Fazendo rir para conseguir vender.

Apontamentos sobre o humor na mensagem de publicidade

Eduardo J. M. Camilo, Universidade da Beira Interior, Portugal (ecamilo@ubi.pt)

O humor e as suas distintas configuraes no mbito dos processos de comunicao publicitria constituem os temas deste sinttico ensaio estruturado em duas partes. Na primeira, procederemos a um muito sinttico ponto da situao relativamente a alguma da investigao mais relevante sobre o estatuto do humor na publicidade. Na segunda parte, concretizaremos uma classificao das principais prticas humorsticas, por intermdio de uma abordagem que j no to abstracta como as que temos vindo a adoptar para outras ocasies (cf, a este propsito, Camilo [a], 2007; Camilo [b], 2008).

I-

Sobre o humor publicitrio

Reflectir sobre o humor na publicidade implica reconhecer a evidncia de um desequilbrio epistemolgico. Por um lado, no mbito das cincias sociais e humanas, este tema apresenta alguma tradio. A ttulo de exemplo, nada exaustivo, apresentamos alguns autores que reflectiram, assumida ou mais lateralmente, sobre este assunto: Plato, Aristteles, Ccero, Charles Baudelaire, Henry Bergson, Sigmund Freud. Em contrapartida, no mbito das cincias da comunicao e, mais concretamente, no das teorias da comunicao publicitria, no s a diversidade de estudos que ainda escassa, mas, tambm, a qualidade das concluses. Muito resumidamente, poderemos descortinar duas tendncias centrais no mbito da investigao relativa s cincias da comunicao publicitria sobre esta temtica. Por um lado, a corrente que visa descortinar as potencialidades estratgicas das abordagens humorsticas na publicidade: no apenas a contribuio do humor para a produo de efeitos pragmticos relativos persuaso, mas tambm o papel que desempenha relativamente a outros parmetros igualmente importantes: os relativos compreenso, memorizao, empatia com o anncio, produo de impacto, nesta corrente de investigao que se integram os estudos (pioneiros) de Brian Sternthal e Samuel Craig efectuados nos anos 70 do sculo passado (Sternthal & Craig, 1973), repescados por Marc Weinberger e Charles Gulas, num artigo publicado no Journal of Advertising de 1992, intitulado The impact of humor in advertising: a review (Weinberger & Gulas, 1992). Ainda relativamente verificao sobre as possibilidades

estratgicas da explorao do humor, destacamos os estudos de Fatt e Poot constantes num artigo intitulado When business can be funny, dado ao prelo no primeiro nmero do 25 volume do Managment Research News, relativo ao ano de 2002 (Fat & Poon, 2002). Avaliaram a eficcia das abordagens humorsticas integradas no mbito de estratgias de persuaso de cariz central (nas quais a graa incide sobre as caractersticas dos produtos) ou de cunho mais perifrico (quando a piada remete para dimenses consideradas laterais, isto , sem qualquer relao com a mercadoria publicitada). A dicotomia entre estratgias centrais e perifricas de persuaso da autoria dos investigadores Richard Petty e John Caccioppo (Petty & Caccioppo, 1996). Ainda no mesmo estudo, os dois investigadores demonstraram em que medida a eficcia persuasiva do humor estaria dependente da prpria especificidade das campanhas publicitrias. nas de cariz mais agressivo (hard selling), nas dotadas de um grau de explicitao das propostas publicitrias e de intensidade apelativa, nas estratgias de publicidade baseadas na piada fcil (evidente, estereotipada), que o humor apresenta um potencial persuasivo mais limitado. Ainda pouco se avanou nesta corrente de investigao relativa avaliao do impacto estratgico do humor. Como fazem notar Vernica Ollson e sa Larsson, apoiadas nas teses de Harlan Spotts, Marc Weinberger e Amy Parsons (Spotts, Weinberger & Parsons, 1997), several dozen studies on humor in advertising have been conducted over the past 25 years, but understanding the impact of humor has been difficult. Because of the many influences from the humorous message, the nature of the product, audience factors, communication goals, humor relatedness, humor style, and humor placement, generalizations about the effects of humor have been rare (Ollson &Larson, 2005:15). Complementarmente, a esta corrente de investigao, outra existe,

