facilitan la identificacin del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en da es uno de los principales activos de las empresas. Servicio, conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los dems; hoy en da es lo que ms valora el mercado, de ah su desarrollo a travs del denominado marketing de percepciones. Imagen del producto, opinin global que se crea en la mente del consumidor segn la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el producto en s mismo. Imagen de la empresa, opinin global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creacin; as como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.
Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la valoracin que normalmente efecta el consumidor de un producto suele comenzar en la imagen de empresa, yendo en sentido descendente hasta el ncleo del mismo. El camino seguido en las compaas, por contra, suele iniciarse en las propiedades fsicas, qumicas o tecnolgicas, ascendiendo, en la escala de atributos, hasta donde su mayor o menor ptica de marketing los site. De ah se desprende la importancia que tiene Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 44
efectuar este tipo de disecciones o valoracin de los atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor aproximacin entre los valores atribuidos por el cliente, por el mercado, y la importancia y asignacin de recursos concedidos a estos valores por la empresa. MIX DEL PRODUCTO Y LNEAS DE PRODUCTO La lnea de productos es un grupo estrechamente relacionado porque satisface una necesidad o se usan conjuntamente. Es un amplio grupo de productos con usos o caractersticas similares. Las siguientes son lneas de productos: Lnea blanca (refrigeradores, estufas, alacenas, etc.) Lnea electrnica (televisores, planchas, radio, consolas, estreos, tostadores, etc.) Lnea de cosmticos (lpices labiales, sombras, rubores, esmaltes, tintes, etc.)
Un mix del producto (llamado tambin mezcla del producto) es el conjunto de todas las lneas de productos que un vendedor ofrece a sus clientes. La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones: amplitud y profundidad. La amplitud se mide por el nmero de productos que ofrece la empresa en una lnea; se conoce tambin como variedad. La profundidad es el surtido de tamaos, colores, modelos, precios y calidad que ofrece una lnea. Las estrategias de la lnea son utilizadas tanto por fabricantes como por intermediarios; entre ellas figuran: Expansin de la mezcla de producto. Una empresa puede aumentar su actual mezcla de productos al incrementar el nmero de lneas y/o profundidad de algunas de ellas; las nuevas lneas pueden tener o no relacin con las existentes. Contraccin de la mezcla de productos. Un fabricante o un intermediario puede contraer su mezcla de productos eliminando lneas o reduciendo el surtido de stas. Alteracin de los productos existentes. Con frecuencia puede ser ms ventajoso mejorar y revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir otro porque en el primer caso hay menor riesgo.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO La manera en que nos informamos y nos comunicamos, compramos o producimos, cambia radicalmente. Es un modo distinto de estudiar el mundo de los negocios, donde continuamente seguimos etapas. A este fenmeno no podra estar ajeno el producto y mucho menos en la era de Internet que ha nacido para quedarse entre nosotros y por eso, tras su crisis de crecimiento, ha hecho modificar una vez ms las diferentes fases del ciclo vital. Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a sta a tratar de sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a travs de su permanencia en el mercado. Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una duracin efmera. An ms, durante todo el tiempo de permanencia, las ventas no sufren Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 45
fluctuaciones? La problemtica de precios, estrategias de publicidad, presin de la demanda y de los competidores son siempre las mismas?, y tambin, es similar para todos los productos? La observacin de las situaciones y fases por las que atraviesan los productos en el mercado ha permitido deducir que ste recorre un camino que se asemeja al de los seres vivos, como le ocurre a la propia empresa cuando se renueva e innova. No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dnde nos encontramos y cules son las caractersticas de la etapa que va a venir nos permitir sacar importantes ventajas, si nos preparamos a tiempo. El ciclo de vida del producto es un concepto aceptado hoy da por casi todos, pero no siempre se utiliza y menos an adecuadamente. Pensemos que, como toda teora de base experimental, puede tener excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos productos. Se deduce, por tanto, que la aplicacin prctica del ciclo de vida del producto, a partir de las consideraciones tericas que se deduzcan, requerir unos estudios particulares, adaptados al tipo de mercado-producto de que se trate. El anlisis, quiz de los ms difundidos, parte del supuesto de que los productos tienen un desarrollo biolgico, es decir, nacen, crecen y mueren. Es evidente el inters que tiene conocer en qu fase de vida se hallan los nuestros, ya que est condicionada a su poltica de renovacin de gama. Dicha poltica debe basarse en un buen conocimiento de estas cuestiones: qu productos morirn pronto?, cules estn naciendo?... Aunque hay diferentes teoras en cuanto al nmero de etapas existentes, para nosotros, sin entrar en polmica, las fases que consideramos que forman el ciclo vida de un producto son cinco: Lanzamiento o introduccin. Turbulencias. Crecimiento. Madurez. Declive.
GRFICO 1. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO Introduccin: Es un perodo de crecimiento lento de las ventas a medida que se introduce el producto en el mercado y las utilidades son inexistentes en esta etapa debido a los grandes gastos de lanzamiento del producto.
Pgina 46
Crecimiento: Se considera un perodo de aceptacin del producto por parte del mercado despus de su fase inicial de reconocimiento; y de crecimiento acelerado de las ventas con las consiguientes utilidades crecientes. Madurez: En este perodo se manifiesta una disminucin en el crecimiento de las ventas debido a que el producto ha logrado ser aceptado por la mayora de los compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan o disminuyen debido a una elevacin de los gastos de mercadotecnia necesarios para defender el producto de la competencia. Declinacin: Es considerada la fase final por ser el perodo en el cual las ventas muestran un fuerte deterioro y merman mucho las ganancias.
Por el hecho de la existencia de un ciclo de vida para los productos, la mercadotecnia tiene la tarea esencial de asegurar que la compaa no dependa de un producto para su xito, sobretodo si el producto en cuestin comienza a mostrar signos de envejecimiento. Es importante destacar que el desempeo de ventas de un producto y los mrgenes de ganancias no siguen un patrn idntico, con mucha frecuencia las ganacias empiezan a caer antes de alcanzar el pico mximo en las ventas. Lo que se deriva es que para una compaa que desee mantener un crecimiento saludable en sus ganancias debe darse a la tarea de desarrollar nuevos productos a intervalos regulares o encontrar la manera de modificar los productos existentes a fin de prolongar su vida o disfrazar su vejez.
De forma general se considera que un producto es exitoso cuando toda la inversin aplicada en su desarrollo y explotacin ha sido recuperada y el producto an es capaz de satisfacer a miembros del pblico consumidor. Un producto que alcanz su fase de declinacin antes de que la inversin destinada a su desarrollo haya sido recuperada es difcil que logre el xito. Todo producto debe ser capaz, en primer y destacado lugar, de ganar suficientes fondos para recobrar la inversin completa que la compaa le dedic. 2. EL PRECIO El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran nmero de casos, la poltica comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de produccin, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deber ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere ms adecuado. Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en trminos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que est compuesto, de ah la denominacin de caro o barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia de marketing mix, junto con el producto, la distribucin y la promocin. Por tanto, se define el precio como la estimacin cuantitativa que se efecta sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptacin o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades. Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 47
Un precio es la expresin de un valor. El valor de un producto depende de su grado de utilidad y de su calidad, de la imagen, de su disponibilidad en el mercado y del nivel de servicios que acompaa a dicho producto. El precio es para la empresa el valor que tiene el producto; entre tanto el precio para el cliente es la suma de dinero que tiene que pagar por recibir los beneficios del producto. Es decir es el valor de intercambio del producto. No siempre el precio es igual al valor asignado. El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; Los otros producen costos. El precio tambin es uno de los elementos ms flexibles, puede modificarse de acuerdo a oportunidades del mercado y puede variar segn los diferentes artculos, segmentos del mercado y ocasiones de compra. La clave para determinar el precio de un producto se basa en entender el valor que los consumidores perciben en l. Dicho valor, es el resultado de las percepciones de los consumidores acerca de la satisfaccin total que el producto proporciona, partiendo del total del conjunto de beneficios. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIN DE PRECIOS
La fijacin de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relacin directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero para que esto repercuta en los beneficios, depender de la adecuada determinacin y equilibrio entre las denominadas reas de beneficios. reas internas Costes. Cantidad. Precios. Beneficios fijados. Medios de produccin. reas externas Mercados. Tipos de clientes. Zonas geogrficas. Canales de distribucin. Promocin.
Por tanto, una poltica de precios racional debe ceirse a las diferentes circunstancias del momento, sin considerar nicamente el sistema de clculo utilizado, combinada con las reas de beneficio indicadas. Para una ms fcil comprensin se indicar que estas reas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en:

Objetivos de la empresa. Costes. Elasticidad de la demanda. Valor del producto ante los clientes. La competencia.
Pgina 48
A. OBJETIVOS DE LA EMPRESA Normalmente, la fijacin de los precios est en interaccin con otros elementos del marketing mix, tales como objetivos de distribucin, de publicidad, financieros, y que son:

Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetracin? Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia de otros? Se quiere una penetracin rpida en el mercado y frenar posibles competidores?
B. COSTES Suponen la determinacin de unos lmites inferiores por debajo de los cuales no se debe descender, no poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel estratgico, y cmo? A travs de:

Penetracin rpida en el mercado. Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos. Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de produccin, en relacin con la competencia.
C. ELASTICIDAD DE LA DEMANDA Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actan sobre ella. Su anlisis aportar informacin sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto, cuando el precio vara en un determinado porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad. D. VALOR DEL PRODUCTO EN LOS CLIENTES Para establecer una poltica de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido y su traduccin en el precio, as como la imagen que se tenga de ellos. No se venden productos, sino contribuciones a la actividad del cliente. Esta percepcin depende, como se dijo anteriormente, de factores objetivos y subjetivos y permite la prctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al producto por los diferentes segmentos del mercado. E. COMPENTENCIA Las empresas, adems de considerar otros factores, establecen sus precios en funcin de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su importancia estratgica en funcin de las posibles reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda. Se puede sealar, por tanto, que los factores de fijacin de precios pueden clasificarse de la siguiente forma:
Pgina 49
a. Factores internos: Costes de fabricacin + costes. Clculo del punto muerto. Rentabilidad capitales invertidos. b. Factores externos: Elasticidad demanda/precio. Valor percibido por el cliente. Competencia. 3. LA DISTRIBUCIN A. NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN La mayora de los productores recurren a intermediarios para que lleven sus productos al mercado, ayudndole a stos a encontrar clientes o bien cerrar ventas con ellos. Tratan de forjar lo que se llama un canal de distribucin, es decir una serie de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de lograr que el consumidor o el usuario industrial pueda usar o consumir el producto o servicio que las empresas generan. A. POR QU EXISTEN INTERMEDIARIOS? Si los productores estn dispuestos a dejar en manos del intermediario la parte del trabajo de ventas, que implica ceder parte del control sobre cmo se venden los productos y a quin se venden, ser porque presentan algunas ventajas y beneficios. Generalmente se recurre a intermediarios porque estos son mas eficientes tratndose de llevar los bienes a los mercados que se tienen en la mira. Los intermediarios en razn de sus contactos, experiencia, especializacin y grado de maniobras suelen ofrecer a la empresa ms de lo que sta puede lograr por cuenta propia. Los intermediarios disminuyen la cantidad de trabajo que deben realizar tanto productores como consumidores, disminuyendo la cantidad de contactos, haciendo ms eficiente el sistema y produciendo ahorros. Desde el punto de vista econmico, el papel del intermediario consiste en transformar las variedades de producto fabricadas por los productores en las variedades que desean los consumidores. Los productores fabrican grandes cantidades de productos de variedades limitadas, pero los consumidores quieren pequeas cantidades de productos de muchas variedades. En los canales de distribucin, los intermediarios compran grandes cantidades de muchos productores y las descomponen en variedades ms amplias y en cantidades ms pequeas que quieren los consumidores. Por tanto, los intermediarios desempean un importante papel para ajustar la oferta y la demanda. Es decir los intermediarios ayudan a superar dos discrepancias entre la oferta y la demanda. La primera es la discrepancia de cantidad y la segunda es la discrepancia de surtido. As, las discrepancias entre las capacidades del productor y las necesidades, preferencias y requerimientos del mercado sustentan es uso que hace el productor de los intermediarios para llegar a sus mercados meta y servirlos con eficiencia. Por otra parte los canales ayudan a producir utilidad de lugar, de tiempo y posesin. Los intermediarios crean utilidad de lugar al almacenar los bienes donde los clientes o consumidores finales estn ubicados. Crean utilidad de tiempo al mostrar y entregar los Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 50
productos cuando los clientes quieren. Crean utilidad de posesin al vender y transferir ttulos de propiedad a los compradores. Un productor tendra que financiar, establecer y operar un sistema de agencias distribuidoras en el mbito nacional o internacional si quisiera crear su propia utilidad de lugar, tiempo y posesin. An si hiciese esto, tendra que resolver el problema de surtido y variedad que demandan los consumidores. Es por eso que termina conviniendo ms trabajar a travs de un sistema de intermediarios independientes. El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Segn sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, as ser la denominacin del canal. La estructuracin de los diferentes canales ser la siguiente: Recorrido Consumidor
Canal
Directo Fabricante ------------------------------------------------------------> Corto Largo Doble Fabricante --------------------------------------------> Fabricante --------------------------->
Detallista -> Consumidor
Mayorista -> Detallista -> Consumidor
Fabricante -> Agente exclusivo -> Mayorista -> Detallista -> Consumidor
EJEMPLOS DE CANALES Directo: bancos, seguros, industriales, ... Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches... Largos: hostelera, tiendas de barrio... Dobles: master franquicias, importadores exclusivos... FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Centralizan decisiones bsicas de la comercializacin. Participan en la financiacin de los productos. Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte. Se convierten en una partida del activo para el fabricante. Intervienen en la fijacin de precios, aconsejando el ms adecuado. Tienen una gran informacin sobre el producto, competencia y mercado. Participan activamente en actividades de promocin. Posicionan al producto en el lugar que consideran ms adecuado. Intervienen directa o indirectamente en el servicio pos venta. Colaboran en la imagen de la empresa. Actan como fuerza de ventas de la fbrica. Reducen los gastos de control. Contribuyen a la racionalizacin profesional de la gestin. Venden productos en lugares de difcil acceso y no rentables al fabricante.
Pgina 51
NIVELES DE CANAL Los canales se pueden describir en razn de la cantidad de niveles que incluyen. Cada uno de los intermediarios que ejecute algn trabajo para reunir el producto y acercar su propiedad al comprador final constituye un nivel de canal. Como cada productor y el consumidor final realizan algn trabajo, ambos forman parte tambin de todos los canales. La cantidad de niveles de intermediarios sirve para indicar la longitud del canal. a. Canal de nivel cero (o de comercializacin directa): no tiene niveles de intermediarios. Est compuesto por un fabricante que vende, de manera directa, a los consumidores. Las tres formas principales que adopta son: las ventas puerta a puerta, pedidos por correo y puntos de venta de propiedad del fabricante (Ej. Avon, Tupperware) b. Canal de un nivel: contiene un intermediario que en los mercados de consumo ste es tpicamente un minorista (Ej. Wal Mart, Carrefour y otros supermercados venden artculos que compran directamente de los fabricantes). c. Canal de dos niveles: contiene dos intermediarios, que en los mercados de consumo habitualmente se generan complementando al anterior con la aparicin de los mayoristas (Ej. los pequeos minoristas y fabricantes suelen utilizar este tipo de canal). Tambin para llegar al interior del pas. d. Canal de tres niveles: ya es ms difcil de encontrar porque involucra tres intermediarios, incorporando una figura intermedia entre minoristas y mayoristas como los corredores o medio mayoristas. Pueden existir canales de nivel superior pero son an menos frecuentes de hallar. Por otra parte desde el punto de vista del fabricante cuanto mayor sea la cantidad de niveles menor ser el control que se pueda ejercer sobre el canal y mayor es su complejidad. Todas las instituciones estn conectadas por diferentes tipos de flujos, los que incluyen los flujos fsicos de productos, el flujo de propiedad, el flujo de pagos, el flujo de informacin y el flujo de promociones. Estos flujos pueden hacer que los canales con un solo nivel puedan resultar tambin muy complejos. 4. LA COMUNICACIN De todos es sabido que la comunicacin es una herramienta estratgica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicacin sea la clave del xito, pero s que forma parte de l y, desde luego, sin comunicacin hoy en da estamos ms fcilmente abocados al fracaso. De hecho, a travs de la comunicacin integral vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez ms competitiva. Y esta afirmacin es vlida tanto para las compaas multinacionales como para las PYMES, muchas de las cuales caen en el error de pensar que la comunicacin es slo parte de las grandes empresas. Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere un anlisis previo del mercado para conocer qu es lo que demandan los consumidores, luego lanzaremos el Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 52
producto o servicio que mejor satisfaga las necesidades a travs de los canales de distribucin ms rentables y por ltimo tendremos que comercializarlo. Pero hasta ah no deja de ser lo que hacen la totalidad de las empresas presentes en el mercado. Por qu, si no, en igualdad de caractersticas e igualdad de precios, los consumidores elegimos uno u otro producto? La respuesta es fcil. Sencillamente por la percepcin que tenemos de cada marca, percepcin que se traduce en imgenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origen en las distintas estrategias de comunicacin lanzadas por la compaa en los diferentes soportes. Resulta obvio, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicacin. Una estrategia que podemos llevar a cabo a partir de las diferentes herramientas que nos ofrece el marketing, y que se ver ms adelante, pero en las que siempre existe un elemento comn: el mensaje que queremos transmitir al mercado y que es el que nos va posicionar y nos va a diferenciar de la competencia. Por tanto, la eleccin de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de comunicacin sea efectiva. Pero elegir el mensaje no siempre es fcil, si tenemos en cuenta el proceso que sigue la comunicacin, ya que entre lo que deseamos decir y lo que finalmente se percibe, se sigue un proceso un tanto complejo que obliga a que sea realizado por profesionales:
MENSAJE EMISOR Codificacin MEDIO Descodificacin

RECEPTOR
RUIDO
Retroali mentacion
Respuesta
GRFICO. PROCESO DE LA COMUNICACIN Por tanto, este proceso de comunicacin pone de manifiesto la necesidad de contar en la organizacin con un equipo humano especializado en esta rea o, en su defecto, con una empresa exterior especializada en comunicacin. Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el cual tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, o como he dicho Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 53
anteriormente, sin desvirtuar la imagen que queremos que el mercado tenga de nuestra empresa. En este sentido, nunca la comunicacin puede estar al margen de las caractersticas y objetivos que definen a la empresa, sino ms bien todo lo contrario, la comunicacin corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Por ese motivo, el director de marketing de toda organizacin debe formar parte ineludiblemente del Consejo de Direccin. Slo as podr estar perfectamente informado de los objetivos de la compaa y, en consecuencia, actuar en ese sentido. A los cambios que se vienen produciendo en el mercado de la comunicacin se ha unido con mucha fuerza Internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad, personalizacin, globalizacin, sociedad de la informacin, gestin del conocimiento... y, sobre todo, ha creado un entorno de nuevas oportunidades para las empresas y los profesionales. Se define la comunicacin en el marketing, mezclando variables como las ventas, la distribucin y otras, en tal sentido, se englobada como una subfuncin del marketing moderno. De esta forma, se habla de una comunicacin integral la que comprende principalmente las siguientes reas de actividad:

Publicidad. Imagen, relaciones pblicas y campaas de comunicacin. Patrocinio y mecenazgo. Marketing social corporativo. Promocin. Merchandising. Marketing directo. Internet.
Al respecto, Philip define la comunicacin como: el elemento del marketing que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario.
HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIN EN EL MARKETING Las plataformas tpicas de comunicacin estn dadas por los medios de comunicacin tradicionales como ser: peridicos, radios, telfono, televisin, y los medios nuevos como ordenadores, fax, telfonos celulares y sitios de internet. Por considerarse ms baratos se ha pasado a una comunicacin de masas a una comunicacin a un pblico objetivo y de persona a persona.
Pgina 54
PUBLICIDAD
PROMOCIN DE VENTA
RELACIONES PBLICAS Prensa Conferencias Seminarios Informes anuales Obras de caridad Patrocinio Publicaciones Acontecimientos Relaciones sociales Grupos de presin Relaciones con los medios Revista de empresa
VENTA PERSONAL Presentaciones de venta Encuentros Programas de incentivos Muestras gratuitas Ferias de muestras
MARKETING DIRECTO DIRECTO Catlogos Mailings Telemarketing Compra electrnica Compra por televisin Correo por fax Correo electrnico Buzn de voz
Impresin y radiodifusin Embalaje inserciones en el embalaje Dibujos animados Folletos Revistas posters y panfletos Directorios Reimpresin de anuncios Vallas publicitarias Vdeo-cassetes Escaparates Material en puntos de venta 'Material audiovisual Smbolos
Concursos, juegos, sorteos, loteras Vales de descuento y regalos Muestras gratis Ferias de muestras Exposiciones Demostraciones Retornos Rebajas Encuentros Ayudas al vendedor Programas de continuidad Acuerdos con el distribuidor
Grfico. PLATAFORMAS ESPECFICAS DE COMUNICACIN Como se observa el cuadro de plataformas de comunicacin precedente, las herramientas que se usan tienen diferentes caractersticas que hacen que todas tengan sus beneficios de acuerdo al cliente que se quiere llegar. Las explicamos a continuacin: Publicidad.La publicidad es un medio de comunicacin para difusin a cantidades de personas que se encuentran dispersas en este caso seran la publicidad por televisin y los peridicos. Tambin a travs de la radiodifusin, los panfletos y folletos se pueden captar gran nmero de personas. Promocin de ventas.Es una herramienta de comunicacin que se utiliza mas para incentivar productos y ventas rpidas, est dirigida a conseguir efectos a corto plazo por ejemplo los vales de descuento, concursos, etc. Relaciones Pblicas.Las relaciones pblicas dentro de un programa coordinado con otros elementos del mix de comunicaciones resulta ser muy beneficioso, especialmente los seminarios y conferencias, consiste en creer una actitud favorable de los pblicos con respecto a la empresa y su oferta. Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 55
Venta Personal.Se utiliza cuando hacemos contacto cara a cara con el cliente, transformndose en una comunicacin personalsima, por que se convierte en una relacin a largo plazo, de amistad y conlleva a una obligacin del cliente con su vendedor adquiriendo una fidelidad. Marketing Directo.Sus formas de comunicacin son a travs de publicidad directa, telemarketing, marketing por internet ( pag web).
BIBLIOGRAFA UTILIZADA KOTLER, Philips: Fundamentos de Mercadotecnia. 8va. Edicin. Prentice Hall, Mxico 2008. STANTON, W. y ETZEL, M.: Fundamentos de Marketing. 13va. Edicin. Mc. Graw Hill, Mxico, 2004. LAURA FISCHER y JORGE ESPEJO: Mercadotecnia, 3ra.Edicin, Editorial Mc Graw Hill, 2004. MUIZ, Rafael: Marketing en el Siglo XXI., 2003
Pgina 56
FUNDAMENTOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS Para entrega un valor superior y satisfaccin a sus clientes, las empresas necesitan informacin en casi cada paso. Los buenos productos y programas de marketing comienzan con un conocimiento a fondo de las necesidades y deseos de los clientes. Las empresas tambin necesitan informacin abundante acerca de sus competidores, revendedores y otros actores y fuerzas del mercado. La informacin de una empresa podra resultar ser su principal ventaja competitiva. Los competidores pueden copiarse unos a otros sus equipos, productos y procedimientos, pero no pueden reproducir la informacin y el capital intelectual de la empresa. En los entornos actuales que cambian con tanta rapidez, los directores necesitan informacin actualizada para tomar decisiones oportunas de alta calidad. Por otra parte gracias a la reciente explosin de las tecnologas de informacin, las empresas ahora pueden generar informacin en grandes cantidades. De hecho, los directores actuales a veces reciben demasiada informacin. En esta era de la informacin tan abrumadora, la sobrecarga de datos fcilmente puede enterrarnos, aplastarnos y quemarnos. Pese a la saturacin de datos, los mercadlogos a menudo se quejan de que no tienen suficiente informacin del tipo correcto. As, los directores de marketing no necesitan ms informacin, necesitan mejor informacin. 1. EL SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM) Un sistema de informacin de marketing (SIM) consiste en persona, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing. La figura 1 muestra que el SIM inicia y termina con quienes usan la informacin: los directores de marketing, socios internos y externos, y otros que necesitan informacin: los directores de marketing, socios internos y externos, y otros que necesitan informacin de marketing. Primero, el SIM interacta con estos usuarios de informacin para determinar las necesidades de informacin. Luego, desarrolla la informacin necesaria a partir de bases de datos internas de le empresa, actividades de inteligencia de marketing e investigacin de mercados. Posteriormente, ayuda a los usuarios a analizar la informacin para presentarla en la forma apropiada para tomar decisiones de marketing y manejar las relaciones con los clientes. Por ltimo, el SIM distribuye la informacin de marketing y ayuda a los directores a usarla para la toma de decisiones. 1.1 Determinacin de las necesidades de informacin El sistema de informacin de marketing sirve primordialmente a los directores de marketing y a otros directores de la empresa. Tambin podra proporcionar informacin a socios externos, como proveedores o agencias de servicios de marketing. Por ejemplo, una cadena de supermercados como Hipermaxi podra darle clave de acceso a un proveedor como Aceites Fino sobre patrones de compra y niveles de inventario. Otro ejemplo, Dell computer crea pginas Web Premium hechas a la medida para clientes Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 57
grandes, las cuales ofrecen acceso a informacin sobre diseo de productos, situacin e pedidos, y apoyo y servicio a productos. Los costos de obtener, procesar, almacenar y entregar informacin pueden aumentar rpidamente. La empresa debe decidir si los beneficios de tener informacin adicional justifican los costos de proporcionarla, y con frecuencia es difcil evaluar tanto el valor como el costo. La informacin por s sola no vale nada, su valor proviene de su uso. El mercadlogo debe sopesar con cuidado los costos de la informacin adicional y los beneficios que se obtendran de ella.
Fig. 1 Sistema de informacin de marketing 1.2. Desarrollo de informacin de marketing Los mercadlogos pueden obtener la informacin que necesitan de datos internos, inteligencia de marketing e investigacin de mercados. a. Datos internos: Acervos electrnicos de informacin que se obtienen de fuentes de datos que estn dentro de la empresa. b. Inteligencia de marketing: obtencin y anlisis sistemticos de informacin, que est disponible pblicamente, acerca de los competidores y sucesos en el entorno de marketing.
Pgina 58
c. Investigacin de mercados: diseo, obtencin, anlisis y presentacin sistemticos de datos pertinentes a una situacin de marketing especfica que una organizacin enfrenta. d. Anlisis de informacin de marketing: herramientas estadsticas para anlisis de datos, que implican una serie de modelos analticos que ayudan al mercadlogo a tomar decisiones mejores, que responden a preguntas como: qu sucedera si? Y qu es lo mejor? 1.3. Distribucin y uso de informacin de marketing La informacin de marketing no tiene valor en tanto no se use para tomar decisiones mejores de marketing. Gracias a la tecnologa moderna, los directores de marketing actuales tienen acceso al sistema de informacin en cualquier momento y prcticamente des cualquier lugar. Se puede tener acceso a internet o por va telefnica y acceder a informacin de las bases de datos de la empresa o de servicios externos, analizarla con paquetes y modelos estadsticos, preparar informes mediante software procesador de textos y presentaciones, y comunicarse con otros miembros de la red. Tales sistemas permiten a los directores obtener la informacin que necesitan directa y rpidamente, y adaptarla a sus propias necesidades. 2. FUENTES DE INFORMACIN COMERCIAL Los criterios empleados en la clasificacin se basan en la existencia o disponibilidad inmediata de la informacin y en su procedencia. La clasificacin tambin considera la conexin de las fuentes con los componentes ya conocidos del sistema de apoyo a las decisiones de marketing.
Fig. 2 Clasificacin de las fuentes de informacin a. Fuentes de informacin segn el grado de disponibilidad. Fuentes de informacin primarias. Se trata de informacin necesaria no disponible, por lo que es preciso generarla o crearla expresamente cuando as lo justifique su relevancia y utilidad en la toma de decisiones comerciales. Fuentes de informacin secundaria. Se trata de informacin ya disponible, elaborada previamente para otros fines distintos del que interesa al decisor. Incluye datos o informes con carcter ms o menos general que pueden ser de utilidad para la toma de decisiones comerciales en la empresa. b. Fuentes de informacin segn su procedencia. En virtud del origen de la informacin se pueden distinguir fuentes internas y fuentes externas. Fuentes internas. Se sitan dentro de la propia organizacin. La recogida de la informacin es competencia del sistema de informacin interna y se utiliza como herramienta frecuente el diseo de bases de datos que se alimentan de los acontecimientos y experiencias producidas en la actividad comercial diaria. Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 59
Fuentes externas. Proceden del exterior de la empresa, de otras organizaciones pblicas y privadas de diverso tipo que generan y difunden informacin relativa al mercado objetivo de inters para el decisor. Son fuentes muy diversas y de variado contenido, por lo que se precisa disear un plan de bsqueda que aproveche las posibilidades existentes sin incurrir en una masiva recopilacin de datos desordenados que haga casi imposible su procesamiento.
3. CONCEPTO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Se entiende por investigacin a la accin de indagar o explorar en lo desconocido. La investigacin de mercados es una tcnica que ayuda a buscar hechos cuantitativos, cualitativos y descriptivos de fuentes directas e indirectas, internas y externas; acumularlos, analizarlos e interpretarlos para que en el futuro sirvan de apoyo en la toma de decisiones. Esta tcnica se apoya en las ciencias del comportamiento humano, para escudriar lo que sucede en la mente de los consumidores actuales y potenciales de un bien tangible e intangible. Asimismo se vale de las ciencias exactas como la estadstica, matemtica, que ayuda a analizar las variables que intervienen en una investigacin de mercados. La tcnica es definida por los autores de diferentes maneras, pero la mayora coincide, bsica e invariablemente, en su definicin fundamental. A continuacin se citan las definiciones de algunos de ellos: WILLIAM J. STANTON. Es la reunin, el registro y el anlisis de todos los hechos, acerca de los problemas relacionados con la transferencia y venta de bienes y servicios del productor al consumidor. WILLARD M. FOX. Investigacin de mercados es el arte de acumular, ordenar, clasificar, analizar, interpretar y organizar los datos tanto cualitativos o descriptivos que se obtienen de fuentes directas e indirectas, ya sea internas o externas, para ser utilizados por la direccin de una negociacin con el objeto de aumentar las utilidades netas, bien sea aumentando el volumen de ventas o disminuyendo su costo y el de la distribucin, o de ambas maneras. AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Recoleccin, tabulacin y anlisis sistemtico de informacin referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el propsito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus propsitos de negocios. En resumen se puede decir que la investigacin de mercados es de vital importancia, ya que sirve como instrumento de acopio de informacin, evita, limita los riesgos y coadyuva para lograr que se desarrolle ms eficientemente el proceso mercadotcnico. 4. UTILIDAD Y APLICACIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS La principal utilidad de la investigacin de mercados se basa en su capacidad para reducir la incertidumbre a que se enfrenta el directivo de marketing. Investigar mercados supone facilitar informacin que ayude a responder a dichas cuestiones, informacin que tiene Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 60
que ser oportuna, fiable y objetiva, que facilite la conexin entre las polticas de marketing y los factores del entorno. Para tener una visin sinptica de los campos posibles de accin de los estudios de mercados, se presenta en el cuadro 1 una relacin de aplicaciones agrupadas en grandes reas.
CUADRO 1 APLICACIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS I. ANLISIS DEL ENTORNO COMERCIAL ANLISIS DEL MERCADO OBJETIVO - Caractersticas del comportamiento de los clientes Actitudes y motivos de compra Comportamiento de compra y uso Satisfaccin del cliente Tendencias en los gustos y deseos de los clientes Calidad percibida del producto/servicio - Anlisis de la demanda Demanda actual y demanda potencial Previsin de la demanda a corto, medio y largo plazo Segmentos del mercado ANLISIS DE LA COMPETENCIA - Competencia actual y potencial por marcas y segmentos de mercado - Posicin competitiva de los productos y servicios de la empresa ANLISIS DEL ENTORNO - Anlisis de proveedores, detallistas y grupos de presin - Relaciones de cooperacin, alianzas estratgicas con otras organizaciones - Situacin econmica de los mercados - Legislacin, normativas aplicadas en los mercados - Evolucin de la tecnologa - Tendencias sociodemogrficas y culturales en los mercados II. INVESTIGACIN RELATIVA A LAS POLTICAS DE MARKETING ANLISIS DEL PRODUCTO - Imagen y posicionamiento de los productos y servicios - Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos - Diseo del envase y marca - Modificacin de productos ANLISIS DE LA POLTICA DE PRECIOS - Elasticidad de la demanda - Valor percibido del producto en el mercado - Decisiones de precios para los nuevos productos - Estudios de precios por lneas de productos ANLISIS DE LA DISTRIBUCIN COMERCIAL - Seleccin de canales de distribucin comercial - Actitudes y motivacin de los miembros del canal de distribucin - Relaciones de poder y dependencia con los distribuidores - Cooperacin y relaciones en los canales de distribucin ANLISIS DE LA COMUNICACIN Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 61
- Seleccin y planificacin de medios publicitarios - Medidas de audiencia, eficacia publicitaria y promocional - Motivacin y eficacia de la fuerza de ventas - Alcance de las nuevas tecnologas de la informacin III. INVESTIGACIN Y CONTROL DE RESULTADOS - Control de resultados por producto, lnea de productos, segmento y clientes - Anlisis de la situacin comercial - Anlisis de tendencias en la demanda y en la competencia
5. METODOLOGA PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS La puesta en marcha de una investigacin de mercados es ciertamente una tarea compleja que es conveniente afrontar de forma sistemtica, planificando con detalle todas las fases o etapas que culminan con la entrega de la nueva informacin generada al decisor de marketing. En figura 3 se contemplan las fases o etapas incluidas en la metodologa de investigacin de mercados en forma de proceso secuencial, que abarca desde la determinacin del problema de decisin que justifica la investigacin hasta la presentacin de los resultados finales tiles para los directivos de marketing.
ETAPA I. DETERMINACIN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIN a. Definicin del problema de decisin
Pgina 62
Fig. 3 El proceso de investigacin de mercados El problema designa una dificultad que no puede resolverse automticamente, sino que necesita de una investigacin terica o emprica. Limitaciones de tiempo: Existe suficiente tiempo disponible antes de que la gerencia deba tomar una decisin? Disponibilidad de datos: Es la informacin disponible inadecuada para tomar la decisin? Naturaleza de la decisin: Tiene la decisin, considerable importancia estratgica o tctica para emprender el proceso? Definicin del Problema: Para llegar a definir un problema es necesario seguir los siguientes puntos: 1. Averiguar los objetivos del que toma las decisiones. 2. Entender los antecedentes del problema. 3. Aislar e identificar los problemas no los sntomas. 4. Determinar la unidad de anlisis. 5. Determinar las variables relevantes. 6. Establecer las preguntas y los objetivos de investigacin. b. Establecimiento de objetivos de la investigacin Se plantea normalmente un objetivo general de la investigacin y varios objetivos especficos, claramente identificados, sugiriendo acciones concretas de investigacin con resultados evaluables. En el marco de los objetivos se recogen tres componentes (fig. 3): 1. Las cuestiones de investigacin que delimitan la informacin especfica necesaria para alcanzar el correspondiente objetivo. 2. El desarrollo de hiptesis en enunciados o afirmaciones no probados que es preciso verificar mediante mtodos cientficos a partir de la informacin disponible. Una hiptesis es una posible respuesta a una cuestin de investigacin, es un planteamiento no probado o suposicin que explica en forma tentativa determinados hechos o fenmenos, una respuesta probable a una pregunta de investigacin. 3. La identificacin de asociaciones entre las variables incluidas en la informacin recogida que permitan comprender y explicar relaciones causa-efecto. Se trata de comprender qu acciones a emprender se muestran ms convenientes por parte de decisor.
Pgina 63
Fig. 4 Objetivos de la investigacin
Es importante tomar conciencia de que el fin del proceso de investigacin no es formular la solucin del problema inicial sino facilitar al decisor la eleccin ms adecuada entre varias alternativas posibles. Como norma general, slo debe iniciarse un proceso de investigacin de mercados si el valor esperado de la informacin que se piensa lograr supera el coste de su obtencin. En la prctica, es muy difcil medir el valor esperado de la informacin prevista en un estudio de mercados. En cierto modo no deja de ser una apreciacin subjetiva del decisor responsable de las acciones comerciales. EJEMPLO DE OBJETIVOS E HIPTESIS EL PROBLEMA DE DECISIN Y LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIN PROBLEMA DE DECISIN Una agencia de viajes situada en una calle cntrica de la ciudad detecta una tendencia a la baja en la facturacin de los ltimos meses, confirmada comparando las cifras con las del mismo perodo del ao anterior. El responsable de la agencia de viajes est preocupado porque no se cumplen sus objetivos y, aunque intuye varias razones posibles, no sabe realmente cul es la causa del problema. CONCRECIN DEL PROBLEMA Puede haber una causa externa. Determinados indicadores econmicos y sociales repercuten negativamente en la contratacin de viajes tursticos por el pblico, lo que afecta a todas las agencias de viajes con independencia de su estrategia comercial. Otra causa externa puede deberse a la llegada de nuevos competidores con mejores ofertas y precios ms competitivos. La razn puede ser tambin interna. La estrategia comercial de la agencia de viajes no es adecuada, se han quedado obsoletos los paquetes tursticos ofrecidos, los clientes por algn motivo desconocido estn insatisfechos y acaban acudiendo a otras agencias de viajes, la imagen del local es anticuada, u otras causas similares. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN Conocimiento de los gustos y deseos de los usuarios del servicio de viajes tursticos. Motivos de compra del servicio turstico. Cundo y cmo se contratan los servicios de un agencia de viajes. Imagen de la agencia de viajes entre los usuarios. Calidad percibida en el servicio. Nivel de satisfaccin obtenido.
HIPTESIS DE INVESTIGACIN Los gustos y deseos del usuario no se adaptan a lo ofrecido por la agencia de viajes.
Pgina 64
La calidad percibida en el servicio prestado por el personal de la agencia de viajes es deficiente. Existe insatisfaccin generalizada en el servicio turstico ofrecido y contratado con la agencia de viajes. La imagen de la agencia de viajes es pero que la de otros competidores de la zona.
Otro ejemplo donde el problema de mercadotecnia se traduce a objetivos de investigacin: Problemas y preguntas de la gerencia de mercadotecnia Debe ofrecer la cadena de supermercados compras desde el hogar a travs de internet? Preguntas de investigacin Objetivos de investigacin
Estn conscientes los consumidores de los sistemas de compra desde el hogar a travs del internet? Cules son las reacciones de los consumidores a los sistemas de compras desde el hogar?
Determinar el reconocimiento del consumidor con la ayuda de llamadas repetidas Evaluar las actitudes y las creencias del consumidor sobre los sistemas de compra desde el hogar
ETAPA II. DISEO DE LA INVESTIGACIN Una vez bien definido el problema u oportunidad de decisin y planteados los objetivos de investigacin derivados del mismo, se propone el diseo de un plan de investigacin de mercados que incluye: Mtodos de investigacin posibles Diseo del plan de muestreo Decisin acerca del soporte de la informacin y escalas de medida
Mtodos de investigacin Se procede a la aplicacin de los distintos tipos de investigacin, elegidos en funcin de la finalidad concreta. La investigacin de mercado puede tener, en virtud de esta clasificacin, carcter exploratorio, descriptivo o causal. a. INVESTIGACIN EXPLORATORIA Investigacin de mercados que busca obtener informacin preliminar que ayude a definir problemas y sugerir hiptesis. Se trata de estudios un tanto informales y flexibles en los que la intuicin y sentido prctico del investigador desempea un papel relevante. Se aplica en aquellas situaciones que son desconocidas para los responsables de la investigacin, de forma que junto con la informacin secundaria pudiera conseguirse una primera aproximacin a la realidad. Las tcnicas de investigacin de mercados cualitativas son las idneas para tal finalidad.
Pgina 65
b. INVESTIGACIN DESCRIPTIVA Investigacin de mercados que busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado para un producto o las caractersticas demogrficas y actitudes de los consumidores ante una marca. Son tcnicas de aplicacin generalizada en los procesos de investigacin de mercados que utilizan normalmente mtodos de recogida de informacin consistentes en encuestas y paneles. c. INVESTIGACIN CAUSAL Investigacin de mercados que busca probar hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto, como puede ser la influencia de una campaa de promocin sobre las ventas en un rea de mercado. Si bien es cierto que tambin, con los correspondientes anlisis estadsticos, se pueden utilizar los datos de la investigacin descriptiva para descubrir relaciones causales' son los denominados diseos experimentales, propios de la investigacin causal, los ms apropiados para esta finalidad. Se trata de procedimientos complejos y costosos pero que tienen una til aplicacin en las decisiones comerciales. Diseo del plan de muestreo Cuando la recogida de informacin consiste en realizar entrevistas en una poblacin determinada, es preciso identificar a sus componentes, por ejemplo las personas que realizan compras por medio del comercio electrnico. Si el nmero es muy elevado, se procede a seleccionar una muestra representativa de dicha poblacin como base para realizar las entrevistas. Definir el tamao apropiado de la muestra y los procedimientos objetivos para seleccionar los elementos integrantes de la misma son tareas decisivas para obtener una informacin fiel, que pueda reflejar con garantas cientficas el comportamiento de Ia poblacin estudiada en el proceso de investigacin. Establecer el soporte de informacin y escalas de medicin La informacin se puede captar a travs de diversos medios: mediante entrevistas personales, a travs del telfono, por correo postal o mediante de la utilizacin de las nuevas tecnologas de la informacin, como internet. El soporte de las entrevistas o recogida de informacin propiamente dicha es el cuestionario. Las cuestiones o preguntas deben ser elaboradas con suma cautela y meticulosidad para que puedan extraer de manera fidedigna aquella informacin que se precisa y que permite cumplir con los objetivos del proceso investigador. Los conceptos investigados en el proceso de anlisis de la informacin se traducen en variables cuyo comportamiento se valora en funcin de una serie de escalas de medida posibles que es preciso delimitar a priori. As, no se deriva el mismo anlisis preguntando directamente la edad a una persona entrevistada que cuando se le pide que se site en uno de los cuatro intervalos previamente definidos: joven, adulto-joven, adulto-maduro y tercera edad.
ETAPA III. EJECUCIN DEL DISEO DE INVESTIGACIN
Pgina 66
