Analise do mercado e dos seus atores.

(capitulo 2 MERCATOR XX)

Disciplina de

Marketing
desing do produto IPVC-ESTG

Trabalho realizado por: Jos Queiroz; Nuno Costa; Andr Teoman.

ndice
Introduo Analise do mercado e dos seus atores 1 - O que um mercado 2 - O estudo do mercado em volume 3 - Os factores de evoluo dos mercados Analise de mercado : Produtos de beleza para cabeleireiros Concluso Bibliografia 3 4 5 9 11 13 14 15

Introduo.
Foi nos proposto para a disciplina de Marketing do 3 ano do curso Design do Produto do IPVC/ESTG um trabalho em grupo que consistia na analise e mais tarde apresentao oral de uma parte definida pelo docente do livro MERCATOR XXI, Teoria e Pratica do Marketing. O nosso grupo ficou constitudo por 3 elementos, Andr Teoman, Nuno Costa, Jos Queiroz. Aps definido o capitulo que deveramos analisar decidimos dividir uma seco para ca um dos membros para uma mais fcil e rpida compreenso deste mesmo. Aps cada um dos elementos finalizar a sua analise o grupo ir reunir e ter uma troca informao uns com os outros de modo a todos estarem dentro do assunto global. Para finalizar iremos aplicar o que aprendermos num caso do nosso dia-a-dia de forma a este fechar a nossa apresentao oral e facilitar compreenso do resto da turma sobre o nosso tema. Penso que ser bastante instrutivo este registo de aulas onde cada um de ns ser uma pea fundamental de um puzzle em que cada elemento da turma ter que realizar o melhor possvel a sua analise e apresentao de forma a completar todo o conhecimento que esta unidade curricular nos pode oferecer

Analise do mercado e dos seus atores:

Os estudos de mercado so ... um dos principais suportes do sistema de informao comercial das empresas. (Queirs Lus) A analise de mercado um dos primeiros passos para se estabelecer uma estratgia de marketing. Este tipo analise pode ser vista como uma arma contra o contexto de crise que se vive nos dias de hoje, tirando partido de decises com menos risco. Apesar dos custos substancialmente elevados deste tipo de ferramenta que pode usufruir desde os researchers capazes de assumir um papel de compreenso e consultoria... (Antnio Salvador) at aos painis de Internet, esta no deixa de ser cada vez mais procurada pelas grandes empresas que adoptam estratgias multinacionais de comunicao e de marketing. Esta analise pode ser dividida por trs partes: 1- O que um mercado. 2- O estudo do mercado em volume. 3- Os factores de evoluo dos mercados.

1 - O que um mercado.
Para explicar o que um mercado, no mundo do marketing, teremos que dividir este em duas partes, definio restrita e alargada, que por sua vez se dividem em outras quatro partes, como podemos ver no seguinte esquema:

Como definir o produto A escolha das unidades de medida, Mercado, segmentos e alvos Definio restrita Distino entre mercado real e mercado potencial

Mercado
Definio alargada Clientes finais, Compradores, Influenciadores Distribuidores

Mercado Definio restrita.

Esta definio engloba a importncia, a estrutura e as tendncias da evoluo de um produto ou de um servio. Vrios exemplos da definio de mercados restritos:
Mercados quanto s suas vendas: -Mercado de renovaes: Quando as vendas no se referem apenas ao primeira venda mas tambm a sua troca. Mercados quanto repartio de vendas: -Mercado monopolista: Quando empresa detm o monoplio de um certo tipo de mercado. -Mercado oligopolista: Quando mercado dominado por um numero limitado de empresas. -Mercado disperso: Quando mercado se encontra bastante fragmentada, normalmente em mercados tradicionais. Mercados quanto evoluo temporal: -Mercado em crescimento: Quando um sector do mercado ou um produto se encontra a crescer acima da mdia do indicie -Mercado em estagnao: Quando um sector do mercado ou um produto se encontra estabilizado e no encontra grandes oscilaes anuais. -Mercado em declnio: Quando as vendas de um sector do mercado ou um produto decresce.