consubstanciada em estudos sobre a estilstica do humor publicitrio, dos quais destacamos algumas referncias. So, concretamente, as anlises taxionmicas de B. Stern sobre a comdia publicitria baseadas nas teorias do teatro e nos estudos sobre o riso de Henry Bergson (1993), aplicados aos processos de comunicao publicitria. A sua classificao alicera-se numa grelha organizada a partir de dois eixos: o relativo aos tipos de expressividade (fsica em que o anncio uma espcie de farsa publicitria; ou verbal em que a graa advm do trocadilho) e o referente a tipos de comdia (romntica referente ao modo, desenrascado, mas cmico, como as personagens protagonizam certas situaes; ou satrica - fundamentada num riso de escrnio, num humor assumidamente viperino). a classe relativa comdia romntica 2

a mais explorada na publicidade, atravs do qual algum consegue ultrapassar os problemas (de consumo) com elegncia e graciosidade: advertisings emphasis on novelty, ritual, and communion as consumption benefits often makes romantic comedy the genre of choice (Stern, 1996, apud Olsson & Larson, 2005: 8). Ainda sobre esta corrente de investigao, mencionamos tambm os estudos de Catenescu e Tom Gail publicados num artigo intitulado Types of humor in television and magazine advertising, em 2001, no n 1/2 do 22 Volume da Review of Businness (Catenescu & Gail, 2001). Este trabalho constitui uma reflexo interessante por, na tese relativa reivindicao sobre a existncia de uma expressividade humorstica, conseguirmos descobrir marcas de que so tpicas da retrica ou da potica. Consegue-se fazer rir atravs da comparao (e da metfora), da personificao, do exagero (hiprbole), do sarcasmo (e da ironia), do absurdo, da surpresa e do trocadilho. Na figura n 1 apresentamos um anncio cuja comicidade resultante da conjugao da comparao (metafrica) com o exagero (hiprbole).

Fig. 1

Apesar de o humor (publicitrio) poder apresentar a sua prpria expressividade, autores como, por exemplo, K. Flahery M. G. Weinberger e C. S. Gulas (Flaherty, Weinberger & Gulas, 2004) defendem a tese (publicada num artigo intitulado The impact of perceived humor, product type and humor style in Rdio Advertising, publicado no 1 do 26 Volume do Journal of Current Issues and Research in Advertising do ano 2004) de a dinmica cmica no depender exclusivamente de um certo tipo de expressividade. O que faz rir no a figura de estilo per se, mas as incongruncias perceptivas e/ou interpretativas que ela envolve. possvel, ento, conceber o riso como sendo uma espcie de efeito perlocutrio decorrente da

enunciao de actos de fala deliberadamente incompatveis, no sentido de serem incongruentes, com as expectativas interpretativas ou hbitos perceptivos. No aprofundaremos esta matria neste ensaio; destacamos, porm, a particularidade de existirem atitudes epistemolgicas dspares relativamente avaliao das