La fase de ejecucin de la investigacin de mercados, sin perder de vista la trascendencia de las anteriores, aparece como el centro de todo el proceso. Se trata de poner en marcha una serie de tareas que requieren tiempo y gran dedicacin por parte del equipo investigador. Dentro de la ejecucin del proyecto se incluyen tres tipos de actividad: recogida de datos, anlisis de la informacin y obtencin de resultados. Recogida de datos Hace referencia a la labor de obtencin de los datos requeridos en el estudio. Si se aplica una encuesta como instrumento convencional en estudios descriptivos, se conoce la tarea como trabajo de campo. Mediante entrevistadores o utilizando otros medios de contacto no personales, se van recogiendo las respuestas individuales de la muestra elegida, procurando evitar errores en el procedimiento mediante pautas de control diseadas para tal efecto. Otros mtodos de recogida de informacin tales como la observacin directa del comportamiento del comprador las entrevistas en profundidad o la experimentacin tambin requieren el cumplimiento de un protocolo de actuacin, siempre con el fin de salvaguardar la objetividad y rigor cientfico en la captacin de datos. Anlisis de la informacin Una vez creada la base de datos a partir de la informacin recogida en las encuestas o a travs de otros medios, incluida la informacin secundaria disponible, se procede a realizar el anlisis mediante tcnicas estadsticas apropiadas y seleccionadas en funcin de las escalas de medida de las variables y de las hiptesis a contrastar de acuerdo con los objetivos de la investigacin. Como paso previo al anlisis, es necesario disponer de los datos en soporte informtico mediante la codificacin y tabulacin de las respuestas individuales a fin de poder disponer de la informacin agregada de toda la muestra o la poblacin, segn el caso. Las tcnicas de anlisis aplicables varan en virtud de su complejidad y posibilidades. Las ms sencillas toman cada variable por separado y obtienen los resultados estadsticos que las definen; son las tcnicas de anlisis univariable. Las tcnicas de anlisis bivarable contemplan el estudio de dos variables y permiten determinar la existencia de asociacin, relacin o causalidad entre ellas. Cuando se trata de analizar simultneamente tres o ms variables se emplean las tcnicas de anlisis multivariable.
Obtencin de resultados Como consecuencia de los distintos anlisis estadsticos se obtienen resultados que suponen nueva informacin relevante que puede ser de utilidad para el decisor. Los datos en bruto disponibles en la base inicial se transforman en informacin que responde a las cuestiones e hiptesis expuestas en los objetivos de investigacin. Incluso, a raz del anlisis, se puede obtener nueva informacin adicional que, an sin estar prevista inicialmente, puede aadir valor al conocimiento esperado del proceso investigador. Por ello, es muy interesante que el equipo investigador disponga de conocimientos suficientes, tanto del tema comercial objeto de estudio como de las metodologas de investigacin de mercados, de manera que permita aprovechar al mximo las posibilidades de aplicacin de las tcnicas estadsticas de anlisis de datos. Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 67
ETAPA IV. COMUNICACIN DE LOS RESULTADOS En esta ltima fase el investigador pone todo su empeo en elaborar un informe de investigacin que permita comunicar los resultados al decisor. Se consideran en tal sentido dos tareas: el diseo y preparacin del informe y su presentacin a los responsables de las decisiones de marketing. Diseo y preparacin del informe El equipo de investigacin debe conceder la mxima importancia al diseo del informe puesto que es el producto que entrega a los directivos que han decidido contratar y emprender una investigacin de mercados. Un buen informe debe ser elaborado pensando en los intereses de las personas que lo van a estudiar y utilizar. Presentacin de los resultados y conclusiones Una vez redactado y editado el informe final de resultados se presenta a los responsables de la toma de decisiones. Adems del documento escrito es normal exponer oralmente a Ios directivos de la empresa que ha contratado la investigacin de mercados las conclusiones obtenidas junto con las recomendaciones sugeridas al hilo de los resultados, siempre manteniendo una absoluta fidelidad al contenido del problema de decisin y a los objetivos expresamente recogidos en el proyecto de investigacin de mercados. Con esto finaliza el proceso de investigacin. Conviene recordar que en la prctica las fases y actividades no son totalmente rgidas en su ejecucin y en su ordenacin temporal, sino que una buena dosis de flexibilidad y adaptacin mediante la retroalimentacin entre todas ellas permite enriquecer el contenido final de la informacin generada. 6. TIPOS DE DISEOS DE INVESTIGACIN: CLASIFICACIN En general los diseos de la investigacin se clasifican como exploratorios o concluyentes. El objetivo principal de la investigacin exploratoria es proporcionar informacin y comprensin del problema que enfrenta el investigador. Este tipo de investigacin se utiliza en los casos donde es necesario definir el problema con ms precisin, identificar los cursos de accin pertinentes y obtener informacin adicional antes de que pueda desarrollarse un enfoque. En esta etapa la informacin requerida est slo vagamente definida y el proceso de investigacin que se adopta es flexible y no estructurado. Por ejemplo, puede consistir en entrevistas personales con lo expertos del ramo. La muestra, seleccionada para generar el mximo de informacin, es pequea y no representativa. Los datos primarios son de naturaleza cualitativa y se analizan de acuerdo con ello. Dadas esas caractersticas del proceso de investigacin, los hallazgos de la investigacin exploratoria deberan considerarse como tentativos o como aportaciones que deben seguir investigndose. Por lo comn, dicha investigacin va seguida por mas investigacin exploratoria, en particular la cualitativa. En tales casos, debe tenerse precaucin al utilizar los hallazgos. La investigacin exploratoria se analizar con mayor detalle en la siguiente seccin.
Pgina 68
La informacin obtenida con la investigacin exploratoria debe verificarse o cuantificarse por la investigacin concluyente, como en el ejemplo inicial. La importancia de las causas sociales destacadas que deben considerar los negocios, identificadas mediante una investigacin exploratoria, se determin usando una encuesta (investigacin concluyente) que demostr que la educacin pblica era la causa de mayor preocupacin para el 33 por ciento de los encuestados. El objetivo de la investigacin concluyente es probar hiptesis especficas y examinar relaciones particulares. Esto implica el investigador tiene que sealar con claridad la informacin necesaria. La investigacin concluyente por lo general es ms formal y estructurada que la exploratoria. Se basa en muestras representativas grandes y los datos obtenidos se someten a un anlisis cuantitativo. Los hallazgos de esta investigacin se consideran de naturaleza concluyente, ya que se utilizan como informacin para la toma de decisiones administrativas. (Sin embargo, debe advertirse que desde la perspectiva de la filosofa de la ciencia, nada puede probarse ni ser concluyente). Los diseos de la investigacin concluyente pueden ser descriptivos o causales; en tanto que los diseos descriptivos pueden ser transversales o longitudinales. Cada una de esas clasificaciones se analizar con mayor detalle, empezando con la investigacin exploratoria. INVESTIGACIN EXPLORATORIA Como su nombre lo indica, el objetivo de la investigacin exploratoria es explorar o examinar un problema situacin ara brindar conocimientos y compresin. La investigacin exploratoria puede usarse para cualquiera de los siguientes propsitos: Formular un problema o definirlo con mayor precisin. Identificar cursos alternativos de accin. Desarrollar hiptesis. Aislar variables y relaciones clave para un examen ms minucioso. Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema. Establecer prioridades para la investigacin posterior
El ejemplo inicial en la seleccin de panorama general ilustr el uso de la investigacin exploratoria para identificar las causas sociales que deberan interesar a las empresas. Esta investigacin identific las siguientes causas como sobresalientes: cuidado infantil, drogadiccin, educacin pblica, hambre, delincuencia, el ambiente, investigacin medica y pobreza. En general la investigacin exploratoria es valiosa en cualquier situacin en que el investigador no posea la comprensin suficiente para continuar con el proyecto. La investigacin exploratoria se caracteriza por la flexibilidad y versatilidad de los mtodos, ya que no se emplean protocolos ni procedimientos formales de investigacin. Rara vez incluye cuestionarios estructurados, muestras grandes o planes de muestreo probabilstica. Ms bien, mientras avanzan los investigadores estn alertas a las nuevas ideas y conocimientos. Unas ves que se descubre una idea o un conocimiento nuevos, pueden reorientar su exploracin en esa direccin, la cual se sigue hasta que se agotan sus posibilidades o se encuentra otra direccin. Por tal razn, el foco de la investigacin puede cambiar de forma constante, a medida que se descubren nuevos conocimientos. Por ende, la creatividad y el ingenio del investigador juegan un papel importante en la investigacin exploratoria. Pero las habilidades del investigador no son los nicos Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 69
determinantes de una buena investigacin exploratoria, la cual puede beneficiarse mucho cunado se emplean los siguientes mtodos Entrevistas con expertos Encuestas piloto Datos secundarios analizados de forma cualitativa Investigacin cualitativa Ejemplos de Estudios exploratorios: Una revisin de la literatura acadmica y comercial para identificar los factores demogrficos y psicogrficos relevantes que influyen en la frecuencia en que los consumidores acuden a las tiendas departamentales. Entrevistas con expertos en ventas al detalle para determinar tendencias, como el surgimiento de nuevos tipos de puntos de venta y cambios en los patrones de preferencias de los consumidores (por ejemplo, compras en la Internet). Un anlisis comparativo de las cinco mejores y las cinco peores tiendas de la misma cadena, para obtener alguna idea de los factores que influyen en el desempeo de esta ltima. Sesiones de grupo para determinar los factores que los consumidores consideran importantes al elegir tiendas departamentales.
INVESTIGACIN DESCRIPTIVA Como su nombre lo indica, el principal objetivo de la investigacin descriptiva es describir algo, por lo regular las caractersticas o funciones del mercado. La investigacin descriptiva se realiza por las siguientes razones: 1. Describir las caractersticas de grupos pertinentes, como consumidores, vendedores, organizaciones o reas del mercado. Por ejemplo, podramos desarrollar un perfil de los clientes frecuentes de tiendas departamentales de prestigio como Saks Fifth Avenue y Neiman Marcus. 2. Calcular el porcentaje de unidades de una poblacin especifica que muestran cierta conducta. Por ejemplo, podramos estar interesados en calcular el porcentaje de clientes frecuentes de las tiendas departamentales de prestigio que tambin compran en tiendas departamentales de descuentos. 3. Determinar la percepcin de las caractersticas de productos. Por ejemplo. las familias cmo perciben las distintas tiendas departamentales en trminos de los factores destacados de los criterios de eleccin? 4. Determinar el grado en que las variables de marketing estn asociadas. Por ejemplo, en qu grado se relaciona comprar en las tiendas departamentales con comer afuera? 5. Hacer predicciones especficas. Por ejemplo, cules sern las ventas al menudeo de Neiman Marcus (tienda especfica) de ropa de moda (categora de producto especfica) en el rea de Dallas (regin especfica)? El ejemplo al inicio del capitulo utiliz una investigacin descriptiva en forma de una encuesta, realizada para cuantificar la relevancia de las diferentes causas sociales para las empresas. Como demuestra este ejemplo, la investigacin descriptiva, supone que el investigador tiene mucho conocimiento previo acerca de la situacin del problema. En el ejemplo inicial, las causas sociales relevantes ya se haban Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 70
identificado mediante una investigacin exploratoria antes de que se realizara la encuesta descriptiva. De hecho, una diferencia importante entre la investigacin exploratoria y la descriptiva e que esta ltima se caracteriza por la formulacin previa de hiptesis especficas. Por ende la informacin necesaria debe definirse con claridad. Como resultado, la investigacin descriptiva se planea y estructura de antemano. Por lo general, se basa en muestras representativas grandes. Un diseo formal de investigacin especifica lo mtodos para seleccionar las fuentes de informacin y para recabar los datos de tales fuentes. Un diseo descriptivo requiere una especificacin clara de las seis preguntas de la investigacin (quien, qu, cundo, dnde, porqu y cmo). (Es interesante notar que los periodistas unan criterios similares para describir una situacin). Esto se ilustra en el contexto del proyecto de la clientela de la tienda departamental.
INVESTIGACION CAUSAL La investigacin causa se utiliza para obtener evidencia de relaciones causales (causa - efecto) los administradores de marketing continuamente toman decisiones basadas en supuestas relaciones causales. Sin embargo, quiz esas suposiciones no estn justificadas, por lo que la validez de las relaciones causales debera examinarse mediante una investigacin formal. Por ejemplo, la suposicin comn de que una disminucin en el precio dar como resultado un aumento en las ventas y la participacin en el mercado no es vlida en ciertos ambientes competitivos. La investigacin causal es adecuada para los siguientes propsitos: 1. entender qu variables son la causa (variables independientes) y cuales son el efecto (variables dependientes) de un fenmeno. 2. determinar la naturaleza de la relacin entre las variables causales y el efecto que se va a predecir. Al igual que la investigacin descriptiva, la investigacin causal requiere un diseo planeado y estructurado. Aunque la investigacin descriptiva puede determinar el grado de asociacin entre variables, no es recomendable para examinar relaciones causales. Dicho examen requiere un diseo causal donde se manipulen las variables causales o independientes en un ambiente relativamente controlado, en el cual se controlan en la medida de lo posible- las otras variables que pueden afectar la variable dependiente. Luego se mide el efecto de esta manipulacin sobre uno o ms variables dependientes para inferir causalidad. La principal tcnica que utiliza la investigacin causal es la experimentacin. Debido a su complejidad e importancia, se dedica un capitulo separado (capitulo 7) a los diseos causales y a la investigacin experimental. No obstante, aqu mencionamos algunos ejemplos. En el contexto del proyecto de la clientela de la tienda departamental, un investigador quiere determinar si la presencia y amabilidad de los vendedores (variable causal) influir en las ventas de enseres domsticos (variable del efecto). Podra formularse un diseo causal, donde se seleccionen dos grupos de departamentos comparables de enseres domsticos de una cadena especifica. Durante cuatro semanas vendedores capacitados se instalaran en un grupo de departamentos de enseres domsticos, pero no en el otro. En ambos grupos se supervisan las ventas, a la ves que se controlan las otras variables. Una comparacin entre las ventas de los dos grupos revelar el efecto de los vendedores Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 71
en las ventas de enseres domsticos en las tiendas departamentales. Otra posibilidad es que en ves de seleccionar dos grupos de tiendas, el investigador seleccione solo un conjunto de tiendas departamentales y realice esta manipulacin durante dos periodos comparables: los vendedores estn presentes en un periodo y ausentes en el otro. Otro ejemplo es la investigacin realizada por Microsoft. RELACIONES CAUSAL ENTRE INVESTIGACIN EXPLORATORIA, DESCRIPTIVA Y
Describimos las formas de investigacin exploratoria, descriptiva y causal como las principales clasificaciones de los diseos de la investigacin, pero las distinciones entre ellas no son absolutas. Quiz un proyecto de investigacin de mercados incluya ms de un tipo de diseo de investigacin, para, de esta forma, cumplir varios propsitos. De la naturaleza del problema depende qu combinacin de diseos de la investigacin deberas emplearse. Para la seccin del diseo de la investigacin se ofrecen los siguientes lineamientos generales: 1. cuando se sepa poco acerca de la situacin problema es aconsejable empezar con la investigacin exploratoria. Este tipo de investigacin es apropiado cuando se necesita definir con mayor precisin el problema, identificar cursos de accin alternativos, desarrollar preguntas de investigacin o hiptesis, y aislar y clasificar las variables clave como dependiente o independiente. 2. la investigacin exploratoria es el paso inicial en el esquema general del diseo de la investigacin. En la mayora de los casos, debe ser seguida por la investigacin descriptiva o causal. Por ejemplo, las hiptesis desarrolladas a travs de la investigacin exploratoria deben someterse a prueba estadstica, usando la investigacin descriptiva o causal. Esto se ilustr en el ejemplo de marketing relacionado con causas sociales presentado en la seccin de panorama general. Se llev a cabo una investigacin exploratoria en la forma de anlisis de datos secundarios y sesiones de grupo, para identificar las causas sociales que deberan preocupar a las empresas. Luego se realiz una encuesta transversal descriptiva para cuantificar la relevancia relativa de tales causas. 3. no es necesario empezar cada diseo de la investigacin con una investigacin exploratoria. Ello depende de la precisin con la que se haya definido el problema, y el grado de certeza del investigador acerca del enfoque del problema. Un diseo de la investigacin puede empezar como una investigacin descriptiva o causal. por ejemplo, una encuesta de satisfaccin del consumidor que se lleva a cabo anualmente no necesita empezar ni incluir una fase exploratoria cada ao. 4. Aunque la investigacin exploratoria por lo general es el primer paso, no tiene que serlo. La investigacin exploratoria puede seguir a la investigacin descriptiva o causal. Por ejemplo, la investigacin descriptiva o causal produce hallazgos que son difciles de interpretar para los gerentes. La investigacin exploratoria puede aportar ideas que ayuden a comprender dicho hallazgos. La relacin entre investigacin exploratoria, descriptiva y causal se ejemplifica con mayor detalle en el proyecto de la clientela de la tienda departamental.
7. ELABORACIN DE UN PROYECTO DE INVESTIGACIN Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 72
A continuacin se presenta la estructura de un proyecto de investigacin de mercados (cuadro 2). Cuadro 2. PROYECTO DE INVESTIGACIN ESQUEMA GENERAL I. INTRODUCCIN Y Se justifica la realizacin del estudio en funcin del problema u OBJETIVOS oportunidades de decisin. Se especifican y enumeran los objetivos perseguidos en el proyecto. II. METODOLOGIA DE Se exponen los instrumentos de recogida y anlisis de la LA INVESTIGACIN informacin relevante: Fuentes de informacin -interna y externa- secundaria. Anlisis documental. Diseo de la investigacin: exploratoria, descriptiva y causal. Mtodos cualitativos y cuantitativos. Definicin de la poblacin objetivo y procedimiento muestral. Anlisis de la informacin. Redaccin del informe final. III. PRESUPUESTO Coste por partidas presupuestarias. Incluidos los impuestos. DEL PROYECTO IV. PLAN DE ACCIN Cronograma que contiene el tiempo asignado para cada tarea y la TEMPORAL fecha prevista para la entrega del informe final de resultados. ANEXOS Historia del equipo investigador. Necesidades de contratacin de personal. Equipos tcnicos empleados. Bases de datos, programas informticos.
8. CUESTIONES TICAS EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Cada vez estn ms presentes las cuestiones ticas en la vida empresarial. En las relaciones entre agentes es necesario que, adems de las leyes mercantiles y administrativas, exista un compromiso de buena conducta por todas las partes que generen una mayor seguridad y confianza en las transacciones y comunicaciones. La tica se compone de normas sociales traducidas en cdigos de comportamiento adoptados por todos los participantes, en los que se sugiere lo que se debe o no hacer en una circunstancia determinada que puede ser perjudicial para los intereses de unos y otros miembros que intervienen en las relaciones empresariales. Tambin en los procesos de investigacin de mercados surgen cuestiones ticas entre las partes implicadas. Que todos cumplan unas normas de conducta asumidas generalmente es condicin necesaria para Ia satisfaccin mutua y para evitar perjuicios y situaciones de abuso que pudieran derivar en algn caso en conflictos judiciales. En la investigacin de mercados se implican bsicamente tres partes: el investigador, el cliente o usuario de la Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 73
informacin como decisor y las personas entrevistadas en la fase de recogida de la informacin. Existen cdigos ticos que contemplan los deberes y derechos de cada una de las partes y que conviene conocer y asumir por todos. Entre ellos y como ms conocidos en nuestra disciplina se mencionan el Cdigo Internacional CCI/ESOMAR y el Cdigo de tica de la American Marketing Association (AMA)2. En el cuadro 3 se resumen los aspectos ms relevantes que recogen los cdigos ticos de investigacin de mercados para cada una de las partes mencionadas. ENTREVISTADOS Derecho a participar voluntariamente y sin presiones cuando se le pide facilitar determinada informacin. Respeto estricto de su anonimato por parte del investigador. Asegurar que de la entrevista no surja molestia alguna para el entrevistado: presin para comprar, inclusin en listados de envo de publicidad y similares. Conocimiento y consentimiento voluntario si se usan instrumentos de grabacin en la entrevista. Conocimiento desde el principio de la entidad que hace el estudio, identificacin del entrevistador, objetivos del estudio de mercados. INVESTIGADOR No ha de revelar la identificacin de las personas entrevistadas. Todos los documentos generados en el proceso de investigacin, con excepcin del informe final, son de su propiedad. No pueden divulgar los resultados de la investigacin al ser propiedad del cliente. No debe utilizar el proceso de recogida de informacin para otras actividades, como la venta. Ha de velar expresamente por la objetividad y precisin de los resultados, no provocando distorsin alguna en los datos, no exagerando los resultados. CLIENTE No puede comunicar las propuestas de investigacin de un gabinete a otro competidor aprovechndose de sus ideas y metodologas. Tiene derecho a pedir al investigador que le facilite pruebas de la recogida de informacin. Debe convenir con el investigador las modalidades de la publicacin y definicin de resultados. No utilizar en forma parcial y descortsmente resultados del estudio ocultando la verdadera informacin. Mantener en todo momento una relacin franca con el investigador facilitndole la documentacin necesaria para el buen desarrollo de la investigacin. DEFINICIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS IMPORTANCIA DE LA DEFINICIN DEL PROBLEMA Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 74
Si bien en un proyecto de investigacin de mercados todos los pasos son importantes, la definicin del problema es el fundamental. Como se mencion, para los propsitos de la investigacin de mercados, problemas y oportunidades se trata de manera indistinta. La definicin del problema supone plantear el problema general e identificar los componentes especficos del problema de investigacin de mercados. La investigacin solo puede disearse y conducirse de forma adecuada cuando el problema a tratar se a definido con claridad. De todas las tareas en un proyecto de investigacin de mercados, ninguna es ms importante para la satisfaccin de las necesidades de l cliente que la definicin apropiada del problema de investigacin. Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos en este punto sern infructuosos, si el problema se interpreta o se define mal. Vale la pena recordar este punto, porque la definicin inadecuada del problema es una causa importante del fracaso en los proyectos de investigacin de mercados. Adems, las condiciones que se mencionan con ms frecuencia para aumentar la utilidad de la investigacin son una mejor comunicacin y ms participacin en la definicin del problema. Esos resultados llevan a la conclusin de que no puede exagerarse la importancia de identificar y definir con claridad el problema de investigacin de mercados.