Esta definio composta por quatro etapas; como definir o produto, a escolha das unidades de medida, o mercado, segmentos e alvos e a distino entre mercado real e mercado potencial, que ajudam numa pequena analise e recolha sobre o numero de vendas de um produto.

Como definir o produto (ou o servio):

Sem a definio do produto no teremos uma analise verdica da importncia, estrutura e evoluo do mercado. Em alguns produtos como o acar esta definio fcil e diretamente percebida. Mas quando se fala como no exemplo dado no livro da CP, este fica mais difcil de se definir pois o cliente tem mais que uma opo de fazer um itinerrio como o de Lisboa < - > Porto, podendo optar por avio, comboio ou autocarro conforme da sua preferncia obrigando a CP a analisar estes trs tipos utilizador de modo a conhecer o volume de passageiros que viajam entre estas duas cidades.

A escolha das unidades de medida:

A escolha da unidade de medida pode ser feita de trs maneiras diferentes dependendo do tipo de analise: - O mercado em volume Este poder ser em unidades fsicas (toneladas, kilowatts, litros) ou ento de bens no tangveis na qual necessrio adoptar definies especificas (exemplo dado no livro : mercado turstico avaliado em numero de dormidas). - O mercado em valor dado pelo valor das compras realizadas pelos consumidores. Unidade de medida muito usada quando se trata um sector de mercado com produtos muito diferentes. - Parque e venda Este tipo medida usada quando o sector de mercado a avaliar trata de produtos com um ciclo de vida razoavelmente prolongado, sendo o parque: o numero de produtos que os clientes j possuem. E a venda: o numero de vendas anuais desse mesmo produto. Normalmente neste tipo de produtos o numero de parque ultrapassa as vendas em grande escala havendo algum interesse em saber informaes sobre este de modo a prever evolues futuras do mercado.

Mercado, segmentos e alvos

Este tipo de mercados tambm podem ser definidos por segmentos, por uma analise de vendas de um produto, ou pelos seus alvos. - Segmentos de mercados A segmentao feita de forma a agrupar consumidores conforme as suas caractersticas (expectativas, demogrficas, econmicas, comportamento de compra).

-Anlise das vendas de um produto Para analisar as vendas de um produto preciso ter em ateno vrios critrios de segmentao tais como: -Geogrficos : ex: pases, regies. -Caractersticas do produto : ex: Qualidade, gnero. -Natureza da compra : ex: Compra e substituio. -Produtores e s marcas : ex: Saber construtores, marcas e modelos de uma marca de automveis. -Mercado e alvos Centro do alvo o publico alvo, consumidores, que uma empresa v como essencial .

Distino entre mercado real e mercado potencial:

Saber distinguir o mercado real do potencial um factor chave na avaliao de um mercado. O mercado real ou atual medido pelo volume de vendas num perodo de tempo enquanto o potencial uma estimativa do volume mximo de vendas que se pretende atingir.

Mercado Definio alargada.

Esta definio engloba um conjunto de pblicos susceptveis de exercer influncia sobre as vendas de um produto. Estes podem ser indivduos, empresas ou instituies. Vrios exemplos da definio de mercados alargados:
Oferta : Produtos e servios de grande consumo Procura: Indivduos ou lares. Oferta: Produtos e servios industriais. Procura: Empresas ou organizaes. Oferta: Sectores no comerciais (Poltica, poderes pblicos...) Procura: Cidados, utentes...

Tambm esta definio composta por quatro etapas, sendo estas; os clientes finais, os compradores, os influenciadores e os distribuidores, que se influenciam mutuamente como pode ser visto no esquema.
distribuidores

clientes finais influenciadores compradores

Os clientes finais
Os clientes finais so a parte do mercado que exerce maior influencia sobre as vendas de um produto.