potencialidades da incongruncia na produo de efeitos cmicos. A apresentao de situaes de incongruncia, de absurdo, pode, por si s, ser geradora de riso; noutros contextos, a piada s efectiva (do ponto de vista da produo do riso) na condio dela, complementarmente incongruncia, ser coordenada por algo que possibilite a sua resoluo/superao. A incongruncia, per se, no suficiente para produzir o riso: humor () without resolution leaves listerners confused or frustrated because they do not get the joke (Olsson & Larsson, 2005:11). Estas tendncias de anlise, - no obstante a sua relevncia e a sua pertinncia em termos de concluses apresentam, na nossa opinio uma desvantagem importante: ponderam insatisfatoriamente os factores que determinam a singularidade das mensagens comerciais e dos prprios processos de comunicao publicitria. Como possvel avaliar o humor na publicidade se, justamente, o que determina o seu cunho publicitrio ainda est por descobrir? Esta a questo central que nos conduziu opo por abordar este assunto a partir de um ngulo de anlise exclusivamente centrado no domnio das cincias da comunicao publicitria. A resposta a tal questo implicar a defesa da tese de que uma teoria do humor publicitrio, se bem que possa apresentar influncias epistemolgicas decorrentes de diversos paradigmas, prprios de outras disciplinas (psicologia, filosofia, teoria da literatura, ), sempre exigir uma reflexo integrada no mbito das teorias da comunicao de massa e, mais concretamente, no das da comunicao publicitria. por isso que consideramos o estudo de Xiaoli Nan e Ronald Faber, intitulado Advertising Theory: reconceptualizing the building blocks, publicado no 4 volume do Marketing Theory do ano 2004 (Nan & Faber, 2004), to importante para a resoluo dessa tal questo. Neste estudo, os autores procuraram determinar o estatuto epistemolgico de uma teoria da publicidade e demonstrar em que medida esta se assume como um processo de comunicao caracterstico, distinto de outros como, por exemplo, o jornalstico. Tal singularidade resultar da conjugao de um nmero limitado de caractersticas, como o caso das relativas ao cepticismo pragmtico dos destinatrios, ao carcter repetitivo e coordenado das mensagens e ao ambiente de competitividade textual. O valor estritamente publicitrio do humor dever, ento, reflectir algumas destas caractersticas. Complementarmente, correlacionando 4

este artigo com um ensaio que redigimos h algum tempo (Camilo, 2005 [c]), uma reflexo sobre o conceito de gnero publicitrio, consideramos ser possvel apresentar uma taxionomia (provisria) das prticas de humor existentes na publicidade comercial. Na explicao de cada, procuraremos demonstrar em que medida elas actualizam algumas das tais variveis identificadas por Xiaoli Nan e Ronald Faber.

II-

Os humores publicitrios: uma proposta de classificao

A aparente heterogeneidade expressiva do humor publicitrio supervel se o concebermos como uma realidade simblica decorrente dos seguintes parmetros: a) do facto de a publicidade ser um fenmeno de comunicao de massa, produzido num contexto pragmtico competitivo e precrio; b) de o texto publicitrio apresentar um valor referencial incontornvel; c) de a publicitao da oferta exigir uma produo lingustica concretizada por certos sujeitos de linguagem (apresentadores, actores, celeridades) e, d), de a comunicao publicitria ser resultante de certas circunstncias de actuao micro-econmica (situao de mercado) e/ou de expresso comercial (publicitria) relativas ao funcionamento do prprio campo econmico. O primeiro parmetro configurativo da classe de humor que designaremos por humor ftico, o segundo fundamentar o humor comercial, o terceiro, o humor emotivo e, finalmente, o ltimo parmetro conformar a classe do humor intertextual.

a) O humor ftico O humor caracterstico desta classe cada vez mais frequente. A marca Smart produziu uma campanha composta por dois anncios, cuja imagem principal era, respectivamente a do presidente do Iraque e o headline Pissing out junior and senior Bush. Not Smart e a de Bill Clinton com o ttulo Interns and cigars. Not Smart. Por sua vez, a Nike patrocinou uma interessante campanha de teasing suportada por um contentor transportado por um batelo (figura n 2). Estes so exemplos relevantes de uma tendncia cada vez mais evidente da publicidade contempornea: a necessidade de chamar a ateno dos pblicos.