PROBLEMA DE DECISIN ADMMINISTRATIVA Y PROBLEMA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS El problema decisin administrativa pregunta lo que debe hacer quien toma las decisiones; en tanto que el problema de investigacin de mercados pregunta qu informacin se necesita y cul es la mejor forma de obtenerla. La investigacin puede brindar la informacin necesaria para tomar una buena decisin. El problema de la decisin administrativa est orientado a la accin, se interesa en las posibles acciones que puede tomar quien decide. Cmo debe detenerse la prdida de participacin en el mercado? Debe segmentarse en mercado de forma diferente? Debe introducirse un nuevo producto? Debe incrementarse el presupuesto para promociones? En contraste, el problema de investigacin de mercados est orientado a la informacin. Implica determinar qu informacin se necesita y cmo puede obtenerse de forma eficaz y eficiente. Mientras que el problema de decisin administrativa se enfoca en los sntomas, el problema de investigacin de mercado se centra en las causas subyacentes. Por ejemplo, considere la prdida de participacin en el mercado de una lnea de productos especfica. El problema de decisin del administrador es cmo recuperarse de tal prdida. Los cursos alternativos de accin incluyen modificar los productos existentes, lanzar nuevos productos, cambiar otros elementos de la mezcla de marketing y segmentar el merado. Suponga que el administrador y el investigador creen qu el problema est causado por una segmentacin inadecuada del mercado, y desean investigar para obtener informacin al respecto. El problema de investigacin se convertira entonces en la identificacin y evaluacin de una base alternativa para la segmentacin del mercado. Advierta que este proceso es interactivo. El ejemplo del proyecto de la tienda departamental ilustra la diferencia entre el problema de decisin administrativa y el problema de investigacin de mercados, as como la naturaleza interactiva del proceso de definicin del problema. PROYECTO DE INVESTIGACION: Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 75
Definicin del problema Administrador: hemos visto una disminucin en la clientela de nuestra tienda. Investigador: cmo lo sabe? Administrador: Bueno, se refleja en nuestras ventas y participacin en el mercado. Investigador: Por qu cree que haya disminuido su clientela? Administrador: Ojala lo supiera! Investigador: Qu hay acerca de la competencia? Administrador: sospecho que somos mejores que la competencia en algunos factores y peores en otros. Investigador: cmo ven los clientes a su tienda? Administrador: creo que la mayora de ellos la ve de manera positiva, aunque quiz tengamos una o dos reas dbiles. Despus de una serie de dilogos con la persona que decide y otros administradores importantes, del anlisis de daos secundarios y de la investigacin cualitativa, el problema se identific de la siguiente forma: Problema de decisin administrativa Qu debe hacerse para aumentar la clientela de Sears? Tabla 1.2
Problemas de decisin administrativa frente al problema de investigacin de mercados PROBLEMA DE DECISIN PROBLEMA DE INVESTIGACIN DE ADMINISTRATIVA MERCADOS Pregunta que debe hacer la persona Pregunta que informacin se necesita que decide Y cmo debe obtenerse Orientado a la informacin Orientado a la accin Se enfoca en las causas subyacentes Se enfoca en los sntomas
Problema de investigacin de mercados Determinar las fortalezas y debilidades relativas de Sears en relacin con otros competidores importantes respecto de los factores que influyen en la clientela de la tienda. Los siguientes ejemplos continan la distincin entre el problema de decisin administrativa y el problema de investigacin de mercados: PROBLEMA DE DECISIN ADMINISTRATIVA Debe lanzarse un nuevo producto? Debe modificarse la campaa de publicidad? Debe incrementarse el precio de la marca? Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 76
PROBLEMA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS Determinar las preferencias e intenciones de compra del consumidor para el nuevo producto propuesto Determinar la efectividad de la actual campaa publicitaria Determinar la elasticidad de precio de la demanda y el impacto de varios niveles de cambios de precio en las ventas y las ganancias Esta distincin entre el problema de decisin administrativa y el problema de investigacin de mercados ayuda a entender cmo debera definirse este ltimo.
MTODOS CUALITATIVOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS Las investigaciones comerciales suelen comenzar con la recogida de informacin cualitativa para adquirir conocimientos preliminares sobre los problemas y las oportunidades de decisin. 1. TCNICAS CUALITATIVAS EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Las tcnicas cualitativas de investigacin de mercados presentan una serie de caractersticas que se resumen en el Cuadro 4. Cuadro 1. Investigacin cualitativa versus cuantitativa
Pgina 77
2. CRITERIOS DE CLASIFICACIN DE LOS MTODOS CUALITATIVOS
Fig. 1 mtodos de investigacin comercial cualitativos 3. TCNICA DE DINMICA DE GRUPO La tcnica de dinmica de grupo tambin se denomina tcnica del grupo de discusin o enfoque (focus group). En la actualidad, una entrevista de grupo es un proceso formalizado de reunir un grupo pequeo de personas para una discusin libre y espontnea sobre un tema de inters. Los grupos focales constan de ocho a quince participantes moderados por uno o varios investigadores profesionales en una discusin no estructurada que dura entre una y dos horas. EI papel del investigador, que acta como moderador de la reunin, es muy importante en esta tcnica para eliminar barreras de comunicacin y lograr la participacin.
Pgina 78
El objetivo de Ia investigacin con la dinmica de grupo es ayudar a las empresas a tener una comprensin ms profunda de las percepciones, sentimientos, motivaciones y deseos ntimos de los clientes. Como cualquier mtodo cualitativo, las estructuras de datos originadas en la dinmica de grupo carecen de representatividad de la poblacin objetivo, lo que hace muy difcil, cuando no imposible, que el investigador generalice los resultados a segmentos de mercado ms grandes. Adems de tener que manejar muestras pequeas, la naturaleza no estructurada de los datos obtenidos de los participantes (comentarios verbales y lenguaje corporal) no brindan Ia oportunidad de analizar los resultados con los medios estadsticos habituales (por ejemplo, porcentajes y promedios) necesarios para evaluar la fiabilidad de los datos. 4. TCNICA DELPHI Es una tcnica de cuestionario utilizada para desarrollar una opinin consensuada de un grupo de personas, que en el contexto de la tcnica se denominan expertos, guiados por una persona que coordina el proceso, denominada moderador o facilitador, en un marco donde los participantes no interactan personalmente. Como caractersticas bsicas del mtodo Delphi, podemos resear las siguientes: Requiere la elaboracin inicial de un cuestionario estructurado: a diferencia de la metodologa de encuesta, que se caracteriza por la utilizacin de un instrumento similar, aqu no se persigue conocer Ia opinin de un grupo representativo de una poblacin determinada (los participantes son seleccionados de forma arbitraria para participar en el estudio). Existencia de un grupo de expertos cuyo nmero suele oscilar entre 20 y 30. Un coordinador o facilitador se encarga de recoger las respuestas a las preguntas del cuestionario, de procesarlas y, una vez analizadas, de remitir los resultados para su conocimiento por parte de los expertos. Posteriormente se lleva a cabo una nueva aplicacin del cuestionario, se recogen de nuevo las respuestas de los expertos y se vuelven a analizar, proporcionando los correspondientes resultados a los expertos. Respuesta individual annima. La nica persona conocida en una aplicacin Delphi es el coordinador. Los expertos no se conocen entre s, y no tienen, por tanto, la oportunidad de interactuar, evitando as la discusin presencial (cara a cara) de las cuestiones objeto de debate. El objetivo es obtener eI consenso. Para ello se utiliza un procedimiento iterativo mediante un conjunto controlado de rondas y feedbacks, remitiendo informacin a los expertos al finalizar cada una de stas.
5. TCNICAS DE CREATIVIDAD Los mtodos susceptibles de estimular la creatividad pueden ser reagrupados en dos categoras: los mtodos formales o racionales y los mtodos intuitivos. Los mtodos formales se fundamentan en un razonamiento sistemtico y ordenado a partir de diversos anlisis cuantitativos entre los cuales puede optar el investigador: aplicacin de tcnicas de segmentacin y tipologa, matrices de descubrimiento (cuadros de doble entrada con las caractersticas del producto y los posibles tipos de usuarios), mapas de percepcin y posicionamiento para detectar huecos de mercado, cuantificacin Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 79
de las oportunidades de crecimiento y de la tendencia del entorno, anlisis en laboratorio de los productos de la competencia y de patentes. Los mtodos intuitivos se fundamentan esencialmente en la imaginacin y la intuicin, apoyndose en la hiptesis de que un grupo de individuos es ms creativo que unas personas operando individualmente, y ello en razn de un efecto de sinergia o de interaccin entre los miembros del grupo. Forman parte de esta categora las tcnicas estructuradas de produccin creativa: brainstorming, sinctica y mtodo Phillips 66. a. Brainstorming: o tcnica de la tormenta de ideas, se rene a un pequeo grupo de personas que se convoca para buscar ideas o soluciones nuevas sin ninguna restriccin ni limitacin en cuanto a su factibilidad. Lo importante no es la calidad de ideas cuando stas se estn generando sino la cantidad. b. Sinctica: mtodo de creatividad que se inspira en el brainstorming pero que aborda indirectamente el problema planteado. Dado que el brainstorming puede producir soluciones demasiado rpidas, antes de disponer de un nmero suficiente de perspectivas, son necesarias tcnicas que formulen el problema de manera muy genrica, de tal forma que los miembros del grupo no vean restringidas sus posibilidades de creatividad. Por tanto, se introducen factores que redefinen sucesivamente el problema y las perspectivas iniciales hasta describir la situacin real que lleva al grupo a refinar las opciones que se venan planeando. c. Mtodo Phillps 66: su utilidad est en el logro de una total participacin de grandes colectivos (auditorio numeroso, de cincuenta a cien personas). El procedimiento general que se plantea en esta tcnica cualitativa consta de varias fases. Inicialmente el director o animador de la reunin expone un problema concreto, enunciado con claridad y suficiente grado de detalle. Se invita al auditorio a segregarse en pequeas comisiones (seis a diez personas) para discutir el tema en salas aisladas. Cada comisin elige un coordinador y designa un portavoz que informa sobre las conclusiones obtenidas. En las comisiones cada participante expresa libremente su opinin sobre el tema de investigacin, para que posteriormente el grupo discuta la viabilidad de las ideas emitidas, eliminando las que consideren no vlidas. Terminadas las discusiones, cada portavoz expone los resultados obtenidos ante la asamblea general. 6. ENTREVISTA PERSONAL La entrevista personal en profundidad se define como una interaccin dinmica de comunicacin entre dos personas, entrevistador y entrevistado, bajo control del primero. El entrevistador interacta con un individuo y lo alienta para que exprese con entera libertad sus ideas sobre el producto o tema en estudio. Se pretende ir ms all de las respuestas superficiales obtenidas en Ios cuestionarios de amplia difusin. Al hacerlo el entrevistador debe mantener un cierto equilibrio entre profundizar en busca de una respuesta ms completa y adoptar una posicin demasiado activa, exponindose a influir en las contestaciones. Las entrevistas personales en profundidad presentan diversas ventajas e inconvenientes con relacin a la dinmica de grupo (vase el Cuadro siguiente). CUADRO 2. Dinmica de grupo versus entrevista personal en profundidad
Pgina 80
7. TCNICAS PROYECTIVAS El objetivo fundamental de las tcnicas proyectivas es conocer las motivaciones ms profundas del individuo. Su dinmica consiste en presentar a las personas una serie de estmulos ambiguos relacionados indirectamente con el tema objeto de estudio para que, sobre la base de sus reacciones e interpretaciones proyecten su opinin sobre el mismo. Son tcnicas indirectas no slo por el hecho de que el sujeto ignora el verdadero objetivo de la pregunta o situacin, sino porque adems se le brinda la oportunidad de manifestar sus ideas a travs de la interpretacin de la conducta ajena. El objetivo bsico de las tcnicas proyectivas es aprender ms sobre las personas, sus conductas y forma de Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 81
afrontar determinadas situaciones, aspectos que quiz no revelaran si se les preguntara directamente. Las tcnicas proyectivas ms utilizadas en el rea empresarial y comercial pueden agruparse en diferentes categoras: a. Tcnicas de asociacin: son pruebas proyectivas basadas en la presentacin de un estmulo inductor (palabras) ante el que el sujeto debe responder con sus asociaciones inmediatas. b. Tcnicas de complementacin: una de sus formas es el test de frases incompletas, donde se presenta al individuo frases inacabadas (o en las que faltan algunas palabras intermedias) que se debe completar. c. Tcnicas de expresin: una de sus alternativas es el test de representacin de papeles. Se disean planteando una situacin ambigua relacionada con el tema objeto de estudio donde aparecen diversos personajes, donde el individuo analizado tiene que adoptar uno de los papeles de la situacin planteada (vendedor, cliente) o una postura especfica (contradictoria, innovadora) y tratar de dar una opinin u ofrecer una solucin (por ejemplo, vender el producto a un consumidor). d. Tcnicas de descripcin de temas: la prueba ms empleada es el test de representacin de imgenes o fotogramas aislados que formarn parte de un anuncio, dibujos para el envase de un artculo, escenas relacionadas con el uso de un producto o servicio y similares. 8. ENTREVISTAS DE PSEUDOCOMPRA Es una tcnica donde el entrevistador se presenta en una empresa (por ejemplo, un franquiciador, un concesionario de automviles, un distribuidor detallista, un intermediario financiero) como cliente potencial. Su comportamiento es el de un comprador normal, aunque debe actuar de forma premeditada, haciendo comentarios que son estmulos para el vendedor, y a cuyas respuestas debe prestar gran atencin para poder redactar un informe completo a la salida de la empresa. El objetivo es conocer la actitud de los vendedores en relacin con el comprador, su propia imagen de empresa, de producto o de una marca, si respeta los acuerdos establecidos con otras empresas, los argumentos de venta que utiliza, la forma en que inducen o recomiendan una u otra solucin al cliente. 9. TCNICAS DE OBSERVACIN La observacin es una tcnica que permite obtener informacin mediante el registro las caractersticas o comportamientos de un grupo de individuos sin establecer un proceso de comunicacin y, por tanto, sin la necesidad de colaboracin por parte del grupo analizado. Muchas veces la observacin se emplea de forma complementaria a otras tcnicas cualitativas, por ejemplo con la entrevista personal en profundidad: sin necesidad de preguntar, el entrevistador obtiene tambin informacin sobre el aspecto, edad, gnero, vestimenta, conducta no verbal y lugar de residencia o trabajo del entrevistado. Tambin puede completar a Ia dinmica de grupo: el anlisis de las reacciones de los participantes en una reunin de grupo puede realizarse de forma directa (espejo unidireccional) en la misma sesin o de forma diferida (grabacin en vdeo).
Pgina 82
MTODOS CUANTITATIVOS EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Los mtodos cuantitativos de investigacin de mercados se utilizan para generar informacin relacionada con el marketing mediante tcnicas ms estructuradas que las que se utilizan en la investigacin cualitativa. Los datos admiten algn tipo de medida y su anlisis se realiza mediante procedimientos estadsticos, normalmente a partir de una muestra extrada de la poblacin objetivo, pudindose extrapolar los resultados a todo el conjunto de personas o empresas que constituyen la poblacin base del estudio. Estos mtodos encajan en los contenidos de la investigacin descriptiva, mientras que los mtodos cualitativos son ms propios de la investigacin exploratoria. Con mayor conocimiento previo del estado de la cuestin, se persigue comprender los pormenores del funcionamiento del mercado, sus determinantes y efectos moderadores, con la finalidad de describir y explicar los f-fenmenos de naturaleza comercial que puedan ayudar a los directivos a valorar las consecuencias esperadas de algn tipo de estrategia o accin elegida entre varias alternativas posibles. Si en los mtodos cualitativos el investigador est ms preocupado por responder al porqu y al cmo de los sucesos, en los cuantitativos las respuestas van ms dirigidas a responder cundo, cuntos o dnde. 1. LA ENCUESTA COMO MEDIO DE RECOGIDA DE INFORMACIN Las encuestas son instrumentos de investigacin descriptiva que precisan identificar a priori las preguntas a realizar, las personas seleccionadas en una muestra representativa de la poblacin, especificar las respuestas y determinar el mtodo empleado para recoger la informacin que se vaya obteniendo. Tambin es preciso delimitar el tamao de la muestra y el procedimiento de eleccin de los elementos componentes. Mediante la encuesta se entra en contacto con las personas seleccionadas para realizar las entrevistas a travs de diversos medios. Personas que pueden responder debido a su situacin en el tema objeto de estudio y tienen voluntad de contestar con sinceridad a las preguntas. En las encuestas se recogen tres tipos de informacin: comportamiento del comprador, las actitudes, predisposicin de las personas ante una marca, un servicio o una empresa y las caractersticas del entrevistado como los atributos demogrficos o socioeconmicos si se trata de personas o familias y caractersticas de la empresa.
Ventajas de las encuestas Permiten recoger gran cantidad de informacin que, con las debidas garantas estadsticas. se puede extrapolar a toda la poblacin. Hacen posible la aplicacin de diversos anlisis estadsticos que permiten comprender la significacin subyacente de los conceptos y las relaciones entre las variables. Fciles de aplicar
Limitaciones de las encuestas Existen determinados aspectos del comportamiento humano y actitudes que no es posible apreciar mediante preguntas directas, sobre todo cuando interviene una elevada carga emotiva o el entrevistado percibe algn tipo de riesgo social en la respuesta verdadera.
Pgina 83
Con un planteamiento deficiente pueden dar una falsa imagen de lo que en realidad sucede en el mercado cuando, por ejemplo, se elige mal la muestra entre la poblacin o existen ndices altos de rechazo a las entrevistas. En el mismo sentido acta el diseo de preguntas ambiguas o tendenciosas.
Por todo ello, se recomienda seguir de manera sistemtica el procedimiento previsto para realizar una encuesta considerando una serie de decisiones clave que se pueden agrupar en varios apartados: elegir el tipo de encuesta, definir un plan de muestreo, disear el cuestionario, realizar el trabajo de campo con la recogida final de la informacin. En la figura 5 se presentan los distintos bloques que se incluyen en tarea de realizacin de una encuesta.
Fig. 1 Actividades desarrolladas en una encuesta
Necesidad de la encuesta Dada la complejidad, tiempo y coste que acarrea la aplicacin de una encuesta, es obligado para los responsables de la investigacin valorar la oportunidad y necesidad de utilizar este instrumento para recoger informacin primaria del mercado: La informacin que se espera recoger con la encuesta es realmente interesante? Es posible obtener la informacin a travs de otros medios ms rpidos y econmicos? El equipo de investigacin dispone de los medios necesarios para llevar a cabo la encuesta? 1. TIPOS DE ENCUESTA Y CRITERIOS PARA SU ELECCIN Existen diferentes formas de aplicar una encuesta segn el medio de comunicacin y mtodo de contacto elegido para captar las respuestas de las personas entrevistadas. En funcin del mtodo de contacto se distinguen tres tipos de encuestas, cada una con sus respectivas variantes: las encuestas personales directas, las encuestas personales a distancia y las encuestas con cuestionarios autoadministrados (Figura 2).
Pgina 84
Fig. 2 Tipos de encuestas a. Encuestas personales directas. Se caracterizan por ser aplicadas por personas que contactan directamente con los entrevistados seleccionados en la muestra, de quienes solicitan la colaboracin respondiendo sinceramente a las preguntas del cuestionario. Dentro de este tipo se mencionan las: Encuestas personales en el hogar: El entrevistador realiza su trabajo en el hogar de los encuestados previamente seleccionado. Encuestas en el punto de venta: Son adecuadas cuando se desea estudiar el comportamiento de compra de la poblacin en el momento en que se produce o justo despus de realizada la misma.
b. Entrevistas personales a distancia. lntegran dos modalidades: Encuestas telefnicas: realizadas a travs de va telefnica en las que interviene un encuestador en contacto directo con la persona entrevistada. Encuestas asistidas por computador. Tambin denominado sistema CNII (computer assisted telephone interviewing). El entrevistador realiza las preguntas por telfono y va tecleando las respuestas recibidas en una pantalla de computador. De esta manera, se evitan errores de trascripcin de respuestas y el procesamiento de la informacin es inmediato pues los datos se transmiten directamente a la base final de la encuesta. Una modalidad an ms avanzada es el denominado sistema CALL, que emplea sistemas de voz activada por el computador y no precisa la presencia de una persona como entrevistador. Esta modalidad, si bien es cierto que ahorra en costes de personal, tiene el grave inconveniente de que muchas personas se niegan a responder preguntas realizadas mediante una voz electrnica. Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 85
c. Entrevistas autoadministradas. Se caracterizan por no utilizar el contacto directo con las personas entrevistadas, a quienes se les hace llegar el cuestionario a travs de distintos medios para que Io devuelvan debidamente llenado. Es evidente el ahorro en costes que puede suponer al no tener que emplear entrevistadores en el proceso de trabajo de campo. Entrevistas por correo: Una vez que se selecciona la muestra de las personas a entrevistar, se dispone de sus direcciones postales correspondientes, se les enva por correo el cuestionario junto con una carta cuidadosamente redactada que presenta e identifica el gabinete que lleva a cabo la investigacin de mercados y los objetivos de la misma, a la vez que se solicita amablemente la colaboracin asegurando la confidencialidad y anonimato en las respuestas. Encuestas por FAX: es una modalidad de la encuesta postal que aplica la tecnologa del fax, mucho ms cmoda y rpida tanto en el envo del cuestionario como en su devolucin. Encuesta por correo electrnico: se caracteriza por ser un medio rpido, cmodo y muy barato para realizar encuestas. Encuestas a travs de pginas web: La entrevista se presenta en una pgina web enviada a las personas elegidas que pueden contestar cmodamente las preguntas, incluso con ayuda de imgenes y presentaciones ms atractivas. 2. PLAN DE MUESTREO Las encuestas toman como base para captar informacin de una determinada poblacin objetivo en virtud de los fines de la investigacin. La poblacin que puede estar compuesta por consumidores de productos, usuarios de servicios o profesionales en funcin del papel en Ias empresas o en otras organizaciones. Dado que normalmente el tamao de la poblacin es muy elevado, para obtener el conocimiento de los comportamientos o actitudes de la misma se selecciona entre sus componentes una muestra de un tamao limitado a la que se presenta el cuestionario y cuyas respuestas permiten extraer conclusiones para todo el conjunto de la poblacin. Poblacin: Es todo conjunto de elementos, finito o infinito, definido por una o ms caractersticas, de las que gozan todos los elementos que lo componen, y slo ellos. En muestreo se entiende por poblacin a la totalidad del universo que interesa considerar, y que es necesario que est bien definido para que se sepa en todo momento que elementos lo componen. Censo: En ocasiones resulta posible estudiar cada uno de los elementos que componen la poblacin, realizndose lo que se denomina un censo, es decir, el estudio de todos los elementos que componen la poblacin. La realizacin de un censo no siempre es posible, por diferentes motivos: a) economa: el estudio de todos los elementos que componen una poblacin, sobre todo si esta es grande, suele ser un problema costoso en tiempo, dinero, etc.; b) que las pruebas a las que hay que someter a los sujetos sean destructivas; c) que la poblacin sea infinita o tan grande que exceda las posibilidades del investigador. Muestreo: El muestreo es una herramienta de la investigacin cientfica. Su funcin bsica es determinar que parte de una realidad en estudio (poblacin o universo) debe examinarse con la finalidad de hacer inferencias sobre dicha poblacin. El error que se comete debido al hecho de que se obtienen conclusiones sobre cierta realidad a partir de Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 86
la observacin de slo una parte de ella, se denomina error de muestreo. Obtener una muestra adecuada significa lograr una versin simplificada de la poblacin, que reproduzca de algn modo sus rasgos bsicos. Muestra: En todas las ocasiones en que no es posible o conveniente realizar un censo, lo que hacemos es trabajar con una muestra, entendiendo por tal una parte representativa de la poblacin. Para que una muestra sea representativa, y por lo tanto til, debe de reflejar las similitudes y diferencias encontradas en la poblacin, ejemplificar las caractersticas de la misma. Para determinar la muestra es necesario considerar primero cul es el tipo del universo. Se debe entender como universo al total de elementos que renen ciertas caractersticas homogneas, mismos que sern objeto de una investigacin. Por ejemplo:

El total de bebs en una ciudad clientes potenciales para una fbrica de cunas. El total de familias de una ciudad con ingreso mensual superior a 2.000 bolivianos que son clientes potenciales. Nmero de industrias que fabrican artculos electrnicos.
DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA MUESTRA A medida que aumenta el tamao de la muestra, disminuye el error muestral. Otra consideracin es la variacin en el comportamiento de la poblacin investigada, por lo tanto, comportamientos ms uniformes admiten muestras ms pequeas. Tambin influye el nivel de confianza, que es la probabilidad de que el valor de la muestra se encuentre entre determinados parmetros en torno a la valor de la poblacin.
Pgina 87
MUESTRA PARA POBLACIONES INFINITAS Para determinar el tamao de la muestra para una proporcin, el investigador debe hacer un juicio sobre el nivel de confianza y la aceptabilidad mxima del error del muestreo aleatorio. Adems el tamao de la proporcin influye en el error de muestreo aleatorio; de manera que, un estimado de la proporcin esperada de xitos debe hacerse con base en la intuicin o en la informacin previa. La frmula es: n = Z2 * p * q e2 donde: n = tamao de la muestra Z2 = Intervalo de confianza p = probabilidad a favor o de xito q = probabilidad en contra o de fracaso (1 p) e2 = error mximo que se est dispuesto a admitir Para hacer este clculo, suponga que un investigador cree que una muestra aleatoria simple mostrar que 60% de la poblacin (p) reconocer el nombre de un distribuidor automotriz. El investigador quiere estimar, con una confianza de 95% (Z = 1.96 vase tabla de distribucin de probabilidad normal estndar), que la aceptabilidad del error de muestreo no ser mayor a 3.5% (e). Sustituyendo los valores en la frmula: Z = 95% => Z = 1.96 p = 60% = 0.6 q = (1 p) = (1 0.60) = 0.4 e = 3.5% = 0.035 n = (1.96)2 * 0.6 * 0.4 (0.035)2 n = (3.8486) * 0.24 0.001225 n = 0.922 0.001225 753
n =
La muestra es de 753 personas que sern encuestadas. MUESTRA PARA POBLACIONES FINITAS Z2 * N * p * q (N 1) * e2 + Z2 * p * q
n =
donde: Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 88
n = tamao de la muestra Z2 = Intervalo de confianza N = Universo o poblacin p = probabilidad a favor o de xito q = probabilidad en contra o de fracaso (1 p) e2 = error mximo que se est dispuesto a admitir Para hacer el clculo, suponga que un investigador estudia las preferencias de las hojas de papel bond Report, desea tener un nivel de confianza de 95% (Z = 1.96) para una poblacin de 5000 habitantes, y un rango de error (e) de 2%. Cree que el 50% de los consumidores favorecen el producto y el otro 50% prefieren marcas de la competencia. Sustituyendo los valores en la frmula: Z = 95% => Z = 1.96 N = 5000 p = 50% = 0.5 q = (1 p) = (1 0.50) = 0.5 e = 2% = 0.02 n = (1.96)2 * 5000 * 0.5 * 0.5 (5000 1) * (0.02)2 + (1.96)2 * 0.5 * 0.5 3.8416 * 5000 * 0.5 * 0.5 4999 * 0.0004 + 3.8416 * 0.5 * 0.5 4802 1.9996 + 0.9604 4802 2.96 n = 1622
n =
n =
n =
La muestra es de 1622 personas que sern encuestadas. 3. MTODOS DE MUESTREO Existen dos tipos de procedimientos de muestreo: los no probabilsticos y los probabilsticos. En el muestreo probabilstico cada unidad muestral tiene una determinada probabilidad conocida de ser seleccionada. La seleccin se lleva a cabo de forma mecnica, objetiva, sin depender del juicio o criterio del investigador. Estos procedimientos de seleccin aleatoria de la muestra gozan de mayor reconocimiento y garanta cientfica por cuanto evitan la subjetividad inherente al juicio o intuicin del investigador o encuestador. En el muestreo no probabilstico la seleccin se realiza a partir de algn juicio criterio subjetivo del investigador. Por consiguiente se desconoce la probabilidad de que una determinada unidad muestral sea seleccionada.
Pgina 89
4.1. Muestreo probabilstico. Es aqul en el que cada elemento de la poblacin o universo tienen las mismas oportunidades de ser elegidos. a. Muestreo aleatorio simple. Se utiliza para muestras pequeas de 100 a 500 personas. Se eligen los prospectos de forma aleatoria y al azar. Donde todos los elementos del universo tienen la misma probabilidad de ser elegidos. A partir de un marco muestral disponible, en donde aparecen todas las unidades codificadas, se realiza la seleccin utilizando tablas o procedimientos basados en nmero aleatorios. b. Muestreo aleatorio Sistemtico. Similar al anterior que se emplea cuando la poblacin es numerosa y no estn los elementos del marco muestral codificados, si bien s se presentan ordenadamente en listados. Se comienza seleccionando un punto de inicio en la lista de forma aleatoria; despus se seleccionan los sucesivos elementos separados n veces del anterior, a intervalos iguales, hasta completar la muestra. El intervalo se calcula de la forma siguiente: Intervalo de eleccin = Tamao de la poblacin o marco muestral Tamao de la muestra c. Muestreo aleatorio Estratificado. Cuando el universo es grande y heterogneo se requiere formar grupos homogneos, ejemplo personas de la misma edad, nivel socio econmico, sexo, etc. Existen mtodos para determinar la muestra estratificada, los ms confiables son: c.1. Muestreo aleatorio estratificado con asignacin proporcional. El tamao de la muestra en cada estrato es proporcional al tamao de dicho estrato en el conjunto de la poblacin. De esta forma, se consigue que todos los elementos tengan la misma probabilidad de salir elegidos. ni = Ni * n N ni = tamao de la muestra en el estrato i.
Donde:
Pgina 90
Ni = Tamao de la poblacin en el estrato i. n = tamao de la muestra total. N = tamao de la poblacin. c.2. Muestreo aleatorio estratificado con asignacin ptima. Ese tiene en cuenta al delimitar el tamao muestral de cada estrato, no slo su tamao relativo dentro de la poblacin, sino tambin la variabilidad del comportamiento estudiado dentro del mismo. Se justifica esta forma por el hecho de que cuanto ms homogneos sea internamente un estrato, menor necesidad existe de disponer de muestras elevadas para determinar el parmetro de la poblacin. Lo contrario es cierto tambin: a mayor dispersin interna ms necesidad de aumentar el tamao muestral. La dispersin se mide por medio de la desviacin tpica del comportamiento estudiado (). La frmula es la siguiente: ni = Ni * * n Ni * i El problema a la hora de aplicar este procedimiento surge por el hecho de que normalmente no se conoce a priori la desviacin tpica de los estratos, si no existe un estudio similar reciente o no se ha hecho previamente una investigacin exploratoria sobre el tema. d. Muestreo por Conglomerados. Muestreo por reas. Este procedimiento tiene la particularidad de que las unidades muestrales no son el elemento individual de la poblacin, sino grupos de elementos mutuamente excluyentes que se denominan conglomerados. La clave est en definir conglomerados que representen internamente con bastante fidelidad la variacin de la poblacin. De esta forma, se puede seleccionar aleatoriamente un nmero de conglomerados realizando en ellos las sucesivas elecciones de las unidades muestrales individuales. Por ejemplo, si los conglomerados se corresponden con zonas geogrficas, se evitara el tener que hacer encuestas en todo el territorio; slo se llevaran a cabo en las zonas elegidas al azar. Una forma de muestreo por conglomerados muy empleada en la prctica es el denominado muestreo por reas. Su eleccin frecuente como procedimiento se debe a que funciona como la solucin cuando no se dispone de marco muestral para poder aplicar otros procedimientos aleatorios. En primer lugar, se divide el territorio que abarca el tema de estudio en reas geogrficas, entre las que se eligen varias de forma aleatoria. En una segunda fase, cada rea seleccionada se divide a su vez en reas ms pequeas y se repite de nuevo una seleccin aleatoria entre stas. Con este procedimiento, mediante selecciones sucesivas de unidades muestrales geogrficas, se van concretando los lugares elegidos para llevar a cabo el trabajo de campo. Este tipo de muestreo se denomina polietpico al considerar sucesivas elecciones muestrales en varias etapas. En la ltima fase, dentro de los lugares elegidos -una ciudad, por ejemplo- se utiliza el mtodo denominado rutas aleatorias para elegir los individuos concretos a quienes se desea entrevistar. Mediante una serie de normas se le indica al encuestador cmo seleccionar la calle, nmero de portal, piso y vivienda para hacer las entrevistas en los hogares. Para ello, el encuestador dispone de dos elementos de apoyo: a) Hoja de ruta. Indica los movimientos en las calles, en zigzag, para seleccionar los portales. Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 91
b) Tablilla de seleccin. Una matriz de datos que indica por filas el nmero de plantas o viviendas y por columnas el nmero de entrevista. Permite una seleccin objetiva y aleatoria del hogar donde finalmente se realiza la encuesta. 4.2. Muestreo no probabilstico. a. Muestreo por cuotas. Es recomendable en empresas que tienen su propio personal de investigacin de mercado, o en consultoras, debido a que se basa en la experiencia de los encuestadores. El investigador determina el nmero de encuestas y los encuestadores eligen a sus encuestados libremente, el tamao muestral debe ser proporcional al tamao de la localidad. El mtodo debe reunir las siguientes caractersticas: o Se calcula la cuota con datos estadsticos. o La cuota debe ser objetiva y especfica. o El nmero de entrevistas segn el tamao del cuestionario. o Se distribuyen donde el entrevistador las aplique en su localidad, pero con gente de distinta clase social. Entre el 85 y el 95% de las entrevistas se las realizan en casas y no en la calle. b. Muestreo por juicio. Es responsable escoge a su juicio la muestra. Este juicio es muy subjetivo pero sirve para investigaciones pequeas. c. Muestreo por conveniencia. Se determina por conveniencia del entrevistador de acuerdo a la disponibilidad de encontrar a los elementos que forman parte de la muestra. Se eligen las personas de quienes se puede disponer con mayor comodidad y rapidez. d. Muestreo por Bola de Nieve. Los primeros elegidos como encuestados (posiblemente a juicio del investigador) proponen y ayudan a la seleccin de los restantes de la muestra en un proceso secuencial que tambin se denomina muestreo por recomendacin. Ejemplo: si se desea realizar un estudio a las personas aficionadas a coleccionar monedas de la antigedad, el primer contacto con un aficionado abre las puertas para los siguiente que l conoce y as sucesivamente. 5. PANELES DE INFORMACIN El panel como medio de recogida de informacin consiste en entrevistar peridicamente a una muestra representativa de la poblacin con la finalidad de obtener, adems de las caractersticas de los encuestados, informacin sobre su comportamiento en momentos de tiempo sucesivos. De esta manera, se puede conseguir un conocimiento sobre la evolucin temporal de las decisiones del consumidor y, por tanto, facilitar una perspectiva dinmica de los fenmenos de mercado, frente a la visin esttica de una encuesta. Esta informacin dinmica es sumamente interesante para el decisor en materia comercial, al que no slo interesa la situacin puntual de sus marcas en cuanto a venta, presencia en el mercado o cuota alcanzada, sino tambin los cambios y tendencias que se producen en relacin con las marcas competidoras en el transcurso del tiempo. El incremento en los indicadores puede dar idea de la solidez y oportunidad para alcanzar mayores objetivos en el mercado. En cuanto a las metodologas para aplicar esta tcnica son similares a las encuestas. Se selecciona una muestra de elementos representativos de la poblacin con un tamao suficiente y se reparten proporcionalmente por estratos. La tcnica de recogida de Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 92
informacin puede ser el cuestionario tradicional transmitido personalmente o mediante algn medio de comunicacin, como por ejemplo el correo electrnico. La informacin facilitada por los panelistas puede tener gran inters. Se pueden captar ndices de fidelidad a las marcas, cambios en la eleccin del punto de venta, audiencia de medios de comunicacin y la existencia de segmentos de mercado o perfiles de clientes. Existen varias modalidades de paneles segn el objetivo de informacin y la poblacin de referencia estudiada. En lo sucesivo se comentan los paneles de consumidor, paneles de detallistas y paneles de audiencia. 5.1. Paneles de consumidores: Permiten obtener informacin de comportamientos de consumo y caractersticas del consumidor. Tienen como referencia las personas en virtud de sus perfiles de compradores o los hogares como unidades de consumo. Se obtiene informacin directamente de los consumidores sobre su conducta en la compra de marcas y productos. El instrumento de recogida de informacin es el cuestionario en donde van anotando diariamente las compras realizadas que transmiten peridicamente al responsable del panel. 5.2. Paneles de detallistas: Se basan en una muestra representativa de comerciantes detallistas de donde se obtiene peridicamente informacin relacionada con compras, ventas y situacin de los inventarios. La informacin obtenida complementa la procedente de los paneles de consumidores, en este caso considerando las transacciones en el mercado de consumo desde la perspectiva de la oferta. La utilidad para los fabricantes radica en conocer desde las tiendas finales las ventas de sus marcas, cuotas de mercado, precios o respuesta a acciones promocionales. Todo ello en relacin a la situacin de las marcas de la competencia. Se puede adems obtener informacin valiosa sobre la presencia de las marcas en las diferentes formas comerciales (supermercados, tiendas tradicionales) que ayudan a definir la poltica de distribucin comercial. 5.3. Paneles de audiencias: Tienen como objetivo conocer la exposicin de la poblacin a los distintos medios y soportes de comunicacin. Se utilizan como medio de captacin de la informacin las entrevistas y los audmetros, aparatos que captan y procesan la informacin en el hogar de las personas que estn viendo los programas de televisin. La informacin extrada de estos paneles es de utilidad para los fabricantes pues pueden as decidir mejor cmo asignar su publicidad en soportes y horas de mayor audiencia o de sintonizacin de un determinado perfil sociodemogrfico. Tambin es til para las agencias de publicidad que disean un plan de medios y soportes para los clientes en funcin de una mejor relacin coste-eficacia. 6. DISEO DEL CUESTIONARIO El cuestionario es el soporte que recoge las preguntas que se formulan en una encuesta las personas seleccionadas en la muestra. Es el medio que permite la comunicacin entre entrevistador y entrevistado para obtener la informacin prevista en el diseo de la encuesta.
Pgina 93
En la elaboracin del cuestionario se debe tener presentes los objetivos de la investigacin, la forma y caractersticas del cuestionario que dependen del medio de recogida de informacin o tipo de encuesta previsto, se debe considerar en la redaccin de las preguntas el anlisis estadstico que se pretende llevar a cabo con la informacin obtenida y el perfil del encuestado. La estructura recomendada en un cuestionario sigue un orden determinado: 6.1. Estructura del cuestionario l. Identificacin de la empresa o equipo que lleva a cabo la investigacin de mercados. a. Nombre del encuestador b. Cdigo del cuestionario c. Solicitud de colaboracin con la entrevista d. Objetivo del estudio y duracin estimada de la encuesta 2. Preguntas introductorias sencillas al comienzo de la entrevista. Se busca fomentar el inters en responder a la vez que conseguir la superacin de la lgica desconfianza inicial que suscita en el entrevistado esta especie de interrogatorio. 3. Aparece el grueso de las preguntas que tratan sobre los objetivos de la investigacin. Es importante que sigan un orden lgico, de lo ms general a lo ms concreto. El proceso seguido debe hacer ms cmoda y sencilla la tarea de las personas que preguntan y responden. 4. Las preguntas de clasificacin, que identifican las caractersticas de los encuestados, conviene situarlas al final de la encuesta. En ocasiones se trata de preguntas que pueden molestar al individuo, con la sensacin desagradable de que se entra en su intimidad o que la respuesta supone prdida del anonimato. Son ejemplos las preguntas de nivel de ingresos, edad o nivel de estudios. Al final de la entrevista molestan menos, hay menos desconfianza y la sensacin de que con ellas finaliza la encuesta. 5. Como cierre de la entrevista, se agradece la amable colaboracin y buena disposicin de la persona al responder a las preguntas. 6.2. Tipo de preguntas Los cuestionarios utilizan varios tipos de preguntas segn el objetivo concreto perseguido en la bsqueda de informacin. a. Preguntas abiertas: No contienen ningn tipo de respuesta prevista de antemano, con lo cual el entrevistado tiene total libertad para responder lo que le parezca. Si se trata de una encuesta personal, el entrevistador anota literalmente la respuesta. En las preguntas abiertas la informacin obtenida es ms rica en contenido, ya que el individuo refleja su verdadera opinin. El inconveniente es la mayor lentitud en la respuesta y el hecho de que su anlisis se vuelve ms complejo, sobre todo a la hora de obtener datos agregados. Debido a ello las encuestas con un tamao muestral elevado normalmente no utilizan preguntas abiertas. Ejemplo: Cul es su opinin acerca del uso de telfonos mviles entre los jvenes? b. Preguntas cerradas: Las posibles respuestas estn previstas y se presentan al encuestado en forma de alternativas entre las que debe elegir. La ventaja es la Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 94
simplificacin que supone en la respuesta y sobre todo en el tratamiento posterior de la informacin agregada. Las preguntas cerradas pueden tener el inconveniente de forzar la respuesta cuando las alternativas previstas no recogen la opinin real del entrevistado. Ejemplo: Cul es su nivel de estudios? Estudios primarias Estudios secundarios Estudios superiores Las preguntas cerradas pueden ser de seleccin simple (nicamente se elige una de las respuestas, las cuales son mutuamente excluyentes) o de seleccin mltiple (se pueden seleccionar varias respuestas). c. Preguntas semicerradas: El inconveniente de la pregunta cerrada de dejar fuera alguna respuesta interesante, o la dificultad de concretar todas las posibilidades de respuesta, se puede resolver introduciendo una ltima respuesta con carcter abierto. Por qu elige usted este banco para sus operaciones financieras? Porque me da ms ventajas Porque es ms gil Porque est cerca de casa Porque son ms amables Otros d. Preguntas dicotmicas: se trata de una pregunta cerrada que contempla nicamente dos posibles respuestas, que en muchas ocasiones son afirmacin o negacin. Consume usted bebidas alcohlicas? Si No e. Preguntas de filtro: Permiten seleccionar las personas que van a responder las preguntas siguientes del cuestionario. Se utiliza tambin para la seleccin de la muestra en el trabajo de campo, de forma que la persona que no rene una determinada caracterstica inicial quedara fuera de la poblacin objetivo. Ejemplo: Asiste usted al cine normalmente? Si No => fin de la encuesta Qu tipo de pelculas prefiere? f. Preguntas de control: Son preguntas que tienen por objeto comprobar el grado de sinceridad del encuestado en las respuestas. Se plantean repitiendo en el cuestionario una pregunta anterior, modificando ligeramente la redaccin, para comprobar si se contradice. Tambin se puede exponer una situacin falsa que no pueda responder afirmativamente. Ejemplo: La pasada noche en TV se emiti un programa dedicado a la compra de viviendas Lo vio usted? Si No (No se emiti tal programa, si contesta afirmativamente no est siendo sincero) g. Preguntas en escala: La persona entrevistada responde a una pregunta o expresa su opinin situndose en una escala numrica o grfica con una serie de categoras o puntuaciones. Se utiliza para estudiar actitudes de compra o consumo. Nada importante Muy importante Ir al cine Ver televisin Salir con amigos Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 95
Practicar deporte Leer Escuchar msica Navegar por internet
RECOMENDACIONES EN EL DISEO DEL CUESTIONARIO El lenguaje debe ser claro y sencillo. Adems de considerar el perfil del entrevistado, es necesario evitar palabras tcnicas, siglas o abreviaturas que pueden no comprender muchas personas. Ejemplo: - Cree usted que el uso de edulcorantes en los alimentos infantiles puede tener efectos negativos en su metabolismo? Muchas personas no entenderan los trminos utilizados y tenderan a contestar afirmativamente para salir del paso Las preguntas deben ser necesariamente cortas, para as aumentar la comprensin del lector u oyente. Ejemplo: - Dada la actual preocupacin de la poblacin por el consumo de drogas y otros estimulantes entre los jvenes los fines de semana, qu cree que deberan hacer las autoridades municipales para que estas personas lleven una vida ms sana en el tiempo libre? Leer la pregunta lleva ms tiempo y es posible que quien deba responder al final no sea muy consciente de los que se est preguntando. Las preguntas deben tener un sentido neutral; no deben dirigir la respuesta en ningn sentido. Ejemplo: - Est usted de acuerdo que la leche PIL es lder en el mercado? Subyace el juicio de valor que fomenta la respuesta afirmativa Evitar preguntas dobles que acaban confundiendo al encuestado. Si se precisan dos respuestas, se deben redactar dos preguntas. Ejemplo: - El personal del hotel es amable y servicial? No es lo mismo amable que servicial; por lo tanto, es preciso plantear cada cualidad por separado. No forzar la memoria del encuestado, es posible que no conteste porque no recuerda o se acabe inventado la respuesta. Ejemplo: - Dnde adquiri los regalos de Navidad en los ltimos tres aos? Evitar al encuestado el tener que hacer clculos en las respuestas. Ejemplo: - Cuntos litros de leche se consumen en su hogar mensualmente? Podra preguntarse el consumo diario y luego el investigador realiza el clculo posterior por mes.
TRABAJO DE CAMPO La realizacin de la encuesta se conoce como trabajo de campo. Se trata de actividades dirigidas a contactar con los individuos seleccionados en la muestra para presentarles y solicitar su respuesta a las preguntas del cuestionario, sea cual sea el tipo de encuesta que se est aplicando. PROGRAMACIN TEMPORAL DE ACTIVIDADES Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 96
Se enumeran las actividades previstas de forma secuencial o utilizando un diagrama temporal indicativo de las fechas de inicio y finalizacin de los trabajos.
ACTIVIDADES EN LA REALIZACIN DE UNA ENCUESTA
ETAPA I PREPARACIN DE LA ENCUESTA Redaccin del cuestionario: Ya se coment en el apartado referido al diseo del cuestionario. Los objetivos de la investigacin de mercados deben estar presentes en todo momento a la hora de redactar las preguntas. Definicin de la poblacin, tamao muestral y procedimiento de seleccin: El investigador debe hacerse con un adecuado marco muestral que permita seleccionar errores la muestra final de individuos. Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 97
Captacin de encuestadores: Se trata de contactar con la personas potenciales encuestadores y contratar a quienes estn dispuestas y tengan capacidad para hacer las entrevistas en las condiciones estipuladas por el responsable de la investigacin. Formacin de encuestadores: Los encuestadores, sobre todo si no tienen experiencia en este tipo de trabajo, deben de recibir una formacin suficiente en varios sentidos. Una buena formacin sobre la manera de solicitar la informacin y actitud ante el encuestado es fundamental, de forma que facilite la sensacin de confianza y mantenga un clima de libertad a la hora de responder. Seleccin de la muestra: Segn el procedimiento muestral aplicado se seleccionan los individuos que componen la muestra cumpliendo los requisitos de cuotas, estratificacin u otros previstos. ETAPA II EJECUCIN DEL TRABAJO DE CAMPO Pretest del cuestionario y redaccin definitiva del informe: El pretest consiste en la realizacin de un nmero reducido de encuestas por cada uno de los entrevistadores a modo de prueba del cuestionario y trabajo de campo. El pretest es muy conveniente as mismo para detectar fallos en la redaccin de las preguntas y ausencia de informacin necesaria. Diseo de hojas de ruta y asignacin entre encuestadores: Las hojas de ruta sirven para indicar al encuestador el procedimiento que tiene que seguir para establecer contacto con los individuos seleccionados en la muestra. Trabajo de campo: Se refiere propiamente a la realizacin de las entrevistas. Cada encuestador sigue un programa de ejecucin y al final entrega los cuestionarios en la sede del equipo investigador. ETAPA III. CONTROL DEL TRABAJO DE CAMPO Y EDICIN DE LOS DATOS Supervisin y depuracin de cuestionarios: Consiste en la revisin de una parte de los cuestionarios completados por cada encuestador con el fin de comprobar que la encuesta se realiz y descartar el fraude de encuestas falsas. La supervisin puede consistir en una llamada telefnica a los encuestados (antes del final de la encuesta se les solicita que faciliten un telfono de contacto para poder realizar la comprobacin). Codificacin: La codificacin de un cuestionario consiste en asignar smbolos numricos o alfanumricos a las preguntas y respuestas. El objetivo es facilitar el procesamiento de los datos mediante soporte informtico. De esta forma cada pregunta se identifica por un cdigo que puede tener uno o varios dgitos y de la misma manera se procede con las respuestas. Los actuales programas de procesamiento de datos facilitan la tarea en comparacin como el programa estadstico SPSS. Ejemplo: Podra indicar cul es su profesin en la actualidad? (1) Trabajador por cuenta ajena (2) Trabajador por cuenta propia (3) Ama de casa (4) estudiante Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 98
Tabulacin: Los datos de las respuestas se presentan de forma agregada en tablas, de ah el nombre de tabulacin que se da a los primeros resultados obtenidos. La tabulacin permite el primer conocimiento sencillo y elemental de los resultados y tambin la deteccin de fallas en el proceso de introduccin en el soporte informtico. Existen dos tipos de tabulacin: Tabulacin simple. Recoge los resultados de cada variable individual, con datos absolutos o en porcentajes para cada categora de respuesta. Tabulacin cruzada. Cuando el contenido refleja la relacin entre dos variables. Anlisis de la informacin y redaccin del informe de los resultados: Son las tareas posteriores que los investigadores realizan una vez que disponen de los datos empricos obtenidos en la encuesta.
(LECTURAS DE LA UNIDAD 6 Y 7 ES MATERIAL QUE SE ENCUENTRA EN LA BIBLIOTECA DE LA UNIVERSIDAD EN LOS LIBROS DE REFERENCIA BSICA DE LA PRESENTE GUA) UNIDAD 8. PRESENTACIN DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
EL REPORTE DE INVESTIGACIN DE MERCADOS ESCRITO Un reporte de investigacin de mercados profesionales debe lograr cuatro objetivos principales : 1. Comunicar con efectividad los resultados del proyecto de investigacin. 2. Brindar interpretaciones de esos resultados en forma de recomendaciones fundamentales y lgicas. 3. Ilustrar la credibilidad del proyecto de investigacin. 4. Servir como documento de consulta futura para decisiones estratgicas o tcticas FORMATO DEL REPORTE DE LA INVESTIGACION DE MERCADO Portada (pagina del ttulo) Contenido (tabla de contenido) Resumen ejecutivo. Objetivos de la investigacin. Descripcin concisa del mtodo. Resumen de los resultados. Conclusiones y recomendaciones. 1. Introduccin. 1. Mtodos y procedimientos de investigacin. 2. Anlisis de datos y resultados. 3. Conclusiones y recomendaciones APNDICE Y ANEXOS Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 99
PORTADA La portada o pagina de titulo indica el tema del reporte y el nombre del destinatario , adems de su puesto y organizacin. Lo mas importante es que esta pgina ha de contener el nombre , puesto , organizacin , direccin y nmeros de telfono , mail y fax de la persona o las personas destinatarias del reporte , as como la fecha de su entrega. CONTENIDO El contenido o tabla de contenido enumera los temas especficos del reporte en su orden de presentacin. RESUMEN EJECUTIVO Parte de un reporte de investigacin de mercado en la que se presentan los puntos principales ; debe ser suficientemente completa para representar con validez al documento completo , si bien en forma resumida. 1. INTRODUCCIN La introduccin contiene los antecedentes necesarios para la comprensin plena del reporte. En ella se comunican las definiciones de trminos necesarias , antecedentes pertinentes , circunstancias especificas en torno al estudio , y el alcance y nfasis del estudio mismo. Esta seccin tambin debe incluir los objetivos y preguntas de investigacin especficos para los cuales se diseo el estudio. Asimismo , deber contener hiptesis especificas , duracin del estudio y problemas relacionados con la investigacin. Tras la lectura de la introduccin , el cliente debe saber con exactitud a que se refiere el reporte, por que se emprendi la investigacin y las relaciones existentes entre esta ultima y estudios previos. 2. MTODOS Y PROCEDIMIENTOS DE LA INVESTIGACIN El objetivo de la seccin de mtodo y procedimientos es comunicar especficamente al usuario como se ejecuto la investigacin .Entre los temas de esta seccin debe incluirse los siguientes: 1. El diseo de investigacin usado : exploratorio , descriptivo o causal. 2. Tipos de datos secundarios utilizados en el estudi. 3. Si se recopilaron datos `primarios , el mtodo (observacin , cuestionarios ) y procedimientos de administracin aplicados ( personal , por correo ,telefnica o por Internet. 4. La muestra y proceso muestral del estudio . En esta descripcin ha de responderse a las preguntas siguientes : Como se defini y perfilo la poblacin de la muestra? Cules unidades mustrales se usaron ( empresas , viviendas , individuos)? Cmo se genero la lista de la muestra? Cmo se determin el tamao de la muestra? Se uso un plan muestral probabilstica o no probabilstica? 3. ANLISIS DE DATOS Y RESULTADOS Los resultados verdaderos del estudio comprenden la mayor parte de esta seccin del reporte . Deben presentarse invariablemente con detalles , acompaado de Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 100
cuadros, figuras y grficos sustentadores .Los resultados han de ordenarse en forma detallada y lgica , de modo que correspondan a cada objetivo o pregunta de investigacin ya mencionados en le reporte. 4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Las conclusiones y recomendaciones se derivan especficamente de los resultados. Las primeras pueden considerarse como generalizaciones amplias que se centran en responder a las preguntas relacionadas con los objetivos de la investigacin misma. Las recomendaciones se generan mediante el pensamiento critico. Es una tarea en la que el investigador debe evaluar en forma critica cada conclusin y redactar aplicaciones especificas de acciones estratgicas o tcticas . Han de enfocarse en la solucin que el cliente puede dar al problema de que se trate para lograr ventajas competitivas. APNDICES El apndice, en muchos casos llamado apndice tcnico, tiene por finalidad contener informacin compleja, detallada o tcnica que es innecesaria en el cuerpo del reporte. Entre los elementos que suelen contener los apndices estn los cuestionarios, formularios del entrevistador, clculos estadsticos, mapas mustrales detallados e inclusive cuadros detallados.