Os compradores
Em certos casos o comprador e o consumidor coincidem como acontece normalmente com os cigarros (exemplo dado no livro). Mas nem sempre isso acontece sem as vezes o comprador o intermedirio entre a compra e o consumidor, um bom exemplo deste caso so os brinquedos para crianas.

Os influenciadores
Este tipo de comprador induzido compra atravs de terceiros. Normalmente acontece devido a casos de prescrio medica, em que utilizador compra os medicamentos que o seu medico lhe sugere, quando existe um lder de opinio, na qual o utilizador influenciado por uma pessoa como uma figura publica ou algum que idolatrem ou ento o passa-palavra que quando a informao passa de um utilizador para um potencial utilizador.

Os distribuidores
Estes no so intermedirios diretos mas geralmente exercem uma grande influencia nos consumidores conforme os objetos que vendem , como os expe e promovem ou como aconselham o comprador.

2 - O estudo do mercado em volume

1 - A dimenso do mercado
O volume e a dimenso dos mercados
Nos grandes mercados, a unidade de medida quase sempre o milho de euros. Dimenso de alguns mercados de consumo Refrigerantes Congelados Leites 440 milhes de euros 360 milhes de euros 322 milhes de euros

Um nicho um subconjunto de mercado que se caracteriza: -pela sua pequena dimenso, e a sua unidade de avaliao em regra, o milho de euros; -por ter geralmente, um potencial limitado de desenvolvimento em volume; -por ter um tipo particular de clientes: exemplo, os produtos dietticos usados pelos atletas de competio; -por competncias especficas por parte das empresas produtoras.

O nmero de compradores e as quantidades compradas pelo consumidor

1 Os mercados segundo o nmero de compradores Consoante o nmero, a dimenso e a importncia econmica dos compradores, que o marketing concebido e aplicado aos diversos casos especficos. Por exemplo os grandes mercados podem ser compostos por poucos compradores ou ate mesmo por um nico comprador. Nos mercados onde o numero de consumidores reduzido, como por exemplo o business to business, aplica-se um marketing individualizado, para que cada cliente seja bem conhecido, acompanhado pessoalmente e por vezes com ofertas adaptadas ao caso. J nos mercados onde os consumidores se contam pelos milhes, a utilizao das tcnicas de segmentao e a venda suportada em tcnicas de distribuio e comunicao de massa, como a publicidade. 2 Taxa de penetrao de um produto As vendas totais, em determinado mercado, obtm-se multiplicando o nmero de compradores (C) pelas quantidades mdias compradas por comprador (QC/C):
Vendas = C x QC C

A partir do nmero de compradores de um produto, calcula-se a taxa de penetrao do produto ou da marca.

Taxa de penetrao = % de compradores que comprou o produto pelo menos uma vez durante o periodo em causa

Os estudos de mercado, e particularmente os painis, permitem conhecer os valores respectivos do C e do QC e explicar a evoluo das vendas de orientar as estratgias de marketing das marcas. As estratgias de penetrao procuram alargar o mercado e conquistar novos compradores, por exemplo atravs da publicidade ou fazendo ofertas promocionais para obrigar a testar o produto. As estratgias intensivas visam aumentar as quantidades consumidas pelos actuais clientes, por exemplo uma companhia de seguros procurar vender aos seus clientes mltiplos seguros num s (seguro de carro+seguro de vida). b) A dimenso do mercado por consumidor

Conforme a expresso inglesa consumer life value, esta designa o valor das compras que um consumidor faz, em mdia, durante toda a sua vida. valor de vida exprime o valor que cada marca tem com um consumidor fiel prpria marca, apesar de que a infidelidade s marcas cada vez maior.