Fig. n 2

O humor caracterstico desta classe fundamentalmente perifrico no respeitante ao universo do produto. Certamente que as mercadorias e as marcas continuam a constituir-se como o ncleo temtico de qualquer estratgia de comunicao publicitria, impondo que ela seja, antes de mais, um processo de comunicao dotado de um valor referencial. Porm, nesta categoria a piada no incide sobre as caractersticas do produto como acontece na classe relativa ao humor comercial-, mas em atributos que lhe so transcendentes e que se integram em dois domnios principais de produo humorstica: o domnio meditico e de explorao criativa e o da cultura de massa. O primeiro domnio de mbito assumidamente comunicacional, relativamente ao qual o humor est sempre estar sempre relacionado com o modo irreverente, transgressor, incongruente, como os prprios meios de comunicao publicitria so explorados. este universo que mais se adequa ao valor puramente ftico do humor publicitrio: explora-se a tridimensionalidade dos outdoors, conquistase a paisagem urbana, infringe-se voluntariamente os espaos reservados s mensagens publicitrias (figura n 3). O princpio sempre o mesmo: o sor(riso) de surpresa e de agrado decorre da subverso das expectativas decorrentes da fruio habitual das mensagens. J no segundo domnio de explorao humorstica, relativo explorao das culturas populares e de massa, o humor fundamenta-se numa dinmica intertextual de discursos que, na sua dimenso original nada tm a ver com publicidade ou com o marketing. neste mbito que se inscrevem os j referidos anncios da Smart ou o anncio do Bando de Bonga, cuja imagem parodia a srie de animao Os Simpsons e o famoso quadro de Edvard Munch, O grito (figura n4). Ser interessante, mas no cabe no mbito deste ensaio, inventariar as dinmicas de cariz intertextual que esto subjacentes a este domnio de humor ftico a partir no s dos conceitos de Mikil Bakhtine relativos ao discurso difnico (Todorov, 6

1981:110 e ss; Camilo [d], 2006), mas, tambm, por referncia a Grard Genette relativamente s classes da transtextualidade (Genette, 1989;Rodriguez & Mora, 2002: 61-88).

Fig. n 3

Tendo por referncia o estudo de Xiaoli Nan e Robert Faber, o humor ftico corresponder a uma realidade expressiva que reflecte as condies precrias subjacentes publicidade enquanto fenmeno de comunicao de massa (Nan & Faber, 2004: 17-22).

Fig. n 4

Decorre do estado de sobre-investimento publicitrio, da explorao da natureza multimeditica das campanhas de publicidade e do ambiente de competitividade (publicitria) existente nos meios de comunicao social. Tambm dever ser entendido

como uma estratgia discursiva para ultrapassar os inconvenientes da especificidade repetitiva subjacente ao prprio discurso publicitrio. No respeitante a contextos de comunicao audiovisual, este tipo de piada estar ainda relacionado com a contingncia, cada vez mais frequente, de transmisso da maior quantidade possvel de informao no menor perodo de tempo. Remeter, ento, para a produo de efeitos de espectacularidade que visam direccionar a ateno do espectador para uma marca. Destacamos, igualmente, as suas potencialidades na produo de outros efeitos pragmticos. Aplicando a teoria dos usos e das gratificaes (McQuail, 1972, apud McQuail 2003: 393-397), possvel reflectir sobre o seu potencial para a transformao da publicidade num puro e, aparentemente, gratuito espectculo recreativo, adequado s exigncias das audincias dos meios de comunicao social: escape da rotina e dos problemas e libertao das prprias emoes (Idem, 394).