BIBLIOGRAFA UTILIZADA MALHOTRA, NARESH: Investigacin de Mercados, Mxico, 5ta. Edicin, Editorial Prentice Hall. 2008 TRESPALACIOS, VSQUEZ, BELLO: Investigacin de Mercados, Espaa, Editorial Thomson. 2005 MCDANIEL GATES, CARL, ROGER: investigacin de Mercados, Mxico, 6ta. Edicin, Editorial Thomson. 2005 ZIKMUND BABIN, WILLIAM, BARRY: Investigacin de Mercados, Mxico, 9na. Edicin, Editorial Cengage Learning. 2008
Pgina 101
Planeacin estratgica de marketing Introduccin El proceso de la planeacin estratgica de marketing puede ser complejo o relativamente sencillo. Como es obvio, la planeacin estratgica para una corporacin multinacional como General Motors, con sus numerosas divisiones y unidades de negocios, es ms complicada que planear la estrategia de marketing para un servicio de guardera de un solo dueo. Aunque los problemas difieren, el proceso de planeacin es el mismo en muchos aspectos. Finalmente, las metas y objetivos pueden ser muy similares. Grandes o pequeos, todos los mercadolgos buscan cubrir las necesidades de sus clientes al tiempo que cubren sus objetivos de negocios y marketing. Una forma de pensar en el proceso de la planeacin estratgica es imaginarla como un embudo. En la parte superior se encuentran las decisiones corporativas importantes
relacionadas con la misin, la visin y las metas de la empresa, as como la distribucin de los recursos entre las unidades de negocios. La planeacin en este nivel tambin comprende decisiones en cuanto a la compra o venta de las unidades de negocios. La fusin de Hewlett-Packard con COMPAQ es un buen ejemplo de la complejidad de las principales decisiones tpicas de las empresas. Estas decisiones hacen ms angosto el embudo en el nivel de las unidades de negocios, donde la planeacin se enfoca en cubrir las metas y los objetivos en mercado de productos definidos. La planeacin en este nivel tambin debe tomar en cuenta y ser consistente con las decisiones tomadas en el nivel corporativo. Sin embargo en las organizaciones que solo tienen una unidad de negocios, las estrategias de planeacin y de la toma de decisiones son iguales. La planeacin y la toma de decisiones ms especficas ocurren en la parte inferior del embudo. Es en este nivel donde las organizaciones toman e implementan las decisiones tcticas acerca de la estrategia de marketing (los mercados meta y la mezcla de marketing), as como los planes de marketing. En este captulo, estudiamos el proceso de planeacin en distintos puntos de este embudo. Empezamos por analizar el proceso en general al considerar la jerarqua de las decisiones que se deben tomar en la planeacin estratgica de marketing. A continuacin, presentaremos el plan de marketing y observamos la estructura de este plan que utilizamos durante todo el libro. Asimismo, estudiamos el papel y la importancia del plan en la estrategia de marketing. Por ltimo, investigamos la forma en que las organizaciones orientadas hacia el cliente utilizan la planeacin estratgicas del marketing para alcanzar el xito. Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 102
El proceso de la planeacin estratgica Ya sea en el nivel corporativo, de unidad de negocios o funcional, el proceso de planeacin empieza con un anlisis a fondo de los ambientes internos y externos de la organizacin, que en ocasiones se conoce como anlisis de situacin. Como veremos en este captulo 3, este anlisis se enfoca en los recursos, las fortalezas y las capacidades de una empresa al enfrentar problemas competitivos, ambientales y con los clientes. Con base en una revisin exhaustiva de estos problemas ambientales relevantes, la empresa establece su misin, sus metas y/u objetivos, su estrategia y varios planes funcionales. Como indica la figura 2. Y los esfuerzos de planeacin en cada rea funcional darn como resultado la creacin de un plan estratgico para esa rea. Aunque enfatizamos los problemas y procesos relacionados con el desarrollo de una estrategia Y un plan de marketing orientados hacia el cliente, debemos enfatizar el hecho de que las organizaciones desarrollan estrategias y planes de marketing efectivos al tomar en cuenta la misin y las metas de la empresa, as como los planes de otras areas funcionales. Los directivos deben coordinar estas areas funcionales de modo que logren la misin, las metas y los objetivos de la organizacin. En este libro nos interesa un tipo especial de plan funcional: el plan de marketing. Un plan de marketing es un documento escrito que proporciona el diagrama o el resumen de las actividades de marketing de la organizacin, incluidos la implementacin, la evaluacin y el control de esas actividades.
Pgina 103
Figura 2.1
EL PROCESO DE PLANEACIN ESTRATGICA
Anlisis de la situacin corporativa
Misin, metas y objetivos corporativos
Anlisis, de situaciones de la unidad de negocios Misin, metas y objetivos de la unidad de negocios Estrategias de la unidad de negocios
Metas y objetivos de marketing Estrategias de Planes marketing Implementacin Evaluacin y control Metas y objetivos de produccin Estrategia de produccin Implementacin Evaluacin y control Metas y objetivos financieros Estrategia financiera Implementacin Evaluacin y control Metas y objetivos de recursos humanos Estrategia de RR-HH Implementacin Evaluacin y control Otros objetivos y metas funcionales Otras estrategias funcionales Implementacin Evaluacin y control
Planes de planes Marketing funcionales
planes de
planes
planes de recursos
otros
produccin
financieros
humanos
El plan de marketing tiene varios propsitos. Por un lado, explica con claridad la forma en que la organizacin logra sus metas y objetivos. Este aspecto de la planeacin de marketing es vital, no tener metas ni objetivos es como conducir un auto sin conocer su destino. En este sentido, el plan de marketing sirve como un mapa de carreras para implementar la estrategia de marketing. Ensea a los empleados su papel y su funcin en el seguimiento del plan. Asimismo, proporciona datos especficos acerca de la distribucin
Pgina 104
de los recursos e incluye las tareas de marketing especficas, las responsabilidades de los individuos y el momento oportuno de realizar todas las actividades de marketing. Aunque nuestro enfoque es en la planeacin y la estrategia de marketing, debemos enfatizar el hecho de que las decisiones de marketing se deben tomar dentro de los lmites de la misin general, las metas y los objetivos de la organizacin. La secuencia de las etapas de las decisiones que presentamos en las secciones siguientes empieza con las decisiones generales en cuanto a la misin de la empresa, seguidas por un anlisis de la estrategia corporativa y de las unidades de negocios. Es en este contexto donde se
deben desarrollar e implementar las metas/objetivos y las estrategias de marketing. Misin versus organizacional Para manejar en forma adecuada el papel de la misin de la organizacin en la planeacin estratgica, primero debemos entender las sutiles diferencias entre la misin de una organizacin y su visin. Una misin, o una declaracin de la misin, busca responder la pregunta: En qu negocios, participamos? se trata de una declaracin clara y concisa (uno o dos prrafos cuando mucho) que explica la razn de existir de la organizacin. Por el contrario, una visin o una declaracin de la visin busca responder la pregunta: Qu queremos llegar a ser? por ejemplo, la misin de federal Express es producir ingresos financieros superiores para sus accionistas al ofrecer servicios de logsticas, trasporte e informacin relacionada de alto valor agregado a travs de empresas operativas enfocadas. Compare lo anterior con la visin de la empresa: Abrir camino. Observe que la visin de la organizacin tiene una orientacin hacia el futuro, en el sentido de que representa el lugar hacia donde se dirige la empresa y a donde quiere ir. Segn su visin, FedEx lucha por ser un lder global en trasporte, tecnologa y participacin en la comunidad. Si pregunta a varios empresarios: Cul es su razn de existir? es probable que su respuesta sea ganar dinero. Aun cuando ste sea su objetivo final, en realidad no es su razn de ser. Desde luego, las utilidades tienen un papel en este proceso, pero es una meta u objetivo de la empresa, no su misin si su visin. La declaracin de la misin identifica para qu existe la empresa y su filosofa operativa bsica. Las utilidades y otros resultados de desempeo son fines, y por tanto estn fuera de lugar y suelen confundirse con la declaracin de la misin. Todas las organizaciones, sin importar su tamao, necesitan una declaracin de la misin. Sigma Marketing, por ejemplo, tiene muy pocos empleados, pero es una declaracin de la misin para comunicar su propsito a sus clientes y empleados: Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 105
Sigma Marketing es proveedor de servicios de impresin personalizada y otros servicios relacionados enfocados en cubrir las necesidades de sus clientes a travs de la creatividad, la flexibilidad y el desempeo puntual. Sigma valora sus relaciones con clientes, proveedores y empleados, enfatizando las relaciones a largo plazo y la confianza mutua. Extensas o breves, largas o cortas, todas las declaraciones de la misin y el valor tienen algo en comn: ser efectivas; los empleados deben ser dueos de las declaraciones y apoyarlas. Cuando IBM vendi su divisin de impresoras en 1991 para formar Lexmark, los directivos de la nueva empresa entendieron la necesidad de desarrollar una misin muy fuerte. Sin embargo, en lugar de desarrollar la misin ellos mismos dejaron esta responsabilidad a los empleados de Lexmark. Su visin: clientes para toda la vida, ha sido la fuerza motivadora detrs del crecimiento de Lexmark hasta convertirse en una empresa de casi 4.5 mil millones dlares. Elementos de la declaracin de la misin. Una declaracin de la misin bien desarrollada para cualquier organizacin, unidad dentro de una organizacin o negocio de un solo dueo debe responder las mismas cinco preguntas bsicas. Deben ser muy claras para los empleados de la empresa o cualquier persona que lea la declaracin. Quines somos? Quines son nuestros clientes? Cul es nuestra filosofa operativa (creencias bsicas, valores, tica, etc.)? Cules son nuestras competencias centrales o ventajas competitivas? Cules son nuestras preocupaciones e intereses en relacin con nuestros empleados, nuestra comunidad, la sociedad en general y nuestro medio ambiente? Una declaracin de la misin que responde con claridad cada una de estas preguntas constituye la piedra angular para el desarrollo de un plan de marketing. Si la piedra angular es dbil, o no va de acuerdo con los fundamentos establecidos en los pasos preliminares, el plan no tiene probabilidades de xito a largo plazo. La declaracin de la misin es una parte del plan estratgico que no se debe mantener en secreto. Debe decir a todos (clientes, empleados, inversionistas, compradores, reguladores y la sociedad en general) cul es la funcin de la empresa y para que existe. Las declaraciones de misin facilitan las actividades de relaciones pblicas y comunican a los clientes y a otras personas informacin importante que se puede utilizar para crear Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 106
confianza y relaciones a largo plazo. La declaracin de la misin se debe incluir en los informes anuales y los comunicados de prensa importantes, colgar en las paredes de todas las oficinas y estar en el lugar de trabajo de cada uno de los empleados de la organizacin. Las metas, objetivos, estrategias, presupuestos, tcticas y planes de implementacin no son para que los vea el pblico. Sin embargo, una declaracin de la misin que se mantiene en secreto tiene poco valor para la organizacin. Alcance y estabilidad de la misin. Al crear una declaracin de la misin, los directivos deben preocuparse por su alcance. Si la misin es demasiado amplia, no tendr sentido para aquellos que lean y se basen en ella. La misin de hacer felices a las personas en todo el mundo ofrecindoles productos de entrenamiento suena esplendida pero no proporciona ninguna informacin til. Las misiones demasiado amplias llevan a las empresas a establecer planes y estrategias en reas en las que sus fortalezas son limitadas. Estas tareas casi siempre fan como resultado fracasos. La incursin de Exxon en el mercado de artculos para oficina y la expansin de Sears hacia los servicios financieros y de bienes races sirven como recordatorios de los problemas relacionados con una declaracin de la misin mal diseada. Aunque una declaracin de la misin bien diseada no debe limitar la creatividad de una empresa, debe ayudar a evitar que se aleje demasiado de sus competencias centrales. La declaracin de misin demasiado limitadas que restringen la visin de la organizacin tambin pueden ser costosas. A principios del siglo pasado, los ferrocarriles definidos su negocio como la propiedad y operacin de trenes. Como consecuencia, la industria ferrocarrilera no se preocupaba por la inversin del avin. Despus de todo, pensaban, la capacidad de volar no tena nada que con los trenes ni el negocio de los ferrocarriles. En la actualidad, sabemos que empresas como American Airlines, Southwest Airlines y Federal Express, en lugar de Burlington, Unin Pacific o Santa Fe, dominan el negocio de trasporte de pasajeros y carga sensible al tiempo. Los ferrocarriles perdieron esta importante oportunidad porque sus misiones eran muy limitadas, en comparacin una definicin ms apropiada que abarcaba todo el negocio del trasporte. La estabilidad de la misin se refiere a la frecuencia de las modificaciones en la declaracin de la misin de una empresa. De todos los componentes del plan estratgico, la misin es la que debe cambiar con menos frecuencia. Es el nico elemento que es probable que permanezca constante a travs de varias rondas de planeacin estratgica. Las metas, los objetivos y los elementos del plan de marketing cambian con el tiempo, casi siempre como un evento anual o trimestral. Sin embargo, al cambiar la misin, se Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 107
mueve la piedra angular y todo lo dems debe cambiar. La misin solo debe cambiar cuando ya no est en sincrona con las capacidades de la empresa, cuando los competidores alejan a la empresa de ciertos mercados, cuando la nueva tecnologa cambia la entrega de los beneficios a los clientes o cuando la empresa identifica una nueva oportunidad que se adapta a sus fortalezas y experiencia.los cambios tecnolgicos, ejemplo, pueden alterar la manera significativa o incluso destruir la razn de existir de una empresa, como en el caso de los ferrocarriles. En estos casos, quiz sea necesaria una revisin completa de la misin para asegurar a supervivencia. Como estudiamos en el captulo 1, el crecimiento de Internet y el comercio electrnico ha afectado muchas industrias. La importancia y el papel de los agentes de viajes, los corredores de bolsa y los distribuidores de auto han cambiado en gran medida conforme los clientes cambian su forma de comprar viajes, productos financieros y automviles. Las organizaciones en estas y otras industrias se han visto obligados a reenfocar sus esfuerzos mediante la redefinicin de la declaracin de su misin. Declaraciones de misin enfocadas en los clientes. En aos recientes, las empresas se han dado cuenta del papel que las declaraciones de misin desempean en sus esfuerzos de marketing. Como consecuencia, estas declaraciones se han vuelto mucho mas orientadas hacia el cliente. La vida y los negocios de las personas se enriquecen porque tratan con la organizacin. Un enfoque en las utilidades dentro de las declaraciones de la misin desplaza esta orientacin hacia el cliente. Una orientacin hacia las utilidades significa que sucede algo positivo para los dueos y directivos de una empresa, no necesariamente para el cliente u otros grupos de referencia. Por lo regular las empresas que tienen mucho xito consideran a los clientes la prioridad principal en su declaracin de la misin. Por ejemplo, la misin de Amazona.com es: Ofrece la mayor variedad en la tierra y la empresa ms centrada en los clientes de la tierra, donde estos encuentren y descubran todo lo que quieran comprar en lnea. Una de las principales razones del xito de Southwest Airlines es su enfoque en los clientes. La misin de Suothwest no ha cambiado desde 1988. La misin de Southwes Airlines es la ms alta calidad de servicio a clientes ofrecidos con una sensacin de calidez, amabilidad, orgullo individual y espritu de empresa. La declaracin de la misin del icono cultural Ben & Jerrys Ice Cream consiste en tres partes relacionadas entre s, y es un buen ejemplo de la forma en que una organizacin puede trabajar para tener un impacto positivo en los clientes y la sociedad.
Pgina 108
Misin del producto: elaborar, distribuir y vender helados y combinaciones de sabores totalmente naturales de la ms alta calidad, con el compromiso continuo de incluir ingredientes naturales y promover prcticas de negocios que respeten la Tierra y el Medio Ambiente. Misin econmica: manejar la empresa sobre la base financiera contina del crecimiento de la productividad, aumentando el valor para los accionistas e incrementando las oportunidades de desarrollo y crecimiento profesional para nuestros empleados. Misin social: manejar la empresa de manera que reconozca activamente el papel
central que los negocios desempean en nuestra sociedad creando formas innovadoras de mejorar la calidad de vida en el nivel local, nacional e internacional. La tristemente famosa tragedia que sacudi en 1982 por el contenido de cianuro en el Tylenol ilustra la necesidad de una declaracin de la misin orientada hacia el cliente. Despus de varias muertes ocasionadas por alteraciones externas a las capsulas de Tylenol, el pblico expres su preocupacin por la seguridad del popular analgsico. McNeilab, la subsidiaria de Johnson & Johnson que comercializa el Tylenol, tomo la decisin de retirar del mercado todas las capsulas de Tylenol a un costo directo de 100 millones de dlares. Cuando se les pregunt sobre la dificultad para tomar esta decisin, los directivos dijeron que la ocupacin era obvia debido a la declaracin de la misin de Johnson & Johnson. Esta declaracin, creada por los fundadores de la empresa hace algunas dcadas, estableca que la responsabilidad principal de Johnson & Johnson es von los mdicos, enfermeras, pacientes, padres y nios que recomiendan o usan los productos de la empresa. Debido a esta responsabilidad, la decisin para los directivos era sencilla: destruir todos los productos que pudieran daar a la gente. Si la misin de Johnson & Johnson se hubiera enfocado en la maximizacin de las utilidades, los directivos quiz habran basado su decisin en las probabilidades y las indemnizaciones por los daos anteriores. Como la misin estableca la respuesta del a empresa ante la crisis, despus de la tragedia, Tylenol se convirti en el participante ms prominente en el mercado de analgsicos. En una poca de crisis, el pblico obtuvo una idea clara de las prioridades de la empresa. La compaa obtuvo un recordatorio claro de las prioridades en su declaracin de la misin, una herramienta muy til en tiempos difciles. Estrategia corporativa o de las unidades de negocios Todas las organizaciones necesitan una estrategia corporativa, el esquema o medio central para utilizar e integrar los recursos en las areas de produccin, finanzas, investigacin y desarrollo, recursos humanos y marketing para realizar la misin de la Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 109
organizacin y lograr las metas y objetivos deseados. En el proceso de planeacin estratgica, aspectos como la competencia, la diferenciacin, la diversificacin, la coordinacin de las unidades de negocios y los aspectos ambientales tienden a fusionarse en las preocupaciones de la estrategia corporativa. Por ejemplo, Pfizer, la empresa farmacutica ms grande del mundo, ha enfrentado numerosos problemas estratgicos en aos recientes. Su fusin con Pharmacia en 2003 se llevo a cabo con el propsito de reducir costos y fortalecer la participacin en el mercado en diversas areas. Pfizer tambin ha tenido que enfrentar muchas demandas legales relacionadas con el descubrimiento de Lipitor, el productivo medicamento de Pfizer para reducir el colesterol. Al mismo tiempo, Pfizer ha investigado en forma activa nuevos medicamentos para el tratamiento del SARS, la viruela y la malaria. Como muestra el ejemplo de Pfizer, la planeacin estratgica corporativa es continua y ocurre en diversos frentes. A menudo, las empresas ms grandes consideran benfico desarrollar estrategias separadas para cada unidad de negocios estratgica (SBU; strategic business unit), subsidiaria; divisin, lnea de producto o cualquier otro centro de productividad dentro de la empresa principal. La estrategia de una unidad de negocios determina la naturaleza y direccin futura de cada unidad, incluidas sus ventas competitivas, la distribucin de sus recursos y la coordinacin de las areas de negocios funcionales (marketing, produccin, finanzas, recursos humanos, etc.). Sony, por ejemplo, tiene varias SBU, entre las que se incluyen Sony Electronics, Sony Pictures y Sony Computer Entertainment. Cada una de estas unidades tiene metas, objetivos y estrategias propios. En los negocios pequeos, la estrategia corporativa y aquellas de las unidades de negocios son bsicamente iguales. Aunque empleamos ambos trminos, la estrategia corporativa y de las unidades de negocio se aplica a todas las organizaciones, desde las grandes corporaciones hasta los negocios pequeos y las organizaciones no lucrativas. Una consideracin importante para que una empresa determine su estrategia corporativa y de las unidades de negocio son sus capacidades. Cuando una empresa posee capacidades que le permiten cubrir las necesidades de sus clientes mejor que la competencia, se dice tiene una ventaja competitiva o diferencial. Aunque muchas ventajas se derivan de funciones ajenas al marketing (como recursos humanos, investigacin y desarrollo, o produccin), estas funciones a menudo crean importantes ventajas competitivas que se pueden explotar a travs de las actividades de marketing. Por ejemplo, las inversiones estratgicas de Wal-Mart en logstica permiten al detallista operar con costos de inventarios ms bajos que sus competidores, una ventaja que se traduce a Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 110
precios ms bajos en las ventas al detalle. La compaa 3M es famosa por su experiencia en investigacin y desarrollo. La ventaja de la empresa en investigacin e innovacin permite que sus 48 unidades de negocios destaquen en diversos mercados y categoras de productos. Las ventajas competitivas no se pueden lograr por completo, a menos que los clientes meta las consideren valiosas. El aspecto clave es la capacidad de la organizacin para convencer a sus clientes de que sus ventajas son superiores a aquellas de la competencia. Wal-Mart ha podido comunicar con efectividad su ventaja de precios bajo a sus clientes apegndose a una poltica de precios bajos todos los das. La publicidad de la empresa se basa en este hecho y utiliza una carita feliz para los precios bajos. Desde la logstica hasta la carita feliz, Wal-Mart es un buen ejemplo de la razn por la que las percepciones de los clientes son lo ms importante al crear y mantener una ventaja competitiva. Metas y objetivos funcionales El marketing y otras funciones de negocios deben respaldar la misin y las metas de la organizacin, traducindolas en objetivos con mediciones cuantitativas especificas. Por ejemplo, la meta corporativa o de una unidad de negocios de aumentar la recuperacin de la inversin se podra convertir en el objetivo de marketing de aumentar las ventas, el objetivo de produccin de reducir el costo de la materia prima, el objetivo financiero de volver a equilibrar la cartera de inversiones de la empresa o el objetivo de recursos humanos de aumentar la capacitacin y la productividad de los empleados. Todos los objetivos funcionales se deben expresar en trminos claros y cansillos de modo que todo el personal entienda el tipo y nivel de desempeo que la organizacin desea. En otras palabras, los objetivos se deben escribir, de modo que su logro se mida con precisin. En el caso de los objetivos de marketing, las unidades de medicin incluyen volumen de ventas (en dlares o unidades), productividad por unidad, ganancia porcentual en participacin en el mercado, ventas por metro cuadrado, compra promedio por cliente, porcentaje de clientes en el mercado meta de la empresa que prefieren sus productos o algn otro logro mensurable. Tambin es importante considerar todos los objetivos funcionales para cada periodo de planeacin. Quiz en el periodo anterior no surgi ninguna estrategia para cubrir los objetivos establecidos. O quiz la implementacin de nueva tecnologa permiti a la empresa superar sus objetivos en gran medida. En cualquiera de los casos, el realismo
Pgina 111
exige la revisin de los objetivos funcionales a fin de que permanezcan constantes con la siguiente edicin del plan de rea funciona. Estrategia funcional Las organizaciones disean estrategias funcionales para proporcionar una integracin total de los esfuerzos que se enfocan en lograr los objetivos establecidos de las areas: en la produccin, quiz estas comprendan estrategias para la adquisicin, el control del inventario justo a tiempo o el almacenamiento. En recursos humanos, las estrategias relacionadas con el reclutamiento, seleccin, retencin, capacitacin, evaluacin y compensacin de los empleados a menudo constituyen la parte ms importante del proceso de toma de decisiones en la estrategia de marketing, el proceso se enfoca en seleccionar uno o ms mercados meta y desarrollar una mezcla de marketing (producto, precio, promocin, distribucin) que se satisfaga las necesidades y deseos de los miembros de ese mercado meta. Autozone, por ejemplo, se dirige a los mecnicos improvisado que hacen las cosas ellos mismos ofreciendo una amplia seleccin de refacciones automotrices, artculos de mantenimiento y accesorios a bajo precio. Las decisiones de las estrategias funcionales no se desarrollan en forma aislada.las estrategias debe (1) adaptarse a las necesidades y propsitos del rea funcional en relacin con el logro de su meta y objetivo, (2) ser realista frente a los recursos disponibles y el ambiente de la empresa y (3) ser consistente con la misin, la meta y los objetivos de la empresa. En el contexto del proceso de planeacin estratgica en general, cada estrategia funcional se debe evaluar para determinar su efecto en la venta, los costos, la imagen y la productividad de la organizacin. Implementacin La implementacin comprende las actividades que realmente lleva acabo la estrategia de rea funcional. Uno de los aspectos ms interesantes de la implementacin es que todos los planes funcionales tienen por lo menos dos mercados meta: un mercado externo (es decir, clientes, proveedores, inversionista, empleados potenciales, la sociedad en general) y uno interno (es decir, empleados, gerentes, ejecutivos). Esto ocurre debido a que los planes funcionales, al ejecutarse, tienen repercusiones tanto dentro como fuera de la empresa. Incluso los eventos que al parecer no tienen ninguna conexin entre s en finanzas o recursos humanos pueden tener un efecto en los clientes de la empresa, los individuos y los negocios que compran sus productos. Afn de que una estrategia funcional se implemente con xito, la organizacin debe depender del compromiso y el conocimiento de sus empleados de su mercado meta Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 112
interno. Despus de todo, los empleados tienen la responsabilidad de realizar las actividades que van a implementar las estrategias. Por esta razn, a menudo, las organizaciones ejecutan actividades de marketing internas diseadas para obtener el compromiso y la motivacin de los empleados afn de implementar los planes funcionales. Evaluacin y control Las organizaciones disean la etapa de evaluacin y control de la planeacin estratgica para coordinar las actividades planeadas con las metas y objetivos. En el panorama general, el aspecto crtico en esta etapa es la coordinacin entre las reas funcionales. Por ejemplo, la distribucin oportuna y la disponibilidad del producto hace siempre dependen de la produccin exacta y puntual. Al mantener contacto con el gerente de produccin, el gerente de marketing garantiza la implementacin efectiva de la estrategia de marketing (asegurando la produccin a tiempo) y, a largo plazo, mayor satisfaccin del cliente. Las necesidades de coordinacin son muy importantes en marketing donde el logro de la estrategia depende siempre de la ejecucin coordinada con las otras estrategias funcionales. La clave para la coordinacin es asegurarse de que las reas funcionales mantienen lneas de comunicacin abiertas en todo momento. Aunque esto puede ser muy difcil, resulta til si la cultura organizacional est orientada hacia los clientes internos y externos. Mantener el enfoque en el cliente es muy importante durante todo el proceso de planeacin estratgica, pero sobre todo en la etapa de implementacin, evaluacin y control. Los gerentes funcionales deben tener la capacidad de ver las conexiones entre todas las dicciones de negocios y de actuar por el bien de la organizacin y sus clientes en algunos aspectos, la etapa de evaluacin y control del proceso de planeacin es un principio y un fin. Por una parte, la evaluacin y el control ocurren despus de implementar una estrategia. De hecho, la implementacin de cualquier estrategia no estara completa sin la evaluacin de su xito y la creacin de mecanismo de control para proporcionar y revisar la estrategia o su implementacin, o ambas, si es necesario. Por otro lado la evaluacin y el control sirven como punto de inicio del proceso de planeacin en el siguiente siclo. Como la planeacin estratgica es un proceso sin fin, los directivos deben tener un sistema para vigilar y evaluar los resultados de la implementacin en forma continua. El plan de marketing El resultado del proceso de planeacin estratgica que describimos en la primera parte de este captulo es una serie de planes para cada rea funcional de la organizacin. Para el departamento de marketing, el plan representa una detallada formulacin de las acciones Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 113