2 - A estrutura dos mercados

Mercado aberto e mercado fechado
Diz-se que um mercado aberto quando no esta estruturado. Um mercado esta estrutorado quando os concorrentes esto consolidados isto , quando mais difcil uma nova empresa entrar na corrida. A noo de preos de entrada, muito utilizada na linguagem corrente das empresas, exprime o custo de entrada em determinado mercado. Na componente de marketing o custo de entrada corresponde principalmente s despesas de implantao na distribuio e s de comunicao. Assim quanto mais importantes so as despesas de publicidade em determinado mercado, mais so as despesas, para que a marca tenha uma share of voice significativa.

Mercado fragmentado e mercado concentrado

Um mercado fragmentado quando partilhado por inmeras marcas, em que cada uma delas possui uma parcela muito modesta no mercado. Alguns exemplos: - Mercado dos analgsicos: a Aspirina lidera este mercado com 6.5% da quota(em valor). - Mercado dos perfumes: o lder o Chanel n5 com 5% de quota de mercado mundial. Um mercado concentrado quando, pelo contrrio, est largamente dominado por poucas marcas, ou por vezes at uma s marca. Alguns exemplos: - Mercado de laminas de barbear: liderado pela Gillette com uma quota global de 46.2% em quantidade. -Mercado de canais de televiso: liderado pela SIC com 29.1% de share e pela TVI com 29% de share(Maro de 2004).

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3- Os factores de evoluo dos mercados.

Todos os mercados evoluem no tempo, sob o efeito de variveis de duas ordens: Curto e mdio prazo ou de longo prazo.

Factores de evoluo de curto e mdio prazo:

A conjuntura econmica e social
Assenta sobre o consumo individual e nas decises das empresas quando estamos no mercado business to business.

As variaes sazonais
Aludem ao consumo inconstante de alguns produtos durante o ano. Exemplo disso: o consumo de gelados aumenta no vero e o de chocolate no inverno. Permanece, porm, uma fragilidade neste tipo de mercado, j que um vero mais frio e chuvoso pode provocar uma quebra no consumo de gelados.

As modas
a tendncia do consumo no presente, ocorrem dentro de um determinado perodo. No entanto, h modas que permanecem, o que contraria o seu princpio de efemeridade.

Factores de evoluo a longo prazo:

O tempo
A evoluo de certos mercados assenta no factor tempo. Este tipo de produtos expandem-se lentamente no mercado, at residirem nos hbitos das pessoas. Exemplo disso, o mercado dos electrodomsticos.

Os efeitos da oferta
1 O efeito de substituio caracteriza-se pela substituio de antigos produtos. Como por exemplo: a substituio da mquina de escrever pelo PC. No entanto, a substituio de produtos nem sempre suprime os produtos anteriores. 2 A inovao geradora de novos mercados actualmente na tecnologia que as empresas procuram a inovao, intentando assim originar procura de necessidades no expressas. Sendo responsabilidade do marketing a sustentao dessa procura, at ento no sentida pelos consumidores. Considerados mercados de alto risco, exigindo investimentos altssimos sem que se possa estimar com preciso a aceitao do produto por parte dos consumidores.

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3 Grau de concorrncia o aparecimento de novos concorrentes contribui significativamente para o desenvolvimento global do mercado. No entanto, exige um elevado investimento de marketing. 4 O nvel dos preos e a elasticidade da procura o volume das vendas de um produto varia consoante o seu preo. Bom exemplo disso so as voos low-cost, que levaram ao desenvolvimento de viagens tursticas ao estrangeiro. 5 Os mercados condicionados as vendas de um produtos esto condicionadas por outro. o caso da TV cabo, que est condicionada pela venda de televisores e o mercado da internet, que est condicionada pela venda de PCs.