b) O humor comercial Ao contrrio do que se verificava na categoria anterior, a piada encontra agora o seu valor no prprio universo do produto (ou no da marca), no sentido de se fundamentar na ridicularizao, na satirizao, da prpria existncia das mercadorias, o que nos conduz a integr-la no mbito das rotas centrais de persuaso (Petty & Cacioppo, 255 e ss) j referidas neste artigo. O humor publicitrio estar, ento, ao servio de uma argumentao alicerada nas caractersticas do produto, na sua funcionalidade e eventuais benefcios, nas alegadas vantagens competitivas (mesmo que enfatizadas de uma forma irnica: figura n 5) e suporta a sua relevncia em termos informacionais e/ou transformacionais. impossvel entender a anedota sem a integrar numa espcie de pedagogia publicitria ao contribuir no s para a compreenso e desdramatizao do produto promovido, mas tambm para a banalizao e para a inculcao das suas caractersticas. Aplicando o quadro conceptual da retrica aristtelica a esta matria, ser possvel conceber este tipo de humor como estando integrado numa espcie de logos publicitrio, inserido num contexto pragmtico que concebemos ser tpico do conselho (ou da dissuaso). O facto do humor comercial incidir nas vantagens competitivas dos produtos impor a inventariao de sub-classes adequadas ao seu estatuto como mercadorias. Trata-se de uma classificao que reflecte, por sua vez, a taxionomia dos produtos de Rossiter e de Percy (Rossiter, Percy & Donovan, 1991; Spotts, Weinberger & parsons, 1997:2) e decorrente da relao de envolvimento (referente ao reconhecimento de um 8

grau de risco financeiro, funcional ou pessoal), que o consumidor sempre estabelece com as mercadorias, correlacionada, por sua vez, com o tipo de motivao (positiva ou negativa) subjacente ao processo de aquisio/consumo.

Fig. n 5

, ento, possvel proceder a uma re-ordenao desta classe conforme as piadas incidem sobre mercadorias associadas a um nvel elevado de envolvimento (porque a sua aquisio constitui um risco), os big tools, como caso dos electrodomsticos (a); nas que, apesar de estarem associadas a situaes de elevado nvel de envolvimento social e financeiro, apresentam um grau baixo de funcionalidade, os big toys como os carros desportivos (b); em bens dotados de uma funcionalidade elevada, mas constituindo-se como aquisies de rotina (nvel baixo de envolvimento), as little tools, por exemplo, os produtos de higiene pessoal (c) e em artigos integrados em situaes de consumo cuja compra avaliada como rotineira, apesar de contriburem para a qualidade da vida quotidiana, as little threats (por exemplo, o tabaco ou os snacks) (d). Integrmos as rotas centrais de persuaso neste tipo de humor comercial. Esta opo impor, ento, que as rotas perifricas estejam subjacentes s restantes classes de humor, nas quais a piada remeter para aspectos que j no contribuem para reforar a existncia, as caractersticas e/ou as vantagens competitivas das mercadorias. Referimonos, concretamente, s classes do humor ftico, emotivo ou intertextual. Trs possibilidades sustentam, ento, esta nova produo humorstica mais lateral: a que remete para ridicularizao dos prprios consumidores ou da concorrncia por referncia a um quadro axiolgico prprio do campo econmico (humor intertextual); a relativa explorao de incongruncias por referncia s estruturas interpretativas dos

pblicos, no mbito das quais a gargalhada resulta da produo de uma interpretao forosamente incompatvel com pr-conceitos ou decorrente da prpria expressividade publicitria (verbal, iconogrfica, grfica e audiovisual) do prprio anncio (humor ftico) e, por fim, a que decorre da qualidade da performance cmica dos actores publicitrios. No primeiro caso, a piada resulta de uma dinmica difnica, intertextual que intrnseca s modalidades de aco e de expresso do campo econmico e pode apresentar uma dimenso moralizante; no segundo, remete para a capacidade do gag para captar a ateno do destinatrio e, finalmente, no ltimo caso, o riso alicera-se numa graciosidade expressiva, centrada na actuao dos actores publicitrios.

c) O humor emotivo Designamos por humor emotivo as prticas lingusticas relacionadas com a expresso de uma subjectividade cmica, espectacular pelo ridculo, por parte dos actores publicitrios (apresentadores, personagens, celebridades, mascotes, ) no que respeita a uma determinada oferta. Tambm poder remeter para uma situao de consumo. Neste caso, a piada incide na encenao cmica de um episdio de procura (figura n6) ou de consumo.