necesarias para llevar a cabo el programa de marketing. Piense en el plan de marketing como un documento de accin, el manual para la implementacin, la evaluacin y el control de marketing. Con esto en mente, es importante hacer nota que el plan de marketing no es igual al plan de negocio. Los planes de negocio, aunque casi siempre contienen un plan de marketing, comprenden otros aspectos como la organizacin del negocio, hace como la administracin de la propiedad, las operaciones, las estrategias financiera, los recursos humanos y los riesgos aunque los planes de negocios y de marketing son sinnimos, muchos negocios pequeos consolidan sus planes corporativo, de unidades de negocios y de marketing. En un solo documento. Un buen plan de marketing requiere de gran cantidad de informacin proveniente de varias fuentes diferentes. Una consideracin importante al reunir toda esta informacin es estar al pendiente del panorama general al mismo tiempo que se cuidan los detalles. Para esto es necesario ver el plan de marketing como un todo, en lugar de un grupo de elementos relacionados por desgracia, la adopcin de una perspectiva logistica es difcil en la prctica. Es fcil participar en el desarrollo de la estrategia de marketing solo para descubrir ms adelante que la estrategia no es apropiada para los recursos o el ambiente de marketing de la empresa las caractersticas distintiva de un plan de marketing bien desarrollado es su capacidad para lograr las metas y objetivos que establece. En las sesiones siguientes estudiamos el plan de marketing con ms detalles, incluida la estructura de un plan de marketing tpico. Dicha estructura coincide con la hoja de trabajo del plan de marketing en el apndice A y las muestras de planes en el apndice B al trabajar con la estructura del plan de marketing, tenga en mente que este se puede redactar de varias formas es posible desarrollar estos planes para productos, marcas, mercados metas o industrias especifico. De modo similar un plan de marketing se puede enfocar en un elemento especfico de la mezcla de marketing, como el plan de desarrollo de un producto, un plan promocional o un plan de distribucin o un plan de precios. Estructura del plan de marketing Todos los planes de marketing deben estar bien organizados para garantizar que toda la informacin relevante se considera e incluye. Decimos que esta distribucin es tpica, pero existen muchas otras formas de organizar un plan de marketing. Aunque la distribucin real utilizada no es muy importante, la mayor parte de los planes comparten los elementos comunes que aqu describimos sin importar
Pgina 114
la estructura para desarrollar un plan de marketing es preciso tener en mente que una estructura adecuada es: Completa: tener una estructura completa es esencial para que no se omita informacin importante. Desde luego, es probable que no todos los elementos de la estructura sean pertinentes para la situacin presente, pero por lo menos se considera cada uno de ellos. Flexible: aunque es esencial tener una estructura completa, nunca debemos sacrificar la flexibilidad. Cualquier estructura que elija debe ser suficientemente flexible para adaptarse a las necesidades nicas de la situacin. Como todas las situaciones y organizaciones son difieren_ ts el uso de una estructura demasiado regida afecta en forma negativa el proceso de planeacin. Consistentes: la consistencia entre la estructura del plan el marketing y la estructura de los planes de otras reas funcionales es una consideracin importante. La consistencia tambin incluye la relacin de la estructura del plan de marketing con el proceso de planeacin utilizados en los niveles corporativos y de CAD unidad de negocios. El hecho de mantener una consistencia garantiza que los objetivos y empleados ajenos a marketing entendern el plan de marketing y el proceso de planeacin. Lgica: como los planes de marketing se deben vender por si mismos a los directivos, su estructura debe fluir en forma lgica. Una estructura ilgica podra obligar a los directivos a rechazar o destinar poco fondo para el plan de marketing. La estructura del plan de marketing que aqu estudiamos tiene la capacidad de descubrir estos cuatros puntos. Aunque es completa, es posible adaptarla a los requisitos nicos de su situacin. Resumen ejecutivo. El resumen ejecutivo es una sinopsis del plan de marketing en general con una estructura que comunica la esencia de la estrategia de marketing y su ejecucin. El propsito del resumen ejecutivo es proporcionar un panorama general del plan, de modo que el lector identifique con rapidez los aspectos o preocupaciones claves relacionados con su funcin en la implementacin de la estrategia de marketing. Por tanto el resumen ejecutivo no proporciona la informacin detallada que encontramos en las sesiones siguientes ni ninguna otra informacin detallada que apoye el plan final. En lugar de ello, es esta sinopsis es una introduccin a los aspectos principales del plan de marketing, que incluyen proyecciones de ventas, costos y medidas para evaluar el desempeo. Adems de la esencia del plan. La idea es dar al lector una idea rpida de lo que el plan abarca y el tiempo para su ejecucin.
Pgina 115
Personas dentro y fuera de la organizacin pueden leer el resumen ejecutivo por razones que no sean la planeacin de marketing ni la implementacin. Muchos de los usuarios de un plan de marketing ignoran algunos detalles debido al papel que desempean. El director ejecutivo, por ejemplo, quiz se preocupa ms por el costo general y las ganancias esperadas y menos en la implementacin del plan. Las instituciones financieras o los banqueros inversionistas tal vez quieran leer el plan de marketing antes de aprobar el financiamiento necesario. De modo similar, en ocasiones, proveedores, inversionistas u otras personas que tienen algn inters en el xito de la organizacin tienen acceso al plan de marketing. En estos casos, el resumen ejecutivo es crucial, ya que debe comunicar un panorama general conciso del plan y sus objetivos, costos e ingresos. Aunque el resumen ejecutivo es el primer elemento de un plan de marketing, siempre debe ser el ltimo en redactarse porque ser ms fcil (y significativo) escribirlo despus de desarrollar todo el plan. Existe otra razn para redactar el resumen ejecutivo al ltimo: quiz sea el nico elemento del plan de marketing que lean muchas personas. Como resultado de ello, el resumen ejecutivo debe representar con exactitud todo el plan de marketing. Anlisis de situacin. La siguiente seccin del plan de marketing es el anlisis de situacin, que resume toda la informacin pertinente obtenida acerca de tres ambientes clave: el ambiente interno, el ambiente para los clientes y el ambiente externo a la empresa. El anlisis de este ltimo incluye factores externos relevantes (competitivos, econmicos, sociales, polticos/legales y tecnolgicos) que ejercen presiones directas e indirectas considerables sobre las actividades de marketing de la empresa. El anlisis del ambiente para el cliente estudia la situacin actual en cuanto a las necesidades del mercado meta (de consumo de negocio a negocio), los cambios anticipados en estas necesidades y la forma en que la empresa cubre esas necesidades en la actualidad.
Pgina 116
El anlisis del ambiente interno de la compaa considera aspectos como la disponibilidad y el manejo de los recurso humanos, la edad y la capacidad del equipo o la tecnologa, la disponibilidad de los recursos financieros y el poder y las luchas polticas en la estructura de la empresa. Adems, esta seccin resume los objetivos de marketing y el desempeo actual de la compaa. Un anlisis de situacin claro y completo es aquel que se realiza sobre las partes ms difciles del desarrollo de un plan de marketing. Esta dificultad surge debido a que el anlisis debe ser completo y al mismo tiempo estar enfocado en los aspectos clave, a fin de evitar la sobrecarga de informacin, una tarea que en realidad los avances en la tecnologa de la informacin vuelven ms complicada. La informacin para un anlisis de situacin se puede obtener internamente a travs del sistema de informacin de marketing o la intranet de la empresa o quiz se tenga que obtener externamente a travs de la investigacin de mercados primaria o secundaria. De cualquier forma, a menudo, el reto consiste en tener que analizar demasiados datos e informacin, en lugar de no tener suficientes.
Anlisis FODA (fortalezas, debilidades, oportunidades y peligros). El anlisis FODA se enfoca en los factores internos (fortaleza y debilidades) y los factores externos (oportunidades y amenazas) derivados del anlisis de situacin en la seccin anterior, que da a la empresa ciertas ventajas y desventajas al satisfacer las necesidades de su(s) mercado(s) meta. Es necesario analizar estas fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas en relacin con las necesidades del mercado y la competencia. Este anlisis ayuda a la empresa a determinar lo que hace bien y las reas en las que necesita mejorar. Aunque el anlisis FODA no es inherentemente difcil, es muy comn que tanto ejecutivos como estudiantes cometan errores al separar los asuntos internos de los externos. Las fortalezas y debilidades son aspectos internos nicos de la empresa que realiza el anlisis, las oportunidades y peligros son asuntos externos que existen
independientemente de la empresa que lleva a cabo el anlisis. Un error comn es confundir las alternativas estratgicas en oportunidades. Sin embargo, las alternativas pertenecen al anlisis de la estrategia de marketing, y no al FODA.
Pgina 117
El anlisis FODA ha tenido mayor aceptacin debido a que es una estructura sencilla para organizar y evaluar la posicin estratgica de una empresa al desarrollarse un plan de marketing. Sin embargo, como cualquier herramienta til, se puede utilizar de manera equivocada a menos que llevemos a cabo la investigacin adecuada a fin de identificar las variables clave que afectaran el desempeo de la empresa.
Metas y objetivos de marketing. Las metas y objetivos de marketing son declaraciones formales de los resultados deseados y esperados derivados del plan de marketing. Las metas son declaraciones generales que se lograran a travs de la estrategia de marketing. La funcin principal de las metas es guiar el desarrollo de los objetivos y ofrecer una direccin para las decisiones sobre la distribucin de los recursos. Los objetivos de marketing son ms especficos y esenciales para la planeacin. Se deben establecer en trminos cuantitativos para permitir una medicin lo ms precisa posible. La naturaleza cuantitativa de los objetivos de marketing lo hace que sean ms fciles de implementar, despus del desarrollo de la estrategia. Esta seccin del plan de marketing se basa en un estudio detallado del anlisis FODA y debe contener los objetivos relacionados con la combinacin de las fortalezas, con las oportunidades y/o la conversin de las debilidades o los peligros. Es importante recordar que ni las metas ni los objetivos se pueden desarrollar sin una declaracin de la misin definida con claridad. Las metas de marketing deben ser consistentes con la misin de la empresa. De modo similar, los objetivos de marketing deben fluir de las metas de marketing.
Estrategia de marketing. La seccin de la estrategia en el plan de marketing resume la forma como la empresa va a lograr sus objetivos. En el captulo 1, dijimos que las estrategias de marketing comprenden la seleccin y el anlisis de los mercados meta, as como la creacin y el mantenimiento de la mezcla de marketing apropiada (Producto, Distribucin, Comunicacin y Precio) para satisfacer las necesidades de esos mercados meta. Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 118
Es en este nivel en el que la empresa explicara con detalle cmo va a lograr una ventaja competitiva haciendo algo mejor quela competencia: sus productos debern ser de ms alta calidad que los de sus competidores, sus precios debern ser consistentes con el nivel de calidad (valor), sus mtodos de distribucin tendrn que ser lo ms eficientes posible y sus promociones debern ser ms efectivas al comunicarse con los clientes meta. Tambin es importante que la empresa trate de que estas ventajas sean constantes. Por consiguiente, en el sentido ms general, la estrategia de marketing se refiere a la manera en que la empresa va a manejar sus relaciones con los clientes de modo que le d una ventaja sobre la competencia. El desarrollo de la estrategia de marketing es la parte ms importante del plan de marketing. Por consiguiente, dedicamos ms de la mitad de este libro, de los captulos 5 a 11, a estudiar el marketing meta, el manejo de las relaciones con los clientes y el desarrollo de la mezcla de marketing. Implementacin de Marketing. La seccin de la implementacin del plan de marketing describe la forma en que se van a ejecutar las estrategias de marketing. Esta seccin del plan responde varias preguntas acerca de las estrategias de marketing resumidas en la seccin anterior. 1. Qu actividades especificas se van a realizar? 2. Cmo se van a realizar estas actividades? 3. Cundo se van a realizar estas actividades? 4. Quin es responsable de la realizacin de estas actividades? 5. Como se va a vigilar la realizacin de estas actividades? 6. Cunto van a costar estas actividades? Sin un plan adecuado para la implementacin, el xito de la estrategia de marketing est en peligro. Por esta razn, la etapa de la implementacin del plan es tan importante como la estrategia de marketing. Asimismo, debemos recordar que la implementacin busca obtener el apoyo de los empleados: los empleados son los que implementan las estrategias de marketing, y no las organizaciones.
Pgina 119
Como resultado de ello, aspectos como liderazgo, motivacin de los empleados, comunicacin y capacitacin de los empleados son crticos para el xito de la implementacin. Evaluacin y Control. La ltima seccin del plan de marketing explica con detalle cmo se van a evaluar y controlar sus resultados. El control de marketing comprende el establecimiento de normas de desempeo, la evaluacin del desempeo real comparndolo con estas normas y el hecho de emprender una accin correctiva si es necesaria para reducir las discrepancias entre el desempeo real y el deseado. Las normas de desempeo se pueden basar en los incrementos en el volumen de ventas, la participacin en el mercado o la productividad; o incluso en las normas publicitarias como el reconocimiento del nombre de la marca. Sin importar la norma seleccionada, es necesario llegar a un acuerdo acerca de todas las medidas del desempeo antes de evaluar los resultados del plan. Los datos sobre el desempeo interno y las relaciones externas se deben identificar y vigilar para garantizar la evaluacin y el diagnostico apropiados antes de emprender las acciones correctivas. La evaluacin financiera del plan de marketing tambin es un componente importante de la evaluacin y el control. Los clculos de los costos, las ventas y las ganancias determinan las proyecciones financieras. En realidad, las consideraciones del presupuesto desempean un papel clave en la identificacin de estrategias alternativas. Es preciso vigilar en todo momento las realidades financieras de la empresa. Por ejemplo, el hecho de proponer una expansin a nuevas reas geogrficas o la alteracin de los productos sin tener los recursos financieros seria un desperdicio de tiempo, energa y oportunidades. Aun cuando existen fondos disponibles, la estrategia debe ser un buen valor y ofrecer una recuperacin de la inversin aceptable para formar parte del plan definitivo. Por ltimo, en caso de que se determine que el plan de marketing no concuerda con las expectativas, la empresa puede utilizar muchas herramientas para sealar las causas potenciales de las discrepancias.
Pgina 120
Una de ellas es la auditoria de marketing, un anlisis sistemtico de los objetivos, la estrategia y el desempeo de marketing de la empresa. La auditoria asla las debilidades en el plan de marketing y recomienda acciones para mejorar el desempeo. La etapa de control del proceso de planeacin tambin define las acciones que es posible emprender para reducir las diferencias entre el desempeo planeado y el real. Uso de la estructura del plan de marketing En el Apndice A, encontrara una serie de hojas de trabajo para el plan de marketing que amplias sus estructura en un marco de trabajo ms complejo para desarrollar un plan de marketing. Estas hojas de trabajo estn diseadas para ser completas, flexible y lgicas. La consistencia e esta estructura con otros documentos para la planeacin dependen de la estructura de planeacin que se utilice en las otras reas funcionales de una organizacin. Sin embargo, esta estructura puede ser consistente con las dems estrategias funcionales. Aunque quiz no utilice las hojas de trabajo en su totalidad, por lo menos deber revisarlas para tener la seguridad de que est presente toda la informacin importante. Como vera, los planes de marketing en el sitio Web del libro (http://ferrell.swlearning.com). Antes de seguir adelante, ofreceremos los consejos siguientes para utilizar la estructura para desarrollar un plan de marketing. Plantee con anticipacin. La redaccin de un plan de marketing completo consume mucho tiempo, sobre todo si ste se desarrolla por primera vez. En un principio, invertir la mayor parte del tiempo en el anlisis de situacin. Aunque ese anlisis es muy exigente, sin l, el plan de marketing tiene pocas probabilidades de xito. Revise, revise, revise. Despus del anlisis de situacin, invertir la mayor parte del tiempo en revisar los elementos restantes del plan de marketing para tener la certeza de que combinan entre s. Una vez que elabore en primer borrador del plan, deber dejarlo a un lado durante uno o dos das. Luego, revise el plan con una perspectiva y adapte las secciones que neceseciten algn cambio. Como el proceso de revisin siempre tarda ms tiempo del esperad, es recomendable iniciar el proceso de planeacin con mucha anticipacin a la fecha de entrega del plan.
Pgina 121
Sea creativo. La efectividad de un plan de marketing depende de la informacin que contiene, as como es esfuerzo y la creatividad relacionados son su creacin. Un plan que se desarrolla a medias slo quedara en el olvido.
Emplee el sentido comn y el buen juicio. Redactar un plan de marketing es un arte. El sentido comn y el buen juicio son necesarios para clasificar toda la informacin, eliminar las estrategias dientes y desarrollar un pan de marketing adecuado. Los directivos siempre deben ponderas la informacin segn su exactitud, adems de basarse es su intuicin al tomar las decisiones de marketing.
Piense con anticipacin en la implementacin. Al desarrollas el plan, siempre debe tener en mente cmo se va a implementar. Las estrategias de marketing efectivas que nunca ven la luz del da no ayudan a que la organizacin logre sus metas. Los planes de marketing adecuados son realistas y se adaptan a los recursos de la organizacin.
Actualice el plan con regularidad. Una vez que el plan de marketing se desarrolla e implementa, es preciso actualizarlo de manera regular con la recopilacin de datos e informacin nuevos. Muchas organizaciones actualizan sus planes de marketing cada trimestre para garantizar que la estrategia de marketing siga siendo consistente con los cambios en los ambientes interno, externo y para los clientes. Segn este enfoque, siempre tendr un plan de trabajo que cubre los 12 meses futuros.
Comunicacin con los dems. Un aspecto del plan de marketing es la capacitacin de comunicarlo a los colegas, en especial a los directivos que buscan en l una explicacin de la estrategia de marketing, as como una justificacin de los recursos necesarios, somos el presupuesto de marketing. El plan de marketing tambin se comunica con los gerentes de lnea y otros empleados ofrecindoles puntos de referencias para ilustrar el proceso de la implementacin. Una encuesta realizada entre ejecutivos de marketing acerca de la importancia del plan de marketing revelo que:
. El proceso de preparacin del plan es ms importante que el documento mismoun plan de marketing capta la atencin. Hace que el equipo de marketing se concentre en el mercado, en los objetivos de la empresa y en las estrategias tcticas apropiadas para esos objetivos. Es un mecanismo para sincronizar las acciones. Las investigaciones demuestran que las organizaciones que desarrollan planes de marketing formales por escrito suelen estar mejor integradas en todas las areas Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 122
funcionales, son ms especializadas y estn ms descentralizadas en cuanto a la toma de decisiones. El resultado final de estos esfuerzos de planeacin de marketing es un mejor desempeo financiero y de marketing. Propsito e importancia del plan de marketing Es necesario entender los propsitos de un plan de marketing a fin de apreciar su importancia. Un buen plan de marketing cubre en forma detallada estos cinco propsitos 1. Explica las situaciones presentes y futuras de una organizacin. Lo anterior incluye anlisis de situacin y FODA, y el desempeo pasado de la empresa. 2. Especifica los resultados esperados (metas y objetivos), de modo quela organizacin puede anticipar su situacin al final del periodo de planeacin. 3. Describe las acciones especficas que se deben emprender de modo que es posible asignar la responsabilidad de cada una de las acciones. 4. Identifica los recursos que se van a necesitar para emprender las acciones palmeadas. 5. Permite vigilar cada accin y sus resultados, de modo que es posible implementar los controles. La retroalimentacin por parte de la vigilancia y el control proporciona informacin para iniciar una vez ms el ciclo de planeacin en el siguiente periodo. Estos cinco propsitos son muy importantes para muchas personas en la empresa. Los gerentes de lnea tienen un inters particular en el tercero porque son responsables de garantizar la implementacin de las acciones de marketing. Los gerentes de nivel intermedio tienen un inters especial en el quinto propsito, ya que quieren estar seguros de que se pueden realizar cambios tcticos en caso de ser necesarios. Estos gerentes tambin deben tener la capacidad de evaluar la razn por la que la estrategia de marketing tiene xito o fracasa. Sin embargo, la preocupacin ms importante en cuanto al xito recae en el cuarto propsito. El plan de marketing es el medio de comunicar la estrategia a los directivos para que tomen las decisiones crticas acerca de la distribucin productiva y eficiente de los recursos. Planes de marketing que parecen apropiados pueden fracasar en su
implementacin si no tienen los fundamentos adecuados. Es importante recordar que el marketing no es la nica funcin de negocios que compite por los recursos. Otras funciones como finanzas, investigacin y desarrollo y recurso humanos tienen planes estratgicos propios. Por esta razn, es importante que el plan de marketing se venda slo a los directivos.
Pgina 123
Aspectos organizacionales del plan de marketing Quin redacta el plan de marketing? En muchas organizaciones, el gerente de marketing, el gerente de marca o el gerente de producto escribe el plan de marketing. Algunas organizaciones desarrollan estos planes a travs de comits. Otras contratan a asesores profesionales de marketing para que elaboren el plan. Sin embargo, en la mayor parte de las empresas, la responsabilidad de la planeacin recae en el nivel de un vicepresidente de marketing o un director de marketing. El hecho de que los directivos desarrollan la mayor parte de los planes de marketing no necesariamente refuta la lgica de pedir al gerente de marca o de producto que elabore el plan. Sin embargo, a excepcin de las organizaciones pequeas en donde una persona desarrolla y aprueba el plan, la autoridad para aprobar el plan de marketing recae casi siempre en los directivos. En esta etapa, estos por lo general formulan dos preguntas importantes. 1. el plan de marketing propuesto lograra las metas y los objetivos corporativos, de marketing y de las unidades de negocios? 2. existen usos alternativos de los recursos que cubran los objetivos corporativos o de las unidades de negocios mejor que el plan de marketing presentado? En la mayor parte de los casos, la aprobacin definitiva corresponde al presidente o el director ejecutivo de la empresa. Muchas organizaciones tienen tambin comits ejecutivos que evalan y vigilan los planes de marketing antes de su presentacin ante el ejecutivo encargado de la aprobacin. Final, sin importar quien elabore el plan de
marketing, este debe ser claro y convincente para obtener la aprobacin de las personas que se encargan de tomar las decisiones y realizar las evaluaciones. Asimismo, es crucial que estos individuos tomen decisiones eficientes y oportunas en relacin con el plan de marketing. A fin de que el plan y su implementacin. Una vez aprobado el plan de marketing, sigue enfrentando muchos obstculos antes de que sus programas ofrezcan algn beneficio. Un problema importante comprende el horizonte de tiempo relativo de los grupos de referencia clave de la organizacin, sobre todo sus directivos e inversionistas. Es muy comn que las empresas estadounidenses ignoren la estrategia a largo plazo y se concentren en los resultados a corto plazo como las utilidades de marketing, como la publicidad para crear conciencia de la marca, slo producen resultados a mediano y largo plazo. Cuando el plan de marketing no produce resultados inmediatos, muchas empresas cambian a estrategias a mediano plazo, en lugar de esperar los resultados. Por ejemplo Apple Competer ha cambiado su enfoque estratgico en muchas ocasiones, provocando que el cliente confunda sus productos. Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 124
Estas situaciones no necesariamente son el resultado de una planeacin inadecuada. En muchos casos, la estructura de compensaciones de la organizacin hace que los directivos se concentren en los resultados financieros a corto plazo. El resultado final: las empresas extranjeras, en especial las japonesas, representan una amenaza seria para la mayor parte de los negocios estadounidenses debido a su planeacin a largo plazo. Planeacin estratgica en la organizacin orientada hacia el mercado En las ultimas dos dcadas, muchas empresas han cambiado el enfoque y el contenido de sus planes de marketing. De estos cambios, uno de los planeadores de marketing mencionan con ms frecuencia es un nfasis ms significativo en el cliente. Para la mayor parte de las empresas, este cambio ha requerido de un cambio en el enfoque, de los productos de la compaa a los requisitos nicos de segmentos especficos del mercado meta. Otros cambios importantes en los planes de marketing incluyen un mejor anlisis de la competencia, objetivos y mediciones ms especfico y una planeacin ms razonada y realista. El enfoque en el cliente no ha sido la caracterstica distintiva de la planeacin estratgica a travs de los aos. A principios del siglo XX, LA PLANEACION SE ENFOCABA EN LOS IDEALES DE LA PRODUCCION, como la eficiencia y la calidad. El pionero en la fabricacin automotriz Henry Ford tiene el crdito de la afirmacin acerca de que los clientes pueden tener un auto del color que quieran, siempre y cuando sea negro. Esta mentalidad, aunque es su poca funcionaba bien, significa que la planeacin estratgica no tomaba en cuenta las necesidades y deseos del cliente. En la actualidad, los autos, camiones y los diversos vehculos particulares se fabrican en una variedad de colores que Hery Ford jams hubiera imkaginado. Para mediados del XX, la planeacin estratgica se enfocaba en vender los productos a los clientes en lugar de fabricar productos para los clientes. Las estrategias de marketing de esa poca se centraban en superar la resistencia del cliente convirtindolo de comprar los productos sin importar si los necesitaba o no. En la actualidad, ya no existe la venta de aspiradoras, cepillos o enciclopedias de puerta en puerta. La piedra angular del pensamiento y la prctica del marketing durante los ltimos aos del siglo XX fue el concepto de marketing, que se enfocaba en la satisfaccin del cliente y el logro de los objetivos de la empresa. Tener una orientacin hacia el mercado o el cliente significa poner en primer lugar las necesidades y deseos del cliente. Este cambio en la forma de pensar dio lugar al crecimiento de la investigacin de mercados para determinar las necesidades no cubiertas del siglo XXI van un paso ms all del concepto de Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez
Pgina 125
marketing para concentrarse en las relaciones a largo plazo que agregan valor con los clientes, empelados, proveedores y otros socios. El enfoque cambi de las traslaciones con el cliente a las relaciones con el cliente, y de la competencia a la colaboracin. Las empresas orientadas hacia el mercado son aquellas que generan, extienden y responden con xito a la informacin del mercado. Estas compaas se concentran en el anlisis del cliente, el anlisis de sus competidores y la integracin de los recursos de la empresa para proporcionar valor y satisfaccin al cliente, as como utilidades a largo plazo. Para tener xito, las empresas deben enfocar sus esfuerzos y recursos hacia la comprensin de los clientes a fin de mejorar su capacidad para generar ventajas competitivas constantes. Al crear culturas organizacionales que ponga balos clientes en primer lugar, las empresas orientadas hacia el mercado suelen tener un desempeo de alto nivel y cosechan los beneficios de tener clientes ms satisfechos. A fin de que una organizacin esta orientada realmente hacia el mercado, debe dar lugar a una cultura corporativa que coloque a los clientes en el primer lugar de la jerarqua organizacional. La figura 2.5 ilustra la diferencia entre una estructura organizacional tradicional y orientada hacia el mercado. Una estructura tradicional con frecuencias es muy autoritaria y la autoridad para tomar las decisiones emana de la parte de arriba de la jerarqua. Los empleados de primera lnea deben responder a los gerentes de primera lnea, quienes a su vez responden a los gerentes de nivel intermedio, que responden a los directivos, y as sucesivamente. Sin embargo una estructura orientada hacia el mercado cambia este enfoque para descentralizar la toma de decisiones. En este tipo de organizacin, cada uno de los niveles de la empresa se enfoca en cubrir las necesidades del cliente. En una organizacin orientada hacia el mercado, cada nivel responde a los niveles que estn arriba del emprendiendo las acciones necesarias para garantizar la realizacin eficiente de su trabajo. En este caso, el papel del director ejecutivo es asegurarse de que sus empleados tengan todo lo necesario para realizar bien su trabajo. Esta mentalidad de ayuda incluye eliminar los obstculos; proporcionar los recursos; y convertirse en maestro, porrista y entrenador. Este mismo enfoque se sigue en todos los niveles de la organizacin, incluidos los clientes.
Pgina 126
FIGURA 2.5 HACIA
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL TRADICIONAL VERSUS ORINTADA EL MERCADO
Competenci a
Clientes
Clientes
Pgina 127
Cooperacin
ORGANIZACIN ORIENTADA HACIA EL MERCADO Por lo tanto, el trabajo de un gerente de primera lnea consiste en asegurarse de que los empleados de primera lnea sean capaces y eficientes. El resultado final del diseo orientado hacia el mercado es un enfoque total en las necesidades del cliente. En el ambiente de negocios actual, una orientacin hacia los clientes requiere tambin de que los proveedores e incluso los competidores de la organizacin estn orientados hacia los clientes. Aunque las empresas competidoras pueden seguir a sus clientes en forma independiente, los clientes tambin pueden recibir el servicio a travs de esfuerzos de cooperacin que colocan a los clientes en los primeros lugares de los intereses
competitivos. El acuerdo de servicio entre FedEx y el servicio portal estadounidense que mencionamos en el captulo 1 es un buen ejemplo de una alianza orientada hacia el cliente, as como la sociedad de Toyota con General Motors para el Toyota Corolla, el Chevrolet Prizm y otros vehculos basados en las nuevas tecnologas de combustible.
Pgina 128
Pgina 129