Os efeitos do meio envolvente

1 Envolvente tecnolgica: O actual desenvolvimento tecnolgico tem determinado fortemente a evoluo dos mercados. As empresas tem seguido esta orientao, tendo sido incitadas a aplicar mtodos mais cientficos nomeadamente nos campos da gesto e marketing. S assim possvel acompanhar os mercados e obter uma total compatibilidade com os sistemas dos fornecedores e clientes. 2 Envolvente institucional / poltica / legislativa: A envolvente institucional obrigatoriamente sujeita a leis e regulamentos. necessrio ento um permanente e detalhado acompanhamento, por parte da empresa, que permita uma anlise e at antecipao da legislao. 3 Envolvente demogrfica, econmica e social: Os factores a considerar so os seguintes: - a dimenso e a estrutura da populao por idades; - a estrutura socioprofissional da populao; - o nvel mdio e a estrutura dos rendimentos; - o tipo de habitat (campo, pequenas cidade, grandes cidades, etc.) - o nvel de instruo; - o nvel de actividade econmica no seu conjunto e de cada um dos sectores da economia, etc. 4 Envolvente cultural: sabido que existem semelhanas entre os pases do mundo ocidental (crenas, valores e normas), no entanto, existem particularidades inerentes a cada pas. Deste modo os mercados so necessariamente influenciados pelas tradies, lembranas colectivas, alteraes de comportamento dos actores sociais, entre outros factores.

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Analise do mercado:
Produtos de beleza para cabeleireiros.
Mercado alargado:
- Compradores > Sales de cabeleireiros. - Cliente final > Clientes dos sales. - Influenciadores > Associaes como HCF que tem grande influencia perto dos cabeleireiros, pois para alm de um carimbo de qualidade ajudam os seus scios a manterem-se constantemente informados sobre as novas tendncias. - Distribuidores > Marcas como a LOral ou KRASTASE podem no ter contacto direto na venda mas tem grande influencia devido a serem consideradas marcas de qualidade e tambm por serem muito conhecidas do publico em geral como produtos de qualidade.

Volume do mercado:
- Mercado Fechado > Este mercado de vendas encontra-se bastante lotado sendo quase impossvel entrar nele obtendo uma share of voice significativa. - Mercado Fragmentado > Devido a uma grande variedade de marcas ja existentes neste tipo de mercado os lderes possuem apenas uma fraco semelhante a 5% do mercado total.

Factores de evoluo do mercado:

- Curto medio prazo > Moda > Um elevado numero de produtos nesta rea depende das tendncias que se vivem, apesar de algumas excees que se mantem durante um longo perodo de tempo. - Longo Prazo > Os efeitos do meio envolvente > Envolvente demogrfica, economica e social > Envolvente demogrfica, econmica e social > Apesar de a moda ser um grande influenciador, factores como cultura, o tipo de habitat e o nvel econmico do publico alvo tambm tem grande influencia sobre as suas vendas.

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Concluso.
Durante a realizao deste exerccio tivemos a oportunidade de entrar em contacto com uma rea que pode ser considerada como desconhecida para todos os membros do grupo sobre a qual todos tinham mnimas noes do que era o marketing. Penso que conseguimos aprender toda a matria que nos foi proposta de uma maneira agradvel e eficaz na qual cada um de nos teve a oportunidade de explicar o que aprendeu aos colegas, comeando desta forma tambm a treinar a apresentao que ir realizar para a turma. Uma das dificuldades ao longo do trabalho foi a da realizao desta analise escrita pois o livro MERCATOR XXI j bastante direto e resumido. Apesar de esse contratempo decidimos tentar dar um pouco de ns ao que escrevamos de modo a torna-lo diferente e pessoal. Ter tido a oportunidade de aplicar o que aprendemos num caso escolhido por ns penso que nos ajudou ainda mais a entender uma analise de mercado. Esperemos que todas as apresentaes corram bem de forma a podermos vir a aprender mais sobre esta rea bastante til na nossa formao.

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Bibliografia
- AA.VV, MERCATOR XXI: Teoria e Prtica do Marketing, Lisboa: Dom Quixote 2001: 49-60

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