Fig. n 6

No humor emotivo, a personagem, e j no tanto o produto, desempenha um papel central o que implica considerar que as prticas de linguagem remetem para a afirmao de uma subjectividade (cmica). Subjacente a esta posio, reconhecemos a influncia de Roman Jakbson no nosso trabalho, no respeitante funcionalidade

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emotiva da linguagem (Jakobson, 1963). Este humor caracterizado por uma espcie de lirismo cmico integrado, por sua vez, no que concebemos por publicidade de marca enquanto gnero publicitrio (Camilo [c], 2005). O riso decorrer de um valor dramatrgico, decorrente da performance do actor publicitrio, no s relativo forma, mais ou menos engraada, como ele capaz de apresentar o produto, mas, principalmente, da expresso de uma emotividade (ridcula, engraada) sobre a sua existncia (ou ausncia). No mbito desta classe de humor publicitrio, os critrios de B. Stern aplicam-se com alguma facilidade (Stern, 1996 apud Olsson & Larsson: 7 e ss). possvel descortinar uma comdia fsica relativamente qual o ncleo da piada se centra na representao do actor. A gargalhada resulta da sua performance: no s do modo como pronuncia as palavras (dimenso paralingustica), mas tambm da sua mmica, da pantomima, da prestidigitao (dimenso cinsica), do seu look, no respeitante sua maquilhagem, aos adereos, ao vesturio (dimenso objectal) e at ao cenrio no qual concretiza a sua performance (dimenso proxmica). Tambm possvel descortinar uma outra variante de comdia, a que B. Stern integra na categoria da comdia romntica. O humor emotivo apresenta, ento, uma dimenso narrativa, estando associado encenao e ao relato da anedota. Contudo, ela est destituda de qualquer valor satrico, grotesco. O seu esprito o da jovalidade, do reconhecimento, por parte da audincia, de um certo ridculo, certo, mas, sobretudo, de um desembarao desconcertante, mas eficaz, enfim, de um desenrascano (engraado), pelo qual a personagem consegue tornear os problemas. Este tipo de comdia, muito frequente na publicidade, constitui-se como a categoria simtrica da comdia satrica cujo objectivo, muito bergsoniano, remete para a expresso de an individual or collective imperfection, which calls for an immediate corrective (Idem, p.8). Se no humor comercial, o discurso cmico est associado a um processo argumentativo, de apresentao e de educao para o consumo, um que poderamos considerar que seria tpico de uma espcie de logos publicitrio (se concebermos a existncia de uma retrica da publicidade), na classe do humor emotivo, a piada gravita em torno da arte cmica do actor publicitrio, da sua techn para projectar uma imagem (engraada) de si prprio, uma que seja conveniente para a edificao de uma marca ou para a pr-disposio de uma deciso de compra. Este humor encontra, ento, o seu fundamento numa espcie de ethos publicitrio (cmico), na medida em que o actor s consegue ser digno de f na condio de ser engraado. 11