Material de Marketing

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Material de Marketing

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

U N IIV E R S IID A D A U T N O M A G A B R IIE L R E N M O R E N O UN VERS DAD AUTNOMA GABR EL REN MORENO

Carrera: INGENIERA COMERCIAL Material de Marketing

Roberto Darwin Almanza Jimnez Ingeniero Comercial

SANTA CRUZ DE LA SIERRA - BOLIVIA Gestin - 2011

Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez

Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez

Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez

Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez

Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez

Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez

Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez

Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez

MARKETING ESTRATGICO (gestin de anlisis) Anlisis de las necesidades

MARKETING OPERATIVO (gestin voluntarista) Eleccin del segmento objetivo

Anlisis del atractivo de mercado potencial

Presupuesto de marketing Anlisis de competitividad

Eleccin de estrategia de desarrollo

Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez

Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez

FUENTE: Revista Fortune y Consultora Hay Group

Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez

Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez

Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez

Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez

Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez

Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez

Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez

Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez

Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez

Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez

Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez

2. COMO DESARROLLAR POSICIONAMIENTO

Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez

Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez

Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez

Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez

Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez

Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez

Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez

Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez

Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez

Detallista -> Consumidor

Mayorista -> Detallista -> Consumidor

Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez

MENSAJE EMISOR Codificacin MEDIO Descodificacin

Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez

Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez

Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez

ETAPA I. DETERMINACIN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIN a. Definicin del problema de decisin

Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez

Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez

Fig. 4 Objetivos de la investigacin

Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez

Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez

ETAPA III. EJECUCIN DEL DISEO DE INVESTIGACIN

Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez

Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez

Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez

2. CRITERIOS DE CLASIFICACIN DE LOS MTODOS CUALITATIVOS

Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez

Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez

Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez

Compendio Elaborado por Ing. Co. Roberto Darwin Almanza Jimnez

Fig. 1 Actividades desarrolladas en una encuesta