d) O humor intertextual Corresponde a uma espcie de humor reactivo ou pr-activo, conforme a graa remete para um quadro discursivo anteriormente enunciado ou ainda por ocorrer. Est relacionado com situaes e contextos de enunciao pragmtica do prprio campo econmico e, por isso mesmo, dotados de especificidade estritamente comercial, endgena. um humor que no dever ser confundido com a intertextualidade exgena patente no humor ftico, pela qual a piada sempre remete para quadros discursivos e culturais desprovidos, originalmente, de um valor comercial/publicitrio. A partir do conceito de difonia de Mikil Bakhtine exposto por Tzevetan Todorov (Todorov, 1981: 110 e ss; Camilo(d), 2006), relativamente ao qual o discurso sempre estabelece, implcita ou explicitamente, relaes (de convergncia ou divergncia) com quadros de actividade micro-econmica ou discursiva j existentes (difonia para o passado) ou ainda dotados de uma dimenso virtual (difonia para o futuro), possvel descortinar duas sub-classes: a de um humor (intertextual) de natureza reactiva e outra, relativa graa de ndole provocativa. No primeiro caso, a piada, integrada no que B. Stern designa, neste contexto, por comdia satrica, constitui uma consequncia discursiva decorrente da enunciao de mensagens ou da emergncia de situaes de mercado da responsabilidade da concorrncia, mas avaliadas pelo anunciante como ilegtimas relativamente aos quadros axiolgicos de actuao e de expresso do campo micro-econmico. o caso, por exemplo, da concorrncia desleal ou da publicidade enganosa. O anncio caracteriza-se por um humor de escrnio e mal-dizer comercial visando suscitar um riso correctivo, normalizador, dotado de um absoluto fundamento moral: preciso ridicularizar o consumidor ou o concorrente no intuito de o pr na ordem, como acontece com a publicidade da Apple na qual evidente o desprezo que vota Microsoft (figura n 7). Este tipo de humor corresponde, nos seus fundamentos, forma moralista como Henry Bergson concebe o riso (Bergson, 1993:28). No segundo caso, o relativo sub-classe do humor provocativo, a piada remete para a ridicularizao de situaes de produo discursiva ou de comportamento e estatuto micro-econmicos (tambm relativas ao consumidor ou concorrncia), mas que ainda no se verificaram. Contudo, o anunciante tem fortes motivos para crer na forte probabilidade delas ocorrerem. A ideia subjacente ao humor intertextual est relacionada com o medo do ridculo que consegue instalar, com o pavor, sempre latente, de que quem ri, de forma trocista, tambm pode ser alvo do riso de algum. Esta ideia possibilita-nos formular 12

duas consideraes finais. A primeira, remete para o facto deste tipo de humor estar adequado a estratgias de persuaso(?) perifrica fundadas em aspectos considerados laterais aos produtos anunciados, principalmente os relativos probidade do consumidor ou da concorrncia. A segunda considerao consiste na particularidade deste humor se fundar num pathos, (negativo) relativo ao tal receio de se cair no ridculo. Justamente, tal temor apresenta uma potencialidade estratgica na medida em que contribui para o alinhamento de todos os agentes econmicos com a configurao axiolgica e institucional do prprio campo econmico. Deveremos, por conseguinte, conceber este humor como fazendo parte de uma espcie de violncia simblica atravs da qual o anunciante pode sempre reprimir todos os desvios por intermdio de uma sinalizao grotesca. As teses de Henry Bergson sobre a dimenso funcionalista e absolutamente moralista do riso adquirem, neste contexto, toda a sua propriedade. Atravs deste tipo de humor como se o mercado suspendesse sobre cada um seno uma ameaa duma correco pelo menos a perspectiva de uma humilhao que, por ser leve, nem por isso menos temida () sendo que o riso no provm de uma esttica pura, mas tem o fim de aperfeioamento geral (Bergson, 1993: 28).

Fig n 7

Concluso Neste muito curto trabalho, formulmos algumas consideraes sobre o estatuto do humor na publicidade. Comemos por discriminar duas correntes de investigao sobre esta matria: a relativa avaliao das potencialidades estratgicas do humor,

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principalmente no domnio da persuaso, e a referente s suas particularidades expressivas. Seguidamente, propusemos uma grelha de classificao que sistematizasse as prticas de humor publicitrio, uma cujos critrios reflectissem as concluses de um artigo que redigimos sobre o conceito de gnero publicitrio (Camilo [c], 2007) e tambm as teses patentes no ensaio de Xiaoli Nan e Ronald Faber (Nan & Faber, 2004) sobre as especificidades da comunicao publicitria.

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